1

Московский институт экономики, менеджмента и права

Кафедра менеджмента и маркетинга

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебно-методические материалы

МОСКВА 2005

2

Автор-составитель: Т.С. Овсянникова

Поведение потребителей: Учебно-методические материалы. /Сост. Т.С. Овсянникова. - М.: МИЭМП, 2005, 41 с.

Учебно-методические материалы по курсу «Поведениепотребителей» включают описание содержания курса, его задач,места в профессиональной подготовке специалиста, тематику исодержание семинарских занятий, образцы тестов, предназначенныхдля проверки полученных знаний. Материалы разработаны на основегосударственного образовательного стандарта и программы. Всодержании курса излагаются основы поведения людей с точки зрениясоциологии потребления. Представленный материал позволитстудентам научиться анализировать ситуацию на рынке, приниматьэффективные маркетинговые решения по завоеванию целевыхсегментов, правильно и логично излагать собственные идеи.

При разработке содержания курса и методики его изученияшироко использован российский и зарубежный опыт.

Учебно-методические материалы предназначены для студентоввсех форм обучения по специальностям 061100 «Менеджменторганизации», 061500 «Маркетинг» и 062100 «Управления персоналом».

© Т.С. Овсянникова, 2005.© Московский институт экономики, менеджмента и права, 2005

3

Оглавление

I. Организационно-методический раздел.........................................5II. Тематический план лекционных и семинарских (практических)занятий............................................................................................10III. Содержание курса....................................................................10Раздел 1. Организационный стиль потребительского поведения....10Тема 1. Организационное покупательское поведение.....................10Тема 2. Консьюмеризм и моральная ответственность...................11Раздел 2. Потребители их поведение и маркетинг..........................11Тема 3. Значение и содержание поведения потребителей...............11Тема 4. Сегментирование рынка и демографический анализ.........12Раздел 3. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.....12Тема 5. Культура общества как основной фактор макровлияния напотребительское поведение............................................................12Тема 6. Социальная стратификация. Социальные классы и статусчеловека...........................................................................................13Тема 7. Группы и групповые коммуникации...................................14Тема 8. Влияние семьи и домохозяйства на поведениепотребителей..................................................................................15Раздел 4. Психологические процессы, влияющие на поведениепотребителей..................................................................................15Тема 9. Обработка информации потребителей...............................15Тема 10. Обучение и позиционирование продукта..........................16Тема 11. Мотивация и самовосприятие..........................................16Тема 12. Личность, ценности и стиль жизни потребителей............17Тема 13. Роль информированности и отношения потребителей ктовару в процессе формирования покупательского поведения.......17Раздел 5. Процесс принятия потребителем решения о покупке.....18Тема 14. Ситуационное влияние на принятие решенийпотребителями...............................................................................18Тема 15. Характеристика процесса принятия потребителемрешения о покупке..........................................................................18Тема 16. Осознание потребителем потребности в товаре иинформационный поиск...................................................................19Тема 17. Оценка и выбор потребителем покупательского решения....19Тема 18. Покупка как основное потребительское решение............19

4

Тема 19. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта какрешающее условие эффективного поведения потребителя.............20Тема 20. Поведение потребителя после покупки............................20IV. Тематика семинаров и практических занятий...........................21V. Организация самостоятельной работы......................................33VI. Итоговый контроль...................................................................37VII.Учебно-методическое обеспечение дисциплины.....................39VIII. Ответы на тесты...................................................................41

5

I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

“Поведение потребителей” – сравнительно новая научно-практическая дисциплина, возникшая на стыке экономики,менеджмента, маркетинга и психологии. Она вобрала в себя большоеколичество методов не только из указанных, но и из многих другихотраслей знаний. Поведение потребителей изучается практически вовсех высших учебных заведениях развитых стран.

Первые попытки разработки теории потребления былипредприняты известными обществоведами XIX-XX веков. К. Марксвыдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Вебленпредложил теорию престижного потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул идеи теории моды. М.Вебер сформулировалконцепцию статусных групп.

Более конкретные исследования поведения потребителейпоявились позже. Экономическая наука породила маркетинг, однимиз разделов которого является «Поведение потребителей».

Поведение потребителей – это деятельность, направленнаянепосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами,включая процессы решений, которые предшествуют этим действиями следуют за ними.

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американскихуниверситетах в 1902 г. Для маркетинговых исследованийпотребительского поведения с самого начала было характернофокусирование внимания на отдельном индивиде – потребителе. В1950-е годы в Америка вошли в моду «мотивационные исследования»,строившиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традициейпсихоанализа З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960 годы в исследовании потребительского поведенияпоявились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу былоположено понимание потребления как информационного процесса:потребитель получает и перерабатывает информацию для подготовкирешения относительно выбора товара или услуги. Это направление визучении потребительского поведения связано с изучением процессовпознания в психологии.

Превращение данного направления исследования всамостоятельную дисциплину в Америке завершилось в первойполовине 1970-х годов.

6

Проблема потребления постепенно стала входить в кругинтересов широкого круга обществоведов – историков, антропологов,социологов, культурологов. Причем на Западе теоретический анализповедения потребителей пошел совершенно иным путем, чем вАмерике.

Наиболее крупным в Западной Европе современным теоретикомпотребления является француз П. Бурдье. Одним из крупнейшихтеоретиков поведения считают Ж. Бордийяра, разработавшегоконцепцию «общества потребления». Большое влияние наисследование потребления оказали работы американскогосоциального психолога и социолога И. Гоффмана.

В 1980-е годы на кафедры маркетинга в США пришли работатьантропологи, социологи, литературные критики, что расширило взглядна потребительское поведение. Возникшее направление вмаркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-ым годам было подтверждено его право на существование наряду страдиционной школой. Характерная черта нового направления –акцент на культуру и социальные проблемы. Однако традиционныйвзгляд на поведение потребителей доминирует.

Проблема поведения потребителей на рынке является ключевой.По сути, маркетинг – это разработка технологий реакции компаниина потребительское поведение. По мнению ряда исследователей вобласти теории и практики маркетинга, курс маркетинга представляетсобой вводный курс, а поведение потребителей – развитие, углублениеодного из разделов этого курса.

Объектом «поведения потребителей» в индивидуалистическойтрадиции является человек. В социологической – одна из сферобщественной жизни – процесс потребления, существующий нарядус производством, распределением. Но предметом выступает не весьчеловек, а только его поведение, и не во всех его проявлениях, а толькона рынке и только в качестве потребителя. С точки зрениясоциологической традиции предметом является поведение различныхсоциальных общностей в процессе потребления.

Поведение потребителей изучает покупателей и процессыобмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление оттоваров.

Содержательную основу поведения потребителей составляют

7

процессы принятия решений потребителями и факторы, егоопределяющие. Исходной точкой потребительского поведенияявляется жизненный (организационный) стиль. Считается, чтоконечные потребители (и организации) покупают для того, чтобыподдержать или улучшить свой жизненный стиль.

Исследование потребителей – сложный и трудоемкий процесс.Он требует от специалиста глубоких знаний в области маркетинга,экономики, обладания аналитическим складом ума, хорошейгуманитарной подготовки и большого, социального опыта.

