2016 東方線上EOL iSURVEY Annual Conference Special Report

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本特刊之所有著作及資料，其著作權或其智慧財產權均屬於東方線上或授權東方線上使用之合法權利人所有

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東方線上消費者研究集團在2015年12月16日舉辦「O形消費．Everything

Social」兩岸生活型態趨勢研討會。本活動共有九位學者、品牌掌舵者與400

位行銷媒體人，一同參與剖析兩岸市場最新趨勢脈動。因迴響熱烈，東方線上特整理本研討會精彩調研趨勢與討論內容，與客戶交流分享。

O形消費 - 2016關鍵趨勢與行銷建議分享

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精彩主題目次

Everything Social

Ｏ形消費趨勢

台灣消費趨勢論壇：Ｏ形消費下，次世代零售/行銷的想像與對應

從領先消費者調研猜想中國零售趨勢

兩岸生活型態論壇：關鍵年代新風口

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本特刊之所有著作及資料，其著作權或其智慧財產權均屬於東方線上或授權東方線上使用之合法權利人所有本特刊之所有著作及資料，其著作權或其智慧財產權均屬於東方線上或授權東方線上使用之合法權利人所有

感謝大家來參與，每年東方線上E-ICP做完調查時，就會有一場年度的研討會。今年也找到一個有意思的題目「Everything Social」來涵蓋市場的變化。當上網工具變成移動裝置的時後，社群行為、communicating、communication變的是比資訊蒐集更重要的行為。現在一個年輕人在手機上，打開社群媒體、即時通訊的次數大幅增加，而搜尋的行為減少了。網路流量的分布與分配都起了變化。今天搜尋訊息的行為，已經被社群的分配所取代了。消費者獲得訊息的方式，是透過朋友的提供與轉貼，來作為他選擇性的閱讀，所以她取得行為的方式，已經不是過去蒐集資訊的行為來完成了；他的訊息的行為已經在社交行為的第二層。這樣的影響在未來幾年，還會陸續的發展。以上種種線索，都會經由研討會中的每項研究來延伸與解釋，再次感謝大家。

