Персональный брендинг

High Visibility Transforming Your Personaland Professional Brand

Philip KotlerIrving ReinMichael HamlinMartin Stoller

THIRD EDITION

Персональный брендингТехнологии достижения личной популярности

Филип Котлер Ирвинг РейнМайкл ХэмлинМартин Столлер

Москва 2008

Перевод с английского:Симдяшкина Екатерина (главы 1–6)

Коцюба Наталья (главы 7–12)

Котлер Ф. и др. К73 Персональный брендинг / Пер. с англ. — М.: Издательский

дом Гребенникова, 2008. — 400 с.

ISBN 978�5�93890�024�0 (рус.)ISBN 0�07�145680�5 (англ.)

Высокая популярность стала товаром, имеющим большую коммерчес�кую ценность во всем мире. Как превратить людей, жаждущих популяр�ности, в бренды? Как сохранить высокую популярность? Авторы книги да�ют ответы на эти вопросы, анализируя истории успеха таких брендов, какДональд Трамп, Джоан Роулинг, Арнольд Шварценеггер, Уоррен Баффет,Кристина Агилера, Дэвид Бекхэм, Рудольф Джулиани и многие другие.Авторы рассказывают, как представители шоу�бизнеса, пластические хи�рурги, политики, ученые, спортсмены могут использовать различные ка�налы — веб�сайты, блоги, телевидение, печатные СМИ, — чтобы коммуни�цировать свой имидж различным целевым аудиториям.

Книга предназначена для самого широкого круга читателей — как дляспециалистов по брендингу и маркетингу, так и для тех, кто желает до�биться популярности самостоятельно.

УДК 339.138ББК 65.290�2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро�изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла�дельцев авторских прав.

© The McGraw�Hill Companies,Inc., 2006

© Симдяшкина Екатерина,Коцюба Наталья, перевод на русский язык, 2007

© ЗАО «Издательский домГребенникова», 2008

ISBN 978�5�93890�024�0 (рус.)ISBN 0�07�145680�5 (англ.)

УДК 339.138ББК 65.290�2

К73

Предисловие к третьему изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВЫСОКОЙ ПОПУЛЯРНОСТИ . . . . . . . . . . . . . 9

Глава 1. Зачем нужен брендинг? ..........................................................11Глава 2. Высокая популярность — высокие доходы..........................24Глава 3. Как работает индустрия высокой популярности ................42Глава 4. Секторы и иерархия индустрии высокой

популярности...........................................................................78Глава 5. Кто они, потребители высокой популярности?.................102

ЧАСТЬ II.СТРАТЕГИИ ДОСТИЖЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ВЫСОКОЙ

ПОПУЛЯРНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147Глава 6. Стратегии маркетинга высокой популярности . . . . . . . .149Глава 7. Заблуждения при создании брендов . . . . . . . . . . . . . . . . .175Глава 8. Четыре этапа процесса трансформации бренда . . . . . . .218Глава 9. Дистрибуция бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270Глава 10. Продвижение бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304Глава 11. Удержание позиций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .331Глава 12. Управление идентичностью бренда в условиях

непрерывно меняющегося рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . .374

Предметный и именной указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388

СОДЕРЖАНИЕ

5

Стремление к популярности — всемирный феномен. Еще не так давноширокой известности добивались лишь выдающиеся личности шоу�биз�неса и звезды спорта. Но сегодня, по мере того как все больше секторов —таких как бизнес и профессиональная деятельность — приходят к осозна�нию важности построения популярности, число претендентов на извест�ность непрерывно растет. Все больше соискателей стремятся стать брен�дами, вследствие чего конкуренция и скорость дробления рынков растут,пугая своим размахом как соискателей популярности, так и тех, кто ее ужедостиг и создал свой персональный бренд.

В нашей книге «Персональный брендинг» мы поговорим о ростестремления к популярности, а также о том, как высокая популярность исильные персональные бренды способствуют появлению конкурентныхпреимуществ и новых возможностей. Мы также обсудим, каким образомлюди становятся брендами, как культурные и другие тенденции влияютна процесс создания бренда, какие задачи возникают и каковы способыих решения при формировании узнаваемости бренда.

В основе книги лежит концепция трансформации — процесса, кото�рый обычно проходят все претенденты на популярность, чтобы сделатьсвое имя персональным или профессиональным брендом. Мы познакомимчитателей со всеми этапами процесса трансформации, включая разработ�ку концепции бренда, его тестирование и усовершенствование, реализа�цию концепции, дистрибуцию бренда и удержание позиций. Прочитав этукнигу, и соискатели, и уже признанные бренды будут не только разбирать�ся в факторах, связывающих соискателя и аудиторию, но и изучат страте�гии трансформации, наиболее эффективные в их конкретном случае.

ПРЕДИСЛОВИЕ

К ТРЕТЬЕМУ ИЗДАНИЮ

7

Когда готовилось первое издание этой книги, нашей основной цельюбыло убедить весьма скептически настроенный рынок в том, что марке�тинг высокой популярности превратился в отдельную индустрию со своейсложной структурой. За представленный новый взгляд на процесс дости�жения популярности первое издание получило одобрительные отзывы. Вто же время оно вызвало критику за отсутствие более жесткой позиции поотношению к очевидным манипуляциям, свойственным индустрии созда�ния популярности. Некоторые критики увидели в маркетизации и индуст�риализации процесса достижения популярности опасную тенденцию. Онидопускают, что продвижением на рынке обычных физических продуктовзанимается сложно организованная индустрия, но они отказывались приз�навать, что то же самое происходит и с людьми. Нашей целью был анализситуации, а не вынесение приговора, хотя нами и была сделана некотораякритика современного состояния рассматриваемой индустрии.

Времена изменились. За прошедшие годы (и за время выпуска вто�рого издания) число соискателей популярности увеличилось. Помимомаркетинга отдельных личностей с его развитой системой поддержки,состоящей из агентов, массмедиа и разработчиков «продукта», мы можемвидеть все больше людей, пытающихся самостоятельно разработать свойперсональный бренд. Они покупают книги о том, как преуспеть в бизне�се, как выделиться из толпы и как превратить свое имя в бренд. Призна�ние рынком существования персонального брендинга стало знаменатель�ным событием. Наша цель — интерпретировать эту тенденцию и объяс�нить принципы персонального и профессионального брендинга.

Данное издание значительно отличается от первых двух. Критичес�кие разделы, посвященные процессу трансформации, были переработа�ны и дополнены, отразив изменившиеся условия рынка. Другим важнымдополнением является рассмотрение новых технологий и нетрадицион�ных каналов коммуникации, используемых соискателями популярности.Возможно, самое главное — в книге теперь отражены различные мотива�ции и потребности самых разных соискателей высокой популярности.Популярность означает разные вещи для разных людей, и процесс прес�ледования популярности часто зависит от сектора, аудитории и личныхцелей. Известный актер и мелкий предприниматель будут использоватьразные стратегии. Затраты и масштабы могут быть разными в разныхсекторах, но и тот, и другой занимаются персональным и профессио�нальным брендингом. В этом издании мы рассмотрим огромное разнооб�разие сфер, в которых действуют соискатели популярности, а также ихспецифические требования.

Персональный брендинг

8

ЧАСТЬ I

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ВЫСОКОЙ

ПОПУЛЯРНОСТИ

ГЛАВА 1

11

С эр Ричард Брэнсон, председатель правления Virgin Corporation, гла#ва более 150 предприятий, представляет оператора мобильной

связи Virgin Mobile в Сиднее, Австралия. Он едет на бронетранспорте#ре, стремительно двигаясь в центр делового района. Резкий поворотнаправо — и машина проезжает прямо сквозь баннер Virgin Mobile.Брэнсон в военной экипировке выходит из нее и символическим жестомразрывает цепи, сковывающие четырех актеров, одетых в одежду с ат#рибутикой и слоганами конкурентов1. Публика в восторге. Это началоновой эры мобильных технологий в Австралии. Брэнсон уверенно за#прыгивает на бронетранспортер и проводит полномасштабную тор#говую презентацию новой услуги.

Дженнифер Лопес — звезда популярной музыки, актриса, глава зон#тичного бренда, включающего широко известные линии одежды и духов, атакже сеть ресторанов. В 2004 г. ее бизнес принес около $300 млн валовойприбыли2. В перерыве между репетициями и продвижением своего альбома,она спешит на «мозговой штурм», посвященный ее новой линии одежды.Канал MTV снимает Дженнифер, погруженную в творческий процесс3.Очевидно, что она играет роль лидера — задает вопросы дизайнерам и

ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНДИНГ?

1 «What Happens When Richard Branson Comes To Sydney…», www.capital.com.au/html/monthly2.htm, viewed June 12, 2005.

2 Lola Ogunnaike, «For J. Lo, Multitasker, A New Taste for Privacy», New York Times,March 1, 2005, p. E3.

3 «Jennifer Lopez Beyond the Runway Fashion Show», www.dexigner.com/fashion/news�g3742.html, viewed July 4, 2005.


12

комментирует вкусы потребителей, ясно показывая, кто здесь босс. По#сле совещания известная певица отправляется на следующее по планумероприятие. Это может быть встреча по поводу ее линии ювелирныхукрашений или обсуждение очередного тура со своим менеджером.

Стивен Гласс был разоблачен и уволен за сфабрикованные статьидля социально#политического журнала New Republic. После пяти летбезвестности он вновь возвращается в программу «60 минут». Сидянапротив корреспондента Стива Крофта, он рассказывает, как сталзаконченным лгуном. К этому времени Гласс окончил юридическуюшколу в Джорджтауне и начинает карьеру заново. Ему не терпитсяобъяснить ту психологическую потребность нравиться, которая витоге привела его к увольнению. Он представляет свою книгу «Выдум#щик» (The Fabulist) — прозрачный роман о вашингтонском репортере,который пишет о выдуманных событиях и персонажах4. Создав образ«нового Гласса» и продвигая его, бывший журналист присоединился кдлинному списку казалось бы скомпрометированных знаменитостей,которые сумели «вернуться в строй» в качестве писателей, религиоз#ных деятелей, талантливых ораторов, либо гостей ток#шоу на радио.Когда гаснет свет и камеру выключают, команда «60 минут» начина#ет готовиться к новой истории, а Гласс отправляется обдумыватьследующий шаг стратегии своего возвращения из небытия.

Глава корпорации, звезда шоу�бизнеса, бывший журналист, ставшийюристом, и писатель�беллетрист на первый взгляд не имеют между собойничего общего. Однако всех их объединяет одно очень важное обстоя�тельство — высокая популярность.

Для Ричарда Брэнсона высокая популярность — это стратегическийинструмент, делающий его личность неотделимой от его продукции.Владея Virgin Group, он развивает различные направления бизнеса — отсамолетов и поездов до музыки и мобильных телефонов. Также как и До�нальд Трамп (The Trump Organization), Бернард Арно (LVMH), Опра Уин�фри (Harpo Productions), он использовал свое известное имя, чтобы про�давать широкий спектр товаров и услуг, включая широковещательныетеле� и радиостанции, авиакомпании, мобильную телефонию и газиро�ванные безалкогольные напитки. В распоряжении Брэнсона огромнаявспомогательная система, объединяющая разработчиков стратегии, рек�ламные агентства и медиаконсультантов, — тех работников «невидимо�го фронта», которые создают ему имидж эпатажного и откровенного по�зера. Публичный имидж Брэнсона — результат кропотливого труда «пи�сателей�невидимок» под руководством главного пресс�секретаря УиллаУайтхорна, а также его собственной тщательной подготовки, практики и

4 «Stephen Glass: I Lied for Esteem», CBS News, August 17, 2003, www.cbsnews.com/stories/2003/05/07/60minutes/main552819.html, viewed June 12, 2005.

Зачем нужен брендинг?

13

желания рисковать. Имидж Ричарда Брэнсона продуман так же хорошо,как производство его товаров и предоставление услуг — он детальнопросчитан, с тем чтобы использовать высокую популярность владельцадля привлечения покупателей к его бренду.

У Дженнифер Лопес тоже есть чему поучиться в плане создания по�пулярности. Певица преследует эту цель большую часть своей жизни,она так сильно жаждет популярности, что наняла огромную армию по�мощников: тренеров, консультантов по костюмам, пресс�секретаря, дие�толога, хореографа, спонсоров, агентов и целую компанию по управле�нию ее брендом. Постепенно, после того как Дженнифер Лопес прошласерию превращений «танцовщица — актриса — певица — дизайнеродежды», ее имя стало зонтичным брендом. Благодаря многочисленно�му штату помощников ее имя продается во всем мире, так же как ифильмы с ее участием, ее альбомы и коллекции одежды. Все это способ�ствует популярности бренда J Lo. Превращение Дженнифер Лопес вмогущественный бренд нельзя назвать случайностью. Единственныйвопрос — насколько удачно она сможет воспользоваться этим для до�стижения заветных целей.

Для Стивена Гласса как звездного журналиста высокая популярностьбыла бесценна. Однако после его позорного разоблачения она стала про�сто бесполезной. И хотя новая роль «раскаившегося репортера» была емунавязана, Гласс вжился в нее так хорошо, словно играл ее всю жизнь. Бес�конечный парад знаменитостей, ранее потерпевших подобный крах, ужеприготовили для него сценарий: сначала отчаянная борьба за прощение,затем написание книги, появление в различных ток�шоу, ну и, наконец,съемка в голливудском фильме. Машина по производству знаменитостейне останавливается даже в моменты кризиса. Перейдя на новый уровеньпопулярности, Гласс изменился. Из известного журналиста он превратил�ся в объект любопытства в обществе. История Гласса, хотя и плачевная,демонстрирует упругость модели популярности. Он сумел вернуться вмир «вторых шансов», сыграв на своих прежних проблемах, чтобы до�стичь еще большей известности. И хотя его попытки еще не увенчалисьполным успехом, он уже добился публикации своей книги, желанногопоявления в программе «60 минут» и, может быть, даже возвращения вСМИ, но уже в новом качестве.

Глава корпорации, певица и бывший журналист по�разному исполь�зуют свою популярность и получают от нее разные дивиденды. Для Брэн�сона популярность означает не только рост продаж его товаров и услуг,но и общенациональный престиж как рыцаря при королевском дворе.Для Лопес — популярность позволяет ее бренду проникнуть в различныесегменты индустрии моды и развлечений. Для Гласса — это одновремен�но и проклятие, и средство спасения.


14

ЗНАЧЕНИЕ ПОПУЛЯРНОСТИ

Эта книга о способах достижения большей известности в своем со�циальном круге, профессиональной сфере или на широких мировыхаренах. В ней мы рассмотрим техники, которые они используют для уве�личения своей популярности. Книга расскажет вам о том, как люди при�меняют теорию и практику изменения имиджа в целях создания успеш�ного бренда в значимых для них областях. Также вы узнаете, что можетслучиться, если не управлять популярностью должным образом.

В языке есть немало слов, описывающих высокую популярность: сла#ва, звезда, икона, знаменитость. Все они подразумевают избранность нафоне толпы, способность удерживать внимание и получать повышенноевознаграждение за оказанные услуги. Однако в связи с постоянным рос�том конкуренции во всех сферах жизни становится очевидным, что этислова не описывают средства достижения высокой популярности. На тосуществует две причины. Во�первых, в большинстве областей достижениепопулярности стало сложным, детально проработанным процессом. Во�вторых, сегодня все хотят стать брендами. Мы знаем бренды�продукты:Nike, Coca�Cola, McDonald’s и тысячи других. Мы знаем бренды�места:Нью�Йорк, Силиконовая Долина, Венеция. Мы знаем бренды�организа�ции: Гринпис, Красный Крест, Smokey the Bear5. Неудивительно, что людистремятся создать свои персональные бренды.

Производители товаров показали нам механизм создания брендов.Они сочиняют историю о продукте, рекламируют его, проводят акции попродвижению и снова сочиняют истории. Все это для того, чтобы про�дукт отпечатался в сознании целевой аудитории. Он должен быть легкоузнаваем, понятен, должен вызывать желание купить, о нем должнывспоминать потребители, когда принимают решение о покупке.

Каждый человек неповторим. Независимо от того, насколько созна�тельно он строит свой бренд, человек обладает определенным имиджем всвоем социальном и профессиональном кругу. Однако все больше людейвыбирают процесс сознательного создания своего бренда. Продавец, меч�тающий подняться выше по служебной лестнице и привлечь вниманиеруководства компании. Профессор, желающий приобрести особый опыт,получить признание и проводить высокооплачиваемые консультации.Певец, работающий над своим собственным стилем и образом, чтобы вы�делиться из толпы других исполнителей.

Если человеку удается добиться популярности, он становится хоро�шо известен целевой аудитории, может долгое время удерживаться на

5 Мишка Смоки (медвежонок в одежде лесника с прижатой к груди лопатой) — сим�вол Федеральной службы лесного хозяйства США, был создан в 1944 г. в рамках рекламнойкампании по борьбе с лесными пожарами; один из самых ярких и запоминающихся персо�нажей в американской культуре наряду с Санта�Клаусом и Микки Маусом. — Прим. ред.


15

рынке, он отличается от конкурентов и получает соответствующее возна�граждение за свою известность.

Претенденты на широкую популярность могут находиться на раз�ных этапах в процессе ее поиска: либо только начинать движение в опре�деленном сегменте, либо быть звездой местного масштаба, либо быть до�статочно известной персоной или даже человеком�иконой, достигшимвершин в своей области. В любом случае конечная цель для них — разра�ботать и поддерживать имидж сильного и узнаваемого персональногоили профессионального бренда. Для того чтобы стать брендом, требует�ся не только отличаться от конкурентов и быть узнаваемым на выбран�ном рынке, но и пройти процесс изменений, который позволит создатьмощный персональный или профессиональный бренд.

Почему же популярность так важна? Почему огромное количестволюдей жаждут ее? На рынке с жесткой конкуренцией это единственныйфактор, способный объяснить разницу между обычным высокопрофессио�нальным хирургом и человеком, который получает семизначные гонора�ры и выступает в ток�шоу, представляя свою последнюю книгу, междупервоклассным, но малоизвестным консультантом по бизнесу и челове�ком, получающим $100 тыс. за приветственную речь. Понимание меха�низма действия высокой популярности раскрывает секрет, почему одинчеловек может находиться в центре внимания, но впоследствии мгновен�но исчезнуть, в то время как другой просто перейдет в иной сектор.

Главное преимущество популярности — привлечение внимания. В векмассового производства, когда вещи, места и даже людей легко превратить впредметы широкого потребления, узнаваемость имени становится одним изнемногих продающих факторов, приносящих высокую прибыль на конку�рентном рынке. Как сказал про индустрию моды Терри Лундгрен, председа�тель и исполнительный директор Federated Department Stores, Inc.: «Передпродуктом под известной маркой двери всегда открываются легче, чем передпродукцией неизвестного дизайнера»6. Популярность — это тот дифферен�цирующий фактор, который способствует заполнению концертного залаили аншлагу на профессиональной конференции.