Качество исследований поведения потребителей предполагаетприменение системного анализа, так как он позволяет рассматриватьлюбую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большимдиапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

В маркетинге специалисты нередко имеют дело с факторами,которые нельзя количественно измерить и, соответственно, поставитьотносительно точный диагноз. В первую очередь это относится кпотребительскому поведению, где часто речь идет о чем-тонеосязаемом, когда приходится учитывать множество переменных,не поддающихся количественному измерению. Измеренияиндивидуальных вкусов, эмоций или настроений людейпредусматривает применение различных, в том числе и экспертныхметодов. Именно через научные исследования можно понятьмотивацию поведения потребителей. Несмотря на то, что абсолютныепрогнозы невозможны, стратегические позиции фирмы заметноулучшаются при квалифицированном применении результатовисследования потребительского поведения.

В предлагаемых материалах представлены современныеконцепции, подходы и методы управления поведением потребителейна рынке товаров, услуг, идей в условиях глобализации. Рассмотренысоциально-психологические аспекты работы с потребителями,внешние и внутренние факторы потребительского поведения, а так-же возможности их использования в маркетинге для влияния напроцессы принятия потребительского решения о покупке.

«Поведение потребителей» - прикладная научная дисциплина.Это означает, что она служит своего рода посредником междуфундаментальными науками и практикой, переводя их абстрактныекатегории на уровень конкретного применения.

8

В основе курса «Поведение потребителей» лежит рядфундаментальных научных дисциплин: социология, психология исоциальная психология, общая экономическая теория, антропология,социальная история, история культуры. Курс тесно переплетается ещес двумя прикладными дисциплинами: маркетингом именеджментом. По крайней мере одна глава по поведениюпотребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. Курс«Маркетинг» является вводным курсом, «Поведение потребителей»– развитие, углубление одного из его разделов.

Представленные материалы отражают дисциплину «Поведениепотребителей» американских бизнес – школ по программе МВАспециальности «Маркетинг» и максимально приближены к ее реалиями перспективам формирующегося российского рынка.

Студенты, осваивающие управленческие специальности, должныиметь глубокие знания по таким дисциплинам, как «Маркетинг»,«Информационное обеспечение маркетинга», «Маркетинговыеисследования», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговыекоммуникации», «Психология», «Социология» и др.

В результате изучения курса «Поведение потребителей»студенты будут:

знать:-методы структуризации общих потребностей;- систему методов изучения и прогнозирования будущих нужд,

запросов и предпочтений потенциальных потребителей;-модели покупательского поведения и факторы, влияющие на

него;- последовательность проведения анализа возможностей

освоения рынка;- современные концепции, подходы и методы управления

поведением потребителей на рынке товаров, услуг, идей;понимать:- потребности покупателей (клиентов) для обеспечения наиболее

полного их удовлетворения;- цели приобретения товаров, услуг целевыми сегментами;- систему ценностей потребителей, их намерения и особенности

поведения;- социально – психологические аспекты работы с потребителем;

9

- особенности процесса принятия решения о покупке;уметь:- определять структуру удовлетворенных и неудовлетворенных

потребностей потребителей;- выявлять факторы, влияющие на изменение запросов и

предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;- выявлять причины возникновения неудовлетворенных

потребностей;-моделировать покупательское поведение, подводя потребителя

к принятию решения о покупке.Повышение эффективности процесса обучения по курсу

«Поведение потребителей» обеспечивается за счет углубленногоизучения материалов не только на лекционных, но и на семинарскихзанятиях, в процессе разбора конкретных ситуаций и проведенияделовых игр. Кроме того, студенты изучают самостоятельно рядвопросов и тем, выступая затем на семинарах – дискуссиях, семинарах– конференциях. В рамках консультаций и подведения итоговсамостоятельной работы над литературными источникамипроводятся обсуждения отдельных студенческих работ, рубежноетестирование, включающее основные подходы и методы управленияповедением потребителей.

Предусмотрено выполнение домашних заданий и анализ ситуаций,описывающих конкретные аспекты вариантов поведения потребителейв ситуации купли – продажи (на основе собственных наблюденийстудентов, материалов прессы или телевидения).

Для студентов заочного и очно-заочного отделения особоезначение приобретает самостоятельная работа над материаламикурса по учебникам, пособиям, поскольку лекционный курс дается вэтом случае в сокращенном виде. Студентам очно-заочного изаочного отделения также предстоит выполнить некоторые количествозаданий, перечень которых представлен в разделе «Организациясамостоятельной работы».

Следует обратить внимание на тот факт, что выполнение заданийтребует использования не только учебников и пособий, но иинформации, содержащейся в периодических изданиях, Интернете.В разделе «Учебно–методическое обеспечение» приведен переченькниг, периодических изданий, даны ссылки на Интернет–сайты,

10

которые могут оказаться полезными при изучении курса.Зачеты и экзамены по итогам освоения дисциплины сдаются в

форме тестов, охватывающих содержание курса. В ряде случаевтесты дополняются собеседованием по заданиям и домашнейработой.

II.ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ЛЕКЦИОННЫХ ИСЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Форма обучения – очная. Для заочной и очно-заочной формобучения распределение часов по разделам и темам пропорциональноуказанному.

III. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Раздел I. Организационный стиль потребительскогоповедения

Тема 1. Организационное покупательское поведениеСущность и факторы покупательского поведения.

Организационные покупатели, масштаб их закупочной деятельности.Типы рынка организационных покупателей: индустриальный, рынокперепродавцов, государственные рынки.

Часов на освоение тем: Аудиторных, в т.ч.

№ п/п

Наименование разделов курса Всег

о Лекции

СПЗ Самостоятельная работа

1 2 3 4 5 6 1 Организационный стиль потребительского поведения

8 2 2 4

2 Потребители, их поведение и маркетинг

10 3 2 5

3 Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

22 5 6 11

4 Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей

25 6 7 12

5 Процесс принятия потребителем решения о покупке

35 10 7 18

Итого: 100 26 24 50

11

Специфика организационного покупательского поведения. Модельорганизационного покупательского поведения.

Факторы организационного стиля: организационные цели идеятельность, демография, референтные группы, центр принятиярешений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение. Референтнаяинфраструктура организационного покупателя.

Типы закупочных ситуаций: прямая закупка, модифицированная,закупка для новой задачи. Процесс организационной закупки.

Тема 2. Консьюмеризм и моральная ответственностьПонятий консьюмеризма как общественного движения,

направленного на обеспечение прав потребителей. Общественноедвижение как механизм, реализующий права потребителей.

Моральная ответственность перед потребителями, этическиеаспекты реакции продавцов на интересы потребителей. Корпоративнаяи личная этика. Взгляды на этику: утилитаризм, справедливость ичестность, теория личных прав. Этика и реалии бизнеса.

Понимание прав потребителей: право на безопасность, наинформацию, на выбор, право быть услышанным, на чистую издоровую окружающую среду.

Защита интересов особых групп потребителей и малоимущих.Профессиональная этика и консьюмеризм. Гибкая организация

деятельности фирмы. Реакция бизнеса на движение потребителей.Глобальная перспектива консьюмеризма . Российская

действительность и консьюмеризм.Права потребителей и маркетинг.Социальная ответственность коммерческих организаций.Профессиональная этика. Улучшение качества контактов с

потребителями. Удовлетворение жалоб. Информированиепотребителей. Права потребителей.

Раздел II. Потребители, их поведение и маркетинг

Тема 3. Значение и содержание поведения потребителейМодель потребительского поведения. Концепция маркетинга как

основа успешного товаропроизводства в условиях рынка. Перспективавлияния на потребителя. Маркетинговая ориентация организации.