東方線上董事長詹宏志

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Everything Social

東方線上執行長蔡鴻賢

Social Media is Changing everything

2

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Why Social? Engagement

43.9%的消費者會2-3小時就確認一次自己的社群軟體，1小時就確認一次的高達15.7%

• 人際關係/娛樂 77.4%

– 瀏覽朋友最新動態, 尋找老朋友, 線上聊天,社群遊戲

• 支持對的事 70%

– 幫朋友的訊息按讚,發起/參與活動,

轉發文章, 參與意見調查

• 自我定義 60%

– 發布我的最新動態, 上傳我的照片

• 社會連結 60.9%

– 打卡, 加入粉絲專業/社團

資源來源 : 東方線上E-ICP消費者生活型態資料庫

人際關係

情報交換

現實生活

價值觀

體驗分享消費引導社群轉型

3

The New Relationship 平台與使用者之間的新關係

更多內容請上東方線上官網

http://www.isurvey.com.tw/

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Social Redefine & Shifting

4

62.9 62.3

49.6 49.0

39.1

32.9

27.2

23.6

71.8 69.1 67.9

69.5

41.1

54.0

56.2

59.8

5.8 13.5

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

2012 2013 2014 2015

轉發分享文章

上傳自己照片

給朋友訊息按讚

瀏覽朋友最新動態

更新自己的最新消息

最近1個月常從事的上網活動

閱覽新聞／雜誌

49.3 52.6 53.6 59.5

2012 2013 2014 2015

自我生成的資訊減少，瀏覽和轉發的動作變強，FB成為個人偏好專屬的生活資訊頁面

資源來源 : 東方線上E-ICP消費者生活型態資料庫

社群平台風氣改變：展現自我的平台+資訊接收中心



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C generation進擊

變身9.25%的關鍵影響者

• 高度科技依賴 – 如果沒有科技產品的幫助，我的日常生活將會很混亂---79.5%

• 行動第一 – 一有空檔，我就會想用智慧型手機或平板電腦查資料、玩遊

戲、看Email與社群更新等---94.1%

• 資訊蒐集精明重CP – 我會使用專業雜誌、達人部落格、facebook粉絲頁等特殊資訊

管道搜尋產品資訊---89.7%

• 具消費力，質感導向 – 我會多花一點錢購買可以維持生活質感與品味的產品 ---

81.1%

• 從社群互動獲得認同 – 我在同好或網路社群裡得到認同感與自我肯定---87.6%

• 生活型態與消費意見影響者 – 我會上網評論及抒發對時事或消費經驗的感想---100%

5

資源來源 : OPView，東方社群研究整理

C世代：具備創作（Creation）、黏網（Connection）、經營社交網絡（Community）、喜愛重點整理分享（Curation）等四大特質的人

• 比傳統內容製造者更快速、更貼近生活，引起熱烈討論

• 越來越多素人投入影片創作，什麼都要來個懶人包，風向我來帶關鍵

9.25%



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Market implication of

Everything Social

1. 在社群上與消費者成為生活夥伴關係，融入消費者，抓住其需求

2. 消費者已經準備好進入全數位消費歷程

3. 信任結構改變，專家意見不如素人心得

4.掌握空間場景移動的消費引導

6

東方線上執行長蔡鴻賢



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Ｏ形消費趨勢 2015 E-ICP研究發現

2016 行銷建議

政治大學企管系教授別蓮蒂

7

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Ｏ形消費趨勢：虛實相滲透

網路?還是實體？虛實無縫接軌的感知

12.9%

7.4%

15.0%

31.5%

36.6%

38.8%

50.3%

52.6%

0% 20% 40% 60%

以上皆無

網路上預訂叫車(Uber)，

搭乘後再線上付費給評價

網路/電話預訂叫車，搭

乘後付款給司機

在網路或APP上預訂餐

廳，到現場享用後直接…

網路/網站或APP下載促銷

優惠券，至實體商家消費

在網站或APP訂交通票

券，超商付款取票後搭乘

在網站或APP訂購餐券/商

品券/旅遊券等，線上…

在網站或APP上訂購實體

商品後，至超商取貨付款

更多內容請上東方線上官網資料來源：東方線上2015年12月網路調查

過去一年，87.1%消費者曾虛實接軌消費，但消費者虛實認知模糊

0% 50% 100%

網路/電話預訂叫車，搭乘後付

款給司機

網路上預訂叫車(Uber)，搭乘後

再線上付費給評價

在網站或APP訂交通票券，超商

付款取票後搭乘使用

在網路或APP上預訂餐廳，到現

場享用後直接付費

在網站或APP訂購餐券/商品券/

旅遊券等，線上付費取票後至…

網路/網站或APP下載促銷優惠

券，至實體商家消費

在網站或APP上訂購實體商品

後，至超商取貨付款

100%網路消費網路消費大於實體消費一半一半實體消費大於網路消費 100%實體消費


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Ｏ形消費趨勢：消費無國界出國採購影響台灣零售，跨境購物自然易行