Несмотря на эти преимущества, высокая популярность не лишенапротиворечий. Существует ряд возражений:

■ Мне не хватит для этого уверенности в себе;■ Если вы обладаете талантом, рынок сам найдет вас;■ Популярность может принести массу негатива, например, на�

смешки коллег и друзей, вмешательство в вашу личную жизнь,угрозу скандала;

6 Teri Agins, «With Her Own Line, Pop Star Rides Rise in Celebrity Fashion», Wall StreetJournal, June 9, 2005, p. A1.


16

■ Моя профессиональная сфера не способствует развитию попу�лярности;

■ Высокая популярность помешает руководителю выполнять егоглавную задачу — управлять компанией;

■ Я — маленький человек, только кинозвезды и спортсмены могутпозволить себе это.

На подобные возражения рынок отвечал уже не раз. Например, но�вички вряд ли могут рассчитывать на одну только удачу при завоеваниисвоей доли рынка. Успешным менеджером Элвиса Пресли был полков�ник Том Паркер, Джордж Буш полагался в разработке своего имиджа восновном на своего советника Карла Роува, имиджем Билла Гейтса зани�малась целая группа консультантов. Рассуждения о том, что популяр�ность будет отвлекать от самой работы, связаны всего лишь с насторо�женным отношением к процессу принятия решений, определяющим по�гоню за популярностью. Решение использовать известность в качествесредства достижения цели зависит от сегмента рынка, целей и желаемойпозиции организации, которую будет поддерживать популярность ее ли�дера. Некомпетентность совета директоров, эгоцентричное поведение ли�дера или спад на пике популярности — скорее вопросы управления, не�обходимости обучения и контроля со стороны7.

Если кто�то из новичков рынка все еще не решился на стратегичес�кое использование популярности, то общество уже давно признало необ�ходимость разработки персональных и профессиональных брендов. Пред�ставьте, что книги, музыка, спорт, кино, телевидение или видеоигры необладали бы отличительными признаками. Что бы случилось с доходамилюбой из этих индустрий? Например, в 2004 г. было продано 2,295 млрдкниг на сумму $28,6 млрд8. Доходы от продажи музыкальных дисков вовсем мире превысили $29,4 млрд, а продажи музыкальных DVD�дисковвыросли на 26,3%.9 Сборы от проката голливудских фильмов в США идругих странах в прошлом году составили более $25 млрд10. Индустрияспорта приносит до $375 млрд в год11, что во многом зависит от таких

7 Ulrike Malmendier and Geoffrey Alan Tate, «Superstar CEOs», 7th Annual Texas FinanceFestival Paper, February 2, 2005, ssrn.com/abstract=709861; David Yermack, «Flights of Fancy: Cor�porate Jets, CEO Perquisites, and Inferior Shareholder Returns», AFA 2005 Philadelphia Meetings,March 2005, ssrn.com/abstract=529822; Edward P. Lazear and Sherwin Rosen, «Rank�Order Tour�naments as Optimum, Labor Contracts», Journal of Political Economy 89 (5), 1991, pp. 841–864.

8 Hittel Italie, «The Same Old Story for Publishing: More Books, Fewer Sales», AssociatedPress, May 16, 2005 (Lexis Nexis).

9 «Worldwide Music Sales Drop 1 percent in 2004, Despite Music DVD Growth», EveningStandard, January 17, 2004 (Lexis Nexis).

10 Greg Hernandez, «MPAA's Chief: 2004 Healthy», Daily News of Los Angeles, March 16,2005, p. B1.

11 «Man U Possibly the First of Many Takeover Bids», Toronto Star, May 17, 2005, p. EO2.


17

имен�брендов, как Дэвид Бекхэм и Шакилл О’Нилл. Ни у кого не возни�кает сомнений, что имена Стивена Кинга, Джулии Робертс и Йао Минг12

вызывают живой интерес публики. В профессиональной и бизнес�сферахпримерами сильного персонального бренда служат Джеффри Иммелт изGeneral Electric, адвокат Алан Дершовиц, специалист по альтернативноймедицине доктор Эндрю Вейл и профессор экономики Гарвардского уни�верситета Джеффри Саш. Звезды стимулируют продажи по всему миру,без них продукция многих отраслей — от киноиндустрии до кардиохи�рургии — превратилась бы в скучный немарочный товар. Подобная ре�альность способствует зарождению новых звезд и необходимости поддер�живать популярность уже существующих.

Но далеко не все бренды имеют мировую аудиторию или нуждаютсяв ней. Университетские профессора, политики и проповедники выпуска�ют свои лекции, речи и проповеди в формате, доступном для загрузки ипроигрывания на iPod. Такой подход обеспечивает им четко определен�ную аудиторию 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Блоггеры и подкастеры13

получают известность при минимальных затратах, позиционируя себякак экспертов в гаджетах, каком�либо музыкальном жанре или политикештата Мичиган. Конечная цель ясна: популярность порождает сторонни�ков, потребителей и фанатов и предлагает новые возможности. Без неекрупнейшие индустрии — от кино до банковских услуг — производилибы товары, практически не отличающиеся от других. То же относится и кагенту недвижимости из Des Moines, конкурирующему с другими агента�ми за внимание покупателей. Сопутствующее популярности премиальноевознаграждение, а также технические достижения, которые делают ком�муникацию сравнительно легкой и недорогой, — все это объясняет, поче�му все больше людей борются за свою известность.

Не удивительно, что персональный и профессиональный брендингпроник во все сферы жизни американцев. Ценность популярности на�столько велика, что практика создания имиджа уже применяется в бизне�се, спорте, индустрии развлечений, религии, искусстве, политике, обра�зовании, медицине и юриспруденции. Популярность — это то, о чем меч�тает каждая начинающая актриса и никому не известный профессионал.Это ключевой элемент, который обеспечит высокий спрос на услуги ад�воката X, сделает гостя ток�шоу Y самым популярным на рынке, а хирур�га Z — самым высокооплачиваемым в городе. Добро пожаловать в новыймир популярности, где люди с обычными способностями могут поднять�ся до недоступного ранее уровня известности и получить с ее помощьюневероятную прибыль!

12 Игрок NBA. — Прим. ред. 13 Люди, регулярно публикующие в Интернете видео� или аудиоматериалы по инте�

ресующей их и аудиторию тематике. — Прим. ред.


18

К кому�то популярность приходит случайно или благодаря настоя�щему таланту, ее не ищут специально. Истории о звездах, найденных нагородских улицах, или девушках, просто удачно вышедших замуж, в изо�билии бытуют в обществе. Имиджмейкеры и рассказчики подобных ис�торий, описывая процесс изменения имиджа, придают ему еще большеиллюзорности, что делает его похожим на некое волшебство. Эти сего�дняшние так называемые «Мерлины» не совсем точно отражают происхо�дящее в современном мире знаменитостей. Популярность обвенчалась сбизнесом — благодаря существующим возможностям медиаканалов об�разы транслируются на таком уровне, который раньше трудно было себепредставить. В результате перед соискателями популярности, желающи�ми использовать свое имя как бренд и инструмент маркетинга, открыва�ется огромный потенциал. Борьба за известность — это отражение давле�ния на переполненном и конкурентном рынке. Имя приносит продуктузаветное узнавание и доверие, привлекая таким образом внимание иудерживая на плаву новый бизнес. Необходимость создания бренда изобычного имени усиливается по мере того, как компании осознают зна�чимость фактора популярности и его способность обеспечивать бесплат�ную информационную поддержку, а значит и увеличение числа лояль�ных потребителей.

Когда сеть розничных магазинов Wal�Mart стала мишенью для напа�док антиглобалистов и профсоюзы пришли в ужас от положения работ�ников компании, в адрес могущественного мирового гиганта розничнойторговли стало раздаваться все больше и больше критики. После перио�да отрицания всех обвинений, антикризисный комитет возглавил испол�нительный директор компании Ли Скотт. Специалист по логистике, оннастолько не подходил на роль представителя бренда, что директор Wal�Mart сказал о нем: «Думаю, Ли и представить не мог, что в его обязанно�сти будут входить коммуникации с внешним миром»14. Совет директоровсделал Скотта главой программы агрессивного возрождения компании,что потребовало от него встреч с различными аудиториями, а также на�хождения путей взаимодействия с наиболее известными критиками. Этадеятельность дополнялась встречами с руководством компании, рекла�мой и появлением на телевидении15. В конце концов, кампания Скоттаспасла Wal�Mart, которая нуждалась всего лишь в одном узнаваемом че�ловеке, несущем ответственность и олицетворяющем этическое и кон�тактное лицо этой империи розничной торговли.

Несмотря на очевидные преимущества популярности, погоня за нейиногда чревата неприятностями. Каждый, кто каким�либо образом связан

14 Ann Zimmerman, «Wal�Mart Boss's Unlikely Role: Corporate Defender�in�Chief», WallStreet Journal, July 26, 2005, pp. A1, 8.

15 Там же.


19

со знаменитостью, знает об имеющих место вторжениях в частную жизньи даже угрозах. Популярность означает, что средства массовой информа�ции будут не только превозносить достоинства, но и смаковать недостат�ки. В крайних случаях, как с Мартой Стюарт и Майклом Джексоном, «со�фиты» угрожают испортить карьеру. В интервью звезды часто ставят подсомнение свою популярность. Некоторым знаменитостям, безнадежнопогрязшим в противостоянии со СМИ, кажется, суждено заполнять про�странство в таблоидах.

Тем не менее, большинство жалоб оказывается неискренними. Ин�тервью доказывают, что знаменитости из любой сферы предпочитают по�пулярность неизвестности. И этот выбор не случаен. Нашу культуру оп�ределяют известные люди, а размер вознаграждения за высокую популяр�ность затмевает преимущества анонимности. Если комедийный актерКрис Рок подъедет к уже закрывшемуся ресторану Cold Stone Creamery ипостучит в окно с просьбой дать ему его традиционную порцию моро�женного — ресторан откроется. Другие в этой ситуации вернулись бы до�мой и довольствовались бы низкокалорийным мороженым из супермар�кета и размороженной рождественской выпечкой.

Само желание известности привело к стратегическим изменениямна рынке популярности. В зависимости от сферы деятельности у челове�ка или имиджмейкера существует большой выбор. Новички могут рас�считывать на самих себя: самообучение, самоорганизация и продвиже�ние своей карьеры. Появление рекламно�информационных роликов иИнтернета открыло перед ними недоступные ранее преимущества. Шагвперед — к вашим услугам тренеры, агенты, журналисты и другие про�фессионалы. Иногда погоня за популярностью превращается в полно�ценный производственный процесс, в котором занята команда специа�листов, управляющих каждым шагом на пути вверх.

В данной книге мы рассмотрим стратегии создания персональногоили профессионального бренда. В ней доминируют две основные темы:во�первых, процесс трансформации — это процесс превращения челове�ка в некий желаемый образ, во�вторых, достижение популярности — этосистематический процесс, в котором нет места случайностям.

ПРИНЦИП ПИГМАЛИОНА

Уличная продавщица цветов становится леди.

Когда Генри Хиггинс, главный герой пьесы Бернарда Шоу «Пигмали�он», роль которого бесподобно сыграл Рекс Харрисон в фильме «Моя пре�красная леди», осознал свой прорыв, он был просто вне себя от счастья.


20

Почему? Потому что он понял, что смог превратить неотесанную девчон�ку�кокни в представительницу высшего общества с прекрасной речью иотличными манерами. Когда Хиггинс, заключив пари, взялся за передел�ку Элизы Дулиттл, он руководствовался вовсе не жадностью. Им двигалигордость и желание доказать полковнику Пикерингу, что он сможет со�вершить невозможное. Вознаграждение и для него самого, и для его уче�ницы было более чем заманчивым: доказать свою правоту, открыть себязаново, расширить свои горизонты. Сегодня ставки за подобные превра�щения стали куда выше. И все же принцип Пигмалиона работает до сихпор: человека можно превратить в персональный или профессиональ#ный бренд.

Эта идея восходит еще к античности. В поэме Овидия «Метаморфо�зы» молодой человек по имени Пигмалион ненавидел женщин, поэтомуон решил создать совершенную женщину, чтобы показать всем мужчи�нам те недостатки, с которыми им приходится мириться16. Выдумав об�раз идеальной женщины, он начал создавать статую. По мере того как из�ваяние обретало форму, он все больше и больше влюблялся в него. Но ка�менная дева не могла ответить ему, и с каждым днем он становился всемрачнее. Необычная любовь привлекла внимание богини любви Афро�диты. Однажды, когда Пигмалион нежно ласкал статую, Афродита вдох�нула в нее жизнь. И как обычно бывает в таких историях, с тех пор онижили долго и счастливо.

К счастью для Пигмалиона удачный финал был обеспечен вмеша�тельством божественных сил. В современном варианте мифа Шоу заме�нил божественное вмешательство на человеческое — чудо превращенияв пьесе совершает профессор фонетики Генри Хиггинс.

По мнению Шоу, изменить человека можно, исправив его речь, мане�ры и подчиняя все действия определенной стратегии. По сравнению с Ови�дием, Бернард Шоу глубже раскрыл идею преобразования. Но все равно вего «Пигмалионе» это лишь попытка любителя, поскольку Хиггинс беретсяза нее на спор. Сегодня процессом превращения никому неизвестных лю�дей и вещей в бренды занимается целая индустрия. Здесь практически «ле�пят» заново каждый элемент личности человека, его внешности и характе�ра. Например, не так давно появились дизайнеры стиля жизни, которые«примерно за $450 в час»17 консультируют по вопросам имиджа новичков,заинтересованных в раскрутке своего имени. Даже преступники из среды«белых воротничков», имея в запасе бойкую историю о своем исправлении,могут воспользоваться услугами специальных бюро, которые будут пред�ставлять их интересы (www.theprosandthecons.com). «Пигмалион» в новой

16 Edith Hamilton, Mythology: Timeless Tales of Gods and Heroes (Boston: Little, Brown,1940), p. 108.

17 Robert J. Hughes, «Who Did Her Personality?», Wall Street Journal, July 15, 2005, p. W1.


21

версии — это уже бизнес, поскольку действия подчинены не импульсу, а за�мыслу и направлены не на удовлетворение своих амбиций, а на получениеприбыли. Действительно, умение делать из людей бренды превратилось впрофессиональный процесс, а награда за высокую популярность настольковпечатляет, что принцип Пигмалиона действует теперь буквально во всехсферах жизни.

СИЛА ПОПУЛЯРНОСТИ

Большинство американцев почти никому неизвестны. Каждый изнас знаком лишь с небольшой группой людей: с соседями, коллегами поработе. Их может быть пятьдесят, сто или пятьсот — то есть бесконечномало по сравнению с теми, чья высокая популярность позволяет отды�хать на частных островах, заходить в театры со служебного входа, разъез�жать в длинных лимузинах с тонированными стеклами, снимать весь ре�сторан, чтобы спокойно поужинать. Большинству из нас жизнь едва липриготовила столько удовольствий сразу.

В действительности в обществе происходит вот что: по мере того какпоявляется все больше возможностей для популяризации своего имиджа,количество известных людей увеличивается быстрыми темпами. Те, ктохорошо разбираются в процессе изменения имиджа, используют своизнания, чтобы извлечь выгоду и расширить возможности превращениялюдей в популярных личностей, которые благодаря современным комму�никационным технологиям выросли тысячекратно. Телевидение, радио,кино, журналы, билборды, спутниковые тарелки, а теперь и персональ�ные компьютеры, Интернет, сотовые телефоны и другие мобильные тех�нологии — все это помогает транслировать имидж на весь мир или воз�действовать на узкие сегменты рынка. Вдохновленные современнымиконцепциями продвижения товаров, которые обеспечиваются средства�ми транспортировки, связи и маркетинговыми инструментами, мы, пословам Даниэля Бурстина, развиваем возможности для создания извест�ности и опутываем ею весь мир18.

Когда Бурстин выдвинул свою теорию значительного влияния ком�муникационных технологий на процесс создания «искусственной сла�вы»19, практических механизмов ее достижения существовало гораздоменьше, чем сейчас. Мы почти не знали о том, каким образом людейможно пропустить через машину по созданию популярности или как из�влечь максимум коммерческой выгоды из полученной известности.

18 Daniel Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo#Events (New York: Atheneum, 1961).19 Там же.


22

За последние полвека многие методы, которые впервые описал Бурстин,стали хорошо известны и выполнимы.

Теперь мы можем ответить на животрепещущие вопросы брендин�га. Какую конкретно роль играют консультанты, наставники, тренеры, со�ветники, агенты, менеджеры, промоутеры и «охотники за головами» впроцессе создания популярности? Как измерить уровень привлекатель�ности для целевой аудитории, как привлечь и использовать различныецелевые аудитории? Как спроектировать популярный бренд и доставитьего аудитории? Как ошибочные представления о великом таланте, хариз�ме, правильном настрое, невероятной удаче, яркой личности и подходя�щем моменте времени затрудняют путь к высокой популярности? Какиестратегии необходимы, чтобы превратить людей, жаждущих популярно�сти, в бренды? Как поддерживать высокую популярность? В чем ее пре�имущества? Какова плата за популярность?

Основная цель этой книги — ответить на поставленные вопросыи проанализировать роль, влияние и процессы, участвующие в созда#нии и продвижении персональных и профессиональных брендов.

КРАЙНЯЯ НЕОБХОДИМОСТЬ ПОПУЛЯРНОСТИ

Современное общество живет по законам жесткой конкуренции.Поэтому известность стала просто необходимой во многих сферах. Ад�вокат, работающий в крупной юридической фирме, заинтересован вграмотной подаче своего имиджа в публичных местах: в суде, на заседа�нии адвокатуры, во время интервью для СМИ, на обедах профессиональ�ной ассоциации, в опекунских советах, советах директоров благотвори�тельных обществ и университетов. «Правильное» поведение одинакововажно и в бухгалтерии, и в раздевалке, и в администрации епископа, ив правлении благотворительных обществ, и в «коридорах власти». Сего�дня для профессионала, осознающего важность популярности, созданиечетко отличимого бренда — это главное достижение. Широкая популяр�ность постепенно превратилась в идентичность бренда. А в современномобществе это понятие означает власть и деньги, и не только для его вла�дельца, но и для бизнеса, институтов, политических партий, предприни�мателей и благотворительных обществ. Высокая популярность стала то�варом, имеющим огромную коммерческую ценность во всем мире. Лю�ди больше не считают странным вносить радикальные перемены всобственную жизнь и имидж в целях достижения высокого положения иприсущей ему власти.

