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Social Media Intelligence
Pollo frito y social media Perfiles y preferencias del consumidor de
Popeyes y KFC activo en redes sociales.
índice
03Introducción
11Twitter: Perfildel consumidor
08Canales onlineprincipales
16Menciones de Influyentes
06Sentimiento de menciones
19Actividad de usuarios
21Productos e indicadores
27Ficha Técnica
28Glosario
IntroducciónFast foods, pollo frito y social media
En el 2014 se observaron diversas crisis en redes sociales en Perú, rubros como restaurantes y comida rápida fueron susceptibles a ellas.
Analizamos las conversaciones en torno a las principales cadenas de fast food especializadas en pollo frito: KFC y Popeyes. El objetivo fue conocer la percepción de sus consumidores y obtener perfiles de los mismos.
KFC ha atravesado al menos 3 crisis en redes sociales desde el 2013.
Se mencionó en diversos canales online que KFC fue sancionada por un mal manejo de insumos y se difundieron dos videos en los que se visualiza la presencia de roedores en sus locales.
El ingreso de Popeyes al mercado es reciente y su reputación en redes sociales continúa en formación.
43
44Durante el último trimestre del 2014 se produjeron 14,336 Impactos totales (Menciones e Interacciones con las Marcas KFC y/o Popeyes.)
Sentimiento combinado (ambas marcas)Medios donde se menciona a KFC o Popeyes
Total de Impactos y Fuentes
Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014
45KFC es la marca que obtiene más impactos en Redes Sociales (menciones e interacciones con la marca)
10,018
4,348
Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014Alcance potencial: Número de personas potencialmente impactadas por algún tweet o RT hecho por la marca o por un usuario comentando sobre la marca.
Impactos totales en Redes Sociales
Audiencia Potencial en Twitter: 2.5MMde Personas
Audiencia Potencial en Twitter: 0.9MMde Personas
01de mencionesSentimiento
Porcentualmente se habla más de forma positiva y neutra de Popeyes (93%), mientras KFC tiene más impactos negativos (20%) contra 7% de Popeyes.
20%
55%
Total: 10,018(80% Neutro-Positivo)
2,037 2,534
5,447
25%7%
71%
Total: 4,348(93% Neutro-Positivo)
324
953
3,071
22%
7
Facebook, Twitter, Blogs y otros medios. Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014
Número de Impactos en todos los canales
02principalesCanales Online
9Popeyes cuenta con 15 tiendas y KFC casi 100 a nivel nacional, sin embargo al medir impactos en Facebook, Popeyes alcanza más del 80% de los impactos de KFC durante el período observado.
Medios Online
Blogs y Foros
Otros
0 1500 3000 4500 6000
Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014 - Impactos: Menciones + Interacciones en cada canal
4,2593,506
5,442818
49
27
241
8
0
16
Número de Impactos en todos los canales
10Al examinar los impactos de Popeyes en Facebook, destaca la actividad realizada por Halloween que logra más de 1,000 impactos*.
Actividad lúdica obtiene 1,000+ interacciones en 2 días.
Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014 - *Menciones e Interacciones en Facebook
Menciones e Interacciones
Menciones e Interacciones
03consumidorPerfil del
Twitter:
12
ubicación
En Twitter: Ambas marcas reciben más comentarios por parte de menores de 25 años. El público femenino de KFC genera más menciones. Se habla de ambas marcas en los distritos de Lima tradicional.
géneroo40%
50% 50%
edad<25
25 - 3536- 45
>45
2321 usuarios
<2525 - 3536- 45
>45
342 usuarios
SurcoMiraflores
San Miguel
SurcoMiraflores
San Miguel
San Borja
Magdalena
8% usuarios
5%
3%
3%
10% usuarios
9%
5%
3%
189
82
25
8
60%
1,312 1,952
232 231
Total: 3,264Usuarios
Total: 463Usuarios
586
81
Base: 3,595 Usuarios de twitter, con género identificado. Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014.No todos los usuarios con género identificado tienen edad identificada.
13En Twitter: El sentimiento de las menciones es más negativo para KFC, especialmente en los hombres. Popeyes recibe menos menciones negativas, sin embargo el total de menciones sobre esta marca es menor.