65.6%消費者過去一年曾跨境購物

54.8%

23.2%

20.5%

9.3%

45.2%

39.5%

25.6%

24.4%

17.6%

59.0%

自己到海外購物網站或拍賣網站

(例：Amazon、淘寶網、eBay)…

自己到海外品牌官方網站完成購

買

找專門代購的網站代購

找線上個人代購

找朋友出國代購

女性

男性

資料來源：東方線上2015年12月網路調查

28.4%

69.4%

19.4% 27.4%

3.9% 3.5%

0%

20%

40%

60%

80%

Amazon 淘寶網 eBay 日本樂天 gmarket 其他

44.1%

83.3%

8.2%

62.9%

82.4%

5.2%

在台灣有進口的商品在台灣沒有進口的商品出國沒有購買商品

男性

女性

90.9%

57.2%

15.9%

26.1%

20.7% 當地賣的商品價格較便宜

當地賣的商品選擇種類較多

當地賣的店家比較可靠

當地賣的商品品質較佳

當下被商品吸引

在國外購買「台灣有進口的商品」的原因

51.2%消費者一年內曾出國出國購買…



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科技指數

長者的科技素養及敏銳度增加最快

13-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲

2014 2015

資料來源：東方線上E-ICP資料庫

13-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲

2014 2015

13-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲

2014 2015

理財指數

各年齡層的理財態度及敏銳度均持續成長

Ｏ形消費趨勢：精明精進趨同化低迷景氣下消費態度卻成熟穩定發展

健康指數

各年齡層的健康態度及敏銳度均高



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Ｏ形消費趨勢：精明精進趨同化趨同化以質感消費族群為例

Key Note

2015E-ICP分析發現從質感消費族群分析由多群變為三群，其中有一群過半顯示有精明趨同現象

但所幸此群質感消費行為與意識並未大幅下降

資料來源：東方線上2016年版E-ICP資料庫



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Ｏ形消費趨勢

2015 E-ICP研究 2016 行銷建議

• 消費者要虛實的流暢接軌，可自在轉換不在乎虛實是否整合

– 消費者已可輕鬆跨界跨境購物真正的全球競爭已來臨

– 首屏 (第一螢幕) 已為手機

– 行動商務的接受度漸增

• 可從預購或折價券開始

• 需克服操作的不便

• 金流的方便性有助行動商務發展

• 青壯年為優先接受群

– 網路口碑與互動 > 廣告

• 面對景氣低迷，消費者的敏銳度和感度仍持續邁向成熟，收手不收心

聰明消費商機

– 消費態度朝精明方向同質化

– 要經濟寬裕感，非絕對富有

– 一切靠自己，自己最可靠

即使是置入行銷，也要讓消費者覺得是他自己選的

12 更多內容請上東方線上官網


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現在有趣的狀況是，在現在數位行銷的發展下，歐美品牌、百年品牌能不能固守優勢，是一件令人質疑的事，台灣的行銷或許在未來可以做得比較好。

以前都專注在產品，重於把產品做出來，但這只是基本的，最重要的是利用marketing了解消費者要甚麼。因為digital的技術能把消費者圈在裏面，家電的decision journey較複雜，從前每一段都被切斷，不知道如何評估行銷的投資收益，現在利用digital希望能將之串起來，利用O2O，能夠追蹤消費者，並且得知行銷對營收的貢獻，發想更完整的marketing strategy。

“

”

台灣消費趨勢論壇：Ｏ形消費下，次世代零售/行銷的想像與對應

我們都是Strangers，在生活中，我們偶爾見面變成了打照面的Acquaintances；在社交網路的加速上，我們透過了解彼此的生活、分享的內容，變成了Friends，最後期待變成Partners。

這些人與人關係的轉變，十分有趣。

“

”



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而最近比較特別的是從長輩去醞釀發展出來的，像一群設計師，感受這樣的氛圍並開創一個社群，發表所謂的長輩的激勵圖文，這顯現全齡化時代的到來，打破以往年齡上的限制，進而影響消費。

Facebook、instagram是想凸顯你是怎樣的人；LINE 主要是和別人溝通的管道，會從利他的觀點出發。在LINE上面操作，不用太期待好友數，因為LINE偏向一對一朋友關係，像Facebook 和LINE

500個好友，所觸及的人數和引發的action是很有差異的。

“

”

台灣消費趨勢論壇：Ｏ形消費下，次世代零售/行銷的想像與對應(續)

現在消費者對於「自己做選擇」，比以前來講更被重視。因此，行銷人是否能用他的眼睛來看他的世界，用他的心情來感受世界?

從顧客旅程地圖來認定來買東西的人為兩類，「侯鳥族」：看到好的東西會到網路上或其他百貨公司比價，面對此族群很頭痛，因為抓不住，但卻發現他們重視的是CP值，因此策略上，無論是在線上或線下購買，都要讓這些消費者感到物超所值；第二個為「時髦族」，不同於品牌教育消費者的時尚，這群人更傾向出來喜歡的元素，搭配自己認為的時髦。

