1

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

КАТЕДРА „МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕ”

Саша Росенова Давидова

ИЗВЛИЧАНЕ НА КОМУНИКАЦИОННИ ПОСЛАНИЯ

ОТ КОГНИТИВНОТО БЕЗСЪЗНАТЕЛНО

АВТОРЕФЕРАТ

НА ДИСЕРТАЦИОНЕН ТРУД ЗА ПРИСЪЖДАНЕ НА

ОБРАЗОВАТЕЛНА И НАУЧНА СТЕПЕН „ДОКТОР”

Научен ръководител:

Проф. д-р Христо Катранджиев

София, 2017

2

I. Обща характеристика на дисертационния труд

1. Актуалност на проблема

Глобализацията и наситените пазари правят продуктите взаимнозаменяеми и

едва различими. Комуникационните им послания често са еднотипни и не са проучени

в дълбочина дали действително са предназначени да повлияят на пазарния сегмент, до

който достигат. Потребителите са подложени на непрекъснати комуникационни

послания от страна на брандовете, които се борят за потребителското внимание и

предпочитаемост.

Възможно постигане на диференциация на продуктите е посредством

маркетингови комуникации. За целта е необходимо да се установи как потребителите

възприемат продуктите. Това би се случило в дълбочина, чрез проникването в тяхното

когнитивно безсъзнателно. По този начин биха се извлекли комуникационни послания,

които да се комуникират към отделните потребителски сегменти.

Комуникационните послания, извлечени от когнитивното безсъзнателно на

потребителите биха спомогнали на маркетолозите и бранд мениджърите в

продуктовата категория на парфюмите да въздействат на своите потребители и

потенциални такива на безсъзнателно равнище, което има по-голяма мощ от

съзнателното.

Според Даниел Уегнър, The Illusion of Conscious Will: „Не знаем, че знаем по-

голямата част от онова, което знаем. Обикновено изглежда, че съзнателно желаем

волевите си действия, но това е илюзия”. Същевременно, извличането на

комуникационни послания от когнитивното безсъзнателно е все по-предизвикателна и

интересна област на изследване, към която мнозина маркетингови изследователи са се

насочили.

2. Степен на разработеност на проблема

Аналитичният обзор на изследванията, във връзка с темата показва, че не е

правено изследване на когнитивното безсъзнателно за извличане на комуникационни

послания, чрез метафори, в продуктовата категория на парфюмите. Следователно тази

област представлява ново и слабо проучено поле от изследователите. Проучването и е

необходимо, за се извлекат маркетингови комуникационни послания, които да се

препоръчат в маркетинговите комуникации към отделните сегменти. Поради това,

предназначението на дисертационния труд е да даде комуникационна основа при

разработване на послания, извлечени от безсъзнателния разум към различните

сегменти.

3. Цел и задачи на дисертационния труд

Целта на настоящата разработка е: извличане на комуникационни послания от

когнитивното безсъзнателно, в продуктовата категория на парфюмите.

Постигането на тази цел се осъществява, чрез решаването на следните задачи:

1. Проучване на теорията и предходните изследвания в областта на

когнитивното безсъзнателно;

3

2. Избор на подходящ метод за извличане комуникационни послания от

когнитивното безсъзнателно и адаптация на методическа процедура;

3. Анализ и синтез на изследователските данни, и интерпретация на

резултатите.

4. Обект и предмет на изследване

Обект на изследване в докторския труд са жени между 20-45 годишна възраст,

които използват ежедневно парфюми в нисък, среден и/или висок ценови клас,

представители на малки, средни и големи градове.

Предмет на изследване са възприятията за парфюмите, извлечени от

когнитивното безсъзнателно, чрез метафори, необходими за използване в

комуникационни послания, в продуктовата категория на парфюмите.

5. Изследователска хипотеза на дисертационното изследване

В контекста на продуктовата категория на парфюмите могат да бъдат извлечени

комуникационни послания, чрез метафори, които са базирани на когнитивното

безсъзнателно. Посланията варират в зависимост от различните потребителски

сегменти.

6. Изследователски метод

В дисертационния труд е приложено качествено изследване, по модифицирана

алтернатива на ZMET метод1, която се налага, за да се избегнат слабостите на ZMET.

Изследването протича в 7 стъпки и се изследват комуникационни послания от

когнитивното безсъзнателно, чрез метафори, под формата на визуални послания, в

продуктовата категория на парфюмите.

Анализът и интерпретацията на резултатите от научното изследване се състои от

две части: анализ и синтез. Анализът започва след като записите на интервютата се

транскрибират. Синтезната част от тълкуването включва производството на

консенсусни карти.

7. Възприети ограничения

Обектът на изследване се свежда до жени 20-45г., за да има фокус,

концентрираност и дълбочина на изследването. При по-разширен сегмент от

потребители съществува риск от липса на всеобхватност и дълбочина при обработката

на получените данни. Обхватът би излязъл извън рамките на стандартната структура на

дисертационния труд.

8. Съдържателна структура

Разработката е структурирана с оглед постигане на целта и основните задачи на

изследването. Състои се от въведение, три глави, заключение, списък на използваната

литература и приложения.

1 Модификацията е разработена от Желев (2013). За справка вж. Желев, С. Рекламни изследвания, УИ

УНСС, стр. 227-231, 2013

4

В ПЪРВА ГЛАВА са приведени дефиниции и изследвания и техните

систематизация и анализ в областта на понятията „когнитивно”, „безсъзнателно” и

„когнитивно безсъзнателно”. Обоснована е необходимостта от изследване на

когнитивно безсъзнателно. Обяснено е взаимодействието между безсъзнателните

когниции (разумът) и емоциите, чрез метафори. Проучени са предходните изследвания

в областта на когнитивното безсъзнателно.

Във ВТОРА ГЛАВА е направен преглед и сравнителна характеристика на

широк кръг методи за избор на методология на изследването. Класифицирани са

качествени и количествени методи. Извършен е избор и обосновка на метод за целите

на дисертационното изследване.

