БРЕНДИНГ КОММУНИКАТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ XXI …CC%E0%F2%E5… · Брендинг города: значимость для тури- ... Брендинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БРЕНДИНГ

КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ XXI ВЕКА

Материалы

II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием

25–26 февраля 2016 года

Под редакцией проф. А. Д. Кривоносова

ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА 2016

2

ББК 65.050 Б87

Брендинг как коммуникативная технология XXI века : материалы

II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием 25–26 февраля 2016 года / под ред. проф. А. Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2016. – 233 с.

ISBN 978-5-7310-3431-9

Сборник материалов Второй Всероссийской научно-практической

конференции (Санкт-Петербург, СПбГУ) посвящен исследованию трендов современного российского брендинга и особенностям функционирования брендов в различных сферах. Сборник адресован специалистам коммуника-ционных профессий, преподавателям, студентам, магистрантам, всем, кто интересуется проблемами брендинга.

Collection of materials of the Second All-Russian scientific-practical conference (St. Petersburg State University) devoted to the study of modern trends of Russian branding and features of the functioning of brands in various fields. The collection is addressed to communication professionals professions, teachers, students, undergraduates, anyone interested in branding issues.

ББК 65.050

Редакционная коллегия:

д-р экон. наук, проф. А. Е. Карлик д-р филол. наук, проф. Хр. Кафтанджиев (София, Болгария) д-р филол. наук, проф. А. Д. Кривоносов д-р пед. наук, проф. Л. М. Семенова

Рецензент д-р филос. наук, проф. И. П. Яковлев

(Санкт-Петербургский государственный университет)

ISBN 978-5-7310-3431-9

© СПбГЭУ, 2016

Б87

3

СОДЕРЖАНИЕ

Секция 1. БРЕНДИНГ: ФЕНОМЕНОЛОГИЯ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ .................................................................................................................. 7

Азарова Л. В., Шереметьева Т. Г. Новые возможности продвижения бренда с помощью визуального контента ......................................................................7

Богданова Д. Ш. Спорт как продукт потребления ..............................................9 Виноградова К. Е. Бессознательное в восприятии бренда ...............................11 Герасимов С. В. Роль праздничных событий в брендинге ...............................15 Домнин В. Н. Брендинг как технология управления потребительским

поведением ......................................................................................................................17 Емельянов С. М. Бренд-компании в условиях кризиса.....................................20 Модестов С. Ю. Специфика международного брендинга ...............................23 Пряхин Н. Г. Философия бренда (онтолого-гносеологический аспект)...........25 Семенова Л. М. Эмоциональный брендинг как ключевой фактор разви-

тия бизнеса ......................................................................................................................28 Сластникова Е. В. Эффект опыта как один из компонентов брендинга

(на примере специальных мероприятий в сфере культуры).......................................30 Шамина О. А. Креативные технологии в брендинге ........................................33

Секция 2. БРЕНДИНГ В БИЗНЕСЕ.................................................................... 35

Аверьянова О. В. Позиционирование бренда как основной фактор обеспечения конкурентоспособности предприятия ....................................................35

Барежев В. А. Брендинг в сфере медицинских услуг ......................................38 Быкова Е. В. Модный отечественный бренд: технологии формирования

концепции на основе фреймового подхода ..................................................................40 Голохвастов Д. В., Покровский Б. Н. Динамика управленческих брендов

в хронотопе инновационного роста ..............................................................................42 Давыденко Е. А. Особенности брендинга в фэшн-бизнесе ..............................45 Ефремова Н. В. Брендинг проектов в сфере малого женского предпри-

нимательства....................................................................................................................47 Капица С. И. Брендирование подходов к управлению бизнесом на при-

мере 3D-менеджмента ....................................................................................................51 Кожевникова С. Ю. Развитие коммерческой деятельности в регионах

на основе использования потенциала гастрономических брендов ...........................53 Марков А. А. Интегрированные коммуникации в формировании бренда

в медиасфере ...................................................................................................................56 Мисонжникова М. Б. Особенности использования интернет-техноло-

гий в формировании бренда центра репродукции «Генезис» ....................................59 Морозова Е. А. Капитализация бренда как фактор стратегического раз-

вития компании в условиях кризиса .............................................................................62 Пряхина А. В., Гончаренко М. В. Коммуникативные технологии – эф-

фективный фактор развития брендов детских товаров (на примере отрасле-вого портала RDT-info.ru) ..............................................................................................64

4

Хансуварова Т. А. Роль бренда в повышении инвестиционной привле-кательности инновационных проектов.........................................................................67

Шарапова О. А. К вопросу о влиянии силы бренда на стоимость использования медиафраншиз.......................................................................................70 Секция 3. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ ............................................................... 73

Алемасова М. Л. Музей как PR-технология формирования бренда тер-ритории ............................................................................................................................73

Виниченко В. А. Событийный маркетинг в продвижении Якутии ..................76 Володина Л. В. Геобрендинг как репутационная технология ..........................78 Герасимова Г. И. Концепция брендирования территории................................82 Глазырин А. В., Земская Ю. Н., Кузнецова Е. А. К практике разработки

бренда территории: исследование как основа брендинга...........................................84 Данилина С. К. Брендинг в развитии детско-юношеского туризма ................87 Каминская Т. Л. Символический капитал Великого Новгорода в отра-

жении медиа ....................................................................................................................90 Качан В. Я. Имидж страны как фактор продвижения фирмы .........................93 Кипреева Н. С. Фотосерия «24 часа из жизни московской рабочей

семьи» как компонент политического и территориального брендинга.....................95 Киуру К. В. Бренд-наследие спортивного мегасобытия как драйвер

имиджа региона (на примере ЧМ по футболу 2018) ...................................................98 Луговая Е. А., Луговой Д. Б. Позиционирование региона как составная

часть брендинга территории ........................................................................................101 Малькевич А. А. Формирование бренда территории на платформе регио-

нального телевидения (на примере работы «12 Канала» в Омской области).........103 Пикулёва О. А. Поддержка этнокультурной самобытности коренных

малочисленных народов в системе брендинга территорий ......................................106 Молчанова О. И., Полякова Н. В. Некоторые аспекты разработки тер-

риториального бренда Смоленской области ..............................................................110 Ротанова М. Б. Эффект страны-производителя в стратегии территори-

ального развития ...........................................................................................................112 Скрипникова Н. Н. Стратегия брендового портфеля на региональном

уровне.............................................................................................................................115 Сыркина А. Н., Шевченко А. С. Брендинг города: значимость для тури-

стов .................................................................................................................................117 Федотова Н. Г. Символический капитал территории: бренд и иден-

тичность .........................................................................................................................121 Якушева Л. А. Визуализация городского пространства: от симулякра

к бренду..........................................................................................................................124 Секция 4. БРЕНДИНГ В ОБРАЗОВАНИИ....................................................... 127

Аргылов Н. А. Роль корпоративных медиа в брендинге вуза .........................127 Бойко С. В., Покровская Н. Н. Эволюция бренда социально-гумани-

тарных исследований в постсовременной экономике знаний и инноваций ...........130

5

Жилина А. А., Моор С. М. Бренд регионального университета в совре-менном образовательном пространстве......................................................................133

Захарова А. В. Модель идентичности бренда вуза (на примере Новоси-бирского государственного технического университета) .........................................136

Кафтанджиев Хр. Брендинг образовательных услуг: коммуникатив-ные и семиотические аспекты .....................................................................................139

Кривоносов А. Д. Научные школы как объект брендинга вуза и терри-тории (к 20-летию Петербургской школы PR) ...........................................................142

Кудрявцева М. Е. Брендинг в сфере образования: к вопросу о личном бренде преподавателя вуза ...........................................................................................144

Кузьмин А. В. Имидж образовательной программы в системе марке-тинга образовательных услуг.......................................................................................147

Савельева И. Ю. Брендинг как стратегия развития образовательного проекта ...........................................................................................................................149

Степанова В. М. Особенности брендинга образовательной услуги.............152 Степанов В. Н. Персональный брендинг как актуализация личностно-

го начала силы ...............................................................................................................154 Секция 5. ЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ БРЕНДИНГА ... 158

Балахонская Л. В. Основные этапы нейминга.................................................158 Брязгина Е. Ю. Особенности коммуникационного сопровождения

крупных спортивных мероприятий (на примере Олимпийских игр в Сочи) .........160 Маевская М. И. Продающая история как продающий текст и бренд-

технология .....................................................................................................................163 Пуринова Г. В. Лингвистические особенности современной рекламной

коммуникации ...............................................................................................................166 Тихомирова Е. И. Бренд-коммуникации российских вузов............................169 Ухова Л. В. Коммуникативные возможности коммерческого имени ............171

Секция 6. ФЕНОМЕНОЛОГИЯ БРЕНДИНГА: МОЛОДЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛИ .............................................................................................. 175

Абуладзе Е. М. Использование партизанского маркетинга как инстру-мента продвижения бренда спортивной организации ..............................................175

Акопова М.-Е. А. К вопросу о «4-мерной» теории брендинга Томаса Гэда .................................................................................................................................176

Архипова А. Э. Территориальная идентичность как основа формирова-ния бренда территории .................................................................................................178

Брындина М. Е. Имидж региона как фактор формирования территори-альной идентичности....................................................................................................179

Васильева Т. И. Медиарилейшнз как компонент брендинга ..........................181 Геворкян А. И. Digital-технологии в брендинге...............................................183 Гонца А. В. Коммуникативный аспект построения территориального

бренда .............................................................................................................................184 Горынина А. С. Брендинг в ресторанном бизнесе...........................................186

6

Двуреченская А. В. Брендинг в сфере малого бизнеса: стартап.....................187 Иванова М. А. Имидж ректора как элемент бренда вуза ................................189 Иотченко В. А. Эко-PR как составляющая часть брендинга компании.........190 Кондратьева Е. А. Персональный брендинг в малом бизнесе ......................192 Костыгов А. Н. Экономический аспект территориального брендинга

(на материале рейтинга привлекательности регионов РФ 2014–2015 гг.) ..............194 Коцоева В. Т. Мировые спортивные бренды на российском рынке ..............196 Кочеткова А. С. Вирусный маркетинг как инструмент конструирова-

ния успешных медиаплощадок бренда.......................................................................198 Леонова Е. В. Брендинг как фактор повышения эффективности пред-

приятия...........................................................................................................................199 Мурадов Э. В. Специфика построения персонального бренда......................201 Никитина В. Ю. Брендинг автотранспортных предприятий .........................202 Никитина Д. Ю. Бренд туристской дестинации – вершина пирамиды

включённых брендов ....................................................................................................204 Обухова Д. В. Ценность потребителя как основа планирования бренд-

коммуникаций ...............................................................................................................205 Ольхова А. И. Брендинг малого предпринимательства ..................................207 Панюкова С. А. Брендинг и SMM как методы продвижения в сфере

культуры.........................................................................................................................208 Подобина Д. В. Корпоративный музей как средство продвижения брен-

да спортивного клуба....................................................................................................210 Резниченко Н. Г. Интегрированный ребрендинг как инструмент созда-

ния сильного бренда вуза .............................................................................................212 Румянцев А. А. Внутренний брендинг как инструмент продвижения на

конкурентном рынке .....................................................................................................214 Смирнова А. А. Бренд в сфере туризма ............................................................216 Тарасова Н. А. Особенности формирования имиджа политического

лидера .............................................................................................................................218 Тарина В. И. Информационный PRODUCT PLACEMENT как инстру-

мент продвижения бренда на региональном телевидении .......................................220 Устинов В. В. SMM-продвижение бренда .......................................................222 Фадеева Э. В. Мобильные приложения как инструмент брендинга

в спорте ..........................................................................................................................224 Филимонова К. Э. Имидж компаний ТЭК как компонент брендинга ре-

гиона (на примере ПАО «Лукойл»).............................................................................226 Шадрина М. В. Социально-ориентированный брендинг ...............................228

Сведения об авторах ............................................................................................. 230

7

Секция 1 БРЕНДИНГ:

ФЕНОМЕНОЛОГИЯ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ

Азарова Л. В., Шереметьева Т. Г. (Санкт-Петербург)

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА С ПОМОЩЬЮ ВИЗУАЛЬНОГО КОНТЕНТА

В статье рассматриваются новые возможности и инструменты про-

движения бренда в социальных сетях. К ним относятся мультимедийные тех-нологии интеграции текста и визуальных элементов с учетом потребностей потребителя.

Ключевые слова: социальные сети, визуальный контент, мультимедиа технологии, видеоблоггер.

УДК 659.1

Кто такой Потребитель 3.0? Какие новые требования предъявляет он не только к качеству информации, но и к форме подачи сообщений? Какие механи-ки следует использовать, чтобы эффективно интегрировать в видео свой бренд или свой продукт? Все эти вопросы сейчас необходимо решать брендам, же-лающим быть успешными и узнаваемыми на рынке. В связи со стремительным развитием Digital-среды классические каналы коммуникации, которые давали недорогих клиентов вчера, сегодня уже не работают так эффективно. Чтобы до-биться результата надо все время искать свежие, нестандартные походы.

