「지적 재산 추진 계획 2007」의 책정에 있어서53]일본... · ╶ 지금까지 다수의 크로스미디어 프로젝트를 성공시켜온 레벨파이브의 요괴워치

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일본 콘텐츠산업동향 (2015년 3호)

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히트 콘텐츠 사례 : 요괴워치』

작성취지

╶ 14년도 최대 히트애니메이션은 <겨울왕국>이었으나, 포켓몬과 같은 미디어믹스

콘텐츠로는 단연 <요괴워치>이었음

╶ <요괴워치>는 처음 게임을 원작으로 개발 중 먼저 만화가 연재되었으나 붐업이

된 것은 TV애니메이션 방영이 시작되면서임

╶ 2014년에 이어 2015년도 <요괴워치>가 어린이 콘텐츠시장을 견인하고 있으며, 일

본의 최신 히트 콘텐츠 사례를 정리함으로써 한국 관련비즈니스에 참고하고자 함

　 ※ 참고 : 요괴워치관련 기업사이트, 주간 패미통, 오리콘차트, 기타 보도자료 등을 참고로

정리

작성순서

- 1. '요괴워치' 히트 현황

- 2. 레벨파이브(원작 개발사)

- 3. 게임 외 미디어믹스 내용

- 별첨자료(개발사 대표 인터뷰)

1. ‘요괴워치’ 히트 현황

2014년 최대 히트 ‘요괴워치’

포켓몬스터에 이은 또 하나의 크로스미디어 프로젝트 ‘요괴워치’

╶ ‘요괴워치’는 레벨파이브(LEVEL5)에서 2013년 7월 11일에 발매된 닌텐

도3DS 전용 게임소프트로 현재까지 총 4가지 버전이 발매되고 있음

╶ ‘썬더 일레븐(イナズマイレブン)’시리즈, ‘골판지 전사’ 시리즈, ‘레이튼

교수’ 시리즈에 이은 레벨파이브의 크로스미디어 프로젝트 작품으로

현재 가장 인기있는 게임 중의 하나임


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╶ <요괴워치>는 축구를 소재로 한 <썬더 일레븐>과 프라모델 로봇을 테

마로 한 <골판지 전사>에 이은 레벨파이브의 3번째 크로스미디어 작

품으로 쇼가쿠칸(만화), 애니메이션(OLM), 완구(반다이) 등 개발부터

같이 협력하여 만든 게임이 원작인 프로젝트임

╶ 한편 애니메이션 제작에는 제작사 OLM을 비롯, TV TOKYO, 덴츠, 반

다이, 레벨파이브가 제작위원회에 참여하고 있음

╶ 히노 아키히로(日野晃博) 레벨파이브 대표는 미디어 인터뷰를 통해 요

괴워치를 ‘진정한 성공’으로 평가하고 있음. ‘썬더 일레븐’과 ‘골판지

전사’도 인기가 높았지만 요괴워치의 성공에 비할 바 못 된다고 함

╶ 일본에서의 <요괴워치> 인기는 ‘사회적 현상’으로 불릴 정도로 높으며,

이렇게 높은 인기에 대해 한편에서는 전 세계적으로 인기가 높은 또

다른 크로스미디어 전략의 성공작인 <포켓몬>과 같은 정도의 인지도

를 아직 획득하지 못한 것을 들어 ‘일시적 현상’이라고 하는 의견도 많음

╶ <썬더 일레븐>이나 <골판지 전사>와 같이 코믹과 애니메이션 등으로

360도 미디어 전개를 전제로 기획된 <요괴워치>가 포켓몬의 아성을

깨뜨리기 위해서는 더 오랫동안 ‘요괴워치’라는 브랜드를 이끌어가야

할 필요성이 있음

╶ ‘요괴워치’는 인기 게임ㆍ애니메이션인 <포켓몬스터>처럼 다양한 형태

의 서브캐릭터인 귀여운 요괴들이 등장하는 것이 특징임

╶ ‘요괴워치’를 기획한 게임사 레벨파이브는 처음부터 게임과 만화, 애니

메이션, 캐릭터 상품 등을 동시에 기획ㆍ전개하는 미디어방식을 전제

로 <포켓몬스터>와 같은 사업을 추진하고자 게임을 개발하였음

2014년 ‘요괴워치’ 실적

╶ 지금까지 다수의 크로스미디어 프로젝트를 성공시켜온 레벨파이브의

‘요괴워치’는 닛케이트랜드(日経TRENDY)가 뽑은 2014년 히트상품 랭

킹에서 ‘겨울왕국’의 뒤를 이어 제2위를 차지함

╶ 쇼가쿠간(小学館) DIME트렌드대상에서 대상으로 뽑혔고, 2014년 <신어

/유행어 대상>의 베스트10에 선출, Yahoo!검색대상 2014 애니메이션부

문을 수상하는 등 '유행'이라는 관점에서 대히트를 했다고 볼 수 있음


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╶ 미디어타이업으로 만화는 주로 쇼가쿠칸(小学館)의 <월간 코로코로코

믹>과 <챠오>가 담당하고 있고, 모두 코미컬라이즈판의 연재도 담당

하고 있음

╶ 코믹 ‘요괴워치’ 시리즈 전 작품이 연간 TOP10에 랭크인 됨

╶ 2015년 1월 6일 패미츠(ファミ通)가 발표한 2014년 연간 소프트 판매

수에서 ‘요괴워치2 원조/본가’(2014년 7월 발매)가 제1위, ‘요괴워치2

진타’(2014년 12월 발매)가 제5위, ‘요괴워치’ 2013년 7월 발매가 제6위

를 차지하는 등, ‘요괴워치’ 시리즈의 전 작품이 연간 TOP10에 랭크인 함

╶ 연간 소프트 판매 수에서 제1위를 차지한 ‘요괴워치2 원조/본가’는 닌

텐도3DS용 게임소프트임에도 불구하고 305만178장을 판매한 것으로

추정되고 있음

╶ 5위에 랭크인한 ‘요괴워치2 진타’는 약200만7,327장, 6위의 ‘요괴워치’는

99만4,346장이 판매된 것으로 추계되고 있음

╶ 메이커별 연간 판매수를 보면, 요괴워치 관련 상품을 판매한 레벨파이브

가 약 621만229장을 판매한 것으로 추정되어 제2위(패미츠 조사)에 랭

크됨

※ 참고 : 닌텐도3DS 게임기 시리즈 일본 국내 판매누계는 약 1800만대임

╶ 최근 한국에서도 케이블채널 투니버스에서 텔레비전 애니메이션이 방

송되면서 '요괴워치' 인기가 일어나기 시작하는데, 이 프로그램은 애니

메이션 최고시청률을 갱신하고 있음

╶ 또한 관련 상품 판매가 시작된 대형 마트에서는 요괴워치 DX, 요괴메

달 등 요괴워치 3종을 일인당 한 개씩 한정 판매하고 있는 등, 한국에

서도 2015년도 히트 애니메이션으로 자리 잡을 것으로 예상함

❙표 1❙ 닛케이TRENDY <BEST 10 for 2014>

순위 상품명 개요

1 겨울왕국영화흥행사상 역대 3위인 254억 엔의 흥행수익을 올림. CD에서 서적, 식품까지 관련상품도 함께 경이적인 히트를 기록하면서 일본판 주제곡을 담은 음반도 대히트함.

2 요괴워치

전국의 어린이들에게 빙의한 '요괴완구'. 요괴 메달을 사기 위한 부모와 어린이들이 분주하게 움직이는 사태로 메달의 출하 수는 1억 개에 도달할 전망으로 15년도 이어서 히트상품 후보임


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※ 출처 : 닛케이트랜디 2014년 12월호

‘요괴워치’의 기본 콘셉트와 스토리

╶ 주인공 소년 케이타(한국명: 윤민호)가 요괴집사 위스퍼와 만나, 요괴

가 보이는 시계 '요괴워치'를 손에 넣은 뒤부터 일어나는 사건을 중심

으로 스토리가 전개

╶ 요괴워치를 얻은 뒤로 가는 곳마다 새롭게 출몰하는 요괴와 친구가 되

거나 때로는 그들과 협력하면서 마을 사람들의 고민이나 문제, 여러

가지 기묘한 사건들을 해결해 가는 이야기임

╶ 요괴와 친구가 되면, 요괴메달을 받을 수 있고, 요괴워치로 소환할 수

도 있게 됨. 요괴는 특정 조건을 채우면 진화/합성 등이 가능한 것도

있고, 그 종류는 440종류에 달함(게임 ‘요괴워치2’ 기준)

순위 상품명 개요

3해리포터의 마법의

세계

오사카 유니버설스튜디오재팬에 새로 생긴 어트렉션으로 해리포터 세계관의 높은 재현성으로 팬들에게 인기를 모으며, 매월 동원 기록을 계속 갱신하면서 연간 1200만명 동원을 목표로 하고 있음

4 젤볼세제계량도 리필도 필요 없는 ‘제3의 세제’로 매일 세탁해야하는 스트레스를 느끼는 주부들에게서 절대적인 지지를 받고 1주일 만에 약670만 개를 출하