В ТРЕТА ГЛАВА е направен анализ на данните от научното изследване и

интерпретация на резултатите. Представени и анализирани са извлечените

комуникационни послания, по всяка метафора на респондентите. Разработен е обобщен

анализ и интерпретация на резултатите по различни критерии за сегментиране, с цел

обединяване по отделни сегменти, на които да се предложат подходящи

комуникационни послания.

II. Структура и съдържание на дисертационния труд Дисертационният труд е структуриран във въведение, три глави, заключение,

списък на използваната литература и приложения с общ обем от 183 страници, от които

1 заглавна страница, 5 страници съдържание, 5 страници въведение, 148 страници

изложение, 3 страници заключение, 10 страници списък на използваната литература и

11 страници приложения.

Структурата на изложението е следната:

ВЪВЕДЕНИЕ

1. Актуалност на проблема

2. Степен на разработеност на проблема

3. Цел и задачи на дисертационния труд

4. Обект и предмет на изследване

5. Изследователска хипотеза на дисертационното изследване

6. Изследователски метод

7. Възприети ограничения

8. Съдържателна структура

9. Терминологични уточнения

ВЪВЕДЕНИЕ

1. Актуалност на проблема

2. Степен на разработеност на проблема

3. Цел и задачи на дисертационния труд

4. Обект и предмет на изследване

5. Изследователска хипотеза на дисертационното изследване

5

6. Изследователски метод

7. Възприети ограничения

8. Съдържателна структура

9. Терминологични уточнения

ПЪРВА ГЛАВА. ДЕФИНИЦИИ И ПРЕДХОДНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ В ОБЛАСТТА

НА КОГНИТИВНОТО БЕЗСЪЗНАТЕЛНО – СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И АНАЛИЗ

1. Понятия за „когнитивно”, „безсъзнателно” и „когнитивно безсъзнателно”

2. Необходимост от изследване на когнитивно безсъзнателно

3. Взаимодействие между безсъзнателните когниции (разумът) и емоциите

4. Ролята на метафорите за извличане от когнитивното безсъзнателно

5. Предходни маркетингови изследвания в областта на когнитивното безсъзнателно

ВТОРА ГЛАВА. МЕТОДИКА НА ИЗСЛЕДВАНЕТО

1. Методически практики при предходни потребителски изследвания на

въпроси, свързани с когнитивното безсъзнателно

1.1. Обобщение на методическите подходи при изследване на когнитивното

безсъзнателно чрез качествени методи

1.1.1. Фокус групи

1.1.2. Наблюдение

1.1.3. Допитване

1.1.4. Дълбочинни интервюта

1.1.5. Стълбична методология

1.1.6. ZMET метод

1.2 Обобщение на методическите подходи при изследване на когнитивното

безсъзнателно чрез количествени методи

1.2.1. Допитване

1.2.1.1. Анкети

1.2.1.2. Интервюта

1.2.2.Специфични скали за измерване на потребителски мисли и емоции,

свързани с когнитивното безсъзнателно, прилагани в предишни изследвания

1.2.3. Психофизиологични методи за измерване на когнитивното

безсъзнателно

6

1.2.4. Невромаркетинг изследвания за измерване на когнитивното

безсъзнателно

2. Избор и обосновка на метод за целите на дисертационното изследване

2.1. Етапи на провеждане на изследователската процедура

2.2. Скрийнингов въпросник за предварителен подбор на респонденти

2.3. Разработване на сценарии

2.3.1. Инструкция за провеждане на изследването

2.3.1. Ръководство за провеждане на изследването

ТРЕТА ГЛАВА. ИЗВЛИЧАНЕ НА КОМУНИКАЦИОННИ ПОСЛАНИЯ В

ЗАВИСИМОСТ ОТ СЕГМЕНТАЦИОННИТЕ КРИТЕРИИ

1. Извличане на комуникационни послания в зависимост от географската

сегментация

1.1. Извличане на комуникационни послания в зависимост от размера на

населеното място

2. Извличане на комуникационни послания в зависимост от

демографската сегментация

2.1. Извличане на комуникационни послания в зависимост от възрастта

2.2. Извличане на комуникационни послания в зависимост от доходите

2.3. Извличане на комуникационни послания в зависимост от професията

2.4. Извличане на комуникационни послания в зависимост от

образователното равнище

2.5. Извличане на комуникационни послания в зависимост от семейното

положение

3. Извличане на комуникационни послания в зависимост от

психографската сегментация

3.1. Извличане на комуникационни послания в зависимост от интересите и

хобитата

3.2. Извличане на комуникационни послания в зависимост от начин на

живот

4. Извличане на комуникационни послания в зависимост от

поведенческата сегментация

4.1. Извличане на комуникационни послания в зависимост от покупателна

способност на парфюми

7

4.2. Извличане на комуникационни послания в зависимост от очакваните

ползи от парфюма

4.3. Извличане на комуникационни послания в зависимост от повода за

покупка

4.4. Извличане на комуникационни послания в зависимост от

привързаността към марката

4.5. Извличане на комуникационни послания в зависимост от статуса на

потребление

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Разпределение на участниците по сегментационни критерии (табл. 1-

13)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ

III. Основно съдържание на дисертационния труд

ВЪВЕДЕНИЕ

Във въведението се изяснява актуалността на проблема. В тази част се уточнява

степента на разработеност на изследваната област и се представят целта и основните

задачи на работата, обектът и предметът на осъщественото в нея изследване,

изследователската теза, която се доказва, и използваният изследователски подход.

Освен това, във въведението са изяснени накратко съдържанието и постройката на

дисертационния труд и са направени уточнения, касаещи използваната в него

терминология.

ПЪРВА ГЛАВА. ДЕФИНИЦИИ И ПРЕДХОДНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ В ОБЛАСТТА

НА КОГНИТИВНОТО БЕЗСЪЗНАТЕЛНО – СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И АНАЛИЗ

1. Понятия за „когнитивно”, „безсъзнателно” и „когнитивно безсъзнателно”

„Когнитивно”

„Когнитивно” означава познавателно, идващо от лат. cognitio „познание”.

