Wave 5 Ukraine - the socialisation of brands report 2011

1The Socialisation of Brands

Социализация брендовИсследование социальных медиа - 2011


Wave в мире

Wave 1

АвстралияБразилия

ВеликобританияГермания

ИндияИспанияИталияКитайКорея

МексикаРоссия

СШАФранция

ФилиппиныЯпония

55стран

Wave 2

АвстралияБразилия

ВеликобританияГермания

ГрецияИндия

ИспанияИталияКитайКорея

МалайзияМексика

ПакистанРоссия

СингапурСША

ТайваньТаиланд

ФилиппиныФранция

Япония

Wave 3

АвстралияАвстрия

БразилияВеликобритания

ВенгрияГермания

ГонконгГрецияДанияИндия

ИспанияИталияКанада

КитайКорея

МексикаНидерланды

ПакистанПольшаРоссия

РумынияСША

ТайваньТурция

ФилиппиныФранция

ЧехияШвейцария

Япония

Wave 4

АвстралияАвстрияБельгия



ГонконгДанияИндия

ИспанияИталияКанада

КитайКолумбия

КореяЛатвияЛитва


НидерландыНорвегия

ПеруПольша

ПортугалияРоссия

РумынияСингапур

СШАТурция

ФилиппиныФинляндия

ФранцияЧехия

ШвецияЭквадор

ЮАРЯпония

Wave 5

АвстралияАвстрияАлжир

Аргентина БахрейнБельгия



ГонконгДания

ЕгипетИндия

ИрландияИспанияИталияКанада

КатарКитай

КолумбияКорея

КувейтЛатвияЛиван Литва


НидерландыНорвегия

ОАЭОман

ПольшаПортугалия

РоссияРумыния

Саудовская АравияСербия

СингапурСловакия

СШАТайваньТаиланд

ТунисТурция

УкраинаФилиппины

ФранцияЧехияЧили

ШвецияЭквадорЭстония

ЮАРЯпония

38,600

респондентов


15 стран 7,500 респондентов

21 рынок 10,000 респондентов


38 стран23,200 респондентов


Эволюция Wave


Бренды, которые используют Wave 5


Методология

• Онлайн-анкета для самостоятельного заполнения

• Данные репрезентативны по полу и возрасту активным украинским Интернет-пользователям в возрасте 16-54 лет (пользуются Интернетом каждый день/через день)

• Ключевая аудитория для понимания усвоения новых трендов

• Составляет большинство пользователей социальных медиа

• В опросе принимали участие респонденты из онлайн-панели компании InMind

• Минимум 500 респондентов для каждого рынка в одной волне (550 в Украине)


35% украинцев – активные Интернет-пользователи

2008/1

2008/2

2008/3

2008/4

2009/1

2009/2

2009/3

2009/4

2010/1

2010/2

2010/3

2010/4

0%

25%

50%

75%

100%

Все Интернет-пользователи

Активные Интернет-пользователи

Диаграмма 1: Рост Интернет-населения и активных Интернет-пользователей

Активные Интернет-пользователи = пользуются Интернетом каждый день/несколько раз в неделю. Источник: MMI Украина Q1 2008-Q4 2010

Понять, как и, что более важно, почему люди пользуются

социальными медиа

Определить уровень социальной активности в

категории, с которой вы работаете, и узнать, где в ней

место вашего потребителя

Определить социальные

нужды потребителя

Определить платформу для

наилучшего соответствия выявленным

нуждам

Принципы планирования в социальных медиа


Новая социальная

среда

Средства и мотивы


Познакомиться с новыми людьмиОставаться в контакте с друзьями

Создавать связи для работы

Заявить о себе

Узнать что-то новое

Поделиться знаниями

Обменяться мнениями

Быть креативным

Самовыразиться

Заработать деньгиРазвлечься

Почуствовать себя частью сообщества

Поделиться новым опытом

Заработать уважение

"Убить" время

Быть в курсе событий

Познавать окружающий мир

Лучше распоряжаться жизнью

Узнать мнения других людей

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Службы мгновенного обмена сообщениями Доски объявлений/форумы