5 Ban 땀 블록 롤온여성드의 겨드랑이 땀 분비를 제한하기 위한 제한제(制汗剤)로, 경쟁상품이 없는 관계로 5개월 만에 250만 개를 출하, 데오드란트 시장을 통년으로 바꿈

6이에몬 특차

(伊右衛門特茶)

‘특차는 쓴 것’이라는 고정 관념을 바꾸며 평상시에도 마시고 싶다는 유저의 지지를 받음. 연간 1000만 케이스를 판매하는 대히트를 기록

7 TSUM TSUM2800만 다운로드를 자랑하는 LINE 플랫폼의 스마트폰 게임을 시작으로 캐릭터가 디즈니 캐릭터로 봉제인형을 구매하기 위해 여성팬 중심으로 250만 개가 팔림

8 크로와상도너츠미국에서 나온 새로운 식감의 도너츠. 편의점, 제과점, 외식업 등에서도 상품 개발하고 발매되어 간식의 유행을 만듬. 제품 출시 반년 만에 18억 엔의 메가 히트를 기록함

9 염가 스마트폰

월 이용액을 이동통신사의 절반 이하로 줄일 수 있는 염가 스마트폰은 MVNO사업자가 주력으로 판매하고 있으며, 대형유통업체 이온은 발매 10일 만에 4000대를 판매하는 등 주부와 장년층에서 인기

10아베노하루카스(あべのハルカス)

오사카에 건설된 일본에서 가장 높은 초고층빌딩. 개업 반년 만에 일본 전국에서 2220만 명이 방문


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╶ 요괴워치를 전해주는 요괴 위스퍼는 포켓몬의 피카츄처럼 스토리 전개

에 있어서 대단히 중요한 역할을 담당하고 있음. 오래된 뽑기 기계에

서 나타난 자칭 요괴 집사라고 하는 위스퍼는 요괴에 대한 지식이 많

은 것처럼 행동하는 애교 많은 요괴임

╶ 위스퍼와 함께 중요한 캐릭터가 차에 치어 죽은 고양이의 지박령인 지

바냥임. 필살기는 펀치로 빠르게 앞으로 내던지는 필살 냥이 젤리 펀치임

╶ 그 외에도 분위기를 어둡게 만들어 버리는 ‘칙칙한 잔느’, 이와 반대로

분위기를 밝고 따뜻하게 만드는 ‘보노보노’, 물가에 사는 요괴임에도

불구하고 걷는 것을 좋아해 자주 산보하는 물가에 사는 요괴 ‘접시 거

북’, 얼굴에 달라붙어 빙의된 사람이 나불나불 말하고 싶도록 만드는

요괴 ‘나불할멈’ 등이 있음

╶ 또한, 인간 얼굴에 강아지 몸의 요괴 ‘인면견’, 좌우지간 무엇이든 버티

는 것을 보람으로 삼고 살지만 한번 빙의되면 악의 세계로 빨려 들어

가 뭐든지 민폐를 끼치는 요괴로 변하는 ‘타라락’, 인간을 배고프게 하

는 요괴 ‘공복 영감’, 인간의 기억을 먹어버리는 ‘아차모’, 환상을 보여

주는 ‘환상도사’, 불타오르는 갈퀴를 가진 백수의 왕 ‘타올라이온’ 등

수많은 요괴들이 등장함

만화잡지 <월간 코로코로코믹> 연재 시작 ‘요괴워치’ 첫 선

╶ 만화는 2012년 12월 15일 쇼가쿠칸의 <월간 코로코로코믹>에 만화 연

재가 개시되면서 처음 공개됨

╶ 크로스미디어프로젝트 작품으로써 개발에 오랜 시간이 걸리는 게임보

다 먼저 만화 연재가 시작됨

╶ 2013년 7월 11일 닌텐도3DS소프트 ‘요괴워치’가 발매되었으며, 판매 개시

초기에는, 3주째(7월 하순)에 10만 장, 14주째(10월 초순)에 20만 장을

판매했지만, 시리즈 1탄 게임의 판매수는 시간이 지나면 지날수록 줄

어드는 일반 게임소프트와 다를바 없는 평범한 판매 추이를 나타냈음

╶ 하지만, 2014년 1월 8일부터 TV애니메이션이 방송되면서 일약 주목을

받기 시작함

╶ 이를 증명하기라도 하듯이, ‘요괴워치’의 판매수는 2014년이 되면서 상


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승 모드로 바뀌었고, 애니메이션 방송 개시 직전이었던 1월 초순(26주

째)에 30만 장을 넘는 등, 히트의 징조가 나타나기 시작함

╶ TV애니메이션 방송 개시에 이어서 1월 11일 완구 요괴메달과 요괴워

치가 발매되자, 초등학생을 중심으로 붐이 일어남

╶ 판매 1개월 만에 요괴메달은 누계 300만개 이상을 출하하며 눈 깜짝할

사이에 전국 각지에서 완판을 기록하는 등의 인기 상품으로 부상

╶ 3월 14일 도쿄역 이치방가이(一番街)에 ‘요괴워치 발견! 요괴타운’을 2

개월 기간 한정숍으로 개업했지만, 상상 이상의 방문자가 몰려 재고

부족이 속출해 이틀 만에 휴업하는 등, 이 무렵에 이미 요괴워치의 사

회현상이 일어나기 시작함

╶ 닌텐도3DS 소프트 ‘요괴워치’의 판매수도 5월 25일에 100만 장을 넘는

밀리언셀러가 됨

╶ 7월 10일 속편 ‘요괴워치2 원조/본가’가 발매되자, 발매 4일 만에 패키

지 판매가 128만 장을 넘어서, 단기간에 ‘요괴워치’의 발매수를 상회함

╶ 12월 20일에 ‘요괴워치2’의 스토리를 애니메이션으로 한 극장판 애니메

이션 ‘영화 요괴워치 탄생의 비밀!’이 공개되었고, 다음 작품의 상영도

공개 전에 결정됨

╶ 이 작품은 공개 이틀간 흥행수입이 16억 엔을 넘어, 도호(東宝)영화사

상 최고 기록을 갱신함

╶ 2014년 12월 31일 방송된 <NHK홍백가합전>에는 이례적으로 기획 코너

로 구성, 출연 아티스트들이 함께 요괴워치 주제곡 등을 부르기도 함

❙표 2❙ 요괴 워치 상품 발표시기 및 내역

시기 내역 비고

2012년 12월 만화잡지 <월간 코로코로코믹> 만화 연재 시작

6월 코믹 『요괴 워치』제1권 발매 누계판매수(2,588,791)

7월 닌텐도 3DS용 소프트 ‘요괴 워치’ 발매 누계판매수(1,280,799)

12월만화잡지 <챠오> 만화 연재

코믹 『요괴 워치』제2권 발매

2014년 1월애니메이션 ‘요괴 워치’ 방송 개시 TV TOKYO 계

상품화 전개 본격화 관련상품 420억엔 돌파


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※ 출처 : 비고 치는 14년 연말결산 수치로 패미통 뉴스, 오리콘, 요괴워치 공식사이트 등에서 발췌 정리

‘요괴 워치’ 붐

╶ 2014년은 TV애니메이션이 본격적으로 방송되면서 ‘요괴워치’라는 새로

운 캐릭터가 포케몽이후 오랜만에 킬러콘텐츠로 등장, 일본 전국의 어

린이들에게 ‘빙의’해, 부모들도 함께 요괴워치 붐에 빠져들고 있음

╶ 닌텐도 3DS게임 ‘요괴워치’가 1월에 텔레비전 애니메이션이 방송되기

시작하면서 판매가 급등함

╶ <포스트 포켓몬>으로 지위를 확립하고, 관련 상품은 1000종류가 넘어

차세대 캐릭터의 대세로 자리잡음

╶ '치킨 맥너겟' 제조 청결문제로 손님들의 발길이 감소했던 맥도널드에

서조차 2014년 9월 해피세트에 요괴워치의 오리지널 카드를 부록으로

넣으면서 매출이 상승

╶ 당초 예상보다 손님들이 3배 이상이나 모여들어 카드 재고가 부족하는

사태가 속출하면서 교환권을 배부하기도 하고, 추가 생산을 한 카드는

그 다음 달인 10월에 배부함

╶ 그 중에서도 손목시계형 완구 ‘DX요괴워치’와 시계에 삽입하는 ‘요괴

시기 내역 비고

3월캐릭터 이벤트숍 ‘요괴 워치 발견! 요괴

타운’을 기간 한정으로 오픈

4월

코믹 『요괴 워치』제3권 발매

오프닝 테마곡 <게라게라포노우타> 발매 오리콘 연간차트 50위

엔딩테마곡 <Break Out/요괴체조제일> 발매

7월닌텐도 3DS용 소프트 ‘요괴 워치2

원조/본가’ 발매누계판매수(3,050,178)

8월 게임 ‘요괴 워치2 원조/본가’ 공략본 발매 누계판매수(941,412)오리콘 서적차트 1위

10월신 오프닝 테마곡 <마츠하야시데게라게라포>

발매오리콘 연간차트 69위

신 엔딩 테마곡 <단단투비즈바!> 발매 오리콘 연간차트 71위

12월닌텐도 3DS용 소프트 ‘요괴 워치2 진타’