Когнитивното (познанието) е „мисловното действие или процес на придобиване на

8

знания и разбиране, чрез мисълта, опита и сетивата”2. То обхваща процеси като знание,

внимание, памет и работна памет, преценка и оценка, разсъждения и „изчисления”,

решаване на проблеми и вземане на решения, разбиране и изработване на език и т.н.

Когнитивното е съзнателно и несъзнателно, конкретно или абстрактно, както и

интуитивно (като познаване на езика) и концептуално (като модел на език).

Когнитивните процеси са свързани с придобиването и съхранението на

информацията3: възприятие; представа; аперцепция; памет; внимание; разграничаване;

категоризация; учене; научаване; интуиция; вярване. Висшите когнитивни процеси,

свързани с обработката и употребата на наличната информация са: мислене; формиране

на понятия; планиране; вземане на решение; решаване на проблеми; разсъждение;

индуктивно разсъждение; дедуктивно разсъждение; език; въображение.

„Безсъзнателно”

„Безсъзнателното” (несъзнаваното) е „склад” за инстинктивни желания, нужди и

психични действия (Фром, 2002)4. Докато миналите мисли и спомени могат да бъдат

изтрити от непосредственото съзнание, те управляват мислите и чувствата на индивида

в безсъзнателното. Фройд (1990)5 предлага вертикална и йерархична система на

човешкото съзнание: съзнателна психика, предсъзнателно и безсъзнателно – всяко

лежи под другите. Безсъзнателното не включва всичко, което не е съзнателно, а по-

скоро само това, което е активно потиснато от съзнателните мисли или това, което

личността не знае съзнателно.

Фройд (1990) 6

и редица негови последователи, като К. Юнг, Ч. Бренер, П. Дако,

Г. Блюм и др., имат ценен принос за разкриването на скритото съдържание на

безсъзнателното:

- Първата група от психични елементи, попадащи в безсъзнателното, Фройд

(1990) нарича „предсъзнавани”. Скритото предсъзнавано съдържа всичко онова,

което човек е научил и преживял, което е възприел и запомнил, което е натрупал

като жизнен опит.

- Втората група от неосъзнавани елементи се определя като „изтласкано

безсъзнателно”. То включва представи, желания, решения, намерения,

преживявания, за които индивидът не подозира, че съществуват. Тези психични

елементи са изтласкани в безсъзнателната сфера, поради своята неприемливост,

осъдителност или обезценяващи възможностите на собственото Аз.

„Когнитивно безсъзнателно”

Когнитивното безсъзнателното е обработването на възприятието, паметта,

ученето, мисълта и езика, без това да е осъзнато (John, 2007).7 Ролята на

безсъзнателното мислене за вземането на решения е тема, която е широко обсъждана от

2 "cognition - definition of cognition in English from the Oxford dictionary". www.oxforddictionaries.com.

Retrieved 2016-02-04. 3 http://online-psychotherapy.info/cognitive/cognitive-processes.htm

4 Фром, Е. (2002)"Отвъд веригите на илюзиите", изд. Захари Стоянов

5Фройд, З. (1990) Психология на безсъзнателното, София

6Фройд, З. (1990) Психология на безсъзнателното, София

7 John F. Kihlstrom (2007). "Cognition, unconscious processes - section 7"

http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/cognitionhttp://online-psychotherapy.info/cognitive/cognitive-processes.htmhttp://baars-gage.com/furtherreadinginstructors/Chapter08/Chapter8_Cognitive_Unconscious.pdf

9

невролози, лингвисти и психолози по целия свят. Въпреки, че действителното ниво на

участие на безсъзнателния мозък по време на когнитивния процес все още може да

бъде въпрос на различни мнения, факт е, че когнитивното безсъзнателно играе роля в

когнитивната дейност и е неоспоримо. Няколко експеримента и добре записани

явления свидетелстват за този факт, например ефектът на илюзията за истината.

Има и няколко експеримента, които предполагат, че в безсъзнателното може да е

по-добре да се вземат решения, отколкото в съзнателния разум, като има няколко

променливи, които трябва да се вземат под внимание (John, 2007).

Когнитивното безсъзнателно е фундаментално адаптивна система, която според

Epstein (1994)8 автоматично, без усилие и интуитивно осигурява опит и насочва

поведението. По-голямата обработка на информация става автоматично и без усилие в

когнитивното безсъзнателно.

Понятието „когнитивно безсъзнателно”, понякога наричано „безсъзнателна

психика”, според Залтман (2003)9 се отнася до умствените процеси, протичащи извън

съзнанието на потребителите, които заедно със съзнателните процеси създават

преживяването на света. Терминът не се съотнася до психоаналитичните понятия,

макар че те, също имат важно присъствие в безсъзнателната психика.

2. Необходимост от изследване на когнитивно безсъзнателно

Старите схващания за процеса на избор на потребителите (например, Bettman

197910

; Howard and Sheth 196911

) гласят, че изборът е съзнателен, обикновено

преднамерен процес. Все повече проучвания, обаче показват, че голяма част от

вземането на решения на потребителите се осъществява в когнитивното безсъзнателно.

Именно това налага необходимостта от изследването на когнитивното безсъзнателно.

Въпреки, обаче, че фокусът е върху процеси, които се появяват в когнитивното

безсъзнателно, трябва да се отбележи, че всички решения се състоят, както от

съзнателни, така и от безсъзнателни когниции (неосъзннати познавателни процеси).