Крупные социальные сети давно превратились в площадки, где бренды находят новых покупателей и зарабатывают постоянных клиентов. Например, Instagram является отличным маркетинговым инструментом, к которому обра-щаются все больше и больше топовых компаний. Приложение для обмена фото-графиями будет особенно актуальным для представителей малого бизнеса, так как в подобных компаниях личные отношения являются движущей силой во взаимодействии с бизнес-клиентами. На первый взгляд, социальная сеть вы-полняет лишь одну функцию – быстро размещает пользовательский фотокон-тент. Как отмечают практики, Instagram, в первую очередь, привлекателен для b2c направления за счет прекрасной скорости конверсии и визуального контен-та. Эффективное продвижение в Instagram – не самая простая задача. Здесь важно понимать особенности данной социальной сети, придумывать посты, ко-торые органично впишутся в ленту пользователя. При планировании работы в Instagram следует помнить главное – эта социальная сеть максимально прибли-жена к зоне личного пространства людей. И попадая в это пространство, бренду необходимо вести себя крайне аккуратно и бережно. Для работы в Instagram нужны хорошие идеи и качественные фото. Регистрируя аккаунт, желательно уже иметь идеи для постов, разбить их на краткосрочные и долгосрочные и пла-нировать дальнейший контент под эти идеи.

8

Еще одной мультимедийной технологией, активно используемой бренда-ми в борьбе за внимание аудитории, является “мультимедийная история” или “сноуфолл”, которую также называют “мультимедийным лонгридом”. Сноуфолл – это комбинация текста, фотографии, видео, аудио, графики иинтерактивного интерфейса, представленная на веб-сайте в нелинейном формате, в котором ка-ждый вид информации дополняет другой. Мультимедийная история – это про-дукт, возможный только в контексте новых медиа, и он в полной мере отражает все их черты. Лонгрид впервые появился 20 декабря 2012 г., когда The New York Times запустила проект «Cнежная лавина» (Snowfall). Именно он задал новые каноны сторителлинга, вызвал бурное обсуждение в среде медиаэкспертов и породил моду на мультимедийные истории. “Снежная лавина” продемонстри-ровала новые возможности интеграции текстовых и визуальных элементов. В 2015 году лонгриды стали основным трендом в продвижении брендов с по-мощью мультимедийного контента, а большинство специалистов в этой области отзываются о сноуфолле как о новой культуре восприятия, о приятном и полез-ном контенте, который обязательно досмотрят до конца.

Стандартные ТВ-ролики, размещенные в web, вызывают теперь у потреби-телей ту же реакцию, что и навязчивая баннерная реклама – так называемую «баннерную слепоту». Планируя включить онлайн-видео в рекламную страте-гию, бренд должен избавиться от традиционного «телевизионного» мышления и освоить основные правила креативной стратегии продвижения на Youtube. И одним из наиболее успешных инструментов продвижения на YouTube является создание собственного YouTube канала бренда. При соблюдении основных пра-вил продвижения бренда в этой социальной сети, своевременном и регулярном обновлении контента и правильном таргетировании YouTube становится эффек-тивным инструментом продолжительной коммуникации бренда с потребителем. Однако у контента будет больше шансов на успех, если он появится в соцсетях знаменитого человека или в известном блоге. Нет ничего менее убедительного, чем сотрудник компании, рассказывающий, почему вы должны приобрести его продукт. Для взаимодействия с подписчиками нужен кто-то вне бизнеса: человек, увлеченный определенной сферой, страстный поклонник вашего бренда. Такой человек, обладающий при этом необходимым и существенным количеством под-писчиков, называется видеоблогером. Объединив на своем канале несколько ви-деоблогеров и создав постоянно действующий пул, бренд обеспечивает своих по-требителей необходимой информацией в наиболее эффективной форме, а самих блогеров – таким нужным для них ростом числа подписчиков.

Настоящим прорывом в мире социальных сетей стало новое приложение от Твиттер под названием Periscope. Появилось оно в марте 2015 г., однако рей-тинги с тех пор набрало весьма значительные. Спустя десять дней с момента за-пуска программы число её пользователей преодолело рубеж в 10 млн. С тех пор платформа стремительно развивается, обретая всё больше поклонников и обрас-тая новым функционалом. Periscope позволяет смотреть и проводить прямые он-лайн-видеотрансляции прямо с телефона. Многие специалисты утверждают, что в ближайшее время Periscope станет одним из самых мощных инструментов для продвижения бренда или нового уникального продукта, услуг и прочего.

9

Azarova L., Sheremetyeva T.

NEW PROMOTION POSSIBILITIES OF THE BRAND THROUGH ITS VISUAL CONTENT

New possibilities and instruments of brand promotion in social media are considered in the article. They include multimedia technologies of textual and visual elements integration based on the consumer requirements.

Keywords: social media, visual content, multimedia technologies, videoblogger.

Богданова Д. Ш. (Санкт-Петербург)

СПОРТ КАК ПРОДУКТ ПОТРЕБЛЕНИЯ

В статье показаны особенности формирования бренда «спорт» в услови-ях современного общества потребления. Спортивная индустрия как часть сферы услуг претерпевает существенные изменения, что приводит не только к трансформации бренда «спорт», но и спортивной культуры в целом.

Ключевые слова: спорт, брендинг, спортивная индустрия, общество по-требления, спортивная культура.

УДК 796.011

Унифицированная массовая культура стандартизирует продукты потреб-ления. Данная тенденция является справедливым и закономерным следствием сложившейся культурной ситуации, когда любое культурное явление порожда-ется «рынком символической продукции». В современной динамичной социо-культурной системе спорт является одним из самых популярных продуктов по-требительского спроса.

Сам по себе спорт как форма институализации различных видов физической активности не может удовлетворить все потребности индивида, поэтому возникает кооперация самых различных элементов культурной среды и спортивных практик. Спорт, искусство и культура в отдельности, а теперь все больше в неразрывном единстве оказывают колоссальное влияние на развитие рынка и экономики. Смена приоритетов, которую повлек за собой переход к обществу потребления, обществу, основанному на образах, актуализировала брендинг спортивной сферы. Брендинг популяризирует существующие виды спорта, что приводит к вовлечению повсе-дневной жизни в пространство спортивных практик. Процесс потребления пред-метов/вещей, видов/дисциплин, информации, брендов спортивного пространства задается с помощью медиа. Нарастающее участие медиа в оповещении и освеще-нии спортивных новостей, состязаний приводит к акцентированию внимания на увлекательных, более зрелищных видах спорта, на социально значимых аспектах околоспортивной среды, на мифологеме спортсмена-героя, актуализируя форми-рование пользовательского образа спорта в целом.

В процессе формирования пользовательского образа, бренд «спорт» пре-терпевает сущностные и существенные изменения и находит свое выражение не

10

столько в инструментальном виде, позволяющим продуцировать и регулировать финансовые потоки бизнес-сообществ. «There are two distinct but complementary elements to any definition of sport marketing. First, there is the marketing of sport which involves sports leagues, associations, clubs and individuals marketing their events, products and services directly to sport consumers. Second, there is marketing through sport which involves the activities of consumer and industrial organisations that use sport as a vehicle to market their products and services to sport consumers» [1, p. 120]. Бренд «спорт» сам по себе глобальный, масштабный инвестицион-ный проект, эмоциональная парадигма посредством которого каждый его по-требитель транслирует ценностные установки, вовлекая все большую аудито-рию. Говоря «спорт», каждый из нас уже потребляет готовый медиаобраз, ассо-циативно связанный с ним. В отличие от других потребительских отраслей, ры-нок спортивных товаров характеризуется совместной взаимозависимостью в том, что спортивные клубы, акционеры вместе стремятся обеспечить основной продукт, а именно спортивную игру. В этом проявляется пресловутая неодно-значность брендинга, маркетинга спорта, которую необходимо учитывать. Брендинг отдельных спортивных клубов не изолирован от брендинга спорта в целом, поэтому спортивные организации, одновременно и конкурируют, и со-трудничают. Все это находит отражение и в околоспортивной среде, поскольку спортивные потребители во многом отличаются от потребителей в других от-раслях. Спортивные потребители имеют эмоциональную привязанность либо к отдельному виду спорта или клубу, спортсмену и видят себя в качестве болель-щиков, а не клиентов. Из-за этой эмоциональной склонности, чувственной при-вязанности и пристрастности они редко переходят не только к конкурирующим спортивным брендам, ассоциативно связанным со спортивными командами, спортсменами, но даже подвергают конструктивной обструкции тех, кто не столь авторитарен в своих потребительских предпочтениях.

Последовательный брендинг спортивной сферы приводит также к изме-нению инфраструктуры города, поскольку то, чем насыщается городское про-странство, является отражением потребностей его жителей. Особенно отчетли-во это проявляется на примере Олимпийских игр, Чемпионатах мира по футбо-лу, хоккею, когда происходит трансформация самого облика города. Рекламные баннеры, билборды, афиши, незавершенные и сданные в эксплуатацию спор-тивные объекты, всевозможные спортивные сооружения, приуроченные к ка-ким-либо значимым спортивным соревнованиям – современная архитектоника городского пространства. По прошествии времени, когда стихает информаци-онный шум и гонка за спортивными достижениями проводится на других аре-нах спортивные сооружения превращаются в концертно-развлекательные пло-щадки. На футбольных стадионах, хоккейных аренах происходят глобальные музыкальные события, благодаря чему возникают всевозможные локальные концертные программы и шоу с участием известных спортсменов, которые и сами по себе являются своеобразными брендами желанного, но недостижимого (дистанцированного) спортивного тела. Спортсмен как товарный знак выполня-ет амбивалентную функцию, выступая, и как потребитель, и как продукт по-требления. Современный спортсмен – это искусственно расширенный культур-

11

ный продукт, социальная значимость которого определяется величиной произ-веденного им эффекта на рынке потребительских товаров. Это новый способ персонификации атлета, спортсмена, который более не нуждается быть ассо-циированным с командами, в которых он выступает.

В современных условиях интерес представляет не монообраз спорта как физической активности, оперирующей категориями: быстрее! выше! сильнее!, а спорта как продукта с дополнительной символической составляющей: идея, символ, концепт, мифологема спортивной культуры. Именно поэтому спорт все больше воспринимается не как профессиональная деятельность, а как сфера до-суга, особый стиль жизни. Спорт как стиль жизни – бренд консьюмеристского общества. Спорт наделяется дополнительной смысловой нагрузкой, теперь – это не просто продукт, а индикатор социальной значимости потребителя.

Отличительной особенностью спорта как культурного продукта является наращивание его социальной ценности. Спорт не имеет границ, ни телесных, ни антропоморфных, ни национальных, ни этнокультурных, ни государственных, то есть он не имеет границ потребления в целом.

Список литературы

1. Chandler T., Cronin M., Vamplew W. Sport and physical education: the key concepts. London, New York: Routledge, 2002. 252 p.

Bogdanova D.

SPORT AS A PRODUCT OF CONSUMPTION

The article demonstrates particular trends in formation of brand “sports” in the modern consumer society. The sports industry as a part of the service sector is undergoing a substantial transformations which leads not only to the changing of brand «sports», but also to the changing sports culture as a whole.

Keywords: sports, branding, sports industry, consumer society, sports culture.

Виноградова К. Е. (Санкт-Петербург)

БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ В ВОСПРИЯТИИ БРЕНДА

Выявление роли бессознательного в восприятии бренда является пер-спективным направлением современных исследований. В статье рассмотрены существующие подходы к выявлению соотношения бессознательных мотивов обращения к бренду: психоаналитического и аналитического; указано их место в развитии нейромаркетинга.

Ключевые слова: бренд, бессознательное, коллективное бессознательное, психоанализ нейромаркетинг.

УДК 159.9+658

Социальная практика ни раз подтверждала: потребительское поведение может быть в одинаковой степени как рациональным, так и иррациональным. Есть различие между формулируемыми желаниями человека и тем, что потре-

12

битель хочет на самом деле. З. Фрейд сформулировал роль бессознательных мо-тивов в поведении человека более столетия назад, однако только в последние годы начались исследования роли и механизмов работы бессознательного в процессах восприятия бренда. Бренд имеет «бессознательную стоимость» и «бессознательную ценность» [2]. Термин «бессознательное» обозначает психи-ческие процессы, в отношении которых отсутствует субъективный контроль; бессознательную стоимость можно определить как стоимость позитивных ас-социаций, связанных с брендом; бессознательную ценность – как неосознавае-мые выгоды, получаемые при обращении к бренду. Бессознательное стоит в ряду других психологических факторов, влияющих на интерес потребителя к бренду: когнитивных, эмоциональных и поведенческих.

В настоящее время предпринимаются множественные попытки обобще-ния результатов социологических, биологических, экономических, маркетинго-вых исследований с целью создания модели выявления бессознательных моти-вов потребительского поведения.

