บทท่ี 2 การทบทวนวรรณกรรม

การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารของชาวไทยมุสลิมในชนบท กรณีศึกษา:

พื้นที่ในความรับผิดชอบของศูนยสุขภาพชุมชนบาน ตําบลบานแหร อําเภอธารโต จังหวัดยะลา ผูศึกษาไดทําการศึกษาแนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เก่ียวของดังนี ้

2.1 แนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกับอาหารและโภชนาการ 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกับพฤติกรรม พฤติกรรมการบริโภค และพฤติกรรม

ผูบริโภคทางสาธารณสุข 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกับทัศนคติ 2.4 แนวคิดและทฤษฏีเก่ียวกับการรับรูขอมูลขาวสาร 2.5 แนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกับความรู 2.6 การบริโภคอาหารในศาสนาอิสลาม 2.7 งานวิจัยที่เก่ียวของ

2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับอาหารและโภชนาการ 2.1.1 ความหมายของอาหาร

เสาวนีย จักรพิทักษ (2524: 1) ไดใหความหมายของอาหารวา อาหารหมายถึงส่ิงใดก็ตามที่รับเขาสูรางกาย (ไมวาจะเปนการด่ืม การกินหรือการฉีด ฯลฯ) แลวเกิดประโยชนตอรางกาย โดยใหสารอาหารอยางใดอยางหนึ่งหรือหลายอยาง

ควน ขาวหนู (2534: 1) กลาววา อาหาร (Food) คือ ส่ิงที่มนุษยนํามาบริโภคไดโดยปราศจากอันตรายจากพิษหรือโทษอื่นใดตอรางกาย แตจะกอใหเกิดประโยชนแกรางกายซอมแซมสวนที่ชํารุดสึกหรอใหกําลังงานและความอบอุน ตลอดจนชวยในการคุมกันโรคทั้งนี้รวมถึงน้ําดวย

สุทธาทิพย ชายผา (2541: 1) กลาววา ส่ิงใดก็ตามที่เขาสูรางกายไมวาจะวิธีทางไหน (การด่ืม การกิน การฉีด หรืออื่นๆ) แลวเกิดประโยชนแกรางกายโดยใหสารอาหาร (Nutrients) อยางใดอยางหนึ่งหรือหลายอยาง มีผลทํารางกายเจริญเติบโต อวัยวะทํางานไดตามปกติ อาหารหลักของไทยจําแนกเปนหมูใหญๆได 5 หมู คือ เนื้อสัตว ขาว (แปง) ผักใบเขียว และพืชผักตางๆ ผลไมทุกชนิด และไขมันจากสัตวและพืช

สมชาย ดุรงคเดช และดวงพร แกวศิริ (2548: 7) กลาววา อาหารคือ ส่ิงที่สามารถบริโภคไดซ่ึงมีสารเคมีเปนสวนประกอบหลายชนิด ไมเปนอันตรายตอชีวิต ใชบําบัดความหิว เสริมสรางใหรางกายเติบโตแข็งแรง ทําใหเกิดพลังงานแกรางกายในการประกอบกิจกรรมตาง

สรุปไดวา อาหาร หมายถึง ส่ิงตางๆที่เรารับเขาสูรางกาย โดยการกิน หรือด่ืม แลวกอใหเกิดประโยชนแกรางกาย และไมทําใหเกิดโรค ตลอดจนการคุมกันโรคภัยตางๆ ซ่ึงในอาหารจะประกอบดวยสารอาหารชนิดเดียวหรือหลายชนิด

2.1.2 ความหมายของโภชนาการ ประยงค จินดาวงศ (2538: 5) ไดใหความหมายไววา โภชนาการ เปนกระบวนการ

ทางวิทยาศาสตรที่เก่ียวของกับระบบการเปลี่ยนแปลงทางฟสิกสและเคมีของอาหารในรางกายของส่ิงมีชีวิต รวมทั้งการพัฒนาการของรางกายอันเกิดจากการใชสารอาหารเพื่อไปหลอเลี้ยงเซลล เนื้อเย่ือ และควบคุมการทํางานของอวัยวะตางๆ ในรางกาย และการขับถายของเสียออกจากรางกาย

ไพบูลย ชาวสวนศรีเจริญ (2544: 2) ไดใหความหมายของโภชนาการไว ดังตอไปนี ้1. เปนศาสตรที่วาดวยอาหาร สารอาหาร และสารอื ่นๆ ซึ่งทําปฏิกิริยาหรือมี

ปฏิสัมพันธกับรางกายเพื่อใหมีสุขภาพดีหรือไมดี 2. เปนศาสตรที่วาดวยกระบวนการเผาผลาญอาหารตางๆ ต้ังแตการนําอาหารเขาสู

รางกาย การยอยอาหาร การดูดซึมอาหาร การขนถาย การใชประโยชน และการขับถายของเสียออกจากรางกาย

3. เปนศาสตรที่วาดวยความตองการสารอาหารแตละชนิด ทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพเพื่อใหเหมาะสมกับบุคคลแตละวัย เพื่อใหพอเพียงกับความตองการของรางกาย เหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงทางสรีระวิทยา และการประกอบกิจกรรมตางๆ ที่เกิดข้ึนทั้งในภาวะปกติและไมปกติ

นัยนา บุญทวียุวัฒน (2546 อางถึงใน สมชาย ดุรงคเดช และดวงพร แกวศิริ, 2548: 6) ไดใหความหมายโภชนาการวา เปนวิทยาศาสตรที่วาดวยอาหาร สารอาหาร และสารอื่นๆ ที่อยูในอาหาร การบริโภค การยอย การดูดซึม การขนสง การใชและการขับถายสารในอาหารเหลานั้น รวมทั้งบทบาทหนาที ่ความสัมพันธ และสมดุลของสารเหลานั้นตอสุขภาพ

สรุปไดวา โภชนาการ เปนกระบวนการศึกษาทางวิทยาศาสตร ที่เกี่ยวของกับสารเคมีที่ประกอบในอาหาร และผลที่เกิดจากกระบวนการเปลี่ยนแปลงทางเคมีในรางกาย จากการบริโภคอาหาร การยอย การดูดซึม การนําไปใชประโยชน รวมไปถึงการเกิดภาวะที่เปนโทษเนื่องจากสรีระวิทยา พฤติกรรมการบริโภคของผูบริโภค ซ่ึงผลสงกระทบตอสุขภาพ และคุณภาพชีวิต

2.1.3 ความสําคัญของอาหารและโภชนาการ

อาหารเปนส่ิงจําเปนข้ันพื้นฐาน (Primary Need) โดยที่อาหารถูกจัดเปนหนึ่งในปจจัยส่ีของชีวิต การดําเนินชีวิตจะเปนไปดวยดีหากรางกายไดรับอาหารที่มีสารอาหารครบถวน เหมาะสม (Balanced Diet) ในแงของโภชนาการ กระบวนการเปลี่ยนแปลงอาหารใหไดสารอาหาร เพื่อการใชประโยชนของรางกายนั้น จะสงผลตอสุขภาพ ดังตอไปนี้ (ไพบูลย ชาวสวนศรีเจริญ, 2544: 4)

2.1.3.1. ผลตอสุขภาพทางกายหรือตอระบบทางชีววิทยา 1) ขนาดรางกาย ปจจัยสําคัญที่มีอิทธิพลตอขนาดรางกายมีอยู 2

อยางคือ พันธุกรรมและส่ิงแวดลอม ทั้ง 2 อยางมีความสัมพันธกันอยางใกลชิด เด็กแตละคนเจริญเติบโตไดอยางสมบูรณตามขอบเขตที่พันธุกรรมของตนกําหนดไวมากนอยเพียงใด ยอมข้ึนกับส่ิงแวดลอม และส่ิงแวดลอมที่สําคัญมากสําหรับการเจริญเติบโตของเด็กก็คือ อาหารและโภชนาการ พันธุกรรมเปนส่ิงที่เราไมสามารถเปลี่ยนแปลง ปรับปรุง แกไขใหเปนไปตามที่ตองการได แตอาหารและโภชนาการเปนส่ิงที่มนุษยสามารถดัดแปลง ปรับปรุงแกไขใหเปนไปตามที่รางกายตองการได

2) การมีครรภและสุขภาพของทารก โภชนาการมีผลตอสุขภาพของมารดาและทารกสําหรับมารดาโภชนาการที่ดีจะชวยลดอัตราเส่ียงของการต้ังครรภเชน ครรภเปนพิษ แทง คลอดกอนกําหนด คลอดตาย และคลอดผิดปกติใหนอยลง สําหรับทารกในครรภนั้น ถาโภชนาการของมารดาดีมาตลอดระยะการต้ังครรภ โดยเฉพาะในเดือนทายๆ ของการ

ต้ังครรภ ทารกจะสมบูรณแข็งแรง และเมื่อคลอดแลว ก็จะเจริญเติบโตไดอยางปกติ โดยเฉพาะการเจริญเติบโตของสมอง และมีอํานาจตานทานโรคไดดี

3) ความสามารถในการตานทานโรค ถึงแมวาโรคหลายชนิดยังไมมีวัคซีนปองกัน รางกายของเราก็มี ภูมิตานทาน มีกลไกสรางภูมิตานทานตอสูเชื้อโรค (Homoeostasis) มีเม็ดเลือดขาวที่คอยปองกันและเขาทําลายลางเชื้อโรคตางๆ ไมใหกอตัวสรางอันตรายใหแกรางกายของเราได แตถาหากเมื่อใดรางกายออนแอภูมิตานทานในรางกายลดลง เมื่อนั้นเชื้อโรคก็จะรุกเราสรางผลรายใหแกรางกายของเราไดทันที ดังนั้นรางกายของผูที่มีภาวสะโภชนาการที่ดี จะมีความตานทานโรคไดดีกวารางกายของผูที่มีภาวะทุพโภชนาการ (Malnutrition) หรือถาไดรับเชื้อโรคก็มีโอกาสติดเชื้อโรคไดนอยกวา และแมวาติดโรคแลวก็จะมีอาการรุนแรงนอยกวา และหายปวยไดเร็วกวา

4) ทําใหเรามีอายุยืนยาว ส่ิงที่ชวยใหเรามีอายุยืนยาว ข้ึนอยูกับปจจัยหลายประการเชน ความกาวหนาทางการแพทยและสาธารณสุข วิถีชีวิตของแตละบุคคล และโภชนาการก็เปนปจจัยสําคัญดานหนึ่งที่ชวยใหอายุยืนยาว ซ่ึงพบวาอายุขัย (Lifespan) ของประชากรสูงมากข้ึนเร่ือยๆและคาดวาอายุขัยในอนาคตจะสูงข้ึนอีก ขณะเดียวกันอายุขัยของผูชายไทยในปจจุบัน (มกราคม 2543) มีอายุขัย 69.9 ป และผูหญิงอยูที่ 74.9 ป โดยมีอายุขัยสูงข้ึนกวาเมื่อ 50 ปที่ผานมา ซ่ึงผูชายมีอายุขัยอยูที่ 50 ปและผูหญิงมีอายุขัยอยูที่ 55 ป และในขณะนี้พบวา ประชากรที่มีอายุต้ังแต 80 ปขึ้นไป มีจํานวนถึง 352,000 คน สวนการคาดประมาณ องคการสหประชาชาติ (United Nation) คาดวาในป พ.ศ. 2558-2563 อายุขัยชายไทยประมาณ 72.6 ป และในหญิงไทยประมาณ 77.9 ป

จากการสํารวจการใชชีวิตของผูที่มีอายุเกิน 100 ป ที่แข็งแรงมีความสดชื่นและปราศจากโรค ในภูมิภาคตางๆ ของโลกพบวา มีองคประกอบหนึ่งที่สําคัญ คือ มีพฤติกรรมการรับประทานอาหารธรรมชาติ มีการปรุงแตงนอย ไมขัดสีขาวจนขาว หรือนําไปบดละเอียดเปนแปง หรือดัดแปลงเปนผลิตภัณฑอื่นๆ รวมทั้งการไมใสสารเคมีหรือสารเจือปนในอาหาร และมักจะไมรับประทานเนื้อสัตวหรือรับประทานนานๆคร้ัง

2.1.3.2 สุขภาพจิต จิตนั้นเปนนามธรรม จับตองไมได มองก็ไมเห็น หากแตมีพลังอํานาจเหนือกาย ดังคํากลาวที่วา “จิตเปนนายกายเปนบาว” คือ กายนั้นอยูใตอํานาจของจิต ซ่ึงถาสุขภาพจิตไมดียอมสงผลกระทบตอรางกายและสังคมได ดังที่เกิดกลุมของโรคทางกายที่เกิดจากจิต (Psychosomatic Disease) ซ่ึงมีจํานวนมากมาย การคนควาใหมๆ ย่ิงพบความ

เชื่อมโยงของจิตกับกายมากขึ้น เชน จิตกับระบบภูมิคุมกัน ซึ่งเชื ่อมโยงไปสูโรคติดเชื ้อโรคมะเร็ง โรคภูมิตานตนเองหรือออโตอิมมูล (Autoimmunity) เปนตน โภชนาการมีสวนทําใหจิตแข็งแรง มีความมั่นคงในอารมณ ไมเหนื่อยทอแทงาย มีความแจมใสและกระตือรืนรนในชีวิต ปรับตนเขากับสังคม และส่ิงแวดลอมไดงาย และมีวุฒิภาวะทางอารมณ (Maturity) เจริญเร็วกวาผูที่มีภาวะโภชนาการไมดี ภาวะโภชนาการยังมีผลถึงประสิทธิภาพในการทํางานของมนุษยดวย ในเด็กพบวาถาไดกินอาหารถูกหลักโภชนาการแลวจะมีสมาธิดีกวาและเรียนไดดีกวา ในผูใหญก็เชนกัน ผูที่กินอาหารที่มีคุณคาทางโภชนาการสูงจะทํางานไดทนและมีประสิทธิภาพดีกวา ผูที่อดอาหารหรือกินอาหารที่มีคุณคาทางโภชนาการตํ่า

การกินอาหารจึงเปนความตองการพื้นฐานของมนุษย หรือกลาวอีกนัยหนึ่งวาอาหารนั้นชวยปนหรือปรุงแตงมนุษย ทั้งทางรางกายและจิตใจ รวมถึงจิตวิญญาณดวย ดังนั้น คํากลาวที่วา “อาหารคือตัวเรา” หรือ “เราจะเปนตามที่เราไดกินเขาไป” (We Are What We Eat) จึงเปนจริงอยูเสมอ นอกจากนั้นแลวมนุษยยังใชอาหารเปนเคร่ืองแสดงถึงฐานะทางเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม ประเพณีของตนเอง และหมูคณะดวย โดยเฉพาะในสังคมสมัยใหม การกินอาหารของคนเราไมไดเปนเพียงส่ิงจําเปนพื้นฐาน แตกลับกลายเปนส่ิงที่ใหความบันเทิงใจ (Entertainment) คนสนุกสนานกับการกิน คนจํานวนมากออกไปกินอาหารนอกบานตามภัตตาคาร ตามบาทวิถี (Street Food) บางคนออกไปเสาะแสวงหาอาหารแปลกๆ ที่ปรุงโดยพอครัวฝมือเย่ียม มีเทคโนโลยีในการผลิตอาหารที่มีรสชาติดีข้ึน ดวยการเติมสารเพิ่มรสชาติ เพิ่มความออนนุมและสีสันในอาหาร ตลอดจนผลิตอาหารเพื่อสะดวกตอผูซ้ือ โดยการใชภาชนะที่หอหุมอาหารบางชนิดที่อาจจะมีพิษกับผูบริโภคเองและกับสภาพแวดลอมดวย โดยเฉพาะอยางย่ิงอาหารที่ผิดธรรมชาติ (Unnatural Food) แมกินเพียงวันละคํา ก็เพียงพอที่จะกอใหเกิดโรคไดอยางเร้ือรัง

2.1.4 อาหารหลัก 5 หมู ของคนไทย อาหารหลัก 5 หมู เปนอาหารที่คนไทยควรบริโภคประจําวันซ่ึงควรบริโภคให

ครบทั้ง 5 หมู ใน 1 วัน เพื่อใหเกิดประโยชนตอรางกายอยางเต็มที่ และมีผลดีตอสุขภาพ อาหารหลัก 5 หมูนี้ประกอบไปดวยอาหารที่ใหจํานวนแรงงาน มีสารอาหารตางๆ ครบทุกชนิด เปนอาหารที่ทําใหผูบริโภคมีสุขภาพสมบูรณ แข็งแรงทั้งรางกายและจิตใจ อาหารหลัก 5 หมู ประกอบดวย (สมชาย ดุรงคเดช และดวงพร แกวศิริ, 2547: 9)

หมูที่ 1 เนื้อสัตวและผลิตภัณฑ ถั่วเมล็ดแหง ชวยเสริมสรางและซอมแซมรางกาย

หมูที่ 2 ขาวแปงและผลิตภัณฑ ธัญพืช ใหกําลังงานและความอบอุน หมูที่ 3 ผักตางๆ ไดแก ผักใบเขียว ผักสีเขม ผักหัว ชวยบํารุงสุขภาพทั่วไป ทั้ง

ผิวหนัง นัยนตา เหงือก และฟน ชวยสรางโลหิต และชวยใหรางกายใชประโยชนจากอาหารอื่นๆ ไดดี ตลอดจนมีเสนใยอาหารชวยในการขับถาย

หมูที่ 4 ผลไม ทั้งที่มีรสหวาน เปร้ียว ขม ฝาด ชวยควบคุมการทํางานของรางกาย บํารุงสุขภาพ เชนเดียวกับหมู 3