Повечето когниции (и други ментални елементи) се осъществяват в безсъзнателната

част на мозъка. Безсъзнателните когниции съставляват 95% и дори повече от

всички когниции, т.е. според Lakoff и Johnson12

95% от всички когниции се появяват

под нивото на съзнанието в сенките на разума, като най-много 5% се осъществяват във

висшето съзнание. Една от особените способности на безсъзнателното – и вероятно

сред най-съществените е способността му да обхваща, преработва и съхранява много и

разнородна информация едновременно. Залтман (2003)13

цитира, Джон Ходжланд,

който красноречиво обяснява тази идея: „следователно.... в сравнение с

8 Epstein, S. (1994). Integration of the cognitive and the psychodynamic unconscious. American Psychologist.

9 Залтман. Д, 2003, Как мислят потребителите, Издателство „Класика и стил”

10 Bettman, James R., Mary F. Luce, and John W. Payne (1998). “Constructive Consumer Choice

Processes,”Journal of Consumer Research 25, 187 - 217 11

Howard J. A., Sheth J.N. (1969), The Theory of Buyer Behaviour, J. Wiley and Sons, New York. 12

Lakoff, G and Johnson, M. (1999), Philosophy in the Flesh: The Embodied Mind and its Challenges to

Western Thought, N.Y.: Basic 13

Залтман. Д, 2003, Как мислят потребителите, Издателство „Класика и стил”

10

„безсъзнателната преработка”... съзнателното мислене е крещящо тежко и бавно, в

действителност не по-бързо от говоренето. Нещо повече, да поддържаш две различни

течения на мисълта е почти толкова трудно, колкото да водиш едновременно два

разговора; съзнанието в определен смисъл е линеен и последователен процес, за

разлика от многото едновременни когниции, които се проявяват в безсъзнателното

действие”.

Голяма част от вземането на решения на потребителите се осъществява в

когнитивното им безсъзнателно. Изследването на тази област би позволило

узнаването и, което би спомогнало за извличане на комуникационни послания в

маркетинговите комуникации на даден бранд или продуктова категория.

3. Взаимодействие между безсъзнателните когниции (разумът) и емоциите, чрез

метафори

Когнитивното безсъзнателно и емоциите се разглеждат до голяма степен като

отделни процеси. През последните две десетилетия, обаче редица учени изследват

взаимозависимостта между двата психични процеса. Два от трите вида психични

процеси са именно когнитивни и емоционални (третият е „волеви”). Когнитивните се

отнасят до образа на даден обект или явление у индивида, при които постъпилата в

сетивата информация се обработва, трансформира и организира. Емоционалните се

отнасят до отношението, което един индивид има към даден обект или явление –

емоция, чувство14

.

Желев (2009) цитира Търнър, който развива въпроса за връзката между разума

и емоциите, заявявайки, че на тях трябва да се гледа не само като на

противоположности, а като на партньори, които не могат един без друг. Според

Търнър „за да се избере измежду алтернативите се изисква някакъв начин на оценяване

на тяхната относителна стойност и тази способност за оценяване е свързана с емоциите.

Те придават на всяка алтернатива стойност и следователно осигуряват мерило за

преценка и избор измежду тях. Този процес не е нужно да бъде съзнателен; и за хората,

той рядко е такъв. По този начин да бъдеш рационален, означава още да бъдеш и

емоционален; всяка черта, която очертаваме, за да разделим когнициите от

емоциите, проваля усилията ни да разберем неврологията на когнициите. Не

може да се поддържат когнициите в дългосрочната памет, без те да са белязани от

някаква емоция”.

От гледна точка на когнитивната теория, Ortony и Turner (1990)15

твърдят, че

емоциите са когнитивни зависимости и съдържат различни форми на познание.

Според тях, емоциите и когнициите са отделни психични процеси, но са

взаимодействащи си системи на мозъка. Ядрото на емоционалната система е мрежа,

която оценява (изчислява) биологичното значение на стимулите, включително стимули

от външната или вътрешната среда или от вътрешността на мозъка (мисли, чувства,

образи, спомени).

14

http://online-psychotherapy.info/cognitive/cognitive-processes.htm 15

Ortony, A., & Turner, T. J. (1990). What's basic about basic emotions? Psychological Review,

http://online-psychotherapy.info/cognitive/cognitive-processes.htm

11

Реакциите на потребителите за даден продукт се ръководят от дълбоко

вкоренените им и трудни за изразяване мисли, чувства и емоции, а не от

повърхностните им нагласи и мнения. Колкото по-радикален е даден продукт, толкова

по-важен е безсъзнателният разум като обяснителен механизъм.

Въпреки, че мислите и емоциите привидно са несъвместими, като отделни

психични процеси, съществува взаимодействие между безсъзнателните когниции

(разумът) и емоциите, изразяващо се в това, че не може да се поддържат

когнициите в когнитивното безсъзнателно, без да са белязани с някаква емоция.

Ето защо на разумът и емоциите не бива да се гледа като на противоположности, а

като на партньори, които не могат един без друг. Следователно мислите и

емоциите трябва да се извличат заедно от когнитивното безсъзнателно.

4. Ролята на метафорите за извличане от когнитивното безсъзнателно

От безсъзнателния разум и когнитивното безсъзнателно трябва да се сондира

безсъзнателното познание. Изследователи от различни дисциплини са разработили

многобройни инструменти за проникване в когнитивното безсъзнателно и са

използвали тези разкрития, за да създадат истинска стойност за потребителите.

Едно особено интересно средство включва метафорите. Различни специфични

учения в областта на мозъка работят, за да извлекат, чрез метафори информация от

конитивното безсъзнателно (Barsalou, 199916

; Calvert, Spence, and Stein, 200417

; Kosslyn,

199518

). Когнитивното симулиране, чрез метафорични изображения позволява на

потребителите да преживяват отново бранда, дори при негово отсъствие (Barsalou,

1999). На когнитивно ниво, потребителите могат, също така да си припомнят минал

опит и да достигнат до нови прозрения, свързани с изследвания обект (Johnson, 2009)19

.

Метафорите помагат на потребителите да придадат смисъл на потребителския

опит и да подпомогнат структурирането, интерпретирането и изразяването на

несъзнателно въплътеното знание (Johnson, 2009; Zaltman, 199720

). По този начин

метафората е „основен процес и продукт на мисълта” (Feinstein, 198221

), който улавя

модели на когнитивни процеси, произтичащи от интроспективни преживявания (Lakoff

and Johnson, 199922

).

