Upload
dialogmarketingdays
View
1.471
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Валентин Калашник,директор маркетинг-группы OS-Direct, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга
Citation preview
Счастье, курение, ожирение и другие вирусные инфекции
Валентин Калашник
Вчерамаркетинг
• Циник-потребитель не верит фальшивым «акциям».
• Бренды теряют уважение и веру потребителей.
• Взятка к покупке стала важнее продукта.
• «Лояльные потребители» - это всего лишь «игроки», вовлекаемые рефлекторными инстинктами мелкой «шары».
• Сообщения бренда воспринимаются как «втюхивание».
• Доверие сохранилось только к близким людям...
2
Эксперимент Стенли Милграма
или концепция «6ти ступеней разобщения»
•Отправители: 160 незнакомых между собой жителей Омахи (Небраска) •Получатель - неизвестный отправителям бизнесмен из Бостона (Массачусетс)•Письма пересылать только знакомому, каждый «в цепи» фиксирует свое имя на конверте
• Цель - определить количество связей до того, как письмо достигнет адресата
• Результат: в основном потребовалось 5-6 шагов
• Повторили эксперимент на глобальном уровне с теми же результатами!
3
Эксперимент Стенли Милграма
Малоизвестно, что: Более 50% всех писем попали к получателю всего через троих людей!
письма отправленные совершенно незнакомыми людьми на пути к адресату сошлись в руках нескольких «объединителей»
Получатель действительно связан с миром в 6 приемов, но большинство этих связей проходит всего через нескольких людей
4
Эксперимент со списком фамилий
• Взять наугад 250 фамилий• Отметьте те, которые носит к-то из ваших знакомых• (если с какую-то фамилию носят сразу двое знакомых – отметьте ее
два раза)
• Сколько получилось?• Студенты – в среднем 21 балл (от 2х до 95)• 40-летние менеджеры – в среднем 40 (9-118)
• Вне зависимости от характера тестируемой группы – всегда найдется 1-2% «объединителей» у которых контактов будет значительно больше!
Гладуэл М. Переломный момент , Вильямс , 2006 5
Исследование жителей Фреминга
• ежегодное исследование/анкетирование состояния здоровья жителей города начиная с 1948 года
• Фиксация всех членов семьи и «лучшего друга», через которых можно поддерживать связь
• 5124 человека, 53 228 связей
• Создана компьютерная модель с отображением в динамике связей между людьми и изменения состояния их здоровья
Джеймс Фаулер & Николас Кристакис
Nicholas A. Christakis, James H. Fowller, Connected 20096
Точка = человек
Линия = взаимоотношения между двумя людьми
“внедренние”: это степень с которой человек связан с сетью
Более внедренные = центральные
Менее внедренные = периферийные
7
Три уровня влияния
Влияние какого-либо действия затрагивает три уровня сети (на друга, на друга твоего друга и на друга его друга)
На тебя влияют люди, которых ты даже не знаешь!
Влияние рассеиваться после третьего уровня потому что:
- Свойственное убывание: изменение начальной информации (испорченный телефон)
- Нестабильности сети: социальные сети стают нестабильными на уровне разделения 4+
- Эволюционная цель: мы «выросли» в маленьких группах, где все были связаны тремя уровнями, или даже меньше 8
Три уровня влияния
Если мы соединены на расстоянии 6 связей с каждым человеком и влияем на тех, кто находить от нас на расстоянии 3х, тогда мы на полпути к целому миру!
2 31
9
Заразное счастье
• Счастливые и несчастные люди группируются между собой• Несчастные люди находятся на периферии сети
Наши друзья и друзья наших друзей, и их друзья влияют на наше счастье! (Правило влияния трех уровней)
10
Заразное счастье• Человек на 15% будет скорее счастлив, если он на прямую связан со счастливым человеком (1 уровень)• На втором уровне 10% скорее всего будут счастливы• На третьем - 6% скорее всего будут счастливы• Каждый несчастный друг сокращает возможность Вашего счастья на 7%• Математически больше шансов быть счастливым у объединителей с большим к-вом связей.• Счастье практически не передавалось через связи на работе, но отлично передавалось друзьями
11
Заразное счастье
Увеличение годового дохода на $10,000 увеличивает шансы на счастьевсего на 2%. Сравните это с 15% шансом полученным от наличия счастливого друга или 6-10% от наличия кого-то, кого вы не знаете, но с кем косвенно связаны!