หมูที่ 5 ไขมันจากสัตว และพืช จะใหพลังงานสูงและความอบอุนแกรางกาย 2.1.5 แนวทางการบริโภคอาหารและโภชนาการ ขอปฏิบัติการกินอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีของคนไทย (อัญชนีย อุทัยพัฒนาชีพ และ

สิริพันธุ จุลกรังคะ, 2545: 226-229) 2.1.5.1 กินอาหารครบ 5 หมู แตละหมูใหหลากหลาย และหมั่นดูแลน้ําหนัก

ตัว โดยบริโภคอาหารชนิดตางๆ ใหไดวันละ 15-25 ชนิด และใหมีการหมุนเวียนกันไปในแตละวันเพื่อใหไดสารอาหารทั้ง Macronutrients และ Micronutrients ในปริมาณที่เพียงพอกับความตองการ ถากินอาหารไมครบทั้ง 5 หมู หรือกินอาหารซํ้าซากเพียงบางชนิดทุกวัน อาจทําใหไดรับสารอาหารบางประเภทไมเพียงพอหรือมากไป นอกจากนี้ควรรักษาน้ําหนักตัวใหอยูในเกณฑปกติ เพราะน้ําหนักตัวเปนเคร่ืองชี้วัดภาวะสุขภาพที่ดี และไมมีภาวะโภชนาการในดานอื่นๆ เชน ไมมีปญหาการขาดวิตามินและแรธาตุตางๆ การชั่งน้ําหนักตัวควรชั่งอยางนอยเดือนละคร้ัง หากน้ําหนักตัวนอย ควรกินอาหารที่เปนประโยชนใหมากข้ึนถาน้ําหนักตัวมากก็ควรลดอาหารการกินลง โดยเฉพาะอาหารประเภทไขมัน น้ําตาลและนอกจากนั้นควรออกกําลังกายอยางสม่ําเสมอเพื่อรักษาน้ําหนักตัวใหอยูในเกณฑปกติ

2.1.5.2 กินขาวเปนอาหารหลัก สลับกับอาหารประเภทแปงเปนบางมื้อ ขาวที่บริโภคควรเปนขาวซอมมือ เพราะไดรับวิตามิน แรธาตุตลอดจนใยอาหารควบคูไปกับการไดแปง ซ่ึงจะเปนผลดีตอสุขภาพ สําหรับอาหารที่ทําจากแปง เชน กวยเต๋ียว ขนมจีน หรือขนมปง อาจรับประทานเปนบางมื้ออาหารจากธัญพืชเหลานี้ จะใหแปงซ่ึงจะถูกยอยไปใชเปนพลังงาน แตถาบริโภคมากเกินกวาที่รางกายตองการ จะเปลี่ยนเปนไขมันเก็บไวตามสวนตางๆของรางกาย เมื่อสะสมมากข้ึนจะทําใหเกิดโรคอวนได

2.1.5.3 กินพืชผักใหมากและกินผลไมเปนประจํา พืชผักและผลไมควรกินหลายๆชนิด ทั้งสีเขียวและเหลือง และควรบริโภคตามฤดูกาล เพราะนอกจากรางกายจะไดรับวิตามินและแรธาตุแลวยังไดใยอาหาร (Dietary fiber) ซ่ึงสามารถจับสามารถจับสารตางๆ ไดแก น้ําดี สารพิษตางๆ คอเลสเทอรอลและสามารถดึงไวในลําไสไดเปนจํานวนมาก จึงเปนการลดโอกาสที่สารพิษตางๆ จะสัมผัสกับผนังลําไส พืชผักผลไมหลายอยางใหพลังงานตํ่า ดังนั้นหากกินใหหลากหลายเปนประจํา จะไมกอใหเกิดโรคอวนนอกจากนี้พืชผักผลไมยังใหส่ิงที่ไมใชสารอาหาร เชน สารตอตานปฏิกิริยาออกซิเดชั่น (Antioxidant) และสารอื่นๆ ที่มีฤทธิ์ทางสมุนไพร อันจะทําใหรางกายอยูในภาวะสมบูรณ และปองกันอนุมูลอิสระ (Free radical) ไมใหทําลายเนื้อเย่ือและผนังเซลล ซ่ึงนําไปสูการปองกันไมใหไขมันเกาะผนังหลอดเลือดและปองกันการเกิดมะเร็งอีกดวย

2.1.5.4 กินปลา เนื้อสัตวไมติดมัน ไขและถั่วเมล็ดแหงเปนประจํา อาหารที่แนะนําในขอนี้จะใหโปรตีน ซ่ึงเปนสารอาหารที่รางกายจําเปนตองไดรับอยางเพียงพอทั้งคุณภาพและปริมาณ ขอแนะนําขอนี้มีจุดเนน คือ ปลา เพราะเปนแหลงอาหารโปรตีนที่ดี ยอยงาย มีไขมันตํ่า หากกินปลาแทนเนื้อสัตวเปนประจํา จะชวยลดปริมาณไขมันในโลหิต ในเนื้อปลามีฟอสฟอรัสสูงและถากินปลาเล็กปลานอยรวมทั้งปลากระปองจะไดแคลเซียม ซ่ึงทําใหกระดูกและฟนแข็งแรง นอกจากนี้ในปลาทะเลทุกชนิดมีสารไอโอดีน สําหรับเนื้อสัตวควรรับประทานพอประมาณและเลือกเฉพาะที่มีมันนอยๆ หรือไมติดมันเพื่อใหรางกายไดรับโปรตีนอยางเพียงพอและลดการสะสมไขมันในรางกายและโลหิต ไขเปนอาหารที่มีโปรตีนสูงและยอยงาย ในเด็กควรกินไขวันละฟอง ผูใหญที่มีภาวะโภชนาการปกติควรกินไขสัปดาหละ 2-3 ฟอง ที่สําคัญควรกินไขที่สุก สวนถั่วเมล็ดแหง เปนแหลงอาหารโปรตีนที่ดี หางาย ราคาถูก และมีหลากหลายชนิดไดแก ถั่วเหลือง ถั่วเขียว ถั่วดํา ถั่วแดง ถั่วลิสง เปนตน รวมไปถึงผลิตภัณฑที่ทําจากถั่วเมล็ดแหงไดแก เตาหู เตาเจ้ียว น้ํานมถั่วเหลืองหรือน้ําเตาหูและอาหารที่ทําจากถั่ว เชน ถั่วกวน ขนมไสถั่วตางๆ ควรกินถั่วเมล็ดแหงสลับกับเนื้อสัตวเปนประจําจะทําใหรางกายไดสารอาหารครบถวนย่ิงข้ึน นอกจากนี้ ถั่วยังใหพลังงานแกรางกายไดดีอีกดวย

2.1.5.5 ด่ืมนมใหเหมาะสมตามวัย นมเปนอาหารที่เหมาะสมสําหรับเด็กและผูใหญ ประกอบไปดวยแรธาตุที่สําคัญ คือ แคลเซียมและฟอสฟอรัส ซ่ึงชวยใหกระดูกและฟนแข็งแรง นอกจากนี้นั้นยังมีโปรตีน น้ําตาลแลคโตสและวิตามินตางๆโดยเฉพาะวิตามินบีสอง หญิงต้ังครรภ เด็กวัยเรียน วัยรุน ผูใหญและผูสูงอายุควรด่ืมนมวันละ 1-2 แกว ควบคูไปกับ

การออกกําลังกาย จะทําใหกระดูกแข็งแรงและชะลอการเส่ือมสลายของกระดูกสําหรับผูใหญควรด่ืมนมพรองมันเนยเพื่อจะไดไมตองกังวลเร่ืองการไดไขมันเกินความตองการในผูใหญที่ไมสามารถด่ืมนมสด เนื่องจากด่ืมแลวเกิดปญหาทองเดินหรือทองอืดเพราะรางกายไมมีน้ํายอยแลคเตสชวยยอยน้ําตาลแลคโตส สามารถแกปญหาโดยด่ืมนมคร้ังละนอยๆ เชน1/2 แกวแลวคอยๆ เพิ่มข้ึนโดยด่ืมหลังอาหาร หรือด่ืมนมถั่วเหลือง หรือเปลี่ยนเปนกินโยเกิรตแทน นมถั่วเหลือง หรือน้ําเตาหูเปนผลิตภัณฑที่ทําจากถั่วเหลืองใหโปรตีน วิตามิน แรธาตุ ที่มีประโยชนตอรางกายจึงควรด่ืมเปนประจําเชนกัน

2.1.5.6 กินอาหารที่มีไขมันแตพอควร ไขมันมีความสําคัญตอสุขภาพทั้งในดานปริมาณและคุณภาพ ผูที่รับประทานอาหารที่ใหไขมันมากจะเส่ียงตอการมีไขมันประเภทคอเลสเตอรอลและไตรกลีเซอรไรดสูงในเลือด และอาจเปนโรคอวน ในทางตรงกันขามถารับประทานไขมันนอยไปก็ไดพลังงานกรดไขมันจําเปนไมเพียงพอไขมันจากแหลงของสัตว เชน น้ํามันหมูกับไขมันจากแหลงของพืชเชน น้ํามันถั่วเหลืองใหพลังงานเทากันแตตางกันในดานคุณภาพ คือ ไขมันที่ไดจากเนื้อสัตว หนังสัตวสวนใหญเปนไขมันอิ่มตัว ถารับประทานมากจะทําใหมีระดับคอเลสเตอรอลในเลือดสูง ซ่ึงเปนปจจัยเส่ียงตอการเกิดโรคหัวใจขาดเลือด สวนไขมันจากพืชสวนใหญจะมีปริมาณไขมันมันอิ่มตัวนอยกวาและกรดไขมันที่มีอยูจะเปนกรดไขมันจําเปน เชน น้ํามันถั่วเหลืองจะใหกรดไขมันจําเปนทั้ง 2 ชนิด คือ กรด ไลโนเลอิก และไลโนเลนิก ปริมาณไขมันที่แนะนําใหบริโภค คือ ไมเกินรอยละ 30 ของพลังงานที่ไดรับ และไมตํ่ากวารอยละ 15 ของพลังงานที่ไดรับ ในทางปฏิบัติทําไดโดยใชน้ํามันถั่วเหลืองในการปรุงอาหารวันละ 3 ชอนโตะ และลดการรับประทานอาหารที่มีคอเลสเตอรอลมากไดแก เคร่ืองในสัตวโดยเฉพาะตับ อาหารทะเล บางประเภท เชน ปลาหมึก หอยนางรม ตลอดจนไขแดง

2.1.5.7 หลีกเลี่ยงการกินอาหารรสหวานจัดและเค็มจัด การกินอาหารรสจัดมากเกินไปจนเปนนิสัยจะทําใหเกิดโทษตอรางกายได รสอาหารที่เปนปญหาและกอใหเกิดโทษแกรางกายมากคือรสหวานจัดและเค็มจัด อาหารรสหวานจัดจะมีน้ําตาลทรายเปนองคประกอบมาก ซ่ึงนอกจากทําใหรางกายไดรับพลังงานเพิ่มข้ึนโดยไมจําเปน นอกเหนือจากพลังงานที่ไดจากอาหารในแตละมื้อแลว จากการวิจัยบางเร่ือง บงวาการบริโภคน้ําตาลอาจจะสงเสริมใหเกิดการสรางไตรกลีเซอไรดในตับและลําไสเล็กเพิ่มข้ึนซ่ึงเปนผลเสีย คือ อาจเกิดโรคหัวใจขาดเลือด และอาจจะมีผลใหเกิดการเพิ่มคอเลสเทอรอลไนไลโปโปรตีน (Lipoprotein) ชนิดความ

หนาแนนตํ่า (VLDL) และการลดลงของคอเรสเทอรอลไนไลโปโปรตีนชนิดความหนาแนนสูง (HDL) ซ่ึงเปนตัวสําคัญในการปองกันโรคหัวใจขาดเลือด นอกจากนี้พลังงานที่ไดจากน้ําตาลสวนเกินจะเปลี่ยนไปอยูในรูปของไขมันและไปสะสมตามสวนตางๆของรางกายทําใหเกิดโรคอวนได ในทางปฏิบัติจึงควรเลี่ยงอาหารที่มีรสหวานจัด ไมควรกินน้ําตาลเกินวันละ 40-45 หรือมากกวา 4 ชอนโตะตอวัน

อาหารที่มีรสเค็มจัด จะใหเกลือโซเดียมการกินอาหารรสเค็มจัดที่ไดจากเกลือโซเดียม หรือเกลือแกงมากกวา 6 กรัม ตอวัน หรือมากกวา 1 ชอนชาข้ึนไป จะมีโอกาสเส่ียงตอการเกิดความดันโลหิตสูงซ่ึงจะย่ิงสูงข้ึนเมื่อมีอายุมากข้ึน โดยเฉพาะคนที่ไมคอยชอบกินผัก ผลไม หรือกินนอยและกินอาหารรสเค็มจัด มีโอกาสเปนมะเร็งในกระเพาะอาหารดวย ทุกวันนี้คนไทยรับประทานโซเดียมกันเกินความตองการของรางกาย เนื่องจากไดรับโซเดียมจากหลายแหง ไมใชเฉพาะอาหารที่มีรสเค็มเทานั้น เชน อาหารจากธรรมชาติ โปรตีนจากสัตวเชน นม เนย ก็มีโซเดียมคอนขางสูง เคร่ืองปรุงรสที่ใสเกลือ เชน ขนมอบกรอบ ขนมขบเค้ียว ขนมอบ และผงชูรส ที่ใชในการปรุงอาหาร ดังนั้นคนไทยควรพยายามฝกรับประทานอาหารที่มีรสธรรมดา และไมควรเติมเคร่ืองปรุงรสที่ไมจําเปนในอาหารที่ปรุงมาแลว เพราะอาหารไทยโดยทั่วไปที่บริโภคจะใหโซเดียมคลอไรด ประมาณวันละ 6-10 กรัม ซ่ึงมากเกินพออยูแลว

2.1.5.8 กินอาหารที่สะอาด ปราศจากการปนเปอน หลักในการเลือกกินอาหารที่สะอาดปราศจากการปนเปอน ไดแก เลือกกินอาหารที่สด สะอาด ผลิตจากแหลงที่เชื่อถือไดมีเคร่ืองหมายรับรองคุณภาพ มีกลิ่น รส และสีสันตามธรรมชาติ เพราะในปจจุบันมีการใชสารปรุงแตงอาหารที่ไมไดมาตรฐาน และการใชสารเคมีในการถนอมอาหารที่เปนอันตราย เชน การใชสารบอแรกซ เพื่อใหลูกชิ้นเดงกรุบกรอบ การใชฟอรมาลินเพื่อใหอาหารทะเลและผักดูสด การใชสารฟอกขาวเพื่อใหผัก เชน ถั่วงอก ขิงซอย ดูขาว การใชสีสังเคราะหในปริมาณมากหรือสียอมผาในขนมหรืออาหาร การใชสารเคมีกําจัดศัตรูพืชในปริมาณมาก สําหรับผักผลไม เพื่อใหดูสวยงาม เปนตน

การประกอบอาหารในครัวเรือน หลังจากการเลือกซ้ือตามวิธีการที่กลาวแลวจะตองนํามาลางทําความสะอาดกอนนําไปปรุง ตามหลัก 3 ส. คือสุกเสมอ สงวนคุณคาอาหาร สะอาดปลอดภัยโดยมีสุขวิทยาสวนบุคคลที่ดี และตองใชภาชนะอุปกรณที่ทําจากวัสดุที่สะอาดปลอดภัย มีการลางและเก็บที่ถูกสุขลักษณะ รวมทั้งมีพฤติกรรมการบริโภคที่ถูกสุขลักษณะ เชน การลางมือกอนบริโภค การใชชอนกลาง เปนตน

ในกรณีที่ไมสามารถประกอบอาหารเองได ตองซ้ืออาหารสําเร็จรูป ควรเลือกซ้ืออาหารจากรานจําหนายอาหาร หรือแผงลอยที่ถูกสุขลักษณะ หรือเลือกอาหารปรุงสําเร็จที่สุกใหม มีการปกปดปองกันแมลงวัน หรือบรรจุในภาชนะที่สะอาดปลอดภัย และมีการใชอุปกรณหยิบจับ หรือตักอาหารแทนการใชมือ

2.1.5.9 งดหรือลดเคร่ืองด่ืมที่มีแอลกอฮอล การด่ืมสุราหรือเคร่ืองด่ืมที่มีแอลกอฮอลเปนประจํามีโทษและเปนอันตรายตอสุขภาพ และยังมีความเส่ียงตางๆดังตอไปนี ้เส่ียงตอการเกิดโรคความดันโลหิตสูง เส่ียงตอการเปนโรคตับแข็ง เพราะพิษของแอลกอฮอล เส่ียงตอการเปนโรคแผลในกระเพาะและลําไส และโรคมะเร็งหลอดอาหารในรายที่เปนโรคพิษสุราเร้ือรัง สวนมากจะลงทายดวยโรคตับแข็ง และโรคติดเชื้อ เชน ปอดบวมและวัณโรค เส่ียงตอการเปนโรคขาดสารอาหาร ในคนที่ด่ืมโดยไมกินขาวและกับขาว แตถาด่ืมดวยกินกับแกลมที่มีไขมันและโปรตีนสูงดวย จะมีโอกาสเปนโรคอวน ซ่ึงจะมีโอกาสเปนโรคอื่นตามมามาก เส่ียงตอการเกิดอุบัติเหตุ เพราะแอลกอฮอลมีฤทธิ์ตอระบบประสาทสวนกลาง โดยจะไปกดสมอง ศูนยควบคุมสติสัมปชัญญะและศูนยหัวใจ ทําใหขาดสติ เสียการทรงตัว สมรรถภาพการทํางานลดนอยลง

