Playbook Blog

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1. Was sind Blogs?

„Sie werden als ,Klowände des Internets‘ geschmäht und gleichzeitig als Zukunft der Me-

dien gepriesen: Weblogs. Anfangs wurden digitale Tagebücher so bezeichnet, mittlerweile

haben Blogs nur noch eins gemeinsam: Das Neueste steht ganz oben.“ (Spiegel Online)

Als Ende der 1990er Jahre die ersten Blogs entstanden, war das Interesse an ihnen rela-

tiv gering. Es dauerte jedoch nicht lange, bis die Online-Tagebücher immer beliebter

wurden und die ersten Blogger sich auch in der „Offline-Welt“ Gehör verschaffen konn-

ten. Mittlerweile sind Blogs allgemein akzeptiert. Privatpersonen, Unternehmen, Medien,

sie alle nutzen sie und informieren sich durch sie.

Heute stellt sich vor allem Unternehmen eher die Frage, ob wir Blogs im Zeitalter von

Facebook, Twitter und Google+ überhaupt noch brauchen. Wir finden: ja. Ein gut geführ-

ter Blog kann die zentrale Schaltstelle für eine effektive Social Media Strategie sein. Die-

ses Playbook gibt einen Überblick rund um das Thema Corporate Blogging und liefert In-

fos zum richtigen Umgang mit Blogs.

Der Begriff Blog ist übrigens eine Kurzform von Weblog. Das Wort Weblog wiederrum

wurde 1997 von Jorn Barger eingeführt und ist eine Kreuzung aus Web und Log (für Log-

buch).

Eine Frage werden wir jedoch auch hier nicht abschließend

beantworten können: Ist es nun DAS Blog oder DER Blog? Die Fronten

waren schon beinahe unlösbar verhärtet, als der Duden 2006 endlich

ein Machtwort sprach. Seither sind offiziell beide Varianten möglich –

Erleichterung auf beiden Seiten. Auch wir bei Scout24 nutzen beide Möglichkeiten, je

nach Präferenz des jeweiligen Autors. Im Folgenden – gewohnheitshalber - wird es nun

der Blog sein. Alle „DAS Blog“- Verfechter bitten wir um Verständnis.

2. Corporate Blogs

Unternehmensblogs, auch Corporate Blogs genannt, ermöglichen es Unternehmen, sich

Kunden, Interessenten und Mitarbeitern vorzustellen, Journalisten und andere Blogger zu

informieren sowie sich glaubwürdig und authentisch zu präsentieren. Gerade Mitarbeiter-

Blogs sind ein effektives Tool zum Employer Branding.

Doch Corporate Blog ist nicht gleich Corporate Blog. Sie unterscheiden sich hinsichtlich

der bloggenden Personen (Mitarbeiter-Blog, CEO-Blog etc.) und ihrer Ziele bzw. Themen.

Während Kampagnen Blogs lediglich für die Dauer einer bestimmten Kampagne existie-

ren, sollen Service Blogs eine langfristige Beziehung mit dem Kunden ermöglichen und

Produkt Blogs die Produkte oder Marken eines Unternehmens in den Vordergrund stellen.

Ein Blog lässt sich in vier Bereiche aufteilen. Da gibt es einmal

den Header am oberen Ende der Website, sozusagen die

Kopfzeile, in der meist der Blogname, das Unternehmenslogo

oder andere Wiedererkennungsmerkmale stehen. Am unteren

Ende ist der Footer, die Fußleiste mit dem Kleingedruckten

(Links zum Impressum, rechtliche Hinweise), zu finden. Die

Sidebar bzw. der Panelbereich dient zur Navigation auf dem

Blog. Dort finden sich oft Tag-Clouds, das Menü des Blogs

oder Verlinkungen zu anderen Webseiten (z.B. die Social Me-

dia Kanäle des Unternehmens). Das Herzstück eines Blogs ist

der Content-Bereich in der Mitte der Seite. Dort sind die

Blogartikel zu finden.