Блоги/микроблоги

Диаграмма 2: “Что из перечисленного помогает вам, если вы хотите…”

Платформы и нужды


Познакомиться с новыми людьмиОставаться в контакте с друзьями

Создавать связи для работы

Заявить о себе

Узнать что-то новое

Поделиться знаниями

Обменяться мнениями

Быть креативным

Самовыразиться

Заработать деньгиРазвлечься

Почуствовать себя частью сообщества

Поделиться новым опытом

Заработать уважение

"Убить" время

Быть в курсе событий

Познавать окружающий мир

Лучше распоряжаться жизнью

Узнать мнения других людей

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Службы мгновенного обмена сообщениями Доски объявлений/форумы

Блоги/микроблоги Социальные сети

Диаграмма 3: “Что из перечисленного помогает вам, если вы хотите…”

Многофункциональность социальных сетей


Рост социальных сетей имеет глобальный характер

Все страны

0%10%20%30%40%50%60%70%

45.1%51.4%

61.4%

США

33.1%48.3%

58.1%

Китай

47.4% 51.4%

68.4%

Россия

64.8% 66.1%79.3%

Великобритания

53.4% 55.5% 58.6%

Бразилия

63.6%53.9%

74.5%

Индия

51.4%62.8%

72.5%

Италия

24.0%34.4%

53.9%

Германия

27.2%36.6% 37.8%

Испания

29.9%

46.2%55.5%

Франция

26.3%

43.4%53.2%

Wave 3 Wave 4 Wave 5

Диаграмма 4: “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев” – Редактировали свой профиль в социальной сети


Герм

ания

Фра

нция

Ит

алия

Исп

ания

СШ

А

Вел

икоб

рит

ания

Все

ст

раны

Кит

айБра

зилия

Рос

сия

Укр

аина

ЮАР (ан

гл.)

Экв

адор

Чил

и

Фил

иппи

ны (ан

гл.)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

38%

53% 54% 56% 58% 59% 61%68%

75%79% 81% 82%

87% 88% 89%

Диаграмма 5: “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев” – Редактировали свой профиль в социальной сети

Украина среди лидеров по использованию социальных сетей


Орг

аниз

ация

соб.

..

Загр

узка

фот

о

Загр

узка

вид

ео

Отп

равк

а со

общ

е...

Поис

к ст

ары

х др

узей

Поис

к но

вых

друз

ей

Нала

жив

ание

дел

...

Прис

оеди

нени

е к

...

Назн

ачен

ие св

ид...

Игры

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Все страны Украина

Диаграмма 6: “Что из перечисленного вы делали в своем профиле в социальной сети?”

Украинцы скорее будут использовать социальную сеть для поддержания контактов, чем для игр


Пользователи социальных сетей соответствуют портрету активных Интернет-пользователей

Диаграмма 7: Возрастной и половой профиль людей, которые редактировали свой профиль в социальной сети за последние 6 месяцев

16-24; 43%

25-34; 33%

35-44; 16%

45-54; 9%

Affinity 103%

Affinity 101%

Affinity 93%

Aff. 96% 45.4%

Affinity 101%

54.6%Affinity 99%


Герм

ания

Велик

обри

тан

ия

Фра

нция

США

Ит

алия

Исп

ания

Украи

на

Инд

ия (К

ашмир

)

Росси

я

Все ст

раны

Кит

ай

Брази

лия

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

30%

41%47% 47%

52%

60%63% 63% 63% 65%

68%72%

Что такое

блог?веб-сайт пользователя,

основное содержимое

которого — регулярно

добавляемые записи,

содержащие текст,

изображения или

мультимедиа

Диаграмма 8 : “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев” – Читали блоги

Блоггерство в Украине соответствует среднему в мире


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

% б

логе

ров

Фильмы/ТВ

Музыка

Новости/последние

событияЗдоровьеПутешествия

Личные блоги

Блог компании/бренда

Наука

Спорт

Технологии

Блоги для родителей

Диаграмма 9 : “Блоги на какие темы вы читаете чаще всего?”