Чтобы быть успешным, человеку необходимо контролировать свойимидж и принимать решения на основе глубокого понимания индустрии

Колонтитул

23

популярности. Эта книга построена таким образом, чтобы продемон�стрировать читателю процессы понимания, управления и коммуници�рования популярности. Глава 2 посвящена значению премиального воз�награждения за высокую популярность; глава 3 — структуре индустриипопулярности; глава 4 — взаимосвязи популярности и маркетинга; гла�вы 5 и 6 — потребителям рынка популярности; главы 7 и 8 — способампревращения новичков рынка популярности в знаменитостей; главы 9и 10 — продвижению своего бренда; глава 11 — способам поддержанияпопулярности.


175

П итер Коэн, писатель, консультант и советник по инвестициям, смогсоздать персональный финансовый бренд на перенасыщенном рын�

ке. Он добился этого не только благодаря своей прекрасной работе — егорекомендации по акциям и ценным бумагам всегда были точны, — но иблагодаря регулярному информированию о ней своих потенциальныхклиентов и партнеров. В этом ему помогает стратегическая программамаркетинговых коммуникаций, обеспечивающая частое и целенаправлен�ное упоминание его имени среди целевой аудитории, состоящей из клиен�тов, журналистов, профессоров, редакторов новостей, бывших студентов иколлег. Каждую неделю они получают электронные письма, содержащиецитаты из статей Коэна в Business Week или Fortune, сведения о его послед�нем появлении в передаче «Микрофон» на телеканале CNBC, прогноз дляинвесторов о том, чего стоит ждать или избегать на рынке, или анонс егопоследней книги. Коэн объединил технологии и громадные возможностиделовых СМИ, чтобы создать свой персональный бренд консультанта�ньюс�мейкера. Вместо того чтобы полагаться только на традиционные способы(рекламу, связи и знакомства, публикации в Harvard Business Review, поискрекомендаций), Коэн сделал своим основным маркетинговым инструмен�том многоканальные коммуникации — книги, новостные рассылки, лич�ные выступления, регулярные сообщения о новых событиях по электрон�ной почте и ведение блога, которые служат стратегической цели Коэна,приближающей его к вершине цепочки бизнес�консультирования.

Коэн использует стратегии персонального и профессионального брен�динга, осуществляя самомаркетинг таким образом, чтобы привлечь свою

ЗАБЛУЖДЕНИЯ

ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДОВ

ГЛАВА 7


176

аудиторию инвесторов и потенциальных бизнес�клиентов. Эти стратегииприносят значительные дивиденды. Его регулярно цитируют в общенацио�нальных газетах (Wall Street Journal, New York Times, Boston Globe), журналах(Business Week, Fortune, Forbes), а также в интернет�изданиях, посвященныхинвестициям (TheStreet.com, SmartMoney.com). Он регулярно появляется вэфире общенациональных телеканалов (в передаче «Доброе утро, Америка!»на канале ABC, а также на каналах CNN, CNBC, PBS)1. Совместно с его рас�сылкой по электронной почте, такая высокая популярность способствуетрасширению его бизнеса, создавая новые возможности для консультирова�ния, как в США, так и за их пределами. Достигнутый Коэном успех демон�стрирует не только ценность самопродвижения, но и тот факт, что стремле�ние к популярности продолжает распространяться. Его тактика свидетель�ствует о произошедшем важнейшем сдвиге — люди, обладающие высокойпопулярностью, начали заниматься самомаркетингом, трансформировать ипродвигать самих себя, принимая решения относительно своей собствен�ной популярности и рассматривая себя с той отстраненностью, котораяраньше была присуща только решениям, касающимся продуктов.

ЛЮДИ КАК БРЕНДЫ

Эксперт по рекламе Россер Ривз одним из первых использовал идеюмаркетинга отдельных людей как брендов. В 1952 г. он применил свойопыт реализации лекарственного препарата «Анацин» для «продажи» кан�дидата в президенты Дуайта Эйзенхауэра. Ривз использовал грамотно со�ставленные джинглы, постановочные уличные интервью и изобилующиеповторениями слоганы, для того чтобы создать яркую «упаковку» для неслишком выделяющегося из толпы генерала. Ривз признавал, что приме�нил самую базовую стратегию: опрос людей с целью выявить их потреб�ности и желания, а затем создание рекламных роликов, в которых Эйзен�хауэр озвучивает актуальные для общества вопросы. Эти ранние реклам�ные ролики, сопровождавшиеся песенкой «I like Ike» («Мне нравитсяАйк»)2, кажутся примитивными с точки зрения сегодняшних стандартов,однако они стали настоящим прорывом в раскрутке людей.

В прошлом реклама с участием знаменитостей в основном имела сво�ей целью продвижение представителей индустрии развлечений. Реклами�ровать фильм, используя фотографию Ланы Тернер в откровенном свите�ре, было вполне обычным делом, однако основанная на тех же стратегияхреклама бизнес�лидеров, президентов и проповедников стала явлением

1 Интервью, взятое у автора по электронной почте, 22 декабря 2004 г.2 Айк — прозвище Эйзенхауэра. — Прим. ред.

Заблуждения при создании брендов

177

беспрецедентным. После рекламной кампании Эйзенхауэра Мэдисон�авеню3

серьезно взялась за адаптацию методов товарной рекламы в отношениилиц, не являющихся представителями индустрии развлечений. Кроме то�го, подход Ривза способствовал тому, что люди начали серьезно рассматри�вать стратегии, заставляющие аудиторию поверить в аутентичность подоб�ных персональных брендов.

В течение последних пятидесяти лет процесс брендинга отдельныхлиц развивался по нарастающей. К политикам и представителям индуст�рии развлечений присоединились звезды спорта, начавшие появляться врекламе товаров, а также принимать более активное участие в продвиже�нии своих команд. Представители спортивной индустрии сумели из�влечь выгоду из новых методов брендинга, а также из роста дискрецион�ного дохода потребителей и понимания того, что отдельные люди могутпроникнуть на недоступные для спортивных команд и лиг рынки. Крометого, врачи и дантисты начали использовать рекламу для создания собст�венных персональных брендов, юридические фирмы начали продвигатьотдельных юристов как своих звезд, а крупные и мелкие компании нача�ли выходить на целевые аудитории, используя стратегии персональногобрендинга в отношении своих руководителей. Несмотря на определенноесопротивление, идея персонального брендинга процветает и продолжаетнабирать обороты.

Проходя процесс трансформации, соискатель должен оставаться реа�листом. Ему часто приходится конкурировать на переполненном рынке.Проблема заключается в том, что этот рынок включает в себя различныесекторы, а значит, ожидания целевых аудиторий различаются. Для тогочтобы соответствовать этим ожиданиям, необходимы более сложные иточно просчитанные стратегии. Более того, степень трансформации мо�жет варьироваться. Соискатели действуют с учетом специфики своего це�левого сектора и своего уровня квалификации — то есть в какой�либо си�туации будет уместной минимальная степень трансформации, а полно�масштабная кампания, осуществляемая при широкой поддержке СМИ,лишь вызовет отчуждение на их целевых рынках. С другой стороны, длянекоторых секторов может потребоваться внесение важнейших измене�ний в стратегию и полномасштабная переделка имиджа, для того чтобысоответствовать ожиданиям рынка. В отдельных случаях соискатели мо�гут предпочесть среднюю степень трансформации и таким образом адап�тироваться к рынку со смешанными ожиданиями относительно транс�формации и смешанной готовностью ее принять. На этом этапе чрезвы�чайно важно, чтобы человек, принимающий решение сделать из своегоимени персональный бренд в определенном секторе, полностью осознавал

3 Улица на Манхэттене, на которой расположены представительства крупнейших аме�риканских рекламных агентств; центр рекламной индустрии США. — Прим. ред.


178

не только ожидания аудитории, но и свою собственную гибкость, охват иготовность приспосабливаться к требующимся изменениям.

После того как соискатель принимает решение начать процесстрансформации, важно тщательно проанализировать доступные емуметоды. Персональный и профессиональный брендинг представляетсобой набор иногда успешных, но неправильно понимаемых стратегий.Такое состояние дел не является неожиданным — в ходе работы с людь�ми могут не только происходить непредвиденные события, но и возни�кать заблуждения, часто становящиеся расхожей истиной. В этой главемы рассмотрим семь важнейших концепций, на которых основывалосьсоздание персональных и профессиональных брендов в течение послед�них пятидесяти лет. Все они имеют свои сильные стороны и, при пра�вильном применении, могут стать инструментами трансформации пер�сонального бренда.

Ричард Хэтч — образец для подражания?

Когда на телеэкранах США началась настоящая эпидемия реалити�шоу«Выживший», самые различные телеаудитории сочли его захватывающим иобеспечили ему рекордные рейтинги. Одной из первых крупных звезд стал по�бедитель первого сезона Ричард Хэтч, который, обойдя своих достаточно бес�хитростных товарищей по команде и соперников, превратился в настоящуюзнаменитость, хотя и с дурной репутацией. В результате Хэтч мгновенно про�славился и заключил несколько рекламных контрактов, получив вместе с изве�стностью все вытекающие отсюда проблемы.

За «Выжившим» последовала настоящая лавина различных реалити�шоу.Они различались по тематике и предусматривали множество ранее невидан�ных сценариев, среди которых были: поиск своей второй половины, изменениелица и тела, переделка дома, расположенного в бедном квартале, выяснениевопросов, сможет ли человек съесть отвратительных насекомых и обменятьсяженами с незнакомцем.

Во многих случаях получалось так, что обычные люди, одерживавшие по�беду в таких шоу, — например Клэй Айкен, Келли Кларксон и Рубен Стаддардиз шоу «Американский кумир» и Билл Рэнсис, Келли Пердью и Кендра Тодд,ставшие победителями шоу «Подмастерье», — становились знаменитостямибуквально на пустом месте — при помощи телевидения. Создавая эти персо�нальные бренды, реалити�шоу подняли завесу тайны, ранее окружавшую про�цесс трансформации, так как широкую известность приобрели не только состя�завшиеся в них кандидаты, но и такие «мерлины», как ведущая шоу «Следую�щая топ�модель Америки» Тайра Бэнкс, ведущий шоу «Американский кумир»Саймон Коуэлл и множество докторов и дантистов, принимавших участие вшоу «Полная переделка». Участники и члены жюри подобных шоу обнаружили,


179

что появление в телеэфире, какими бы странными ни были обстоятельства, такили иначе влияло на их основную деятельность.

Расцвет, который переживают реалити�шоу, не означает, что все лидерысекторов — бизнесмены, ученые, архитекторы — будут чувствовать себя болеенепринужденно, подвергаясь трансформации. С другой стороны, реалити�шоусоздают благоприятную среду для того, чтобы соискатели следовали стратегии,предлагаемой PR�консультантом, изменяли свое лицо и тело с целью соответ�ствия ожиданиям своего сектора и охотнее появлялись на публике для дости�жения максимальной популярности в своем секторе.

Еще важнее то, что реалити�шоу меняют правила, определяющие, ктоименно оценивает таланты. Соискатели получают возможность выйти непо�средственно на продюсеров, минуя агентов, менеджеров и других «сортиров�щиков талантов». Это означает, что люди, способные произвести впечатлениена аудиторию, могут быть оценены непосредственно рынком и влияние «при�вратников» таким образом в некоторых секторах снижается. Несмотря на то,что соискатели по�прежнему должны уметь продать себя продюсеру, условия,предоставляемые для этого крупными торговыми центрами или сетью отелейHolliday Inn, резко отличаются от запутанных и сложных проблем, связанных спривлечением внимания «сортировщика талантов». Кроме того, участникиреалити�шоу должны также уметь подать себя зрителям, смотрящим их по те�левизору дома, чтобы добиться высокой популярности, а это обеспечиваетпрямую связь между покупателем и продавцом. Реалити�шоу подняли процесстрансформации на новый уровень, и, во многих случаях, по их принципу вос�питываются целые поколения новых соискателей.

СЕМЬ ЗАБЛУЖДЕНИЙ, КАСАЮЩИХСЯ

ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

Применение процесса трансформации в брендинге отдельных лиц ре�волюционизирует все секторы. Это изменение стало возможно благодаряустановившемуся в индустрии популярности мнению, что характеристикии элементы, превращающие обычную вещь в ходовой товар, могут бытьтакже найдены (или добавлены) у людей, претендующих на популярность.

Процедура поиска соискателей, хотя бы в минимальной степени со�ответствующих этим требованиям, и отбора наиболее многообещающихиз них для последующей трансформации является одним из наименеенаучно обоснованных процессов, на которые все еще полагается индуст�рия популярности. Для того чтобы процесс создания высокопопулярныхлюдей стал систематическим, необходимо развенчать семь заблуждений,касающихся процесса превращения в бренд. Смысл этих заблуждений


180

заключаются в том, что соискатели должны обладать правильным настро�ем, чистой мотивацией, природными данными, талантом, природной ха�ризмой, умением выбрать правильный момент и способностью совер�шить счастливый прорыв. Прежде чем соискатели начнут процесс транс�формации для достижения высокой популярности, они должны четкоразграничить реальные факты и эти заблуждения.

ПРАВИЛЬНЫЙ НАСТРОЙ

Специалисты по маркетингу популярности всегда пытаются опреде�лить, насколько высок потенциал соискателя для репозиционирования ипродвижения на рынок в качестве персонального бренда. Одними из пер�вых вопросов, которые они себе задают, являются: Правильный ли у это�го соискателя настрой? Готов ли он сотрудничать? Достаточная ли у негомотивация? Готов ли он пойти на жертвы? Сможет ли он осуществить на�меченную программу? Настрой представляется им неотъемлемой частьюличности соискателя — он либо есть, либо его нет.

Однако ближе к истине является то соображение, что настрой пред#ставляет собой поддающийся формированию стратегический элемент,и соискатель должен четко понимать это. Настрой, который должен проде�монстрировать соискатель, может в значительной степени зависеть от ин�тересующего его сектора, а также быть напрямую связан с требованиями,определяемыми в ходе анализа рынка. Успешный соискатель — не всегдасамый мотивированный или талантливый; если настрой соискателя харак�теризуется качествами, которые требуются для успеха в данном секторе икоторые он может целенаправленно вырабатывать в случае необходимо�сти, то этот соискатель, безусловно, будет успешным.

В большинстве секторов люди, занимающиеся поиском «сырьевого ма�териала» — еще не известных соискателей — рассуждают о настрое, впадая вкрайности «народной мудрости». С их точки зрения, это означает: «Настоль�ко ли отчаянно вы стремитесь к популярности, чтобы переносить тяжестиобучения, практики, ненормированного рабочего времени и резких смен на�строения ваших учителей, наставников и персонала поддержки?». Но такойвзгляд на вещи слишком узок. Несмотря на то, что соискателям необходимаприверженность своей цели, они также должны демонстрировать настрой,который, с точки зрения влиятельных лиц сектора, совместим с ожиданиямиаудитории, а также не представляет угрозы для собственных планов этих лиц.

Примером того, как управление настроем может помочь в поиске попу�лярности, является процесс интервьюирования в рекрутинговых компани�ях, специализирующихся на поиске руководящего состава, когда претенден�тов на высокие должности выбирают из ряда высококвалифицированных


181

специалистов. На каждую руководящую позицию потенциально могут пре�тендовать тысячи людей. Роль компании по набору руководителей заключа�ется в оценке и интервьюировании, возможно, сотен таких лиц с целью ото�брать лишь единицы из них для финального интервью с потенциальнымработодателем. В конечном итоге отбор высококвалифицированных претен�дентов происходит не по представленным ими рекомендациям, а по тому,насколько они способны подать себя как ценных, внушающих доверие лиде�ров, обладающих потенциалом достижения высокой популярности. Пред�ставляя себя, претенденты демонстрируют интервьюерам свой настрой.Стиль и внешний вид чрезвычайно важны и именно они являются залогомпервого благоприятного впечатления. Успешные кандидаты — особенно наэтом уровне — тщательно выбирают костюм для таких интервью. Отвечаяна вопросы, кандидат демонстрирует зрелый настрой и преуменьшает своежелание занять руководящую позицию, к которой он так стремится. Многие,насквозь видя вопросы интервьюера, говорят о важности работы в командеи о том, насколько ценно умение мотивировать крупную организацию и уп�равлять ею. Они строят свои ответы таким образом, чтобы добиться положи�тельной оценки интервьюеров, и стремятся позиционировать себя как лю�дей серьезных, но не нудных, ответственных, но не одержимых, старомод�ных в том, что касается нравственных качеств и основных жизненныхориентиров, но готовых проявить гибкость.

Для каждого сектора характерны свой настрой, правила и ожидания,часто не проговариваемые в слух, но не теряющие от этого своего влия�ния. Соискатели, которые не анализируют ожидания лиц, выносящихоценку — относительно профессионализма, стабильности, соответствия,приспособляемости, — уступают важнейшее преимущество своим конку�рентам, более ориентированным на требования рынка. Проводя финаль�ный анализ, соискатели должны формировать стратегию в отношениисвоего настроя так же, как они формируют другие, более очевидные эле�менты стратегии достижения популярности.

ЧИСТАЯ МОТИВАЦИЯ

В популярной литературе по самосовершенствованию уже превра�тилась в клише та мысль, что стремление к совершенству должно бытьвсепоглощающим и его одного уже достаточно для того, чтобы стать ли�дером в своем секторе. Согласно этой логике, к высокой популярности нестремятся; скорее, она является сопутствующим результатом усилий со�искателя, ориентированного на достижение своего максимума в какой�либо деятельности. На самом же деле, большинство соискателей активнодобиваются популярности, руководствуясь самыми разными мотивами.


182

Люди:мотиваторы

Родители, учителя и близкие друзья оказывают сильное влияние намотивацию соискателя. Большинство родителей не начинают действоватьпод лозунгом «Я могу разбогатеть на своем шестилетнем малыше», но по�пулярность может подействовать на них «развращающим образом» и за�ставить оказывать давление на своих детей ради ее достижения. Эту про�блему иллюстрирует ситуация, когда маленькая девочка приходит со сво�ей матерью на прослушивание для участия в местной постановкемюзикла «Энни»4. Несмотря на то, что поет, конечно же, девочка, вдохнов�ляет ее, просит или приказывает ей петь ее мама, она же записывает де�вочку на уроки пения и танца, решает поставить ей брэкеты, отправляетее в летний музыкальный лагерь в Интерлохене, составляет расписание еезанятий, гладит и крахмалит ее платье, причесывает волосы и прикрепля�ет на груди красивый бант. От того, смогут ли юные соискатели заменитьэту искусственную мотивацию собственной, подлинной мотивацией, бу�дет зависеть их способность выдержать давление в ходе трансформации.