Э. Бернейс, еще 1920-е гг. учитывал иррациональную мотивацию и бес-сознательное потребителя товаров и услуг в своих кампаниях по продвижению. Он использовал в своем инструментарии идеи, заложенные в психоанализе. Психоаналитический подход базируется на идее о том, каждая конкретная лич-ность индивидуальна и имеет собственный внутренний конфликт между соци-альными ограничениями (которые человек принимает сознательно) и бессозна-тельными влечениями (которые формируются в процессе жизни человека). Бес-сознательное закрыто не только для окружающих, но и для самого человека. Внутренний процесс перевода бессознательных влечений в реальное действие сложно предсказуем. Влечения могут быть самого разного свойства. С этой точ-ки зрения, даже если цель обращения к бренду рационально обоснована (осоз-наваемые выгоды), она может быть подкреплена неосознаваемой целью. Эта неосознаваемая цель определяется влечением. Фрейд указывал на то, что ис-точник влечения, находится в самом человеке и представляет собой внутренний механизм, заставляющий предпринимать те или иные действия. Влечения, ко-торые не осознаваемы, в сознательном человека приобретают рационализируе-мую форму (которая может быть на самом деле весьма далека от содержания влечения). Первичный объект влечения связан с неосознанными потребностями человека, которые сублимированы и не проявляются прямым образом. Такие неосознанные потребности являют себя зачастую через реализацию противопо-ложного (например, декларируя желание похудеть, человек питается в рестора-не быстрого питания; говоря о желании отдохнуть от общения, покупает ком-муникатор, обеспечивающий постоянную онлайн связь и т. д.) [7]. Влечению всегда требуется объект, на который оно направлено. Этот объект, как сказано выше, становится источником удовольствия, и он же может становиться раз-дражителем, т. е. причиной неудовольствия. В быту это может выражаться через так называемые импульсные покупки.

В формировании бренда важно учитывать то, на кого направлен бренд, кем видит себя потребитель. В этой связи должна быть учтена личностная и социальная идентичность. Как отмечают Никишина В.Б. и Петраш Е.А.,

13

«личностная идентичность, как интегративная структура, включает в себя восприятие себя "Я о себе". Следствием чего выступает абстрагирование ин-дивида от себя, способность видеть себя со стороны, а затем <личностная идентичность – прим. авт.> опирается на этот образ как на реальность» [4, 255]. Идентичность является важным психологическим и социальным поня-тием и позволяет отличать себя от других, для чего используются различные характеристики («я невысокого роста», «у меня отличное чувство юмора», «я автомобилист»).

Социальная идентичность является компонентом личной идентичности и подразумевает принадлежность к определенной социальной группе. Формиро-вание социальной идентичности может происходить через постижение к про-фессии, зависеть от места учебы, от увлечения музыкальной группой или при-верженности к спортивному клубу. Члены социальной группы оказывают вза-имное влияние на выбор и предпочтения друг друга, таким образом, социальная идентичность становится фактором, формирующим сообщество лояльных пользователей продукта [1].

Потребитель достигает своей идентичности через бренды, которые резо-нируют с реальной или желаемой идентичностью. Сложность заключается в том, что только часть идентичности осознается человеком, как утверждал пси-хоаналитик Э. Эриксон, еще одна ее часть находится в области в предсознания, но большая ее часть существует в бессознательном. И эффективность обраще-ния бренда будет зависеть от того, насколько обращение соотносится со всеми уровнями социальной и личной идентичности.

В связи со сложностью устройства личного бессознательного и бесконеч-ным многообразием человеческих судеб в брендинге более широкое примене-ние нашли теории, связанные с коллективным бессознательным. В коллектив-ном бессознательном существуют архетипы – априорные схемы поведения, об-щие для множества людей и являющиеся результатом общего для рода, нации, расы эмоционального прошлого. Аналитический подход основанный на работах К.-Г. Юнга указывает на то, что в психике потребителя формируются целостные бренд-имиджи товаров и услуг. Согласно данному подходу бренд является оли-цетворением функциональных характеристик и ценностей, выраженных уни-версальными образами архетипов, запечатленных в глубинах психики. Эти же универсальные врожденные психические структуры лежат в основе общечело-веческой символики, мифов, фольклоре. По мнению Е. Сыроежкиной «успеш-ность бренда зависит от силы архетипического мотива, трансформированного в него» [5, 90]. Таким образом, при сопоставлении модели архетипов и моделей потребления формируется тип связи с потребителем.

Идеи аналитического и психоаналитического подходов нашли свое отра-жение в новом направлении – нейромаркетинге, которое было представил в 2002 г. профессор Эйл Смидтс. Под «нейромаркетингом», как прикладной ча-стью «нейроэкономики», понимается использование технологий метода психо-анализа, лингвистики, нейробиологии и нейровизуализации, картирования моз-га, с целью выявления реакции потребителей на маркетинговые раздражители.

14

Данные, которые приводят исследователи Арндт Трайндл, Дэвид Льюис: наше сознание находится под сильным влиянием подсознательной нейронной дея-тельности [3; 6].

«Нейромаркетинг» вызывает неизменный интерес специалистов, и од-новременно с этим подвергается критике экспертов и представителей научно-го сообщества в связи со сложностью подтверждения достоверности и ком-мерческой ценности результатов, а также возможным нарушением этики. Возникает вопрос о корректности использования данных исследований в коммуникационных сообщениях, так как воздействие подобных сообщений должно преодолевать барьеры сознательного восприятия, обращаться к бес-сознательному.

Итак, выявление роли бессознательного в восприятии бренда находится в стадии становления. Определение соотношения сознательных и бессознатель-ных мотивов, их взаимовлияния, соподчиненности – одна из сложнейших и наиболее актуальных задач в исследованиях психологических аспектов форми-рования бренда.


1. Murphy, MC, & Dweck, CS, Mindsets shape consumer behavior, Journal of Consumer Psychology (2015). [Электронный ресурс]. – URL http://indiana.edu/~mcmlab/Murphy & Dweck (2015a).pdf

2. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 5–19.

3. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / Пер. с англ. – М., 2015. – 304 с.

4. Никишина В.Б., Петраш Е.А. Методика исследования личностной идентичности: методология и технология стандартизации // Научные ведомости, серия «Гуманитарные нау-ки». – 2014. №6. – C. 254–261.

5. Сыроежкина Е. В., «Архетипическая идентичность» как квинтэссенция успешного бренда в искусстве // Сборник научных статей студентов, магистрантов, аспирантов. Вып. 11: в 2-х т. Т. 1 / cост. С.В. Анцух; под общ. ред. В.Г. Шадурского. – Минск, 2014. – 98 с.

6. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций. Пер. с нем. – М., 2007. – 114 с. 7. Фрейд З. Влечения и их судьба. – М., 1999. – 432 с.

Vinogradova K.

UNCONSCIOUS IN BRAND PERCEPTION

Identify the role of the unconscious in the perception of a brand is a perspective direction of modern research. The article deals with approaches that allow us to determine the unconscious motives of reference of the consumer to the brand: the psychoanalytical and analytical; also it shows the position of these approaches in the development of neuromarketing.

Keywords: brand, unconscious, collective unconscious, psychoanalysis neuromarketing.

15

Герасимов С. В. (Санкт-Петербург)

РОЛЬ ПРАЗДНИЧНЫХ СОБЫТИЙ В БРЕНДИНГЕ

В статье определяется роль массовых праздников в процессе формирова-ния брендов. Выявляется зависимость взаимного влияния коммуникационных технологий и формирования синергетического эффекта, для достижения целей формирования устойчивого отношения к товарам, услугам, персонажам и идеям.

Ключевые слова: массовый праздник, специальное событие, медиакомму-никации, брендинг.

УДК338 В современной России вопрос эффективного брендинга как методики

формирования общественного мнения, весьма актуален. Брендинг по духу и форме, проникнув в Россию извне, столкнулся с определенными сложностями, претерпел трансформации, и длинную дорогу адаптации и абсорбции к нашей реальности. Технологии брендинга являются высшей формой маркетинговых и политических коммуникаций, относящихся к третьему роду манипуляции [1, с. 38]. Они пришли на постсоветское пространство в конце ХХ в. и развивались параллельно с другими формами деловой и политической коммуникации. На своей родине, в США, и (позже) в Европе технологии маркетинга развивались последовательно, «вырастая» одна из другой как причина и следствие. При формировании коммуникационных процессов учитывалась определенная логи-ка эволюционного развития. В России кроме активного желания использовать любой инструмент для достижения маркетинговых целей была и во многом ос-тается постсоветская культура отрицательного отношения к материальным бла-гам и политической карьере. В этой культуре, кроме формирования новых цен-ностей, по-прежнему остается запрос на трансцендентный формат воспитания, с учетом российского духовного опыта и ментальности. Последними яркими факторами остаются: поляризация общества по имущественному цензу и ста-ринный конфликт славянофилов и западников. В результате этих и многих дру-гих причин в информационном поле России существует турбулентное движение теорий и практик по маркетинговым технологиям. Здесь могут параллельно су-ществовать технологии: PR, паблисити, УМК, позиционирования, NLP, ней-минг, имиджмейкинг. В логике маркетинга предыдущие технологии входят в состав последующих, выстраивая иерархию и взаимосвязь [2, с. 146]. Так в Рос-сии в начале ХХ в. сформировался «плавильный котел» технологий, который естественным образом проверял на прочность и эффективность западные «ноу-хау». Не успев толком сформироваться, под воздействием глобального кризиса 2008 г., технологии стали вызывать недоверие у пользователей, у клиентов, у широкого населения. Как следствие, стало расти недоверие к источникам ком-муникации: продавцам, PR специалистам, рекламистам и политологам. По от-чету Левада центра за 2014 г., наметился явный тренд на снижение доверия, что стало одной из причин сворачивания рынка PR и рекламы в 2014–2015 гг. С раз-

16

витием интернет-коммуникаций и перемещения досуга активной части россиян в социальные сети, появились технологии SEO, SMM, SERM.

Все вышеперечисленные, факторы переместили фокус формирования бренда в сторону телекоммуникаций (ATL). Это изначально психологически ошибочная стратегия. Проблема состоит в том, что современные технологии позволяют перенести на расстояния только изобразительно-аудиальные сооб-щения. Три из пяти органов чувств, при этом не задействуются, что подсозна-тельно и сознательно формирует недоверие потребителя к бренду. Кроме это-го формирует в общественном сознании определенный мифодизайн ATL ком-муникации как ненадежного источника. В психологии россиян глубоко зало-жено желание ощутить, понюхать или потрогать товар (BTL-коммуникации). В этой связи неизменно растет роль праздничных специальных событий в формировании бренда. Такие специальные события как массовые праздники несут в своей основе TTL-коммуникации (Through the line), которые и создают эффект реальности происходящего, ломают недоверие и приносят ощущение «правды».

Современное понимание массового праздника и его место в технологиях брендинга подразумевает активную взаимную коммуникацию всех участников организации и проведения специальных событий такого рода, получение обрат-ной связи в реальном времени.

В XXI в. наблюдается активное перемешивание стилей и жанров в драма-тургии массового праздника, идет активное заимствование технологий и прие-мов в манипулировании общественным мнением. Фактически, современные специальные события неотъемлемая составляющая брендинга, потому что уси-лиями по созданию праздничного сознания они делают товары, услуги, людей и идеи привлекательными для всех коммуникантов. Контактные группы, участ-вующие в коммуникационных процессах медиапространства, активно исполь-зуют новостной потенциал. Он придает интерес у покупателей и избирателей к событийному ряду. В растущем новостном потенциале массовых праздников заинтересованы представители рекламных и PR-агентств, которые ввиду обвала рынка promotion борются за внимание аудитории с особой силой, мотивируясь не столько проблемой прибыли, сколько проблемой выживания.

Проведение специальных праздничных событий выполняет многие функ-ции, необходимые для создания брендов. В их числе: создание доверительной атмосферы, разрушение отрицательных мифов у населения, возможность ком-муникации в пяти органах чувств, получение обратной связи от источников коммуникации и окружающих людей. Кроме этого, праздничное действие, вос-принимаемое позитивно, перенесет необходимое позитивное отношение и к объекту брендирования.


1. Герасимов С.В. Замыкая круг манипуляций. М., 2015. № 5. 2. Гречин Е.Ю. Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на россий-

ском рекламном рынке. – СПб., 2013.

17

Gerasimov S.

THE ROLE OF FESTIVE EVENTS IN BRANDING

The article defines the role of mass events in the process of building brands. It also reveals the dependence of the mutual influence of communication technologies and the formation of synergies, to achieve the objectives of forming sustainable relations to goods, services, characters and ideas.

Keywords: mass celebrations, special events, media communications, branding.

Домнин В. Н. (Санкт-Петербург)

БРЕНДИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ

В начавшемся VI технологическом укладе, основой которого является NBIC-конвергенция1, брендинг трансформируется в технологию проектирова-ния маркетинговой системы и управления поведением стейкхолдеров.

Ключевые слова: бренд, брендинг, VI технологический уклад, технологии управления потребительским поведением.

УДК 330.341

Брендинг как гибридная гуманитарная технология выращивания смыслов в человекомерных системах и создания гиперпространства возможных миров относится к VII технологическому укладу. Через 30–40 лет выращивание смы-слов (не путать со «смыслопорождением» и «смыслотворчеством» станет одной из технологий формирования гуманитарного общества. Сейчас VI технологиче-ский уклад проходит стадию фундаментальных исследований переходит в ста-дию прикладных исследований и инженерии опытных образцов [3]. В ближай-шие годы после тестирования опытных образов и разработки принципиально новых производственных технологий начнут появляться инновационные това-ры, их виды, группы и даже классы. Одной из наиболее актуальных задач мар-кетинга в ближайшие годы станут технологии сборки субъектов маркетинговой системы (МС). Для этого необходима разработка, апробация и оптимизация технологии управления поведением всех стейкхолдеров МС, в первую очередь, потребителей. Рассмотрим технологическую цепочку «Брендинг-VI» более подробно (рис. 1).