12

Внутренние потребители в маркетинге. Особенности обмена вповедении индивидуальных и индустриальных потребителей.

Стратегия маркетинга и поведение потребителей.Индивидуализированный маркетинг. Акцент на удовлетворение

и сохранение лояльности постоянного покупателя. Маркетинготношений.

Важнейшие аспекты управления новым продуктом. Жизненныйцикл продукта. Процесс распространения инновации. Типы инновации.Общая концепция продукта. Исследование характеристик новыхпродуктов. Процесс принятия решения о новшестве. Классыпотребителей, принявших новшество. Личность и поведение.Прогнозирование успеха нового продукта.

Тема 4. Сегментирование рынка и демографическийанализ

Сегментирование и удовлетворение потребителя. Критериивыбора сегментов.

Применение сегментирования в стратегии маркетинга.Модель поведения потребителя для углубленного

сегментирования преимущества.Меняющаяся структура потребительских рынков. Изменения

возрастных характеристик рынков.Изменение географии потребления.Сбор и анализ демографических данных. Демография и

сегментирование рынка.Межрыночное сегментирование.

Раздел III. Факторы внешнего влияния на поведениепотребителей

Тема 5. Культура общества как основной фактормакровлияния на потребительское поведение

Характер группового влияния на индивидуума.Глобальные потребительские рынки: структура и стратегия.Стратегия глобального маркетинга. Важность глобального

мышления в маркетинге. Структура глобального маркетинга.Демографическая сегментация международных рынков.

13

Рынки быстрого и медленного роста.Экономические ресурсы и привлекательность рынка.Культурный анализ глобальных рынков. Межкультурный анализ,

методология исследования.Глобальные маркетинговые стратегии. Поведение потребителей

в различных регионах мира.Классификация факторов внешнего влияния на поведение

потребителей, факторы макровлияния и микровлияния.Значение культуры, понятие «культура», отношение культуры к

маркетинговым решениям. Характеристики культуры.Модель культуры общества: культурные ценности, материальная

среда, социальная (институциональная) среда.Культурные ценности России и других стран.Классификация культурных ценностей потребителей по критерию

направленности: ориентация на другого, ориентация на среду,ориентация на себя. Культурные вариации в вербальных иневербальных коммуникациях: понятия «время», «пространство»,«вещи», «дружба», «соглашение», «символы», «этикет».

Кросскультурные маркетинговые стратегии. Факторы разработкикросскультурной маркетинговой стратегии.

Влияние этнической культуры на поведение потребителя. Рыноки культурные факторы. Микрокультура и этнические модели.

Тема 6. Социальная стратификация. Социальные классыи статус человека

Социальное положение и маркетинг. Взаимосвязь социальногоположения и поведения.

Социальная стратификация общества и природа социальногокласса. Социальное неравенство и детерминанты социального класса.

Социологический статус личности как основа социальногоположения человека. Кристализация статуса. Измерение социальногостатуса.

Детерминанты социального класса и социального статусапотребителя.

Особенности процесса социальной стратификации в России.Феномен «среднего» класса, его эволюция и основные тенденцииразвития.

14

Сравнительная характеристика социального положения,социального статуса основных профессиональных групп.

Методы маркетинговых исследований и определение социальныхклассов.

Роль социальных классов в рыночном сегментировании.Социальный класс и доход, связанный с образом жизни. Социальныйкласс и доход, связанный с образом поведения потребителя.Социальный класс и поведение потребителя. Покупательскоеповедение. Модель откликов на продвижение. Ценовая связьповедения. Социально-классовый стиль жизни. «Верхний» классроссийских граждан. «Средний» класс российских граждан.

Социальная стратификация общества и маркетинговая стратегия.Маркетинг в различных сегментах социальных классов:сегментирование рынка, осознание потребностей и критерии оценки,одежда, домашняя мебель и украшения, свободное время, обработкаинформации, социальный язык.

Тема 7. Группы и групповые коммуникацииГрупповые коммуникации как решающий фактор микровлияния

на потребительское поведение.Малые группы и их классификация. Первичные и вторичные

группы, группы устремления и диссоциативные группы. Формальныеи неформальные группы.

Влияние референтных групп на поведение потребителя:информационное, нормативное, идентификационное (ценностно-экспресивное).

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтныхгрупп. Ролевая теория и ее маркетинговое использование.

Воздействие устных сообщений. Типы коммуникации и моделипроцессов персонального влияния.

Лидеры мнений и исследовательские методы их влияния.Личностные особенности и мотивация «лидеров мнений».

Использование персонального влияния в маркетинговойстратегии.

Диффузионный процесс инноваций и поведение потребителей.Факторы и виды инноваций на потребительском рынке. Основныетипы потребителей инноваций: ранние новаторы, поздние новаторы,

15

раннее и позднее большинство, консерваторы, ретрограды.

Тема 8. Влияние семьи и домохозяйства на поведениепотребителей

Семья как объект изучения в поведении потребителей.Значение семьи в поведении потребителей. Семья и домашнее

хозяйство. Семейный жизненный цикл и его этапы. Отношение междужизненным циклом семьи и поведением потребителя. Противоречиежизненного цикла и продолжительности жизни в сегментации рынка.

Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства.Изменение роли женщины.Изменение роли мужчины.Социализация и влияние детей.Домохозяйство и семья как основные единицы потребления

разнообразных товаров и услуг. Основные характеристикидомохозяйства, их учет в маркетинговой деятельности. Жизненныйцикл домохозяйства.

Распределение ролей среди членов домохозяйства в процессепринятия решения о покупке. Инструментальные (выбор финансовойтрансакции и выбор условий покупки) и экспрессивные роли(эмоциональная поддержка членом семьи принятия решения опокупке). Классификация ролей по принятию домохозяйством решенияо покупке.

Домохозяйство как основная среда формирования будущегопотребителя в процессе потребительской социализации.

Семейное принятие решений. Роли членов семьи при совершениипокупок. Потребительская социализация как процесс усвоенияпотребителем социального опыта . Содержание и методыпотребительской специализации: инструментальный рейтинг,моделирование, посредничество.

Методология изучения процесса решения в семье.

Раздел IV. Психологические процессы, влияющие наповедение потребителей

Тема 9. Обработка информации потребителейПроцесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и

16

воспроизведение раздражителя. Этапы обработки информации:контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Познавательные реакции.Эмоциональные реакции.Физиологические характеристики мозга человека.Хранение информации. Сенсорная память, краткосрочная,

долгосрочная память.

Тема 10. Обучение и позиционирование продуктаОбучение как процесс, посредством которого опыт приводит к

изменению знаний, отношений или поведения.Познавательное обучение. Повторение. Актуализация. Методы

усиления запоминания. Забывание. Оценка познавательного обучения.Классическое обусловливание. Детерминанты классического

обусловливания. Угасание. Обобщение. Дискриминация.Инструментальное обусловливание. Подкрепление при

потреблении продукта.Формирование поведения потребителя.Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя.

Возможности маркетинговой коммуникации. Воздействие рекламныхобращений. Продукт как субъект рекламы. Методика модификацииповедения потребителей.