Интересы блоггеров – самые разные


Блоггеры - в основном молодежь

Диаграмма 10 : Возрастной и половой профиль людей, которые читали блоги за последние 6 месяцев

16-24; 42%

25-34; 33%

35-44; 16%

45-54; 10%

45.3%Affinity 101%

54.7%Affinity 99%

Affinity 101%

Affinity 103%

Affinity 96%

Aff. 102%


Герм

ания

Фра

нция

Ит

алия

Исп

ания

Велик

обри

тан

ия

Росси

яСШ

А

Украи

на

Все ст

раны

Брази

лия

Инд

ия (К

ашмир

)

Кит

ай

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

8% 9%11%

19% 19% 20% 21% 22%

34%

44% 45%

53%

Что такое

микроблог?Блог, обновления в

котором ограничены в

количестве символов (как

правило, не более 140)

Диаграмма 11 : “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев” – Пользовались микроблогами

22% активных Интернет-пользователей пользуются микроблогами


Диаграмма 12 : Возрастной и половой профиль людей, которые читали микроблоги за последние 6 месяцев

50% микроблогеров - от 16 до 24 лет

16-24; 52%25-34;

35%

35-44; 8%

45-54; 5%

38.7%Affinity 86%

61.3%Affinity 111%

Affinity 126%Affinity 108%

Affinity 50%

Aff. 51%


Герм

ания

Велик

обри

тан

ияСШ

А

Ит

алия

Фра

нция

Инд

ия(К

ашмир

)

Исп

ания

Все ст

раны

Украи

на

Росси

я

Кит

ай

Брази

лия

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

43%

51% 52% 54%

66% 67% 68% 71%74%

79%

90% 90%

Что такое

служба мгновенного

обмена сообщениями?

Способ обмена сообщениями через

Интернет в реальном

времени

Диаграмма 13 : “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев” – Пользовались службами мгновенного обмена сообщениями

Службы мгновенного обмена сообщениями очень популярны в Украине


США

Герм

ания

Велик

обри

тан

ия

Инд

ия(К

ашмир

)

Исп

ания

Фра

нция

Ит

алия

Все ст

раны

Брази

лия

Росси

я

Кит

ай

Украи

на

Таилан

д

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

47% 49% 51%54%

60% 60% 63%67%

71%

78%83% 84% 87%

Что такое

форум? Сайт для

онлайн-дискуссий, где

люди общаются,

оставляя свои сообщения

Диаграмма 14 : “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев” – Посещали доску объявлений/форум

Форумы - самые популярные платформы


Форумы довольно распространенное медиа среди взрослого населения

Диаграмма 15 : Возрастной и половой профиль людей, которые посещали доски объявлений/форумы за последние 6 месяцев

16-24; 41%

25-34; 33%

35-44; 16%

45-54; 11%

45,2%Affinity 101%

54,8%Affinity 99%

Affinity 98%

Affinity 102%

Affinity 93%

Aff. 111%


Email Личный профиль в соц.сети

Чей-то профиль в соц.сети

Форумы Видео-сайты Онлайн-игры Блоги Микроблоги0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

90%

75%

59%55%

50%

44% 43%

35%

8%

14%

22% 22%

31%

19%23% 22%

2%

8%

13% 14%16% 15%

17%21%

0%3%

7%10%

3%

22%18%

22%

Раз в день и чаще Несколько раз в неделю Раз в неделю-раз в месяц Реже

Социальные сети – средство коммуникации, которым пользуются чаще всего, после email

Диаграмма 17: “Как часто вы пользуетесь следующие каналы коммуникации?” – среди использующих


Диаграмма 16: “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев?”, “Что из перечисленного вы планируете делать больше или меньше в будущем, чем делаете сегодня?” – столько же или больше

Посе

щат

ь бл

ог

Поль

зова

ться

служ

...