1. Брендинг как прикладная социология. На первом этапе необходимо проводить мониторинг социальных тенденций с тем, чтобы обнаружить новые тренды в обществе на самых ранних стадиях. Например, такими исследования-ми могут быть «World Values Survey» (http://www.worldvaluessurvey.org), прово-дящиеся с 1981 г. по наст. время (данные по России: 1990, 1995, 2006 и 2011 гг.).

1 NBIC – акроним Nano-Bio-Info-Cogno.

18

Рис

. 1. А

лгоритм

брендинга

в V

I технологическом

укладе

19

2. Затем с помощью социологических дневниковых панелей (например, R-TGI) обнаруживаются потенциальные потребители, система ценностей кото-рых позволяет разработать специфический продукт, которые готовы тратить оп-ределенную сумму на товары, воплощающие специфические ценности; которые определяются по конкретным соц.-дем., психографическим и географическим характеристикам; которые имеют потенциал роста по этим характеристикам; которые активно пользуются специфическими коммуникационными каналами и т. д.

3. Брендинг как прикладная психология мотивации и нейрофизиоло-гия. На этом этапе необходимо определиться с ключевыми детерминантами по-требительского поведения. Например, мотивация (побуждение к действию), подкрепление (опыт, эмоции, привычки), предпочтения (субъективная цен-ность) и ожидания (вероятность получения) [2, с. 117; 1].

4. Брендинг как экспериментальная психосемантика. Современные ме-тоды психосемантики [4] позволяют измерить мотивирующий, подкрепляющий, предпочитаемый и ожидаемый образы бренда.

5. Брендинг как прикладная семантика. С помощью методов приклад-ной лингвистики конструируется семантическое поле бренда.


1. Домнин В.Н. Брендинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М., 2016. – 350 с.

2. Домнин В.Н. Ключевые детерминанты потребительского поведения // Россия и Санкт-Петербург: экономика и образование в XXI веке. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2010 год. Март-апрель 2011 года: сборник лучших докладов. – СПб., 2011. – С. 114–117.

3. Некипелов А.Д., Ивантер В.В., Глазьев С.Ю. (ред.). Россия на пути к современной динамичной и эффективной экономике. – М., 2013. – 93 с.

4. Серкин В.П. Методы субъективной семантики и психосемантики: Учебное пособие. – М., 2008. – 378 с.

Domnin V.

BRANDING AS A TECHNOLOGY ON MANAGEMENT OF CONSUMER BEHAVIOR

In the begun VI technological structure which basis is NBIC-convergence, the branding is transformed to a technology of designing of marketing system and management of stakeholder’s behavior.

Keywords: brand, branding, VI technological structure, the technology of management of consumer behavior.

20

Емельянов С. М. (Санкт-Петербург)

БРЕНД-КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Статья посвящена брендам компаний в условиях кризиса. Раскрываются причины, по которым тот или иной бренд может оказаться в кризисной си-туации. Среди таких причин: факторы макросреды; обострение ситуации на рынке; нарушение качества выпускаемой продукции; информационные атаки на бренд.

Ключевые слова: бренд-компания, ребрендинг, кризис бренда, имидж бренда, информационная атака на бренд.

УДК 303.732.4

Брендинговые компании (или бренд-компании, другими словами компа-нии, обладающие известным брендом) часто оказываются в условиях кризиса, и, тогда, возникают нестандартные задачи по поддержанию имиджа бренда, со-хранению его функциональных возможностей. Успех в решении означенных за-дач зависит от степени готовности к ним, которая в свою очередь связана с ана-лизом причин возникновения кризиса. Таких причин может быть несколько.

Во-первых, кризис может возникнуть под влиянием факторов макросреды (макроэкономических, политических или иных проблем в обществе). Примером тому может служить современная ситуация в России. Наша страна, начиная с 2014 года в силу известных причин (санкции со стороны Евросоюза и США, падение цен на нефть и т. д.) оказалась в глубоком кризисе, что не смогло не от-разиться на потребительском рынке. Многие акторы рынка, в том числе и из-вестные бренды, оказались в сложной ситуации. Снижение покупательной спо-собности населения ведет к снижению товарооборота, падению прибыльности известных брендовых компаний. В частности, эта картина наблюдается на ав-томобильном рынке, падение которого в 2015 году составило около 20%. Кри-зис, в котором оказались многие коммерческие организации по причине нега-тивных факторов макросреды требует от брендинговых компаний адаптиро-ваться к новым условиям рынка. Основным инструментом такой адаптации яв-ляются ценовая и маркетинговая политика, направленная на поддержание функциональных возможностей бренда. При этом ценовая и маркетинговая по-литика (снижение цен, дисконты и т. д.) призваны не только поддержать функ-циональные возможности бренда, но и укрепить его имиджевые характеристи-ки. Потребитель, получая преференции от компании, сохраняет привержен-ность к бренду в условиях кризиса. В этом процессе немаловажное значение приобретает информационная политика, в которой ведущая роль отводится свя-зям с общественностью. Информирование целевых групп общественности о ценовой политики и маркетинговой стратегии брендинговой компании в инте-ресах потребителей может осуществляться в СМИ, а также в социальных сетях и других ресурсах Интернета. Здесь могут использоваться и другие инструмен-ты – презентации, выставки, фестивали.

21

Во-вторых, кризис бренд-компании может возникнуть в результате обо-стрения ситуации на рынке. Рост конкуренции на рынке может снизить эконо-мические показатели компании, которая занимала лидирующее положение на рынке. В этом случае может возникнуть задача проведения ребрендинга. Следу-ет заметить, что Европейские компании к ребрендингу прибегают редко, в Рос-сии же это стало довольно модным явлением. Практика показывает, что про-грамма ребрендинга должна быть хорошо продуманной, в противном случае, цели программы не будут достигнуты и затраты на ее реализацию окажутся бесполезными. Так, не самым удачным ребрендингом является пример ребен-динга почты России, который в основном сводился к изменению логотипа. При этом качество оказываемых услуг мало изменилось с советских времен. Многие специалисты в области маркетинга справедливо считают, что повысить попу-лярность почты России может не изменение логотипа, а улучшение качества об-служивания. Иначе говоря, ребрендинг не может сводиться только к модерниза-ции эмоционально-психологической составляющей бренда – изменению лого-типа, названия, антуража в офисах и торговых залах и т. д. Рестайлинговые про-екты, не затрагивающие функциональных аспектов бренда (качество продукта, товара или услуги, ценовая политика и т. п.), как правило, не приводят к пози-тивному результату. Приоритетным направлением коммуникативной политики компании в условиях обострения конкурентной борьбы должна стать пропаган-да функциональных аспектов меняющегося бренда. Этому важно подчинить интегрированные маркетинговые коммуникации.

В-третьих, кризис бренд-компании может быть связан с нарушением ка-чества выпускаемой продукции. Низкое качество предоставляемых услуг или производимой продукции неизбежно приводит к кризису бренда компании или товара. В истории известно немало примеров тому. В частности, осенью 1982 го-да дочерняя компания Johnson & Johnson, McNeil Consumer Products, столкну-лась с серьезнейшим кризисом, когда после приема таблетки Тайленола (Tylenol) в штате Чикаго умерло 7 человек. Причиной смерти явилось отравляющее ве-щество цианид, которое оказалось в капсулах лекарственного препарата. Благо-даря грамотно проведенной антикризисной коммуникационной кампании ком-пании Johnson & Johnson удалось сохранить имидж своего бренда. Из опыта ан-тикризисной кампании широкую известность получили, так называемые «Пра-вила Тайленола», суть которых сводится к открытости компании для СМИ, отзыву бракованного продукта и принимаемым мерам по предупреждению бра-ка. Подобные ситуации складывались у известных автомобильных бредов – Toyota, BMW, General Motors и других. Следование «Правилам Тайленола» по-зволило названным компаниям успешно преодолеть кризис. Сочетание откры-тости для СМИ с огромными финансовыми затратами на устранение брака в производстве продукции обеспечило успех известным брендам в сохранении своего имиджа. Сегодня в аналогичной ситуации оказался известный автомо-бильный бренд Volkswagen.

В-четвертых, кризис бренд-компании может быть спровоцирован ин-формационной атакой. Примеров тому немало. В последние годы информаци-

22

онным атакам подвергались такие известные бренды как «Альфа-банк», IKEA, STADLER FORM (Швейцарская компания по производству бытовой техники), STARBUCKS (сеть кофеен), Nestle (производитель детского питания) и многие другие. Цели информационных атак на бренды могут быть самые разные от препятствий в освоении нового рынка до обрушения бренда. Особое место сре-ди информационных атак на бренды занимают так называемые рейдерские ата-ки с целью захвата бренда. Как правило, за такими атаками стоят конкуренты или конфликтующие между собой партнеры по бизнесу. Следует заметить, что если в недалеком прошлом основным инструментом информационных атак на бренды являлись СМИ, и прежде всего, желтая пресса, то сегодня поле инфор-мационных битв переместилось в «новые медиа», блоги и социальные сети. Противодействие информационным атакам требует от владельцев брендов дер-жать в постоянной готовности административный, финансовый и информаци-онный ресурс. По предупреждению и противодействию информационных атак перед брен-менеджерами стоит целый ряд актуальных задач: контроль инфор-мационного фона компании; оперативный анализ отзывов о продуктах компа-нии; перехват email, сообщений в бизнес-мессенджерах и серверах совместной работы; предотвращение утечки персональных данных и клиентских баз; выяв-ление недобросовестных сотрудников, занимающихся шпионажем и саботажем и другие. Особым инструментом прогнозирования и противодействия инфор-мационным атакам может служить специальная программа Textocat API, кото-рая позволяет легко анализировать текст новостей, пресс-релизов, отзывов, комментариев и сообщений в социальных сетях.


1. Бианки В.А., Серавин А. И. Убрать конкурента: PR-атака. – СПб., 2007. 2. Емельянов С.М. Стратегии антикризисного управления в связях с общественно-

стью // PR, бизнес, СМИ – партнерство и конкуренция: тез. докл. VII Междунар. науч.-практ. конф. 19–20 ноября 2010 г. – СПб., 2010. – С. 55–56.

3. Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей с общественностью): учебное пособие / В.А. Барежев, И.А. Быков, М.В. Гончаренко, и др.; под ред. А.Д. Кривоно-сова. – СПб., 2014.

4. Стариков Н. Кризис: Как это делается. – СПб., 2009.

Emelyanov S.

THE BRAND OF A COMPANY IN CRISIS

The Article is devoted to the brands of companies in crisis. Reveal the reasons why a particular brand might be in a crisis situation. Among those reasons: the macro-environmental factors; the aggravation of the situation on the market; violation of product quality; information attacks to the brand.

Keywords: brand-company, rebranding, brand crisis, brand image, information attack to the brand.

23

Модестов С. Ю. (Санкт-Петербург)

СПЕЦИФИКА МЕЖДУНАРОДНОГО БРЕНДИНГА

В работе рассмотрена проблема адаптации международного бренда к местным условиям, варианты стратегий компании при выходе на националь-ные рынки.

Ключевые слова: брендинг, международный бренд, местные условия.

УДК 659.44

В XXI в. существует множество компаний, называемых «транснациональ-ные корпорации», «международные компании» и т. п. Сложилось экономиче-ское сообщество, часть глобального рынка, построенная компаниями, органи-зующими сбыт своих товаров и услуг (Т/У) в разных регионах и странах. Как и на национальных рынках, «естественным путем» запустился механизм брен-динга. Брендинг – разработка и осуществление комплекса мероприятий, спо-собствующих идентификации Т/У; выделение данных Т/У из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; создание долгосрочного предпочтения потребите-лей к бренду (т. е. данным Т/У) [1, с. 3], [4, с. 10]. Остановимся на ключевых моментах, характеризующих проблематику международного брендинга – т. е. построение бренда для нескольких стран.

Всего несколько десятилетий назад для большинства секторов как потре-бительского, так и B2B-секторов рынка было характерно наличие множества национальных компаний. Очевидной стратегией брендинга было создание на-ционального бренда для использования в местных условиях [3, с. 6.]

Усиливающиеся тенденции глобализации выводят на рынок новые меж-дународные бренды. Этому способствуют как упрощение коммуникаций, со-вершенствование техники, так и насыщение национальных рынков, заставляю-щее производителей искать все новые способы и формы сбыта для своих Т/У. Первым здесь отреагировал В2В-сектор. Рыночные предложения для деловых рынков требуют гораздо меньшей адаптации с целью продажи за границей. Ис-пользование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет сни-зить маркетинговые расходы, добиться экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста.

Иную картину рисует взгляд со стороны потребителя – как В2В, так и ко-нечного. Главный успех международного бренда – не в построении общих черт, а напротив, в приспособлении элементов бренда под национальные, местные черты. «…вряд ли можно говорить о "глобальном" потребителе… интерактив-ные маркетинговые усилия глобальных брендов должны в каждом отдельном регионе быть "локальными", – с учетом местной специфики. А также – "персо-нальными" для потребителей и учитывать местные особенности» [5].

Возникает любопытное противоречие: с одной стороны, в построении международного – в пределе глобального – бренда следует апеллировать к не-ким универсалиям, с другой – максимально адаптировать бренд к местным ус-ловиям.