Тема 11. Мотивация и самовосприятиеМотивация и личность потребителя как основа управления

потребительским поведением. Динамика процесса мотивации.Сущность мотивации потребителя. Модель мотивации

потребительского поведения как взаимодействие трех факторов:личности, мотивов, эмоций. Мотивационные теории: Д. Мак Клеланда,А. Маслоу, Ф. Герцберга. Мотивационная теория и маркетинговаястратегия.

Исследования мотивации. Оценка исследований мотивации.Стиль жизни потребителя.

Многомерный подход к мотивации потребителя. Физиологическиепотребности. Социальные потребности. Символические потребности.Гедонистические потребности. Когнитивные потребности.Эмпирические потребности.

17

Маркетинговая стратегия, основанная на множественныхмотивах. Маркетинговая стратегия, основанная на мотивационномконфликте.

Личность. Исследования личности в маркетинге. Типы личности.Свойства личности.

Концепции стиля жизни и способы его измерения.Психологическая теория личности. Социальная теория. Теория

самоконцепции. Теория индивидуальных черт личности.Предсказание поведения потребителя. Когнитивный стиль и

новаторское поведение потребителей. Взаимосвязь потребителей сноваторством. Значение для маркетинга новых продуктов.

Эмоции. Типы эмоций. Подъем и сокращение эмоций какпродуктная характеристика. Эмоции в рекламе.

Тема 12. Личность, ценности и стиль жизни потребителейПонятие личности в исследованиях потребителей.Методы изучения личности: психоаналитический ,

социопсихологический, теория характерных особенностей.Предсказание поведения потребителей.Личные ценности человека. Шкала ценностей Рокича. Шкала

ценностей Шварца.Концепция стиля жизни и способы его измерения. Методы

описания жизненного стиля: модель АЮ, VALS, VALS-2, LOV,геостили и международные стили жизни.

Психография. Методы анализа психографических данных.Глобальные стили жизни.Ресурсы потребителей: экономические, когнитивные.

Тема 13. Роль информированности и отношенияпотребителей к товару в процессе формированияпокупательского поведения

Понятие «уровень информированности потребителей о товаре»,условия его приобретения и использования.

Методы измерения информированности потребителей отоваре. Характеристика социологического метода, методасемантического дифференциала, метода сравнительной оценкивосприятия потребителем различия марок товара.

18

Понятие «отношение потребителя к товару». Количественный,эффективный и поведенческий компоненты отношения потребителяк товару.

Традиционный трехкомпонентный взгляд на отношение. Свойстваотношений. Изучение отношений потребителей с помощьюмногофакторных моделей. Преимущества многофакторного анализа.

Варианты изменения отношений: изменение мнения, изменениеважности показателей, изменение представления об идеале.

Влияние различных изменений на отношение.Роль чувства при исследовании отношений потребителей.

Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей.Эффект интервала времени.Социальные факторы и их влияние на поведение.Роль прямого опыта.Доступность отношений. Способы измерения отношений и

намерений.

Раздел V. Процесс принятия потребителем решения опокупке

Тема 14. Ситуационное влияние на принятие решенийпотребителями

Характеристика типов ситуаций: коммуникационные ситуации,ситуации покупки и ее использования. Коммуникационная ситуациякак уровень информированности потребителя о покупке через личныеи неличные коммуникации. Понятие «ситуация покупки». Ситуацияпокупки: информационная среда, среда розничного магазина,временные аспекты покупки. Ситуация использования покупки.

Характеристика факторов ситуационного влияния: физическоеокружение, социальное окружение, временная перспектива, цельпотребительского поведения, предшествующие состояния.

Матрица анализа ситуационного влияния на принятиепотребителем решения о покупке.

Тема 15. Характеристика процесса принятия потребителемрешения о покупке

Сущность и варианты потребительского выбора.

19

Этапы процесса потребительского решения.Типы процессов решений о покупке по двум критериям: степень

сложности проблемы и уровень вовлеченности в процессе покупки.Характеристика трех типов решений о покупке: привычное решение,ограниченное решение, расширенное решение. Понятие «импульсивнаяпокупка».

Тема 16. Осознание потребителем потребности в товареи информационный поиск

Процесс осознания потребителем потребности в товаре.Взаимосвязь осознания потребности в процессе принятияпотребительского решения о покупке с задачами маркетинговойдеятельности. Выявление и измерение проблем потребителей, реакциямаркетолога на осознание потребителем своих проблем, оказаниепомощи в активизации осознания потребителем своей потребности,подавление возможного осознания потребителем других проблем,конкурирующих с основной потребностью.

Характеристика стадии информационного поиска товара.Внутренний и внешний поиск, типы, источники информации. Процессинформационной оценки.

Тема 17. Оценка и выбор потребителем покупательскогорешения

Характеристика процесса оценки и выбор покупки. Оценочныекритерии, используемые для выбора покупки. Определение моделейпотребительского выбора. «Некомпенсационные» правила решения:совместное правило, раздельное правило, «элиминирование поаспектам», лексиграфическое правило решения.

«Компенсационные» правила решения потребителей о покупке,правила простого и взвешенного сложения.

Маркетинговое применение правил потребительского решения опокупке.

Тема 18. Покупка как основное потребительское решениеПокупка как заключение торговой сделки между потребителем

и продавцом. Покупочные намерения и типы покупок. Классификациятипов покупки по критерию покупочных намерений: специфические,

20

запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинныерешения. Характеристика покупок, совершаемых в супермаркете.

Показатели выбора источника и предмета покупки. Стратегиимаркетинга, основанные на последовательности потребительскихрешений. Характеристика покупателей и выбор источника покупки.Основные характеристики источника покупки.

Выбор магазина. Определяющий фактор в выборе магазина.Важность свойств магазина. Эффект имиджа магазина при покупке.Основной профиль магазина. Специализированные магазины.

Внутримагазинные факторы покупки: экспозиция, цена,планировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал,ситуация отсутствия товара. Выкладка товара как фактор влиянияна покупательское поведение.

Тема 19. Маркетинговое поведение продавца-коммерсантакак решающее условие эффективного поведения потребителя

Маркетинговое поведение персонала торговой фирмы каксоциальная инновация. Социальная технология «КОМПАС» какпринципиально новая система взаимодействия «прдавец-покупатель».Трансформация роли «традиционного продавца» и формирование роли«продавец-коммерсант».

Характеристика социальной технологии «КОМПАС»: К-комфортпокупателя, О-ориентация в ситуации (психологическая), М-магияпрезентации товара, П-психотерапия покупательского поведения, А-атакующее поведение продавца-коммерсанта, С-сделка (торговля).

Экспериментальное внедрение системы «КОМПАС» в торговыхфирмах.

Тема 20. Поведение потребителя после покупкиПоведение, связанное с покупкой. Решение по оплате покупки.

Решения по использованию товара. Решения по альтернативнымтоварам и услугам.

Маркетинговые цели управления послепокупочным процессом.Факторы послепокупочного диссонанса. Характеристика вариантовиспользования продукта после покупки: потребление, избавление.

Формирование оценки потребителем сделанной покупки.Варианты оценки потребителем после потребления продукта.Варианты реакций потребителей, неудовлетворенных покупкой. Роль

21

ожиданий потребителя в процессе формирования послепокупочнойоценки продукта.

Характеристика послепокупочного поведения потребителей,удовлетворенных покупкой. Повторные покупки и приверженностипотребителя конкретной коммерческой фирме.

Мероприятия коммерческих организаций по формированиюприверженных или постоянных покупателей.