12
Рыба велика от того, что пруд мал
Людей чаще волнует их относительная позиция в обществе чем абсолютная
13
Рыба велика от того, что пруд малЭксперимент который показывает феномен относительной позиции в рабочей среде:
Большинство принимающих участие сказали, что они скорее зарабатывали бы $33,000 в год при условии что его коллеги зарабатывали $30,000 в год, чем $35,000 при условии что коллеги получали бы $38,000
14
Рыба велика от того, что пруд мал
Анономно задавали вопрос:какое состояние для них более желанное:
A: Ваша внешняя привлекательность 6; окружающих в среднем 4.B: Ваша внешняя привлекательность 8; окружающих в среднем 10.
• 75% людей выбрали вариант A• 93% выпускников Гарварда выбрало A
Относительная позиция ключ к сексуальной привлекательности15
Заразное ожирение
66% Американцев полны либо страдают ожирением
с 1990 по 2000 процент людей страдающих ожирением в СШа увеличился
с 21% до 33%
1975 1990
Зеленные точки: не страдающие ожирением
Желтые точки = страдающие ожирением
Друзья твоих друзей могут сделать тебя полным
16
Заразное ожирение
Наблюдая изменение в динамике:
•Полнота распространялась по цепи в определенном порядке
•Полные тяготели друг к другу и объединялись
•При этом в несвязанных группах люди сохраняли нормальный вес
•если кто-то набирал вес – могли полнеть его друг (с вероятностью 57% ), друг его друга, друг друга его друга (т.е. 4й участник цепочки – с вероятностью около 10%)
•Вирус передавался независимо от расстояния на котором находились участники цепи
17
Заразное ожирение
• Если полнел мужчина – риск располнеть у друзей того же пола 57%, а у супруги всего 37%
• При этом разнополые друзья практически не передавали вирус ожирения!
• «Промежуточные» участники цепи передавали вирус, но могли оставаться стройными!
• «заразное» действие прекращалось на 4м участнике цепи
18
Хватит мне подражать!Эмоциональное заражение распространяется по двум причинам:1. Мы на биологическом уровне крепко связаны с подражанием других 2. Мы получаем преимущества, заимствуя внутреннее состояния других людей
Теория мимической обратной реакции: люди имитируют выражения лиц других людей, и, в конечном итоге, начинают чувствовать себя как они (передача сигналов от лицевых мускул в мозг)
19
Курение, алкоголь• Бросали курить группами и оставались курить также группами,
отделяясь от групп некурящих
• Если участник цепи начинал курить, его «соседи» по цепи следовали дурному примеру с вероятностью 37%
• Для 4го участника цепи вероятность начать курить оставалась 11%
• Но! Если курить бросал «друг по работе» то шансы его соседа по цепи возрастали на 34%
• Женщины оказались гораздо более эффективными переносчиками вируса алкоголизма чем мужчины
20
Теория «разбитых окон»Джеймс Уилсон & Джордж Келлинг
• Преступность тоже есть социальная инфекция
• Если окно разбито и не застеклено – это сигнал каждого – это норма, что никто за это не отвечает и чувство
• безнаказанности приведет к другим разбитым окнам и более серьезным преступлениям
• «Разбитыми окнами» нью-йоркской подземки было граффити, безбилетный проезд, мусор на станциях и в поездах
• Поведение человека это продукт социального контекста
21
Теория «разбитых окон»
• Велопарковка у торгового центра (77 велосипедов). • Большая стена, возле которой стоит знак, запрещающий рисовать на
стенах. Рядом (в прямой видимости) нет урн.
• На руль каждого велосипеда повесили рекламный буклет. • Что сделает с буклетом велосипедист? • Бросит на землю, перевесит на другой велосипед (поступит незаконно) или
заберет с собой (поступит законно)
• Если стена чистая 25 из 77 поступили незаконно (33%)• Если стена разрисована бессодержательными рисунками 53 из 77 (69%) велосипедистов нарушили закон
Эксперимент с буклетами
22
Теория «разбитых окон»
• Почтовый ящик, торчит конверт в котором явно видна купюра в 5 евро. Сколько прохожих присвоит конверт? (поступит незаконно)
• Если на полу возле ящика разбросать мусор – преступное действие совершили 25% (из 72)
• Если ящик испачкан граффити – 27% (из 60)• Если ящик чист и в поле зрения нет других видимых проявлений нарушения закона конверт присвоили только 13% (из 71)
Эксперимент с кражей письма
23
Теория «разбитых окон»
• Вход на парковку перекрыли забором, но оставили широкую щель. • Повесили 2 знака «вход воспрещен, обход 200м справа» и «запрещается
прислонять велосипеды на забор»
• 4 велосипеда были прислонены к забору – в щель полезло 82% людей, шедших на парковку
• 4 велосипеда стояли в метре от забора (явно не прислоненные) -- щелью воспользовались всего 27% автовладельцев
Соблюдение локального правила
24
Ваш голос не считается!