24

Ф. Котлер и В. Пферч выделяют здесь несколько стратегий [2, с. 142]: 1. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на

международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия под-ходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках (на-пример, Microsoft).

2. Стратегия глобального бренда. Эта стратегия характеризуется силь-ной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации. Компании не адаптируют свою концепцию брендинга к национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире (например, Intel). Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту экономии от масштаба. Большинство промышленных компаний соответствует требованиям, связанным со стратегией глобального бренда, и часто использует ее на практике.

3. Стратегия транснационального бренда. Компании разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для тех иностранных рынков, на кото-рых работают. Бренд, рыночное предложение, коммуникационные мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей мест-ную адаптацию в пределах своих границ. Негативными моментами являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требо-ваниям, а также отсутствие преимуществ стандартизации.

4. Стратегия многонационального бренда. Данная стратегия характери-зуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки – нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних об-стоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к ме-стным условиям неизбежно. Применение стратегии многонационального брен-да наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высо-ким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям [2, с. 147].

Однако, если внимательно вчитаться в данные стратегии, они, несмотря на глубину, не содержат четкого ответа, отличаясь лишь терминами. «Междуна-родный» и «глобальный» бренд не следует адаптировать, а «транснациональ-ный» и «многонациональный» – следует. Как же быть? Усиливающаяся конку-ренция заставляет искать ответ и на эти вопросы. Можно ли быть уверенными в том, что потребители в разных странах одинаково ценят одни и те же типы пе-реживаний? Насколько сильны имеющиеся различия? Разве нации не различа-ются по своим культурным ценностям? Межкультурные исследования в области управления имиджем, рекламы и потребительского поведения дают здесь поло-жительный ответ.

Неверный учет местной специфики часто приводил к провалу бренда на национальном рынке – например, попытки многих западных пищевых компа-

25

ний выйти на российский рынок в начале 1990-х гг., а также – попытки отечест-венных производителей работать на международном рынке. По мере накопле-ния статистики, опыта в сфере международного брендинга, можно с уверенно-стью сказать – именно баланс между общими и национальными ресурсами, их верное согласование и обеспечивает успех международного бренда.


1. Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент. – Екатеринбург, 2005. 2. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. – М., 2007. 3. Соловьев Б.А. Модульная программа для менеджеров. Управление маркетингом. –

М., 2002. 4. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. – М., 2001. 5. Муни Ш. Как локализовать контент для глобального бренда. – URL:

http://www.sostav.ru/articles/2008/12/17/ko2

Modestov S.

THE SPECIFITY OF INTERNATIONAL BRANDIG

The work contains an overview of international brand strategy variants, and some problem of a national brand adaptation.

Keywords: branding, international brand, local conditions.

Пряхин Н. Г. (Санкт-Петербург)

ФИЛОСОФИЯ БРЕНДА (ОНТОЛОГО-ГНОСЕОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ)

В статье проводится попытка исследовать бренд в бытийном (онтоло-

гическом) и познавательном (гносеологическом) контекстах, формируя его фи-лософию.

Ключевые слова: онтология бренда, гносеология бренда, атрибут, пара-дигма, модель, ценностные ориентации

УДК 130.2

Философия бренда – это часть философии, исследующая нахождение бренда в системе социально-ценностных ориентаций человека/общества и спо-собы познания окружающего мира с помощью бренд-инструментария. В дан-ной связи уместно рассматривать онтологию и гносеологию бренда.

Онтология бренда может быть определена через основные составляющие его понятия. Во-первых, бренд обладает определенными атрибутами («Brand Attributes») – функциональными, эмоциональными ассоциациями, которые при-своены бренду реальными и потенциальными. Атрибуты бренда могут быть по-зитивными и негативными и иметь различное значение для разных сегментов рынка. Во-вторых, каждый бренд обладает структурной характеристикой, опре-

26

деляющей его суть («Brand Essence»). В-третьих, все атрибуты бренда в целом определяют индивидуальность бренда («Brand Identity»), которую создает и развивает специалист по бренду. Индивидуальность бренда – то, что должен оз-начать бренд и являются долгосрочным обещанием клиентам от авторов бренда. В-четвертых, каждый конкретный момент времени у любого бренда есть опре-деленный имидж («Brand Image») – уникальный набор ассоциаций, находящих-ся, в настоящий момент в умах потребителей. Данные ассоциации утверждают то, что означает бренд именно сейчас и являются сиюминутным обещанием по-требителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – то, что в настоящий момент, существует в сознании клиентов, а индивидуальность бренда – понятие оказывающее продолжительное действие.

С другой стороны, в понятие «бренд» входят: название; информация о по-требителе; сам товар или услуга со всеми его/ее характеристиками; графическое изображение или логотип; набор характеристик, ассоциаций, ожиданий, вос-принимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж това-ра/услуги, brand-image); звуковые символов компании или товара; обещания ка-ких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Познавательные, гносеологические особенности бренда можно исследо-вать опираясь на модель «классика-неклассика-постклиссика» [1], состоящую из трех последовательно сменяющих друг друга / сосуществующих одновре-менно друг с другом методологических познавательных парадигм.

Первая парадигма. Она основана на классическом типе рациональности, который базируется на позитивистской модели субъектно-объектных отноше-ний – она противопоставляет познающего субъекта брендинга познаваемому объекту. Данная парадигма представлена в теориях: неоэволюционизма, сис-темного подхода, структурного функционализма. В рамках этой парадигмы К. Шеноном [2] и У. Уивером была описана информационно-математическая мо-дель социальных взаимоотношений. Классическая модель характеризуется по-нятием «линейность». Поэтому коммуникативная модель субъект (бренд) – объ-ект (потребитель) – строится по законам линейной перспективы. Вот почему реакцию целевых аудиторий, на которые направлено воздействие бренда можно достаточно четко прогнозировать. Следовательно, бренд может вызывать такую ценностную реакцию целевой аудитории, которая прямо пропорциональна воз-действию бренда на саму аудиторию: определенное влияние на целевую ауди-торию приводит к определенным изменениям в ее мышлении и поступках. На-пример, созданный бренд «Мерседес» может показываться целевой аудитории без анализа реакции на него.

Вторая парадигма – неклассическая модель рациональности изменяет субъект-объектное соотношение в познании бренда на субъект-субъектное. Гно-сеологическая коммуникация между брендом и индивидом понимается как итог интеракций равнозначных субъектов, а практическое коммуникативное взаимо-действие – в рамках межличностного общения, совместной конгитивной интер-

27

претации, формирование единых новых смыслов. Важнейшей формной позна-ния в данной парадигме становится диалог, в котором конструируются новые знания. К неклассической модели познания относятся учение коммуникативно-го взаимодействия Ю. Хабермаса [3]. Неклассическая парадигма выражает тео-рию социального равноправного партнерства, формирования взаимопонимания. Данный метод представляет, что бренд-коммуникацию невозможно спрогнози-ровать точно, так как познавательные реакции на воздействия бренда, могут не иметь прямо пропорциональный характер. Далее, изменяется понимание самой целевой аудитории, которая являются не столько объектом управления со сто-роны бренд-коммуникаторов, сколько субъектом совместного управления и по-знания. В неклассическом методе познания, субъект познания является элемен-том гносеологической коммуникации бренда, также как и изучаемый им объект, а следовательно, испытывает воздействие со стороны данного объекта. Напри-мер, в контексте данной парадигмы, создатель бренда «Мерседес», после де-монстрации бренда, может узнавать реакцию целевой группы на него. Затем, после анализа реакции объекта, бренд корректируется. Возникает диалоговость, обмен потребностями и способами их удовлетворения: субъект и объект фор-мируют взаимные ценностные ориентации, оказывая друг на друга воздействие.

Третья – постнеклассическая парадигма познания, основана на принципах релятивизма, плюрализма, в период постмодернизма и глобализации – она сни-мает рамки между субъектом и объектом, воображением субъекта и культурой. Субъект познания оказывается «вписан» в исследуемый им объект, а гносеоло-гический процесс, в котором субъект тождественен объекту, рассматривается как конструирование реальности. Постнеклассическая модель познания наибо-лее актуальна при исследовании ситуативных дискурсных конфигураций – она отражает бытийность сетевых бренд-коммуникаций в современном социуме. Постнеклассическая парадигма делает возможность познавания сложных, мно-гомерных амбивалентных и быстро эволюционирующих объектов. В постне-классической парадигме субъект и объект познания настолько связаны друг с другом, что оказывают взаимное влияние. В рамках постнеклассической пара-дигмы познания бренд-коммуникация предстает систему высокого уровня – информационно-коммуникативную ценностную социальность, элементом кото-рой бренд является и которую он структурирует. Например, в контексте данной парадигмы, создатель/субъект бренда «Мерседесс» понимает, что направленные брендом, на аудиторию/объект, ценностные ориентации, будут сформированы и у самого бренда. Поэтому, создается именно такая идея бренда, которая макси-мально формирует ценности нужные субъекту/объекту. Субъект чувствует и по-нимает неразрывную связь с объектом. Происходит формирование новой реаль-ности, новых ценностных ориентаций как для субъекта, так и для объекта. Эта постнеклассическая модель актуальная для социума, в котором развито граж-данское общество.

Таким образом, в современном социально-коммуникативном пространст-ве, могут актуально исследоваться онтологические и гносеологические основа-ния бренда, позволяющие интерпретировать его через призму социально-философского опыта.

28


1. Степин В.С. Философия науки. Общие проблемы. – М., 2006. 2. Шеннон К.Э. Работы по теории информации и кибернетике. – М., 1963. 3. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. – СПб., 2000.

Pryakhin N. G.

BRAND PHILOSOPHY (ONYOLOGICAL, EPISTEMOLOGICAL DIMENSION)

The article attempts to explore the brand in existential (ontological) and cognitive (epistemological) contexts, forming his philosophy.

Keywords: ontology brand, brand epistemology, attribute, paradigm, model, value orientation.

Семенова Л. М. (Санкт-Петербург)

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

В статье рассматривается понятие и суть эмоционального брендинга,

взгляды зарубежных исследователей на проблему и некоторые средства и спо-собы ее решения.

Ключевые слова: бренд, эмоциональный брендинг, неосязаемый имидж.

УДК 659.1(075.8)+659.4(075.8)

В современной России начался новый этап развития бизнеса. В этих ус-ловиях можно говорить об эффективном механизме новой экономики – бренде. По мнению многих авторов, бренд стоит в одном ряду с таким феноменом как имидж, а точнее это наиболее яркая и заметная компонента имиджа фирмы. Не-осязаемый имидж целиком строится на ощущениях. От него зависит, сможет ли компания установить связь с эмоциональными струнами целевых аудиторий и общества в целом. Особую роль в последнее время уделяют эмоциональному брендингу как основному ингредиенту развития бизнеса.

Термин «эмоциональный брендинг» впервые ввел в оборот М. Гобе [1]. Это наиболее эффективный способ расположить к себе потребителей, вызвать доверие и заставить совершить покупку. Он проявляется в чувственном опыте человека, воображении, видении и его взаимоотношениях, ведь все люди силь-но подвержены внешнему влиянию. Его основа – эмоции, чувства, подсозна-тельные ощущения, свойственные каждому человеку. Отсюда одна из задач бренда – создавать интерактивный контакт с людьми, порождая эмоции.

Каким образом можно влиять на эмоции человека и какие инструменты используют в эмоциональном брендинге? Все известные бренды стараются вы-строить эмоциональные нити со своей целевой аудиторией как на уровне ди-

29

зайна так и на уровне личного контакта. Прежде всего, с помощью формы, ди-зайна, цвета, фона, фактуры упаковки, изображения на ней, фирменного узора, шрифта – все это образует комплекс эмоциональных импульсов бренда. По-средством органов чувств (вкуса, зрения, слуха, обоняния и осязания) формиру-ется эмоциональный отклик потребителя.

Выстраивание эмоциональных связей в конкурентной среде особенно необходимо, так как различия в качестве товаров и услуг в последнее время незначительны, а для того, чтобы отстроиться от конкурентов, бренду нужны дополнительные возможности. Т. Гэд, предлагая четырехмерную модель брен-да, называет функциональные, социальные, духовные и эмоциональные им-пульсы. Благодаря трем последним, по мнению Т. Гэда, бренды «вступают в дружескую связь» с потребителем и вызывают доверие и желание приобрести продукт [2].

М. Линдстром, проведя исследование, описал переход от двухмерного бренда к пятимерному, воздействующему помимо визуального и слухового ка-налов восприятия, на обонятельный, тактильный и вкусовой. Он проранжиро-вал каналы чувственного восприятия по их значимости при формировании бренда. Результаты показали: визуальный канал по степени важности занимает первое место – 58%, затем идут обоняние – 45%, слух – 41%, вкус – 31% и на последнем осязание – 27% [3].

Многие деловые люди считают, что принимая решения, они полагаются на свой разум и способность логически мыслить, а не на эмоции. Исследования американских ученых-медиков доказали обратное – разум, особенно способ-ность принимать решения, управляется скорее эмоциями (на 80–85%), нежели логикой, фактами (на 15–20%). Иными словами фактор привлекательности важ-нее фактора умственного развития. Эмоциональный брендинг активизирует взаимоотношения между покупателями и брендом, оптимизирует процесс со-вершения покупок, пробуждает интерес покупателя к продукту и приводит к тому, что его эмоциональная реакция доминирует над его рациональным мыш-лением.