Ситуации:мотиваторы

От того, где родились соискатели, в какие школы они ходили, какиесредства массовой информации или местные события оказывали на нихвлияние, зависит сила и тип их мотивации. Гарвардский университет все�гда имел преимущество в том, что касается популярности, благодаря значи�тельным и долгосрочным достижениям его преподавательского состава истудентов. Однако для поддержания его статуса работает сложный меха�низм. К примеру, университет, подчеркивая успехи своих выпускников ивыдающиеся достоинства преподавательского состава, облегчает своим сту�дентам достижение популярности. Президент Гарварда Лоуренс Саммерсиспользует интерес СМИ к университету для того, чтобы продвигать новыепрограммы, привлекать перспективных студентов и акцентировать внима�ние на преподавательском составе университета. Канцелярия президентаподдерживает свой собственный сайт (www.president.harvard.edu), на кото�ром можно найти тексты выступлений и интервью Саммерса, а также фо�тографии с особых мероприятий, проходивших в университете, таких каквизит лидеров Конгресса. В результате популярность Саммерса стала свое�образным окном, через которое можно увидеть достижения Гарварда, и да�же если это может привести к негативным последствиям (например как вслучае с его комментарием по поводу проведенной в Массачусетском техно�логическом институте в январе 2005 г. конференции, посвященной низкой

4 Популярный американский мюзикл, главной героиней которого является 11�летняядевочка�сирота, живущая в Нью�Йорке во время Великой депрессии. — Прим. ред.


183

представленности женщин на преподавательских должностях в сфере ин�женерных наук и естествознания), такое пристальное внимание свидетель�ствует о выдающихся позициях университета и его преимуществе передсвоими многочисленными конкурентами.

Несмотря на характерную для многих секторов популярности децен�трализацию, крупные города, будучи также крупными медиарынками,имеют больше шансов мотивировать соискателей, действующих в такихсекторах, как развлечения, спорт, радио и телевидение. Соискатели, жи�вущие в специализированных центрах популярности, например в Наш�вилле (музыка в стиле кантри и вестерн), Аспене (лыжный спорт), Сан�Хосе (информационные технологии) или Нью�Йорке (финансы), такжеруководствуются особыми мотивациями. Напряженное внимание к фут�болу в техасских высших учебных заведениях привело к появлению тамнесоразмерно большого числа звезд школьного, университетского и про�фессионального футбола. В том, что касается бейсбола, в штатах с теп�лым климатом и государствах Карибского бассейна, таких как Домини�канская республика или Пуэрто�Рико, появилось больше игроков, поль�зующихся высокой популярностью, чем в других регионах.

СМИ:мотиваторы

На мотивацию соискателей также влияют средства массовой информа�ции, способные создать преувеличенное впечатление о потенциальных воз�можностях и вознаграждениях, связанных с популярностью. Подача инфор�мации в сжатом и красочном виде создает романтическую притягатель�ность определенным секторам, особенно если знакомиться с ними черезтакие программы, как «Лагуна Бич» на канале MTV или «Без сценария» наканале HBO, а также благотворительные мероприятия с участием звезд,краткие интервью и бесконечные сообщения о живущих в роскоши звездах.Этот парад звезд — мотивирующий лектор Энтони Роббинс, собирающийтысячные залы, певец Нил Даймонд, представляющий в новом видеоклипесвой новый имидж, исполнители в стиле хип�хоп в полагающихся им постатусу золотых побрякушках, — приукрашенный средствами массовойинформации, разжигает аппетит соискателей во всех секторах.

Еще более сильное воздействие оказывает стандарт совершенства, навя�зываемый СМИ. В спорте, бизнесе и других секторах люди, лучшие в своейсфере, широко освещаются средствами массовой информации. Соискателивидят только самых лучших и самых умелых: звезду баскетбола Тима Данка�на из команды «Сан�Антонио Сперс», главу медиаконгломерата Pearson PLCМарджори Скардино или ведущего вечерних новостей на канале NBC Брайа�на Уильямса. В результате планка для большинства соискателей поднимаетсявыше, поскольку видеть людей, лучших в своей профессии, стало привыч�ным и активная аудитория СМИ уже имеет более высокие требования.


184

Главный мотиватор: деньги

Бытует такое мнение, что многих соискателей мотивирует исключи�тельно любовь к тому занятию, которое случайно принесло им извест�ность. Это может быть справедливым в отношении юных соискателей.Бенджамин Блум писал, что дети, чьи родители познакомили их с раз�личными секторами популярности (музыка, изобразительное искусство,танец), сначала считают захватывающим и интересным сам процесс до�стижения успеха5. Даже для многих соискателей более старшего возрастав политике, религии, спорте и других областях основным мотиваторомявляется радость достижения успеха, а не какие�либо иные виды возна�граждения. Однако мотивация многих соискателей меняется. Этот пере�ход — от желания достичь популярности ради достижения успеха к же�ланию достичь популярности ради получения вознаграждения — являет�ся естественным результатом коммерциализации. Персональный ипрофессиональный брендинг в конечном итоге является бизнесом и на�целен на получение дохода. Вознаграждения, связанные с высокой попу�лярностью, настолько привлекательны, что даже несмотря на частые за�явления соискателей о бескорыстной любви к своему делу, на заднем пла�не все равно присутствует фактор денег. Такое развитие событий неявляется неожиданным, однако вознаграждение может стать столь значи�тельным, что мотивация может притупиться, креативность — исчезнуть,и в результате может пострадать популярность самого сектора.

Размер денежного вознаграждения в разных секторах влияет на выбормолодыми людьми своей сферы деятельности. Часто именно деньги явля�ются ключевым фактором при принятии решения предпочесть фигурноекатание фристайл�ходьбе6, нейрохирургию общей медицинской практикеили управление хеджевыми фондами управлению фондом казначейскихоблигаций. Конечно, все еще существуют пуристы, выбирающие свое поледеятельности на основании истинной, неколебимой любви к нему и соглас�ные оставаться в секторах низкой популярности — писать серьезные поли�тические комментарии для сравнительно небольшой целевой аудиторииили трудиться в безвестности над проектом по разработке программногообеспечения, — но даже они испытывают сильнейшее искушение перейтив более популярные и предоставляющие большее вознаграждение секторы.

Поскольку высокая популярность превратилась в товар в промышлен�ной, юридической и других областях, люди начали стремиться к достижению

5 Benjamin Bloom, Developing Talent in Young People (New York: Ballantine, 1985), p. 508. 6 Фристайл�ходьба (freestyle walking) — вид спорта, способ творческого самовыражения.

Сочетает в себе элементы танца, скольжение, прыжки, позаимствованные из скейтбординга ироликового спорта. Молодые люди, практикующие фристайл�ходьбу, носят специальную обувьс пластиковой подошвой. — Прим. ред.


185

звездного статуса ради получения финансового вознаграждения, а не лич�ного удовлетворения. Стремление создать персональный бренд получилотакое широкое распространение, что породило целый новый класс народ�ных героев. Лестер Корн, сооснователь и бывший глава компании по поис�ку руководящего персонала Korn / Ferry International, заявил в середине1980�х гг.: «Я надеюсь дожить до того дня, когда большинство американцевсмогут назвать не только 10–15 известных артистов или спортсменов, но итакое же число руководителей корпораций»7. Этот день настал даже рань�ше, чем надеялся Корн, и, несмотря на несколько скандалов с участием вы�сокопоставленных лиц, главы корпораций осознают финансовые выгоды,связанные с высокой популярностью, и продолжают активно добиваться их.PR�фирма Burson�Marsteller сообщает, что «50% репутации корпорации ос�новывается на репутации ее руководителя»8.

Другим сектором, в котором деньги оказали сильное влияние на мо�тивацию, является сектор искусства, отличавшийся на протяжении дли�тельного времени тем, что жестко ограничивал число высокопопулярныхартистов, присваивая художникам и скульпторам статус звезды толькопосле их смерти. Однако, начиная с 1980�х гг., новые соискатели провоз�глашаются брендами еще до того, как высохнет краска на их полотнах.

Представитель течения неоэкспрессионистов Джулиан Шнабел былраскручен владелицей галереи Мэри Бун, использовавшей ряд методовпо созданию популярности. По сведениям журнала Newsweek, среди та�ких методов было «проведение выставок картин, большинство из кото�рых были куплены еще до начала выставки и выставлялись с гордо ука�занным рядом именем владельца»9. Бун также размещала статьи и дава�ла интервью о творчестве Шнабела в популярных журналах. В результатестоимость броских, но малоизвестных работ Шнабела выросла с $3 тыс.до более $60 тыс. за картину. Когда его страсть к изобразительному искус�ству угасла, Шнабел перешел в смежный, потенциально весьма прибыль�ный сектор: он снял несколько фильмов, среди которых был биографи�ческий фильм о Жане�Мишеле Баскиа10, известном художнике, преследу�емом различными проблемами11, и фильм «Пока не наступила ночь» ожизни кубинского новеллиста Рейнальдо Аренаса12. Например, в мире

7 Judith Dobrzynski, «Business Celebrities», Business Week, June 23, 1986, p. 100. 8 Nicholas Varchaver, «Glamour! Fame! Org Charts! How Fortune 500 CEOs went from

being executives to celebrities to executives again», Fortune, November 15, 2004, p. 136. 9 Kim Foltz and Maggie Malone, «Golden Paintbrushes», Newsweek, October 15, 1984, p. 83. 10 Жан�Мишель Баскиа (1960–1988) — американский художник�неоэкспрессионист, бы�

стро достигший популярности и скончавшийся в возрасте 28 лет от передозировки наркоти�ков. — Прим. ред.

11 Amei Wallach, «Artist Uses Film to Paint Life Portrait…», Los Angeles Times, August 15,1995, p. F1.

12 Designboom, www.designboom.com.


186

моды, близко связанном с миром искусства, высокая популярность РальфаЛорена среди самых разных потребителей является одной из ключевыхпричин того, что объемы продаж одежды, обуви, аксессуаров для дома икосметики, на которых стоит его имя, превышают $3 млрд13.

Даже в таком формально чуждающемся популярности секторе, какакадемическая деятельность соискателей мотивируют добиваться попу�лярности для того, чтобы поддержать имидж своих исследовательскихучреждений и способствовать увеличению их финансирования. В Стэн�фордском, Принстонском, Колумбийском и других популярных частныхуниверситетах суперзвезд в академической сфере стратегически исполь�зуют для повышения престижа учреждения. Эта стратегия предполагаетпривлечение преподавателей, имена которых уже стали брендами, кото�рые, в свою очередь, будут привлекать других преподавателей и студен�тов и способствовать притоку пожертвований от выпускников. Инструк�ции призывают этих преподавателей сотрудничать со СМИ, писать ста�тьи в популярные журналы и появляться в ток�шоу на телевидении и нарадио. Оказываемое на них давление почти незаметно, но все же оноприсутствует: если молодые преподаватели хотят преуспеть в современ�ном академическом мире, они должны позволить своим учреждениямпродвигать себя.

В крупных государственных университетах также применяютсяподобные стратегии по продвижению преподавателей. После того какпреподаватели Мичиганского университета Венкатрам Рамасвами иК. К. Прахалад опубликовали книгу «Будущее конкуренции» (TheFuture of Competition), Рамасвами совершил мировое турне с цельюпродвижения своей книги и бизнес�школы при университете. Репута�ция университета значительно повысилась, когда журнал Business Weekвключил эту работу в десятку лучших книг по бизнес�тематике за 2004 г.Кроме того, у журнала выпускников появились новые материалы дляпродвижения, попечительский совет университета смог оправдатьсвою стратегию назначения особых окладов преподавателям�звездам,выпускники получили возможность хвастаться стремительным взле�том репутации своей бизнес�школы на вечеринках, а средства массо�вой информации получили сюжет для своих материалов. Связывая ре�путацию своего учреждения с персональными брендами, университе�ты идут на осознанный риск — они должны быть готовы платить всебольше широко известным профессорам в надежде, что те обеспечатим популярность в ключевых секторах.

Мотивация к достижению популярности действует с различной ин�тенсивностью. В самых крайних случаях дело доходит до откровенной лжи(репортер New York Times Джейсон Блэр) или подделки своего резюме

13 www.hoovers.com


187

(футбольный тренер Джордж О’Лири), для того чтобы снискать высокуюпопулярность. Секторы становятся все более разнообразными, деньги и от�крывающиеся возможности продолжают в них доминировать, и связь меж�ду популярностью и деньгами превращается в важную движущую силу.

ПРИРОДНЫЕ ДАННЫЕ

В век персонального брендинга особое внимание уделяется способ�ности развивать и совершенствовать те свои способности, которые поз�воляют соискателю считаться талантливым. В большинстве секторов со�искатели должны обладать определенными минимальными данными,прежде чем обретут значимость другие факторы, влияющие на достиже�ние популярности. В некоторых секторах уровень способностей, необхо�димый для вступления в конкуренцию, сравнительно низок — напримерв рок�музыке или абстрактной живописи. В других секторах, таких какоперное искусство или хирургия, этот уровень настолько высок, что со�искателям, которые неспособны до него дотянуться, приходится пытатьсвои силы в других секторах. Соискатели должны оценивать свой уро�вень этих не поддающихся улучшению данных: бейсболист должен об�ладать хорошей координацией движений, бизнес�лидер — хорошимиматематическими способностями, модель — достаточным ростом. Всесоискатели должны определить, превышают ли их врожденные или тре�нируемые способности минимально необходимый уровень, и, в случаеположительного ответа на этот вопрос, решить, располагают ли они до�статочными для трансформации ресурсами.

Разумеется, соискатели популярности всегда проводили базовую «ин�вентаризацию» своих природных данных, но по мере роста индустрииэтот процесс становится все более сложным. Люди, проводящие интер�вью, уже не допрашивают кандидатов об их школьных оценках, но всебольше сосредотачиваются на их способности создать соответствующийимидж. Обычным явлением стало медицинское обследование людей, же�лающих посвятить себя легкой атлетике, которое определяет, достаточноли выносливое у них сердце, чтобы выдерживать тренировки и соревно�вания. Америку наводнили спортивные лагеря, занимающиеся поиском иразвитием талантов. Музыкальные, танцевальные и компьютерные лагеряидут на смену старомодным летним лагерям Молодежной христианскойорганизации (YMCA). В этих лагерях происходит отбор соискателей c хо�рошим приятным голосом, обладающих гибкостью и равновесием, умею�щих мыслить логически и аналитически. Их цель — найти людей, соот�ветствующих минимальным требованиям или превосходящих их, чтобыоправдать инвестиции, которые сегодня необходимы для вступления в


188

конкуренцию. В спортивных секторах, характеризующихся большими ин�вестициями, специализированные тренировочные лагеря играют еще бо�лее важную роль в получении стипендий, чем игра в школьной команде.

Общими для многих из этих изменений понятиями являются обнару�жение и воспитание. Обнаружение соискателей, уровень которых уже пре�вышает минимальные психические и физические требования данного сек�тора, дает разработчику бренда преимущество перед его конкурентами, аесли реализовать это преимущество не удается, то жизнеспособной альтер�нативой становится их «выращивание». Юридические фирмы принимаютна работу людей, писавших статьи для студенческих юридических журна�лов; местные отделения политических партий ищут кандидатов, зареко�мендовавших себя лидерами в других секторах; в сфере телевизионныхновостей крупные каналы изучают записи телеведущих, работающих наменее крупных рынках. Именно направляя эти минимальные врожденныеспособности в соответствующие секторы и затем разрабатывая маркетин�говые и коммуникационные навыки, люди превращаются в бренды.

НЕОБХОДИМЫЙ ТАЛАНТ

Многие соискатели верят, что, обладая лишь правильным отноше�нием, мотивацией и базовыми способностями, они смогут начать подъемна пирамиду популярности. Однако в большинстве секторов эти три эле�мента лишь обеспечат им право на попытку. Для осуществления транс�формации, необходимой для достижения высокой популярности, соиска�телю нужен талант.

Талант является одним из наиболее непонятых слагаемых уравненияперсонального брендинга. Практически повсеместно распространеноубеждение, что талант дается от Бога — человек получает его при рожде�нии, он фиксирован и не может быть усовершенствован. Ни одно другоезаблуждение не является большим препятствием для людей, стремящих�ся к популярности, чем это. В реальности же талант не всегда являетсястатичным, это — продукт, который может быть усовершенствован с по�мощью таких контролируемых факторов, как обучение, подражание ро�левым моделям, управление ожиданиями, наставничество и стратегичес�кое позиционирование. Во многих секторах талант может быть значи�тельно усилен и улучшен.

Что такое талант?

Организаторы семинара завершают свое вступление, и Ник встает иулыбается группе менеджеров среднего звена, в основном молодых людей,


189

собравшихся для того, чтобы послушать в этот день его выступление, по�священное современному брендингу. Сейчас Ник — писатель, недавноопубликовавший свою первую книгу, и успешный консультант по марке�тингу; раньше он был журналистом, публиковавшимся в изданиях обще�национального масштаба, и иностранным корреспондентом. В настоящиймомент он пытается превратиться в консультанта «с именем». Ник начи�нает свое выступление с объяснения того, почему правила маркетинга ибрендинга меняются и почему у корпораций, которые не способны при�спосабливаться к этим изменениям, в будущем возникнут проблемы. За�тем он объясняет, как работают новые правила, и, наконец, как успешныеорганизации пожинают плоды, освоив новые правила. Участники семина�ра внимательно слушают его выступление и старательно конспектируют.Ник обаятелен, и его послужной список обеспечивает доверие к нему; каккажется, участники семинара это ценят. Но, в конце концов, Ник всеголишь еще один консультант, старающийся добиться успеха. Он не пред�ставляет престижный университет или организацию, не выступил с новойреволюционной концепцией или идеей в книге или статье и еще не обза�велся персональным менеджером и специалистом по продвижению. Сей�час перед ним стоит главный вопрос: обладает ли он достаточным талан�том, для того чтобы стать гуру бизнеса? Станет ли он следующим ПитеромДрукером? Томом Питерсом? Джимом Коллинзом?

Каждый день тысячи Ников выступают на воркшопах, конференци�ях и семинарах — от Атланты до Сиднея, — многие из них высказываюторигинальные идеи и прекрасно умеют подать их, хотя и не все могут по�хвастаться экстраординарным эффектом присутствия. Однако лишь не�многие из них смогут подняться на вершину бизнес�сектора в качествеконсультантов. Являются ли наиболее успешные консультанты наиболееталантливыми? Или просто их стратегия выбора своей специализации иобучения, а также адаптации к требованиям сектора более эффективна?

Принцип минимально необходимого уровня таланта

Минимально необходимый уровень таланта — это минимальныйуровень умений, необходимых для выполнения требований сектора. Трак�товка понятия «талант» различается не только в разных секторах, но и врамках одного сектора. В религиозном секторе термин «талант» предпола�гает способность соответствовать одному из популярных архетипов (пла�менный проповедник, мудрый старый раввин, строгий, но человеколюби�вый священник), уверенно и авторитетно излагать свою точку зрения в бе�седах, уметь анализировать библейский текст и составлять подходящиеречи для похорон, конфирмаций и венчаний. На более высоком уровне,где действуют телепроповедники, в игру вступают дополнительные та�ланты: владение искусством публичных выступлений и театральным


190

искусством в совершенстве, способность налаживать парасоциальное об�щение14 через средства массовой информации. Искусство парасоциально�го общения является особенно важным, поскольку, эффективно создаваяатмосферу личного общения, телепроповедник может заставить свою ау�диторию почувствовать сильную личную связь с ним. Соискатель, имею#щий базовые способности, соответствующие требованиям сектора,может стать обладателем «таланта», усвоив навыки, которым егообучат советники, коучи и учителя, и отточив их на практике.