ดังนั้น ในรายที่ด่ืมเปนประจําจะตองลดปริมาณการด่ืมใหนอยลง และถาหากงดด่ืมไดจะเปนผลดีตอสุขภาพ สวนในรายที่เร่ิมด่ืมและด่ืมเปนบางคร้ัง ควรงดด่ืม และที่สําคัญตองไมขับข่ียานพาหนะขณะมึนเมาจากการด่ืมเคร่ืองด่ืมที่มีแอลกอฮอล 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรม พฤติกรรมการบริโภค และพฤติกรรมผูบริโภค ทางสาธารณสุข

2.2.1 ความหมายของพฤติกรรม มานี ชูไทย (2523: 14) กลาววา พฤติกรรม หมายถึง การแสดงออกของรางกายเพื่อ

ตอบสนองส่ิงเรา หรือหมายถึงกิจกรรมตางๆ ซ่ึงบุคคลแสดงออกโดยผูอื่นอาจเห็นได เชน การย้ิม การเดิน การพูด การโบกมือ ฯลฯ หรือผูอื่นอาจเห็นไดยาก จะไดเห็นก็ตอเมื่อใชเคร่ืองมือบางอยางชวย เชน การเตนของหัวใจ การหลั่งของน้ํายอย ฯลฯ พฤติกรรมทุกๆ อยางที่บุคคลแสดงออกนั้นมีผลจากการเลือกปฏิกิริยาตอบสนองที่เห็นวาเหมาะสมที่สุดตามสถานการณนั้นๆ

เฉลิมพล ตันสกุล (2541: 2) กลาววา พฤติกรรม หมายถึง กิจกรรมตางๆที่เกิดข้ึน ซ่ึงอาจเปนการกระทําที่บุคคลนั้นแสดงออกมา รวมทั้งกิจกรรมที่เกิดข้ึนภายในตัวบุคคลและกิจกรรมนี้ อาจสังเกตไดดวยประสาทสัมผัสหรือไมสามารถสังเกตไดจากคําจํากัด

ลักขณา สริวัฒน (2544:17) ไดใหความหมายของพฤติกรรมไว คือ พฤติกรรม หมายถึง การกระทําซึ่งเปนการแสดงออกถึงความรูสึก นึกคิด ความตองการของจิตใจที่ตอบสนองตอส่ิงเราซ่ึงอาจสังเกตเห็นไดโดยตรงหรือทางออม บางลักษณะอาจสังเกตไดโดยไมใชเคร่ืองมือชวยหรือตองใชเคร่ืองมือชวย

จากความหมายขางตน สรุปไดวา พฤติกรรม หมายถึง การกระทําของมนุษยที่แสดงออกมาตอสถานการณใดสถานการณหนึ่ง ซ่ึงมาจากภายในและภายนอกรางกาย ไมวาการกระทํานั้นจะสังเกตเห็นไดหรือสังเกตไดจากเคร่ืองมือ ที่นําใช สําหรับการวิจัยคร้ังนี้ไดใหคําจํากัดความวา พฤติกรรม หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคอาหารของชาวไทยมุสลิมในชนบท ซ่ึงสามารถวัดไดจากแบบสอบถามที่ผูทําการศึกษาสรางข้ึน

2.2.2 ประเภทของพฤติกรรม ประเภทของพฤติกรรมไดรับการแบงไวหลายลักษณะตามเหตุผลของแตละคน ซ่ึง

ไดรวบรวมไว ดังนี้ (ลักขณา สริวัฒน, 2544:17-18) 2.2.2.1 พฤติกรรมภายนอก หรือพฤติกรรมเปดเผย (Over Behavior) หมายถึง

การกระทําหรือการแสดงออกที่บุคคลอื่นนอกจากเจาของพฤติกรรมรู สําหรับพฤติกรรมภายนอกนี้บุคคลอื่นตองอาศัยการสังเกต (Observation) ไมวาจะใชประสาทสัมผัสโดยตรง หรือใชเคร่ืองมือชวยในการสังเกตเพื่อไดขอมูล จึงมีการจําแนกพฤติกรรมภายนอกไดอีก 2 ประเภท ยอยๆคือ

1) พฤติกรรมโมลาร (Molar Behavior) ไดแก พฤติกรรมที่บุคคลอื่นสามารถสังเกตไดโดยใชสายตาสังเกตเพียงอยางเดียวก็รับรูไดอยางมีความหมายตอกระบวนการคิดมากกวาประสาทสัมผัสอื่น เพราะตาสามารถสงตอยังประสาทสัมผัสอื่นๆ ได ทั้งหู จมูก เปนตน เชน เราเห็นหนุมสาวคูหนึ่งเดินคุยกันผานมาทางเรา และเราอยากจะทราบวาคูนี้เขาคุยอะไรกัน เราก็จะต้ังใจเง่ียหูฟงในขณะที่เขาเดินผานเรา แถมยังอาจไดกลิ่นอะไรบางอยางโชยผานเขาจมูกเราไปดวย เปนตน

2) พฤติกรรมโมเลกุล (Molecular Behavior) ไดแก พฤติกรรมที่บุคคลอื่นตองใชเคร่ืองมือเพื่อชวยในการสังเกตจึงจะเห็นไดและทําใหไดขอมูลที่แมนยํา เชน การเตนของหัวใจ คลื่นสมอง ความดันของโลหิต เปนตน

2.2.2.2 พฤติกรรมภายใน หรือพฤติกรรมปกปด (Covert Behavior) หมายถึงพฤติกรรมหรือการกระทําที่บุคคลอื่นไมสามารถมองเห็นไดหรืออาจสังเกตเห็นไดยาก เพราะเปนการกระทําของอวัยวะที่อยูภายในรางกาย เชน ความคิด (Idea) อารมณ (Emotion) ความรูสึก (Feeling) เปนตน

2.2.3 ปจจัยกําหนดพฤติกรรมมนุษย การแสดงออกถึงอาการกระทําของมนุษยนั้นไมไดเกิดข้ึนเอง แตเกิดจากส่ิง

กระตุนใหเกิดการกระทําหรือที่เรียกวาพฤติกรรมนั้นข้ึนมา ส่ิงที่กระตุนใหเกิดพฤติกรรมมีหลายประการซ่ึงจะตองมีการศึกษาเพื่อใหทราบและเขาใจสาเหตุ หรือเพื่อทํานายและควบคุมพฤติกรรมของมนุษยใหชัดเจนขึ้น จึงจําเปนตองเขาใจเกี่ยวกับปจจัยตางๆ วากอใหเกิดพฤติกรรมเหลานั้นไดอยางไร และปจจัยดังกลาวมีอิทธิพลตอการเกิดพฤติกรรมอยางไรเราจะสามารถนําความรูที่ไดมาอธิบายสาเหตุเพื่อนําไปสูการปรับพฤติกรรมมนุษยไดอยางไร ดวยคําถามตางๆดังกลาวจึงนําไปสูการศึกษาถึงปจจัยสําคัญๆ ที่กําหนดพฤติกรรมมนุษย ไดแก(ลักขณา สริวัฒน, 2544: 47)

2.2.3.1 การรับรู (Perception) 2.2.3.2 การเรียนรู (Learning) 2.2.2.3 สติปญญาและความคิด (Intelligence and Thought) 2.2.2.4 ความเชื่อและคานิยม (Belief and Value) 2.2.2.5 เจตคติ (Attitude) 2.2.2.6 อารมณ (Emotion) 2.2.2.7 แรงจูงใจ (Motivation)

2.2.4 วิธีการศึกษาพฤติกรรม วิธีการศึกษาพฤติกรรมที่สําคัญกระทําได 4 วิธีตามลักษณะของพฤติกรรมที่ศึกษา

ดังนี้ (จรรยา สุวรรณทัต, 2538 อางถึงในประสิทธิ์ ทองอุน และคนอื่นๆ, 2542: 7-9) 2.2.4.1 ทดลอง (Experimental Method) เปนการศึกษาพฤติกรรมในทาง

จิตวิทยาที่มีความเปนวิทยาศาสตรสูงมาก มุงศึกษาความสัมพันธเชิงเหตุผล และผลระหวางเหตุการณ (Event) สองเหตุการณ เหตุการณที่เปนเหตุเรียกวาตัวแปรอิสระ(Independent Variable) สวนเหตุการณที่เปนผลเรียกวาตัวแปรตาม (Dependent Variable) การปฏิบัติตอตัวทดลองตอตัวแปรอิสระเรียกวา การจัดกระทํา (Treatment) การทดลองคร้ังหนึ่งๆ จะตองมีตัวแปรต้ังแตสองตัวแปรข้ึนไป แตการทดลองก็มีขอจํากัดอยูมาก เพราะการควบคุมตัวแปรใดตัวแปรหนึ่งนั้น อาจจะมีปจจัยอื่นๆที่เขามาแทรกแซงจนเกิดความลมเหลวได ในการทดลองสวนใหญมักมีการเปรียบเทียบระหวางกลุมทดลอง คือกลุมที่ผูทดลองจัดกระทํากับตัวแปรกลุมควบคุม คือกลุมที่ผูทดลองมิไดจัดกระทํากับตัวแปร

2.2.4.2 สํารวจ (Survey Method) เปนการศึกษาในเชิงวิทยาศาสตรเชนกัน แมวาจะไมเขมขนนักก็ตาม วิธีการนี้ศึกษาตัวแปรเหมือนการทดลอง แตความสัมพันธระหวางตัวแปรจะเปนเหตุเปนผลกันไมได และผูศึกษาไมมีการจัดกระทําตอตัวแปร กระทําเพียงแคศึกษาตัวแปรอยางมีระบบในสถานการณที่พบการสํารวจจําเปนตองอาศัยเคร่ืองมือ (Instrument) ที่มีความเชื่อถือได (Reliability) และความตรง (Validity) รวมทั้งกลุมตัวอยางที่ไดมาจากกลุมตัวอยาง (Sampling) ดวยวิธีการที่เหมาะสมเพื่อเปนตัวแทนที่ดีของประชากร (Population)

2.2.4.3 คลินิก (Clinical Method) เปนการศึกษาพฤติกรรมแบบลึก (In-depth Study) รายใดรายหนึ่งใชเคร่ืองมือ (Instrument) หลายๆอยาง เพื่อใหไดขอมูลหลายๆดานและใชเวลานาน ทําใหทราบสาเหตุของพฤติกรรมบุคคลนั้นๆ ตลอดจนไดขอความรูใหมๆที่จะนําไปใชกับกรณีอื่นๆได ทํานองเดียวกับแพทยรักษาคนไขรายใดรายหนึ่งนั่นเอง การศึกษาบุคคลเปนรายกรณี (Case Study) ก็คือวิธีการทางคลินกิวิธีหนึ่ง

2.2.4.4 สังเกตอยางมีระบบ (Systematic Observation) พฤติกรรมจํานวนมากจําเปนตองศึกษาในสถานการณปรกติที่พฤติกรรมเหลานั้นเกิดข้ึน โดยการเฝาสังเกตและบันทึกพฤติกรรมกลุมตัวอยางซ่ึงเรียกวา การสังเกตอยางมีระบบ วิธีการนี้ตองนิยามพฤติกรรมที่จะสังเกตไดชัดเจนและวัดไดเรียกวา นิยามปฏิบัติการ (Operational Definition) รวมทั้งจะตองทําการสังเกตโดยมิใหกลุมตัวอยางรูตัวดวย

2.2.5 รูปแบบของการเปล่ียนแปลงพฤติกรรม นักจิตวิทยาชื่อเคลแมน (Herber C.Kelman) ไดแบงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

ของบุคคลออกไดใน 3 ลักษณะ ดังนี้ (กันยา กาญจนบุรานนท และคนอื่นๆ, 2541: 123-124) 2.2.5.1 การเปลี่ยนแปลงเพราะถูกบังคับ (Compliance) การเปลี่ยนแปลง

พฤติกรรมในลักษณะนี้ก็เพราะบุคคลนั้นถูกสังคม หรือกลุมของบุคคลบังคับใหเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนั้น ถาไมเปลี่ยนแปลงก็จะถูกลงโทษ แตในขณะเดียวกัน ถาเปลี่ยนแปลงก็จะไดรับรางวัลจากสังคม การเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้จึงข้ึนอยูกับอิทธิพลของรางวัลและการลงโทษมาก ในสังคมจะมีการบังคับใหสมาชิกตองมีการเปลี่ยนแปลงไปตามแนวทางที่สังคมกําหนดใหมี การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในลักษณะนี้จะมีผลตอพฤติกรรมภายนอกมาก เชน การพูด การเขียน การกระทําตางๆ แตสําหรับพฤติกรรมภายใน เชน ความคิด ความรูสึก ทัศนคตินั้นมีผลนอยกวา ทั้งนี้ก็เพราะวาบุคคลนั้นเพียงตองการแสดงพฤติกรรมออกมาเพื่อหลีกเลี่ยงการลงโทษเทานั้น หรือเพื่อตองการที่จะไดรับรางวัลจากสังคม แตโดยความเปนจริงบุคคลนั้นอาจไมเห็นดีดวย มีความรูสึกขัดตอการแสดงออกมาของตนเองก็ได

2.2.5.2 การเปลี่ยนแปลงเพราะเอาแบบอยาง (Identification) การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมแบบนี้ก็โดยที่บุคคลนั้นมองเห็นพฤติกรรมของบุคคลอื่นวาเปนส่ิงที่ดี ตนเองตองการเลียนแบบ โดยคิดวาตัวเองควรมีพฤติกรรมเหมือนบุคคลนั้น ซ่ึงอาจจะเปนบิดามารดา ครู อาจารย ดาราภาพยนตร นักการเมือง ฯลฯ การเปลี่ยนแปลงแบบนี้อาจเปนไปชั่วระยะหนึ่ง หรืออาจถาวรก็ได ถาบุคคลอื่นเปนแบบอยางของตนเองเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปรูปอื่น บุคคลก็อาจเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใหเหมือนกับพฤติกรรมใหมนั้น หรือไมอาจจะเกิดพฤติกรรมนั้น แลวพัฒนาพฤติกรรมใหมข้ึนมาตามบุคคลอื่นที่ตนเองชอบ

2.2.5.3 การเปลี่ยนแปลงเพราะยอมรับวาเปนส่ิงดี (Internalization) การเปลี่ยนแปลงแบบนี้เกิดข้ึน เนื่องจากบุคคลไดยอมรับ และรูสึกดวยตนเองวา การเปลี่ยนแปลงนั้นเปนส่ิงที่ถูกตอง เปนส่ิงที่เหมาะสมกับตัวเอง เปนส่ิงที่ตรงกับแนวความคิด และคานิยมของตนเองที่ยึดถืออยูหรืออาจมองเห็นวาการเปลี่ยนแปลงนั้นสามารถแกไขปญหาของตนเองได

2.2.6 แนวคิดเก่ียวกับพฤติกรรม นักพฤติกรรมศาสตร ไดสรุปแนวคิดเก่ียวกับพฤติกรรมไวเปน 3 กลุมใหญๆคือ

(เฉลิมพล ตันสกุลและจีรศักด์ิ เจริญพันธ, 2549 : 5) แนวคิดที่ 1 เชื่อวาสาเหตุของพฤติกรรมเกิดจากการตัดสินใจของตนเอง(ปจจัย

ภายในตัวบุคคล) รากฐานของแนวคิดนี้ต้ังอยูบนสมมติฐานที่วา “ สาเหตุของการเกิดพฤติกรรมหรือปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมนั้นมาจากองคประกอบภายในตัวบุคคลอันไดแก ความรู เจตคติ ความเชื่อ คานิยม แรงจูงใจ และความต้ังใจใฝพฤติกรรม เปนตน” ดังนั้นนักพฤติกรรมศาสตรที่สนใจแนวคิดนี้จึงมุงศึกษาและสรางทฤษฏีเก่ียวกับ ทฤษฎีการเรียนรู ทฤษฎีเก่ียวกับเจตคติและการเปลี่ยนแปลงเจตคติ ทฤษฎีแรงจูงใจ เปนตน

แนวคิดที ่2 เชื่อวาสาเหตุของพฤติกรรมเกิดจากปจจัยภายนอกตัวบุคคลรากฐานของแนวคิดนี้ต้ังอยูบนสมมติฐานที่วา “สาเหตุของการเกิดพฤติกรรมเกิดจากปจจัยภายนอกตัวบุคคล” ดังนั้น นักพฤติกรรมศาสตรกลุมนี้จึงสนใจศึกษาถึงปจจัยตางๆ ทางดานส่ิงแวดลอม ระบบสังคม การเมือง เศรษฐกิจ การศึกษา ศาสนา องคประกอบดานประชากร ลักษณะทางภูมิศาสตร และวัฒนธรรม เปนตน

แนวคิดที่ 3 เชื่อวาสาเหตุของพฤติกรรมมาจากปจจัยหลายๆปจจัย รากฐานของแนวคิดนี้ต้ังอยูบนสมมติฐานที่วา “สาเหตุของการเกิดพฤติกรรมมาจากปจจัยหลายๆปจจัยดวยกันทัง้ปจจัยภายในตัวบุคคล และปจจัยภายนอกตัวบุคคล”

จะเห็นไดวาทั้ง 3 แนวคิดนี้ไดพัฒนามาจาก หลักการวิเคราะหการเกิดของพฤติกรรมที่วา “การแสดงออกของพฤติกรรมหนึ่งๆอาจมาจากหลายสาเหตุก็ได” ดังนั้นในการแกไขปญหาพฤติกรรมจึงตองอาศัยผูที่มีความรู ความชํานาญมาจากหลากหลายวิชาชีพ เพื่อรวมกันดําเนินงานการแกไขปญหาพฤติกรรมสุขภาพ