Если применить «рациональность» к процессу голосования, то скорее всего вы бы не принимали в голосовании участия.
«Стоимость» голосования• Исследование кандидатов• Дорога к избирательным участкам • Ожидание в очереди• Сам процесс голосования, когда в это время
Вы бы могли проводить свободное время с друзьями
И вот наша расплата• Всего один голос среди миллиона!• Ваш голос сыграет роль, только при условии
ничьей• вероятность < 1 на 10 миллионов!
25
Ваш голос считается!Почему же так важно, чтобы мы голосовали?
Потому что, мы не голосуем одни!Люди живущие в изоляции не задумываются о вопросе – голосовать или нет.Мы голосуем, потому что наши друзья голосуют!
В среднем, 1 решение идти голосовать станет мотивацией 3м другим людям пойти проголосовать.
Обычно те, на кого влияет твое решение в твоей социальной сети имеют похожие политические взгляды.
Значит твое решение голосовать обладает даже бОльшей силой, чем сам твой голос!
26
Сомнения
• Не ясно, как влияет «векторность» и сила авторитета и сила самой дружбы.
• Были учтены далеко не все связи (только один друг)• Люди тяготеют к себе подобным• Как влияют случайные факторы (вроде открывшегося рядом
макдональдса...)• «Чистота» математической модели – исследование, проведение по
данной методике в одной из школ показало, что вирусным путем передаются прыщи, головные боли и высокий рост!
27
Надежда
•Если вы соединены с правильными людьми, то у вас больше возможностей получить хорошую работу, здоровье и счастье•Если вы связаны с неправильными людьми, вы можете стать преступником, питаться неправильной пищей, и т.д.
Мы подвержены влиянию, но мы можем влиять – математика на стороне тех, кто стремится сделать мир лучше/счастливее.
Наша позиция в сети имеет значение.
28
Надежда
• Наши связи являются нашими оковами.
• Мы являемся средним арифметическим из людей с которыми общаемся. Хочешь изменить себя – меняй круг общения.
29
Вчерамаркетинг
• Циник-потребитель не верит фальшивым «акциям». • Бренды теряют уважения и веру потребителей. • Взятка к покупке стала важнее продукта.• «Лояльные потребители» - это всего лишь «игроки», вовлекаемые
рефлекторными инстинктами мелкой «шары».• Сообщения бренда воспринимаются как «втюхивание».
• Доверие сохранилось только к близким людям...
30
ВчерамаркетингТипичная постановка задачи:… целенаправленно доносить потребителям ценности бренда…… адресно воздействовать на потребителей…… анализировать и сегментировать потребителей в соответствии с их уровнем дохода...... исследовать и вовлекать потребителей приносящих наибольшую прибыль...
Фактор недоверия к прессу односторонних коммуникаций даже не рассматривается!
31
Завтрамаркетинг•«Потребитель из базы данных» - это не только источник прибыли - это
«коннектор» («объединитель», «канал», «амбасадор», «лицо влияния») способный влиять и изменять поведение других людей. (три уровня влияния)
•Вера – ключевая движущая сила и мотивация коннектора. Взятки убивают Веру!
•Коннекторы уже работают «без вашего заказа» – и, вероятнее всего, по поводу вашего продукта издают циничное брюзжание!
•Потенцию влияния коннектора можно и нужно измерять!
32
Завтрамаркетинг•Для коммуникаций следует отбирать сильных коннекторов. (но не по
уровню дохода и/или к-ву потребления!)•Коннектор это источник информации о других коннекторах.•Рассчитывая бюджет – опираемся на объем потребления, но не
адресатов коммуникации (коннекторов) а всех доступных через них потребителей.
•Результат кампаний, нацеленных на коннекторов, нужно /возможно измерять и оценивать!
•... и при чем здесь социальные сети?
33
... ищите счастливых коннекторов и мотивируйте их говорить о себе – вероятнее всего они в гуще социальных связей! Им все еще верят!
Завтрамаркетинг
34