Какие таланты действительно необходимы священнику, чтобы понра�виться провинциальной пастве? Не только духовность и способность к эм�патии. Сегодня священник должен уметь налаживать эффективную ком�муникацию в течение проповедей, венчаний и похорон, а также во времябизнес�ланчей, появлений в средствах массовой информации и благотво�рительных мероприятий. Однажды взволнованный священник, беспокой�ство которого было вполне объяснимо, обратился за помощью. Недавно онперешел из скромной орегонской церкви в престижную церковь на Сред�нем Западе. Выяснилось, что в новом просторном зале его голос практиче�ски не слышен, а от напряжения у него начинают болеть голосовые связки.Его голос, заполнявший в прежнем уютном здании всю комнату, здесь зву�чал как слабое чирикание воробья. Какое же решение было найдено длявосполнения недостающего ему таланта? Серия консультаций со специали�стом по развитию речи, посвященных правильному дыханию и измене�нию способов артикуляции ряда звуков. Он «переделал» свой голос, для то�го чтобы соответствовать новым требованиям к таланту.

Это небольшой, но показательный пример того, как процесс транс�формации получает распространение во всех сферах нашей культуры.Еще несколько лет назад священник не мог бы и подумать о возможнос�ти искать помощи, не говоря уже о том, чтобы найти ее и успешно осу�ществить трансформацию. Освоить искусство уверенно подавать себя вшестичасовом выпуске новостей, производить впечатление на деловыхпартнеров, умело удерживая зрительный контакт, парировать недобро�желательные вопросы журналистов, — все это стало стандартными при�емами, усиливающими талант, во всех секторах общественной жизни.

Развивая талант, руководствуются набором стандартов, установлен�ных профессионалами данного сектора. Критики, продюсеры, аналитики,журналисты, администраторы клубов, судьи, поклонники, коллеги и по�читатели таланта — все они оказывают влияние на установление критери�ев, которые вовсе не обязательно согласуются между собой. Например,

14 Парасоциальные отношения — тип отношений, в которых одна участвующая сто�рона знает о второй многое, вторая же не знает о первой практически ничего. Примером па�расоциальных отношений являются отношения известных людей со своими поклонника�ми. — Прим. ред.


191

люди часто спорят, у кого лучший оперный голос — у Лучано Павароттиили у Пласидо Доминго? Действительно, оперных звезд оценивают соглас�но критериям, специфичным для этой формы музыки: тембр голоса, чис�тота; такие факторы, как исполнение, производимое впечатление и способ�ность убедительно играть свою роль оцениваются по традиционным, всемизвестным стандартам, даже если мнение судий не всегда совпадает.

В других секторах стандарты могут быть более противоречивыми. Вкачестве примера можно привести искусство перформанса, в котором со�четаются живое исполнение и использование различных техническихсредств и которое включает в себя различные виды искусств, таких кактанец, живопись, драма, скульптура и пантомима. Поскольку одной изосновных характеристик перформанса является пестрая смесь стилей,тем и способов их представления, аудитория ищет именно непоследова�тельности, непредсказуемости и новизны. В этом секторе существуетсложная иерархия участников, ценителей и профессиональных крити�ков. Различные школы — немецкая, визуальная, технологическая — со�стязаются друг с другом за поддержку аудитории. Однако каким бы раз�нообразным и сложным ни был этот еще только формирующийся сек�тор, существующие в нем требования к таланту могут быть определены,и соискатели могут изменить себя в соответствии с этими требованиями.

Самым сложным является вопрос таланта в профессиональной сфере,где некоторые хирурги, адвокаты и управляющие паевых инвестиционныхфондов получают за свою работу несоразмерно большое вознаграждение,а их конкуренты, как кажется, ничуть не уступающие им по одаренности,работают за меньшие деньги. Можно усомниться в том, что такие звездныепрофессионалы обладают настолько большими талантами, что обществосогласно щедро их оплачивать. В некоторых случаях это действительно мо�жет оказаться правдой, так как хирург может совершить прорыв в своейобласти, а адвокат — блестяще провести дело, выиграть которое казалосьневозможным. Также верно и то, что во многих случаях представителипрофессиональной сферы способны выполнять высококвалифицирован�ную работу, обладая минимально необходимым уровнем таланта, которыйопределяется медицинскими ассоциациями, коллегиями адвокатов илидругими сертифицирующими органами. В этих случаях выделяющиеся изобщей группы представители определенной профессиональной сферы непросто обладают минимально необходимым уровнем таланта, но такжеосознают дополнительные выгоды от популярности, которую могут импринести овладение межличностными и коммуникативными навыками,поддержание полезных связей и умение работать в команде. Ничто из это�го не ставит под сомнение их талантливость или продолжительные трени�ровки, предшествовавшие достижению популярности, но четко указываетна дополнительные факторы, позволяющие профессионалу перейти в дру�гую категорию, причем катализатором этого является популярность.


192

Составные элементы

История подъема «от нищеты к богатству» известной писательницыДжоанн Роулинг демонстрирует тот факт, что умения, требуемые для до�стижения успеха в каком�либо секторе, связаны не только с талантом —необходимо еще разработать стратегический подход к удовлетворениюожиданий как целевой аудитории, так и сектора. История Роулинг — этоне история мгновенного успеха или признания критиков. По настояниюсвоих родителей Роулинг закончила курсы подготовки секретарей со зна�нием двух иностранных языков: с их точки зрения, это было залогом«прекрасной карьеры»15. Когда работа секретаря ей наскучила, Роулингпереехала в Португалию, где стала преподавать английский язык. Там онаначала работать над сюжетом о волшебнике, вышла замуж, родила дочьи развелась16. Вернувшись в Англию, Роулинг переходила с одной низко�оплачиваемой позиции на другую, но работу над своей книгой продолжа�ла. Живя вместе с дочерью на социальное пособие и зарплату занятого нанеполную ставку учителя французского языка, Роулинг ходила в специ�альные магазины для молодых матерей, «где она могла выпросить бес�платные подгузники в комнате для пеленания»17, и от руки писала свойроман, греясь в кафе.

Несмотря на отчаянные условия, в которых она оказалась, усилияРоулинг по самомаркетингу говорят многое о взаимосвязи таланта, необ�ходимого для сектора, и ожиданий аудитории. Роулинг убедила Шот�ландский совет по делам искусств предоставить грант неимущей моло�дой матери, являющейся еще не публиковавшимся автором, который быпозволил ей закончить рукопись. Затем она смогла продать не укладыва�ющуюся в существующие категории рукопись, озаглавленную «ГарриПоттер и философский камень» (в США — «Гарри Поттер и камень вол�шебника») британскому издательству Bloomsbury примерно за 4 тыс.фунтов. Несмотря на небольшой размер этой суммы, инвестиции в ещене зарекомендовавшего себя автора, который принес странную руко�пись, уже отвергнутую несколькими уважаемыми издательствами, сталидля Роулинг важнейшим достижением и способствовали началу успеш�ной карьеры.

Успех Роулинг тем более заметен, что она не имела опыта публика�ции книг, никакого профессионального образования, и, более того, еекнига получила неоднозначные отзывы критиков. И все же она настоль�ко точно проанализировала свою аудиторию — детей, — что успешно

15 Betty Jimenez, «JK Rowling Biography», PageWise, ks.essortment.com.16 Там же. 17 JFO McAllister with reporting by Jeff Chu, «The Shy Sorceress», Time, June 23, 2003,

www.time.com.


193

трансформировала себя в наиболее финансово успешного и популярно�го писателя за всю историю. Роулинг перекроила рынок, принадлежав�ший ее соотечественнику Льюису Кэрроллу, автору книги «Алиса встране чудес», на котором доминирующие позиции захватили МорисСендак и Джуди Блум. Однако никому не удавалось так переопределитьграницы рынка, как это сделала Роулинг. Действуя на рынке значитель�но более беспорядочном, чем во времена Кэрролла, она создала сюжет,захвативший детскую аудиторию, стремящуюся сбежать от реальностив мир фантазии. Более того, Роулинг поняла, что в нашем мире, частоопасном и нестабильном, проход на детский рынок охраняется родите�лями, и написала книгу, приемлемую и привлекательную для родите�лей и старших братьев и сестер. Ее книги настолько заполонили рынок,что New York Times Book Review составил отдельный список детскихкниг, чтобы произведения и других авторов смогли получить шанс по�пасть в число бестселлеров.

Трансформация Роулинг в культового детского писателя включаласледующие ключевые характеристики:

1. Напористость: Несмотря на отсутствие каких�либо свидетельствв ее пользу, Роулинг убедила совет по делам искусств и издателей поддер�жать ее работу в критический момент.

2. Своевременная концепция: Фантастический и невинный мир Гар�ри Поттера появился чрезвычайно вовремя для реалистического и не та�кого уж и невинного общества. Более того, рынок был готов для появле�ния книги, стимулирующей интерес к чтению у детей и призывающейродителей принять в этом участие.

3. Упорство: Роулинг отказалась сдаться, несмотря на то, что полу�чила несколько отказов в публикации своей рукописи.

4. Выносливость: Роулинг смогла завершить свою трансформа�цию, продолжив публикацию серии книг, невзирая на то, что на авто�ра, пишущего продолжение бестселлера, всегда оказывается значитель�ное давление.

5. Приспособляемость: Роулинг проявила гибкость, позволив адап�тировать свои книги к созданию фильмов и использованию на других ме�диаплощадках. Кроме того, она создала свой персональный сайт, для то�го чтобы установить связь со своей аудиторией, и, одновременно, благо�даря грамотному управлению своим присутствием в массмедиа смогла ненадоесть аудитории.

6. Вознаграждение: Роулинг стала миллиардером и продала 265 млнэкземпляров своих книг18. Человек, некогда выпрашивавший подгузни�ки, владеет несколькими домами в Англии, Шотландии и Австралии19.

18 Edited by Peter Kafka, «The Celebrity 100», Forbes, June 15, 2005, www.forbes.com.19 См. McAllister.


194

«Привратники» таланта

Иногда массовая аудитория, от которой собственно и поступаютденьги, играет очень небольшую роль, а то и вообще не играет никакойроли в определении, что именно является талантом в данном секторе. Втаких случаях решение принимают профессионалы, действующие вэтом секторе, — критики, продюсеры, агенты, менеджеры, владельцы иадминистраторы площадок для выступлений. Они образуют несколькорядов барьеров, через которые таланты должны прорваться, чтобы вый�ти на свою целевую аудиторию.

Часто критерии талантливости, устанавливаемые так называемыми«привратниками», отличаются или являются более строгими, чем те кри�терии, которые определяет сама аудитория. Это может создать для соиска�телей некоторые проблемы: сначала они должны трансформировать себятаким образом, чтобы понравиться профессионалам, а затем изменятьсяуже для того, чтобы понравиться массам. В бизнес�секторе соискатели мо�гут двигаться вверх, развивая таланты, которые кажутся важными их на�чальникам, однако когда они сами утверждаются на руководящих позици�ях, их аудитория резко меняется. Взгляды их непосредственных подчинен�ных, акционеров и директоров, правительственных органов и репортеровна качества талантливого руководителя часто отличаются от взглядов ихбывших начальников. Музыкант, который после многочисленных неудач�ных попыток записывает хитовую песню в изолированной от внешнего ми�ра студии, может незамедлительно столкнуться с необходимостью испол�нить ее вживую перед тысячной аудиторией на стадионе или миллионнойтелеаудиторией.

Ясно, что соискатели должны соответствовать минимальным крите�риям талантливости и уметь общаться с различными аудиториями, длятого чтобы успешно развивать свой бренд. Однако в этом процессе разра�ботки бренда существует дополнительный, жизненно важный ингреди�ент — харизма, которую легче сформировать и которой легче обучить,чем это принято считать.

ПРИРОДНАЯ ХАРИЗМА

В нашей культуре харизма рассматривается как столь же важное усло�вие для достижения высокой популярности, наряду с талантом, — так икак природное качество, неподдающееся изменениям. (Харизма — гречес�кое слово, ставшее термином во времена раннего христианства и означаю�щее, буквально, «дар благодати».) Уже в наше время социолог Макс Вебердал новое определение харизмы, добавив к нему, помимо религиозных, и


195

другие коннотации. С точки зрения Вебера, харизма зависит от должностиили статуса лица, а также «от способности данного лица создавать и под�держивать веру в себя как источник своей легитимности»20. Несмотря нато, что эта трактовка относится скорее к тому, что он назвал «харизматиче�ской властью», она стала постепенно относиться и к лидерству вообще и, вконце концов, была воспринята всеми секторами популярности. Харизмастала предполагать некую загадочную привлекательность. Ею могут обла�дать даже неодушевленные предметы — например машина — если она по�пулярной модели. Вскоре этот термин начали повсеместно использовать вотношении популярных вещей и людей.

В наше время часто описывают продавцов, глав родительских коми�тетов, врачей, мастеров по маникюру или продавцов хот�догов как «ха�ризматичных» людей. При этом обычно указывают на определенную чер�ту личности — «нечто такое», что выделяет некоторых людей. Как прави�ло, этот термин объединяет такие неоднозначные понятия, как стиль,шарм, внешний вид и некий не поддающийся четкому определению «эф�фект присутствия». Подобно судье Верховного суда, сказавшему, что онзатрудняется дать определение непристойности, однако «сможет узнатьее, когда увидит», многие люди, оценивающие и отбирающие соискате�лей в различных секторах, утверждают, что, хотя и не могут дать четкогоопределения харизме, они#то узнают ее, когда с ней встречаются. Типич�ным примером этого взгляда, повсеместно распространенного в индуст�рии популярности, является следующий совет эксперта, приведенный водной журнальной статье о том, как стать более популярным:

Харизматичные люди поднимаются на сцену или входят в комна�ту — и вы не можете отвести от них глаз... При помощи неболь�шой концентрации усилий каждый может усилить эффект свое�го присутствия. Оживленность, энтузиазм, воодушевленность —все это создает эффект присутствия. Развивайте в себе эти качест�ва. Источником энергии и драйва является ваша тазобедреннаяобласть — это ваша личная атомная электростанция, способнаянаполнить жизненной силой все ваше тело. Соединив верхнюю инижнюю части вашего тела в одну линию, вы сможете высвобо�дить силу, которая усилит вашу харизму21.

Эта мистическая формула самопомощи появилась не в какой�нибудьгазете, собирающей сплетни, или оккультном сочинении, а в журнале

20 Max Weber, Economy / Society, edited by Roth Gunther and Claus Wittlich, vol. 1 (NewYork: Bedminster Press, 1968), p. 213.

21 Therese McNally, «Steal the Spotlight: Show Biz Secrets That Will Make Your Next Speecha Smash Hit», Success, April 1986, p. 49.


196

Success, предназначенном для широкой аудитории бизнесменов. Другие ав�торы, среди которых Дебра Бентон, написавшая книгу «Харизма руководи�теля» (Executive Charisma), утверждают, что «наделенного силой человекаможно узнать» по продуманным действиям, и что естественным результа�том таких действий становится харизма. В число таких особых действийвходят: 1) «двойное рукопожатие», когда один человек одновременно пожи�мает руку и держит плечо другого человека; 2) пауза, которую выдержива�ют люди, зайдя в комнату, чтобы создать впечатление силы; 3) отказ от ис�пользования коммуникаторов Blackberry и другого подобного высокотехно�логического оборудования с целью создать впечатление полного контроляинформации и способности в случае, если возникнет потребность в допол�нительной информации, каким�то образом ее получить; 4) намеренно неук�люжее поведение на совещаниях, призванное продемонстрировать, что онине стремятся произвести впечатление (разумеется, благодаря этому поведе�нию они впечатление и производят)22.

В интервью с директором по кастингу харизма всегда становится од�ним из самых важных факторов, способствующих достижению популярно�сти. Директор по кастингу Дик Кордос утверждает, что харизма часто опре�деляет, будет ли актер взят на роль, и что он лично может определить, обла�дает ли актер харизмой23. Профессионалы объясняют свой выбор тем, чтонечто в поведении соискателя создает впечатление необычного или вызыва�ет эмоциональное возбуждение, и это часто воспринимается как харизма.

Как и в примере с Бентон, даже в тех секторах, где можно было быожидать существования более сложных критериев, харизма также опреде�ляется неоднозначно. Например, политические лидеры часто используютэтот термин для того, чтобы описать кандидатов, которые, по их мнению,наделены необычайным потенциалом. Многие причастные политике лю�ди восхваляли бьющую через край харизму Билла Клинтона и оплакива�ли отсутствие таковой у Джона Керри. Клинтон был «электризующим»,«внимательным» и обладал «эффектом присутствия, заставлявшим емуповиноваться». Керри же, с другой стороны, «казался отстраненным» и немог создать у окружающих впечатления «решительного человека».

Клинтон в совершенстве владел искусством двойного рукопожатия,описываемого Бентон. Он умел вдруг прерваться в самый разгар своеговыступления, напустить на себя задумчивый вид и рассказать забавнуюисторию из жизни. Кроме того, Клинтон прекрасно умел поддерживатьзрительный контакт с аудиторией, непринужденно передвигаться по сце�не и объяснять свои идеи ясно и доступно для аудитории, к которой обра�щался. Голос Керри, напротив, во время выступлений часто становился

22 Alynda Wheat, «Power Moves», Fortune, July 22, 2003, www.fortune.com.23 Class appearance by Jane Heitz, May 14, 1985, and Dick Kordos, Kordos & Charbonneau,

May 16, 1985, Northwestern University, Evanston, Illinois.


197

пронзительным и дрожащим, указывая, что оратор либо напуган сам, ли�бо хочет напугать аудиторию. Когда Керри пытался продемонстрироватьсвою решимость и мужественность, он надевал камуфляж, брал ружье ипозировал где�нибудь в сельской местности, однако выглядел при этомтак, будто предпочел бы дегустировать омара в эксклюзивном бостонскомресторане. Не удивительно, что избиратели по�разному отнеслись к этимдвум политикам.

В большинстве секторов соискателей либо «оплакивают», указываяна отсутствие у них харизмы, либо хвалят за обладание ею. И лишь из�редка люди, оценивающие талант, понимают, что ощущение присутст#вия харизмы основывается на их собственных ожиданиях.

Корни харизмы: аудитория

Каноны культуры определяют наше стремление к людям, в которыхмы видим такие качества, как компетентность, талантливость, уверен�ность в себе, дружелюбие, ум и способность к эмпатии. Нас также зачаро�вывают такие негативные качества, как высокомерие, грубость и презре�ние к власти. Как позитивных, так и негативных качеств, демонстрируе�мых соискателем, часто бывает достаточно для того, чтобы окружить егоореолом харизмы. Харизма появляется, если аудитория обнаруживаетсвои собственные любимые черты или манеры в соискателях, уже об#ладающих минимально необходимым уровнем таланта.