Заво

дить

свой

бло

г

Поль

зова

ться

мик

р...

Загр

ужат

ь м

ои ф

ото.

..

Загр

ужат

ь ви

део

на...

Созд

ават

ь пр

офил

ь в.

..

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%Делали за последние 6 месяцев Планируют делать столько же или больше в будущем

Использование социальных медиа будет расти


3.19 3.251.751.62

МикроблогиБлоги

Социальные сети

Форумы

Среднее количество профилей в социальных медиа


Блог 5чел. Форум 14чел. Социальная сеть 43чел.

Количество контактов в социальных сетях почти в 9 раз превышает количество контактов в блогах

В.“Приблизительно с каким количеством людей вы контактируете с помощью следующих медиа” – среди тех, кто использует соответствующие медиа


Будущее социальных

медиа


Новый двигатель социальных медиа – мобильные устройства


Использование смартфонов ведет к росту пользования мобильным Интернетом

Кит

ай

Росси

я

Все ст

раны

Велик

обри

тан

ия

Украи

на

Инд

ия (К

ашмир

)

США

Исп

ания

Фра

нция

Герм

ания

Брази

лия

Ит

алия

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%Пользователи Интернета с помощью мобильного устройства Владельцы смартфонов

Диаграмма 18 : Процент людей, пользующихся Интернетом с помощью мобильного устройства и процент владельцев смартфонов


Мобильное поколение

16-24; 54%

25-34; 34%

35-44; 5%

45-54; 7%

29%Affinity 65%

71%Affinity 129%

Affinity 130%

Affinity 107%

Affinity 32%

Aff. 67%

0-1000 UAH; 9%

1001-2000; 26%

2001-3000; 34%

3001-5000; 17%

5001+; 9%

Affinity 74%

Aff. 49%

Affinity 141%

Affinity 134%

Aff. 164%

Им нравится быть первыми, кто пробует новые продукты (индекс соответствия - 128% ) и они влияют на решения о покупках других людей (индекс соответствия - 122%)

Диаграмма 18: Возрастной и половой профиль владельцев смартфонов, которые пользуются Интернетом с помощью мобильного устройства

Диаграмма 19: Средний месячный доход владельцев смартфонов, которые пользуются Интернетом с помощью мобильного устройства


Социализация брендов


Люди покидают традиционную онлайн-территорию брендов?

Диаграмма 20 : “Посещали ли вы официальный веб-сайт компании/бренда за последние 6 месяцев?”

Все страны Украина0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Wave 3 2008 Wave 4 2009 Wave 5 201070%

72%

74%

76%

78%

80%

82%

84%

86%

Диаграмма 21 : “Посещали ли вы официальный веб-сайт компании/бренда за последние 6 месяцев?” – Все страны


Взаимодействие с брендом перемещается в социальное онлайн-пространство

Вступали в группу Присоединялись к онлайн-сообществу

бренда

Указывали любимый бренд

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%Все страны Wave4

Все страны Wave5

Украина

Диаграмма 22 : “Что из перечисленного вы делали в своем профиле в социальной сети?” , “Присоединялись ли вы когда-либо к онлайн-сообществу какого-либо бренда?”


Большинство тех, кто заинтересован в товарной категории, хотят более глубокого взаимодействия с брендами

Процент тех, кто хочет взаимодействия с брендами в категории среди заинтересованных в ней людей

Алкоголь86%

Еда94% Мода

93%

Косметика97%

Музыка92%

Связь и моб.тел.