2.2.7 พฤติกรรมผูบริโภค พฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง กิจกรรมที่บุคคลตองเอาใจใส

ในเมื่อไดทําการเลือก การซื้อ และการใชผลิตภัณฑที่สนองความพอใจและความตองการ กิจกรรมเหลานีจ้ะเก่ียวของกับกระบวนการภายในจิตใจและอารมณ (ยุทธนา ธรรมเจริญ, 2538: 9)

2.2.7.1. ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมผูบริโภค ปจจัยที่มีผลตอพฤติกรรมผูบริโภค มีดังนี้ (ยุทธนา ธรรมเจริญ, 2538: 16-26)

1) ปจจัยภายในบุคคล ไดแก (1) ความตองการ คือ ความตองการทั้งทางดานรางกายและจิตใจ (2) แรงจูงใจ เปนส่ิงเราที่เกิดข้ึนภายในบุคคล และผลักดันใหเกิดการ

กระทําข้ึนและเปนแรงจูงใจที่สรางอยูบนรากฐานของความตองการ (3) บุคลิกภาพ ประกอบดวย ทัศนคติและอุปนิสัยของแตละบุคคลที่มี

อิทธิพลตอพฤติกรรมการซ้ือของบุคคล (4) การรับรู เกิดจากการที่บุคคลถูกกระตุนใหตัดสินใจปฏิบัติบุคคลจะ

มีการรับรูแตกตางกันถึงแมวาจะถูกกระตุนอยางเดียวกัน (5) ทัศนคติ เปนการประเมินผลการรับรูที่พอใจ หรือไมพอใจของบุคคล

ที่เปนความรูสึกดานอารมณ และจะมีแนวโนมการปฏิบัติที่มีตอความคิดเห็นและพฤติกรรมการซ้ือของผูบริโภค

(6) การเรียนรู จะเกิดข้ึนเมื่อบุคคลนั้นไดแสดงพฤติกรรมแลว การเรียนรูทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

2) ปจจัยภายนอก ไดแก (1) อิทธิพลทางเศรษฐกิจ ไดแก

- รายได เปนปจจัยที่มีอิทธิพลตอการซ้ือผลิตภัณฑของผูบริโภคที่สําคัญมาก เพราะถือวาเปนแหลงของอํานาจซ้ือ

- แนวโนมในการบริโภคและการออมของผูบริโภค เพราะแนวโนมในการบริโภคจะมีมากมีนอยเพียงใดข้ึนอยูกับรายได

- ขนาดของครอบครัวและรายได เปนการพิจารณาถึงจํานวนคนในครอบครัว เพราะจะมีผลตออัตราการบริโภคหรือการใชผลิตภัณฑและยังตองคํานึงถึงรายไดครอบครัวเพราะจะมีอิทธิพลตอการซ้ือได

- การเปนเจาของทรัพยสินที่สามารถเปลี่ยนเปนเงินไดโดยงาย เชน ที่ดิน หุน ทอง เพราะส่ิงเหลานี้จะชวยใหผูบริโภคมีโอกาสในการบริโภคหรือใชผลิตภัณฑตองการไดงายกวาผูบริโภคที่ไมมีทรัพยสินอะไร

- การใชสินเชื่อ เปนการเปดโอกาสใหผูบริโภคตัดสินใจซ้ือได (2) อิทธิพลดานสังคม ไดแก

- กลุมอางอิง เปนกลุมที่มีผูเอาเย่ียงอยาง หรือนิยมชมชอบในเร่ืองรสนิยม การแตงกาย การใช การกิน การอาศัย ความคิดเห็น และงานอดิเรก เปนตน กลุมอางอิง ไดแก

- ผูที่พบเห็นเปนประจํา ไดแก ครอบครัว เพื่อน - กลุมที่มีความสัมพันธอยางไมเปนทางการ ไดแก นักกีฬาที่มี

ชื่อเสียง ดารา นักรอง - กลุมที่มีความสัมพันธเก่ียวของหรือเปนสมาชิก - กลุมที่มีผูตองการเลียนแบบ - กลุมที่มีผูปฏิเสธพฤติกรรม

- ครอบครัว ประกอบดวย พอแม ลูก การตัดสินใจจะมีมากหรือนอยข้ึนอยูกันผลิตภัณฑ บทบาท และความสัมพันธภายในครอบครัว

- บทบาทและสถานภาพภายในบุคคล ในแตละกลุมจะมีอิทธิพลตอการตัดสินใจซ้ือของสมาชิกในกลุม

(3) อิทธิพลทางวัฒนธรรม เปนพื้นฐานในการกําหนดความตองการ และพฤติกรรมผูบริโภควาถูกตองหรือไม ตามความเชื่อถือ แบบการดําเนินชีวิต การแตงกาย เปนตน จะประกอบดวย

- วัฒนธรรมยอย มีรากฐานมาจาก - กลุมเชื้อชาติ เชน ไทย จีน อังกฤษ ทําใหกิจกรรม ความชอบ

รสนิยม และการบริโภคแตกตางกัน - กลุมศาสนา แตศาสนาจะมีความชอบและขอหามตางกัน ซ่ึงจะ

สงผลตอการบริโภค - สีผิว เชน ผิวดํา ขาว เปนตน จะมีแบบของวัฒนธรรมที่มีความ

แตกตางกัน - พื้นที่ทางภูมิศาสตร จะมีรูปแบบการดําเนินชีวิตตางกัน และทํา

ใหมีอิทธิพลตอการบริโภคที่แตกตางกัน - ชั้นทางสังคม เปนตัวกําหนดวาผูบริโภคมีความคิด ความเชื่อ

ทัศนคติ ความสนใจ การใชเงิน และพฤติกรรมที่คลายกับบุคลอื่น ๆ ในสังคมเด่ียวกัน

(4) อิทธิพลทางธุรกิจ เปนส่ิงที่กระตุนเก่ียวกับสวนประสมของ การตลาดที่สรางการดึงดูดใจผูบริโภคผานโฆษณา การขายโดยบุคคล และการสงเสริมการขาย วิธีอื่น ๆ เพื่อกระตุนความตองการของผูบริโภค

ปจจัยภายนอกเหลานี้ผูบริโภคไมสามารถควบคุมอิทธิพลทางสภาวะแวดลอมไดเชนเดียวกับที่ผูบริโภคไมสามารถควบคุมปจจัยภายใน ผูบริโภคไมสามารถทราบถึงตัวแบบของพฤติกรรมของสมาชิกในครอบครัว กลุมสังคม และวัฒนธรรมในระยะส้ัน

2.2.8 พฤติกรรมผูบริโภคทางสาธารณสุข การบริโภคดานสาธารณสุข หมายถึง การบริโภคผลิตภัณฑและบริการที่เก่ียวของ

กับสุขภาพ ทั้งในดานการสงเสริมสุขภาพ การปองกันสุขภาพ การรักษาโรคภัยไขเจ็บและการฟนฟูสุขภาพ การตัดสินใจในการบริโภคที่ไมถูกตองจะกอใหเกิดปญหาในการบริโภคดานสาธารณสุขหรืออาจกลาวไดวาปญหาในการบริโภคดานสาธารณสุขเกิดจากการที่ผูบริโภคตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ หรือบริการที่มีคุณภาพไมไดมาตรฐานมาบริโภค เปนผลใหรางกายไมไดรับประโยชนจากการบริโภคหรือไดรับประโยชนอยางไมคุมคา และอาจกอใหเกิดปญหา ตอสุขภาพอนามัยของผูบริโภค ทั้งนี้การบริโภคดานสาธารณสุข นอกจากจะตองการบริโภคเพื่อดํารงชีวิตรอดแลวยังตองการบริโภคเพื่อยกระดับชีวิตความเปนอยูและสรางความพึงพอใจในชีวิต (เปรมฤทัย นอยหมื่นไวย, 2538: 64)

2.2.8.1 ปจจัยที่เก่ียวของในการสงเสริมการตัดสินใจบริโภคดานสาธารณสุข (เปรมฤทัย นอยหมื่นไวย, 2538: 64-67)

1) ผูบริโภค ผูที่มีบทบาทในการตัดสินใจเลือกซ้ือหรือเลือกบริโภคและเปนผูไดรับผลกระทบโดยตรงจากการบริโภค ปญหาในการบริโภคดานสาธารณสุขที่เกิดจากผูบริโภค ไดแก

(1) ความไมรู การขาดความรูและความเขาใจในการพิจารณาเลือกซ้ือสินคา และบริการที่มีคุณภาพมาตรฐานเปนส่ิงบริโภคอุปโภค ทั้งนี้อาจมีสาเหตุเนื่องจาก

- การขาดขอมูลขาวที่เพียงพอในการนํามาประกอบการพิจารณาตัดสินใจเลือก ไดแก คุณภาพ ประโยชน และราคาที่เปนจริงทําใหผูบริโภคเส่ียงตอการซ้ือสินคาที่ไมมีคุณภาพ หรือมีคุณภาพไมเพียงพอมาบริโภค

- ขอมูลที่มีอยูไมมีคุณภาพเพียงพอ เชน เปนขอมูลที่ไมเปนจริง

- ผูบริโภคมีการศึกษานอยหรือขาดการศึกษา ทําใหมีมุมมองในการคิดพิจารณาจํากัด

- การขาดการส่ือสาร อาจเนื่องจากการอยูในชนบทที่หางไกล ทําใหไมไดรับขอมูลขาวสารที่ถูกตองอยางทนัเหตุการณ

- การโฆษณาชวนเชื่อที่เกินจริง ผูบริโภคที่ไดรับคําโฆษณาที่เกินจริงจะไมสามารถรับทราบขอมูลที่เปนจริงเก่ียวกับส่ิงที่นํามาบริโภคหรือมีความเขาใจที่ไมถูกตองในคุณคาและประโยชนที่ไดจากการบริโภค การตัดสินใจซ้ือตามแรงโฆษณาโดยไมไดศึกษาถึงประโยชน และโทษของการบริโภคอยางถองแท จึงกอใหเกิดการตัดสินใจที่ผิดพลาดไดงาย

(2) ความเชื ่อที ่ผิด ความเชื ่อที ่ไดรับมาจากการเรียนรูทั ้งจากประสบการณในอดีตหรือจากการถายทอดจากครอบครัว คําแนะนําหรือขอมูลที่ไดรับจากเพื่อนหรือผูเคยมีประสบการณมากอนจะมีอิทธิพลตอลักษณะการบริโภคของประชาชน

(3) ความยากจน การขาดกําลังทรัพยในการเลือกซ้ือสินคาและบริการที่มีคุณภาพมาตรฐานโดยสวนใหญผลิตภัณฑและบริการที่มีคุณภาพมาตรฐานมักมีราคาแพงตองใชคาใชจายสูง ผูบริโภคจึงไมสามารถซ้ือหามารับประทานหรือไมสามารถเขาถึงผลิตภัณฑหรือบริการที่มีคุณภาพมาตรฐานได จําเปนตองบริโภคสินคาที่มีราคาถูกและไมมีคุณภาพ

ฐานะทางการเงินจะเปนตัวกําหนดอํานาจในการซ้ือส่ิงที่จะนํามาอุปโภคบริโภค ผูที่มีฐานะยากจนจะมีอํานาจในการซ้ือจํากัดกวาผูทีมีฐานะทางการเงินดี ความยากจนจะมีผลใหผูบริโภคไมสามารถหาซ้ือส่ิงที่มีคุณภาพเพียงพอตอการบริโภคเพื่อบํารุงรางกายหรือ สงเสริมสุขภาพ

(4) การขาดแคลนส่ิงอุปโภคบริโภคหรือสถานบริการสาธารณสุขทําใหผูบริโภคมีขอจํากัดในการตัดสินใจเลือกส่ิงที่มีคุณคามาบริโภคและเกิดภาวะจํายอมในการบริโภคดวยเนื่องจากไมมีทางเลือกอื่นใหเลือก การขาดผลิตภัณฑและสถานบริการทางการแพทยและสาธารณสุขที่มีคุณภาพ หรือผลิตภัณฑและสถานบริการที่มีคุณภาพอยูไกลเดินทางไปรับบริการไดไมสะดวก ผูบริโภคจึงจําเปนตองบริโภคในส่ิงที่มีอยูดวยความรูสึกจํายอม

(5) นิสัยการบริโภคที่ไมเหมาะสม ไดแก การตัดสินใจ เลือกซ้ือผลิตภัณฑหรือบริการโดยไมมีหลักเกณฑหรือเหตุผลในการซ้ือ นิสัยชอบลองของใหม นิสัย

การบริโภคเพื่อเลียนแบบอยางผูอื่นหรือโฆษณา นิสัยฟุงเฟออวดรํ่ารวย นิสัยมักงายในการบริโภค นิสัยการตัดสินใจที่เลือกดวยความสวยงามหรือส่ิงอื่นที่ดึงดูดตาลอใจมากกวาจะคํานึงถึงคุณคา คุณภาพ และความปลอดภัยในการบริโภค

(6) ความเคยชินในการบริโภค แมทราบภายหลังวาผลิตภัณฑนั้นไมปลอดภัยตอสุขภาพเนื่องจากยังไมเห็นอันตรายที่จะเกิดข้ึนอยางชัดเจน ไดแก การสูบบุหร่ี การรับประทาน ชา กาแฟ ผงชูรส อาหารสุกๆ ดิบๆ เปนตน

(7) การขาดความสังเกตในอาหารและผลิตภัณฑที่จะนํามาบริโภค อาจเปนผลจากความรีบรอนในการตัดสินใจ หรือขาดความตระหนักในอันตรายจากการบริโภค หรือขาดความละเอียดรอบคอบในการพิจารณาเลือก ทําใหจําเปนตองบริโภคอาหารหรือผลิตภัณฑที่เส่ือมสภาพหมดอายุ หรือไมมีคุณภาพเพียงพอ แมจะมีความรูเร่ืองเก่ียวกับอาหารหรือผลิตภัณฑที่มีคุณภาพอยูแลวก็ตาม

2) องคกรของรัฐมีหนาที่รับผิดชอบเก่ียวกับการคุมครองผูบริโภค องคกรของรัฐที่เปนหลักในการคุมครองผูบริโภคโดยตรง ไดแก

(1) สํานักงานมาตรฐานผลิตภัณฑอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม มีหนาที่ในการกําหนดมาตรฐานผลิตภัณฑอุตสาหกรรมและดําเนินการควบคุมการใชเคร่ืองหมายมาตรฐาน การกําหนดมาตรฐานจะพิจารณามาตรฐานระหวางประเทศหรือมาตรฐานแหงชาติของประเทศใดประเทศหนึ่งที่ไดรับการยอมรับเปนแนวทางในการรางมาตรฐานที่เหมาะสําหรับหรับผลิตภัณฑอุตสาหกรรมนั้นๆ โดยคํานึงถึงวัตถุประสงคและความปลอดภัยเปนสําคัญ

(2) สํานักงานคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสุขมีหนาที่ตรวจสอบคุณภาพมาตรฐานสินคาประเภท อาหาร ยา เคร่ืองสําอาง ยาเสพติดใหโทษ วัตถุออกฤทธิ์ตอจิตและประสาท และสารเคมีและประกาศแจงผลการตรวจสอบใหประชาชนทั่วไปทราบ

(3) สํานักงานคณะกรรมการคุมครองผูบริโภค สํานักนายกรัฐมนตรี ทําหนาที่ประสานงานการคุมครองผูบริโภคและรณรงคการเผยแพรความรูแกประชาชน โดยจัดต้ังคณะอนุกรรมการคุมครองผูบริโภคประจําจังหวัด โดยมีผูวาราชการจังหวัดเปนประธานในการดําเนินงาน

3) ฝายผูผลิตและตัวแทนจําหนาย ปญหาในการบริโภคดาน สาธารณสุขที่สําคัญเกิดจากสินคาที่จําหนายในทางการตลาดมีคุณภาพไมถูกตองตามมาตรฐานไมมีคุณคา มีการผลิตอยางไมถูกตองตามสุขลักษณะ จําหนายในราคาไมยุติธรรม มีการโฆษณาชวนเชื่อที่เกินจริงและสินคาที่มีอันตรายตอผูบริโภค ปญหาในการบริโภคดานสาธารณสุขที่เกิดจากฝายผูผลิตและตัวแทนจําหนายไดแก

(1) ความไมรู การขาดความรู และความเขาใจในการผลิตและการจําหนายผลิตภัณฑและบริการที่มีคุณภาพมาตรฐาน ทั้งนี้อาจมีสาตุเนื่องจาก

- ความไมรูกฎหมายวาดวยการควบคุมอาหารและผลิตภัณฑไมทราบวาเปนอาหารหรือผลิตภัณฑที่มีกฎหมายควบคุมและกําหนดมาตรฐานไว

- ความไมรูถึงอันตรายจากการบริโภคสินคาที่ทําการผลิตหรือจําหนาย จากการที่ผูผลิตไมมีความรูที่แทจริงเก่ียวกับการผลิตสินคาใหมีคุณภาพ ต้ังแตการออกแบบผลิตภัณฑ การเลือกใชวัตถุดิบ กระบวนการผลิต การบรรจุหีบหอตลอดจนการจัดสงสินคา เมื่อกระบวนการผลิตเปนไปอยางไมมีมาตรฐานไมถูกสุขลักษณ สินคาที่ผลิตไดจึงไมมีคุณภาพและไมปลอดภัยในการบริโภค