Повсеместно распространенное убеждение, что для того чтобы статьбрендом, достаточно одной лишь харизмы, не совсем верно. Если соиска�тели не обладают минимальным уровнем способностей, необходимыхдля данного сектора, и не могут усовершенствовать и превратить их в та�лант, соответствующий требованиям сектора, харизма редко помогает всоздании бренда. Бизнесмены должны уметь координировать работу сво�их подчиненных, баскетболисты — делать двухочковые броски, полити�ки — помнить текст своего выступления. Стратегии, построенные на ха�ризме, становятся важными тогда и только тогда, когда соискатель обла�дает минимально необходимым для данного сектора талантом.

При условии, что талант и навыки соискателя соответствуют требо�ваниям сектора, он может обрести харизму, изучив, в частности, тонкостивостребованного в данном секторе поведения. Для адвоката знаменитос�тей Марка Герагоса такой тонкостью является его способность создаватьобраз «быстро соображающего юриста, предоставляющего Ларри Кингулаконичный юридический анализ»24, и при этом уверенно и убежденносмотреть прямо в камеру. Для рэппера Эминема — сохранение верности

24 Diana Walsh, «Legal styles collide in Redwood City: DEFENSE: More behind Geragosthan celeb power», San Francisco Chronicle, May 31, 2004, www.sfgate.com.


198

своему образу «бунтаря» и при этом неожиданное выступление в защитунравственных устоев в видеоклипе с нападками на такие «священные фи�гуры», как Майкл Джексон. Сама эта противоречивость внушает доверие ипозволяет ему преодолевать поверхностность, по умолчанию приписывае�мую музыкальному сектору. Для главы компании Oracle Ларри Эллисонатакой тонкостью является нарушение общепринятых норм поведения какв офисе, так и вне его. Его персональный бренд и позиционирование егокомпании символически объединились в его готовности выступать с рез�кими заявлениями и пересматривать традиционные стандарты обществен�ной жизни глав корпораций.

Даже в таких «возвышенных» секторах, как фортепьянная музыка, ма�лейшие детали поведения могут способствовать усилению харизмы, а пре�небрежение ими — оказывать противоположное воздействие. Как вспоми�нает бывший президент агентства International Creative Management Ли Ла�монт о своем клиенте, знаменитом пианисте Эмануэле Аксе, аудиториюотталкивала манера Акса выходить на сцену. «Он выглядел как милыйплюшевый медвежонок, — говорил Ламонт, — но когда он усаживался зарояль и начинал играть, вы забывали обо всем. Так что частью моей рабо�ты было сказать ему: «Может, стоит придумать более удачный способ вы�ходить на сцену и уходить с нее?»25.

Соискатель может усилить свою харизму, если будет способен вый�ти за границы ожиданий сектора, касающихся его поведения и личности,и разработать «фирменный» прием или «фирменную» деталь. Этимипроявлениями индивидуальности могут стать такие на первый взгляд не�значительные факторы, как необычная история или нестандартный спо�соб выражать свои мысли. Затертые синие джинсы и свитер с высокимворотом суперзвезды хай�тека Стива Джобса, ботинки Doc Martens певи�цы Аврил Лавин и шевелюра Дональда Трампа являются лишь деталями,которые, в обмен на небольшие инвестиции, принесли значительные ди�виденды, а именно харизму.

Овладение харизмой

Когда речь идет о соискателях, обладающих необходимым для секто�ра уровнем способностей и способных усовершенствовать их до требуемо�го сектором уровня таланта, харизму можно рассматривать как набор по�веденческих правил, которые можно изучить и которыми можно овла�деть. Люди, занимающиеся персональным маркетингом, настолькохорошо знают ожидания аудитории, что, при наличии разумного марке�тингового плана и достаточной гибкости соискателя, харизма ему обеспе�чена. Откуда возникают ожидания аудитории относительно харизмы?

25 «How Stars are Made», Newsweek, February 24, 1986, p. 74.


199

Отовсюду — от родителей, из мифов или литературных произведений, изрелигии или высших учебных заведений. В результате у всех у нас естьсобственный взгляд на то, как должен выглядеть харизматичный человек,как он должен говорить и действовать. Именно на основе этих ожиданийстроятся планы дальнейших действий в индустрии популярности.

Людей, стремящихся овладеть харизмой, необходимо оценить. На�сколько хорошо он или она может демонстрировать поведение и индиви�дуальные черты, составляющие харизму в данном конкретном секторе? Вполитическом секторе специалист будет просматривать видеозапись того,как политик входит в комнату с избирателями, и изучать его сильные ислабые стороны. Насколько хорошо он отражает образ, соответствующийполитическому успеху? Показатели эффективности политика часто оцени�ваются и изучаются в ходе работы с фокус�группами или постановки в ли�цах появления политика перед различными группами избирателей. В этомсценарии изучение записанной на видеопленку встречи может показать,что кандидат входит в комнату с недостаточной целеустремленностью илиему не удается удерживать достаточно продолжительный зрительный кон�такт с каждым из гостей. Дальнейший анализ может показать, что соиска�тель не способен придать своему голосу достаточную властность или емуне хватает уверенности в себе, которая, как считается, необходима для вы�борного должностного лица. Также будет проверена и улучшена способ�ность кандидата запоминать имена — отличительная черта политическойхаризмы в восприятии общества. Специальное занятие будет посвященоодежде, внешнему виду и движениям. Когда закончится этап проверки иоценки и будут осуществлены обучение, коучинг и изменение поведения,наш кандидат сможет «осветить Карлсбадские пещеры»26, или, по меньшеймере, пройти во второй тур выборов.

Инжиниринг харизмы

Помощь соискателям в развитии харизмы обеспечивает целая суб�индустрии популярности. Этим занимаются самые разные люди и орга�низации, среди которых удачно названная компания Charismedia, специ�алисты по ораторскому искусству, такие как Лилиан Уайлдер, инструкто�ры, обучающие харизме через Интернет, подобно Джону М. Кертису,консультанты по одежде, PR�консультанты, наставники по стилю жизни иимиджмейкеры. В политическом и бизнес�секторах использование услугподобных организаций для инжиниринга харизмы становится столь жераспространенным, как уроки тенниса или гольфа. Однако даже этифирмы, способные обучить своих клиентов поведению, помогающему

26 Карстовые пещеры в США в горах Гуадалупе, штат Нью�Мексико, крупнейшие вмире по объему гротов. — Прим. ред.


200

развить харизму, часто не понимают, что заставляет эту притягатель�ность действовать. Центральным в любой попытке инжиниринга хариз�мы должно быть понимание основных техник усиления харизмы:

■ проведение тщательного анализа аудитории, для того чтобы вы�явить и управлять ее ожиданиями, склонностями и желаниями;

■ отождествление с аудиторией — сообщение ей каких�либо важ�ных фактов о себе, поддержание зрительного контакта, обраще�ние к людям по именам, взывание к ценностям аудитории, упо�минание в своих выступлениях ярких событий и запоминающих�ся историй и обращение к чувствам аудитории.

Если соискатель провел анализ своей аудитории и усвоил эти техни�ки, следующим шагом станет реализация принятых стратегических ре�шений. Рассмотрим случай президента небольшой PR�компании, кото�рая обратилась за помощью к профессиональным имиджмейкерам, по�жаловавшись на то, что у нее слишком тихий голос, который не внушаетуважения на деловых встречах. Ролевой моделью поведения на публикедля нее был ее конкурент — солидный, изысканно одевающийся прези�дент PR�фирмы. Последующий анализ выявил ее реальную проблему:она боялась, что ей не хватает харизмы. Анализ показал, что в PR�секто�ре харизму определяет несколько узнаваемых особенностей поведения —способность внушать уважение, иметь или намекать на наличие связей,производить впечатление проницательного аналитика, носить стильнуюодежду и выказывать чрезвычайную заинтересованность в проблемахклиентов. В число дополнительных факторов, способствовавших созда�нию харизмы, входило присутствие на заметных целевых мероприятиях,поддержание связей с необходимыми социальными группами и демонст�рация обладания неистощимой энергией, для того чтобы все это делать.

Была разработана 12�недельная программа по повышению хариз�мы соискателя. Эта работа началась с тщательного анализа всех ее по�явлений на публике, включая совещания, деловые ужины, выступле�ния и личные встречи с подчиненными. На основе этих наблюденийсоискателя не только учили ораторскому искусству, но и консультиро�вали по приемам изменения проецируемого ею образа: ей посоветова�ли изменить прическу, сменить марку автомобиля на более престиж�ную европейскую и усвоить более утонченные манеры. Эти составляю�щие харизмы были усилены при помощи уроков, посвященныхобщению в небольших группах и проведению эффективных презента�ций. Дальнейшие меры включали такие стратегические решения, каквыбор солидной благотворительной организации для сотрудничества сней, вступление в попечительский совет местного музея и участие вместных PR�конференциях.


201

В отношении данного соискателя выяснилось, что харизма пред�ставляет собой не некую мистическую силу, но является набором класси�ческих поведенческих особенностей и проецируемых образов, ассоции�рующихся с успехом в ее секторе. Однако после осуществления транс�формации работа еще не закончена. Усиление харизмы — долгосрочныйпроцесс. Секторы непрерывно эволюционируют, критерии успеха в нихменяются. За этими изменениями необходимо внимательно следить, и вслучае необходимости соискатели должны модифицировать свое поведе�ние, вносить изменения в свои истории и проецируемые образы. Поэтомуданный соискатель из PR�сектора продолжает пользоваться профессио�нальными консультациями, совершенствуя свои ораторские навыки, стильодежды, свою историю и другие базовые составляющие трансформации.

Радикальный редизайн

Президент PR�компании, о которой шла речь, прошла через процессглубокой трансформации, для того чтобы достичь своей цели, однако для со�здания харизмы могут понадобиться еще более экстремальные меры. Рас�торгнув свой первый брак, бывший мэр Нью�Йорка Рудольф Джулиани же�нился на популярной актрисе и телеведущей Донне Хановер. Авторитет Ха�новер в либеральном истэблишменте Нью�Йорка сыграл, как предполагают,ключевую роль в успехе занявшего консервативные позиции и перешедше�го из Демократической в Республиканскую партию Джулиани на его вторыхвыборах на должность мэра. Однако отношения Джулиани с Хановер и еесторонниками были серьезно испорчены, когда стало известно о его связи спресс�секретарем и «очень хорошим другом» — будущей третьей женойДжудит Натан. Все более публичный характер их дружеских отношений —они вместе участвовали в параде на День Св. Патрика27 — способствовал то�му, что Хановер добилась решения суда, запрещавшего Джудит Натан появ�ляться в Грэйси�Мэншн, официальной резиденции мэра28, и позже привел кгромкому бракоразводному процессу.

В то время как проблемы на личном фронте подрывали авторитетмэра Нью�Йорка, он также попал под огонь за свое отношение к общест�венным проблемам, связанным с меньшинствами и полицией. В еще бо�лее затруднительной ситуации Джулиани оказался после того, как журналNew York подал на мэра в суд за его распоряжение убрать с городских ав�тобусов рекламу этого журнала, в которой использовался слоган «Возмож�но, единственная хорошая вещь в Нью�Йорке, которую Руди не приписалсебе»29. Несмотря на то, что Джулиани объяснил свое решение отказаться

27 «The Women in Giuliani's Life», CBS News, May 11, 2000, www.cbsnews.com.28 Eric Pooley, «Mayor of the World», Time, Person of the Year 2001, www.time.com.29 Там же.


202

от участия в сенатских выборах, на которых ему пришлось бы соперни�чать с Хиллари Клинтон, обнаруженным у него раком простаты, опросыобщественного мнения показывали, что некогда популярному мэру при�шлось бы изрядно потрудиться, для того чтобы одержать победу30. В тотмомент казалось, что политическая карьера Джулиани закончена. Однакоего поведение во время и непосредственно после терактов в Нью�Йоркепредоставило возможность полностью изменить его имидж.

В обстановке всеобщей неуверенности, возникшей после терактов,Джулиани мастерски сыграл роль вдохновляющего лидера в катастро�фической ситуации. К его чести, Джулиани, попав в сложную и эмоцио�нально насыщенную ситуацию, смог продемонстрировать зрелость, ра�зумность и сострадание. Он показал обществу не только способ пере�жить эту трагедию, но и возможность выйти из нее с новообретеннойуверенностью в себе и обновленным уважением к себе. Образ Джулианиизменился — из втоптанного в грязь политика он превратился в духов�ного наставника, способного объединить пестрое, циничное населениесамого известного города мира.

Его появления на публике усиливали веру в его лидерские качестваво время терактов, а его готовность противостоять критике Америки и го�рода вызывала воодушевление. При помощи средств массовой информа�ции он добавил еще ряд деталей, уточняющих его новый образ. Он вы�глядел хладнокровным и бодрым, несмотря на много бессонных ночей.Он сочувствовал тяжелой участи жертв и горю их родственников и дру�зей, демонстрировал свою выносливость и решимость, каждый день по�сещая многочисленные похороны и поминальные службы. Кроме того,он уделял много внимания волновавшим общество опасениям, когда со�ставлял свое послание, в котором знаки и используемые символы подава�лись таким образом, чтобы подчеркнуть решимость поверженного горо�да подняться вновь. Его реабилитация оказалась настолько успешной,что если бы Джулиани выдвинул свою кандидатуру на пост мэра на тре�тий срок, то «победил бы с громадным преимуществом». В результатепродемонстрированных им во время терактов качеств, Джулиани смогвосстановить свою репутацию, которая, как многие считали ранее, быланавсегда испорчена. Он стал автором бестселлеров, высокооплачивае�мым лектором и востребованным экспертом по кризисным ситуациям.

Сейчас можно настолько подробно выяснить ожидания сектора исделать так много для трансформации соискателей с целью удовлетворе�ния этих ожиданий, что остаются лишь небольшие препятствия для со�здания харизматичных личностей. При помощи новых методов и техно�логий можно изменять лица, доводить тела до совершенства или пред�ставлять кого угодно вдумчивым, чувствительным и умным.

30 «CBS Poll: Happy Days for Hill», CBS News, February 27, 2001, www.cbsnews.com.


203

Однако соискатели нуждаются не только в комбинации голосовых при�емов и хирургического вмешательства; не менее важен для них общий планпо созданию харизмы. Ниже представлены четыре основные стратегии.

Стратегия 1: Впечатляющий незнакомецСоискатели популярности по определению не слишком известны.

Несмотря на то, что их аудитория может быть смутно о них осведомлена(«Он учился в Уортонской школе бизнеса» или «Я слышал, что она трени�ровалась с Ником Боллетьери»), их привлекательность для аудитории, какправило, не поддерживается допродажной рекламой. Их репутация их неопережает. Именно эта неизвестность позволяет впечатляющему незна�комцу обрести харизму. Руководитель, переведенный с периферии вштаб�квартиру компании, выпускник богословской школы, телеведущий,приехавший из Сент�Клауда, штат Миннесота, часто обнаруживают, чтоожидания публики сравнительно невысоки. В независимом фильме«Трудности перевода», представленном в нескольких номинациях на по�лучение премии «Оскар», малоизвестная актриса Скарлетт Йохансон сыг�рала роль девушки, в которую влюбляется персонаж известного комедий�ного актера Билла Мюррея. Она удивила зрителей своим актерским мас�терством, превысив их ожидания, и в результате поднялась на волнепопулярности как впечатляющий незнакомец. Незнакомцы могут приоб�рести харизму, всего лишь соответствуя требованиям сектора в отноше�нии поведения и личностных качеств.

Разумеется, это работает лишь до тех пор, пока соискатель действу�ет в зоне невысокой популярности. Как только уровень популярности на�чинает повышаться, претенденты на популярность должны переклю�читься на одну из следующих стратегий достижения харизмы.

Стратегия 2: Допродажная рекламаОбразы и информация распространяются настолько широко, что ча�

сто аудитория знает соискателей по их репутации еще до того, как непо�средственно с ними встретится. Подобные заранее сложившиеся мненияоказывают сильное влияние на оценку харизматичности человека. В ка�честве примера можно привести историю о чрезвычайно состоятельномспециалисте по слияниям и поглощениям, который, достигнув вершиныв товарном секторе, захотел добиться популярности в политическом и со�циальном секторах на общенациональном уровне. Его сотрудники, счи�тавшие начальника застенчивым и замкнутым человеком, который гово�рил, запинаясь и избегая смотреть в глаза собеседнику, были чрезвычай�но удивлены, когда этот «волшебник» после первого же публичноговыступления добился сильнейшего отклика от своей аудитории, состояв�шей из молодых финансовых аналитиков. Члены аудитории не только сэнтузиазмом отреагировали на его речь, но даже подбежали к сцене, для


204

того чтобы дотронуться до него и услышать обращенные непосредствен�но к ним слова.

Все дело было в допродажной рекламе. Прекрасно зная о гениальныхспособностях этого финансиста в сфере рейдерских захватов, аудиториянаделила его харизмой еще до того, как увидела. Каждое его замечаниеприобретало вселенское значение, хотя методично излагаемый им докладусыпил бы любую аудиторию. Но из кого состояла эта аудитория? В ос�новном из начинающих финансистов с Уолл�стрит, которым слышалисьв его негромком пришепетывающем голосе смирение и сдержанность че�ловека, владеющего важной инсайдерской информацией. Ему не нужнобыло смотреть членам аудитории в глаза, играть голосом или выпячиватьчелюсть. Его харизма происходила из осознания аудиторией того, что онпревзошел критерии успеха в своем секторе так, как не удавалось прак�тически никому, и аудитория была готова временно отказаться от обыч�ного критического суждения.

Этот успех является ярким примером принципа, о котором мы говори�ли. Однако в большинстве случаев преимущество, обеспечиваемое допро�дажной рекламой, менее значительно, хотя и может, разумеется, заложитьосновы успешной встречи с аудиторией. Для того чтобы оно сработало, со�искатели должны заранее узнать и максимально усилить те ассоциации, ко#торые они вызывают. На то, каким образом члены аудитории оцениваютсвои впечатления, может оказать сильное влияние не только репутация са�мого соискателя, но и репутация его организации, группы, учреждения, ме�ста или канала дистрибуции этого выступления. Мы относимся к продавцуIBM не так, как к продавцу неизвестной компьютерной компании. Несмот�ря на то, что соискатели всегда могут разрушить этот фундамент заранеесформировавшейся благосклонности своим откровенно скверным выступ�лением, способность средств массовой информации распространять обра�зы по всему миру делает допродажную рекламу соискателя жизненно важ�ным инструментом создания популярности.