Терминът „метафора” произтича от гръцката дума „metapherein” (meta –

промяна; pherein – носи): „Промяната възниква, когато на темата/ визуалното послание,

16

Barsalou, L.W. (1999). Perceptual symbol systems. Behavioral and Brain Sciences, 22, 577-660. 17

Calvert, G.A., Spence, C., & Stein, B.E. (2004). Introduction. In G.A. Calvert, C. Spence, & B.E. Stein (Eds.),

Handbook of multi-sensory processes (pp. 11-27). Cambridge: MIT Press. 18

Kosslyn, S.M. (1995). Mental Imagery. In S.M. Kosslyn, & D.N. Osherson (Eds.), Visual cognition: An

invitation to cognitive science (pp. 267-296). Cambridge: MIT Press. 19

Johnson, M. (2009). The meaning of the body. Aesthetics of human understanding. Chicago: Univ. of Chicago

Press. 20

Zaltman, G. (1997). Rethinking market research: Putting people back in. Journal of Marketing Research, 34,

424-437. 21

Feinstein, H. (1982). Meaning and visual metaphor. Studies in Art Education, 23 (2), 45-55. 22

Lakoff, G., & Johnson, M. (1999). Philosophy in the flesh: The embodied mind and its challenge to the

western thought. New York: Basic.

12

обикновено е обозначен един обект, който се прехвърля в друг” и „разбиране и

изживяване на едно нещо по отношение на друго” (Feinstein, 1982)23

.

Според Залтман (2003)24

метафорите провокират и изразяват всякакви образи –

зрителни, осезателни и обаятелни – в невербална форма. Метафорите са толкова

основни за представянето на мисълта и емоцията, че комуникаторите и тяхната

аудитория до голяма степен не осъзнават употребата на метафорите и значимостта им

за изразяването на идеите и чувствата. Той добавя, че разнообразието на метафорите,

които използваме и начинът, по който те си взаимодействат, създават сложна мрежа от

значения и откриват вратата към дълбоките мисли и чувства на потребителите.

Разбирането на значението на дълбоките метафори помага изследователите да се

докоснат до безсъзнателното на потребителите и да извличат комуникационни

послания, чрез разкриване на по-дълбоките значения, скрити зад използваните от тях

метафори.

Безсъзнателните когниции се извличат, чрез метафорите. Те стимулират

потребителите, когато говорят за даден продукт или услуга да се изведат мисли и

емоции от тяхното когнитивно безсъзнателно, на съзнателно равнище.

Следователно, те могат да изваждат на повърхността важни мисли, които

буквалният език не представя в достатъчна степен или изобщо пропуска.

Метафорите насочват вниманието на потребителите, влияят върху

възприятията им, помагат им да осмислят онова, на което се натъкват и

въздействат върху техните решения и действия. Следователно, разбирането и

оказването на влияние върху мислите и решенията на потребителите – и

проектирането на по-ценни предложения за тях – изискват изследване на

метафорите, които използват. Метафорите имат силно присъствие в рекламните

комуникации, като спомагат за извличане на комуникационни послания.

4. Предходни изследвания в областта на когнитивното безсъзнателно

Десетилетия наред авторите са изправени пред предизвикателството – старите

школи в полза на една нова парадигма, която твърди, че мисловните процеси са по-

често нелинейни, обусловени от спомени, мисли и други когнитивни процеси, които

индивидуално не са известни или не могат да формулират (Zaltman, 200325

; Schultz и

Schultz, 200426

).

Zaltman, Schultz и други са изправени пред предизвикателството на парадигмата

стимул-реакция, в стремежа си да подразберат поведенческите модели.

Когнитивните учени признават, че хората често мислят в образи – метафори, а

не в думи. Въпреки това, много от днешните техники за маркетингови проучвания

разчитат на вербално-ориентираната комуникация, като метод за събиране на данни

(Woodside, 200427

; Catchings-Castello, 2000)28

. Woodside (2004)29

цитира няколко

23

Feinstein, H. (1982). Meaning and visual metaphor. Studies in Art Education, 23 (2), 45-55. 24

Залтман. Д, 2003, Как мислят потребителите, Издателство „Класика и стил” 25

Zaltman, G., 2003. How Customers Think. Harvard Business School Press Boston, MA. 26

Schultz, D.E., Schultz, H.F., 2004. Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding,

Thomson South-Western, Mason, OH. 27

Woodside, A.G., 2004. Advancing from subjective to confirmatory personal introspection in consumer

research. Psychology and Marketing (December) 21 (12), 987-1010.

13

трудове, които подкрепят твърдението, че във висока степен когнитивните методи

изключват събиране на данни, чрез разсъждения.

ВТОРА ГЛАВА. МЕТОДИКА НА ИЗСЛЕДВАНЕТО

1. Методически практики при предходни потребителски изследвания на

въпроси, свързани когнитивното безсъзнателно

1.1. Обобщение на методическите подходи при изследване на когнитивното

безсъзнателно чрез качествени методи

Основни представители в групата на качествените методи, използвани в рамките

на маркетинговите изследвания са груповите дискусии и дълбочинното интервю. Освен

тях, към тази група могат да се отнесат и две подгрупи методи: допитвания (включващи

интервю на двойки и триангулачно интервю) и наблюдения (към които се отнасят

хибридни методи, имащи паралелно характерни особености и на наблюдения, и на

допитвания, като качествени тестове за употребимост, придружително пазаруване и

етнографски изследвания).

1.2.Обобщение на методическите подходи при изследване на когнитивното

безсъзнателно чрез количествени методи

количествените методи за събиране на данни се разделят на три големи групи:

методи на допитването, методи на наблюдението и експериментални методи.

2. Избор и обосновка на метод за целите на дисертационното изследване

Всички описани качествени и количествени методи са значими, но от гледна

точка на спецификата на дисертационното изследване би могло да се открои

качествения метод за изследване ZMET, който е преднаначен да извлича информация

от когнитивното безсъзнателно, чрез метафори, включително, но не само насоки за

комуникационни послания.

Целта на модификацията на ZMET изследването е да излъчи, опише и картира

мислите и чувствата на потребителите, извлечени от тяхното когнитивно

безсъзнателно, чрез метафори за използването им в комуникационни послания при

парфюмите, като се избегнат слабостите на ZMET.