IV. ТЕМАТИКА СЕМИНАРОВ И ПРАКТИЧЕСКИХЗАНЯТИЙ

Семинар 1. Специфика организационного покупательскогоповедения

Примерный план и вопросы для обсуждения1. Особенности отраслевого спроса.2. Цели совершения покупки.3. Критерии организационных закупок.4. Организационные покупочные решения.5. Взаимодействие между покупателем и продавцом.6. Проведение переговоров о покупке.7. Послепокупочные контакты.

Дискуссия. Организационный покупатель обычно полагается наболее обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный.Определите факторы, играющие значительную роль в закупочныхпереговорах.

Практическое задание: опишите процесс принятия решения опокупке услуг обучения промышленным предприятием.

Домашнее задание1. Раскройте содержание основных ролей покупающего центра,

определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятияпокупочного решения.

2. Охарактеризуйте типы закупочных ситуаций.

22

Вопросы для самоконтроля1. Каковы типы рынков организационных покупателей?2. В чем отличие организационного покупательского поведения

от индивидульного?3. Какова специфика ведения маркетинга для товаров

отраслевого «потребительского назначения»?4. Какие факторы формируют организационный стиль?5. Каковы ценностные стили инновационной организации?6. Каковы основные исторические этапы в теории изучения

потребителя?

Семинар 2. Роль потребителя в системе маркетинга

Примерный план и вопросы для обсуждения1. Цели, задачи и методы изучения поведения потребителя.2. Деление потребителей на группы и различия в их поведении.3. Потребности потребителя, закономерности их развития и

формирования новых потребностей.

Дискуссия. Много лет назад, говоря о проблемах, которые могутбыть выявлены в ходе анализа поведения потребителей, одинисследователь сказал: «Многие из них представляют собой явныйрегресс для человека, борющегося за то, чтобы стать рациональными самостоятельным». То есть, убеждая, маркетинг манипулируетпотребителем и отвлекает его от собственной позиции.Прокомментируйте это утверждение.

Вопросы и задания для самоконтроля1. Чем вызван интерес производителей к изучению поведения

потребителей?2. Каковы цель и задачи изучения поведения потребителей на рынке?3. Охарактеризуйте направление изучения поведения

потребителей на рынке.4. В чем заключаются основные методы изучения поведения

потребителя?

23

Семинар 3. Права потребителя и маркетинг

Примерный план и вопросы для обсуждения1. Консьюмеризм как организованное движение граждан и

государственных органов за расширение прав и влияния покупателейв отношении продавцов.

2. Цели защиты прав потребителей.3. Основные права потребителей.4. Основные понятия, используемые в действующем

законодательстве стран СНГ.

Дискуссия. Важной проблемой является защита правпотребителей. Что, в частности, в поведении потребителя нуждаетсяв повышенном контроле и чему нужно учить потребителя?

Домашнее задание: на собственном опыте оцените уровеньсоблюдения прав потребителей в торговой точке (по вашему выбору).

Вопросы и задания для самоконтроля1. Почему предприятия при работе на рынке должны учитывать

права потребителей?2. Какими законодательными актами могут регламентироваться

права потребителей?3. Что представляют собой права потребителей?

Семинар 4. Социально – половая сегментация рынка

Примерный план и вопросы для обсуждения1. Социальное конструирование границ физического пола.2. Социальное конструирование гендерных различий.3. Конструирование «прекрасного пола».4. Социально – половая социализация.5. Субкультура.6. Гендерные особенности показного потребления7. Феминизм и изменение гендерных границ потребления.

Дискуссия. Какое влияние на сегментацию рынка оказываетделение общества на два пола.

24

Практическое заданиеВы - специалист по маркетингу одноразовых лезвий bic.

Основываясь на концепции ролей участников процесса решения ицелевого поведения, подготовьте развернутый отчет оцелесообразности деления вашей целевой аудитории на мужчин иженщин.

Характеристика этапов модели последовательного поведения.

Вопросы и задания для самоконтроля1. Что означает понятие социального пола?2. Какова суть социального конструирования гендерных

различий?3. Что собой представляет процесс социального конструирования,

прекрасного женского пола?

Ситуация Этапы Лояльные потребители Возникновение потребности→

Повторная покупка Реклама, предполагающая немедленный отклик

Контакт с рекламой→Оценка продукта по рекламному объявлению→Оценка условий и оплаты заказа→Размещение заказа→Принятие решения оставить или вернуть товар.

Розничная продажа Возникновение потребности→Выбор магазина→Поиск товара→Оценка товара→Приобретение товара→Использование или возврат товара.

Приобретение услуги Возникновение потребности→Контакт с предприятием, оказывающим услуги, оценка скорости оказания услуги, компетентности и вежливости служащих→Размещение заказа→Оценка результата→Решение продолжать или прекратить пользоваться услугами данной фирмы→Соответственно положительные или негативные рекомендации знакомым

Крупная промышленная закупка. Определение требований к товару → Определение требований к поставщику→Выбор возможных поставщиков→Запрос предложений от поставщиков→Рассмотрение их предложений→Переговоры и принятие решения→Оформление заказа→Совершение покупки→Оценка товара в процессе использования→Повторение заказа

25

4. Каково содержание социально – половой социализации?5. Дайте характеристику содержания процесса конструирования

и воспроизводства разных гендерных субкультур.

Семинар 5. Социальные группы

Примерный план и вопросы для обсуждения1. Классификация групп.2. Воздействие групп на поведение индивидов.3. Эталонные (референтные) группы.4. Связь индивида с референтными группами.

Дискуссия. Взаимосвязь социального положения и поведения.

Практическое задание: определите условия обоснованностисоциально – классовой системы.

Вопросы для самоконтроля1. Почему поведение человека в качестве потребителя зависит

от принадлежности к той или иной или нескольким социальнымгруппам?

2. Каковы типы группировок людей?3. Что предопределяет основные пределы свободы выбора

потребительского поведения?4. Что означает термин «референтная группа»?5. Охарактеризуйте виды референтных групп.

Семинар 6. Потребности и мотивы, формирующиепокупательское поведение

Примерный план и вопросы для обсуждения1. Сущность и классификация потребностей и мотивации.2. Методы исследования мотивации.3. Типы покупательского поведения.

Дискуссия. Владельцы ресторана пытаются сделать так, чтобы

26

их заведение попало в набор альтернатив потребителя. Один из нихпредложил метод напоминания: потребителей просили запомнитьпросто название ресторана. Другой рекомендовал метод узнавания:потребителям предлагали список местных ресторанов и просилиобвести кружком подходящие названия. Какой метод посоветуете вы?Измените ли вы свой ответ, если узнаете, что, принимая решение,потребители обычно пользуются справочником «желтые страницы»?

Домашнее задание: проанализируйте, чем было вызваноосознание потребности во время вашей покупки безалкогольногонапитка. Была ли вызвана осознанием потребности покупка новойобуви? Какова была (если была) роль маркетинговых усилий в обеихситуациях?

Практическое задание: продажа сопутствующих товаровможет принести фирме дополнительный доход. Этот прием постоянноиспользуется в хороших магазинах одежды. Когда вы покупаетеплатье или костюм, продавец может предложить вам аксессуары,довершающие ваш внешний вид.

1. Используя подобную стратегию мотивации потребителей,предложите комплекс сопутствующих товаров для следующихтоварных групп: а) компьютеры; б) изделия из кожи; в) набор кухонноймебели.