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Ein Unternehmensblog besitzt dem Blogwerk (einem Onlineverlag für Weblogs) zufolge

sieben wichtige Eigenschaften bzw. Funktionen:

Artikel

Beiträge erscheinen in einem Blog, wie bereits erwähnt, in umgekehrt chronologi-

scher Reihenfolge, der aktuellste Artikel erscheint also immer zuerst.

Kommentare

Der Blog soll, wie auch andere Social Media Kanäle, einen Dialog mit Lesern und

Kunden ermöglichen. Dabei spielt die Möglichkeit, am Ende eines Artikels einen

Kommentar zu verfassen, eine zentrale Rolle. Auf Kommentare solltet ihr immer

so zeitnah wie möglich antworten. Wichtig ist, dass kritische Kommentare nicht

einfach gelöscht werden, sondern Unternehmen möglichst transparent damit um-

gehen und sich die Kritik zu Herzen nehmen.

Permalinks

Ein Permalink ist die unveränderliche Adresse, die jeder Blogbeitrag besitzt. Sie

gewährleistet, dass Artikel zum einen auffindbar bleiben, auch wenn sie auf der

Seite schon weiter nach unten gerutscht sind. Zum anderen kann somit von ande-

ren Webseiten auf einen konkreten Beitrag und nicht nur auf den gesamten Blog

verlinkt werden.

Kategorien und Schlagwörter

Kategorien und Schlagwörter, auch Tags genannt, helfen bei der Einordnung ein-

zelner Artikel zu bestimmten Themenblöcken. Dadurch hat der Leser die Möglich-

keit, über wenige Klicks alle Artikel zu einem bestimmten Thema zu finden.

Vernetzung

Eine gute Vernetzung innerhalb der Blogosphäre ist gerade für einen erst kürzlich

ins Leben gerufenen Blog äußerst wichtig. Wird euer Blogartikel von einem ande-

ren Blog verlinkt, ist das am Ende eures Artikel als „Trackback“, zu sehen.

RSS

Mit dem plattform-unabhängigen Nachrichtenformat RSS (Really Simple Syndica-

tion) erhält ein Leser automatisch eine Benachrichtigung, sobald in dem von ihm

abonnierten Blog ein neuer Beitrag online gestellt wurde. Über die neuen Artikel

wird der Leser dann mit so genannten RSS-Feeds, kurzen Teasertexten mit dem

Link zur Originalseite, informiert.

Redaktionssystem

Jeder Blog verfügt über ein Redaktionssystem, das zur Verwaltung des Contents

dient. Dass Blogs in den letzten Jahren so beliebt geworden sind, hängt auch da-

mit zusammen, dass deren Redaktionssysteme sehr einfach zu bedienen sind. Be-

kannte Anbieter sind zum Beispiel Wordpress oder Blogspot, die kostenlos Layouts

für den Blog anbieten. Nach der Registrierung kann es sofort losgehen. Wer sein

Layout individuell gestalten will, kann gegen Gebühr Server-Speicherplatz eines

Web-Hosters (wie z.B. Wordpress) mieten und dort seinen Blog einrichten.

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3. Bloggen – alles eine Frage der Organisation

Einer Sache sollte sich jedes Unternehmen bewusst sein, bevor es sich zu einem eigenen

Unternehmensblog entschließt: Ein Blog schreibt sich nicht von alleine. Er muss regelmä-

ßig aktualisiert und gepflegt werden, ein gutes Monitoring ist Pflicht. Das kostet Zeit und

dafür bedarf es Mitarbeiter, die sich verlässlich darum kümmern. Wenn es an einem von

beiden mangelt, sollte das Projekt Corporate Blog besser verschoben werden, bis die nö-

tigen Ressourcen zur Verfügung stehen. Lieber kein Blog als ein schlecht geführter oder

vernachlässigter Blog.

Sind diese beiden Grundvoraussetzungen gegeben, sollten weiterhin folgende Dinge ge-

nau geplant werden:

Was sind die Ziele des Blogs?

Was soll mit dem Blog erreicht werden? Wie sieht die Zielgruppe aus? Wie werden

die Leser am besten angesprochen? Welche Interessen haben sie und wie kann

sich am besten diesen Interessen angepasst werden? Welche Themen sollen be-

handelt, wie das Unternehmen positioniert werden?