Большую роль в личном контакте с потребителем играет комплимент, улыбка, внимание и вежливость. Б. Джи отмечает три уровня эмоциональных связей с клиентом: тренинг вежливого обращения с покупателем; умение побла-годарить покупателя; умение затронуть самую чувствительную струнку в кли-енте – потребность чувствовать себя значимым [4].

О внимании к эмоциям клиентов писал еще в 1936 г. Дейл Карнеги в кни-ге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»[5]. Барри Фэй в своей книге «Горячие кнопки маркетинга: нажми на эмоциональную кнопку и заставь людей покупать» выделил 16 наиболее эффективных способов влияния на клиента. Виктор Тамберг и Андрей Бадьин в статье «Эмоционирование бренда: стратегия влияния» классифицируют эмоции на эмоции-цели и эмоции-средства [6]. Все эти авторы акцентируют внимание на эмоциональных контак-тах с потребителями или сотрудниками, которые включают ощущение их ре-альных эмоциональных потребностей и стремление их удовлетворять в процес-

30

се продажи товара или услуги. Следовательно, нужно выстраивать коммуника-цию с потребителями, основанную на эмоциональных мотивах.

На основе вышеизложенного можно констатировать: средства и способы эмоционального брендинга приведут к усилению эмоциональной привязанно-сти к фирме, повышению ее паблицитного капитала и укреплению бренда.


1. Гобе М. Эмоциональный брендинг. – Allworth Press, 2001. – 352 с. 2. Гэд Т. 4D брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. – Сток-

гольмская школа экономики, 2005. – 228 с. 3. Джи Б. Имидж фирмы. – СПб., 2000. – 196 с. 4. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. – М., 2012. – 320 с. 5. Линдстром М. Чувства бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся

брендов. – М., 2006. – 130 с. 6. Тамберг В., Бадыин А. Эмоционирование бренда: стратегия влияния. – URL:

//http://www.newbranding.ru/

Semenova L.

EMOTIONAL BRANDING AS A KEY FACTOR OF BUSINESS

The author considers the concept and the essence of emotional branding, the views of foreign researchers on the issue and some of the tools and how to resolve it.

Keywords: brand, emotional branding, intangible image.

Сластникова Е. В. (Онтарио, Канада)

ЭФФЕКТ ОПЫТА КАК ОДИН ИЗ КОМПОНЕНТОВ БРЕНДИНГА (на примере специальных мероприятий в сфере культуры)

В статье автор рассматривает формирование положительного опыта

соприкосновения с брендом в сфере культуры через создание эффективных то-чек взаимодействия. Использованы примеры программных и специальных меро-приятий Комитета по культуре и искусству г. Миссиссага (Канада).

Ключевые слова: эффект опыта, точки взаимодействия, специальные ме-роприятия, брендинг, культура.

УДК 659.44 Со времени возникновения популярности темы брендинга, такие её ас-

пекты, как построение, развитие, позиционирование бренда широко обсужда-ются и не теряют своей актуальности и в текущем тысячелетии. В зарубежной научной литературе наряду с уже перечисленными составляющими брендинга, также ведется дискуссия о так называемом эффекте опыта.

31

Джим Джонс определяет это понятие через трактовку его отдельных слов. Так, «опыт» – это взаимодействие бренда с потребителем, в то время как «эф-фект» – это влияние, которое оказывает это взаимодействие на потребителя. Эффект должен нести моральную или материальную пользу [2]. Другой иссле-дователь – Алан Адамсон также придает большое значение опыту взаимодейст-вия с брендом и утверждает, что именно впечатление от встречи с ним может рассказать потребителю больше, чем что-либо. Бренды, использующие такой путь общения с целевой аудиторией, имеют гораздо больше шансов на успех. При условии, что это общение положительное [1].

Авторы сходятся во мнении, что эффект опыта имеет большое значение, так как он: определяет бренд для потребителей, позиционирует бренд в созна-нии потребителя, дифференцирует бренд от его конкурентов, помогает потре-бителям сделать правильный выбор, создает приверженность бренду, оправды-вает цену (высокую или низкую), несет спокойствие и уверенность потребите-лю в его ожиданиях [2], [1].

Как только бренд создан, необходимо представить его потребителю наи-более выгодным способом. Для этого Джим Джонс предлагает обратить вни-мание на создание эффективных точек взаимодействия потребителя с брендом. Он пишет, что подобной точкой взаимодействия может выступать что-либо, что помещает бренд в зону досягаемости пользователя. Для бренда это воз-можность сообщить информацию, установить взаимосвязь, побудить к каким-либо действиям, что в конце концов должно оказать влияние на жизнь потре-бителя [2].

В рамках эффекта опыта, точка взаимодействия потребителя с брендом является основной категорией. Подобные точки взаимодействия рождаются из изучения поведения целевой аудитории. Для людей творческих профессий примерами их повседневного поведения могут служить публичные выступле-ния, обмен опытом, возможность представить свое творчество общественно-сти, получить признание, научиться чему-либо или усовершенствовать свои навыки и т. д.

Согласно одному подходу, описанному в литературе, для создания поло-жительного опыта общения с брендом можно использовать уже существующие точки взаимодействия и встроить бренд в повседневные действия потребителя. Пользуясь же другой методикой, можно самостоятельно создать такие поводы взаимодействия для собственного бренда.

Комитет по культуре и искусству г. Миссиссага (Mississauga Arts Council) существует уже более 30-ти лет и является своего рода культурным брендом 6-го по величине города Канады. Это некоммерческая организация, принимаю-щая в свои члены как физических, так и юридических лиц, работающих в сфере культуры и искусства. В конце 2015 г. было успешно завершено осуществление прежнего стратегического плана развития. С 2016 г. комитетом ведется работа в рамках нового стратегического плана. Культурный бренд комитета в текущем плане позиционируется как бизнес-ориентированный, предоставляющий воз-можности для профессионального выражения и развития, создающий рабочие

32

места. Учитывая описанные ранее компоненты брендинга, возникла необходи-мость создания эффективных точек взаимодействия потребителей с брендом комитета. В ходе проведенного анализа основных характеристик бренда, образа жизни и действий членов комитета, было решено, что программные и специ-альные мероприятия – это наиболее оптимальная и эффективная форма взаи-модействия и, как следствие, приобретение участниками мероприятий опыта общения с брендом.

В связи с этим, в ежемесячную текущую программу вошли такие меро-приятия как семинары, выступления экспертов, мастер-классы, творческие мас-терские и т. д. В рамках ежегодных специальных мероприятий были сохранены такие как фестиваль, научная конференция, аукцион-фандрейзинг и рождест-венский базар.

Члены комитета имеют возможность участия в этих мероприятиях как в качестве участников, так и инструкторов. Здесь они могут представить свое творчество, поделиться опытом, приобрести необходимую информацию, рас-ширить свои профессиональные связи и, как следствие, получить положитель-ный опыт от взаимодействия с брендом Комитета по культуре и искусству г. Миссиссага. Именно этот эффект опыта становится основополагающим в деятельности по позиционированию и формированию приверженности к этому культурному бренду [3].

Таким образом, с целью формирования положительного опыта взаимо-действия представителей творческих профессий с брендом Комитета по культу-ре и искусству г. Миссиссага были созданы мероприятия и возможности уча-стия в них, позволяющие приобрести положительный опыт общения с брендом. Подобная работа проводится в рамках брендинга в сфере культуры.


1. Adamson, Allen P. The edge: 50 tips from brands that lead.1st. ed. Palgrave Macmillan, USA, 2013. – 369 p.

2. Joseph, Jim. The experience effect: engage your customers with a consistent and memo-rable brand experience. AMACOM, USA, 2010 – 328 p.

3.URL: // http: www.mississaugaartscouncil.com

Slastnikova E.

EXPERIENCE EFFECT AS ONE OF THE BRANDING COMPONENTS (on the example of special events in arts field)

In this article the author describes creating a positive brand experience effect in arts through effective touchpoints. Annual programming and signature events of the Mississauga Arts Council (ON, Canada) are presented as examples of such touchpoints.

Keywords: experience effect, touchpoints, events, branding, arts.

33

Шамина О. А. (Санкт-Петербург)

КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В БРЕНДИНГЕ В статье дается определение креативным технологиям и рассматрива-

ется каким образом креативные технологии должны применяться в брендинге. Ключевые слова: креативный, креативные технологии, брендинг.

УДК 65.015

В современных условиях развития рыночных отношений, становления инновационной экономики способность человека вырабатывать новые идеи становится все более и более востребованной. В брендинговых или рекламных агентствах, в частности, мерой такой способности выступает креативность, на практике сводящаяся к знанию креативных технологий и умению применять их на практике, виртуозно выбирая именно те из них, которые для решения кон-кретной существующей проблемы окажутся наиболее результативными, по-скольку «самым эффективным методом предотвратить появление креативных идей является неверно выбранная техника креативности» [3, с. 8].

Прежде всего необходимо определить, что есть «креативные технологии» и каким образом данный срез научно-практических знаний и умений может быть полезен для брендинга?

Термин «креативный» часто преподносят как синоним слова «творче-ский», однако это не так. Путаница в понятиях возникла вследствие допущения неточности в переводе иностранных источников, произошедшего в конце 80-х го-дов прошлого века. С тех пор в сознании многих людей данные понятия оши-бочно остаются тождественными, синонимичными. Необходимо отметить, что многие ученые в настоящее время считают, что эти термины являются синони-мами. Согласно словарю иностранных слов, креативный (лат. Creatio – созида-ние) – творческий, созидательный, новаторский [4, с. 348].

Креативность – «коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества» [6, с. 25]. Оно всегда запланировано, ориен-тировано на конкретную аудиторию, ограничено временными рамками, прагма-тичной целью его существования, в отличие от творчества, которое, как прави-ло, спонтанно и зависит от вдохновения. Хотя, безусловно, нечто общее в этих понятиях есть: «креативность» – это творчество на заказ. Креативный сотруд-ник отвечает за творческую работу в организации и результат такой работы оценивается с точки зрения его полезности для нее. Поэтому необходимо отли-чать «креативность» от «псевдокреативности» (которая переворачивает с ног на голову ранее созданное) и «квазикреативности» (ее результат плохо резонирует с существующей реальностью). Раскроем содержание понятия «технология».

Технология – совокупность процессов обработки или переработки мате-риалов в определенной отрасли производства, а также научное описание спосо-бов производства [5, с. 559]. В свою очередь, креативные технологии – это «со-временные способы и методы, способствующие развитию творческих возмож-

34

ностей» [2, с. 31]. В контексте данной статьи, креативные технологии – совре-менные способы и методы выработки новых идей, реализация которых будет способствовать укреплению бренда, окажется экономически оправданной.

Применение креативных технологий в брендинге в той степени востребо-вано, в какой имеется ограничение/несовершенство методов разработки, реали-зации и развития бренда в части наличия технологий разработки новой идеи, соответствующей определенному набору требований. Например, при создании упаковки товара – важнейшего атрибута бренда, необходимо с одной стороны учесть требования различных нормативных документов, регламентирующих процесс изготовления, распространения и использования товара. С другой – обеспечить выполнение коммуникационной функции упаковки, то есть с её по-мощью поддержать контакт бренда с потребителем и сообщить последнему значимое содержание о марке [1, с. 178–179]. Итак, ставится задача – разрабо-тать упаковку товара, соответствующую конкретным требованиям, но не объяс-няется каким образом это сделать, то есть не даются технологии создания идеи такой упаковки. Именно в подобных случаях уместно и даже необходимо ис-пользовать следующие креативные технологии:

1. «Бисоциация» – нахождение нового решения путем совмещения двух «несовместимых» идей.

2. «Синектика» – основана на том же принципе, что и техника бисоциа-ции, только решение ищется не в произвольно выбранной области (некий усо-вершенствованный метод мозгового штурма); а также другие креативные тех-нологии, позволяющие добиться желаемых результатов.

Таким образом, креативные технологии помогают на этапах разработки, реализации и развития бренда решить задачи выработки новой идеи, отвечаю-щей поставленным требованиям.


1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002. – 352 с. 2. Оганов А.А., Хангельдиева И.Г. Креативные технологии: Мат. Межд. науч. конф.

«Интеграция науки и образования. Информационная культура и креативный потенциал об-щества и личности». – Краснодар, 2008. – 532 с.

3. Нёльке М. Техники креативности. – М., 2006. – 144 с. 4. Словарь иностранных слов: свыше 21000 слов / отв. ред. В.В. Бурцева, Н.М. Семе-

нова. – 6-е изд. стереотип. – М., 2009. – 817 с. 5. Словарь русского языка: Ок. 53000 слов / С.И. Ожегов; Под общ. ред. проф.

Л.И. Скворцова. – 24-е изд. испр. – М., 2008. – 640 с. 6. Шишова Н.В., Александрова Л.А. Креативные технологии в рекламе и связях с об-

щественностью. – Ростов н/Д, 2010. – 130 с.

Shamina O.

CREATIVE TECHNOLOGIES IN BRANDING

The article gives the definition of creative technologies and discusses how creative technologies should be used in branding.

Keywords: creative, creative technology, branding.