발매누계판매수(2,007,327)

12월극장판 애니메이션 '영화 요괴워치 탄생의

비밀!' 개봉흥행수입 54억 돌파(15년 1월 4일 기준)


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메달’은 ‘판매 호조’라는 레벨을 넘어서, 비정상적일 정도로 팔리고 있음

╶ 1~3월의 메달 판매 수량은 600만 장 이상이라고 하지만, 완구매장에서

는 항상 매진임

╶ 재입하에 관한 공지가 나오면, 이른 아침부터 부모의 손을 잡고 온 아

이들이 가계 앞에 줄을 만들기도 함

╶ 증산체제를 갖춤으로써, 연내 출하량이 누계 1억 장에 달할 것으로 예

상되고 있지만, 그것만으로는 지금의 재고 부족을 해소할 수 있을 것

으로 보이지 않음

╶ 소위 불티나듯 팔리고 있는 요괴메달을 어린이들이 혈안이 돼서 사 모

으고 있는 것은 어린이들의 수집욕을 자극함과 동시에 ‘레어메달’을 입

수하면 특수한 점두 게임기에서 게임을 즐길 수 있기 때문임

╶ 2014년 7월에 발매된 게임의 제2탄과 <월간 코로코로코믹> 9월호, 12

월에 공개 예정인 영화의 사전 예약권 등은 ‘레어메달’에 특전으로 넣

은 관련 상품으로 2차적 매출로 카운트되고 있음

╶ 영화입장객에 한정으로 배부하는 메달 영향도 있어, 극장판 애니메이

션의 사전 예매표는 발매 첫날 아침부터 줄을 섰어도 사지 못하는 사

람이 속출했었음

╶ 메달이 이렇게 인기인 이유는 컬렉션이라는 전략도 있지만, 메달에 부

착된 QR코드는 닌텐도 3DS 게임소프트와 연동되어 등장하는 캐릭터

를 업데이트를 시키거나 신규 캐릭터 확보하는데 사용되며 미디어믹스

전략을 최대한 활용하고 있음

❙그림 1❙ 요괴워치 크로스미디어 상품 예

닌텐도3DS 소프트<요괴워치2 본가>

코믹단행본<요괴워치 1권, 2권>

극장판 애니메이션 예매권


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2. 레벨파이브(원작 개발사)

주식회사 레벨파이브

요괴워치를 탄생시킨 주식회사 레벨파이브 (LEVEL-5 Inc.)

╶ 주식회사 레벨파이브는 후쿠오카시(福岡市)에 거점을 둔 게임소프트

개발회사임. 사명은 최상급 호텔에게 주는 ‘별 다섯=최상급의 퀄리티’

에서 유래함

╶ 1998년10월에 자본금 9,800만 엔으로 설립되었고, 2013년7월 기준 101

억엔의 매출, 약280명(2014년10월 기준)의 종업원, 대표는 히노아키히

로(日野晃博)가 맡고 있음

╶ 설립 초기에는 소니컴퓨터엔터테인먼트(SCE)의 자회사로 회사를 설립

할 생각이었지만, 당시 소니컴퓨터엔터테인먼트(SCE)의 부사장이었던

사토 아키라(佐藤明)씨의 조언으로 독립적으로 회사를 설립함

╶ 소니컴퓨터엔터테인먼트(SCE)의 지원으로 개발자로써 ‘다크 크라우드’,

‘다크 크로니컬’을 개발함

╶ ‘다크 크라우드’는 미국에서 밀리언셀러를 달성하며, 롤플레잉게임 제

작에서 높은 평가를 받음

╶ ‘다크 크라우드’의 성공으로 2004년 플레이스테이션 2용으로 ‘드래곤퀘

스트 VIII 하늘과 바다와 대지와 저주받은 공주’의 개발을 담당하게 됨

╶ ‘드래곤퀘스트 VIII’는 시리즈 중에서 처음으로 연기없이 발매된 쾌거

를 이루며, 북미 지역에서는 ‘Dragon Quest VIII: Journey of the

Cursed King’이라는 타이틀로 2005년에 발매되었음. 유럽에서는 VIII

을 제외한 ‘Dragon Quest: The Journey of the Cursed King’의 타이

틀로 2006년에 발매됨. 이 작품은 구미에서 ‘Dragon Warrior’가 아니

라 ‘Dragon Quest’이라는 타이틀로 발매된 첫 작품이기도 함

╶ ‘드래곤퀘스트 VIII’의 성공에 이어서 2009년7월에 발매된 닌텐도 DS용

롤플레잉 게임 ‘드래곤퀘스트 IX 밤하늘의 수호자’의 개발에도 참가하게 됨

╶ 닌텐도 DS용 ‘레이튼 교수와 이상한 마을’ 이후는 제작뿐만 아니라 퍼

블리셔로써 자사 브랜드를 전면에 내놓으며 판매에도 힘을 쏟기 시작함

╶ 2006년 이후, ‘레이튼 교수와 이상한 마을’을 발단으로 한 레이튼 교수


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시리즈와 ‘썬더일레븐’은 애니메이션 등의 미디어크로스 전략을 전개

해, ‘골판지 전사’ ‘요괴 워치’ 등도 같은 방법으로 개발하고 있음

╶ 2011년 10월부터 방송된 텔레비전 애니메이션 ‘기동전사 건담 AGE’를

제작 발표함. 레벨파이브가 기획부터 참가해, 히노 하키히로(日野晃博)

사장이 스토리와 시리즈 구성, 캐릭터 원안을 담당함

╶ 2011년10월 모바일 콘텐츠 기업 DeNA와 업무제휴를 체결하고 소셜게

임사업에서 게임 공동 기획, 개발을 추진해, 양사 공동으로 해외에서의

소셜게임 시장 창출/개척을 위해 움직이기 시작함

╶ 2011년10월 첫 단독 게임쇼 <레벨파이브 월드 2011>을 개최하고, 출판

브랜드 <LEVEL 5 BOOKS> 설립 및 점포용 게임기 분야 진출을 발표

하기도 함

❙그림 2❙ 2011년 본격적인 크로스미디어 전략을 구사한 ‘썬더일레븐’

※게임소프트는 2008년8월 발매. 2개월 후 TV애니메이션 방송 개시©2013 LEVEL-5 Inc.

레벨파이브의 핵인 “크로스미디어 전략”

╶ 크로스미디어 전략이란 게임 소프트 이외에 만화, 애니메이션, 관련 상

품 등 다양한 형태의 IP(Intellectual Property＝자사 오리지널 상품)을

전개시키는 전략을 말함

╶ ‘포켓몬’을 게임 소프트에서 다양한 미디어로 전개한 유명한 사례로 꼽

고 있지만, ‘포켓몬’이 게임 소프트로써 발매된 1996년2월부터 약 일

년 뒤인 1997년4월부터 텔레비전 애니메이션 방송이 시작된 것에 비해

서, ‘요괴워치’는 게임 소프트 발매 이전부터 이미 텔레비전 애니메이

션, 만화로의 전개가 계획되어 있었음


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╶ 2013년7월에 게임 소프트로써 ‘요괴워치’가 발매된 이후, 2014년1월부

터 애니메이션, <월간 코로코로코믹>, <챠오> 등의 만화연재도 시작되

어, 동시기에 발매된 관련 상품 ‘요괴 메달’은 완판 직전까지 가는 히

트를 기록함

╶ 레벨파이브는 그 이전에도 ‘썬더 일레븐’과 ‘골판지 전기’ 등의 타이틀

로 게임 소프트와 코믹, 애니메이션, 관련 상품 등의 다각적 전개를 통

해 성공을 거둔 실적이 있음

╶ 요괴워치에서는 지금까지 축적해 온 노하우를 살렸다고 할 수 있음

╶ 또한, 플레이어 타이프의 분류라는 관점에서도 크로스미디어 전략의

우위성을 확인할 수 있는 사례이었다고 할 수 있음

❙그림 3❙ 요괴 워치의 미디어 믹스

음악: 애니메이션 주제곡 싱글앨범 오리콘 주간차트 2위

장난감 ‘ DX요괴 워치’와 ‘요괴 메달’

‘요괴 체조’ 전국적으로 히트초등학생들이 모두 따라 하는 체조가 됨

애니메이션: 매주 금요일 18:30~(데레도쿄)