2. Какие условия являются наиболее благоприятными дляоказания дополнительных услуг?

3. Каким способом можно стимулировать продажу сдополнительными предложениями?

Вопросы и задания для самоконтроля1. Какие приемы могут использоваться для раскрытия мотивов

покупателя?2. Намерение клиента совершить покупку может быть изменено

под влиянием ряда факторов. Какая информация необходимакоммерсанту относительно намерений клиента для составлениярассказа о товаре?

27

3. Проанализируйте причины, по которым вы передаете другимлюдям информацию (или получаете от других информацию)относительно совершения различных покупок и увиденной вамителевизионной рекламы.

4. Почему потребности и мотивации формируют покупательскоеповедение?

5. Что определяет мотив покупки?6. Какие потребности и мотивы потребителей вам известны?7. В чем сущность классификации потребностей по А. Маслоу?8. Какие типы покупательского поведения существуют?

Семинар 7. Модели покупательского поведения

Примерный план и вопросы для обсуждения1. Экономическая модель покупательского поведения.2. Роль общественной среды в формировании поведения

потребителя.3. Влияние референтных групп на выбор потребителя.4. Психологическая модель покупательского поведения.5. Влияние на поведение покупателя жизненного опыта.

Дискуссия. «Численность потребителей на «зрелых» рынкахрастет очень быстро, но они малоинтересны для продавцов, потомучто у них меньше денег, чем у «молодых» рынков». Проанализируйтеэто утверждение.

Домашнее задание: на основе предложенного деленияпокупателей по их отношению к новым товарам, поставляемым нарынок, следует продумать и описать потребительские свойствауказанных в таблице товаров, которые будут определяющими длясовершения покупки каждой категории покупателей.

Моделирование поведения различных категорий потребителей взависимости от их отношения к новым товарам.

28

Категория покупателей

Характеристика покупателя

Белье Небью-щаяся посуда

Миксеры Замороженные овощи

Суперноваторы Склонны к риску и эксперименту

Новаторы Менее склонны к риску, более осторожны в покупках

Обыкновенные Основательны, стараются не рисковать

Консерваторы Противоречивы, не одобряют новшеств, подражают обыкновенным

Суперконсерваторы

Принципиально против любых изменений, приверженность привычкам

Практическое задание: в чем заключается разница междуинформационным и нормативным воздействием референтной группы?Какой из этих видов воздействия играет большую роль при выбореконкретной торговой марки?

Вопросы и задания для самоконтроля1. Почему необходимо осуществлять моделирование

покупательского поведения?2. Какие виды моделей покупательского поведения вам

известны?3. Какие факторы и как влияют на покупательское поведение.

Семинар 8. Покупательское поведение индивидуальногопотребителя

Примерный план и вопросы для обсуждения1. Типология потребителей.2. Построение типологии потребителей.

29

3. Процесс моделирования поведения конечного потребителя.4. Процесс покупки.5. Категории намерений потребителей.6. Влияние риска на решение покупателя.7. Реакция на покупку.

Дискуссия. На примере знакомых вам рекламных объявлений(о товаре) поясните, каким образом реклама акцентирует вниманиена одном или нескольких основных факторах, сказывающихся наповедении потребителей?

Домашнее задание: какие из следующих типов продуктов, повашему мнению, будут куплены на основе приверженности марке, акакие – по инерции: стиральный порошок, машинное масло, губнаяпомада, крем для обуви, безалкогольные напитки, свечи зажигания?Обоснуйте свое мнение.

Практическое задание: розничный торговец только чтозакончил исследование эффективности расположения товаров вразличных местах на прилавке и в магазине в целом. Оказалось, чтоместо на полке и расположение в магазине существенно сказываетсяна объеме продаж одних товаров (например, печенья), а на продажудругих (например, молока) не влияет вообще. Как вы можетеобъяснить эти различия?

Вопросы и задания для самоконтроля1. Какие этапы включает в себя процесс моделирования

поведения индивидуального потребителя?2. Что представляет собой типология потребителей?

Охарактеризуйте ее отличие от сегментации.3. Почему для успешной продажи товаров необходимо

исследовать механизм принятия покупательских решений?4. Какие внешние и внутренние стимулы влияют на возникновение

потребностей человека?5. Какую практически значимую информацию можно получить,

изучая особенности покупательского поведения?

30

Семинар 9. Моделирование покупательского поведенияпредприятий – потребителей

Примерный план и вопросы для обсуждения1. Рынок товаров производственного назначения.2. Особенности процесса принятия решения о покупке

предприятием – потребителем.3. Факторы, воздействующие на не покупателей товаров

промышленного назначения.4. Рынок промежуточных продавцов.5. Рынок государственных учреждений.6. Модели поведения покупателей в промышленной сфере.

Дискуссия. Реклама, ориентированная на «принимающихгрупповое решение», - как правило, это касается промышленныхзакупок, требует воздействия на отдельных участников этого процесса.Представьте, что компания IBM планирует рекламировать своикомпьютеры организациям. Разработайте и обсудите вероятнуюмодель поведения, которая поможет IBM в осуществлении ее планов.

Домашнее задание: специалистов по маркетингумеждународных рынков часто беспокоит то, что лица, ответственныеза принятие решений о том, что продавать и как продавать,недостаточно хорошо понимают поведение потребителей назарубежных рынках. Как определить, действительно ли этапроблема существует?

Практическое задание: от вас, как от маркетолога, требуютсярекомендации для дизайнеров и инженеров, разрабатывающих новыетелефоны. Что вы предложите?

Вопросы и задания для самоконтроля1. Каковы особенности моделирования покупательского

поведения предприятий – потребителей?2. Как характеризуются этапы процесса принятия решения о

покупке предприятиями – потребителями?3. Какие факторы воздействуют на покупателей товаров

31

промышленного назначения?4. В чем специфика моделей «buy grid», Левитта, Кардозо, Шетта?5. Опишите защитную тактику покупателя как индивида,

стремящегося снизить степень риска при выборе поставщикапродукта.

Семинар 10. Направления изучения потребителей

Примерный план и вопросы для обсуждения1. Проблемы, которые помогает решать изучение потребителей.2. Изучение отношения к предприятию.3. Изучение системы ценностей потребителей и уровня

удовлетворения их запросов.4. Изучение намерений и поведения потребителей.5. Признаки сегментации рынка.6. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи.7. Выбор целевого рынка.8. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Дискуссия. Предположим, что у вас имеется следующаяинформация о местоположении на рынке четырех марок печенья подвум таким признакам, как сладость и рассыпчатость:

Рассчитайте отношение сегмента для каждой торговой маркис применением одной только информации о полезных качествах товара.На основе этих расчетов произведите оценку товаров. Предположим,что относительная важность такого свойства как сладость, составила0,8, а рассыпчатость - 0,2. Пересчитайте отношение потребителя ккаждой марке, пользуясь моделью оценочного мнения. Как этоповлияет на оценку?

Предположим теперь, что отношения формировались на основеобъединяющей модели, в которой приемлемый минимальный уровеньсладости составлял 2. Как это повлияет на оценку?

Товар Сладость Рассыпчатость А 2 -3 Б -1 2 В 4 5 Г 3 2

32

Предположим, что вы менеджер торговой марки В. Обсудитевозможности применения этих результатов в стратегиипозиционирования продукта и его рекламы.