(2) การขาดความตระหนักถึงความปลอดภัยของผูบริโภคแสดงถึงการขาดความรับผิดชอบตอสังคมและขาดจริยธรรมในการดําเนินธุรกิจ ผูผลิตที่หวังผลกําไรมากกวาการสนใจปฏิบัติใหถูกตองตามกฎหมาย จึงมักปลอมปน ดัดแปลงโดยใชวัตถุดิบที่ดอยคุณภาพหรือการใชสารเคมีที่เปนอันตรายเจือปนเพื่อลดตนทุนการผลิต โดยจงใจ

(3) การผลิตอาหารหรือผลิตภัณฑที่นอกเหนือจากการควบคุมตามกฎหมาย ผูผลิตมักหลีกเลี่ยงกฎหมาย โดยเลือกใชภาชนะบรรจุแบบปดไมสนิทซ่ึงไมตองขออนุญาตในการผลิตเพื่อจําหนาย สินคาประเภทนี้จะมีความเส่ียงตอความปลอดภัยของผูบริโภคคอนขางมาก

(4) การแขงขันทางการตลาดและการสงเสริมการขายในรูปแบบตางๆ มีผลทําใหฝายผูผลิตและตัวแทนจําหนายมีการโฆษณาที่เกินจริง หลอกลอใหผูบริโภคหลงผิดซ้ือและบริโภคผลิตภัณฑรวมทั้งบริการ

2.2.8.2 ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงทางสังคมตอพฤติกรรมการบริโภคอาหารสุขภาพ และโภชนาการ (วลัยทิพย สาชลวิจารณ, 2538: 166-171)

การเปลี่ยนแปลงแนวทางการพัฒนาประเทศเขาสูความเปนประเทศอุตสาหกรรมใหม ไดมุงเนนความเจริญเติบโตทางภาคเศรษฐกิจและการพาณิชยระหวางประเทศ ประกอบกับยุคสมัยปจจุบันมีการพัฒนาเทคโนโลยีดานการส่ือสาร คมนาคม ความรวดเร็วของขาวสารทําใหเกิดผลกระทบอยางใหญหลวงตอรูปแบบการดํารงชีวิตในสังคมไทย การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตจากสังคมเกษตรกรรมชนบทเขาสูความเปน “สังคมเมือง” มากข้ึน การมุงพัฒนาโดยเนนความเจริญทางเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมทําใหนิมิตการมองภาพรวมของวิถีชีวิต การดํารงชีวิตของมนุษยและส่ิงแวดลอมไดรับการละเลยหรือมีความสําคัญนอยลงไป คนสวนใหญจึงตองเผชิญกับปญหาการปรับตัวใหสอดคลองกับสภาพทางสังคมทุกรูปแบบ และหนึ่งในกิจกรรมที่ตองปรับเปลี่ยนใหสอดคลองกับการดํารงชีวิตในภาวะปจจุบัน คือ พฤติกรรมการบริโภคและการใชอาหาร

1) รูปแบบและวิธีการของอาหารที่จัดจําหนาย ลักษณะผลิตภัณฑอาหารในปจจุบันซ่ึงผูบริโภคมีกําลังซ้ือหลายระดับนั้นมีลักษณะหลากหลาย ทั้งที่ผานการแปรรูปแลวหรือพรอมที่จะนําไปปรุงแตง สถานที่จัดจําหนายก็มีลักษณะเปนธุรกิจการตลาดมากข้ึน การจัดจําหนายวัตถุดิบประเภทผัก ผลไมสด เนื้อสัตวตางๆ ในตลาดสดขณะนี้จํานวนคงที่และมีแนวโนมที่จะลดลง แตการจําหนายอาหารสดในหางสรรพสินคาประเภทซุปเปอรมาเก็ตมีแนวโนมของความนิยมสูงข้ึนเร่ือยๆ อาหารที่จําหนายมีทั้งอาหารสดและพรอมปรุงซ่ึงเปนที่นิยมของผูบริโภคสมัยปจจุบันเพราะการทํางานนอกบานทําใหไมสามารถซ้ือเคร่ืองปรุงไดครบในระยะเวลาอันส้ัน

ในสภาพเมืองไทย ประชากรตองปรับปรุงวิถีชีวิตใหทันกับสภาพสังคมที่เปลี่ยนไป เนื่องจากเวลามีจํากัด ทุกส่ิงตองรีบเรง รวมทั้งเวลาสําหรับการบริโภคอาหารดวย ดังนั้นอาหารประเภทที่ซ้ือหามาบริโภคก็ตองใชเวลาอันรวดเร็วเชนกัน ธุรกิจเพื่อตอบสนองความจําเปนในดานนี้จึงเกิดข้ึนหลายลักษณะและจําหนายในสถานที่ตางๆ กัน เพื่อใหผูบริโภคเลือกซ้ือหาไดตามฐานะ

สําหรับอาหารประเภทที่บริโภคไดทันใจและรวดเร็ว หรือ Fast Food นั้น ในระยะแรกธุรกิจเหลานั้นประสบปญหาดานการตลาด ยังไมเปนที่ยอมรับ ตอเมื่อสภาวะเศรษฐกิจสังคมเปลี่ยนไป ปจจุบันมีการยอมรับอาหารเหลานี้เพิ่มข้ึนอยางมาก เนื่องจากอาหารประเภทนี้จะตอง

มีบทบาทมากข้ึนในวิถีชีวิตของผูบริโภคในเมืองใหญ ดังนั้นจึงตองศึกษาในแงของความปลอดภัยและคุณคาทางโภชนาการของอาหารเหลานี้ดวย

2) คุณภาพและความปลอดภัยของอาหาร ลักษณะของอาหารที่ผูบริโภคสวนใหญหาซ้ือในปจจุบัน ผูประกอบการไดจัดไวจําหนาย 3 ชนิดดวยกัน แตในที่นี้ขอกลาวเฉพาะหัวขอที่มีความเก่ียวของ

(1) อาหารพรอมปรุง (2) อาหารก่ึงสําเร็จรูปและสําเร็จรูปในภาชนะบรรจุ (3) อาหารจานดวน (Fast Food) และอาหารพรอมบริโภคอาหาร

ประเภทนี้มีราคาแพง แตเปนคานิยมของผูบริโภคระดับวัยรุนและเด็ก ผลจากวิเคราะหคุณภาพอาหารประเภทนี้พบวาใหพลังงานจากอาหารสูง เนื่องจากสวนประกอบเปนไขมันและแปงสูง ในประเทศสหรัฐอเมริกาไดมีการประเมินภาวะโภชนาการและสุขภาพของผูบริโภคอาหารประเภทนี้เปนประจําพบวา อาหารเหลานี้เปนสาเหตุของโรคอวน ความดัน โลหิตสูง ไขมันในเลือดสูง และทองผูกเร้ือรังเพราะอาหารเหลานี้มีไขมันที่อิ่มตัวสูง มีเกลือโซเดียมสูง และมีเสนใยอาหารตํ่า

(4) ผลตอสุขภาพและภาวะโภชนาการ ความเจริญเติบโตของภาคธุรกิจ-อุตสาหกรรม รวมทั้งความกาวหนาของการส่ือสารและคมนาคมมีผลโดยตรงตอพฤติกรรมการบริโภคอาหารของคนไทย เพราะพัฒนาการของระบบขอมูลขาวสารเปนผลใหผลิตภัณฑอาหารจํานวนมากเปนที่รูจักและยอมรับของผูบริโภคผานทางส่ือสารมวลชนรูปแบบตางๆ ซ่ึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคกอใหเกิดปญหาสุขภาพ นั่นคือโอกาสของการเจ็บปวยดวยโรคไรเชื้อหรือโรคไมติดตอ (Non-communicable Disease) ซ่ึงไดแกโรคจากภาวะโภชนาการเกินและไมสมดุลสูงข้ึนในประชากรที่มีอายุมากข้ึน สวนภาวะดอยโภชนาการจะยังคงพบในสตรีวัยเจริญพันธและเด็ก โรคไรเชื้อดังกลาวคือ โรคอวน เบาหวานชนิดไมพึ่งอินซูลิน โรคความดันโลหิตสูง โรคของหัวใจและหลอดเลอืด ภาวะสมองขาดเลือดเพราะเสนเลือดไปเลี้ยงสมองตีบ หรือโรคมะเร็งที่เกิดข้ึนกับบางอวัยวะและพยาธิสภาพของโรคตางๆ ดังกลาวจะเสริมความรุนแรงซ่ึงกันและกันดวย เชน โรคความดันโลหิตสูงและโรคเบาหวานเปนปจจัยเส่ียงของโรคเสนเลือดไปเลี้ยงหัวใจอุดตัน โรคอวนเปนผลใหความดันโลหิตสูงมีความรุนแรงมากข้ึน และเพิ่มความเส่ียงตอการอุดตันของเสนเลือดไปเลี้ยงสมองเปนตน ดังแสดงตามภาพที่ 2.1

รับประทานอาหารที่ มีเกลือโซเดียมสูง ความดันโลหิตสูง

เกาท

เบาหวาน

ภาวะไขมันในเลือดสูง

ภาพที่ 2.1 แนวโนมความสัมพันธของพฤติกรรมการบริโภคกับการเกิดโรคความเส่ือมของ อวัยวะ

ที่มา: วลัยทิพย สาชลวิจารณ, 2538: 171 การเปลี่ยนแปลงทางสังคมทําใหชีวิตของคนในสังคมทั้งในเขตเมืองและชนบท

เปลี่ยนไป ทั้งนี้ไดนําเอาความกาวหนาทางวิทยาศาสตรและเทคโนโลยีมาใชในการพัฒนาผลิตภัณฑอาหารทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคอาหารซ่ึงกอใหเกิดปญหาสุขภาพข้ึน

2.2.9 ความหมายของพฤติกรรมการบริโภคอาหาร องคการอนามัยโลก (WHO) (1972 อางถึงใน วลัยทิพย สาชลวิจารณ, 2538: 163)

ไดกลาวถึงพฤติกรรมการบริโภคอาหารไววา หมายถึง การประพฤติปฏิบัติที่เคยชินในการรับประทานอาหาร ไดแก ชนิดของอาหารที่รับประทาน การกําหนดวาจะรับประทานหรือไมรับประทานอาหารอะไร รับประทานอยางไร จํานวนมื้อที่รับประทาน อุปกรณที่ใช รวมทั้งสุขนิสัยในการรับประทานอาหารดวย

Kolasa (1981 อางถึงใน วลัยทิพย สาชลวิจารณ, 2538: 163) กลาวถึง พฤติกรรมการบริโภคอาหารของมนุษยวาเปนพฤติกรรมที่ข้ึนอยูกับวิถีการดําเนินชีวิต (Life Style) ซ่ึงวิถีการดําเนินชีวิตที่มีอิทธิพลตอความเชื่อเก่ียวกับอาหาร ไดแก คํากลาวหรือขอความตางๆในเร่ืองอาหารซ่ึงบอกเลาตอๆ กันมา การที่คนรับรูวาอะไรกินไดหรือไมไดนั้นบางคร้ังไมเคยรูตอไปวากินแลวจะดี มีคุณประโยชนหรือเปนโทษตอรางกายอยางไรและไมติดใจที่จะรูรายละเอียด

มะเร็ง - ตับ - ลําไสเล็ก - ทรวงอก

อาหารไขมันสูง น้ําตาลฟอกสี ขาว-แปงขัดขาว อาหารเสนใยตํ่า กรดไขมันอิ่มตัว เหลา-บุหร่ี-กาแฟ การใชเคร่ืองทุน

แรง

โรคของหัวใจ และหลอดเลือด

โรคอวน

เก่ียวกับคุณคาของอาหารนั้นๆ เพราะโดยทั่วไปมักจะพอใจบริโภคอาหารดวยรสชาติถูกใจเปนสําคัญกวาความสนใจในประโยชน หรือคุณคาทางโภชนาการของอาหาร ดังนั้น พฤติกรรมการบริโภคที่พบอยูในแตละสังคมจึงไมจําเปนตองเปนพฤติกรรมที่ถูกและสอดคลองกับหลักวิชาการเสมอไป

ศิริลักษณ สินธวาลัย (2530 อางถึงใน นิตยา ภัทรกรรม, 2542: 51) ไดใหความหมายของพฤติกรรมบริโภคอาหารวา พฤติกรรมการบริโภคอาหารที่เปนเร่ืองของลักษณะวิธีการรับประทานอาหารวา รับประทานอะไร รับประทานอยางไร มากหรือนอย บอยหรือไมในรอบวันหรือเดือน มีระเบียบมารยาทการรับประทานอาหารเปนอยางไร เปนตน ซ่ึงพฤติกรรมดังกลาวจําแนกไปตามลักษณะหรือประเภทบุคคลเปนเด็ก ผูใหญ คนชรา เปนตน ซ่ึงอาจจําแนกการรับประทานอาหารตามโอกาส เชน รับประทานที่บาน รับประทานที่ราน เปนตน

มนัส ฉายาวิจิตรศิลป (2536 อางถึงใน จันทรเพ็ญ ตันชัยวัฒนะ, 2542: 7) ไดใหความหมายของพฤติกรรมการบริโภคอาหารไววา ตราบใดที่มนุษยตองรับประทานอาหารรวมกับผูอื่นหรือกลุมคนที่เราอยูรวมกันและมีความสัมพันธตอกัน มนุษยจําเปนจะตองดําเนินชีวิตและมีพฤติกรรมการบริโภคที่เปนไปตามสภาพสังคมและวัฒนธรรม ซ่ึงกําหนดวงจรของอาหารนับต้ังแตการทําใหเกิดมีอาหาร จนถึงสภาพอาหารหมดส้ินไปดวยบริโภคหรือแจกจายซ้ือขาย

ถาพิจารณาการไดมาของอาหารจะเห็นบทบาทของสังคมและวัฒนธรรมที่เขามาเก่ียวของและมีผลตอการตัดสินใจของคนในการกระทําการเก่ียวกับอาหาร ซ่ึงอาจใชเหตุผลทางเศรษฐกิจ การปกครอง นันทนาการ ศาสนา อาชีพ และกลุมของสังคม เชน บุคคลจะบริโภคอาหารไดเต็มที่ตามชนิดอาหารที่ผลิตได และตามรายไดที่จะนํามาซ้ืออาหาร ในสังคมที่มีฐานะทางเศรษฐกิจและรายไดตางกันจะมีรูปแบบการบริโภคที่แตกตางกันตามศักด์ิศรีของฐานะที่คาของสังคมกําหนดไว

พฤติกรรมการบริโภคอาหารมีความสัมพันธไปถึงเร่ืองที่เก่ียวกับการหาอาหารกอนที่จะเอามารับประทานวาไดวัสดุนั้นมาจากที่ไหน วิธีการใดรักษาหรือเพิ่มคุณคาทางโภชนาการไดดีที่สุดวิธีใดทําลายหรือลดคุณคาทางโภชนาการ พฤติกรรมการบริโภคอาหารไมใชพฤติกรรมธรรมชาติเอกนิเทศสวนบุคคลที่จะทําไดโดยเสรีตามอําเภอใจ แตเปนการกระทําทางสังคมและวัฒนธรรมที่เก่ียวของกับผูอื่นเสมอ จึงเปนไปตามรูปแบบและกฎเกณฑที่กลุมนั้นกําหนดไว

เร่ืองอาหารและการรับประทานจึงเปนพฤติกรรมทางสังคมและวัฒนธรรมที่จะเขาใจไดชัดเจน ก็ตอเมื่อพิจารณาปจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม

กลาวโดยสรุป พฤติกรรมการบริโภคอาหาร หมายถึง การประพฤติปฏิบัติในการรับประทานอาหารซ่ึงข้ึนอยูกับวิถีการดําเนินชีวิต ในเร่ืองของลักษณะวิธีการรับประทานอาหารวา รับประทานอะไร รับประทานอยางไร มีคุณประโยชนหรือเปนโทษตอรางกายอยางไร และพฤติกรรมการบริโภคอาหารยังจําแนกไปตามลักษณะหรือประเภทบุคคลเปนเด็ก ผูใหญ คนชรา เปนตน โดยพฤติกรรมการบริโภคอาหารจะเปนไปตามบทบาทของสังคมและวัฒนธรรมที่เขามาเก่ียวของ แตมีผลตอการตัดสินใจของคนในการกระทําเก่ียวกับอาหารซ่ึงแตละสังคมที่มีฐานะทางเศรษฐกิจ และรายไดตางกันจะมีรูปแบบการบริโภคที่แตกตางกันตามศักด์ิศรีของฐานะที่คานิยมของสังคมกําหนดไว 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับทัศนคติ

2.3.1 ความหมายของทัศนคติ พัฒน สุจํานง (2522: 78) ไดใหความหมายของทัศนคติวา ทัศนคติ หมายถึง สภาพ

จิตใจ แนวความคิดและปฏิกิริยาที่จะตอบสนองตอส่ิงเราหรือปฏิกิริยาของบุคคลใดบุคคลหนึ่งตามปกติ ทัศนคติจะเปนพฤติกรรมที่ปกปดไมแสดงออก หรือเมื่อแสดงออกแลวอาจไมตรงกับพฤติกรรมเปดเผยข้ึนมาก็ได

พรทิพย สัมปตตะวนิช (2538: 153) ไดใหความหมายของทัศนคติไววา ทัศนคติ คือความโนมเอียง (Predisposition) ที่เกิดจากการเรียนรู เพื่อที่จะตอบสนองตอวัตถุใดวัตถุหนึ่ง อาจจะออกมาในลักษณะที่พึงพอใจหรือไมพึงพอใจตอวัตถุนั้นก็ได