35

Секция 2 БРЕНДИНГ В БИЗНЕСЕ

Аверьянова О. В. (Санкт-Петербург)

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА КАК ОСНОВНОЙ ФАКТОР

ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В статье проанализировано понятие позиционирование бренда, как ос-

новного фактора обеспечения конкурентоспособности предприятия. Рас-сматриваются различные направления позиционирования бренда – товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. Также автором изучены виды пози-ционирования бренда зависимости от поставленной цели.

Ключевые слова: бренд, конкурентоспособность, позиционирование брен-да, позиция, фактор развития предприятия.

УДК 338.46: 339.13

Современный этап развития хозяйственно-экономических отношений ха-рактеризуется высоким уровнем конкуренции между экономическими агентами рынка. Конкуренция на большинстве как потребительских, так деловых рынков становится все более острой и жесткой, проблема удержания своей доли рынка – все более актуальной.

Компании прилагают серьёзные усилия, чтобы воздействовать на потре-бителей и побудить их к покупке. Актуальная потребность компаний в удержа-нии своей доли рынка становится исходным моментом поиска наиболее выгод-ной стратегии позиционирования. Позиционирование является одним из пер-спективных факторов развития предприятия и повышения его конкурентоспо-собности.

Впервые о позиционировании миру заявили в 1981 году Джек Траут и Эл Райс, выпустив свою книгу «Позиционирование: битва за умы» [3, с. 167]. С этого времени самому понятию позиционирования, его направлениям, мето-дам, моделям было посвящено большое количество научных исследований.

В зарубежной литературе теория позиционирования занимает значитель-ное место, акцент на важности позиционирования торговых марок ставят в сво-их работах такие известные специалисты, как Аакер Д.А., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Ле Пла Ф., Нильсон Т., Паркер Л.М., Перси Л., Портер М. и другие ав-торы. Проблемы, связанные с позиционированием торговых марок, обсуждают-ся и в работах отечественных специалистов. Среди них можно отметить работы Бакаевой В.В., Домнина В.Н., Дымшица М.Н., Макашева М.О., Надеина А., Пироговой Ю.К., Салия В.В. и ряда других авторов.

Основным понятием в позиционировании является «позиция». Под ней Джек Траут понимает «достойное место в сознании потребителей», являющим-ся сложившимся стереотипом, а, следовательно, устойчивым и недосягаемым для конкурентов. Филип Котлер под позицией понимает «место, занимаемое

36

данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными кон-курирующими товарами» [4, с. 4]. Таким образом, позиция товара формируется в сознании потребителей. При этом она должна существенно отличаться от по-зиции конкурентов, только в этом случае потребители будут выделять предпри-ятие и его товары на рынке среди большого числа аналогичных.

Поиск незанятой позиции, её освоение, удержание и формирование в соз-нании целевых потребителей – это и есть, по сути, процесс позиционирования. В связи с этим необходимо выделить проблему, которая стоит перед большин-ством компаний – как выявить отличии товара фирмы от продуктов конкурен-тов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворе-ния запросов и потребностей определенного сегмента рынка. Для ответа на по-ставленный вопрос компании должны определиться с направлением позицио-нирования. В деятельности предприятия позиционирование имеет различные направления – товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное.

В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды пози-ционирования бренда:

- позиционирование по использованию товара (акцент делается на основ-ные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное ис-пользование традиционного товара);

- позиционирование по особенностям товара (используется, когда на ры-нок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характери-стикам от аналогичных);

- позиционирование по выгоде (осуществляется на основе обещаний по-требителю специфической пользы и выгоды);

- позиционирование по потребителям (учитывает социально-демогра-фическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особен-ностям);

- позиционирование по дистрибуции (основано на выборности каналов распространения и продвижения товара);

- ценовое позиционирование (использует нетрадиционное завышение или занижение цены на данный товар по сравнению с ценой на обычный товар).

Ж. Траут и Э. Райс предлагают несколько других успешных вариантов позиционирования бренда: сужение фокуса внимания целевых аудиторий; соз-дание новой товарной категории; лидерство в категории; история бренда или наследие; отличительные свойства концепции продукта; предпочтение; новей-шая разработка [1, с. 386].

Несмотря на большой выбор вариантов позиционирования бренда суще-ствует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

С усложнением рыночной среды назревает реальная практическая необ-ходимость в позиционирование товара на рынке по нескольким отличиям. Этот

37

способ эффективен в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. В случае неправильно выбранного направления позициони-рования, компании не только несет за собой потери ресурсов (финансовых, временных, трудовых), упущение шансов рыночной ситуации, но и увеличение вероятности риска предпринимательской деятельности [2, с. 251].

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в слу-чаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Успех на рынках товаров повседневного спроса зависит от позицио-нирования ассортимента продукции, ширины, длины и глубины товарного предложения бизнеса. Большую поддержку при этом оказывает первоначальное создание узнаваемого и качественного товарного бренда в потребительской группе.

Высокий уровень потребительских доходов и расходов в постиндустри-альной экономике предполагает потенциальную возможность для реализации на внешних рынках всего ассортимента продукции компании. Для этого необ-ходимо создавать дополнительный спрос на рынке за счет формирования убеж-дения потребителей в необходимости совершения покупки. Основная задача позиционирования, в условиях современной высокой конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг, заключается в том, чтобы товар заметили потребители, чтобы он выделился из многочисленного ряда товаров-заменителей, что суще-ственно повышает вероятность успеха товара, а как следствие и компании на рынке.


1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг Котлер. – 5-е изд. – М., 2014. – С. 423.

2. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. – М., 2012. – С. 531–534. 3. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. – М., 2013. – С. 217. 4. Основы маркетинга. 5-е европ. изд. – М., 2012. – С. 17.

Averyanova O.

BRAND POSITIONING AS THE MOST IMPORTANT FACTOR THE COMPETITIVENESS OF ENTERPRISES

The article analyzes the concept of brand positioning as the main factor of competitiveness of the enterprise. Various lines of brand positioning – product, price, service, marketing, advertising. Also the author has studied the types of brand positioning depending on the goal.

Keywords: brand competitiveness, brand positioning, position, factor of enterprise development.

38

Барежев В. А. (Санкт-Петербург)

БРЕНДИНГ В СФЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Рассматриваются ключевые факторы, влияющие на брендинг в сфере медицинских услуг. Ключевыми моментами, определяющим силу бренда в ука-занной сфере, является качество медицинских услуг, репутация их производи-теля, социальные выгоды и доверие потребителей. Перечисляются интернет-технологии брендинга медицинских услуг.

Ключевые слова: брендинг, медицинские услуги, здравоохранение, комму-никации.

УДК 339.138

В отличие от товарного бренда, где первое место занимают эмоциональ-ные и социальные выгоды, ключевым моментом, определяющим ценность и си-лу бренда услуги, является ее качество и постоянство, плюс репутация постав-щика (производителя) услуг. Более того, продолжительность жизни бренда в сфере услуг в решающей степени зависит от его репутации. Что касается внеш-них атрибутов бренда, то в этой области они носят второстепенный характер. Придя получить необходимую нам услугу в лечебное учреждение или салон красоты, мы в первую очередь будем оценивать качество предоставляемой нам услуги, мастерство специалистов, а не интерьер и фирменный стиль.

Для организации, предоставляющей медицинские услуги, это означает, что надо делать все возможное, чтобы впечатление и мнение клиентов, прояв-ляемые им в различных формах создавали ее положительную репутацию. Оцен-ка услуги и ее производителей формируется у потребителя уже в процессе ее предоставления (потребления), в то время как устойчивое мнение о товаре складывается значительно дольше. Поэтому важно сразу произвести нужное впечатление и поддерживать его, чтобы клиент не только пришел еще раз, но и порекомендовал организацию другим людям.

Чтобы быть заметным и выделяться среди конкурентов, сегодня особенно нужна корпоративная индивидуальность, яркий и запоминающийся имидж, обеспечивающий высокую узнаваемость и привлекательность бренда.

Брендинг в сфере медицинских услуг требует особого внимания к ряду следующих обстоятельств и характеристик, свойственных данному рынку: непо-стоянство и эластичность спроса на платные медицинские услуги; слабая сег-ментированность потребительского рынка; высокая конкуренция, причем c нема-лым превышением предложения над спросом; непрозрачность, завуалирован-ность рыночной цены на услуги; низкая для большинства медицинских коммер-ческих организаций (учреждений, центров, клиник и т. п.) рентабельность; низкая заинтересованность инвесторов, недостаток денежных средств у вышена-званных организаций; этические и законодательные ограничения рекламы меди-цинских услуг; низкая культура населения в отношении к своему здоровью.

Необходимо особо выделить то обстоятельство, что россияне не очень до-веряют отечественной медицине, медучреждениям. Между тем фактор доверия

39

лечебному учреждению, врачу имеет первостепенное значение для человека, для мотивации его поведения. Доверять тем, кто тебя лечит, есть внутренняя потребность каждого пациента, и она должна найти свою реализацию уже на уровне коммуникаций бренда. Поэтому сильный медицинский бренд – это тот, который покоится на доверительном отношении потенциальных потребителей, отвечает их базовым нуждам и ожиданиям.

На исследовательском этапе брендинга необходимо получить достоверные ответы на ряд ключевых вопросов: почему потребители должны предпочесть данную организацию; почему они должны выбрать предлагаемые услуги; почему данной организации и ее персоналу можно доверять; почему стоит платить ус-тановленную цену; почему стоит обращаться в эту организацию повторно.

Инструментами, формирующими ментальные составляющие бренда, ко-торые образуют эмоциональные и социальные выгоды потребителя, выступают коммуникации и дизайн бренда.

Точек соприкосновения клиента с брендом услуги намного больше, чем с брендом товара. Помимо ATL- и BTL-коммуникаций, клиент тесно взаимодей-ствует с персоналом, от поведения которого напрямую зависит мнение, склады-вающееся у клиента о бренде, которым он наверняка поделится со своим окру-жением. Персонал может, а иногда и должен, быть носителем стиля бренда. Это относится как к внешнему виду, так и к способам общения с клиентом.

Эффектный дизайн дает фирме дополнительное преимущество, особенно важное при небольшом отличии качества ее услуг от услуг конкурентов. Он по-могает создать уютную атмосферу, свидетельствующую о внимательном отно-шении к клиентам. Фирменный стиль позволяет организации иметь свое лицо и сделать ее узнаваемой.

Особо тщательно следует подойти к выбору имени брендируемого объек-та, которое должно удовлетворять целому ряду маркетинговых требований (оригинальность, запоминаемость, эстетичность, соответствие сути бренда, его позиционированию и восприятию целевой аудитории, указание на его назначе-ние и др.).

Продвигая бренд услуги, необходимо тщательно учитывать общепризнан-ные особенности услуг: неосязаемость, непостоянство качества и сложность стандартизации (гетерогенность), совпадение во времени производства услуги и ее потребления, невозможность хранения и перевозки, отсутствие права собст-венности на результат обслуживания и недолговечность. С этой точки зрения предметом продвижения выступает одновременно и услуга, и ее производитель. Тем не менее, порой приходится акцентировать внимание либо на услуге, либо на организации и, если приоритетом является первое, тогда следует преимущест-венно использовать такие маркетинговые инструменты, как стимулирование про-даж, директ-маркетинг, сетевое продвижение и подобные средства. В этом случае главное будет состоять в том, чтобы помочь потенциальному покупателю оце-нить по достоинству предлагаемые услуги, увидеть преимущества обращение в данную клинику. Здесь весьма важны неформальные коммуникации, личные ре-комендации. Если приоритет отдается продвижению организации, тогда акцент целесообразно сделать на медийную рекламу, средства ATL, личным продажам.

40

В любом случае очень важную роль в реализации стратегии продвижения играет персонал организации. Он должен стать вторичной целевой аудиторией и контактной группой (коммуникатором и популяризатором услуги). Психологиче-ски это объясняется тем, что когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он в той или иной мере испытывает чувство гордости за свою работу и компанию, что является существенным мотивационным фактором и прямо влияет на работу персонала, качество оказываемых клиенту услуг. Такой подход дополняет усилия внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала. Следует акцентировать факт взаимодействия персонала и потребите-ля как фактор, обеспечивающий необходимый результат предоставления услуги, что дополнительно мотивирует потребителя.

Арсенал интернет-технологий в брендинге медицинских услуг за исклю-чением некоторых нюансов таков же, как и для других объектов: это корпора-тивный сайт, порталы, социальные сети, блоги, вирусный маркетинг, отзывы, SERM/ORM, мультиканальные проекты и т. д. Используя специализированные платформы, например, Solomoto, можно создавать многостраничные сайты и размещать их в социальных сетях как по отдельности, так и одновременно на всех площадках, одновременно запустить в них рекламу. В этой связи следует особое внимание уделить контенту (продающим текстам) и дизайну сайта, удобству использования (опции ресурса, навигация), отдельным средствам коммуникации на сайтe (баннерам и тематическим разделам, например, «Вопрос – ответ», «Акция и скидки»). Обязательными элементами веб-сайта клиники должны быть карта проезда, перечень оказываемых услуг, прейску-рант, данные о категориях услуг, персональные данные о врачах с фотогра-фиями, фото холлов, кабинетов и т. п., отзывы клиентов, привязка к аккаунтам в социальных сетях.

Barejev V.

BRANDING IN HEALTH CARE

In the key-story brannding in the sphere of health care, such as quality of services, producer's reputation, stuff, branding benefits, confidence of customers and the internet technologies introduced in theses.