Стратегия 3: Владение аудиториейДругой тип харизмы приобретается благодаря пониманию правил,

существующих в отношениях «выступающий–аудитория» в конкретномсекторе. В каждом конкретном месте выступления аудитория ожидаетконкретных стратегий и тактик. Клинтон Сандерс говорит, что фолк�му�зыканты приобретают «исполнительскую харизму», когда представляютсебя аудитории, «вербально и посредством соответствующего выражениялица, как исполнителей, серьезно относящихся к факторам эмоциональ�ности и техничности исполнения»31. Он особенно отмечает способность

31 Clinton R. Sanders, «Psyching out the Crowd; Fold Performers and Their Audiences»,Urban Life and Culture, vol. 3, no. 3, October 1974, p. 268.


205

исполнителя направить ситуацию в нужное русло, рассказывая аудито�рии историю создания композиции, отмечая различные влияния, которыев ней прослеживаются, а затем объясняя, в чем ее особенности.

Описанная схема может быть распространена на самые разные сек�торы. Успех политических митингов часто определяется способностьюоратора использовать определенный ритм, находить нужные темы и ак�центировать на них внимание, называть определенные имена и организа�ции, использовать жесты и мимику, соответствующие позитивным ожи�даниям толпы. Точно так же на успех бизнес�конференции, как правило,влияет эффект присутствия главного докладчика, авторитетность подачиинформации и легкость, с которой он отвечает на вопросы.

Что составляет харизму глав корпораций, дающих интервью пред�ставителям средств массовой информации? Существуют общепринятыеспособы ее достижения. Во�первых, люди, отвечающие на вопросы жур�налистов, демонстрируют владение подробностями обсуждаемого вопро�са и сообщают аудитории впечатление близкого знакомства с предметом.Они мягко управляют ходом разговора, направляя его в нужное им рус�ло. Для достижения этой цели они устанавливают сильную личную связьс человеком, берущим интервью, не демонстрируя ни снисходительногоотношения к нему, ни стесненности. Они называют его по имени, вдум�чиво повторяют вопросы и не боятся пошутить, для того чтобы показать�ся непринужденными и приятными в общении. Главное же — человек,дающий интервью, знает ключевые вопросы и как на них следует отве�чать. Целью этих стратегий является выход за рамки беседы один на одини передача своего месседжа зрителям. При одновременном использова�нии эти техники обеспечивают соискателям владение аудиторией. Такиеорганизации, как QVC32 сделали своим фирменным знаком межличност�ные навыки, характерные для общения один на один, но распространяе�мые на многочисленную аудиторию, сообщая ей таким образом ощуще�ние личной причастности и знакомства.

То, что харизму можно создать, помогая соискателям удовлетворитьожидания аудитории, видно на примере ныне покойного блюзового ис�полнителя, лидера группы Big Twist and the Mellow Fellows, застрявшегона уровне региональной популярности. Биг Твист смог добиться большойпритягательности для своих поклонников, но не смог выйти на общена�циональный уровень. Это был певец высокого уровня, которого поддер�живала качественная группа, — казалось, что все элементы, необходимыедля достижения общенациональной популярности, уже есть. Почему жекрупные звукозаписывающие компании никак не предлагали ему кон�трактов? Почему его не показывали на крупных каналах? Почему журнал

32 Транснациональная корпорация, специализирующаяся на продажах через телема�газины. — Прим. ред.


206

Rolling Stone не брал у него интервью, а программа «В прямом эфире всубботу вечером» не приглашала его в качестве гостя?

Анализ показал, что главным недостатком Бига Твиста была привычка,находясь на сцене, уходить в себя и избегать контакта с аудиторией, а такженеумение создавать правильный имидж в интервью средствам массовой ин�формации. Сравнение характеристик соискателя с ожиданиями секторачетко продемонстрировало, что с точки зрения разработки продукта певцунеобходимо было усилить эффект присутствия, овладев соответствующи�ми правилами сектора. Это предполагало формирование ясного образа фи�зического присутствия при помощи активного взаимодействия с членамигруппы и аудиторией в ходе выступлений, и следование таким правиламсектора, как использование световых или спецэффектов.

Что касается его проблем с интервью средствам массовой информа�ции, то было очевидно, что большую часть времени он просто давал од�носложные ответы на вопросы, которые могли бы быть использованы длярассказа захватывающей истории и проекции нужного образа. На осно�вании этого анализа было принято стратегическое решение не придумы�вать новую историю, но вместо этого усилить его настоящую историю:его яркое происхождение, борьбу за создание группы, его необычный му�зыкальный опыт. В жизни этого претендента на популярность было до�статочно много событий, которые можно было подать в захватывающемключе. Совсем юным он ушел из дома, играл в неспокойных и опасныхбарах южных штатов, в его жизни были интересные встречи и знакомст�ва с различными знаменитостями.

Пересмотрев свой стиль подачи себя на сцене и в общении со средст�вами массовой информации, а также тренируясь рассказывать свою исто�рию, исполнитель овладел основами «блюзовой» харизмы. Усвоив правиласвоего сектора, он смог создать последовательный драматический образ.Биг Твист оказался так хорош в этом, что послужил прообразом персона�жа Джона Белуши в фильме «Братья Блюз», и сцена, в которой музыкантовзабрасывают в баре пивными бутылками, основана на реальной историигруппы Big Twist and the Mellow Fellows. К сожалению, соискатель умер дозавершения процесса трансформации в звезду крупного масштаба.

Стратегия 4: КонтрпрограммированиеВ том случае, если первые три стратегии не смогут создать у аудито�

рии впечатление харизмы, у соискателей остается еще одна альтернати�ва, связанная с высоким риском: намеренно пойти против ожиданийаудитории. В рамках этой стратегии соискатель целенаправленно созда#ет образ, рассчитанный таким образом, чтобы удивлять, провоциро#вать или даже шокировать аудиторию.

В политическом секторе аудитория привыкла к вкрадчивым, обтека�емым, в высшей степени корректным политикам, которые выражаются


207

расплывчатыми общими фразами, никогда не идут на риск и сдержива�ют эмоциональный накал своих выступлений. В ходе своей предвыбор�ной кампании 2004 г. в борьбе за второй срок президент США ДжорджБуш пошел наперекор этой традиционной манере поведения, ведя себяоткровенно, развязно, в стиле техасского ковбоя, что резко контрастирова�ло со стандартным стилем выступлений, которого придерживался его со�перник. Хотя стиль Буша вызывал раздражение у его противников�демо�кратов, его свободное поведение в стиле «у вас дома я как у себя дома», бы�ло одобрено избирателями, ищущими поддержки и безопасности. Бушподготовил почву для этого нестандартного стиля своей речью на Нацио�нальной конвенции Республиканской партии в 2004 г., в ходе которой за�явил о согласии выставить свою кандидатуру на пост президента США отреспубликанцев. Хотя критики часто высмеивают манеру выступленийБуша, политический колумнист Джоэль Кляйн считает, что «Буш показалсебя живым человеком, когда язвительно прошелся по поводу глупого за�явления Джона Керри, будто бы тот является кандидатом, придерживаю�щимся «консервативных ценностей». Это стало поворотным моментом егоречи, после чего Буш перешел к своей любимой теме — своей решитель�ности в борьбе с терроризмом, необходимости не сдавать позиции и дей�ствовать прямо. Это выступление произвело большое впечатление»33. Сра�зу же после этой конвенции опросы показали, что рейтинг Буша резкоподскочил. Его соперник�демократ не смог добиться такого же эффектасвоим заявлением об участии в президентских выборах.

В бизнес�секторе использование контрпрограммирования может бы�стро привести человека или его компанию к высокой популярности. По�койный Дэвид Томас, основатель сети закусочных Wendy’s, перевернул сног на голову правила рекламного сектора. Создавая Wendy’s во временажесткой конкуренции между фастфудами, Томас поставил кропотливыйтруд и персональный маркетинг в центр своих усилий. Поступая напере�кор принятым в современной бизнес�рекламе правилам, Томас играл рольобеспокоенного своим делом, среднестатистического мелкого предприни�мателя. Он применил ряд нетрадиционных стратегий: говорил прямо вкамеру, использовал простой язык и рассказывал «истории из жизни».Точно так же основатель сети супермаркетов Wal�Mart Сэм Уолтон, хотя ине был никогда официальным представителем компании, неофициальнобыл символом скромного происхождения компании и ее трудовой этики.До самой своей смерти он сам менял лампочки, ездил на самой обычноймашине и пил кофе со старыми приятелями. Персональный бренд Уолто�на внушал доверие его целевому сектору рынка и подкреплял имидж егопростых недорогих магазинов.

33 Joel Klein, «Tearing Kerry Down: The Challenger's Only Hope is to Get as Nasty as theBush Campaign», Time, www.time.com.


208

Томас и Уолтон внушали аудитории симпатию, демонстрируя каж�додневную вовлеченность в дела компании и, при помощи образа чело�века, сфокусированного не на себе, а на аудитории, добивались сочувст�вия и лояльности. Глава корпорации Microsoft Билл Гейтс, глава AppleСтив Джобс и глава Dell Майкл Делл представляют современные приме�ры эффективных представителей глав компаний в отрасли высоких тех�нологий. Поскольку сами продукты часто безлики, эта отрасль активноиспользует высокую популярность глав компаний, которые способнысделать ее название брендом. Как можно персонализировать чип в вашемкомпьютере? Ценность популярности глав корпораций заключается втом, что она дает возможность добавить к этому исправно работающему,но скучному набору силиконовых транзисторов историю, привержен�ность и дополнительную ценность.

Уоррен Баффет: миллиардер по соседству

Уоррен Баффет, легендарный глава компании Berkshire Hathaway, не счи�тающий себя экспертом, также играет роль представителя своей компании. Из�вестный во всем мире как «оракул из Омахи», Баффет весьма пренебрежитель�но отзывается о своей «звездности». О том, что касается его способности при�тягивать к себе людей, Баффет говорит так: «На наших ежегодных встречахкто�нибудь обычно спрашивает: «Что с нами будет, если Вас собьет грузовик?».Я рад, что они все еще формулируют вопрос именно так. Скоро они будут спра�шивать: «Что с нами будет, если Вас не собьет грузовик?»34. Баффет сделал сво�им фирменным знаком зарабатывание денег, не поступаясь принципами, и втечение всей своей карьеры строил финансовую империю с опорой на своюличность, придерживаясь активного стиля управления, а также позиций корпо�ративной честности.

Главным отличием нацеленного на аудиторию подхода Баффета являетсярезкий контраст с заносчивыми консультантами по инвестициям с Уолл�стрит,которые ездят в длинных черных лимузинах, проводят выходные в Хэмптонсе35,одеваются в пошитые на заказ костюмы за $10 тыс. и ботинки за $1 850, и никог�да не пожимают руку простому рабочему или фермеру. Баффет, напротив, уст�раивает приемы в Омахе, где он проводит ежегодные встречи акционеров, вы�слушивает их мнение, сидит с ними за одним столом и проводит для них специ�альные мероприятия. Стоя на сцене, Баффет и его партнер Чарли Мангерпроизводят впечатление старых друзей, прямолинейных и откровенных, просто

34 Timothy L. O'Brien, «The Oracle of Omaha's Latest Riddle», New York Times, April 10,2005, p. 1.

35 Фешенебельный пригород Нью�Йорка, расположенный приблизительно в 130 км отМанхэттена, популярное место загородного отдыха богатых и знаменитых людей. — Прим. ред.


209

и разумно рассказывающих о сложной финансовой «кухне». Акционеры компа�нии хорошо знакомы со стилем Баффета, так как каждый год получают его по�слание к акционерам, сочетающее в себе финансовую мудрость, личные наблю�дения о жизни и религии и подробное приглашение на ежегодную встречу.

Если вы приедете в Омаху, то увидите, что практически все местные жителиутверждают, что знакомы с Уорреном Баффетом. Результаты его простой и ра�зумной стратегии впечатляющи. Стоимость акций компании Berkshire Hathawayвыросла с примерно $30 тыс. за акцию в 1996 г. до примерно $85 тыс. в 2005 г.36

Совета Баффета ищут во всем мире, он получил множество наград, он поддержалпредложенную Бенджамином Грэмом теорию «умного инвестирования» и создалей такую популярность, которой ее автор никак не ожидал. Что же касается само�го Баффета, то его акционеры должны надеяться, что старина Уоррен еще долгобудет пребывать в добром здравии.

Для развития харизмы необходимо, чтобы она базировалась на ожи�даниях аудитории. Однако это не означает, что она никак не связана с со�искателями. Но мы знаем, что люди могут «осветить комнату» не потому,что наделены некой стихийной силой, полученной ими от рождения, ноблагодаря пониманию ожиданий аудитории и трансформированию себяс целью соответствия этим ожиданиям. Харизматичные личности пре�красно умеют транслировать на аудиторию правильное поведение, знакии манеры.

ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР ВРЕМЕНИ

«Причиной ее успеха и моей неудачи было то, что она правильно вы�брала время», — жаловался один из неудачливых соискателей. Подобноталанту, правильный выбор времени считается чем�то мистическим. Каки в случае харизмы, этот термин больше чего�то недоговаривает, чемобъясняет, так как правильный выбор времени часто заключается в том,чтобы всегда быть начеку и готовым к действию.

Примеры удачного выбора времени встречаются в изобилии. В по�литике Джимми Картер появился именно тогда, когда общество пересма�тривало свои ценности после Уотергейтского скандала. Ведущий телеви�зионных юмористических передач Джон Стюарт достиг общенациональ�ной известности тогда, когда аудитория начала уставать от традиционныхтелевизионных «говорящих голов». Звезда футбола Дэвид Бекхэм превра�тился в «глобальную рекламную машину» в момент «метросексуальногосдвига», продвигая образ спортсмена�мачо, который носит дизайнерскую

36 money.cnn.com

ААалия 333

Агенты 59–61, 63

Агенты, заключающие контракты 63

Агилера, Кристина 145, 218–220

Айди, Дон 139

Айдол, Билли 246, 338

Айрленд, Кэти 67

Акс, Эмануэль 198

Актерская трансформация 262–263

Аллен, Вуди 53, 118, 246, 370

Альт, Кэрол 361

Анализ внешней среды 159–161

Андерсон, Памела 160, 249, 250

Армстронг, Лэнс 73–74, 143, 322, 342

Армстронг, Майкл 343

Армстронг, Нейл 130, 337

Арно, Бернард 12

Архетипы 189, 230–231, 295

Аснар, Хосе Мария 104

Аткинс, Роберт 345–347

Аудитория

анализ 125–131

взросление 129–130

возраст 126–127

демографические характеристики

125–131

каналы дистрибуции 279

покупательская способность 165

пол 126

размер 226–227

связь с 132–137

фактор, план выхода на рынок

166–167

харизма 197–198, 204–206, 208

этап разработки бренда 230–232

ББакли, Уильям 210

Банкет, сценарий 123–124

Баррино, Фантейжа 260

Баффет, Уоррен 44, 123, 208–209, 381

Бекхэм, Дэвид 17, 28, 136, 209–210, 333

Беличик, Билл 144, 167, 276

Бенсон, Эд 226

Бентон, Дебра 196

Бергстен, Фред 327

Бернстейн, Сид 62

Бернэйс, Эдвард 320

Биг Твист 205–206

ПРЕДМЕТНЫЙ И ИМЕННОЙ

УКАЗАТЕЛЬ

388

Бизнес�услуги, сектор 58, 69–70

Бини, Билли 169

Блейер, Роки 363

Блоггеры 17, 95, 111, 272, 290, 293, 339

Блоги 66, 85, 110–111, 120, 160, 175, 271,

278, 294, 311, 347, 374, 378, 385

Блум, Бенджамин 184

Блум, Джуди 193

Блум, Дэвид и Мелани 325

Блумберг, Майкл 79, 354

Блэр, Линда 368

Бо, Сим Хен 29

Бондс, Бэрри 111, 114, 143, 342

Бориссов, Бойко 244

Боуи, Дэвид 273

Браун, Бобби 143, 319

Браун, Джеймс 273

Браун, Дэн 254–255

Бренды и брендинг 11–23, 175–217

дистрибуция бренда 378–379

маркетинг отдельных людей

176–178

мотивация 181–187

настрой 180–181

определение 25–27

открытие и «выращивание»

187–188

потребители 124–125

принцип Пигмалиона 19–21, 41, 151

создание брендов 14

трансформация 218–269

харизма 194–209

этапы 222–263

Брилл, Эд 374–375, 382, 383

Бринкер, Боб 31, 141

Брэддок, Джимми 138–139

Брэдли, Билл 231

Брэнсон, Ричард 11, 12, 13, 267

Бурстин, Даниэль 22

Бускалья, Лео 167

Буш, Джордж 16, 79, 105, 123, 144, 207

Буш, Джордж, старший 113, 252

Бэрримор, Дрю 369–370

ВВаленти, Ирен 251

Валентино, Рудольф 144, 321

Ван Паттен, семья 213–214

Вассерман, Лью 59

Вебер, Макс 194–195

Веб�сайты (см. технологии и Интернет)

Вентура, Джесси 153, 251

Виник, Джеффри 347

Винтон, Бобби 124–125

Внешний вид, сектор 29–30, 58, 68,

248–251

Возвращение (на рынок) 365–373

Вознаграждение за популярность 375–376

Возраст аудитории 126–131

Впечатляющий незнакомец,

стратегия 203

Время 95–101, 209–212, 284–285

Вудс, Тайгер 61, 79, 122, 130–131, 143, 247

Выбор рынка 158–159, 164–165

Выращивание (звезд) 40, 56, 188

Выступления с лекциями, стратегия

возвращения 363–364

ГГартен, Джеффри 343

Гарфинкл, Дэйв 136–137

Гейтс, Билл 16, 42–43, 79, 143, 208, 251

Герагос, Марк 197

Гибсон, Мел 38–39, 122

Гингрич, Ньют 338

Гиффорд, Кэти Ли 140

Гласс, Стивен 12–13

Глейзер, Малколм 287

Гленн, Джон 231–232

Глубинный опрос, измерение силы

популярности 119

Говард, Джон 249

Говард, Рон 355

Голдберг, Дэнни 62

Голос, усовершенствование

бренда 251–252

Горди, Берри 227–228, 247

Предметный и именной указатель

389

Гормли, Майк 152

Госн, Карлос 304–305, 324

Гоффман, Эрвинг 243

Грей, Брэд 63

Грили, Эндрю 301–303

Гринфилд, Джерри 35

Гришэм, Джон 94, 337

Грубмен, Лиззи 366–367

Группа помощников 167–170, 171,

288, 330

Группи 111

Грэй, Джеймс Дж., младший 250

Грэм, Дэвид 84

Грэнхолм, Дженнифер 273

Гупта, Санджай 87–88

Гупте, Субхашчандра 90

Гуранго, Джоуи 49–50

ДДайер, Ричард 232

Движения, обучение 252–253

ДеДженерес, Эллен 107, 253

Демографические группы 79–80, 116, 127

Демографические характеристики 66,

114, 118, 125–131, 159, 344

Дети�актеры, взросление 339–340

Джаффи, Ирвинг 323

Джегер, Андреа 260

Джейкс, Томас Декстер 224–225

Джеймсон, Дженна 171, 299–300

Джексон, Майкл 19, 124, 145, 198, 272

Джексон, Питер 337

Джексон, Самюэль 72

Джобс, Стив 130, 198, 208, 319

Джонс, Джэнет 213

Джонсон, Ирвин «Мэджик» 365

Джордан, Майкл 118, 128–129, 133

Джоэл, Билли 307

Джулиани, Рудольф 27, 122, 201–202,

Диана, принцесса Уэльская 81, 113, 144

Дин, Диззи 372–373

Директор по кастингу 63, 196, 275, 343

Допродажная реклама 203–204

Доступность рынка 165

Драматическая реальность 137–143,

215–216, 324, 367

Дэвид, Крэйг 98

Дэли, Ричард 125

ЕЕлизавета II, королева Англии 326

ЗЗандер, Эд 83–84

Занук, Лили Фини 215

Зарубежные рынки 360–362

Звезда, понятие 14, 26, 27

Знаки, усовершенствование


Знаменитость 14, 26, 72–73, 94, 95, 123, 210

ИИдеи, Нобуюки 324

Измерение силы популярности 116–123

Иконы 14, 15, 25, 26, 27, 80, 97

Имя

замок памяти 173

и усовершенствование бренда 245–247

использование имени в рекламе

70–75, 129–131

смена сектора 357

Инжиниринг харизмы 199–201

Инновации, каналы дистрибуции

277–279, 378–379

Интерактивная аудитория 109–111

Интернет (см. технологии и Интернет)