สุชา จันทนเอม (2541: 242) ไดใหความหมายของทัศนคติไววา ทัศนคติเปนนามธรรมที่เกิดจากการเรียนรูและทัศนคติมีความสําคัญตอการตอบสนองทางสังคมของบุคคลเปนอยางมาก นั้นคือบุคคลมีพฤติกรรมอยางไร หรือทําส่ิงใดลงไป ทัศนคติจะเปนเคร่ืองกําหนด ทัศนคติจึงเปนสวนหนึ่งของบุคลิกภาพของบุคคลและบุคคลมีทัศนคติตอส่ิงแวดลอมตางๆในลักษณะที่แตกตางกันออกไป

ศิริวรรณ เสรีรัตน (2541: 94) กลาววา ทัศนคติ คือ การประเมินหรือการตัดสินเก่ียวกับความชอบหรือไมชอบ ในวัตถุ คน หรือ เหตุการณ ซ่ึงจะสะทอนใหเห็นถึงความรูสึกของคนคนหนึ่งเก่ียวกับบางส่ิงบางอยาง

ศักด์ิไทย สุกิจบวร (2545: 138) ไดใหความหมายของทัศนคติไววา ทัศนคติ หมายถึง สภาวะความพรอมทางจิตที่เก่ียวของกับความคิด ความรูสึกและแนวโนมของพฤติกรรมบุคคลที่มีตอบุคคล ส่ิงขิงและสถานการณตางๆ ไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่งและสภาวะความพรอมทางจิตนี้จะตองอยูนานพอสมควร

สรุปไดวา ทัศคติ หมายถึง แนวคิด ความรูสึกของบุคคลที่มีตอส่ิงใดส่ิงหนึ่ง โดยแนวคิดนั้นเปนผลจากการเรียนรูหรือประสบการณเดิมนํามาเปรียบเทียบประเมินคาส่ิงที่พบ และกําหนดผลงานของการประเมินซ่ึงอาจเปลี่ยนแปลงไดตามประสบการณที่เพิ่มมากข้ึน หรือสภาพแวดลอมที่เปลี่ยนไป และเปนส่ิงที่เกิดจากการเรียนรู ไมใชส่ิงที่ติดตัวมาต้ังแตกําเนิด

2.3.2 ลักษณะของทัศนคติ ลักษณะของทัศนคติม ีดังนี้ (พรทิพย สัมปตตะวนิช, 2538: 155)

2.3.2.1 ทัศนะคติเปนส่ิงที่พัฒนามาจากการเรียนรูของมนุษย ซ่ึงการเรียนรูนั้นอาจเกิดข้ึนไดจากการที่บุคคลนั้นๆมีประสบการณตอโลกของความเปนจริง เชน การที่ไดซ้ือสินคาจากเพื่อน จากพนักงานขาย จากสมาชิกในครอบครัวตนเอง ซ่ึงจะมีอิทธิพลตอทัศนคติของบุคคล นอกจากนี้ยังมีการเรียนรูที่เกิดข้ึนจากการเปดรับส่ือมวลชนอีกดวย จะเห็นไดวาทัศนคติเกิดจากการไดเรียนรูจากประสบการณทั้งโดยตรงและทางออม นอกจากขบวนการเรียนรูจะมีอิทธิพลตอการสรางทัศนคติแลว ยังมีอิทธิพลตอการเปลี่ยนทัศนคติดวย

2.3.2.2 ทัศนคติสามารถเปลี่ยนแปลงได แตตองอาศัยระยะเวลา เนื่องจากทัศนคติคือชุดของความเชื่อที่สัมพันธกัน ถาจะเปลี่ยนแปลงจําเปนตองมีการเปลี่ยนแปลงในระดับความเชื่อเกิดข้ึนกอน

2.3.2.3 ทัศนคติเกิดข้ึนเมื่อมีส่ิงที่เรียกวาวัตถุมารองรับ ลักษณะนี้ หมายความวา คนเราจะตองมีทัศนคติตอวัตถุใดวัตถุหนึ่ง ถาไมมีวัตถุทัศนคติก็จะไมเกิดข้ึน วัตถุในที่นี้อาจจะเปนนามธรรม อาจจะเปนส่ิงที่จับตองได หรืออาจะเปนการกระทําของบุคคลก็ได ซ่ึงอาจจะเปนส่ิงเด่ียวๆ หรืออยูในรูปของกลุมไดเชนกัน

2.3.2.4 ทัศนคติตองมีทิศทาง มีระดับความมากนอย และมีความหนาแนน ทัศนคติเปนการแสดงถึง ความรูสึกที่บุคคลมีตอผลิตภัณฑวาเปนอยางไร หมายความวา ทัศนคติจะแสดงใหเห็นถึงทิศทางวาบุคคลนั้นๆมีความรูสึกในทางที่ดีที่ชอบหรือในทางที่ไมดี ไมชอบตอผลิตภัณฑนั้นๆ ทั้งยังแสดงใหเห็นถึงระดับวา บุคคลนั้นๆ ชอบหรือไมชอบผลิตภัณฑนั้นๆมากนอยแคไหน และสุดทายคือทัศนคติ แสดงใหเห็นถึงความหนาแนน วาบุคคลนั้นมีความมั่นใจในการแสดงออกในเร่ืองของความรูสึกที่ตนเองมีตอผลิตภัณฑนั้นแคไหน ความจริงแลวบางคนอาจจะเขาใจวาระดับและความหนาแนน อาจจะคลายคลึงกันกัน แตในความเปนจริงแลว ไมเหมือนกันตรงที่วาระดับความมากนอยที่ตัวเองรูสึกนั้นเปนระดับในความรูสึกที่มีตอผลิตภัณฑ และความหนาแนนนั้นเปนเร่ืองของความมั่นใจในความรูสึกของตนเองวาถูกหรือไมแนใจพอหรือไม

2.3.2.5 ทัศนคตินั้นมีโครงสราง นั้นคือทัศนคติเกิดจากการเรียนรูมีพื้นฐานมาจากความเชื่อที่สัมพันธกันหลายๆความเชื่อ เพราะฉะนั้นการสรางทัศนคติหนึ่งข้ึนมาจึงมีการจัดการกับขอมูลที่เรียนรูและจับกันเปนกลุมสัมพันธกัน ดังนั้นทัศนคติจึงแบงไดเปนกลุมทัศนคติ โดยในแตละกลุมของทัศนคติจะมีความสัมพันธกันสอดคลองกัน เพราะฉะนั้นเร่ืองของความตองกัน จึงมีความสําคัญเพราะถาเมื่อไรเกิดความไมสอดคลองกันข้ึนในกลุมของ ทัศนคติจะทําใหเกิดความเปลี่ยนแปลงในตัวบุคคลนั้นในทิศทางใดทิศทางหนึ่งเกิดข้ึน

2.3.2.6 เหตุการณหรือสภาวะแวดลอมรอบๆตัวบุคคลมีอิทธิพลตอการสรางและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ รวมทั้งยังมีอิทธิพลตอความสัมพันธระหวางทัศนคติและพฤติกรรมดวย

2.3.3 การเกิดทัศนคติ ทัศนคติมิใชเปนส่ิงที่เกิดติดตัวมาต้ังแตเด็ก ๆแตเปนการเกิดข้ึนภายหลัง มนีักจิตวิทยา

หลายทานไดใหขอสังเกตของการเกิดทัศนคติเชน Allport, Krech, Crutchfield และ Bailachy สรุปแลวพอจะใหหลักการโดยสังเขปไดวา ทัศนคติเกิดไดจากส่ิงตอไปนี้ (ฉลอง ภิรมยรัตน, 2521: 43-45)

2.3.3.1 เกิดจากประสบการณที่บุคคลไดพบเห็นและเกิดอาการประทับใจมาโดยตรง เชน นักทัศนาจรชาวฝร่ังเศสเกิดความประทับใจที่พบคนไทยในเคร่ืองบินแสดงความเอื้อเฟอมีมิตรไมตรีเปนอันดี ก็ทําใหเขาคิดวาคนไทยดีมาก ทําใหอยากไปเที่ยวเมืองไทย

ซ่ึงจะกอประโยชนในดานอุตสาหกรรมการทองเที่ยว ถาคนพื้นเมืองมีอัธยาศัยไมตรีตอแขกที่มาเย่ียมเยือน ก็จะทําใหเกิดความประทับใจ แตถาชาวเมืองต้ังขอรังเกียจและแสดงพฤติกรรมซ่ึงกอใหเกิดความรูสึกในแงราย ก็อาจทําใหเกิดผลเสียตออุตสาหกรรมการทองเที่ยวไดเชนกัน

2.3.3.2 เกิดจากกระบวนการเรียนรู จากการอบรมส่ังสอนโดยวิธีทางสังคมจากพอแม ญาติพี่นองและคนสูงอายุ เก่ียวกับประเพณีและวัฒนธรรมและความเชื่อตางๆ ทั้งโดยตรงและทางออม

2.3.3.3 เกิดจากการเลียนแบบ หรือทําตามอยางบุคคลที่มีอิทธิพลโดยตรง เชน พอแม ผูปกครอง ครู อาจารยที่ตนนิยมชมชอบ บุคคลอาจรับเอาทัศนคติของคนเหลานี้มาเปนทัศนคติของตัวได จะสังเกตเห็นวาบุคคลดังกลาวสามารถหันเหทัศนคติของเยาวชนในความคุมครองได ดังนั้นการที่นักเรียน นักศึกษามีทัศนคติปรวนแปรไปในรูปแบบใด ก็เปนส่ิงที่นาเชื่อไดวาไดลอกเลียนทัศนคตินั้นมาจากครูอาจารย ที่อบรมส่ังสอนอยูทุกวันนั่นเอง

2.3.3.4 เกิดจากอิทธิพลของกลุมสังคม อิทธิพลของกลุมสังคมที่บุคคลเขาไปรวมตัวเปนสมาชิก ความคิดเห็นของกลุมนั้นๆ สามารถบีบบังคับใหสมาชิกในกลุมตองยอมจํานนปฏิบัติตามดวย ดังนั้นกลุมที่มีทัศนคติส่ิงหนึ่งส่ิงใดไปในลูทางใด ก็ยอมชักจูงใหทัศนคติของสมาชิกเบี่ยงเบนไปดวย หากวาทัศนคตินั้นๆมิไดขัดแยงกับความรูสึกของสมาชิกจนเกินไป

2.3.3.5 เกิดจากการสรุปตีความจากคุณลักษณะที่ปรากฏ บุคคลบางคนใชวิธีการดูรูปรางลักษณะ แลวสรุปตีความวาคนนี้นาจะเปนอยางนี้อยางนั้น ควรคบหรือไมควรคบ ควรสนิทสนมดวยหรือไมควร ลักษณะการดูแลวสรุปตีความจากรูปรางหนาตาเรียกวาวิธีการ Stercotype วิธีการนี้บุคคลจะสรางทัศนคติข้ึนไดในฉับพลันทันที ซ่ึงบางทีก็ใกลเคียงความจริง แตบางทีก็เกินเลยตามความจริง ทําใหเขาใจคนอื่นไปในทางผิดๆได แตคนบางคนมีความสามารถในการดูลักษณะไดดีมากสามารถบอกอุปนิสัยใจคนไดอยางละเอียดได ที่มิไดรูจักกันมากอนเลย ซ่ึงโดยมากเปนอาชีพหมอดู ซ่ึงสวนใหญก็ตองอาศัยประสบการณเชนกัน บุคคลที่มีอาชีพบริการหากมีความสามารถในดานนี้ ก็จะตอบสนองความตองการของผูซ้ือบริการไดดีคือพอเห็นหนาทาทางก็รูใจวาควรจะเอาอกเอาใจในรูปแบบไหน เชน ถาลักษณะเขาเปนคนเจายศเจาอยางก็ควรจะพินอบพิเทา เปนตน

2.3.3.6 เกิดจากความผิดปกติในเร่ืองการปรับตัว ทัศนคติของคนที่สุขภาพจิตไมสมบูรณ หรือมีความบกพรองในบุคลิกภาพและการปรับตัว มักจะมองโลกในแงราย สวนมาก

มักจะเขาใจเอาวา ผูอื่นคิดรายตอตนเองอยูเสมอ จึงกอใหเกิดทัศนคติที่ไมดีตอบุคคลไดอีกแบบหนึ่ง

2.3.4 องคประกอบของทัศนคติ องคประกอบของทัศนคติมี ดังนี้ (สุนทรีย โคมิน, 2534: 396-397) 2.3.4.1 องคประกอบทางดานการรูคิดหรือความรู (Cognitive Component) ทัศนคติของคนที่มีตอส่ิงใดจะตองประกอบดวยความรูเก่ียวกับส่ิงนั้นเปนประการแรกต้ังแตการรับรูวาส่ิงนั้นคืออะไร มีความรูในรายละเอียดเก่ียวกับส่ิงนั้นมากนอยเพียงใด รูวาส่ิงนั้นมีคุณมีโทษหรือดีเลวอยางไร ที่จะชวยเราตัดสินจริงไมจริง หรือ ดีเลวได 2.3.4.2 องคประกอบทางดานการรูสึก(Affective Component) องคประกอบนี้เปนองคประกอบที่สําคัญมากของทัศนคติ เพราะเปนองคประกอบที่แสดงถึงอารมณความรูสึกที่มีตอส่ิงใดส่ิงหนึ่งวา ชอบหรือไมชอบ พอใจหรือไมพอใจ ส่ิงนั้นมากนอยเพียงใด ความสําคัญขององคประกอบนี้ไดทําใหนักวิจัยบางคนวัดทัศนคติโดยวัดแตองคประกอบนี้เพียงองคประกอบเดียว แตความจริงแลวองคประกอบทางความรูสึกนี้โดยทั่วไปแลวจะสัมพันธกับอีกสององคประกอบ เชน คนที่มีความรูเก่ียวกับส่ิงหนึ่งส่ิงใดพอที่จะเกิดทัศนคติได ยอมสัมพันธสอดคลองกับความรูสึกชอบพอที่เกิดข้ึนตอส่ิงนั้นและยอมมีแนวโนมที่จะสัมพันธสอดคลองกับความพรอมที่จะประพฤติปฏิบัติออกมาเปนการกระทําขององคประกอบถัดไป 2.3.4.3 องคประกอบทางดานความพรอมที่จะกระทํา (Action Tendency หรือ Behavioral Component) เมื่อคนมีความรูเชิงประเมินและมีความรูสึกชอบพอหรือไมชอบพอตอส่ิงใดแลวส่ิงที่ตามมาก็คือ ความพรอมที่จะกระทําในทางใดทางหนึ่งที่สอดคลองกับความรูเชิงประเมินและความรูสึกตอส่ิงนัน้

2.3.5 การเปล่ียนแปลงทัศนคติ ทัศนคติบางอยางพอที่จะปรับปรุงเปลี่ยนแปลงได ถาเห็นวาเปนไปไดในทางที่จะทําใหบุคลิกภาพเส่ือมเสีย นักจิตวิทยาไดแนะนําวิธีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ 3 ประการดังนี้ (สุชา จันทนเอม, 2541: 245-246)

2.3.5.1 การชักชวน (Persuation) มีบุคคลเปนจํานวนมากที่สามารถปรับปรุงทัศนคติหรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติของตนเสียใหม หลังจากไดรับคําแนะนํา บอกเลา หรือไดรับ

ความรูเพิ่มพูนข้ึน เชน เด็กที่เคยกลัวความมืดหากไดรับคําแนะนําหรือคําอธิบายใหทราบความจริงอาจจะเลิกกลัวได

2.3.5.2 การเปลี่ยนกลุม (Group Change) กลุมมีอิทธิพลตอการสรางทัศนคติของบุคคลมาก ฉะนั้นหากจะเปลี่ยนทัศนคติของบุคคลอาจจะลองเปลี่ยนสมาชิกดูจะชวยได เชน เด็กที่ข้ีเกียจเรียนหนังสือ เพราะอยูกับเพื่อนกลุมที่ข้ีเกียจเรียนหนังสือ ถาหากจัดกลุมเสียใหมใหยายไปอยูกับกลุมที่ขยันเรียน เด็กจะคอยๆเปลี่ยนมาขยันเรียนตามกลุมที่ตนอยูก็ได

2.3.5.3 การโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) เปนการชักชวนใหบุคคลหันมาสนใจหรือรับรูโดยการสรางส่ิงแปลกใหมๆ เชน ต้ังชื่อแปลกๆ เพือ่ใหคนสนใจ ใชภาษาแปลกๆ อางวาเปนพวกเดียวกัน เพื่อใหคนทั่วไปสนใจและเขามาหา การแจกฟรี เชน บริษัทที่ผลิตสินคาใหมๆก็มักจะแจกของฟรีกอน ขายภายหลัง หรือหาของแถม ผูที่ผลิตกางเกงใหมๆก็โฆษณาวาวัยรุนทั้งชายและหญิงชอบ ใครไมใชจะกลายเปนลาสมัย

การเปลี่ยนแปลงทัศนคติจะไดผลอยางไรข้ึนอยูกับองคประกอบ 3 ประการ คือ 1) การเลือกรับรู (Selective Perception) คนเราจะรับรูในส่ิงที่เห็น