Домашнее задание: специалист по маркетингу должен иметьобщее представление о различных факторах, способных оказыватьрешения о покупке. Составьте рассказ о продвижении на рынок товара(по выбору) на основании следующих вопросов:

- какой тип товара необходим покупателю?- какой тип торговой ситуации имеет место?- как будет использоваться товар?- кто участвует в принятии решения?- какие практические факторы могут повлиять на решение

покупателя?- какие психологические факторы могут повлиять на решение

покупателя?- каковы наиболее важные потребительские нужды покупателя?

Практическое задание: для каждого из следующихнаименований товаров определите потенциальную ценность исходяиз их преимуществ.

Товар Особенность Преимущество Стереопроигрыватель Sony

Прямой привод Более надежная конструкция, меньше движущихся частей.

Водопроводная вода Содержит только 1 категорию на 16 унций

Не способствует увеличению вашего веса

Потолочный вентилятор

Крепиться на потолке, высокоэффективен

Занимает меньше места, потребляет меньше энергии

Бесшовные колготки Не имеет темных швов сзади

На вид неотличимы от кожи

Бурение нефтяной скважины

Требуется всего один из наших инженеров на весь проект

Более высокий уровень обслуживания

Мусорный мешок Двухслойный Не рвется, расстегивается и вмещает большое количество мусора

33

Вопросы и задания для самоконтроля1. Какие основные направления изучения потребителей можно

рекомендовать предприятиям?2. В чем сущность и специфика изучения отношений различного

типа респондентов?3. Какие подходы используются к измерению отношений

респондентов?4. В чем сущность и специфика изучения системы ценностей

потребителей и уровня удовлетворения их запросов?5. Почему при изучении потребителя большое значение имеют

психологические аспекты проводимых исследований?6. В чем специфика изучения намерений и поведения

потребителей?7. В чем заключаются преимущества предприятия,

использующего сегментацию при работе на рынке?8. Опишите последовательность мероприятий, связанных с

анализом возможностей освоения рынка.

V. ОРГАНИЗАЦИЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Письменные работыУчебно – методические материалы предназначены для

самостоятельного изучения студентами теоретических вопросовдисциплины.

Самостоятельная работа студента включает:- проработку лекционных материалов;- изучение рекомендованной по данному курсу учебно –

методической литературы;- изучение информации, публикуемой в периодической печати и

представленной в Интернет;- выполнение практических и домашних заданий;- подготовку к семинарским занятиям, зачетам и экзаменам.Все пропущенные занятия подлежат отработке. Форма отработки

– сдача миниреферата (эссе объемом 8-10 страниц текста) исобеседование по теме. Все невыполненные задания подлежатвыполнению в любом случае.

В рамках самостоятельной работы организуется проведение

34

консультаций, на которых осуществляется тестирование, прием иобсуждение выполненных заданий, прием отработок пропущенныхзанятий. На консультациях можно также получить ответы на любыевопросы, возникшие в ходе освоения курса в целом и по выполнениюзаданий.

Студенты очно–заочного отделения выполняют не все изперечисленных в УММ письменных работ; их набор зависит отконкретного учебного года и определяется преподавателем в началеизучения курса.

Пропущенные занятия также отрабатываются в форме эссе.Лекции для студентов заочного отделения выполняют в большей

степени ориентирующую функцию (проведения семинаровпредусмотрено в гораздо меньшем объеме, чем на очном отделении),поэтому в качестве «отчета» об освоении первой части курса импредстоит выполнить контрольную работу по одной из приведенныхниже тем. Студенты, не представившие контрольную работу, недопускаются к зачету.

Тематика и рекомендации по выполнению контрольных работТема контрольной работы выбирается студентом

самостоятельно, по первой букве его фамилии.Объем контрольной работы – 10-12 страниц (на листах формата

А4, текст набирается в формате Word, размер шрифта – Times NewRoman, 14, интервал – 1,5).

Примерная структура работы:1. Теоретическая часть – описание рассматриваемой проблемы,

обзор взглядов и концепций на основе рекомендованных источников илекций.

2. Практическая часть – примеры и иллюстрации из собственнойпрактики и/или из материалов периодической печати, Web - сайтов,приведенных в списке, или сайтов различных компаний и фирм.

35

№ темы

Первая буква алфавита

Название темы

1 2

А Определение, значение, содержание поведения потребителей. Формирование знания потребителя о продукте.

3 4

Б Концепции товаропроизводства. Организация и измерение знания потребителя.

5 6

В Маркетинговая ориентация организации - ориентация на потребителя. Взаимосвязь компонентов отношений потребителя к продукту.

7 8

Г Маркетинг отношений. Организационное покупательское поведение.

9 10

Д Особенности обмена в поведении индивидуальных и индустриальных потребителей. Отношение потребителей в маркетинге.

11 12

Е Стратегия маркетинга и поведение потребителей. Процесс принятия решения потребителем.

13 14

Ж Глобальный подход к маркетингу. Факторы ситуационного влияния на принятие потребителем решения.

15 16

З Демография и структура глобальных рынков. Сущность и варианты потребительского выбора.

17 18

И Культурные ценности потребительского решения. Этапы процесса потребительского решения..

19 20

К Вариации в культурных ценностях. Типы процессов решений потребителя при покупке.

21 22

Л Культурные вариации в вербальных коммуникациях. Процесс осознания потребителем потребности в решении проблем.

23 24

М Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии. Осознание проблемы и маркетинговые решения

25 26

Н Социальная стратификация. Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя.

27 28

О Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов. Процесс оценки и выбора альтернатив.

29 30

П Группы и групповые коммуникации. Оценочные критерии, используемые для оценки альтернатив покупки.

36

31 32

Р Влияние референтных групп на поведение потребителей. Стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки.

33 34

С Межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами. Влияние на потребительский выбор с помощью использования правил решения.

35 36

Т Домохозяйство и его типы. Покупочные намерения потребителя и типы покупок.

37 38

У Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей. Выбор источника и предмета покупки.

39 40

Ф Внутренние факторы поведения потребителей. Послепокупочный диссонанс.

41 42

Х Обучение, память и позиционирование продукта. Внутримагазинные факторы покупки.

43 44

Ц Сущность и теории мотивации потребителей. Варианты поведения потребителя в отношении покупки после приобретения продукта.

45 46

Ч Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. Проблемы избавления потребителя от продукта.

47 48

Ш Личность потребителя как набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. Оценка потребителем сделанной покупки.

49 50

Щ Эмоции и их воздействие на поведение потребителя. Сущность и масштаб организационных рынков.

51 52

Э Персональные ценности как значимый фактор различий потребительских решений. Специфика организационного покупательского поведения.

53 54

Ю Концепция жизненного стиля в описании потребительского поведения. Консьюмеризм как общественное движение.

55 56

Я Ресурсы потребителя, определяющие его покупочные решения. Типы закупочных ситуаций. Процесс организационной закупки.

37

В работе обязательно приводится список использованнойлитературы (включая статьи из периодических изданий) и переченьиспользованных ресурсов Интернета.

Срок представления на кафедру выполненной работыопределяется графиком учебного процесса и уточняется в началелекционного курса.