За да се избегнат слабостите му30

, обаче следва да бъде предложена алтернатива (по

Желев, 201331

). Избрана е именно алтернативата по примера на Желев, тъй като точно тя избягва

28

Catchings-Castello, G., 2000. The ZMET alternative. Marketing Research (Summer), 6-12. 29

Woodside, A.G., 2004. Advancing from subjective to confirmatory personal introspection in consumer

research. Psychology and Marketing (December) 21 (12), 987-1010 30

Вж. т. 1.1.6. ZMET метод, където са маркирани слабостите на ZMET в настоящата глава 31

Желев, С. Рекламни изследвания, УИ УНСС, стр. 227-231, 2013

14

слабостите на метода и е подходяща алтернатива в настоящето изследване. Следващата

таблица илюстрира модификацията и разликата и със самия ZMET:

Таблица 2.10. Модификация на ZMET

ZMET Модификация

Визуални послания, които се изискват

за участие в изследването са 5-6

визуални послания

5-6 визуални послания са твърде

малко, за да успее участникът да се

изрази, чрез тях. За изчерпателно

изследване са необходими поне 10

визуални послания, които да подготви

всеки един участник;

Не е включена работа с триади

Работата с триади би могла да бъде

включена, за да се открие корелация

между визуалните послания

Подготвят се визуални послания на

хартиен носител

Подготвят се визуални послания на

USB, в следствие на интернет търсене

За оживяване на образите във всеки

визуален стимул участникът разказва

пиеса или филмче, които изразяват по-

добре неговите чувства и мисли

относно предмета на изследването

Пиесата, филмчето или измисленият

сюжет изразяват чувства на

повърхността, защото не са

съпреживени лично и няма реално

изпитани емоции. Вместо тях,

участниците ще се подканват да

разкажат лични преживени случки от

миналото, настоящето или мечти за

бъдещето, по символиката на

визуалните послания. Съпреживяното

извлича най-точно чувствата и

мислите на участниците.

ZMET е патентована техника и като

такава, за да бъде проверена, патентът

трябва да бъде закупен (50 000 долара

на година royalty такса и отчисления

при всеки проект и долен таван за

броя на проектите годишно

С предложената модификация се

избягва сумата, която е непосилна за

академичен изследовател или

университет. Това позволява

изследването да бъде реализирано

2.1. Етапи на провеждане на изследователската процедура

Методическата процедура за прилагане на модификацията на ZMET, в контекта

на продуктовата категория на парфюмите протича в 3 основни етапа. Те са илюстриран

в следната фигура:

15

Фигура 2.8. Етапи на провеждане на изследователската процедура

16

Пояснението на фигурата е представено детайлно в по-долу:

Етап 1: Предварителна подготовка

- Извършва се подбор на респонентите по обекта на изследването, на база статуса на

респондента, извлечен от специално изготвен скрийнингов въпросник, относно

статуса на потребление на изследвания предмет. Отговорите ще спомогнат за

точността на логическия анализ впоследствие. Въпросите, които е необходимо да се

зададат предварително са специално подбрани, с цел да се добие пълна представа за

статуса на респондентите, относно тяхната консумация на продуктовата категория.

Зад всеки отговор стои ключова информация за изследователя, която той ще

тълкува впоследствие – има ли противоречия у респондента, колко опит има той

действително в използването, и съответно, доколко мнението и участието в

изследването е ценно и достоверно. Не всеки потенциален участник, на който му е

свален статуса за употреба се превръща в реален такъв. Подборът е свързан със

събиране на различни типажи от гледна точка на различните сегментационни

критерии. По този начин биха се избегнали сходни данни от сходни консуматори.

Подбират се точно 10 респондента;

- Изследваните лица трябва в срок от 5-6 дни да подберат 10 визуални послания от

интернет и да ги предоставят на USB в деня на изследването.

Изследването обхваща 100 метафори (10 участника х 10 визуални послания).

Етап 2: Провеждане на самото изследване

- Около една седмица по-късно, след като всеки респондент е подготвил своя

снимков материал се насрочва изследването;

- Продължителността на всяко изследване трае от 1 до 3 часа, като със всеки отделен

респондент то протича по един и същ предварително установен сценарии;

- В самите дискусии се използват техники за извличане на метафори, като се

процедира по стъпките, описани в инструкцията и ръководството за провеждане на

изследването;

- Извършват се аудио записи, които по-късно се транскрибират.

Етап 3: Тълкуване на информацията

- Тълкуването на информацията е в две стъпки: анализ и синтез. При анализът се

извлича и тълкува информацията от емпиричните данни. Синтезната част на

тълкуването включва производство на консенсусни карти32

, които представят

взаимовръзките между отделните конструкти33

, под формата на комуникационни

послания.

32

„Консенсусната карта” е умствен модел, който различните хора използват по подобен начин или който

споделя група от хора. Консенсусната карта представлява сливането на потребителското мислене в общ

умствен модел (Залтман, 2005). 33

„Конструкти”, според него означава: етикет или името, което изследователят дава на съзнателната или

безсъзнателната мисъл на потребителя, която е идентифицирал (Залтман, 2005)

17

2.2. Скрийнингов въпросник за предварителен подбор на респонденти

Скрийнинговият въпросник е изготвен за предварителен подбор на респонденти

при етап 134

от изследователската процедура. Чрез него се извлича статуса на

респондента, относно потребление на изследвания предмет:

2.3. Разработване на сценарии

Сценарият представлява инструкция и ръководство за провеждане на

изследването по модифицираната версия на ZMET.

2.3.1. Инструкция за провеждане на изследването

Инструкция за провеждане на изследването протича в 7 стъпки, представени на

следната фигура:

34

За повече информация относно скрийнинговия въпросник вж. т. 2.1. Етапи на провеждане на

изследователската процедура от настоящата глава

18

Фигура 2.9. Инструкция за провеждане на изследването

19

Процедирането при всяка една от стъпките е пояснено по-долу:

Стъпка 1. Описание на образите35

По време на тази стъпка участниците описват първия образ, който са си избрали,

относно това как той отразява техните мисли и чувства за употребата на парфюм. Те се

подканват да го опишат образа. Това описание може да бъде твърде буквално и

банално, но още тук може да се появят и някои метафори, тъй че трябва да се внимава.