95%

Автомобили95%

Б/а напитки

92%

Хоз.товары

93%


Присоединение к бренд-сообществам более характерно для молодой аудитории

Диаграмма 23 : Возрастной и половой профиль людей, которые когда-либо присоединялись к онлайн-сообществу бренда

16-24; 51%

25-34; 32%

35-44; 11%

45-54; 6%

41.4%Affinity 92%

58.6%Affinity 106%

Affinity 122%

Affinity 100%

Affinity 64%

Aff. 61%


Почему люди вступают в онлайн бренд-сообщества?

Поддержать то, что мне нравится

Поделиться любовью к бренду с другими

Стать участником того, что я считаю классным

Больше узнать о бренде

Почуствовать себя частью сообщества единомышленниковПолучить бесплатный контент

"Убить время", развлечься

Мне посоветовали

Получить детальные новости о продукте

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Украина Европа

Диаграмма 24 : “Что из перечисленного лучше всего отображает то, почему вы присоединились к онлайн бренд-сообществу?” среди тех, кто когда-либо присоединялся к онлайн бренд-сообществу


Бренд-сообщества дают огромное преимущество бренду в Украине

50%55%60%65%70%75%80%

Европа Украина

Диаграмма 25: “Насколько вы согласны/не согласны с утверждениями о том, как повлияло на вас присоединение к сообществу бренда?” Абсолютно/скорее согласен


МузыкаКино

Мобильные телефоны, связьКомпьютерные программы

Здоровье и здоровый образ жизниДомашние технологии

КомпьютерыПродукты питания

ФинансыПутешествияАвтомобили

Хозяйственные товарыКосметика

СпортИгры/приставки

МодаПортативные технологии

Энергия/окружающая средаБезалкогольные напитки

Предметы роскошиАлкоголь

Я создаю контент (какие-то вещи) и сотрудничаю с людьми или компаниями в этой категорииЯ делюсь мнениями, контентом и информацией в этой категорииЯ часто ищу информацию по этой категории, чтобы быть в курсе новинокЯ иногда ищу информацию по этой категории в случае необходимости

Распространение Поиск

Диаграмма 26: “Если говорить о том, как вы ищете и делитесь информацией относительно разных товаров и сервисов, какие из утверждений лучшим образом описывают Вашу степень участия, поиска и распространения информации по каждой категории? (вы можете выбрать более одного варианта)”

Социальная активность в категориях


Разные категории – разные потребности

Доступ к последним новостям

Возможность общаться с принимающими решения в компании и влиять на разработку продуктов/услуг

Возможность узнать что-то новое

Возможность развить свои навыки

Возможность общаться и делиться опытом с другими

Инструменты, которые помогают выразить свою креативность и создать что-то стоящее

Персональный ответ на мои вопросы/жалобы

Доступ к развлекательному контенту

Доступ к уникальным событиям или конкурсам

Купоны на бесплатные товары/скидочные купоны

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Алкоголь

Музыка

Диаграмма 27 : “Говоря о компаниях в следующих категориях, какие утверждения наилучшим образом описывают характер взаимодействия, который вы бы хотели иметь с ними?” среди заинтересованных в категории


Примеры использования


Определяя целевую

аудиторию

Wave может быть использован для определения целевой аудитории и ее поведения онлайн, например: какие медиа используются, как часто и для чего.


Кто такие лидеры мнения в категории предметов роскоши?

• Женщины 16-34• Замужем/Незамужние без детей• Доход выше среднего• Предприниматели• HR/Финансы/Другие профессии• Высшее образование

51.9%

48.1%

Место доступа в Интернет

Дома На работе С помощью мобильного

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100% 96.2%

46.1%

29.4%

17.3 часов в неделю онлайн

“Я готов(а) платить за контент онлайн” (i157)

“Я лучше думаю о компаниях, у которых есть свой блог” (i155)

“Мне нравится персонализированная реклама в Интернете” (i161)