Искусство, сектор 82–83, 167, 185–186,

191, 229, 367, 381

Историческое событие, стратегия 136

ЙЙео, Фрэнсис 44

ККаас, Патрисия 117

Кайнд, Ричард 210–211


390

Калатрава, Сантьяго 31

Калкин, Маколей 339–340

Канал дистрибуции бренда, влияние 378

Каналы дистрибуции 270–303

атака на фильтры 293–295

выбор 274–276

инновации и изменения 277–279

использование медиа 287–293

кейсы 295–303

переход на другие 276

управление 283–286

характеристики 280–283

Кансеко, Хосе 359

Картер, Джимми 168, 209, 334

Каттнер, Роберт 83

Кеворкян, Джек 135

Кейн, Боб 62

Кеннеди, Джон 81, 99, 108, 154, 160

Керри, Джон 43, 105, 196–197, 207

Кертис, Билл 364

Кид Канн 136

Киссинджер, Генри 256

Китон, Дайан 27, 338

Клапп, Оррин 230

Клемфусс, Гарри 321

Клинтон, Билл 114, 122, 136, 143,

196, 365

Клинтон, Хиллари Родэм 66, 79, 144, 202

Клиффорд, Макс 360

Клуни, Джордж 310, 341

Кляйн, Джоэль 207

Книга, инструмент брендинга 358–359

Кокран, Джонни 49

Коллекционеры 108–109

Коммуникации, сектор 58, 66–67, 170

Конкуренция, рост 14–16

Контрпрограммирование

(харизмы) 206–208

Конфликтующая представленность

345–347

Корда, Майкл 216

Кордос, Дик 196

Корн, Лестер 185

Коэн, Бен 35

Коэн, Лиз 39

Коэн, Питер 175–176

Коэн, Уильям 272, 273

Кравиц, Ленни 56, 71

Крамер, Джим 124, 251

Кроу, Рассел 138, 144

Кроу, Шерил 113

Куаттроне, Фрэнк 104

Куен, Клайд 257

Культура, сектор (см. также искусство) 38,

80, 82–83

Курникова, Анна 70

Кэлин, Брайан (Като) 290–293

ЛЛа Ланн, Джек 366

ЛаБель, Патти 98

Ламонт, Ли 198

Ларкин, Элис 39–40

Легенды 99–101

Лессиг, Лоуренс 85

Лестница заинтересованности

аудитории 106–115

Леттерман, Дэвид 42, 86, 327, 367

Лидди, Дж. Гордон 368

Лино, Джей 107, 134, 154, 280

Линч, Джессика 337

Лири, Тимоти 80

Лихейн, Крис 105

Локальная популярность 90, 91, 92

Лопес, Дженнифер 11, 13, 219, 231, 298,

343, 371

Лохан, Линдсей 385

Лундгрен, Терри 15

Льюис, Джерри 359

Лэмм, Стивен 374–375, 381

ММадонна 327

Макартур, Дуглас 136, 144

Макгро, Фил 216–217

Макдональд, Патрик 120


391

Маккейн, Джон 345

Мак�Кормак, Марк 61–62

Маклейн, Денни 372

Макнили, Скотт 143, 256

Мак�Фарлейн, Тодд 238–239

Маркетинговые стратегии 149–174

выбор рынка 164–166

выход на рынок 156–158

основная задача 172–174

трансформация бренда 151–156

факторы, связывающие соискателя

и аудиторию 166–172

этапы процесса маркетинга 158–164

Маршалл, Гэрри 213–214

Массовый маркетинг 162, 357–358

Материал, усовершенствование бренда

256–258

Медиа

и пластическая хирургия 29–30

как канал дистрибуции 134–135,

287–291

мотиваторы 183

прорыв с использованием медиа

287–293

фактор, план выхода на рынок 170

Международный охват 90, 91, 94

Место под солнцем, борьба за внимание

СМИ 132

Мизрахи, Исаак 368–369

Моби 110

Молниеносная связь 261

Молья, Джо 244

Мондейл, Уолтер 232

Монро, Мэрилин 127–128, 144, 230–231,

298, 371

Моргендорфер, Дария 233–235, 257

Моррисон, Марк 259

Мотиваторы 182–186

Мотиваторы�люди 182

Мотивация 181–187

Моцарт, Вольфганг Амадей 97–98, 167

Мун, Сун Миунг 33

Мур, Майкл 104–105, 144

Мур, Соня 253

Мурджани, Мохан 102

Мусорщики 113–114, 145

Мэнтл, Микки 122

ННаблюдатели 107–108

Наставничество 142, 167–168, 214, 242,

258, 259–260

Наука, сектор 84, 86–87

Национальный охват 90, 91, 93–94

Невидимая аудитория 106–107

Недостаточная представленность 344–345

Неизвестные люди, охват популярности 91

Не�потребители 106–107

Никсон, Ричард 143, 281

Новости и паблисити 308–309

Норс, Оливер 365

Ноубл, Кристина 171

Ньюман, Пол 281, 379

ОО’Коннор, Джон 139

О’Коннор, Шинед 369

О’Лири, Майкл 93

Обама, Барак 143, 171

Обучение, сектор 68–69, 243

Овиц, Майкл 59, 143

Одежда, усовершенствование


Одержимые 113

Окружение (аудитория) 111–112

Окунгбова, Тони 253

Оллред, Глория 152

Оно, Аполо Антон 323

Организации, поддержка новичка

168–169

Осборн, Келли 116, 220

Осборн, Оззи 116, 344

Осмонд, Донни 235

Особые черты 136

Открытие, модель 40, 56

Официальные выступления 271–272


392

Охват популярности 90–94

Охотники, аудитория 108

ППаблисити (см. продвижение)

Пак, Вольфганг 85–86

Пакин, Анна 238

Паккард, Дэйв 98

Палмер, Арнольд 61, 73, 365

Паркер Боулз, Камилла 326

Патрик, Даника 136, 229

Пачино, Аль 305

Педро, Мария 360

Первопроходец 143

Переделка бренда 223–236

Перо, Росс 287–289

Перри, Уильям «Холодильник» 238

Персонаж, разработка 225, 232–235, 243,

245, 248–251, 252–254, 256

Персональная популярность 25–27

Персональные менеджеры 62–63

Пивен, Джереми 59

Питт, Брэд 63, 124, 382

Пластеркастер, Синтия 111

Пластическая хирургия 29–30, 41, 68,

248–249, 285

Платные посещения 117

Поведение 253, 258–259

Поддержание популярности 331–373

взлет и спад популярности 333–334,

338–342

динамика спада 364–367

жизненный цикл популярности

335–338

основные правила 350–354

причины спада 338–342

продолжительность карьеры 334–335

смена сектора 354–358

стратегии 344–350, 354–364, 367–373

управление представленностью

342–344

Подтяжка лица 29, 249

Покровители 167–168, 171–172

Покупательская способность

аудитории 165

Пол и аудитория 126

Политические тенденции 159–161

Популярность

возражения 15

задачи 380–386

значение 14–19

как товар 27–35

основные принципы 375–380

посредник популярности 112

преимущества 15

сила 21–22

Портер, Майкл 27, 111, 167

Потребители 102–137

демографический анализ 125–131

интерактивная аудитория 109–111

коллекционеры 108–109

наблюдатели 107–108

невидимые потребители 106–107

окружение 111–112

опросы 116–120, 123–125

преследователи 112–115

связь с 132–137

шкала вовлеченности 106–115

Правильный настрой и брендинг 180–181

Прахалад, К. К. 78–79, 186

Представительские услуги, субиндустрия

58–63

Премиум 24–41

важность 27–35

влияние СМИ 37–41

доходы звезд 122, 184–186


создание 35–37

Преподаватели�бренды 186

Преследователи (аудитория) 112–115

Пресли, Элвис 16, 97, 359, 371

Пресс�секретарь 64

Привлекательность звезды 121–122

Привлекательность, рекламные

контракты 73–74

Привратники 194, 376


393

Принцип Пигмалиона 19–21, 41, 151

Приспосабливаемость, недостаток 339

Продвижение 304–330, 58, 63–67

выгоды 315–321

менеджеры по созданию паблисити

311–314

новые секторы 321–325


стратегии 325–330

функция «голоса» 330

цели 308–309

PR 310–311, 320–321, 58, 63–67

Продолжительность карьеры 334–335

Продолжительность популярности

95–101, 333–338

Промоутеры 63

Промоушн, продолжительность

популярности 98

Прорыв, медиа�ориентированный

287–293

Простая продажа, маркетинговая

стратегия 157

Противодействие, стратегии 344–350

Профессиональная деятельность, сектор

85, 86–88

Псевдонимы 245–247

Психографический анализ 125–131

Пухолс, Альберт 122

РРазвлечения, сектор 37, 57–58, 79, 82,

117, 127, 153–154, 320, 321, 350, 363

Размер рынка 164

Размывание имиджа 162

Разработка бренда 223–236

Разрушители 114

Разрыв связей (причины спада

популярности) 339

Рамасвами, Венкатрам 186

Реализация концепции бренда 258–263

Реалити�шоу 29, 37, 96, 116, 128, 170,

178–179

Региональная дистрибуция 285

Региональный охват 90, 91, 93

Рейган, Рональд 114, 153, 236, 367

Рейнольдс, Берт 80

Рейнольдс, Гленн 110

Реклама профессиональных орудий

труда 70

Реклама, сектор 58, 65–66, 70–72, 362

Рекламные агентства 65, 82

Религиозный сектор 38–39, 57, 83, 115,

189–190, 301–302

Ресурсы 229, 311, 383

Ривз, Россер 176–177

Ричардс, Майкл 333

Роддик, Анита 331–333

Роддик, Энди 324

Родригес, Алекс 94, 111

Розенфилд, Стэн 310, 313

Роув, Карл 16, 242

Роулинг, Джоанн 192–193

Рубинстейн, Говард 307

Руман, Мэрилин 260

Рынок 158–172

анализ 158–159

выбор 164–166, 226–232

выявление целевого рынка 226–232

рыночный десант 166–172

сегментирование 161–164, 380–381,

385–386

тенденции 159–161

Рыночный десант 166–172

Рэдклифф, Пола 367

ССаймон, Уильям 220–221

Сальери, Антонио 97–98

Саммерс, Лоуренс 182

Саморазрушение 341–342

Сандерс, Клинтон 204

Сантана, Карлос 369

Сарандон, Сьюзан 138, 246

Сбалансированный уровень

представленности 347–350

«Свои» 111


394

Связь с аудиторией 132–137

Сегментирование рынка 125, 161–163

Сейлз, Джон 46–47

Сексон, Ричи 122

Секторы 78–101

иерархия 89–91

межсекторная привлекательность 92,

94, 300

метасекторный тип 94

мультисекторная система 38

новые секторы 321–325

смена сектора 354–358

создание имиджа в различных

секторах 86–89

Селена 371

Сила популярности, измерение 116–123

Символы, усовершенствование бренда

243–244

Симпсон, Джессика 127–128, 340

Симпсон, О. Дж. 144, 290–292

Сискинд, Грегори 304

Ситуации�мотиваторы 182–183

Ситуационная трансформация 261

Скандал 342

Скотт, Ли 18

Слава 14, 26, 46

Случайная знаменитость 94

СМИ, руководство по защите 317–319

Смит, Остин 135

Снайдер, Марвин 70

Сойер, Дайан 30, 38, 78, 382

Сондерс, Робин 35–36

Спилберг, Стивен 31, 212, 336

Спирс, Бритни 37, 44, 121, 123, 128, 144,

218, 219

Спортивный сектор 17, 28, 61, 73, 82, 94,

116, 177, 188, 226, 229, 247

Спрингстин, Брюс 329–330

Стайн, Бен 155

Сталлингс, Пенни 230, 248

Станиславский, Константин 253–254

Стейн, Жюль 59

Стейнбреннер, Джордж 307

Степени трансформации 263–268

Стинг 98, 246

Стоун, Шэрон 328–329

Стрингер, Говард 324

Стюарт, Джон 141, 144, 209

Стюарт, Марта 19, 130, 241–242, 319

Субрынки 161–163

Суперзвезды 25, 61, 79, 94, 186

Сэндлер, Адам 28, 211–212

Сюжеты 143–145

ТТайсон, Майк 143, 155

Тайтус, Хэтти 227–228

Талант 188–194

Тан, Ричард 166

Таргетирование рынка 159, 161–163,

376, 381

Татил, Рита 69

Тауншенд, Пит 273

Темпы роста рынка 164

Тензер, Джуди 324

Тернер, Тед 140

Терон, Шарлиз 138

Тестирование бренда 237–242

Технологии и Интернет

блоги 66, 85, 110–111, 120, 160, 175,

271, 278, 294, 311, 347, 374, 378, 385

вебкасты 378

веб�сайты 66, 67, 73, 85, 86, 98,

109–111, 120–121, 182, 193, 279,

290, 294–295, 378

дистрибуция бренда 273–274, 278–279

интеграция 384–385

подкасты 17, 56, 66, 160, 271

потоковое видео 56

Томас, Дэвид 207–208

Томпсон, Роберт 237

Траволта, Джон 33, 104, 143, 365

Трамп, Дональд 12, 33–34, 136, 144,

198, 241

Трансформация 218–269, 377–378

Трипп, Линда 136


395

УУдача 104, 132, 221–216, 239

Узнаваемость имени, реклама 72–73

Уилмут, Ян 135

Уильямс, Винус и Серена 71, 78, 90, 143

Уинфри, Опра 24–25, 122, 143,

216–217, 242

Уитмонт, Эдвард 230

Уолтон, Сэм 207–208

Уоррен, Битти 356

Уоррен, Нейл Кларк 225

Уоррен, Рик 248

Уорхол, Энди 95–96, 284

Упоминания 272

Управление впечатлением 272

Управление имиджем 271–274

Управление представленностью 74,

342–350

Управляемое впечатление 272

Усовершенствование бренда 242–258

Уэллс, Билл 120–121

Уэлч, Джек 99–101, 122, 245

Уэтлауфер, Сюзи 100–101

ФФандрайзинг 117, 167, 171, 359–360

Фарли, Крис 211

Физические способности, ухудшение 340

Фиксация имиджа 162

Фильтры, управление 293–295

Финн, Дэвид 84

Фиорина, Карли 228

Флейсс, Хейди 74

Флути, Даг 133, 338

Флэй, Бобби 86, 250

Фогл, Джаред 171

Фокс, Джейми 368

Фокус�группы 158, 199, 239–240, 296

Фонда, Джейн 298–299

Форстманн, Тедд 62

Фридман, Лоуренс 114

Фридмен, Милтон 47

Фромм, Эрих 224

ХХаббард, Рон 33

Хаджи�Иоанну, Стелиос 144, 266–267

Хановер, Донна 201

Харизма 194–201, 203, 205–206

Харроу, Дейл 384

Харт, Гэри 245

Хасселхофф, Дэвид 360

Хейзер, Майкл 256–257

Хемингуэй, Кэрол 313

Хепберн, Кэтрин 172, 382

Хефнер, Кристи 265–266

Хикенлупер, Джон 221

Хилтон, Джек 242

Хилтон, Пэрис 121, 128, 145, 160, 232

Хилфигер, Томми 102–103

Хольстейн, Ким и Скотт 296–298

Хоун, Голди 255, 359

Хьюлетт, Билл 98

Хэйнс, Лора 267

Хэмилл, Марк 236

Хэнкс, Том 141, 254, 326

Хэтч, Ричард 143, 178–179

ЧЧан, Джеки 120–121, 264

Чарльз, принц Уэльский 81, 326

Частейн, Брэнди 133

Частная vs. публичная жизнь 382–383

Чжан, Имоу 263–265

Чжан, Цзы 263–265

Чили Пеппер 222

Чопра, Дипак 27, 149–150

ШШарапова, Мария 61, 226–227, 375–376

Шварценеггер, Арнольд 136, 144,

153–154, 252, 272

Шелби, Кэрролл 357–358

Шервуд, Эндрю 228

Шиллер, Роберт 81

Шкала вовлеченности аудитории 106–116

Шнабел, Джулиан 185


396

Шоу, Бернард 19–20

Шрагис, Стивен 314

Шрифтман, Лара 39

Шуллер, Роберт 33, 141–143

Шульц, Говард 287, 359

Шьямалан, М. Найт 245

Шэтнер, Уильям 73, 119

ЭЭго (причины спада популярности)

341–342

Эдвардс, Джон 93

Эйзенхауэр, Дуайт 176–177

Эйснер, Майкл 143, 212, 232, 342

Экономические тенденции 160–161, 380

Экономичный маркетинг 383–384

Эллисон, Ларри 32, 198

Эминем 74, 197, 220

Энг, Ли 264

Энджел, Крис 246

Энн�Маргрет 139

Эпстейн, Айра 282

ЮЮнг, Карл 230

Юридические услуги, сектор 49, 58,

69–70, 161, 188

ЯЯкокка, Ли 139

Янг, Марджори 169

Ben & Jerry’s 35

Combs, Sean ‘P. Diddy’ 103, 281, 357

Forrester Research 65

General Electric 17, 99–101, 236

Hanes 118

International Management Group IMG

61–62

Phish 345

PR 37–41, 64, 320–324

The Beatles 94, 173, 361

The Body Shop 331–332

Weber Shandwick 64


397

Documents

Персональный брендинг