วาเหมาะสมกับตนเทานั้น หากส่ิงใดไมเหมาะสมกับตน ตนจะตัดออกไป คือไมรับรูนั้นเอง เชนคนที่ชอบดนตรีจะไวตอเร่ืองเพลง ไดยินเพลงที่ใดก็รูวาเปนเพลงอะไร ใครรอง ผูที่ไมสนใจเปดใหดังอยางไรก็ไมรูวาเปนเพลงอะไร เมื่อรับรูส่ิงใดมาแลว จะเปนเอกลักษณอยางหนึ่งของตนและเปลี่ยนแปลงไดยาก 2) การหลีกเลี่ยง (Avoidance) นั้นคือคนเราจะรับเอาแตส่ิงที่ใหความสุขหรือใหในส่ิงที่ตนตองการเทานั้น สวนส่ิงที่จะบังเกิดความทุกขแกตน บุคคลจะไมยอมรับ คนชนิดนี้ก็เปลี่ยนทัศนคติไดยากเชนเดียวกับพวกแรก 3) การสนับสนุนของกลุม (Group Support) บุคคลที่ประสบความสําเร็จขณะอยูในกลุมใดกลุมหนึ่ง ก็ไมอยากจะเปลี่ยนแปลงกลุมใหมเพราะมีความสุขและประสบความสําเร็จแลว พวกนี้ก็จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติยากเชนเดียวกัน

2.3.6 การวัดทัศนคติ การวัดทัศนคติทําใหเราเขาใจทัศนคติของบุคคลและสามารถทํานายพฤติกรรมของบุคคลนั้นๆได การวัดทัศนคติอาจทําไดหลายแบบ ดังนี้ (สุชา จันทนเอม, 2541: 243-244) 2.3.6.1 Scaling Technique เปนวิธีหนึ่งที่ใชวัดทัศนคติ มีอยู 2 แบบ คือ

1) วิธีของเธอรสโตน (The Thurstone Method) แบบนี้ประกอบดวยประโยคตางๆ ประมาณ 10-20 ประโยคหรือมากกวานั้น ประโยค

ตางๆเหลานี้จะเปนตัวแทนของระดับความคิดเห็นตางๆกัน ผูถูกสอบจะตองแสดงใหเห็นวาเขาเห็นดวยกับประโยคใดบาง ประโยคหนึ่งๆจะกําหนดคาเอาไว คือกําหนดเปน Scale Value ข้ึน เร่ิมจาก 0.0 ซ่ึงเปนประโยคที่ไมพึงพอใจมากที่สุดเร่ือยๆไปถึง 5.5 สําหรับประโยคที่มีความรูสึกเปนกลางๆ จนกระทั่งถึง 11.0 ซ่ึงมีคาสูงสุดสําหรับประโยคที่พึงพอใจมากที่สุด 2) วิธีของลิเคิรต (The Likert Technique)

มาตราสวนแบบนี้ประกอบดวยประโยคตางๆ ซ่ึงแตละประโยคผูถูกทดสอบจะแสดงความรูสึกของตนออกมา 5 ระดับ คือ เห็นดวยอยางย่ิง เห็นดวย เฉยๆ ไมเห็นดวย ไมเห็นดวยอยางย่ิง แตละระดับมีคะแนนใหไวต้ังแต 1-5 คะแนน คะแนนของคนหนึ่งๆไดจากคะแนนรวมจากทุกๆประโยค

2.3.6.2 Polling การหย่ังเสียงประชาชน สวนมากใชกับการเลือกต้ังพรรคการเมือง หรือที่ทําอะไรเก่ียวกับประชาชน ก็ตองมีการตรวจสอบ หย่ังเสียงกันเพื่อหย่ังดูวามหาชนมีความรูสึกในเร่ืองๆนั้นอยางไร เชน การลดกําลังอาวุธ การเลือกต้ังพรรคการเมืองที่ประชาชนนิยมเปนตน ผลการหย่ังเสียงจะออกมาตรงหรือไมนั้นข้ึนอยูกับวิธีการสุมตัวอยาง จํานวนกลุมตัวอยางและกลุมตัวอยางนั้นเปนตัวแทนของประชากรไดหรือไม 2.3.6.3 Questionnaire คือการใชแบบสอบถามวาเห็นดวยหรือไม ดีหรือไมดี โดยการแบงการสอบถามออกเปน 2 แบบ คือ 1) Fixed-alternative question คือคําถามที่ถามเฉพาะเจาะจงลงไปแลวใหตอบตามเร่ืองที่ถามเทานั้น 2) Open-ended question คือคําถามที่เปดโอกาสใหผูตอบแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติม แลวนําความคิดเห็นหรือความรูสึกของคนสวนมากมาจัดกลุมดูวา เขาเหลานั้นมีความรูสึกอยางไรหรือทัศนคติอยางไร

2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู

2.4.1 ความหมายของการรับรู โยธิน ศันสนยุทธ และคนอื่นๆ (2533: 43) ไดใหความหมายของการรับรูไววา การรับรู คือ การตีความหมายการรับสัมผัสออกเปนส่ิงหนึ่งส่ิงใดที่มีความหมาย ซ่ึงการตีความหมายนั้นจะตองอาศัยประสบการณหรือการเรียนรู ศิริวรรณ เสรีรัตน (2541: 73) ไดใหความหมายของการรับรูไววา การรับรูเปนกระบวนการซ่ึงบุคคลจัดระเบียบและตีความรูสึกประทับใจของตนเองเพื่อใหเกิดความหมายเก่ียวกับสภาพแวดลอม แตอยางไรก็ตามการรับรูของคนๆหนึ่ง สามารถตีความใหแตกตางจากความจริงไดอยางมาก ไกรสร ศรีไตรรัตน (2542: 65) ไดใหความหมายของการรับรูไววา การรับรู คือ การแปลความหมายของส่ิงเราที่อินทรียรับสัมผัสโดยอาศัยประสบการณหรือการเรียนรูเดิม ซ่ึงจะเก่ียวกับขบวนการรับสัมผัส ขบวนการทางสัญลักษณและขบวนการทางอารมณ ลักขณา สริวัฒน (2544: 48) ไดใหความหมายของการรับรูไววา การรับรู หมายถึง การเกิดอาการสัมผัสอยางมีความหมายและเปนกระบวนการแปลหรือตีความจากประสบการณเดิม จะเห็นวาการรับรูเปนกระบวนการคือเร่ิมจากการใชประสาทสัมผัสเกิดอาการสัมผัสข้ึนและตีความแหงการสัมผัสที่ไดรับออกมาเปนส่ิงหนึ่งส่ิงใดที่มีความหมาย อันเปนส่ิงที่รูจักและเขาใจกัน และในการแปลความหมายของการสัมผัสนั้นจําเปนที่อินทรียจะตองใชประสบการณเดิมหรือความรูเดิม ดังนั้นหากคนเราไมมีความรูเดิมหรือลืมเร่ืองนั้นๆไปก็จะไมมีการรับรูในส่ิงนั้นๆ แตจะเกิดเฉพาะการสัมผัสกับส่ิงเราเทานั้น สรุปไดวาการรับรู คือ การแปลความหมายของส่ิงเราจากการสัมผัสออกเปนส่ิงใดส่ิงหนึ่งที่มีความหมาย โดยอาศัยประสบการณเดิมหรือความรูเดิมที่มีอยู การรับรูเปนกระบวนการที่เก่ียวของกับขบวนการรับสัมผัส ขบวนการทางสัญลักษณและขบวนการทางอารมณ

2.4.2 องคประกอบที่มีอิทธิพลตอการรับรู ลักขณา สริวัฒน (2544: 50-51) องคประกอบที่มีอิทธิพลตอการรับรูของบุคคลมี

ดังตอไปนี้ 2.4.2.1 ความต้ังใจ หมายถึง การเอาใจใสตอส่ิงหนึ่งส่ิงใดในขณะนั้น เพียง

ส่ิงเดียว ดังนั้น การรับรูจะเกิดข้ึนอยางรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ส่ิงที่มีอิทธิพลตอความต้ังใจของคนเราอาจแยกไดดังนี ้

1) ส่ิงเราภายนอก คุณสมบัติของส่ิงเราภายนอกที่ดึงดูดควรต้ังใจของคนเราไดแก

(1) ส่ิงของที่มีขนาดใหญ เชน ปายโฆษณาขนาดใหญยอมดึงดูดความสนใจไดมากกวาปายโฆษณาที่มีขนาดเล็ก

(2) ระดับความเขมหรือความหนักเบาของส่ิงเรา เชน เสียงที่ดังยอมไดรับความสนใจมากกวาเสียงคอยๆหรือแผวๆ ดังนั้นแสงไฟฟายอมไดรับความสนใจมากกวาแสงไฟออนๆ ภาพที่มีแสงและเงาชัดเจนและมองเห็นไดเดนกวาสวนอื่นๆ ที่ใชแสงและเงาที่มีความเขมนอย

(3) การกระทําซํ้าๆ เชน ถาใครมาเคาะประตูหองทีเดียว เราอาจไมสนใจ แตถามีการเคาะหลายๆหน จะทําใหเราสนใจและรีบเปดประตูทันที

(4) การเคลื่อนที่หรือการเปลี่ยนระดับ ส่ิงเราที่เคลื่อนที่ไปมา เชน ปายโฆษณาที่มีไฟว่ิงไปมาจะดึงดูดความสนใจมากกวาปายโฆษณาที่มีไฟนิ่ง หรือการเปลี่ยนระดับเสียง เชน วิทยุที่เปดไวแผวๆ เมื่อเปดใหดังทันทีหรือลดระดับความดังลงใหแผวที่สุด จะดึงดูดความสนใจของคนที่ฟงอยู เปนตน

(5) การตัดกัน ส่ิงเราที่ตัดกันมักจะดึงดูดความสนใจไดมากกวาส่ิงที่คลายกัน เชน การพิมพขอความหากหัวขอใดสําคัญ จะพิมพดวยตัวหนาหรือทําตัวเอน เพื่อใหตัดกับตัวพิมพธรรมดา ทั้งนี้เพื่อเรียกความต้ังใจของผูอาน

(6) สีเขม เชน สีแดงหรือสีน้ําเงิน ยอมดึงดูดความต้ังใจไดดีกวาสีที่ออนกวา

2) ส่ิงเราภายใน ไดแก ความสนใจ ความตองการหรือความหวัง เชน เราเกิดความตองการและความหวังที่จะรับรูส่ิงใดส่ิงหนึ่ง โดยเฉพาะเมื่อส่ิงนั้นเปนที่สนใจ และความสนใจซ่ึงเปนส่ิงเราภายในแบงออกเปน 2 ประเภท คือ

(1) ความสนใจชั่วขณะ ไดแก ความสนใจที่มีอยูในขณะนั้นๆ เชนนักกีฬาที่กําลังถูกปลอยตัวยอมสนใจฟงเสียงสัญญาณมากกวาที่จะฟงเสียงเชียรหรือเสียงภายนอกอื่นๆในขณะเดียวเทานั้น

(2) ความสนใจที่ติดเปนนิสัย ไดแก ความสนใจเดิมที่บุคคลมีจนติดเปนนิสัย คนที่มีความพรอมที่จะเลือกสนใจส่ิงหนึ่งส่ิงใดตามความสนใจเดิมของตน เชน มารดาที่กําลังนอนหลับจะไมไดยินเสียงดังอยางอื่น แตถาเปนเสียงที่ลูกรองไหก็จะรีบต่ืนทันที เปนตน

2.4.2.2 การเตรียมพรอมที่จะรับรู หมายถึง สภาพของจิตใจที่สงบและแนวแนในส่ิงหนึ่งส่ิงใดเพียงส่ิงเดียว การรับรูก็พรอมที่จะเกิดข้ึนได

2.4.2.3 ความตองการ หมายถึง สภาวะของจิตใจที่อยากไดส่ิงหนึ่งส่ิงใด เมื่อเปนความอยากได การรับรูที่เกิดข้ึนก็จะมีประสิทธิผล

2.4.3 การสื่อความหมาย การส่ือความหมายคือ “ศิลปะของการถายทอดขาวสาร ความคิด และเจตคติจาก

คนหนึ่งสูผูอื่น” การส่ือความหมายเปนกระบวนการซ่ึงความคิดหรือขาวสารถูกถายทอดจากผูใหหรือตนทางสูผูรับหรือปลายทาง โดยมุงหวังที่จะใหผูรับนั้นเกิดการเปลี่ยนแปลง หรืออาจกลาวไดวาการส่ือความหมายเปนตัวกลางที่จะชวยนําเอาความคิดเห็น ความตองการ การวินิจฉัยส่ังการ คําปรึกษาหารือ การควบคุมดูแล ใหดําเนินไปไดดวยความราบร่ืน (มานี ชูไทย 2523: 36)

2.4.3.1 กระบวนการส่ือความหมาย วิธีการส่ือความหมายประกอบ 4 ประการ ซ่ึงเรียกยอๆ วา SMCR (Sender-

Message-Channel-Receiver) ดังนี้ (มานี ชูไทย, 2523: 36-37) 1) ผูสง (Sender or source) คือจุดเร่ิมของขาวสาร ผูสงอาจจะเปน

คนคนเดียว หลายคน อาจเปนสถาบันการติดตอ เชน หนังสือพิมพ โรงพิมพ สถานีวิทยุ โทรทัศน หรือบุคคลที่พูด โบกมือ เปนตน ปญหาที่สําคัญปญหาหนึ่งของการส่ือความหมายคือ ผูสงมักจะโยนความรับผิดชอบทางดานความสําเร็จหรือความลมเหลวของการส่ือความหมายใหเปนของผูรับ มากกวาจะยอมรับวาเปนความรับผิดชอบของตน ซ่ึงเปนเร่ืองที่ไมถูกตอง ผูสงจะตองถือวาความรับผิดชอบดังกลาวเปนของผูสงแตเพียงผูเดียว และพยายามหาวิธีการที่เหมาะสมปรับปรุงใหดีข้ึน

2) ขาวสาร (Message) คือส่ิงที่ผูสงถายทอดสูผูรับ ไดแกเร่ืองราวหรือเนื้อหาสาระตางๆ โดยผูสงจะนําเขารหัสหรือตีความหมายแลวถายทอดความคิดหรือขาวสารที่ตนยอมรับออกมาเปนสัญลักษณหรือสัญญาณหรือขาวสารสงไปยังผูรับ

3) วิธีสงขาวหรือชองทาง (Channel) คือตัวกลางที่ทําใหขาวสารนั้นออกมาจากผูสงไปยังผูรับได เชน เสียง กลิ่น ภาพที่ปรากฏทางจอโทรทัศน ตัวหนังสือ หรืออาการโบกมือ

4) ผูรับ (Receiver) ส่ิงที่สําคัญที่สุดของกระบวนการส่ือความหมายคือผูรับหรือการทําใหผูรับเขาใจ เมื่อสงขาวสารกลับมา ผูรับจะแปลรหัสของสัญลักษณหรือสัญญาณหรือขาวสารนั้น แลวตีความหายสําหรับตนเอง เพราะฉะนั้นผูสงจะตองสงขาวสารอยางมีความหมายที่สุด ในรูปที่ผูอาน ผูฟง ผูดู สามารถเขาใจไดอยางถูกตอง เพื่อการปอนกลับ (feedback) ที่ดี 2.5 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความรู

2.5.1 ความหมายความรู วิชัย วงษใหญ (2520: 31) กลาววา ความรูเปนพฤติกรรมเบื้องตนที่ผูเรียนสามารถ

จําไดหรือระลึกไดโดยการมองเห็น การไดยิน ความรูก็คือ ขอเท็จจริง กฎเกณฑ คําจํากัดความ เปนตน

ประภาเพ็ญ สุวรรณ (2534: 45) ไดใหความหมายของความรูไววาเปนความสามารถในการจํา หรือระลึกได ซ่ึงรวมประสบการณตางๆ ที่ไดรับรูมา

เกศียร คงชวย (2536: 10) ไดสรุปความหมายของความรูไววา การรูเร่ืองราวขอเท็จจริง กฎเกณฑ สถานที่ ส่ิงของ หรือบุคคล ซ่ึงเกิดจากประสบการณทั้งทางตรงและทางออม ซ่ึงเปนความจําเปนของมนุษยไดสะสมรายละเอียดของเร่ืองราว ปรากฏการณไว และแสดงออกเปนพฤติกรรมที่เรียกเอาส่ิงที่จําเปนมาใหสังเกต

สรุปไดวา ความรู หมายถึง ความสามารถในการจําประสบการณตางๆที่ไดรับมาใชในกระบวนการคิด เพื่อแสดงออกมาเปนพฤติกรรม

2.5.2 องคประกอบดานความรู อัญชลี ดุษฎีพรรณ (2538 อางถึงใน อโณทัย กิมเสาร, 2549: 38) กลาววาองคประกอบ

ดานความรูเปนกระบวนการทางสมอง ไดแก การมีความรู ความเขาใจในเนื้อหาวิชาการดานตางๆ เชน นักเรียนจะมีความรูเพิ่มข้ึนจากเดิมหลังจากการอบรมไปแลว นักเรียนจะมีความรูสามารถอธิบายได เปนตน องคประกอบดานความรู สามารถจําแนกลําดับข้ันจากงายไปยากดังนี้

2.5.2.1 การจําขอเท็จจริง เปนการจําในส่ิงที่เคยมีประสบการณมากอน เปนความรูในระดับตํ่า ความรูนี้ ไดแก ความรูเก่ียวกับคําจํากัดความความหมาย ขอเท็จจริง กฎโครงสรางจะเห็นไดวา การจําไดนี้ไมใชกระบวนการของการใชความคิดที่ซับซอน เชน การรูวาน้ําตาลทําใหฟนผุ (โดยไมไดตระหนกัถึงพิษภัยของน้ําตาลวาอาจกอใหเกิดโรคฟนผุได)

2.5.2.1 การรวบรวมสาระสําคัญ เปนพฤติกรรมที่ตอเนื่องมาจากการจําขอเท็จจริงบุคคลนั้นจะสามารถตีความ และคาดคะเนวาส่ิงนั้นถูก เชน จําไดวาน้ําตาลทําใหฟนผุและเกิดความเขาใจ