Wer übernimmt die Koordination?

Damit ein Blog funktioniert, muss es einen oder mehrere Mitarbeiter geben, wel-

che die Fäden in der Hand halten. Sie sind für die Planung des Blogs, die Eintei-

lung der Autoren und das Veröffentlichen der Inhalte verantwortlich. Sie lesen die

Texte Korrektur und achten darauf, dass alle Formalia (Schriftgröße, Bildrechte,

Design etc.) eingehalten werden. Bevor ein Blog startet, muss auch geklärt wer-

den, welche Freigabevorschriften es gibt: Wem muss der Beitrag vorgelegt wer-

den? Wer gibt die Artikel frei?

Wer ist als Autor tätig?

Die Mitarbeiter des Unternehmens müssen von der Idee des Blogs überzeugt sein

und Lust darauf haben, sich an diesem Projekt zu beteiligen. Sie sind es schließ-

lich, die den Blog lebendig machen. Ohne ihre Inhalte funktioniert nichts. Sie

müssen ermutigt werden, eigene Themen einzubringen. Damit dies möglich ist,

muss die Geschäftsführung bzw. der oder die Vorgesetzte den Mitarbeitern auch

ausreichend Zeit zur Verfügung stellen.

Wie soll der Blog aussehen?

Ist auf dem Unternehmensblog sofort erkennbar, um welches Unternehmen es

sich handelt – entspricht das Blog-Design also dem Corporate Design –, sorgt dies

auf dem Blog für einen hohen Wiedererkennungswert. Auch der Blog von Scout24

ist in seinem Design an das Corporate Design der Scout24-Gruppe angepasst.

Neben dem Design spielt die Usability, die Benutzerfreundlichkeit, eine ebenso

große Rolle. Es sollte auf den ersten Blick klar werden, wie der Blog zu bedienen

ist und wo was gefunden werden kann.

www.blog.scout24.com www.scout24.com

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Quelle: Ulrich Eckhardt auf nextgenerationseo.de

4. Warum sollten Unternehmen bloggen?

Zum Start des Scout24-Blogs im Juni 2011 konnten wir den PR-Blogger und Social-

Media-Experten Klaus Eck für einen Gastbeitrag gewinnen. In seinem Artikel widmet er

sich der Frage, warum Unternehmensblogs auch heut noch sinnvoll sind:

„Wer in Social Media sehr aktiv ist, wünscht sich oft eine strategische Klammer, die

alle Aktivitäten zusammenführt. Das kann ein Social Media Newsroom bieten, noch

besser dafür geeignet und einfacher aufzusetzen, ist jedoch ein Corporate Blog.

Denn in diesem haben Unternehmen die Möglichkeit, sich auf vielfältige Art und

Weise zu präsentieren.“

Innerhalb einer gelungenen Social Media Strategie kann der Blog die zentrale Schalt-

stelle der Aktivitäten werden – das „Zuhause der Unternehmenshinhalte“, wie es das

Blogwerk nennt. Dort könnt ihr eure Geschichten in voller Länge präsentieren. Und was

ihr dort schreibt, könnt ihr auf den verschiedenen Social Media Kanälen bewerben. Durch

den Blog kann ein Unternehmen selbst Themen setzen und seine Zielgruppe direkt an-

sprechen, ohne dabei auf Journalisten als Gatekeeper angewiesen zu sein.

5. Richtig Bloggen

Die goldene Regel für erfolgreiche Unternehmensblogs lautet: Ein Blog ist kein Werbe-

kanal. Besteht seine Aufgabe lediglich in der Zweitverwertung von Pressemitteilungen,

wird er auf wenig Interesse stoßen. Ein Blog ist dann erfolgreich, wenn er Authentizität

vermittelt und dem Leser einen Zusatznutzen bietet. Die Schwierigkeit besteht darin, in

der Masse von Angeboten herauszustechen und die Zielgruppe für sich zu gewinnen. Das

funktioniert nur durch dauerhaft konstantes Bloggen auf hohem Niveau. Lasst euch nicht

entmutigen, wenn die Klickzahlen in der Anfangszeit nicht sofort durch die Decke schie-

ßen. Ein Blog muss sich erst etablieren. Bleibt dran und postet regelmäßig Beiträge, auch

wenn der Erfolg anfangs auszubleiben scheint. Ein Corporate Blog erfordert Durchhalte-

vermögen und Hartnäckigkeit.

