Komunikační koncept č. 2

„Jak žloutenka ovlivní váš život“

Vypracovaly: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová

Poznámka: Analýza situace, cílové skupiny atp. je uvedena u konceptu č. 1 (odevzdáváme 2

koncepty)

Insight:

„Mladí lidé přiznávají, že mají pouze málo informací o hepatitidě A a B. Neví, jak může

nákaza ovlivnit, příp. změnit jejich život.“

Idea:

Kampaň osvětluje příznaky žloutenky a její vliv na život cílové skupiny (CS). Cílem je

zhmotnit následky nákazy způsobem, který je cílovému segmentu blízký. Zaměřily jsme se na

dva základní (pro CS významné) následky, z nichž jsme utvořily dvě komunikační linie.

První linií je zákaz sportovních aktivit, jehož nejvýraznější prvek tvoří fotbal. Druhou linií je

omezení přepalovaných a tučných jídel (v rámci diety), které symbolicky představují koblihy.

Poznámka: rozhodly jsme se nejít primárně cestou šokování typu „můžete onemocnět

rakovinou“, „můžete umřít“ – domníváme se, že by taková sdělení mohla vyvolat rezistenci

cílové skupiny (tzn. že by si sdělení nepřipustila, brala by to spíše jako nadsázku).

Claimy:

Začalo to obyčejnou únavou. A pak jsem si půl roku nezahrál fotbal. Marek, 24.

Začalo to obyčejnou nevolností. A pak jsem si půl roku nedala koblihu. Zuzka, 27.

Každý ze sloganů představuje jednu komunikační linii. Svým zněním jednak poukazuje na

možné příznaky nemoci, v druhé části je pak vyzdvižen jeden z následků. Jméno a věk činí

claim uvěřitelným a osobnějším.

Komunikační cíle:

1. osvěta

2. zvýšení návštěvnosti stránek www.zloutenky.cz

3. získání fanoušků na Facebooku

4. získání uspokojivé návštěvnosti na microsite www.protizloutence.cz

5. popularizace očkování díky spojení s názorovými vůdci

Splněním komunikačních cílů lze předpokládat i zvýšený zájem o očkování.

Nástin vizuálu č. 1

Nástin vizuálu č. 2

Komunikační prostředky

1. Letáky,

2. Sponzoring fotbalových týmů (očkování týmů za symbolickou cenu),

3. Twinrix dodávka s koblihami na festivalech,

4. Internet (Facebook, microsite),

5. Media relations.

Letáky

- Rozdávání / umístění: vysoké a vyšší odborné školy, dále v business centrech,

v obchodních a sportovních centrech a dalších místech, kde se zdržuje CS (vytvořil by

se tým brigádníků složený ze studentů, který by tuto distribuci zajistil).

Sponzoring fotbalových týmů (očkování za symbolickou cenu)

- Cíle:

o spojit očkování se sportem (hepatitida může člověka načas vyřadit ze sportu),

o vytvořit z fotbalistů třetích lig názorové vůdce, kteří se nechají očkovat a své

uvědomění budou prezentovat v regionálních médiích,

o propojení sponzoringu s dalšími nástroji marketingové komunikace.

- Provedení:

o Fotbalovým týmům ve třetí lize (celkem 34) nabídneme možnost

dotovaného očkování Twinrix (cena pouze symbolická – na jednotlivce 100

Kč) – direct mail, doprovázeno media relations.

o Vakcínu by mohly dostat pouze tři týmy, které by byly vybrány na základě

soutěže. Úkolem by bylo udělat originální video týmu, jak se snaží vytvořit

z vlastních těl (a případných pomůcek) obří žlutý míč, a dodat fotku

závěrečného výsledku. (Předpokládáme vtipné příspěvky s virálním

potenciálem.)

o O vítězi rozhodují podle videí a fotek uživatelé internetu na microsite

www.protizloutence.cz – motivací pro hlasující je možnost výhry 20 žlutých

míčů s nápisem www.protizloutence.cz a podpisy všech členů zvoleného týmu

(k tomu je nutná registrace a zadání e-mailové adresy, která bude zařazena do

interní databáze).

o Hlasování na internetu je propagováno pomocí media relations a zejména

samotnými týmy. Těm zajistíme propagační materiály – letáky, plakáty,

bannery, které vyzývají k fanoušky k hlasování.

o Hráči tří vítězných týmů dostanou očkování za symbolickou cenu – do

očkovacího centra budou pozváni novináři (k pozvánce dostanou nejdůležitější

média žlutý míč s podpisy týmů).

o Fotbalisti působí v médiích jako názoroví vůdci a prezentují svůj postoj

k prevenci žloutenky.

Twinrix dodávka s koblihami na festivalech

- Cíl: Šíření osvěty za pomoci bezplatného rozvozu s rozdáváním koblih na festivalech.

- Častý problém s dopravou → žlutá dodávka by mohla jezdit mezi festivalovým

městečkem a nejbližším obchodním domem.

- K festivalovým vstupenkám každý účastník obdrží letáček, který slouží nejen jako

bezplatná jízdenka žlutým autem, ale zároveň informuje o nemoci a očkování.

- Během jízdy pasažéři (cca 6 v autě) dostanou leták a koblihu (existuje možnost se

domluvit s prodejcem, který by výměnou za propagaci dodával koblihy za sníženou

cenu) a jsou krátce poučeni o žloutence a očkování.

- Koblihy jsou umístěny v potištěném papírovém sáčku (Začalo to obyčejnou

nevolností. A pak jsem si půl roku nedala koblihu. Zuzka, 27. + www stránky).