VI.ИТОГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

Итоговый контроль (экзамен) по курсу проводится в несколькихвариантах, в зависимости от формы обучения. На очном отделенииэкзамен проводится по комплексным тестам, охватывающим всесодержание курса, в том числе его прикладную часть, или в формеписьменного экзаменационного эссе, включающего теоретическую ипрактическую часть (задачу). На других отделениях экзамен можетпроводиться в виде собеседования по теоретическим вопросам ивыполненной студентами письменной работе. В ряде случаевстудентам могут быть предложены тесты в комплексе спрактическими заданиями.

В любом случае на экзамене преподаватели будут проверять нетолько и не столько то, как студент заучил и воспроизвел материаллекций и ,возможно, прочитанных книг, сколько способность связатьосвоенный материал с реальной практикой. В особенности это будеткасаться студентов очно-заочных и заочных отделений, которые, поопределению, должны иметь некоторый практический опыт.

При подготовке к экзамену и семестровому зачету следуетучитывать требования, изложенные в организационно-методическойчасти (стр.8).

Конкретный список вопросов, которые могут быть вэкзаменационных билетах и в перечне вопросов к зачету, можно будетузнать на кафедре перед сессией (для заочников - по окончаниитеоретического курса). Экзаменационные и зачетные задачи по своейформе и структуре соответствуют приведенным в настоящих учебно-методических материалах.

Следите также за информацией на сайте кафедры.

38

Образцы тестовых заданийПопробуйте ответить на вопросы тестов, а затем сверить свои

ответы с ключами, приведенными на последней странице.1. Поведение потребителей – это деятельность:а) связанная с процессом потребления покупателем продукта,

услуг, идей и их переработкой;б) включающая процесс принятия решений потребителями и

факторы, определяющие это решение в долгосрочной перспективе;в) непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и

избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений,предшествующие этой деятельности и следующие за ней;

г) предусматривающая приобретение, потребление и утилизациюпродуктов, а также решения потребителя по выбору наиболееподходящего варианта покупки;

д) правильного ответа нет.

2. Каковы особенности культуры как внешнего факторапотребительского поведения:

а) культура редко предоставляет детальное описаниеподходящего поведения;

б) культура включает инстинкты и не влияет на то, какудовлетворяются биологические стремления;

в) культура приобретаема;г) влияние культуры часто не осознается;д) культура адаптивна.

3. Социально-классовая система общества не обоснована, когда:а) классы имеют границы;б) классы исчерпывающи;в) классы значимы;г) классы внутренне упорядочены;д) каждый индивидуум принадлежит к двум и более социальным

классам.

4. Типы коммуникаций «из уст в уста»:а) личный или персональный опыт;б) продуктные новости;

39

в) рекламные объявления;г) предоставление совета;д) информация на Интернет-сайте.5. Стадии процесса потребительской социализации:а) послеоперационная стадия;б) предоперационная стадия;в) внутриоперационная стадия;г) формально-операционная стадия;д) конкретно-операционная стадия.

VII.УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕДИСЦИПЛИНЫ

Основная литература1. Васильев Г.А. Поведение потребителей.: Учеб. пособие - М.:

Вузовский учебник, 2004 - 240 с.2. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в

психографику./ Пер. с английского. Под ред. И.В. Андреевой - СПб:Питер, 2001 - 304 с: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

3. Закон Российской федерации «О защите прав потребителей».М.: Ось-89, 2000

4. Закон Российской федерации «О рекламе» от 25 июля 1995 г.5. Зозулев А.В. Поведение потребителей. Учеб. пособие - К.:

Знания, 2004 -364 с.6. Наумов В.Н. Поведение потребителей. Учеб. пособие. - СПб.:

Питер, 2002 -187 с.7. Персикова Т.Н. Межкультурные коммуникации и

корпоративная культура: Учеб. пособие - М.: Логос, 2004 - 224 с.8. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. Ростов н/

Д: «Феникс», 2004 - 192 с. и цв. ил. (Серия «Психология бизнеса»).9. Поведение потребителей. Практикум. Пособие / Авт. - сост.:

Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова - МН.: Новое знание,2002 -123 с.

Дополнительная литература1. Айзенк Г. Как изменить личность. - М.: Когито-Центр, 2000 -

178 с.

40

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учеб. пособие длявузов - М.: ФАИР - ПРЕСС, 1999 - 384 с: ил.

3. Борисова Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе. - СПб.:Питер, 2005 - 208 с: ил. - (Серия «Практика менеджмента»).

4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношенийс потребителями. / Пер. с англ. В. Егорова - М.: ФАИР - ПРЕСС,2002- 512 с.

5. Располин А.Н., Смолянинов В.П. Справочник потребителя.М.: ИВЦ «Маркетинг»; Новосибирск: ООО «Издательство ЮКЭА»,2000. - 271с.

6. Ф.И. Шарков Основы теории коммуникации. Учебник - М.:Издательский Дом «Социальные отношения», Издательство«Перспектива», 2004 - 246 с.

7. Ф.И. Шарков Теория коммуникации (базовый курс). Учебник- 2-е изд. -М.: «РИП - Холдинг», 2004 - 246 с. - (Интегрированныемаркетинговые коммуникации).

8. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведениепотребителей. -СПб.: ПитерКом, 1999-768с: ил. (Серия «Теория ипрактика менеджмента»)

Периодические изданияГазеты: «Коммерсант-Daily», «Ведомости» (вкладка «Компании

и рынки»), «RBC- Daily».Журналы: «Эксперт», «Компания», «Маркетолог», «Маркетинг»,

«Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России иза рубежом».

Ресурсы Интернета1) http://www.aup.ru Административно-управленческий портал.

Публикации по экономике, финансам, менеджменту и маркетингу.2) http://psycho.ru Сайт по актуальным вопросам развития

бизнеса и личности с использованием современной практическойпсихологии. На сайте последние публикации в СМИ, посвященныеприменению прикладных психотехнологий в менеджменте, управленииперсоналом, рекламе и PR.

3) http://marketing.spb.ru Энциклопедия маркетинга. Сайториентирован на предпринимателей, имеющих потребность в

41

повышении своего образовательного статуса в вопросах маркетинга,менеджеров и маркетологов, специалистов по маркетинговымисследованиям, консультантов по бизнесу, аспирантов и студентов, втом числе курсов повышения квалификации.

4) http:// management.edu.ru Федеральный образовательныйпортал.

5) http:// www.marketologi.ru Официальный сайтнекоммерческого партнерства - Гильдии маркетологов.

Следует отметить, что Интернет – это информационный ресурс,который пополняется и изменяется с достаточно большой скоростью.Поэтому не исключено, что к моменту прочтения данных материаловкакого-то из указанных сайтов вы не обнаружите в сети. Однакосможете найти что-то новое.

VIII. ОТВЕТЫ НА ТЕСТЫ

№ теста Правильный ответ

1 в 2 а, в, г, д

3 д 4 а, б, г

5 б, г, д

42

ОВСЯННИКОВА Тамара Сергеевна

Поведение потребителей

Учебно-методические материалы

Главный редактор А.В. ЛабутьТехнический редактор М.Г. Черепанов

Ответственный редактор С.А. Александрова

Подписано в печать 14.10.05Формат 60х90 1/16.Бумага типографская.Печать офсетная.

Гарнитура Times New Roman.Усл. печ. л 1.25Уч.-изд. л.2.Тираж 300 экз. Заказ №181

Редакционно-издательский отделМосковского института экономики, менеджмента и права

115432, Москва, 2-й Кожуховский проезд, д. 12, тел.: 783 68 25