Как продать интернет как медиа-канал?

Популярные сомнения относительно эффективности рекламы в интернете и на ТВ

Почему клиенты отказываются от интернета?

• «Это недостаточно охватный медиа-канал»

• «Дорогая стоимость за контакт»

• «Я лучше вернусь на ТВ, потому что реклама там гораздо эффективнее - весь свой бюджет я потрачу на телек»

Действительно ли реклама на тв наиболее эффективная?

Рассмотрим несколько ключевых параметров эффективности.

Стоимость за контакт

Средняя CPT - стоимость контактов с аудиторией на ТВ:

2 - 5$ (федеральные каналы).

Средняя CPT - стоимость контактов с аудиторией в интернете:

2 - 7$  (на порталах).

Контакт с аудиторией на ТВ, действительно, в среднем дешевле.НО:сравнивать стоимость за контакт на ТВ и в интернете по одинаковой схеме неуместно, так как отличается характер контакта.

Миф об эффективности тв-рекламы сильно преувеличен

•6 из 7 человек переключают канал, когда начинается реклама*

•Если канал не переключен, чем занимаются люди в этот момент?

•Доказано, что по-настоящему эффективны только ролики длительностью не меньше 20 секунд.

*Источник данных: исследование YouGov&Deloitte

Физиологические особенности восприятия информации

Существует 3 этапа восприятия информации:

• распознавание - от 4 сек - привлечь внимание к новому потоку информации

• осмысление - от 12 сек - отличие нового потока информации от предыдущего и придание ему отдельного, нового смысла

• кодирование в памяти - запоминаниеАргумент

«Короткие рекламные ролики с большой частотой показа»

перестает быть убедительным.

Эффективно ли чередование длинных и коротких роликов?

В 60-ых годах 20 века Гербертом Кругманом из General Motors были проведены электрофизиологические исследования вовлечения и реагирования мозга человека на рекламные сообщения разных форматов (Krugman HE. Brain wave measures of media involvement. Journal of Advertising Research, 1971).

Результат исследования:

• «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных

просмотрах не убыстряется.

• электрофизиологическая активность мозга при просмотре

телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при

просмотре рекламы в прессе

Соответственно, чередование длинных и коротких роликов не

оптимизирует расходы и не увеличивает суммарную эффективность,

так как внимание к коротким роликам близится к нулю.

Ход рекламной кампании на тв сложно корректировать

В отличие от интернета:

•Без дополнительных временных и денежных затрат вы узнаете количество человек, увидевших Вашу рекламу и количество заинтересовавшихся клиентов.

•Всю статистику вы получаете с первого дня рекламной кампании. Вы всегда можете быстро осуществить замену баннера, текста или рекламной площадки в отличие от других СМИ.

Ограниченные возможности рекламы на тв

•время эфира

•время рекламного ролика

•отсутствует возможность дальнейшего диалога с

аудиторией

•продажа рекламы на федеральных и региональных каналах

осуществляется только на широкие аудитории (пол,

возраст, доход, редко - наличие детей.): Все 18+ (Первый,

Россия), Ж 25-60 (Домашний), Все 11-34 (MTV, Муз-ТВ, 2x2).

Есть ли возможность достичь узко-таргетированную аудиторию на тв?

Да, это неэфирные/тематические каналы.

Сравним узко-таргетированные аудитории на тв и в интернете

используя в качестве дополнительного параметра таргетирования интересы и увлечения:

Источник: TNS Russia, май - июль 2010г. Peoplemeters. Universe: 64 746 тыс. чел.Источник: TV Index Plus 2010/1 (февраль-апрель)

VIDEO INTERNATIONAL:Пакет «Фильм! Фильм! Фильм!»

Жанровая направленность (контент)

Кинофильмы, биографии кинозвезд, репортажи о съемках

Аудитория

Мужчины и женщины 25-54 лет, поклонники классического и нового зарубежного и российского кино

Охват в месяц:

• Русский Иллюзион — 2 658 000

• Иллюзион + - 2 560 000 чел.