Посещен

ие блогов

Посещен

ие форум

ов

Посещен

ие сво

его профиля в

соц.се

ти

Посещен

ие други

х профилей

в соц.се

ти

Игры онлайн

Посещен

ие видео

-сайтов

Посещен

ие микр

облогов

Использо

вание e

-mail

012345678

2.0 2.4 3.6 2.9 2.1 2.4 1.7 7.3

Частота за день


Читали блогиСоздавали свой блог

Писали посты в своем блогеОставляли коментарии в блогах

Загружали фото на сайты обмена фотографиямиПосещали сайты обмены фотографиями

Создавали видео для загрузки онлайнЗагружали видео на файлообменники

Смотрели видео-клипы онлайнДелились видео-клипом с другом

Слушали радио/аудио онлайнЗагружали подкастЗагружали водкаст

Создавали профиль в соц.сетиРедактировали свой профиль в соц.сети

Посещали страничку друга в соц.сетиПодписывались на RSS-рассылку

Пользовались службой мгновенного обмена сообщениямиЗвонили с помощью компьютера

Посещали официальный сайт компании/брендаПокупали музыку в цифровом вормате онлайн

Покупали ТВ-шоу/фильмы в цифровом формате онлайнЗагружали музыку с файлообменников

Загружали видео с файлообменниковПосещали форум

Начинали тему на форумеПользовались музыкальных рекомендательным порталом

Делились музыкой/mp3 с друзьямиРедактировали статью в Википедии

Пользовались микроблогамиИграли в сетевой игре

Присоединялись к профессиональной соц.сетиСоздавали онлайн бренд-сообщество

Присоединялись к бренд-сообществу онлайн

60 80 100 120 140 160 180 200

Семейные Молодые БогатыеAffinity индекс vs. Все население

Q: “Что из перечисленного вы делали в Интернете за последние 6 месяцев?” Богатые, молодые, семейные

Испания

Сравнивая поведение онлайн главных целевых аудиторий


Более широкие вопросы

Wave может быть использован для ответа на любые вопросы о социальных медиа – объединение категорий или создание целевых аудиторий может помочь нашим клиентам понять, как эффективно распространять сообщение через социальные медиа


Построение корпоративной социальной ответственности

Те, кто присоединяются к сообществам, чтобы поучаствовать в событиях, которые им нравятся

Европа

Q: “Говоря о компаниях в следующих категориях, какие утверждения наилучшим образом описывают характер взаимодействия, который вы бы хотели иметь с ними?” среди заинтересованных в категориях

Компания Coca-Cola хотела понять, как эффективно рекламировать онлайн свои программы корпоративной социальной ответственности (CSR). Создав аудиторию людей, которые активно поддерживают онлайн-события и определив их потребности в разных категориях, мы показали, что, используя существующие музыкальную и спортивную платформы Coca-Cola, компания сможет увлечь потребителей и построить лучший образ, связанный с CSR

Доступ к последним новостям

Возможность общаться с принимающими решения в компании и влиять на разработку продуктов/услуг

Возможность узнать что-то новое

Возможность развить свои навыки

Возможность общаться и делиться опытом с другимиИнструменты, которые помогают выразить свою креативность и создать что-то стоящее

Персональный ответ на мои вопросы/жалобы

Доступ к развлекательному контенту

Доступ к уникальным событиям или конкурсам

0%

20%

40%

60%

Музыка Спорт Безалкогольные напитки


Заключение


4 главных тренда использования социальных медиа в Украине1. Социальные сети – это универсальная платформа,

которая удовлетворяет самый широкий комплекс нужд потребителя по сравнению с другими социальными медиа.

2. Среди стран-участников Wave 5 существует позитивная связь между количеством владельцев смартфонов и пользователей мобильного интернета. В Украине те, у кого есть смартфон, также активнее пользуются социальными медиа.

3. Взаимодействие с брендом перемещается в социальное онлайн-пространство.

4. Присутствие в социальном медиа-пространстве дает бренду огромное преимущество в Украине.


Business

Wave 5 Ukraine - the socialisation of brands report 2011