- Hlavní výhodu spatřujeme v „buzz efektu“ – přestože se podaří svézt pouze pár lidí

(cca 200 / den), o žlutě potištěné převozní dodávce, která propaguje očkování proti

žloutence, budou vědět téměř všichni návštěvníci festivalu a zejména budou všichni

toužit po tom, aby se mohli zdarma svézt.

Internet

1. Facebook

- založení stánky s názvem Proti žloutence - šíření osvěty i po sociální síti

→ obsah:

o informace psané „přímo“ lidmi z letáků (Marek, Zuzka), tedy imaginárními

osobami, které trpí nebo trpěli žloutenkou,

o píšou informace o svých pocitech, omezeních i celkově o onemocnění,

o součástí také informace související s očkováním fotbalistů a odkazy na

medializovaná sdělení.

- založení humorné skupiny Mám rád koblížky a nikdo mě nezastaví!

o Principem by bylo přidávání fotografií různých druhů koblížků, s komentářem

typu: „Mňam, tento je opravdu dobrý! Pamatuj, při dietě při léčbě žloutenky

by sis o něm mohl/a dlouhou dobu jen zdát. Více na www.protizloutence.cz“

o V rámci této skupiny by také mohla být uspořádána malá soutěž, jejímuž

vítězovi by se přivezlo 30 koblihů až ke škole nebo do práce.

o Součástí by mohla být i anketa o nejoblíbenější druh koblihu atp.

2. Microsite www.protizloutence.cz

- Hlavním účelem této microsite je jednoduché, ale přesto úderné upozornění na

následky onemocnění + komunikace sponzoringu fotbalu.

- Jde o alternativní kanál k www.zloutenky.cz (stránky vzájemně prolinkovány).

- Výstižný, minimalistický layout obsahuje pouze základní informace o hepatitidě A a

B, vizuálně jsou ztvárněné následky nemoci a odkaz na domovskou stránku

www.zloutenky.cz, infolinku a stránku proti žloutence na Facebooku.

- Nahoře bude banner, který odkazuje na sekci o sponzoring fotbalu, kde mohou

uživatelé internetu hlasovat o vítězném týmu.

Media relations

- Media relations považujeme za nenahraditelné při komunikaci nebezpečí spojených s

hepatitidami a očkování jako jediné účinné prevence. Protože jedině pomocí publicity

můžeme v rámci daného rozpočtu dosáhnout, aby se hepatitidy staly

celospolečenským tématem (které zasáhne i naši cílovou skupinu). Navíc žádná

inzerce nemůže být tak důvěryhodná, jako PR. Zářným důkazem bylo téma prasečí

chřipka.

- Témata:

o Očkování fotbalistů: celonárodní i regionální média (hlavní témata: soutěž

jednotlivých týmů o možnost očkování, hromadná návštěva očkovacího centra,

rozhovory s významnými fotbalisty/trenérem…),

o Dieta spojená s onemocněním (redakce by mohly být originálně osloveny

direct mailem, který by kromě informací obsahoval i koblihu v potištěném

žlutém pytlíku s vše vysvětlujícím sloganem),

o Další témata zajímavá pro cílovou skupinu.

Další doporučení

- www.zloutenky.cz: redesign, změna struktury a celkového vyznění stránky (adresa

bude komunikována na všech reklamních nosičích, musí působit celistvě a

reprezentativně)

- www.zloutenky.cz: doplnění a revize obsahu:

o konkrétní údaje: faktické důsledky nákazy, dietní opatření nebo délka pobytu

v nemocnici,

o příběhy nakažených jsou poměrně atraktivním tématem, mohly by být ale

napsány čtivější formou, nejlépe jménem nemocného,

o možnost poradenství přes bezplatnou infolinku je velmi dobrý tah, přesto

navrhujeme rozšířit působnost i na Skype nebo ICQ, blízkých cílové skupině,

o rozesílání pravidelných newsletterů,

o přidanou hodnotou této stránky by mohla být i tabulka s nejdůležitějšími

informacemi o hepatitidě A a B, kterou by si mohli uživatelé stáhnout a

vytisknout nebo odeslat e-mailem.

Rozpočet

Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Říjen – list. Prosinec

Textace, grafika prop. materiálů, foto 50 000 50 000

Letáky 116 000

Tisk (160 000 ks, á 0,5 Kč) 80 000

10 brigádníků k distribuci; rekrutování,

zaškolení, zaslání letáků poštou –

celkem 6 000Kč; dále mzda – 100 Kč/h

18 000 18 000

Facebook 52 000

Vytvoření a správa (příspěvek 2x týdně

– text, někdy fotografie…)

5 000 4 000 2 000 1 000

Propagace 20 000 20 000

Převoz Twinrix autem na festivalech 189 000

Pronájem dodávky z autobazaru (1,5

měsíce)

60 000

Polepení dodávky 30 000

Mzda – 1 řidič (1500/den, 15 dní) +

zaškolení – 2 500 Kč

24 000

Logistika (proplacení nákladů na

dopravu) – 6000 km; 5 Kč/km

30 000

Nákup koblih + sáčky (2 400 ks, 6

Kč/ks)

15 000

Tisk letáků 50 000 ks (á 0,5 Kč) 25 000

Organizace a koordinace 5 000

Media relations (in-house) 0 0 0 0 0

Microsite (texty, grafika,

programování)

70 000

Sponzoring fotbalových týmů 153 000

Vakcína (3 týmy po 25 hráčích) 89 000

Podpora sponzoringu: plakáty

speciální letáky, distribuce (pro max.

47 000

34 týmů)

Podpora sponzoringu: internetové

bannery

5 000

Žluté balony s potiskem

www.protizlozutence.cz (30ks) +

distribuce (á 400 Kč)

12 000

Rezerva 10 % 70 000

Celkem 700 000

Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Říjen – list. Prosinec