Embed Size (px)
Citation preview
«Как освежить отношения с клиентами и повысить продажи?»
Кира Жесткова Head of Email Channel, OZON.ru [email protected] facebook.com/kira.zhestkova
Немного про нас
1. OZON.ru – самый популярный в рунете онлайн-‐мегамаркет*
2. Год основания -‐ 1998
3. Более 6 000 000 зарегистрированных пользователей
4. В холдинге 4 компании: OZON.ru, eSoluSons, О-‐Курьер, OZON.travel и Sapato.ru
* Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.
Есть, что рассказать
1. Выбор стратегии лояльности
2. Каждому по OZON Status
3. Как рассказать всем и каждому?
4. Измеряем эффект
Такое возможно?
Растить бизнес и быть прибыльными
Проверьте свой бизнес 1. Каких клиентов вы больше всего
цените?
2. Кто приводит вместе с собой других ценных клиентов?
3. Какие ваши клиенты не стоят затрат времени и денег?
4. Кого бы из потенциальных клиентов вы бы хотели конвертировать?
5. Кого вы считаете потенциальными клиентами?
Стратегии роста
A. ДОЛЯ РЫНКА
B. ДОЛЯ РЫНКА КЛИЕНТА VS.
à AcquisiSon
à CPO, Net Sales, New clients
à RetenSon & Loyalty
à LTV, Churn Rate, Order Frequency, Gross Profit
Стратегии роста
A. ДОЛЯ РЫНКА
1-‐to-‐1 маркетинг VS.
à AcquisiSon
à CPO, Net Sales, New clients
à RetenSon & Loyalty
à LTV, Churn Rate, Order Frequency, Gross Profit
80 à 20
Как мы искали свои «20%»?
1. Отсортировали БД по убыванию объема продаж и прибыли
2. Разбили на группы по 15 000 клиентов
3. 50% денег – в первых трех группах
10% покупателей à 50% оборота OZON.ru
1. Лидеры по объему покупок
2. Используют OZON.ru как гипермаркет
3. На 40% выше средний чек
4. Ниже Churn Rate
5. 58% готовы порекомендовать друзьям
Что, если сфокусироваться на этих 10%, понять их поведение и растить таких же новых ?
Принцип авиакомпаний
1. Привилегии только часто летающим клиентам
Очень высокая лояльность. Чтобы остаться с А/К и сохранить привилегии клиенты летают даже с пересадками
2. Чем чаще летаешь по затратным направлениям, тем выше статус и больше привилегий
От авиакомпании к онлайн-‐шоппингу
1. Привилегии только постоянным покупателям
2. Чем чаще покупаешь и чем прибыльнее заказы, тем больше привилегий
Какие привилегии нужны клиентам?
4. Ощущение своей значимости и превосходства
1. Скидки (да, они важны)
2. Идеальный сервис и надежность 3. Персональный подход – удобство, ассортимент, предложения
Варианты программ
1. Существующая балльная программа
2. Дифференцированный подход
Дифференциация двух уровней
Клиентская база
По товарным категориям По обороту за 12 месяцев
Silver Gold PlaQnum
Silver Gold Gold
Silver Silver Silver 2
3
4+
10 000 – 19 999 20 000 – 49 999 50 000+
Товарные категории
Руб в месяц
Вводим 3 категории
Добавляем брэндинг
Не забываем про потенциальных ценных клиентов
PotenSal
Те, кому осталась 1 категория или небольшая сумма покупок до статуса
Выбираем привилегии
Ключевые отличия Бонусная программа OZON Status
Уникальный брэндинг Нет Да
Основная механика вознаграждения
2% отложенной скидки в виде баллов
Скидки, Бесплатная доставка, подарки к
праздникам
Признание клиентов категории HVC
Привилегии одинаковы для всех
Больше скидки, персональный подход
Кросс бизнес Только OZON.ru. OZON.ru и OZON.Travel
Виды привилегий Рациональные Рациональные и эмоциональные
Отличия от старой балльной программы
Как мы запускались?
1. Определили цели программы …
1. Увеличение числа клиентов с суммой покупок от 10 000 руб. в год
2. Увеличение числа мульти-‐категорийных покупателей
3. Увеличение кросс-‐продаж OZON.ru и OZON Travel
4. Увеличение среднего чека особо ценных клиентов
… и ее KPI’s
1. Life Time Value (жизненная ценность клиента)
2. RetenSon Rate (коэффициент сохранения клиентов)
3. % клиентов с покупками в 2+ категориях за год
4. % новых клиентов из числа клиентов OZON.travel
2. Спросили мнение клиентов
1. Email-‐рассылка по клиентам из разных сегментов
2. Фокус-‐группы в разных городах
«Насколько в целом Вам нравится новая программа лояльности?»*
68% 23% 9%
Как предлагаемые привилегии повлияют на
выбор магазина для покупок:
В первую очередь я буду искать товар на OZON.ru
Возможно, поищу товар на OZON.ru
«Насколько в целом Вам нравится новая программа лояльности?*»
38%
32%
25%
Буду покупать на OZON.ru товары из разных категорий
Буду чаще совершать покупки на OZON.ru
Буду покупать больше товаров на OZON.ru
4 из 5 опрошенных оценили готовящуюся программу как привлекательную*
Опрошено 18257 респондентов. Выборка структурирована таким образом, чтобы учитывать мнения всех потенциальных участников будущей программы лояльности (с распределением статуса на основании истории покупок 2012 года). Время проведения исследования: Январь-‐февраль 2013
3. Массово оповестили клиентов по Email, SMS, через Call-‐center и ПВЗ
Уровень отклика выше 30%!
4. Вывели статус в личном кабинете
5. Настроили автоматические коммуникации Уведомление потенциальном обладателям статуса о минимальной сумме заказа для получения статуса
Автоматические коммуникации
Уведомление о присвоении статуса. Новые привилегии à новые коммуникации
Автоматические коммуникации
Уведомление о выполненном заказе, который будет участвовать в программе OZON Status.
Автоматические коммуникации Начисление баллов в честь скорого Дня Рождения
Промо-‐рассылки, ретаргетинг
Оправдались ли ожидания?
Рост основных показателей среди клиентов со статусом
2% 4%
8%
22%
MulScategory Orders Net Sales Gross Profit
За полгода работы OZON Status количество клиентов со статусами выросло на 50%.