Was macht nun einen guten Blogbeitrag aus? Das Lesen am Bildschirm oder auch auf

mobilen Endgeräten ist für viele Menschen immer noch anstrengend. Das Leseverhalten

ist ein völlig anderes als bei einem Zeitungsartikel oder gar einem Buch. Zahlreiche Stu-

dien haben in den letzten Jahren bestätigt, dass Internetnutzer Beiträge in der Regel

nicht vollständig lesen, sondern nur interessante Aspekte eines Artikels scannen. Sind

diese nicht auf einen Blick erkennbar, wird ein Leser den Beitrag vermutlich nicht lesen.

In der Informationsflut des Internets muss der Mehrwert des Artikels auf den ersten Blick

klar werden.

Folgende Aspekte solltet ihr deswegen beachten:

Interessante Überschrift und Teaser

Das vermutlich Wichtigste eines Beitrags ist die Überschrift und der Teaser. In der Regel

werden Leser über RSS-Feeds oder über Postings in den sozialen Netzwerken auf einen

Beitrag aufmerksam. Dort sind neben der Ankündigung lediglich die Überschrift und die

ersten Zeilen des Textes zu sehen. Mit diesen wenigen Worten muss der Leser überzeugt

Social Media Blog Webseite

kennenlernen vertrauen kaufen

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werden. Sie müssen ihn so neugierig machen, dass er sich dazu entscheidet auf den Link

zu klicken und den Artikel zu lesen.

Lockerer Schreibstil

Der Schreibstil eines Blogs ist in der Regel direkt und locker, wie folgendes Beispiel zeigt.

Unsere Kollegin von ImmobilienScout24 schildert dabei in ihren eigenen Worten ihre per-

sönlichen Erlebnisse vom Immobilien-Forum.

Ein lockerer Schreibstil bedeutet jedoch nicht, dass es an der nötigen Sorgfalt fehlen

darf. Ein Artikel sollte erst online gehen, wenn ihn mindestens ein anderer Mitarbeiter

gegengelesen hat.

Verständliche Sprache

Verschachtelte, mit Fremdwörtern gespickte Sätze stören den Lesefluss. Verwendet lieber

das gleiche Wort zwei Mal, als es durch ein kompliziertes Synonym zu ersetzen. Die Sät-

ze sollten nicht zu lang sein, sonst wird sie der Leser vermutlich nicht zu Ende lesen.

Kurz und knapp

Ein Autor darf sein Thema nicht unnötig in die Länge ziehen, sondern soll kurz und präg-

nant sagen, um was es geht. Einige Internetnutzer schreckt es ab, wenn ein Text zu lang

ist und häufiges Scrollen erfordert. Deswegen ist es wichtig, dass – getreu dem Prinzip

der umgekehrten Pyramide – das Wichtigste immer zuerst genannt wird und die High-

lights des Textes nicht erst am Ende des Textes kommen. Ein Beitrag muss von seinem

Ende her kürzbar sein. Wenn ein Leser also nach dem ersten Absatz aufhört, dann sollte

er trotzdem das Wesentliche erfahren haben.

Suchmaschinenoptimierung

In der Überschrift sowie im ersten Absatz sollten zudem auch die relevanten Suchbegriffe

genannt werden. Das macht es leichter in den Trefferlisten von Google und Co. gefunden

zu werden. Dabei sollten es aber nicht zu viele verschiedene Schlagworte sein. Im besten

Fall verwendet ihr Schlagworte, die oft von Usern eingegeben werden, aber nicht von

Webseiten mit hohem Ranking benutzt werden – ein Kunststück, das nur selten gelingt.