29%
71%
381 931
Total: 1,312usuarios
13%
87%
30
202
Total: 232usuarios
23%
77%
448 1503
Total: 1,952usuarios
83%
40191
Total: 231usuarios
17%
Negativo
Neutro - Positivo
Base: 3,595 Usuarios de twitter, con género identificado. Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014
14Twitter: La marca Popeyes tiene mejor sentimiento en todos los rangos de edad identificados. KFC es percibida con mayor sentimiento negativo en los segmentos mayores a 35 años.
<25 años 25-35 años 36-45 años >45 años
1,742
58125%
75%Total: 2,323 usuarios
282
60
17%
83%Total: 342 usuarios
422
16428%
72%Total: 587 usuarios
71
10
12%
88%Total: 81 usuarios
125
6534%
66%Total: 190 usuarios
23
2
8%
92%Total: 25 usuarios
50
3238%
62%Total: 82
7
1
12%
88%Total: 8 usuarios
Base: 3,507 Usuarios de twitter con edad identificada. Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014
Menciones en Twitter, de acuerdo a rango de edad
*Posts, comentarios, RTs, Noticias en canales online
Negativo Neutro - Positivo
15Cuando analizamos la descripción del perfil de los usuarios de Twitter que comentan de manera positiva o neutra sobre las marcas, encontramos características similares con algunos cambios:
Base: 3,404 Usuarios de twitter con comentarios neutro-positivos. Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014Fuente: Descripción del perfil de twitter
Música9%
Estudiante6%
Universitario5%
Comunicación5%
Fotografía4%
Estudiante6%
Universitario5%
Fútbol5%
Comunicación3%
Música6%
04de influyentesMenciones
17Más usuarios influyentes en Twitter hablan negativamente de KFC. KFC alcanza 112 usuarios influyentes, mientras Popeyes solo 15 y tiene más del 50% de comentarios positivos entre influyentes.
Usuarios Influyentes
16% positivo 56% positivo
120
90
60
30
0 Popeyes
KFC
Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014
18 Mientras los promotores son espontáneos, los detractores son motivados por fallas en la atención o el servicio.
Promotores Detractores
05de usuariosActividad
20Los usuarios interactúan con KFC a partir del mediodía y a las 6 de la tarde, mientras que los usuarios que interactúan con Popeyes lo hacen en horas y días de la semana diversos. El orden en horarios de publicación influye en este indicador.
DomSabVieJueMieMarLun
DomSabVieJueMieMarLun
00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 1615 1817 19 20 21 22 23
00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 1615 1817 19 20 21 22 23
Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014
06e indicadoresProductos
22 En la categoría “Atención”, ambas marcas registran mayor sentimiento negativo. Cuando se habla del producto (destacan “pollo” y “ensalada”), el sentimiento neutro-positivo de Popeyes es mejor en ambos casos.
45%68%
71% 94% 75%69% 72%
Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014
100
75
50
25
0
100
75
50
25
0
100
75
50
25
0
75
50
25
0
100
Neutro Positivo Negativo
57%
Yzack:“Fui al KFC y no habia pollo!”
Angela: “Muero por comer pollito”
Andrés: “pero sin ensalada que no me gusta”
Henry: “Qué fea es la ensaladatodos la dejan”
José: “parece que no hay adminis-trador!”
Luis: “deben renovar el personal de santa clara”
Ritxi: “no llegan hasta Surco”
Mel:“Llaman-do para que nunca lleguen”
AtenciónPollo DeliveryEnsalada
Al profundizar en los indicadores de calidad, se observan comentarios positivos y negativos. El local y atención influyen en la satisfacción de los clientes.
Delivery
Atención
Pollo
Ensalada● Producto agotado● Mal olor de producto
● Buen sabor● Tamaño grande
● Cantidad de piezas● Producto agotado (no hay)
● Balde (Mega KFC)
● Prioridad al servir en restaurante● Local cerrado● Mala atención en Santa Clara● Producto aplastado● Personal distraído en el celular
● Ofertas de empleo● Buena atención en Mega Plaza● Mejora en atención
● Pedido llega incompleto o no llega● No se registró el pedido● Demora en entrega● Entrega de pedido de otro cliente● Cargo por delivery
● Error de entrega solucionado rápidamente● Entrega gratuita● Vacantes de empleo como repartidor
Positivo Negativo
23
Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014
24 Al profundizar en los indicadores de calidad, se observan comentarios positivos y negativos. El local y atención influyen en la satisfacción de los clientes.