• XXI — 3 573 000 чел.

• ТЕЛЕ клуб — 1 478 000 чел.

Ресурс kinopoisk.ru

Cоциальная сеть vkontakte.ru

Объем аудитории «Все 20-45,

интересующиеся кино» - 1 404 296 человек.

Источник: TNS Russia, май - июль2010г. Peoplemeters. Universe: 64 746 тыс. чел.

VIDEO INTERNATIONAL:Пакет «Знание-сила»

Жанровая направленность (контент)

Необыкновенные факты из обычной жизни, динамичные и яркие реалити-шоу, современные технологии, экстремальные путешествия

Аудитория

Молодые мужчины в возрасте 20-45 лет с доходом средним и выше среднего, предпочитающие интеллектуальные развлечения

Охват в месяц:

• Discovery — 12 801 000 чел

• Ocean-TV — 1 153 000 чел

• ДРАЙВ — 3 845 000 чел.

Тематические ресурсы в интернете на тему мужских интеллектуальных

увлечений:Блог habrahabr.ru:Еженедельная посещаемость сайта: около 2 млн человек.

Средняя ежемесячная посещаемость — около 9 млн человек.

Выводы относительно доступности узко-таргетированной аудитории:

• Продажа федеральных и региональных каналов доступна по основным соц-дем признакам: пол, возраст, доход, наличие детей (иногда). Более подробное таргетирование не используется из-за малого объема выборки.

• Аудитория, таргетированная по интересам и образу жизни, доступная на неэфирных каналах по ежемесячным охватам сравнима с суммарным охватом соответствующих тематических ресурсов и людей с соответствующими интересами в социальных сетях.

Качество базы данных по аудитории

Как получают данные по аудитории ТВ и интернета:

Телефонные опросы (о

вчерашнем дне)

Анкеты(2 недели: 15-мин

интервалы)

People-meter

Site-centric(система статистики по

сайту)

Pop-up опросники

Онлайн-панель

Ежемесячное установочное исследование

TV WEB

Вл

иян

ие ч

ел

овеческ

ого

фактор

а

Ми

ни

мал

ьн

ое

вм

еш

ател

ьст

во

ин

тер

вью

ер

а

В чем тогда секрет рекламы на тв?

Почему ТВ-реклама продает больше?

Существуют и другие причины увеличения продаж:

«А когда мы размещали рекламу на ТВ в первый раз, у нас продажи выросли!»

В каких случаях запускают национальные кампании на ТВ?

• запуск нового продукта

•запуск нового вкуса/упаковки/цены/формата

Все это сопровождается налаживанием или расширением дистрибуции, что напрямую влияет на уровень продаж.

Проблема заключается в понимании веса каждого из факторов, влияющих на увеличение продаж.

Ключевые участники медиа-рынка не довольны возможностями тв

• Потребность в более точном таргетировании ТВ-рекламы, но нежелание за него платить.

• Недовольство качеством измерений. Практически все рекламодатели считают недостаточными существующие метрики.

• Высокий интерес к брендированному и интерактивному контенту. 40% участников интервью планируют увеличить расходы на интернет-рекламу и работу в социальных медиа.

Источник: Forrester Research, 2010

Почему будущее за интернетом?

В чем его преимущество перед другими медиа-каналами?

• Налаживание диалога с аудиторией;

• Аудитория сама может выступать носителем рекламного сообщения;

• Моментальное реагирование и корректирование коммуникационной стратегии;

• Интернет - самая искренняя медиа-среда.

• Телевидение перемещается в интернет: с 2009 по 2010 г. суточная аудитория ТВ-сектора рунета за год выросла на 45%.

Спасибо!Бушкова Роксанаrobu@redkeds.com

roxana-vreklame.tumblr.com