게임공략본은 연간 서적랭킹 1위 기록 닌텐도 3DS용 소프트 밀리언 히트


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레벨파이브의 타깃 유저

╶ 레벨파이브의 타깃 유저의 커다란 특징은 종래 게임 시장이 대상으로

해온 초등학생, 중학생이라는 것임

╶ 스마트폰과 같은 범용기를 이용하는 것이 아니라, 닌텐도3DS 등의 전

용기가 필요한 가정용 게임소프트 시장에서 요즘 20대를 위한 상품이

많이 전개되고 있는 가운데, 레벨파이브는 타깃을 바꾸지 않은 채 그

대로 소프트를 만들고 있음

╶ 코어 게이머층에서는 조금 부족한 스토리, 시스템이라는 평가도 많지

만, 그럼에도 불구하고 어린이용 시장에서 성공을 거두어 온 것은 사

실임 　　　

╶ 여기까지는 연령이라는 시점에서 레벨파이브의 타깃 유저에 관해서 고

찰해 보았음. 다음은 플레어 타입별이라는 시점에서 유저를 분석해 보

고자 함

╶ 영국의 에섹스대학 인공지능 전공 박사 출신인 리차드 바틀의 게이머

의 행동양식을 구별한 '바틀의 4가지 플레이어 유형'을 이용해 플레이

어의 특징을 나누어보고자 함

╶ 바틀의 구분에 따르면, 1. 성취형（Achiever）: 게임 안에서 제시된 목

표를 달성함으로써 만족감을 느끼는 경향이 강한 유저, 2. 탐험형

(Explorer): 게임 안의 세계에 관한 새로운 발견을 함으로써 만족감을

느끼는 경향이 강한 유저, 3. 사회형(Socializer): 다른 플레이어와의 우

호적인 관계를 선호하는 유저, 4. 킬러형(Killer): 다른 플레이어에 대해

서 자신이 우월한 상황을 노리는 유저가 있음

╶ 이 플레이어 유형 분류를 전제로 요괴워치의 게임 시스템을 보면, 크

게 3가지 요소로 나눌 수 있음

╶ 첫 번째는 자신에게 가깝다고 느끼는 일상적인 설정 중에 코믹한 요괴

가 등장해 플레이어를 게임 안의 세계에 위화감 없이 몰입시키는 ‘탐

험형(Explorer)’임

╶ 두 번째는 200 종류 이상의 요괴가 있어 콜렉터의 의욕을 자극하는

‘성취형（Achiever）・탐험형(Explorer)’임


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╶ 세 번째는 공격을 잘 하는 요괴, 방어를 잘 하는 요괴 등 각각의 특징

을 갖는 요괴 중 여섯을 선출해서 배틀 중에는 전방, 후방으로 나우어

배틀을 전개하고, 통신 대전에서는 성적에 따라서 자신이 보유하고 있

는 랭크가 변동되는 ‘킬러형(Killer)・성취형（Achiever）’임

╶ 이렇게 보면, 보여지는 방법은 달라도 게임 소프트에서는 물론 같은

구성 요소가 있음

╶ 하지만, 레벨파이브의 게임에서 표면적으로 나타난 상기 요소들은 어

디까지나 사회형(Socializer)에 대한 기폭제 정도에 지나지 않음

╶ 레벨파이브의 최대 강점은 거의 매일 친구들과 얼굴을 맞대는 환경에

있는 초등학생들에게 게임을 선행 발매하고, 텀을 두지 않고 애니메이

션, 코믹, 관련 상품으로 전개함으로써 게임 이외의 세계에서도 ‘요괴

워치’의 세계관을 공유할 수 있는 환경을 만들었다는 점에 있음

╶ 게임 소프트만으로는 충족될 수 없는 사회형(Socializer)의 니즈를 레벨

파이브는 재빨리 크로스미디어 전략으로 잡는 것에 성공함

╶ 매일처럼 새로운 시리즈를 만들어내는 것, 그리고 시리즈 전개를 가속

시킴으로써 유저를 질리지 않도록 하는 것도 중요한 전술의 하나임

╶ 레벨파이브의 모든 게임소프트는 CERO A, 다시 말하면 전 연령층용

타이틀로 CERO B（12세 이상 대상）이상의 타이틀은 거의 없음

레벨파이브의 딜레마

╶ 이처럼 어린이를 타깃으로 한 크로스미디어 전략을 염두에 두고 게임

소프트를 만들어 온 레벨파이브이지만, 여기에는 타깃 유저를 어린이,

그리고 사회형(Socializer)에 주력하고 있기 때문에, 구조상의 문제를

가지고 있음　　

╶ 어린이용 소프트를 만들고 있기 때문에 심도있는 스토리 전개가 어렵기

때문에, 시리즈 전개에서도 매너리즘에 빠지기 쉽다는 리스크가 있음

╶ 한편, 레벨파이브는 매너리즘에 빠지지 않도록 하기 위해서 새로운 IP

를 계속해서 만들어내지 않으면 안 된다는 딜레마에 빠져있다는 것도

기억해야 함

╶ 현재 방영되고 있는 ‘요괴워치’의 애니메이션은 기본적으로 한편씩 완


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결되고 있어 손쉽게 즐길 수 있지만, 역으로 말하면 한 편씩 독립되어

있기 때문에 세계관을 넓히는 것에 어려움이 있다고 할 수 있음

╶ 게임에서도 애니메이션에서도 철저히 어린이를 타킷으로 정하고 있는

것이 오히려 리스크 요인이 되기도 함

╶ 이것은 앞으로 저출산 고령화가 진행되고 있는 일본에서 전개하는 것

은 대단히 미래 리스크가 높은 전략이라고 할 수도 있음　　　

╶ 어린이들을 타깃으로 하는 것은 성장 규모의 한계가 있다는 것을 인정

한 전략이라고 할 수 있음

❙표 3❙ 레벨파이브 자사 개발 타이틀 일람

시기 약력 및 발매게임 시리즈 타이틀 누계 판매 수

1998년 10월 후쿠오카현에서 유한회사 레벨파이브 설립

2001년 10월 주식회사로 조직 변경2006년 10월 퍼블리셔사업 진출 표명

2007년 2월 첫 자사 판권 작품이 되는 ‘레이튼 교수와

이상한 마을’ 발매

1,500만 장

(2013년3월 시점)

2008년 8월 ‘썬더일레븐’ 발매 시작350만 장

(2012년3월 시점)2008년 10월 TV애니메이션 ‘썬더일레븐’ 방송 시작2010년 1월 도쿄오피스 설립2011년 3월 TV애니메이션 ‘골판지 전기’ 방송 시작

2011년 6월 ‘골판지 전기’ 발매56만 장

(2012년3월 시점)

2013년 7월 ‘요괴워치’ 발매1,280,799 장

(2014년 12월말 시점)

2014년 7월 ‘요괴워치 2 원조/본가’ 발매3,050,178 장

(2014년 12월말 시점)

※ 출처: http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1411/27/news025.html） 및 오리콘 2014년도 연간랭킹

포켓몬과의 비교

╶ ‘요괴워치’의 약진과 함께 포켓몬의 지위가 위험해지고 있다‘라는 의견

도 있지만, 플레이어 유형 분류 상, 그리고 유저의 연령층을 고려했을

때, 이 두 작품은 서로 위협하는 존재가 되지는 않을 것으로 보임

╶ 포켓몬은 대부분의 저연령층에 대해서는 전술한 요괴워치와 같이 게임


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요소로 구성되어 있고, 애니메이션과 영화도 어린이용 스토리로 구성

되어 있음

╶ 크로스미디어 전략 등 공통된 점도 많은 것은 분명함

╶ 하지만, 게임소프트라는 점에서 보면, 포켓몬이 지금까지 우위를 유지

해 온 것은 기구성(技構成), 숨겨진 파라미터를 구사한 배틀 시스템의

깊이에 기원하고 있다고 생각됨

╶ 초대의 빨강과 녹색 버전 때부터 포켓몬 시리즈에는 노력치, 개체치,

종족치라는 숨겨진 파라미터가 존재하고 있었음

╶ 이 숨겨진 요소는 저연령층보다도 심도 있는 스토리를 추구하는 중고

생 이상의 유저를 획득하는 요인이 됨

╶ 어떤 대전 상대를 상상하고 어디까지 조정할 것인가, 6개의 포켓몬 각

각에 어떤 역할을 부여하고 수많은 기술이나 능력 중에서 어떻게 4개

를 뽑을 것인가, 이런 심리전이 포켓몬 배틀에서는 펼쳐지고 있음

╶ 이것은 요괴워치가 갖고 있는 사회형(Socializer) 지향과는 완전히 다른

일면이라고 할 수 있음

╶ 포켓몬은 언뜻 보면 요괴워치와 같은 타깃층을 의식하고 있는 것처럼

보이면서, 다른 일면으로 이런 요소를 충분히 갖고 있는 킬러형(Killer)

유형의 유저를 타깃으로 한 게임이라고 말 할 수 있음　　　

╶ 대학생 이상의 유저도 심도있게 즐길 수 있는 게임으로써 성립하고,

오랜 역사 속에서 고정 유저를 보유하고 있는 점에서 포켓몬은 시장

규모의 축소에 대해서 커다란 리스크를 느낄 필요는 없다고 생각됨

╶ 요괴워치를 전개하고 있는 레벨파이브가 이후 어떤 유저, 플레이어를

대상으로 전개해 갈 것인가에 주목이 모아지고 있는 것도 이 때문이라

고 할 수 있음

3. 게임 외 미디어믹스 내용

만화잡지, 게임, 애니메이션과의 연동 강화로 판매 호조

요괴워치 애니메이션화로 <코로코로 코믹> 호조

╶ 유년지(幼年誌) 시장에서는 쇼가쿠간(小学館)의 <코로코로 코믹>과


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<챠오>가 압도적인 시장점유율을 확보하고 있지만, 특히 2014년에 들

