บทที่ 3 การสื่อสารการตลาด

แบบครบวงจร(IMC)

โดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้นหลักสูตรการจัดการเทคโนโลยีสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร

3.1 ความเปนมาของการ IMC (Integrated Marketing

Communication

: IMC)

- เริ่มขึ้นราวป ค.ศ.

1980 จากการตื่นตัวของลูกคาของ บริษัทโฆษณา ทางด านงบประมารการส ง เสริม การตลาด ซึ่งจากเดิมที่เคยใชแตโฆษณาเพียงอยางเดียว

ก็เกิดแนวคิดที่จะผสมผสานกิจกรรมที่หลากหลาย ใหกับสินคาและบริษัทของตน

- ตอมา Leo Bumet เล็งเห็นความสําคัญดังกลาว จึงเริ่ม สรรหาบุคลากรในกิจกรรมดานตางๆ ขึ้น และในป ค.ศ. 1986 จึงเริ่มใหบริการแกลูกคาโดยใชชื่อวา “การสื่อสาร ตลาดแบบครบวงจร”

- สําหรับบริษัทโฆษณาในประเทศไทยไดนําแนวคิด การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรจาก Leo Bumet มา ใชตั้งแต พ.ศ.

2536

3.3 องคประกอบของสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

สื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)กระบวนการท

ี่

ใชในการพัฒนาการสื่อสารการตลาด โดยวางแผนภายใต

แนวคิดเดียว แตใชเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่หลายหลาก เพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคที่ตั้งเปาหมายไว

- กระบวนการ

- เครื่องมือสื่อสารที่ใชจูงใจ

- การสื่อสารกับลกูคา

3.2 ความหมายของสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

3.4 ทฤษฎีที่เกี่ยวของกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

- ทฤษฎีที่เกี่ยวของกับการสื่อสารตลาดแบบครบวงจร เริ่มขึ้น ในชวงทศวรรษที่ 1990 โดยใหความสําคัญอยูที่การทํางาน รวมกันของเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่หลากหลาย

ประกอบดวย

1.

Tom Duncan วิธีการปฏิบัติ ปกด 4 รูปแบบ คือ

1.1 รูปแบบของ IMC

: เนนความสําคัญที่การแบงขาว สารที่จะเขาสูองคกรและผูที่เกี่ยวของในองคกร ปกด.

- ขาวสารที่ผานกระบวนการวางแผน - ขาวสารที่เกิดจากการอางถึง

- ขาวสารที่ใหความสําคัญกับลูกคา

- ขาวสารที่ไมไดวางแผนไวลวงหนา

1.2 รูปแบบการผสมผสานกิจกรรม IMC

: เนนชวย สงเสริมภาพลักษณหรือตราสินคาขององคกร โดย อาศัยกิจกรรมติดตอสื่อสารหลายประเภทรวมกัน

1.3 รูปแบบการวางแผนที่ฐานศูนย : แนวคิดนี้เนนการ วางแผนที่เกิดขึ้นในปจจัย โดยไมคํานึงถึงแผนและ งบประมาณในปที่ผาน เพราะเชื่อในประสิทธิของ การสื่อสารการตลาดแตละวิธี

1.4 รูปแบบตรวจสอบ IMC : เนนการตรวจสอบ

ข า วสาร ที่ ถู กส ง ออกไปยั ง ผู ที่ เ กี่ ย วข อ งและ วัตถุประสงคของการสื่อสารนั้น โดยประเมินจาก ความรูสึก

2. Don E. Schultz

ปกด. 5 ขั้นตอน คือ

2.1 การเก็บฐานขอมูลของลูกคา (MIS)

2.2 การแบงกลุมลูกคา

กลุมที่ภักดีตอตราสินคาขององคกร

กลุมที่ภักดีตอตราสินคาของคูแขง

กลุมที่เปลี่ยนแปลงตราสินคาอยูตลอดเวลา

2.3 การจัดการติดตอกับลูกคา

2.4 การพัฒนากลยุทธการติดตอสื่อสาร

2.5 การคัดเลือกยุทธการติดตอสื่อสารทางการตลาด

3. กลยุทธทางการตลาด

กลยุทธทางการตลาดที่นํามาใชเพื่อใหเกิดผล สําเร็จตามจุดมุงหมายจะตองมีความสัมพันธกับ ลูกคาดังนี้