Ако обяснението е описано в метафората, се прави опит да се изтълкува смисъла и, за

да се установи правилно ли е разбрано какво символизира визуалното послание. Тук се

избира само един визуален стимул, за да се разбере коя я „top of mind” на участника.

Много е вероятно да му е любимият визуален стимул. Следователно, тази метафора

има най-голямо значение за него.

Стъпка 2. Липсващи образи

Лицата се питат и за техни мисли и чувства относно използване на парфюм, за

които не са могли предварително да намерят подходящи и удовлетворителни образи.

Трябва да се разбере, доколко тези мисли и чувства са важни.

Стъпка 3. Работа с триади

Подбират се произволно три образа и лицата се питат какво е общото между

всеки два, което ги различава от третия по отношение на парфюма. Целта на техниката

на триадите е да установи понятия на по-високо равнище. Чрез стълбична техника

(laddering) се установява доколко различията са значими за участника.

Стъпка 4. Задълбаване в производството на метафори

Продължава се работата с трите произволно избрани визуални послания.

Използва се техника на задълбаване (probing) за получаване на по-дълбочинни и скрити

чувства и мисли, при всяко едно от тях. Пита се какви други неща, ако присъстват в

образа, биха могли да предадат основните мисли и чувства по-добре и по-силно. Може

да се „вкара” и участникът в образа и да се пита какво би било неговото място и какво

би мислил и чувствал той. Може да бъде призован да покани някой или нещо в образа,

което да му помогне с парадокс или дилема, като опише този човек или нещо.

Призовават се да опише какво има извън рамката на всеки един от трите образа, в какъв

контекст тя е поместена.

Стъпка 5. Излъчване на ненагледни (невизуални) метафори

Участниците се подканват да изразят техните мисли и чувства, чрез ненагледни

метафори – цвят, вкус, мирис, звук, осезание, настроение.

Стъпка 6. Оживяване на образите

Тук участниците описват всички визуални послания по отделно. След

описанието на едно, не се преминава към следващо, а се продължава със същото, тъй

като в действие се вкарва времето и движението. Лицата се подканват да разкажат

35

Инструкцията е по примера на Желев (2013). За справка вж. Желев, С. Рекламни изследвания, УИ

УНСС, стр. 227-231, 2013

20

лична история от миналото, настоящето или бъдещето в своя живот за всеки един

визуален стимул подред. Чрез разказаното от личен опит, те ще изразят по-добре

своите чувства и мисли относно това, какво значи за тях използването на предмета на

изследването. Може да се зададат и герои, с които да се построи повествованието.

Участниците трябва да опишат времето, мястото, сезона, действията, думите, мислите,

чувствата на героите и какви други герои „виждат” в картината.

Стъпка 7. Колаж за обобщение на образите

Всеки участник трябва да направи колаж от образите, които е донесъл. Той

обобщава предходните идеи, но самата творческа работа обикновено поражда и нови.

Значение има място, големина, цвят и действия на образите. При завършване на

колажа, участникът дава устно описание на онова, което иска да изрази, чрез него.

2.3.1. Ръководство за провеждане на изследването

Ръководството за провеждане на изследването спомага на интервюера да изпълни

инструкцията по съответните 7 стъпки:

Стъпка 1. Описание на образите 36

1. С кой визуално послание да започнем? (нека лицето избере метафора, с която да

започне!) Можете ли да го опишете? Какво виждате тук?

2. По какъв начин тази метафора е свързана с вашите мисли и чувства по отношение на

това, какво означава за вас използването на парфюми?

3. Можете ли да ми кажете нещо повече за... (метафората, която е излъчена)?;

4. Правилно ли разбирам, че под (метафората), вие разбирате (опит да се открие дали за

едно и също нещо се говори).

Стъпка 2. Липсващи образи

1. Има ли някакви мисли и чувства за отношението ви към използването на парфюми,

за които да не успяхте да намерите подходящи визуални послания?

2. Доколко тези мисли и чувства са важни за вас?

Стъпка 3. Работа с триади

1. Изберете произволно три визуални послания. Какво е общото във всяка двойка

визуални послания, по което се различава от третото, по отношение на използването на

парфюм?

2. Доколко (общото и различията) са важни за вас? Пита се за всяко общо и различно,

които са излъчени!

Стъпка 4. Задълбаване в производството на метафори

1. Какво нещо, което може да се допълни или измени във визуално послание, би

предало по-добре вашите чувства и мисли за употребата на (любим) парфюм?

36

Ръководството са по примера на Желев (2013). За справка вж. Желев, С. Рекламни изследвания, УИ

УНСС, стр. 227-231, 2013

21

2. Ако вие участвахте в това визуално послание, какво би било вашето място? Какво

бихте чувствали и мислили, когато употребявате парфюм?

Кого – друго лице или вещ бихте поканили, тъй че по-добре да пресъздаде вашите

мисли и чувства, когато използвате парфюм?

3. Ако трябва да надникнете извън визуалното послание, да го разширите, какво

виждате около него? Част от какво по-голямо нещо е то?

Стъпка 5. Излъчване на ненагледни (невизуални) метафори

1. Ако вашият любим парфюм е някое от следните, какъв би бил той:

- цвят

- вкус

- мирис

- звук

- осезание

- настроение.

Стъпка 6. Оживяване на образите

1. (Ако визуалното послание е метафора за лекота, например и самата тя изобразява

перце) Бихте ли разказали случка от своя живот, когато сте се усещали лека като това

перце (преносен смисъл, тъй като метафората оживява)? Какви мисли, чувства и

емоции изпитахте тогава? Кога беше това, с кого, как…?

Стъпка 7. Колаж за обобщение на образите

1. Бихте ли обяснили вашия визуално послание (елемент по елемент);

2. Какво е място, големина и действията на образите?

3. На какво е символ вашата метафора?