어오면서 부터는 <코로코로 코믹>이 쾌진격을 계속하고 있음

╶ <코로코로 코믹> 연재의 `요괴워치`의 애니메이션이 1월부터 TV도쿄에

서 시작되면서 붐이 일어나기 시작해, <코로코로 코믹>의 판매 부수를

늘리고 있음

╶ `캐릭터가 폭 넓게 인지되게 된` 계기가 되었음. 연초부터 애니메이션

으로 방송되면서 인기가 폭발해, <코로코로 코믹>은 매호 매진 상태가

이어지고 있음. 대히트라고 할 수 있음

╶ ‘요괴워치’는 <월간 코로코로코믹> 이외에도 <별책 코로코로코믹>과

<코로코로이치방!>에서도 게재되고 있고, 일부 학년지에서도 전개되고

있음

╶ 코믹스도 기간 3권까지 누계 100만 부로 호조를 보였지만, 작품과 캐

릭터의 히트가 게재지의 판매 부수 증가로 반영되는 것이 유년지의 특

징임

╶ 이것은 단순히 만화 연재뿐만 아니라, 게임과 애니메이션과 연동시켜,

어린이들 사이에서 커다란 붐을 만들어내 가는 유년지만의 수법에 의

한 것임

╶ 이전 베이브레이드나 포켓몬의 붐과 같은 패턴이라고 할 수 있음

╶ ‘요괴워치’는 원래 레벨파이브라는 게임회사의 게임에서 나온 캐릭터임

╶ 2013년 여름 게임이 발매되었지만, 그 세계관을 베이스로 처음부터

<코로코로코믹>에서의 연재와 TV도쿄에서의 애니메이션 방송이라는

미디어믹스가 시도됨

╶ 이른바 제자위원회 방식임. 관련 상품에 관해서는 반다이가 판매하고

있지만, 이것도 대 히트로 재고 부족 상태가 계속되고 있음

╶ <코로코로코믹>은 현재, 발행 부수가 약 70만 부이지만, 편집부의 목

표는 2014년 안에 100만 부 달성임

╶ 최근 10년 동안, 어린이들 사이에서 다시 카드게임이 인기를 모으고

있지만, 이 잡지의 연재에는 코나미의 카드게임과 연동시킨 ‘오레카

배틀’이라는 인기 만화도 있음

╶ 2013년 말에 발매되어 이미 140만 장 이상 판매된 게임소프트 ‘퍼즐&


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드래곤 Z’의 만화도 인기를 얻고 있음

╶ ‘과거에는 200만 부를 넘었던 적도 있었지만, 판매 부수의 변동 폭이

큰 것이 이 잡지의 특징이라고 할 수 있음

╶ 커다란 붐으로 부수가 정점에 달했을 때에 다음 히트가 나오는 식이

되면 부수의 판매 부수 변동이 없어지기 때문에 편집부도 히트가 연속

될 수 있도록 노력하고 있음

╶ 새로운 붐이 판매 부수 증가의 커다란 원동력이지만, ‘포켓몬’이나 ‘도

라에몽’ 등 부동의 캐릭터를 가지고 있는 <코로코로 코믹>의 강점이라

고 할 수 있음

╶ 특히, 2014년은 ‘도라에몽’의 작자인 후지코・F・후지오(藤子・F・不二雄)의 생탄 80주년을 기념해서, 3월 영화 공개에 맞춰서 쇼가쿠간(小学館)의 모든 잡지 표지에 도라에몽을 등장시키는 등, 전사적으로 캠페

인을 전개하고 있음

╶ 매년 봄방학에 개봉되어 인기를 얻고 있는 ‘도라에몽’의 극장판 애니메

이션은 2014년 이것과 별개로 처음으로 3D CG로 제작된 ‘도라에몽’이

8월에 개봉되기도 함

╶ 오랫동안 <코로코로코믹>의 독주가 이어졌던 유년지 시장이지만, 이미

알고 있는 것처럼 3년 전에 슈에이샤(集英社)가 <최강 점프>를 창간하

면서 시장에 새롭게 진출함

╶ 판매 부수는 20만부 정도로 <코로코로코믹>의 아성을 무너뜨리지는

못했지만, 여기에서도 애니메이션과의 연동으로 히트가 나오기 시작하

고 있어, 건투하고 있다는 업계 전체의 평가임

‘아이카츠’ 등과 <챠오>의 연동

╶ <코로코로코믹>과 같이 유년지의 여아 시장을 석권하고 있는 것이 쇼

가쿠간(小学館)의 <챠오>임

╶ 발행 부수는 60만 부이지만, 부록도 많고, 제작비가 많이 들기 때문에,

잡지만으로는 이익이 나오지 않음

╶ 이것이 코믹이나 관련 서적을 포함해 2013년 한 해 동안 커다란 이익

을 얻었다고 함


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╶ 예를 들면 최근 3년 동안 여자 초등학생 사이에서 커다란 붐이 되고

있는 ‘아이카츠’라는 카드게임도, 처음부터 <챠오>는 시작 때부터 기사

등을 전개해, 그 무크나 기획본을 내놓고 있음

╶ 코믹이나 관련서적은 물론이지만, 그 외 주니어 문고 등의 신서판 아

동 문고도 이 편집부에서 만들고 있음

╶ 다양한 어프로치로 초등학생 여아들의 엔터테인먼트를 전부 반영하는

전략임

╶ 이 전략이 성공을 거두어 2013년 <챠오>는 커다란 수익을 올리기도 함

╶ 게임이나 애니메이션과의 미디어믹스를 전략적으로 전개하는 것이 유

년지의 특징이지만, <코로코로코믹>과 <챠오>의 진격은 앞으로 한동

안 계속될 것으로 보임

요괴워치 캐릭터

요괴워치 대표적 캐릭터 상품

╶ ‘요괴워치’는 스토리에 나오는 요괴들 하나하나가 캐릭터로 가치를 가

지고 있어, 새로운 캐릭터를 무한정으로 생산해 낼 수 있는 요소를 가

지고 있는 작품임

╶ 반다이는 이외에도 극중에 등장하는 요괴워치 시계 상품부터 티셔츠,

봉제인형, 케이크까지 다양한 요괴워치 상품을 판매하고 있음

╶ 특히, 스토리의 중심 소재가 되는 요괴가 보이는 시계는 생산이 판매

를 쫓아가지 못 할 정도로 판매되고 있어, 각 점포에서 재고 부족이

계속되고 있음　　　

╶ 반다이는 2014년1/4분기(4~6월) 결산을 발표하면서, ‘생산 조정은 일절

하지 않고 있다. 워치와 메달 모두 생산체제를 정비해서, 조금씩 재고

부족을 매워가고 있다’고 현재의 인기 상품의 수급 조절에 관해서 언

급할 정도로 워치와 메달의 재고 부족은 어떤 의미에로는 사회적 현상

으로 발전하고 있음. 특히, 결산 발표에서는 거의 대부분의 시간이 인

기 캐릭터인 ‘요괴워치’에 관한 설명으로 이루어지기도 함

╶ 1/4분기 결산에서는 3개월 만에 거의 연간 예산 달성을 한 것으로 나

옴. 매출액이 전년 같은 기간대비 15.7% 증가한 1,225억 엔이었고, 영


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업이익은 같은 기간 대비 26 2％ 증가한 168억 엔으로 2005년 반다이

와 남코가 경영 통합한 이후, 최고수익을 달성함

╶ 반다이가 높은 실적을 달성한 요인의 하나는 요괴워치 관련 상품의 판

매가 호조를 보이고 있기 있다는 것임

╶ 콘텐츠 자체는 게임소프트 회사 레벨파이브가 전개하고 있고, 반다이

는 관련 상품의 생산/판매를 전담하고 있음

╶ 그 중에서도 주인공 케이타가 지니고 있는 장난감 손목시계인 ‘DX 요

괴워치‘（3200엔）은 심각한 재고 부족이 계속될 정도로 인기가 높고,

이것과 함께 놀 수 있는 메달（2장 180엔）도 초등학생들의 압도적인

지지를 얻고 있음

╶ 8월 2일에는 신형 ‘DX 요괴 워치 타이프 영식’을 새롭게 투입해, 인기

를 가속화시키고 있음

╶ 반다이는 2014년 요괴워치 관련 매출액을 200억 엔 이상이 될 것으로

예상하고 있었음

╶ 메달 생산 체제는 2014년 1월부터 2015년 3월말까지 1억 장으로 계획

하고 있지만, 이것은 2014년 안에 달성될 것으로 보임

╶ 워치의 생산체제도 ‘대단히 소비자들에게 피해를 드리고 있어서 될수

록 빨리 공급할 수 있도록 노력하고 싶다’며 수시로 증강하고 있다고

밝히고 있음

╶ 현재, 반다이는 관련 상품을 160개 아이템 취급하고 있지만, 메달과 워

치에 주력하고 있음

╶ 반다이는 ‘요괴워치’를 장수하는 중요한 IP（지적재산）으로 육성할 계

획으로, 상품 개발을 엄격히 하고 있어, 아이템을 늘리기만 하면 된다

고는 생각하고 있지 않음

╶ 반다이 자체로는 ‘요괴워치’의 붐을 마냥 기뻐하기만 할 수 없는 상황

이기도 함. 요괴워치에 인기가 너무 집중되면 그 여파는 자사의 다른

IP（지적재산）‘건담’ ‘가면라이더’ ‘아이카츠’ 등의 관련 상품과 경합

할 우려가 있기 때문임

╶ 반다이의 중요한 수익원 중의 하나인 ‘건담’의 경우 새로운 수요를 만

들어내는 것에 성공했기 때문임


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╶ 건담의 프라모델은 착실히 판매가 늘어나고 있음. 건담의 프라모델을