“

” 14



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上海東方線上總監徐百威

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[中國現場]上海東方線上EOL CRS中國零售自主調研

中國經濟進入「新常態」 /八大新興消費趨勢

16

8大趨勢

懶人O2O

傳播裂變

探索與分享

健康與永續

全知與遙測

生活空間重定義

流行跟上全球次文化分群



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整體渠道成長趨緩與行動消費資料指數增長

17

408903

484124 534123

588019 636139

296868

156998.4 183918.6 210307 242842.8 271896.1

141577

5131 7826 13200 18851 28211 16459

38.4% 38.0% 39.4%

41.3% 42.7%

47.7%

3.3% 4.3% 6.3%

7.8% 10.4% 11.6%

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

0

200000

400000

600000

800000

2010 2011 2012 2013 2014 2015上半年 GDP 消费品零售总额电商渠道零售总额零售额在GDP中占比电商在零售额中占比

（億元RMB）

成長趨緩

零售占比

電商擴大

9 52 191

350

571

912

0.2 2.6 16.2 112.9 243.2 626.3

87.5

365.4

574.6

4.0% 10.0%

24.0%

47.0%

65.0% 73.0%

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

0

500

1000

2010 2011 2012 2013 2014 2015

交易总额移动端购交易总额退货量智能手机渗透率

（億元RMB）

指數增長

行動增速

渠道消費

行動消費



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43%

全渠道消費者旅程 43%

57% 33%

25% 線下購買

線上購買

首選線上購物

線下購物

57%

傳統電商

實體區塊

行動電商

可能逸出區塊

2014年 2015年

55%

全渠道消費者旅程 37%

63% 15%

18% 線下購買

線上購買

首選線上購物

線下購物

45%

傳統電商

實體區塊

行動電商

可能逸出區塊

資料來源：EOL CRS 2015


從領先消費者調研觀察消費者決策樹變化

三大品類（由1

3

品類組合）購物欲望

2014~2015相同品類年度變化，兩年消費決策樹變化數據傾向O2O消費

18

調查方式與品項 2014年12月執行，於上海，600位消費者，全渠道消費定量問卷月收入：4000~20000以上，18~50歲，男女各半，包含13品類所有受訪者一個月內均需兼具線上下（包含移動端）的消費經驗文玩具

1

即食

3

冷藏

5

飲料

2

麵包

4

冷凍

6

酒水

12 10 9 7 8 11 13

加工食品美妝盥洗棉紙棉褲

零食保健醫療家用雜貨


Key Note ：

1.2014年原本首選線上購物為43%，經消費者決策旅程變化後(原本首選線下購物，但在決策過程中，

轉而在線上蒐集資訊並消費)，數據逆轉，整體線上消費變到57%，線下消費變為43%，其中線上購買提升幅度33% ，線下購買則下跌了25%。但這數據是經濟狀況發展較好的族群。

2.隨著智慧型手機、APP普及(APP門檻降低、很多APP創業者等) ，到了2015年本調查發現也有相同趨向，數據傾向顯示O2O消費。


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首選線下購買

• 2015年初，原本首選線下購買的比例從53%掉到42%了從一半到現在不足一半

• 其中25%會進行網路查詢，11%變成網路上的消費。也就是說10個人中有4個人原本首選線下，其中有一個人會變為選擇線上，為1/4，去年則是1/5

• 顯示O2O的更加蓬勃、資訊對稱條件變更好

60% 43%

42%

25%

進行網路查詢 11%

轉為網購

2015

線下途徑

資料來源：EOL CRS 2015

19





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兩岸生活型態論壇：關鍵年代新風口針對新的調研結果，如何迎接中國的新消費族群？又如何迎戰多元商業模式的競爭？

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電商推出送餐服務，阿里巴巴首先推出「淘點點」，百度推出「百度外賣」，還有「餓了點我吧」、「美團」，消費者能夠線上訂餐，線下領餐，解決其不想出門、排隊的痛點，。然而這樣的新型態商業模式衍生出實際操作層面的問題——線上爆量，線下配送無法送達。

悟饕與日本公司合作設計「冷凍便當」，消費者能夠線上訂購，線下工廠加熱便當，結合百度外送員取餐，能夠在1小時內，販賣100款便當，並有1萬個便當的產量。除此之外，設計新的商業模式為「網路訂購→第三方支付→販賣機掃QR code→取餐」，成功結合O2O與社群軟體。

“

”

90、00年後的消費特色是？以下特色，首先是「互聯網與實體店的整合緊密」，例如中國許多商家和中國鐵路、停車場合作，消費能夠積分，達一定積分便能免費搭乘鐵路、停車，又或是ETS廣泛與停車場結合，增加生活上的便利。接著是「啟發興趣與動機，社群力量強大」，從cosplay的案例來看，cosplay所延伸出來的產品銷售成績極好。，而消費者主動、自發性的參與起因於個人興趣，人數相當多，且社群凝聚力強。最後是「及時行樂」，這些消費者單一個小孩能夠繼承父母親的財產，生活較寬裕，對於物質上的慾望，偏向當下滿足慾望。

“

”



感謝您的閱讀！歲末年終東方線上送上溫暖祝福 HAPPY HOLIDAYS

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