ТРЕТА ГЛАВА. ИЗВЛИЧАНЕ НА КОМУНИКАЦИОННИ ПОСЛАНИЯ В

ЗАВИСИМОСТ ОТ СЕГМЕНТАЦИОННИТЕ КРИТЕРИИ

В настоящата глава следва да се сегментират участниците по различни

сегментирани критерии. По този начин ще се излъчат комуникационни послания от

когнитивното безсъзнателно до съответните потребителски пазари на парфюми.

Извлечените насоки за комуникационни послания от когнитивното

безсъзнателно са изразени от участниците, чрез метафори. Повечето послания са

буквално цитирани от участниците (свобода, свежест), а други са доловени от смисъла

на разказите им, необходими за „оживяването” на метафорите (например, „робуване на

марки”, което не е буквално изречено, но се долавя от смисъла на разказа по

метафората (визуалното послание) и следователно е насока в комуникационното

послание, която може да бъде изразена, чрез пристрастеност към марката в имиджово

послание, например).

След анализът на всеки сегмент следва синтез, посредством производство на

консенсусни карти. В тях са синтезирани най-честите характерни послания за

22

отправяне към съответния сегмент. Свързани са по между си, конструктите

(посланията) между които са открити взаимовръзки, в хода на емпиричния материал.

Обединеното групиране по сегментационни критерии (например: жени, гр.

София, 30-39 г., мениджър и т.н.) се случва, вземайки предвид какво е извлечено като

послания за всеки отделен сегмент и се интегрират посланията. Например, ако е

установено, че за големия град е характерна динамиката, а за жените между 30 и 39

години – стремеж за развитие, може да се интегрира посланието за жени, които искат

да се развиват в крак с динамиката, която им предлага големия град. Следователно са

препоръчителни послания за стремежи, постижения и др., които интегрират посланията

на сегментационните критерии, характерни за дадения сегмент.

Интегрираното сегментиране (обединение по няколко отделни сегмента) е

разработено, като пример в табличен вид. В него ще се представи пример с обединение

на 3 сегментационни критерия:

Таблица 3.1. Обединение на сегментационните критерии

Сегментационни критерии

Местожителство

(гр. София)

Възраст

(30-39г.)

Професия

(Мениджър)

Подходящи послания за съответните сегменти

Пространство,

динамика, тълпи,

оживени улици, свобода,

нощен живот,

възможности, шопинг/

пазаруване хармония

Лична сила, кариерно

развитие,

нужда от почивка,

семейство),

комбинативност

Трайни и скъпи парфюми

(усещане за скъпа жена).

Делови (тежък) аромат.

Търсят внимание и да получат

комплимент. Склонни са да

„робуват” на марки

Обединение на сегментационните критерии (прави се консенсус да отпаднат

посланията, които не съответстват по между си, с цел единно послание. Остават само

посланията, които кореспондират по между си)

Послание излъчващо: възможности – лична сила – комплиметни

(напр. възможности за кариерно развитие; лична сила за хармония между

работа и личен живот; комплименти – търсене на одобрение за старанието)

С оглед на това, че интегрирането на сегментационни критерии има множество

разновидности и възможни интерпретации за интегрирането им, сегментационните

критерии тук ще бъдат представени по отделно. Обединението им зависи от

23

комуникационните послания за конкретен парфюмен бранд, а изследването е

ограничено до продуктовата категория на парфюмите.

3. Извличане на комуникационни послания в зависимост от географската

сегментация

2.1. Извличане на комуникационни послания в зависимост от размера

на населеното място

Сред участниците има представители на голям, среден и малък град:

Сегмент № 1: Голям град (над 1 000 000 жители)

Сегмент № 2: Средно голям град – (около 100 000 жители)

Сегмент № 3: Малък град (между 10 000 и 20 000 жители)

Извличане на комуникационни послания от когнитивното безсъзнателно,

по сегментационен критерии „местожителство”, при различните обособени

сегменти:

В контекста на научното изследване: Сегмент № 1 и 2 са обединени, тъй като

няма данни за съществена различия между тях, такива каквито са установени между

малкия и големия град.

Сегмент № 1 и 2: Голям град и Средно голям град

Извлечени са послания, свързани с градска среда, пространство, динамика,

тълпи, оживени улици, „всякакви хора, но всеки гледа само себе си”. Препоръчват се

послания за свобода, нощни светлини и вечерни излизания по клубове – нощен живот,

които предлага големият град. Той дава повече възможности за дневни и нощни

забавления, за шопинг/ пазаруване (мода, суета). Чрез използването им ще се

припознаят градските дами.

От друга страна, като бягство от градската среда, когато натоварва би могло да

се комуникира послание, свързано с природа (може и почивки и екскурзии, например

на море) и ползите, които контактът с природата дава.

Също така е подходящо да се комуникира време за себе си, в контраст на

забързаното ежедневие, с послания за релакс и спокойствие, чрез които да се открие

баланс/ хармония между работа – почивка, стрес – спокойствие и др.

На фигура 3.1. е представен синтез, посредством производство на консенсусна

карта, която синтезира извлечените комуникационни послания от когнитивното

безсъзнателно, както и илюстрира свързаността по между им. Те се препоръчват при

комуникационни послания при този сегмент, в продуктовата категория на парфюмите:

24

Фигура 3.1. Консенсусна карта „Местожителство”, сегмент № 1 и 2

Сегмент № 3: Малък град

В малките населени места се препоръчват послания с фокус върху натуралното

и природата, тъй като това са по-екологично чисти райони, в сравнение големите

градове. Характерни са неподправени свежи плодове, билки, чист въздух и храна.

Спокойствието сред участниците преобладава в по-висока степен в сравнение с по-

големия град. Една от причините, на които се дължи то е фактът, че удобството и

близостта в малкия град пестят време, за разлика от големия град, където попадането

в задръстване е ежедневие. Това им позволява по-голяма наслада в ежедневието.

На фигура 3.2. е представен синтез, посредством производство на консенсусна

карта, която синтезира извлечените комуникационни послания от когнитивното

безсъзнателно, както и илюстрира свързан