아버지와 아들이 함께 만드는 사람들이 늘어나는 등, 새로운 층이 확

실히 늘어나면서 업계 전체의 활성화에 영향을 미치고 있음

╶ 2015년1월에는 새로운 메인상품으로 ‘요괴pad’가 출시되며, 2015년 상

반기까지 호조를 이어갈 것으로 예상됨

╶ 요괴워치는 2014년12월 말까지 ‘요괴메달’을 1억5,000만 장, ‘요괴워치’

를 250만 개, 각각 판매할 것으로 보임

╶ 이것으로 반다이HD는 요괴워치 캐릭터로 4/4분기 매출액 400억 엔을

계획하고 있음

╶ 이것은 반다이의 또 다른 주력 캐릭터인 ‘건담’의 같은 분기 매출액

700억 엔 계획에 이은 규모로, ‘가면라이더’의 256억 엔 계획, ‘슈퍼전

대’의 241억 엔 등을 가볍게 앞지르는 규모임

╶ 신규 캐릭터가 첫 해에 여기까지 성장한 것은 ‘다마콧치’ 이후인 것으

로 보임

╶ 인기 캐릭터 ‘요괴워치’의 붐으로 반다이HD는 통기업적 예상을 상향

조정해서, 매출액은 전기 대비 2.4% 증가한 5,200억 엔, 영업이익은 전

년대비 11.9% 증가한 500억 엔이 될 전망임

╶ 연말까지의 수주 상황을 반영한 계획으로 연초의 대형 연휴 기간이 지

난 다음에는 더 높아질 것으로 예상됨

╶ 새롭게 발매될 ‘요괴pad’는 요괴메달을 스캔해서 노는 시스템으로, 요

괴워치에 이은 메인 상품으로 볼 수 있음

╶ 처음에는 2014년12월에 발매될 예정이었지만, 반향이 너무 커서, ‘생산

체제를 갖추기 위해 1월 발매로 연기’함

╶ 더 나아가서는 해외 전개도 시작되고 있음. 2014년11월은 한국에서 요

괴워치의 프라모델이 발매되었고, 12월에는 요괴워치와 요괴메달을 투

입함

╶ 반다이HD는 아시아 지역 전개를 담당하고 있어, 한국 다음에는 홍콩

과 대만에서도 전개할 예정임

╶ 요괴워치 이외에도 주력 캐릭터인 건담도 프라모델을 다수 투입하는

등, 호조가 이어지고 있음


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╶ 북미나 구주 지역 등을 포함한 해외사업은 모두 흑자로 돌아설 것으로

예상됨

╶ 이렇게 좋은 판매 흐름이 2015년에도 이어질 것인가에 관심이 모아지

고 있는 가운데, 반다이는 ‘오랫동안 사랑받는 콘텐츠가 되었으면’ 하

는 마음으로 캐릭터 상품을 전개하고 있음

╶ 이전 사회현상이 되었던 ‘다마고치’는 재고 부족을 해소하기 위해서 증

산체제를 갖춘 직후에 붐이 사라져서, 대량의 재고를 껴안게 되어 손

실을 기록한 아픈 경험이 있음

╶ 때문에, 인기 캐릭터나 상품에 관해서는 앞당겨 과잉 소비를 하는 것보

다는 매년 안정적으로 팔리는 콘텐츠로 키우는 것을 중요시하고 있음

성인 및 패밀리를 타깃으로 한 요괴워치 관련 상품

╶ 요괴워치의 주 고객층은 ‘초등학생’이지만, 일본에서 국민적인 인기를

얻은 만큼 성인들의 요괴워치 관련 상품을 많이 구입도 늘어나고 있음

╶ 성인들에게 인기가 높은 제품은 반다이가 만들어낸 프라모델로, 완구

업체 반다이는 지바냥부터 오로치까지 10개의 10cm높이 크기의 프라

모델 시리즈와 대형 사이즈 프라모델인 빅쿠리 지바냥을 성인층을 겨

냥해 출시함

❙그림 4❙ 요괴워치 패밀리 타깃 제품

초합금 모델 지바냥 프라모델 빅구리 지바냥


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<별첨자료>

ㅇ 레벨파이브 사장 히노아키히로 인터뷰 내용 - 최근 ‘요괴워치’ 관련 콘텐츠의 인기가 폭발적으로 높아지고 있다. 2014년

연초부터 게임소프트는 항상 매출 랭킹 상위에 머물고 있고, 점포에서는 재고 부족 상태가 이어지고 있다. 텔레비전 애니메이션은 매주 높은 시청률를 기록하고 있고, 완구의 인기는 전국적으로 구입하기 어려울 정도이다. 일련의 ‘요괴워치 붐’은 일반 미디어도 대대적으로 취급하고 있어 이미 사회현상화되고 있다고 말해도 과언이 아니다.

- 2013년 게임이 발매된 이후, 완만하게 조금씩 인기가 높아져온 ‘요괴워치’가 2014년에 들어오면서 갑자기 인기가 급등한 이유는 무엇인가? ‘요괴워치’ 프로젝트의 고안자인 레벨 파이브 히노아키히로(日野晃博)대표사장/CEO에게 빅히트의 비결과 이후 전망 등을 들었다.

※ 본 인터뷰 기사는 주간패미츠 5월1일호(2014년4월17일 발매)에 게재된 특집 기사에 가필한 것임

성인용 점퍼 어린이용 점퍼

요괴Pad 데코레이션 케잌


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● 히트는 확신했지만, 이 정도는 예상외였다.

Q: ‘요괴워치’의 놀라운 성과를 어떻게 평가하고 있는가? 히노: 처음부터 크로스미디어 타이틀로써 ‘이마즈마 일레븐’에 필적할 수 있을 정

도가 되면 좋겠다고 생각하고 있었지만, 연초부터 인기에 불이 붙은 기세가 예상을 훨씬 크게 뛰어넘었다. 1월에 텔레비전 애니메이션이 시작되면서 장난감이 등장함으로써 크로스미디어 콘텐츠가 모두 시장에 나온 상황이 되자, 거기에서부터 ‘요괴워치 붐’의 과열 양상에는 우리들도 놀라고 있다.

Q: 게임의 판매수도 65만 장을 넘었는데, 이 기세가 약해지기는 커녕 오히려 더 강해지고 있는 인상이다.

히노: 이미 상당히 많은 수주를 받고 있고, 생산수는 100만 장을 넘어서고 있다. 가까운 시일 내에 판매수도 확실히 100만 장 이상가지 갈 것으로 보고 있다.

Q: 발매부터 6개월 이상 지난 뒤부터 열기가 높아지는 것은 일반적인 롱셀러 상품과는 다르고, 이런 판매 양상을 보이는 게임은 지금까지 본 적이 없다.

히노: 1~2월 무렵에는 주간 판매 실적이 3만 장 정도이었지만, 최근에는 4만~5만 장 베이스가 되었고, 매일 조금씩 더 상승하고 있다. 어떤 의미에서는 이상 사태라고 생각하고 있고, ‘붐이 된다는 것은 이런 것이구나’라는 것을 몸으로 느끼고 있다.

● 애니메이션 방영 개시 다음 주인 2014년1월 3주째부터 현저하게 판매가 늘어나, 3월에는 발매 직후에 육박하는 약 5만 장을 기록한 주도 있었다.

Q: 장난감(완구)의 인기도 대단히 높다. 히노: 장난감은 반다이가 전개하고 있지만, 당초 예상보다도 많이 팔리고 있다. 실제

로 재고가 없어서 사고 싶어도 살 수 없는 상황이 이어지고 있어서, 이런 기회비용까지 고려한다면 더 많이 팔리고 있다고 볼 수 있다.

Q: 특히 요괴메달의 인기는 대단하다. 메달이라고 하면, ‘가면라이더 오즈’의 메달도 인기가 대단히 높았었지만, 그 이상이라는 목소리고 있다.

히노:‘가면라이더 오즈’의 메달도 크게 히트했었다. 그렇지만, 확실히 ‘요괴워치’는 그 이상의 기세로 유저들의 지지를 받고 있는 것으로 보인다.

Q: 역시 장난감 기획도 당초부터 예상하고 있었던 것인가? 히노: ‘골판지전기’에서 프라모델과의 연동 효과가 대단히 크다는 것을 실감해서,

‘요괴워치’에서도 기획 때부터 장난감화를 전제로 한 설정을 만들었다. 몸에 지니거나 몸에 부착할 수 있는 아이템은 감정이입을 유도하기 위해서는 대단히 중요하고, 장난감 전개가 있음으로써 붐을 만들기 위한 많은 협력자들이 만들어지기도 한다.