Hauptaussage + Schlussfolgerung (=Teaser)

Details

Hinter- grund

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Lesefreundliches Design

Damit ihr sicher gehen könnt, dass eure Leser das lesen, was euch am Herzen liegt,

müsst ihr dafür sorgen, dass sie entsprechend darauf aufmerksam gemacht werden. Das

erreicht ihr mit Fettungen, Unterstreichungen, Listen und Grafiken. Solche Dinge finden

gewöhnlich zusammen mit Überschriften und Absatzanfängen die meiste Beachtung. Au-

ßerdem sind viele kurze Absätze lesefreundlicher als wenige lange Textblöcke. Multimedi-

ale und interaktive Elemente sind ein echter Blickfang und erfreuen sich zunehmender

Beliebtheit. Wenn ihr also ein Video habt, das euer Thema anreichert, scheut euch nicht,

das Video auch in euren Beitrag zu integrieren. Auch Verlinkungen auf externe Seiten

sowie Seiten innerhalb des Blogs, wenn sich dies thematisch anbietet, sind erwünscht.

Zielgruppe beachten

Zu guter Letzt solltet ihr auch immer beachten, wen ihr mit eurem Blog ansprechen wollt.

Was ist eure Zielgruppe, was erwarten sie von meinem Blog und welche Vorkenntnisse

haben sie? Auch der Schreibstil sollte auf die jeweilige Zielgruppe angepasst werden.

Wenn dann auch die Qualität der Beiträge stimmt, kann eigentlich fast nichts mehr schief

gehen. Ein Blogbeitrag darf – und soll meist sogar – subjektiv sein und die persönliche

Sicht des Mitarbeiters wiedergeben. Zusätzliche Authentizität erreicht ihr dadurch, wenn

ihr die einzelnen Autoren auf eurem Blog vorstellt. Beim Scout24-Blog zum Beispiel führt

eine Verlinkung des Namens direkt zu dem jeweiligen Autorenprofil, in dem der Mitarbei-

ter mit Foto vorgestellt wird und alle Artikel, die er geschrieben hat, aufgeführt werden.

6. Wann ist ein Blog erfolgreich?

Um Aussagen über den Erfolg eines Blogs machen zu können, sollten verschieden Aspek-

te des Blogs berücksichtigt werden, die wir euch hier vorstellen wollen. (Creazwo hat

einige interessante Kriterien bereits 2009 veröffentlicht.)

Besuchermagnete

Mit einem Analysetool (z.B. Google Analytics) seht ihr auf einem Blick, welche Beiträge

wie gut von den Lesern angenommen werden. Daraus könnt ihr auch Rückschlüsse da-

rauf ziehen, welche Themen eure Leser besonders interessieren und eure Expertise in

diesen Bereichen zeigen.

Verweildauer

Wie lange jemand auf einem Blog oder auf einzelnen Artikeln bleibt, zeigt, wie spannend

und gut diese Person eure Inhalte findet. Eine lange Verweildauer ist in der Regel also ein

gutes Zeichen.

Abonnenten-Zahl

Wie viele User haben euren Blog per RSS-Feed abonniert? Auch die Abonnentenzahl kann

als Gütekriterium gewertet werden. Schließlich abonnieren nur solche Leser euren Blog,

die ihn auch gut finden.

Kommentare

Gibt es Kommentare und was wird darin gesagt? Nichts ist so wichtig, wie das persönli-

che Feedback der Leser. Nehmt euch Zeit für deren Anregungen, vielleicht könnt ihr ja

das ein oder andere umsetzen.

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Verlinkungen

Je mehr Seiten mit einem Link auf euren Blog verweisen, desto besser. Mit technorati.de

könnt ihr dies einfach herausfinden.

Google Platzierung

Natürlich gilt: Je höher die Platzierung, desto besser. Interessant ist dabei vor allem, wie

gut eure einzelnen Schlagworte funktionieren? Bei welchem werdet ihr am besten geran-

ked? Mit wie vielen Schlagwörtern seid ihr auf Seite 1 der Google-Suche vertreten?