Delivery
Atención
Pollo
Ensalada● Parece malograda● Producto agotado● Prefiere otro complemento
● Sabor de la ensalada
● Pollo crudo● Supuesto error en flyer sobre cantidad de piezas
en Super Combo para 2
● Promoción: Gratis una pieza de pollo● Gusta el pollo picantito● Gusta la pierna cajún
● Pedido llegó frío● No hay pollo, no hay salsas ● Negó libro de reclamaciones● Cliente despedida por reclamar en facebook
● Felicitaciones
● No contestan el teléfono● Pedido llega incompleto
● Amplíen Zona de delivery
Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014
NegativoPositivo
25 KFC vs. Popeyes: Cuando los usuarios de redes sociales mencionan a ambos competidores. El mayor sentimiento negativo lo tiene KFC con un 42%.
Período: Del 1 de Octubre 2014 al 31 de Diciembre 2014
42%
56%
Total: 66menciones
28
37
12%
14%
50%Total: 72
menciones
25
36
36%
NegativoNeutroPositivo
11
- @Alonzo….: KFC ya fue ahora es POPEYES :)- @Xthia...: KFC se fregó cuando le metieron conservante a su ají te cae pésimo ... POPEYE es más natural- Ely...: “Que rico ! De todas maneras POPEYES es mucho mejor q KFC lo recomiendo :-) “. Publicado en el facebook page de Popeyes.
- Chochera P…: Menos grasa que el KFC. Es mejor!- Jean Carlo…: Lulu es lo mismo que el KFC - Jefferson…: ¿Que tal es? ¿Mejor que KFC?- Vanesiitah…: La copia de KFC! Jajaja
26
Fastfoods
Alertas automáticas: El administrador puede recibir a su correo o celular una alerta sobre quejas que mencionan a su restaurante para resolverla mientras el cliente se encuentra en tienda.
Indicadores de Calidad de Servicio: La organización puede observar en vivo la performance de su marca en redes sociales a través de indicadores gráficos en una pantalla de TV o social media data center.
Reportes automáticos: El equipo de marketing, comunicaciones o imagen puede recibir a diario resúmenes de las principales interacciones en redes sociales referentes a su marca.
Social media wall: Cada tienda de la cadena puede utilizar pantallas que muestren los mejores comentarios de redes sociales realizados por los clientes que visitar el local, filtrados de manera automática. Además pueden mostrarse las mejores fotos de los clientes subidas a redes sociales o interacciones que utilicen un hashtag generado por la marca.
¿Cómo pueden aprovechar el monitoreo de redes sociales?
sobre quánticoFicha técnica
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Título del estudio: Pollo frito y social media. Perfiles y preferencias del consumidor de Popeyes y KFC, activo en redes sociales.
Objetivos: Conocer los segmentos de usuarios de redes sociales que acuden a KFC y Popeyes. Perfilar las preferencias de los consumidores y descubrir la valoración de sus productos y atención.
Universo: Peruanos que consumen Popeyes o KFC y publican sobre su experiencia vía redes sociales.
Análisis: Diana Zorrilla Ríos
Herramienta: Quántico Trends
Muestra con género identificado: 3,595 usuarios. Nivel de confianza: 90%.
Muestra con edad identificada: 3,507 usuarios. Nivel de confianza: 90%.
Periodo de estudio: Del 1 de octubre al 31 de diciembre de 2014.
Fecha de publicación: 15 de enero de 2015
sobre quánticoGlosario
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Mención: Un tweet, comentario o post en facebook, blog, foros, medios nacionales donde se hace referencia explícita a la marca o cuenta oficial. Ejemplo “Me gusta la marca ACME”
Interacción: Un comentario o post en página oficial de facebook donde no se hace referencia a la marca (ejemplo comentar en la página de Facebook de ACME “La atención esta muy mala”)
Impactos: La sumatoria de Menciones e Interacciones recibidas por la marca.
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Quántico Trends
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