-

การสรางจุดยืนใหแกสินคา

-

การกระตุนกลุมลูกคา

- การรักษาความสัมพันธอยางตอเนื่อง

3.5 ปจจัยที่ทําใหการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร เจริญเติบโต

- โปรแกรม IMC

- การกําหนดงบประมาณ

- การเลือกใชเครื่องมือการสื่อสารตลาด

- วัตถุประสงคในการเลือกใชเครื่องมือ

- การสื่อสารแบบปากตอปาก

3.6 แนวทางในการทําสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร- มุงเนนการวางแผนภายนอกสูภายใน

- มุงเนนการสื่อสารแนวกวางมากกวาแนวลึก

- มุงใหเกิดพฤติกรรมของกลุมเปาหมายเฉพาะสวน

- มุงเนนพฤติกรรมมากกวาทัศนคติและการรับรู

- มุงเนนการสื่อสารดวยตราสินคามากกวาประสิทธิภาพสื่อ

- มุงเนนการเปลี่ยนระบบเครือขายของจิตมากกวาการจดจํา

- มุงเนนการตอเนื่องหรืออนกุรมของการสื่อสารการตลาด

- มุงสงเนื้อหาที่ฐานศูนย

- IMC ตองสามารถวัดผลได

3.7 เครื่องมือสือ่สารการตลาดแบบครบวงจร- โฆษณา

- สงเสริมการขาย

- ประชาสัมพันธ

- การขายโดยบุคคล

- การตลาดทางตรง

- การสื่อสาร ณ จุดซื้อ

- การสนับสนุนทางการตลาด

- กิจกรรมทางการตลาด

3.8 หลกัเกณฑในการผสมผสานเครื่องมือสือ่สารการตลาด3.8.1แนวทางการผสมผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาด

- เลือกเครื่องมือสื่อสารที่มีความเกี่ยวของกัน

-

-------------------------------------- สอดคลอง

-

-------------------------------------- ตอเนื่อง

3.8.2 เปาหมายการผสมผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาด

- เพื่อใหเขาถึงผูบริโภคเปาหมาย

- เพื่อใหผูบริโภคเกิดการตอบสนองตอสินคา

- เพื่อสรางความสัมพันธระหวางตราสินคากับผูบริโภค

3.9 การเขียนแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร- การสรุปขอมูลเพื่อผูบริหาร

- การวิเคราะหสถานการณ

*ประวัติความเปนมาของบริษัทหรือสนิคา

*การประเมินผลของสินคา

*การประเมินผูบริโภค

*การประเมินคูแขง

- เปาหมายของการตลาด

- การกําหนดวัตถุประสงคของ IMC

- กําหนดงบประมาณ

- การพัฒนากลยุทธ IMC

- กลวิธีของเครื่องมือ IMC

* ขอเสนอแนะทางงานโฆษณา

* ขอเสนอแนะการสงเสริมการขาย

* ขอเสนอแนะดานการประชาสัมพันธ

* ขอเสนอแนะการตลาดทางตรง

* ขอเสนอแนะ IMC ในรูปแบบอืน่ๆ

- การตรวจสอบและประเมินผล

3.10 ประโยชนในการนําสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรมาใช

- เกิดการสรางสรรคที่เปนหนึ่งเดียว

- มีความคงที่และสม่ําเสมอของเนื้อหา

- ไมเกิดอคติในการเสนอแนะเครื่องมือ IMC

- สามารถใชสื่อตางๆ ไดมีประสิทธิภาพ

- ทําใหเกิดความแมนยําและถูกตอง

- เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการปฏิบัติงาน

- ประหยัดคาใชจาย

- มีความสัมพันธในการทํางานที่ดีขึ้น

http://ecard.kapook.com/content.php?id=600&category_id=18