Q: 협력자의 필두에는 장난감을 판매하고 있는 반다이가 있다. 반다이와는 초기 단계부터 협력해서 제작하고 있었는가?

히노: 그것은 크로스미디어에서는 당연한 것이다. 제가 처음 십 수 페이지의 기획서를 만들었을 때부터 장난감 기획은 있었고, 기획 완성 2개월 후에는 장난감을 만들기 시작했다. 제가 처음 생각했던 시점부터 워치와 메달은 있었지만, 그것을 대사전에 넣는 아이디어는 반다이가 상품 기획을 진행하면서 나온 것이다.


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Q: 역시 제작 단계부터 히트할 것이라는 느낌은 있었는가? 히노: 물론 히트할 것을 믿고 있었지만, 이 정도까지, 일본 전국의 어린이들이 요괴

에 열광해서 관련 상품이 완판될 것이라고는 예상하지 못했다.

❙그림 5❙ 요괴메달과 메달 케이스

● ‘도라에몽’이나 ‘치비마루코짱’과 같은 장수 프로그램으로 만들기 위해서

Q: ‘요괴워치’의 크로스미디어 전개로써는 만화, 게임, 애니메이션이 시작 시기가 서로 다르고 또 대단히 멀리 떨어져 있다고 생각되는데 이것은 무슨 의미가 있는가?

히노: 조금씩 콘텐츠가 시장에 내놓는 것은 처음부터 결정되어 있었던 것이다. 단, 이번은 사정이 있어서, 다음 콘텐츠가 나오기까지의 기간이 대단히 길었지만, 되도록 간격은 짧은 편이 좋다고 생각하고 있다. 그렇지만 콘텐츠 자체가 좋다면, 어느 정도 간격이 있다고 해도 침투해 갈 수 있다는 확신이 있었다. 실제로, 애니메이션도 장난감도 없는 단계에서 게임이 30만 장 정도 팔리고 있었기 때문에 콘텐츠의 매력은 인정받았다고 생각했다.

Q: 애니메이션이 시작할 때까지는 다소 불안도 있었는가? 히노: 그렇다. 더 기세 좋게 판매가 늘어날 것으로 예상했었지만, 30만 장은 충분히

좋은 숫자였지만. 약간 히트 정도가 예상보다 약했던 것은 아닌가라는 불안은 있었지만, 애니메이션과 장난감이 나오고 나서부터가 본격적으로 시동이 걸릴 것이라고 생각하고 있었기 때문에 잠시 동안 참고 있어보자 라고 생각했다.

Q: 게임 발매 후 반년이 지난 시점에서 더 큰 브레이크(히트)를 한 요인에 관해서는 어떻게 분석하고 있는가?

히노: 역시 애니메이션이 하나의 키가 된 것은 틀림없다. 캐릭터성도 포함해서 기획부터 상당히 생각을 많이 한 것이었고.

Q: 애니메이션도 매주, 높은 시청률을 기록하고 있다. ‘요괴워치’의 애니메이션은 어떤 점에 중점을 두고 제작하고 있는가?

히노: “이야기를 보는” 프로그램이 아니라 “콩트 프로그램”이라는 것이 기본 콘셉트다. 제가 시나리오의 디렉션을 하고 있지만, 처음 지시한 것은 기승전결에 맞추어 매끄럽게 완결하는 잘 맞추어진 스토리는 필요 없다는 것이었다. 예를 들면 교문 앞에서 사건이 시작되어 그대로 해결하지 않고 교문 앞에서 끝나도 좋다. 웃을 수 있다면 좋다, 라는 것이었다. 기승전결은 그다지 중요하지 않지만, 거기에 반전이 있다면 괜찮다고 생각했다.


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Q: 이런 내용으로 하려고 한 이유는 무엇인가? 히노: 직전에 제작한 ‘썬더 일레븐’에서 스토리를 계속 만들어가는 어려움을 몸으

로 직접 체험했던 기억 때문이다. ‘도라에몽’이나 ‘치비마루코짱’처럼 장수 프로그램으로 만들기 위해서는 끝없이 이야기를 만들어낼 수 있도록 하지 않으면 안 된다. 그렇다면 어떤 형태로? 라고 생각하자 ‘도라에몽’처럼 매일매일 하나의 상황에서 이야기를 만들어내는 것처럼 하면서 동시에 언제 보더라도 즐거운 것. 이어지는 이야기보다 한 편으로 완결되는 콩트 버라이어티로 하는 것이 좋다고 생각했다. 때문에, ‘요괴워치’의 애니메이션은 언뜻 보면 이야기가 있는 것처럼 보이면서 어떤 회차부터 보더라도 즐길 수 있다.

Q: 분명히 말하자면 ‘도라에몽’적인 요소도 있는 것처럼 느껴진다. 히노: 도라에몽의 도식을 사용하면서 캐릭터 설정 등은 지금 세대에 맞도록 조정하

고 있다. 예를 들면 현대에는 도라에몽의 주인공 노비타처럼 어수룩한 어린이는 그렇게 많지 않다. 요즘 가장 안타까운 어린이는 어떤 어린이일까 하면, 모든 스테이터스(사회적 지위)가 보통이고 특징이 없는 어린이가 가장 안타깝다고 할 수 있다. 평균적인 능력에 개성이 없는, 그것이 현대 도움을 주고 싶은 주인공 이미지가 아닐까하고 생각해서, 그것을 투영한 것이 주인공의 케이타이다. 그렇게 되면 안 되는 것도 아니고, 좋지도 않고, 언제나 ‘보통이다’라고 불리느 것이 주인공 이미지로써 모두가 공감할 수 있다.

Q: 그렇다. 대단히 납득할 수 있는 이야기다. 히노: 자이언과 같은 포지션을 생각해 봐도, 지금은 자이언처럼 폭력적인 인물을 등

장시키거나, 하는 것은 어렵다. 그래서 쿠마는 조금 더 솔직하고 골목대장 같은 포지션이지만, 주위에서 야단을 맞으면 기가 죽는 것처럼 현대풍의 골목대장이다. 때문에, 폭력을 행사하거나 폭언을 하는 각본에 대해서는 ‘이것은 너무 심하다’고 디렉션을 하고 있다.

Q: 이런 배려가 있기 때문에 어린이들이 공감할 수 있다고 본다. 히노: 요즘 어린이들이 ‘아~, 그래! 맞아!’라고 말할 수 있는 것으로, 라는 것을 항

상 강하게 의식하고 있다. 이야기의 제재로서도 게임, 애니메이션 팀에게 ‘어린이 리서치’를 시켜서, 같은 세대 어린이들의 고민을 다루도록 하고 있다. 예를 들면 어린이였을 때, 화장실에 대변을 보러가는 것은 대단히 창피한 일이다. 큰일을 보러 가는 것이 들키는 것은 최고의 굴욕이다. 이런 테마로 이야기를 만들고, 모든 초등학생이 공감할 수 있는 ‘그래! 그래!’를 넣어가는 전략은 있었다.

Q: ‘어린이들이 공감하면서 즐길 수 있는 것을’ 이라는 새로운 게임 팬을 획득하기 위해서도 많은 게임 메이커가 참여하고 있는 커다란 과제라고 생각한다. 그 점에서 레벨 파이브 작품은 군계일학 같은 성과를 올리고 있다고 생각하지만, 왜 레벨 파이브에서는 그런 작품을 만들 수 있는 것인가?

히노: 저는 어린이들이 ‘이것이 재미있네’라고 말하는 부문은 예전부터 변하지 않는 기본적인 재미라고 생각한다. 그런 기본 부분만은 충실하게 흔들리지 않도록 명심하고 있다.

Q: 매회 새로운 것을 만들어도 바탕에 깔려있는 재미는 예전부터 있었다는 것! 히노: 어른들의 시선으로 ‘너희들이 본 적도 없는 것을 보여줄게’라고 만드는 것

은 안 된다. 어린이들은 새로운 것을 보고 싶어하는 것이 아니다. 왜냐면, 경험이 적은 그들에게는 보이는 모든 것이 새로운 것이기 때문이다.


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Q: 맞다. 어렸을 때는 세상이 미지의 것으로 넘쳐났었다. 히노: 요즘 어린이들이 알 수 있도록 맞추고 있지만, 항상 저는 예전부터 있었던 기

본적인 즐거움 재미를 보여주려고 한다. ‘요괴워치’의 캐릭터 디자인을 설정할 때에도 애니메이션 팀에서 몇 가지 안을 제안했었다. 후보 중에는 지금에 맞는 애니메이션에서 사용되고 있는 것 같은 선진적인 캐릭터 디자인도 있었다. 그렇지만 저는 그 중에서 가장, 아니 뭐라고 하면 좋을지 잘 모르겠지만, 나쁜 표현일 수 있지만 ‘구식’ 디자인을 뽑았다. 스태프들은 ‘이것을 그린 디자이너는 베테랑으로 젊은 사람이 아니다’라고 말했다. 그림의 신선함보다 친근감을 중시하고 싶어서 가장 스탠다드한 디자인으로 하자라고.

Q: 그렇다. ‘구식 디자인’이라는 관점 자체가 어른들의 감각을 기준으로 한 것이다.