2.5.3 ระดับของความรู Bloom (1971 อางถึงใน ทัศนะ ภูผาธรรม, 2543: 7-8) ไดแบงระดับของความรู

เปน 6 ระดับ จากชั้นงายไปสูชั้นยาก ดังนี้ 2.5.3.1 ความรูความจํา (Knowledge) เปนความสามารถในอันที่จะทรงไว

หรือการรักษาไวซ่ึงเร่ืองราวตาง ๆ ไดมากนอยเพียงใดนั้นใหดูที่วาบุคคลนั้นสามารถเลือกไดซ่ึงเลือกไดซ่ึงส่ิงที่จําไวไดเพียงใด

2.5.3.2 ความเขาใจ (Comprehension) เปนความสามารถในการส่ือสารในการส่ือความหมาย ทั้งใหผูอื่นรูเจตนาของตนเอง และตนเองรูความหมาย ความปรารถนาของผูอื่น

2.5.3.3 การนําไปใช (Application) เปนความสามารถในการนําความรู ความจํา และความเขาใจไปใชในการแกปญหาใหมที่เกิดข้ึนอยางไดผล ความสามารถในการนําไปใช ไมไดหมายความถึงการไดเรียนรูวิธีการนําไปทําตามวิธีการที่ไดรับ ไปเลียนแบบ แตความสามารถนําไปใชแกปญหา ซ่ึงเปนเร่ืองราว หรือเหตุการณใหม ๆ ที่เกิดข้ึน เปนความสามารถนําส่ิงที่ไดจากการเรียนการสอน ไปแกไขสถานการณใหสําเร็จลุลวง

2.5.3.4 การวิเคราะห (Analysis) เปนความสามารถในการพิจารณาเร่ืองราวใด ๆ ออกเปนสวนยอย ๆ

2.5.3.5 การสังเคราะห (Synthesis) เปนความสามารถในการประกอบสวนยอย ๆ ใหเขากันเปนเร่ืองราว เปนความสามารถในการพิจารณาเร่ืองราวในหลาย ๆ ลักษณะแลวนํามาจัดระบบโครงสรางเสียใหม ใหเกิดส่ิงใหมซ่ึงมีประสิทธิภาพที่ดีกวาเดิม

2.5.3.6 การประเมินคา (Evaluation) เปนความสามารถในการตัดสินตีราคา โดยอาศัยหลักเกณฑ (Criteria) และมาตรฐาน (Standard) ที่วางไว

2.5.4 การวัดความรู สุชาติ โสมประยูร (2525: 103) การวัดความรูมีหลายวิธีดวยกัน ไดแก

2.5.4.1 การใชแบบสอบถามชนิดตางๆ ทั้งแบบอัตนัยและแบบปรนัย แบบปรนัยนิยมกันมาก คือ แบบถูกผิด แบบจับคู และแบบเติมความ

2.5.4.2 การสัมภาษณ การสนทนา หรือการซักถาม โดยครู อาจารย กระทําเปนรายบุคคลหรือรายกลุมก็ได

2.5.4.3 การสาธิต หรือการปฏิบัติ อาจสาธิตหรือแสดงโดยครูนักเรียน ซ่ึงแลวแตความเหมาะสม โดยใหนักเรียนตามหรือชี้ใหเห็นวา ส่ิงใดที่สาธิตหรือแสดงใหดูนั้นถูกหรือผิดอยางไร

2.5.4.4 การตรวจผลงานนักเรียน เชน ผลงานจากการทํารายงาน การจดบันทึก การเก็บรวบรวม

2.5.4.5 การสังเกตของครู วิธีนี้อาจไดผลนอยและไมคอยแนนอน เชน การสังเกตสีหนา หรือ หนาตา หรือทาทางของนักเรียน ในขณะที่ครูสอน

2.6 การบริโภคอาหารในศาสนาอิสลาม

2.6.1 ความหมายของอิสลามและมุสลิม อิสลาม แปลวา สันติ การนอบนอม การยอมจํานน ศาสนาอิสลาม คือ ศาสนาที่นับ

ถือพระเจาองคเดียว มีพระนามวา อัลลอฮฺ ฉะนั้นอิสลามจึงมีความหมายวา การนอบนอมตนตออัลลอฮฺแตผูเดียวโดยส้ินเชิงเพื่อความสันติ (มาโนชญ บุญญานุวัตร และคนอื่นๆ, 2536: 60)

คําวามุสลิม มาจากคําวา สะลิมะ แปลวา สันติ ดังนัน้ มุสลิม จึงแปลวา ผูรักสันติ ผูนอบนอม ผูยอมจํานน หรือในความหมายทั่วไปหมายถึงผูนับถือศาสนาอิสลาม บางคร้ังมักเรียกชาวมุสลิมวา ชาวอิสลาม ที่ถูกตองนาจะเรียกวา ชาวมุสลิม จะตรงตามภาษาอาหรับมากกวา มุสลิมเปนศัพทศาสนาของมนุษยชาติมิไดเปนของชาติหนึ่งชาติใด โดยเฉพาะ ในปจจุบันจึงมีทั้งอาหรับมุสลิม ไทยมุสลิม จีนมุสลิม ญี่ปุนมุสลิม อังกฤษมุสลิม ฯลฯ (มาโนชญ บุญญานุวัตร และคนอื่นๆ, 2536: 62)

2.6.2 อาหารของชาวมุสลิม มาโนชญ บุญญานุวัตร และคนอื่นๆ (2536: 93-97) อัลลอฮฺทรงบัญญัติเร่ืองอาหาร

ในอัล-กรุอาน โดยบริโภคจากส่ิงที่ทรงอนุมัติ ส่ิงที่ดี ไมบริโภคอยางสุรุยสุราย และส่ิงที่กอใหเกิดโทษแกรางกาย สติปญญา อาหารที่ไมอนุมัติ เชน เนื้อหมู เลือด สัตวที่ตายเอง สัตวที่เชือดโดยเปลงนามอื่นนอกจากอัลลอฮฺ สัตวที่เชือดเพื่อบูชายัน คําวาสัตวที่ตายเองตองมีสาเหตุดังนี้

1. สัตวที่ถูกรัด 2. สัตวที่ถูกตี 3. สัตวที่ถูกตกจากที่สูง 4. สัตวที่ถูกขวิด 5. สัตวที่ถูกสัตวปากิน

สัตวที่ตายเองใน 5 ลักษณะดังกลาวหากเชือดทันก็สามารถบริโภคไดอาหารที่จัดอยูในจําพวกเคร่ืองด่ืมมึนเมา และส่ิงอื่นใดก็ตามที่อยูในขายกอใหเกิดโทษมากกวาประโยชน ก็เปนที่ไมอนุมัติเชนกัน อาทิ เหลา ยาเสพติดทุกประเภท ฯลฯ

2.6.2.1 การปรุงอาหาร นอกจากอาหารที่ตองหามแลว การปรุงอาหารก็เปนสวนหนึ่งที่อาหารนั้น ทําให

มุสลิมประสบปญหาในการบริโภค ทางที่ดีการปรุงอาหารโดยมุสลิมจะเปนการเหมาะสมที่สุดส่ิงที่นํามาปรุง และเคร่ืองปรุงแมจะเปนสวนประกอบเพียงนอยนิด ถาเปนส่ิงที่ตองหาม อาหารนั้นก็เปนอาหารตองหาม เชนกัน เชน น้ําตมกระดูกหมูที่ใสในแปะซะ ไกอบภูเขาไฟ (ผสมเหลา) ปกไกเหลาแดง ซ่ึงอาจจะใสเหลาหรือบร่ันดี เปนตน

2.6.2.2 การลาง การลางส่ิงที่นํามาปรุงจะตองลางใหถูกหลักศาสนาถาเปนเนื้อสัตวจะตองลาง

เลือดที่อยูในเนื้อออกใหหมด และลางคร้ังสุดทาย จะตองลางดวยการราดน้ําลงบนเนื้อสัตวซ่ึงรองดวยภาชนะที่น้ําสามารถไหลออกได

2.6.2.3 ภาชนะ หมายถึง ภาชนะทุกอยางที่ใชปรุงและใสอาหารจะตองเปนภาชนะที่สะอาดถูกหลัก

ศาสนา คือไมใชภาชนะรวมกับภาชนะที่ประกอบอาหารตองหาม เชน เขียง มีด หมอ กระทะ จานที่ใชทําหมูแมจะลางสะอาดแลวก็ตาม

2.7 งานวิจัยที่เกี่ยวของ

อัมพวัลย วิศวธีรานนท (2541: บทคัดยอ) ศึกษาเร่ือง “วิถีชีวิตของคนรุนใหม: ศึกษากรณีพฤติกรรมการบริโภคอาหารของวัยรุนในเขตกรุงเทพมหานคร” พบวากลุมตัวอยางมเีพศชายและเพศหญิงใกลเคียงกัน มัธยมศึกษาตอนตนอายุระหวาง 12-16 ป และชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายมีอายุระหวาง 16-19 ป สําหรับการเลือกบริโภคอาหารนั้น นักเรียนวัยรุนสวนใหญคํานึงถงึความนิยมของรานอาหาร รสชาติอาหาร หรือราคาของอาหาร รองลงมา คือคํานึงถึงหลักโภชนาการ สุขภาพรางกาย และพบวาเพื่อนมีอิทธิพลตอการบริโภคอาหาร วัยรุนชอบรับประทานอาหารจานเดียวมากที่สุด รอยละ 76.0 ฟงและดูโทรทัศนเปนหลัก รอยละ 55.0

ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบวา เพศ สถานภาพทางสังคม หลักการเลือกบริโภคอาหาร การปรุงอาหารของผูจัดเตรียมอาหารตางกัน จะมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารของวัยรุนไมแตกตางกัน และอายุ รายได โรงเรียน ระดับการศึกษา การไดมาของอาหาร หลักการเตรียมอาหารของผูจัดเตรียมอาหาร การรับประทานอาหารรวมกันของครอบครัว ครอบครัว

วัยรุนรับประทานอาหารรสชาติตางกัน จะมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารของวัยรุนแตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

จันทรเพ็ญ ตันชัยวัฒนะ (2542: 74-76) ศึกษาเร่ือง “แนวโนมพฤติกรรมการบริโภคอาหารปลอดสารพิษ: กรณีศึกษาพนักงานของบริษัทในเครือทานตะวัน” พบวา พฤติกรรมในการบริโภคอาหารปลอดสารพิษในปจจุบันของพนักงานในเครือทานตะวัน ดานการรับรู การเขาใจ และความเชื่ออยูในระดับนอย ดานความคุนเคยอยูในระดับมาก การเลือกทางอยูในระดับตํ่า สวนแนวโนมพฤติกรรมการบริโภคอาหารปลอดสารพิษ พนักงานสวนใหญมีความตระหนักในการบริโภคอาหารปลอดสารพิษ ทั้งนี้อาจเปนเพราะพนักงานสวนใหญจบการศึกษาระดับปริญญาตรี หรือสูงกวา จึงทําใหมีภารกิจหนาที่การงานที่ตองรับผิดชอบมาก

ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบวา มีเพียงเพศ ของพนักงานที่มีความสัมพันธกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารปลอดสารพิษ เพียงปจจัยเดียว สวนขอมูลพฤติกรรมการบริโภค พบวา ความเชื่อในคุณประโยชน ความคุนเคยและการเลือกทางเลือกในการบริโภคอาหารปลอดสารพิษ มีความสัมพันธกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารปลอดสารพิษ สวนการรับรูขอมูลขาวสารเก่ียวกับอาหารปลอดสารพิษ ไมมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารปลอดสารพิษ

บุญศรี มานะอุดมการณ (2543: 89-90) ศึกษาเร่ือง “พฤติกรรมการบริโภคเก่ียวกับอาหารสําเร็จรูป” พบวา ผูใหขอมูลสวนใหญเปนเพศหญิง มีการศึกษาระดับอุดมศึกษา มีอาชีพประเภทใชแรงงาน มีสถานภาพโสดมากกวาคร่ึงเล็กนอย แตไมวาจะมีสถานะภาพสมรสหรือโสดก็รับประทานอาหารก่ึงสําเร็จรูปเทาๆกัน คร่ึงหนึ่งของผูบริโภคอาหารก่ึงสําเร็จรูปนั้น ซ้ือดวยตนเองไมมีอะไรเปนส่ือในการกระตุนใหซ้ือ แตยอมรับวาโฆษณามีอิทธิพลและมีบทบาทในการกระตุนใหเกิดความสนใจในสินคาที่ออกมาใหมๆ สวนใหญยอมรับวาอาหารก่ึงสําเร็จรูปสามารถบริโภคไดสะดวกไมตองใชเวลาในการปรุงนาน และสวนใหญไมมีความรูเร่ืองหนอยคุมครองผูบริโภคที่ทางภาครัฐไดจัดต้ังข้ึนมา

สมหญิง ทองวุน (2544: บทคัดยอ) ศึกษาเร่ือง “พฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษของประชาชนในเขตเทศบาลนครยะลา จังหวัดยะลา” พบวา กลุมตัวอยางมีแรงจูงใจในการบริโภคอยูในระดับปานกลาง มีความเชื่อดานสุขภาพอยูในระดับมาก และมีความรูเก่ียวกับผักและผักปลอดสารพิษอยูในระดับปานกลาง

ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบวา เพศ รายได ความรูเก่ียวกับการบริโภคผักปลอดสารพิษ และการไดรับขอมูลขาวสารไมมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษ สวนอายุ ระดับการศึกษา แรงจูงใจ และความเชื่อดานสุขภาพมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการบริโภคผักปลอดสารพิษ

ธัญลักษณ บริรักษ (2547: บทคัดยอ) ไดศึกษาเร่ือง “พฤติกรรมการบริโภคอาหารของนักเรียนมัธยมศึกษาในเขตเทศบาลเมืองราชบุรี” ผลการศึกษาพบวา กลุมตัวอยางสวนใหญเปนเพศหญิง รอยละ 57.0 มีอายุระหวาง 13-15 ป รอยละ 52.8 มีรายไดตํ่ากวา 250 บาท/สัปดาห รอยละ 60.4 ผูปกครองมีรายไดระหวาง 15,000-30,000 บาท/เดือน ผูปกครองประกอบอาชีพขาราชการ รอยละ 42.0 ไดรับขอมูลขาวสารโภชนาการจากครูอาจารย และโทรทัศน รอยละ 56.5 และ 75.5 ตามลําดับ

พฤติกรรมการบริโภคอาหาร พบวา กลุมตัวอยางมีพฤติกรรมการบริโภคเหมาะสมระดับสูง รอยละ 85.2 และพบวา เพศ อายุ ระดับชั้นการศึกษา รายไดของนักเรียน รายไดของผูปกครอง อาชีพของผูปกครอง วิถีการดําเนินชีวิตในสังคม การไดรับขอมูลขาวสารจากส่ือบุคคลและการไดรับขอมูลขาวสารจากส่ือมวลชน ไมมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของนักเรียนมัธยมศึกษาในเขตเทศบาลเมืองราชบุรี

อโณทัย กิมเสาร (2549: บทคัดยอ) ไดศึกษาเร่ือง “พฤติกรรมการบริโภคของผูประกอบอาชีพกรีดยางพารา: กรณีศึกษาบานนาชุมเห็ด ตําบลเวียงสระ อําเภอเวียงสระ จังหวัดสุราษฎรธาน”ี ผลการศึกษาพบวา ผูประกอบอาชีพกรีดยางพาราสวนใหญเปนเพศชาย รอยละ 61.9 มีอายุอยูระหวาง 25-40 ป รอยละ 59.0 สมรสแลว รอยละ 79.1 จบการศึกษาระดับประถมศึกษาปที่ 6 รอยละ 30.3 มีรายไดเฉลี่ยตอเดือนตํ่ากวา 10,000บาท รอยละ 47.1 จํานวนพื้นที่ที่กรีดยาง 10-20ไร รอยละ 55.3 มีสมาชิกในครอบครัว 3-5 คน รอยละ 67.2 เกือบทั้งหมดรับประทานอาหารกอนออกไปกรีดยาง รอยละ 91.4 ส่ิงที่รับประทาน คือ กาแฟ รอยละ 86.1 รองลงมา คือ กระทอม รอยละ 23.8 เวลาที่ออกไปกรีดยาง เปนเวลา 01.01-03.00 รอยละ 68.4 และเกือบทั้งหมด รับรูขอมูลขาวสารทางสุขภาพ รอยละ 96.3 โดยรับรูทางโทรทัศน/วิทยุ รอยละ 85.2 ผูประกอบอาชีพกรีดยางพารา มีความรูเก่ียวกับการบริโภคอยูในระดับปานกลาง รอยละ61.1 มีทัศนคติเก่ียวกับการบริโภคอยูในระดับปานกลาง รอยละ 60.7 มีพฤติกรรมการบริโภคอยูในระดับปานกลาง รอยละ 55.3 และผลการทดสอบสมมติฐาน พบวา อายุ ระดับการศึกษา รายไดเฉลี่ยตอเดือน การรับประทานอาหารกอนออกกรีดยาง เวลาที่ออกกรีดยาง ความรูเก่ียวกับการบริโภค

มีความสัมพันธกับพฤติกรรมการบริโภคของผูประกอบอาชีพกรีดยางพารา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05 สวนเพศ สถานภาพ ขนาดพื้นที่ที่กรีดยาง จํานวนสมาชิกในครอบครัว ประเภทของการทํายางและการรับรูขอมูลขาวสาร ไมมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการบริโภคของผูประกอบอาชีพกรีดยางพารา