7. Nichts geht ohne Regeln

Auch für Corporate Blogs gelten natürlich bestimmte Regeln. Die nächstliegende, die

auch für die gesamte Unternehmenskommunikation gilt: auch auf einem Blog dürfen kei-

ne Lügen verbreitet oder Relevantes verschwiegen werden. Darüber hinaus müssen auch

bestimmte Formalia eingehalten werden. Eine davon ist, dass Blogs in den Geltungsbe-

reich des Telemediengesetzes fallen und deswegen ein Impressum brauchen.

Weitere Regelungen solltet ihr unbedingt in einer Guideline festhalten – damit jeder Autor

weiß, was erlaubt ist und was nicht. Auch Scout24 verfügt seit Tag 1 des Blogs über so

genannte Blogging Rules. Darin legen wir fest, welche Maßstäbe wir an unseren Blog,

aber auch an die Kommentare zu den jeweiligen Beiträgen richten. Unsere Richtlinien

sind dabei:

Transparenz

Wir sprechen nur für uns und verwenden unsere Namen. Eigene Meinungen sind aus-

drücklich erwünscht – sie spiegeln allerdings nicht zwangsläufig die Meinung des Unter-

nehmens wider.

Glaubwürdigkeit

Wir schreiben nichts, was wir nicht mit reinem Gewissen vertreten können. Wenn wir

zitieren oder Inhalte fremder Autoren (Bilder, Videos etc.) verwenden, kennzeichnen und

belegen wir dies deutlich.

Ehrlichkeit

Wir bleiben stets bei der Wahrheit, verdrehen keine Tatsachen, verbreiten keine Lügen,

respektieren unsere Wettbewerber und gestehen Fehler ein, wenn wir welche begehen.

Ehrlichkeit schafft Vertrauen und ist die Basis für einen konstruktiven Dialog.

Respekt

Auf dem Blog haben ausfallende und beleidigende Inhalte keinen Platz. Wir behalten uns

vor, rechtlich bedenkliche Kommentare zu löschen. Auf sachliche Kritik gehen wir zeitnah

ein, geben Hilfestellungen und versuchen Differenzen und Probleme zu beheben.

Dialog

Ein Blog ist keine Einbahnstraße. Kommentare sind ausdrücklich erwünscht. Dialog und

Austausch sind die Grundlage für Innovationen und die Weiterentwicklung der Branche.

Einfachheit.

Die Autoren des Blogs sprechen subjektiv und verbindlich. Fachsprache wird vermieden

bzw. erklärt, schließlich wollen wir eine breite Leserschaft mit unseren Inhalten anspre-

chen.

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8. Übersicht aller Blogs der Scout24-Gruppe

ImmobilienScout24 Blog

Die Autoren des ImmobilienScout24 Blogs schreiben regelmäßig zu den neusten Trends

in der Immobilienbranche sowie im Social Web und geben Einblicke hinter die Kulissen

von ImmobilienScout24.

AutoScout24 Magazin

Im AutoScout24 Magazin dreht sich alles um das Thema Auto. Testberichte, Studien und

alle Informationen über aktuelle Trends aus der Autobranche sind hier zu finden.

FriendScout24 Magazin

Alles Mögliche rund um die Themen Liebe, Flirten und Dating finden sich in dem Friend-

Scout24 Magazin.

FinanceScout24 Blog

FinanceScout24 erklärt und kommentiert das Neuste zu Versicherungs- und Finanzthe-

men und zwar so, dass frau und man das versteht.

JobScout24 Blog

Der JobScout24 Blog gibt Bewerbern hilfreiche Tipps und Tricks für Bewerbungsschrei-

ben, Vorstellungsgespräch und Co und liefert Hintergründe zum Arbeitsmarkt.

Scout24 Corporate Blog

Der Scout24 Corporate Blog bietet einen Blick hinter die Kulissen der Scout24-Gruppe

und beschäftigt sich mich aktuellen Trends in den Bereichen Online-Business, Mobile,

Social Media und Search. Was gibt es Neues bei Facebook und Co? Was bewegt unsere

Mitarbeiter?