히노: 어린이들을 위한 작품을 만들 때에는 어른들이 멋지다고 생각하는 것을 강요하면 안 된다고 생각한다. 내가 어렸을 때, 이런 그림을 본다면 어떻게 생각했을까? 라고, 그런 것들을 하나하나 “내가 어렸을 때”를 물어보고 있는 느낌이다.

▲ 애니메이션의 엔딩에 채용되어, 지금은 일본 전국의 어린이들이 따라서 춤추게 된 ‘요괴 체조 제일’도 ‘어렸을 때의 자신’에게 물어보면서, 보면서 창피하지 않는 것, 흉내 내고 싶어지는 것을 추구한 결과 나온 것이다.

Q: 하지만, 어렸을 때의 감각을 여전히 간직하고 그것을 그대로 생각해내고 판단

하는 것은 대단히 어려운 것이다. 그것이 가능한 것도 히노씨의 커다란 무기가 아닐까?

히노: 나와 같은 생각을 <월간 코로코로 코믹>의 편집부에 있는 분들도 가지고 있다. 예를 들면 게임 패키지를 처음 만들었을 때에 주인공의 케이타와 후미가 서로 어깨를 맞대고 있는 예전의 <명성> 등의 아이돌 잡지에 나오는 것 같은 구도의 안이 있었다. 그것을 내가 디렉터하기 전 단계에서 우연히 잡지 편집부 사람들을 만날 기회가 있었는데, 거기에서 코로코로 편집부 사람들이 ‘그것은 어린이들의 감각으로 보면 대단히 창피한 것이다’라고 지적해 주었다. ‘남자와 여자가 등을 맞대고 서 있는 것이 대단히 멋지다’라는 것은 고등학생 이상의 감각으로 초등학생들은 남자가 여자와 함께 등을 맞대고 서거나 머리를 나란히 맞대고 있는 것은 ‘와~! 이 녀석, 이렇게 여자한테 가깝게 가서!’ 같은 감각이다.

Q: 맞다. ‘야~ 너! 여자하고 그렇게 딱 붙어서 부끄럽다!’와 같은. 히노: 그런 감각이 있다는 것은 물론 제 자신도 주의하고 있는 것이지만, 코로코로

편집부가 알려준 것도 많다.

● 최근에는 항상, 가방 속에 ‘요괴워치’ 관련 상품을 준비하고 있다.

Q: 레벨파이브에서는 과거 다수의 클로스미디어 타이틀을 성공시킨 경험이 있는데, `요괴워치`만의 특별한 전략이나 다른 접근 등은 없었는가?

히노: `요괴워치`의 경우는 게임에서도 주인공의 성별을 고를 수 있도록 해서 될 수 있는 한 유저층이 좁아지지 않도록 신경을 쓰고 있다. 애니메이션에서도 어린이들이 봐도 재미있는 소재일 뿐 아니라, 오히려 어른들만이 알 수 있는 소재


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를 넣기도 하고 있다. 이렇게 함으로써 가족들이 함께 보면서 어른들이 웃지만 어린이들은 잘 모르는 `왜 웃어요?`라는 커뮤니케이션이 발생하기도 한다.

Q: 아이들을 중심으로 하면서도 더욱 폭 넓은 층이 보고 즐길 수 있는 것으로. 히노: 어린이들은 지바냥이 귀여워서 보고, 어른들은 이야기의 재미에 빠져서 보는,

여기저기에서 `걸리는` 포인트를 만들어서 어른부터 유아까지 모두가 즐길 수 있도록 신경을 쓰고 있다. 이런 부분이 지금까지의 작품과는 다른 부분이라고 할 수 있다.

Q: 가족들이 모여서 함께 보는 것에 최적의 작품이라는 평가도 많다. 히노: 가족 모두에게 사랑받는 콘텐츠로 만든다는 이미지는 초기부터 있었다. 부모가

어린이들에게 보여주고 싶어하는 애니메이션이 되었으면 해서 작품을 계기로 부모와 자식 간에 대화가 이루어지면 좋을텐데, 라고. 지금 `요괴워치`는 부모와 자식의 관계를 원활히 한다는 점에 대단히 공헌하고 있다고 생각한다.

Q: 편집부에서도 어린들과 함께 보고 있는 사람들이 많다. 그리고 모두 장난감을 살 수 없게 되어서 곤란해 한다고 말하고 있다.

히노: 비즈니스 관계로 다양한 분야의 사람들이 회사를 방문하고 있지만, 반드시 첫 말은 `아이들이 정말 팬이지만, `요괴워치` 상품을 구입할 수가 없다`라고, 다시 말하면 간접적으로 `상품 없습니까?`라고 묻는 것이라고 생각한다(웃음). 그만큼, 어린이가 있는 가정에서는 `요괴워치`의 위력은 대단하구나라고 몸으로 느낄 수 있는 수준이다. 그렇기 때문에 최근은 항상 사장실과 가방 안에 `요괴워치` 상품을 준비하고 있다.

● 지바냥이 CF탤런트 데뷔!?

Q: 빠른 시일 안에 게임 제2탄이 발표된 것은 대단히 놀라웠다. 먼저, 어떤 작품인지 알려 달라.(`요괴워치 2 원조/본가`가 2014년7월10일 발매)

히노: 첫 작품인 `요괴워치`에서는 아직 완성형이 아니라고 할까, 조금 부족한 부분도 있었다. 그것은 `어린이들의 세계 오픈월드를 만들자`라는 것. 한 마을을 놀이터로 해서 다양한 것이 가능하도록 하는 것을 목표로 만들어 왔지만, `요괴워치 2 원조/본가`에서는 그것을 꼭 보여주고 싶다고 생각했다.

Q: 하지만, 아직 제1탄도 대단한 세력으로 팔리고 있는 가운데 제2탄이 나오게 되면 아깝다는 생각이 드는데?

히노: 그렇다. 이런 상황에서 제2탄을 발매한다고 말하면, `정말?’이라고 생각하는 사람들도 있을 것으로 생각된다. 하지만, 발매 시기 설정도 일 년 전부터 결정되어 있었던 것으로, 계획에 맞추어서 많은 사람들이 움직이고 있기 때문에, `예상 이상으로 게임이 팔리고 있으니 제2탄은 조금 더 뒤에 발매하겠다’라고 할 수는 없다. 두 작품을 동시에 판매해 가는 전략으로 바꾸어서, 판매할 계획이다.

Q: ‘요괴워치’ 프로젝트 전체로써의 향후 비전은? 히노: 아직은 말할 수 없는 내용도 포함해서 상당히 멀리까지 생각하고 있다. 지금

화제는 다음 `요괴 스타`를 어떤 이미지로 만들까라는 것이다. Q: `요괴 스타`라고 하면? 히노: 요괴를 탤런트로 취급해 가는 것을 생각하고 있다. 먼저 지바냥과 코마 두 스

타를 전면에 내세우고 있지만, 세 번째 스타는 무엇으로 할까, 라든지. 요괴들이 어린이들 사이에서 인기가 높아지면 언젠가는 예능사무소처럼 요괴들의 인


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기를 관리하지 않으면 안 되게 된다고 생각하고 있다. Q: 요괴가 그 정도까지의 존재가 되게 한다고 생각하고 있는 듯. 히노: 그렇다. 사실은 지금 `요괴워치`의 상품이 어디에서도 살 수 없을 정도로 인기

가 높지만 웬일인지 위스파의 상품만은 남아있는 경우가 있거나 한다(웃음). 위스파는 게임에서도 애니메이션에서도 주인공 케이타에게 곤란을 겪거나, 조금 미워하는 캐릭터처럼 되어있지만, 초등학생 제군들도 그런 케이타의 위스퍼에 대한 평가에 동조해버린 결과라고 생각한다. `위스파 같은 것은 안살거야!’, `위스퍼 같은 것을 사면 내가 지는 거야!’와 같은. 다시 말하면, 이미 어린이들 사이에서도 `요괴워치`를 좋아하니깐 뭐든지 갖고 싶다가 아니라, 조금씩 요괴 하나하나의 인격이 인정을 받기 시작하면서, 좋고 싫음이 명확히 나오기 시작하고 있다. 우리들이 준비하기 전에 이미 어린이들이 탤런트로써 취급하고 있는 현상이 일어나고 있다고 할 수 있다.

Q: 구체적으로 그것을 어떤 방향으로 살려 갈 계획입니까? 히노: 예를 들면 요괴들이 선전해 주는 CF 등이다. 상품에 따라서는 보통 탤런트를

기용하는 CF탤런트에 지바냥을 기용해서 선전하는 것이 더 효과적이기도 하다고 생각한다.

Q: 지바냥의 상품 등이 아니라, 일반 상품 선전에 지바냥을 기용하거나 하는 것인가?

히노: 그렇다. 그런 기용도 허락해서 요괴를 탤런트로써 세상에서 인정받게 하고 싶다고 생각하고 있다. 그 외에도 브랜드 가치를 저해하지 않는 방향의 액션이라면, 적극적으로 넓혀갈 생각이다.


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「지적 재산 추진 계획 2007」의 책정에 있어서53]일본... · ╶ 지금까지 다수의 크로스미디어 프로젝트를 성공시켜온 레벨파이브의 요괴워치