Keywords: branding, medical services, health care, communications.

Быкова Е. В. (Санкт-Петербург)

МОДНЫЙ ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ БРЕНД: ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ФРЕЙМОВОГО ПОДХОДА

Концепцию отечественных брендов в условиях импортозамещения необ-

ходимо разрабатывать в максимально жестких финансовых и временных рам-ках. В качестве технологии разработки концепции нового отечественного бренда предлагается контент-анализ публикаций в социальных сетях для выяв-

41

ления базовых нарративов целевой аудитории и включения базовых нарративов в ключевые бренд-месседжи.

Ключевые слова: бренд, ключевое сообщение, социальные сети, целевая аудитория, концепция

УДК 659

Заявленная проблема обусловлена экономической ситуацией в России в целом и в сфере лёгкой промышленности в частности. Осложнение политиче-ских и экономических отношений Российской Федерации со странами – члена-ми ЕС привело к сокращению импорта одежды и тканей средней и высокой це-новой категории. В то же время резкий скачок стоимости иностранной валюты привел к сокращению товарооборота между Россией и импортёрами дешёвой одежды из Китая, Вьетнама, Индии, Бангладеш. Вслед за британской маркой New Look, производимой в Китае из России ушел Gerry Weber, а за ними после-довали бренды River Island и Esprit. Стало известно о банкротстве Mexx, час-тичном сворачивании деятельности Seppala в Санкт-Петербурге, а также об от-казе Zara от важной рейтинговой точки продаж на Тверской улице в Москве.

По данным пресс-службы Российского Союза Предпринимателей Тек-стильной и Лёгкой Промышленности в январе-феврале 2015 г. стоимостный и физический объемы импорта снизились на 36 и 30% соответственно по сравне-нию с аналогичным периодом прошлого года, поставки текстиля и обуви из стран СНГ в январе-феврале 2015 г. снизились в стоимостном выражении на 54%, а в физическом – на 20%. Увеличение торгового сбора неизбежно приведёт к росту цен на импортные товары. По словам Я. Миркина «Мы будем… поку-пать больше российского» (Аргументы и факты № 9. 2015: 35). А. В. Разбро-дин, председатель Российского Союза Предпринимателей Текстильной и Лёгкой промышленности, на II Международном Форуме «ЛегПромФорум – 2015» 21–22 апреля заявил, что в данный период для создания новых российских брендов и предприятий лёгкой промышленности сложилась наиболее благо-приятная ситуация, и по его предварительной оценке этот период продлится около двух лет.

В силу описанных обстоятельств технология создания и формирования российских брендов одежды, специфика создания и позиционирования модно-го бренда одежды для российской внутренней аудитории узкого сегмента рынка в новых экономических реалиях является весьма актуальной.

Создать концепцию модного бренда можно на основе контент-анализа речевых ситуаций представителей целевой аудитории в социальных сетях для выявлении фреймовых сценариев речевого поведения целевой аудитории и соз-дания эффективной коммуникационной стратегии взаимодействия. На основе обозначенного подхода выстраивается концепция бренда: знания, мнения, по-требности, желания, предпочтения, отношения, установки, чувства, эмоции.

В качестве одного из главных компонентов общей теории коммуникатив-но-языкового взаимодействия выступает когнитивная теория. Эта теория долж-на не только открывать доступ к процессам и структурам, обеспечивающим продуцирование, понимание, запоминание, репродуцирование и другие виды

42

когнитивной обработки предложения и высказывания, но и объяснять, как про-исходит производство и понимание речевых актов.

Когнитивная теория в русле фреймового подхода выявляет связи между концептуальными схемами и условиями успешности речевых актов в конкрет-ных ситуациях. Когнитивная теория дает объяснение способности совершать и воспринимать речевые акты, а также оказывать воздействие. Пусковой меха-низм актуализации фрейма – это сочетание слова и ассоциации.

При разработке речевых и визуальных составляющих бренда необходимо определить фреймы в сознании представителей целевой аудитории, которые бу-дут актуализировать необходимые концепты и стимулировать на покупку товара данного бренда.

Эмпирическая база для выявления речевых фреймов представителей це-левой аудитории модного бренда может быть собрана посредством контент-анализа постов и собственных комментариев этих представителей в социальных сетях и проводится в формате smm.

Bykova E.

FASHINABLE RUSSIAN BRAND: TECHNOLOGIES OF FRAME

The concept of Russian brands in terms of import substitution is necessary to develop as much as the hard financial and temporal framework. As the technology development of the concept of the new domestic brands offer content analysis of publications in social networks to identify the basic narratives of the target audience and the inclusion of basic narrative at key brand message across.

Keywords: brand, key message, social network, the target audience, the concept of.

Голохвастов Д. В., Покровский Б. Н. (Санкт-Петербург)

ДИНАМИКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ БРЕНДОВ В ХРОНОТОПЕ ИННОВАЦИОННОГО РОСТА

Биография управленческого бренда отражает хронотоп общества зна-

ний в динамике от экономической среды, обусловливающей массовое промыш-ленное производство, к виртуальной экономике услуг, опирающейся на иннова-ционные технологические и управленческие решения.

Ключевые слова: брендинг, репутация, инновационный рост. УДК 659

Постиндустриальная экономическая модель в постсовременном обществе

сформировалась не только как «следующая после» промышленной экономики в обществе, «следующем после» современного общества модернити [14], но как

43

форма экономической и социальной жизни, унаследовавшая инструменты предшествующей эпохи. Виртуальное предпринимательство в информационном обществе опирается на методы и подходы, разработанные в рамках научного и технологического расцвета, на рациональный анализ и математический расчет, сформированные для стандартизированного удовлетворения потребностей.

Насыщение рынков привело к изменению хронотопа, переходу на иной этап развития человека и личности, ориентированного на самореализацию и на поиск новых задач и способного их решать. Стремление и готовность брать на себя риск и ответственность отличают работника, сформировавшегося во вто-рой половине ХХ в. в условиях высокого уровня социальной защищенности в западных странах и в патерналистской советской среде. Переход к инновацион-ным принципам отражает конкурентную мотивацию, которая находит свою реализацию в рыночных отношениях добровольного обмена и самостоятельно-го совершения выбора. Управление творческим потенциалом выступает сегодня ключевым компонентом развития предпринимательства [16].

Вместе с тем, проблема совершения выбора представляет существенную трудность в ситуациях крайнего многообразия возможностей, и брендинг в вы-сококонкурентной среде является эффективным инструментом для более адек-ватной адаптации объекта (товара, услуги, компании, торговой марки, техноло-гии, региона и т. п.) к потребностям сегментированных групп клиентов.

В этом смысле управленческие бренды представляют собой конкурентное поле, на котором руководители компаний могут совершать выбор тех методов и инструментов менеджмента, которые наиболее точно и тонко отражают их предпочтения и личностные и профессиональные компетенции. Так, понятия двойной петли обучения [2] и обучающейся или самообучающейся организации (learning organisation) [9] получили развитие в концепции экономики знаний и управления талантами; концепция управления эффективностью предприятия (performance management) приобрела 3 формы: СРМ [6], ВРМ [3] и ЕРМ [4]. В ряде работ в управление эффективностью включают такие методы, как управ-ление по целям (MBO, Management by objective) [4], управление на основе клю-чевых показателей эффективности KPI [6] и система сбалансированных показа-телей BSC (Balanced Scorecard) [7]. Человеческое измерение к целевому добав-ляет и система 3D-менеджмента [12; 13].

Инновационный рост определяет пространственно-временную специфику среды, в которой разворачивается экономическое и управленческое действие. Сегодня, в среде экономики знаний и информационного общества ключевым ресурсом выступает особая компетенция человеческого ресурса, способность и готовность осваивать новое и регулярно и системно создавать новое. В свою очередь, общество и государство вынуждены вырабатывать новые модели за-щиты интеллектуального продукта, новые формы закрепления авторства, вклю-чая и право на получение дохода, за создателем творческого продукта.

Хронотоп как единая модель, включающая в себя как динамику во време-ни, так и объективные содержательные особенности пространства и культуры, определяет эволюцию регулятивной системы, обеспечивающей защиту собст-

44

венности как «пучка прав и полномочий» [1]. Сервисная роль, которую совре-менное государство играет в качестве субъекта, оказывающего государственные услуги своим гражданам и группам (предприятиям) [11], включает и защиту продукта интеллектуальной творческой деятельности.

Особенности эволюции выбора реализуемых управленческих подходов в российском экономическом пространстве связаны как со спецификой социо-культурных оснований, ценностной шкалой и репрезентативной схемой [14], так и с общими закономерностями хронотопа транзитивных экономик, которые отмечаются, например, в Китае [6] в течение последних десятилетий, когда эти страны поставили задачу выхода на инновационный рост.


1. Alchian A.A., Demsetz H., The Property Right Paradigm // The Journal of Economic History. Volume 33, Issue 1, The Tasks of Economic History. March 1973. Р. 16–27.

2. Argyris C., Schön, D.A. Organizational Learning II. Reading, Mass: Addison Wesley, 1996.

3. Bititci U.S., Carrie A.S., McDevitt L. Integrated performance measurement systems: A development guide // International Journal of Operations & Production Management, 1997, 17(5). P. 522–534.

4. Dimon R. Enterprise Performance Management Done Right: An Operating System for Your Organization. John Wiley & Sons, 2013.

5. Drucker P.F. The Practice of Management. New York: Harper & Row, 1954. 6. Fitz-Gibbon C.T. Performance Indicators: A BERA Dialogue. Clevedon, Avon,

Multilingual Matters, 1990. 7. Kaplan R.S., Norton D.P. The balanced scorecard – Measures that drive performance //

Harvard Business Review (January-February), 1992. P. 71–79. 8. Paladino R. Five Key Principles of Corporate Performance Management. – Hoboken,

New Jersey: John Wiley and Sons, 2007. 9. Senge P. The Fifth Discipline. The art and practice of the learning organization. –

London: Random House, 1990. 10. Бурова Н.В., Д'Аченцо Ф., Каппелли Л., Покровская Н.Н., Руджери Р. Управление

эффективностью и конкурентные стратегии международных компаний (Performance manage-ment and competitive strategies of international companies) / на англ. яз. / Под науч. ред. д.э.н. Буровой Н.В., д.с.н. Покровской Н.Н. – СПб., 2015. – 128 с.

11. Дорошенко Н.Н., Капица С.И., Покровская Н.Н. Модернизация социальной поли-тики государства и реформирование социально-управленческих технологий // Социология и Право. – 2013. – № 4 (21). – 84 с.

12. Капица С.И. Решения 3D-менеджмента для управления компанией: 15-летний опыт управленческого консультирования. – СПб., 2008.

13. Капица С.И. Управление компанией по принципу управления проектами. – СПб., 2009. – 108 с.

14. Покровская Н.Н. Динамика критериальных моделей и ценностно-смысловых шкал в регулятивных механизмах инновационного роста экономики // Вестник СПбГЭУ. Се-рия «Экономика». Выпуск 2 (69). – 2014. – С. 100–108.

15. Фэн В., Чуньчан Х., Покровская Н.Н. Закономерности миграции специалистов в Китае и в России // Человек и Труд. – 2007. – № 8. – С. 80–82.

16. Шубаева В.Г. Формирование и управление развитием творческого потенциала предпринимательских структур. – СПб., 2007. – 259 с.

45

Golohvastov D., Pokrovsky B.

DYNAMICS OF MANAGEMENT BRENDING IN THE CHRONOTOPE OF INNOVATIVE GROWTH

In the context of the development of the domestic real economy, intellectual property and goodwill need a specific regulatory mechanisms that protect the creative products and that establish the foundation for development. Biography of successful brand of 3D-management reflects the company's time-space according the dynamics of the Russian economic environment.

Keywords: brand, reputation, innovation growth.

Давыденко Е. А. (Санкт-Петербург)

ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА В ФЭШН-БИЗНЕСЕ

В статье отражены особенности взаимодействия брендов в индустрии моды. Обозначены цели, которые преследует создание диффузных дизайнер-ских брендов, показаны преимущества и недостатки диффузных дизайнерских брендов.

Ключевые слова: бренд, дизайнерский, фэшн-бизнес, коллаборация.

УДК 659.113.64 В современной индустрии моды позиционирование люксовых брендов

предполагает установление цены, которая во много раз превышает цену на про-дукцию аналогичного качества, но не произведенную под всемирно известным брендом. С другой стороны, этот факт делает люксовые бренды доступными лишь для узкого круга лиц, а соответственно, не дает возможности для сущест-венного расширения рынка [2, с. 174]. Все это приводит к тому, что производи-тели люксовых брендов оказываются в ситуации ограниченности числа клиен-тов, а создатели продукции массового спроса за счет возможностей снижения цен расширяют свои доли на рынке, выигрывая в конкурентной борьбе.

Для достижения своих целей обе стороны (создатели люксовых и массо-вых брендов) вынуждены идти на компромисс: первой стороне приходиться со-глашаться на снижение цены, а второй – идти на повышение цен, для того что-бы изменить репутацию своего бренда, приближая ее к репутации люксовых брендов [2, с. 174]. Все это обусловливает современную тенденцию взаимодей-ствия (коллаборацию) люксовых и массовых брендов для достижения обоюдной выгоды.

Кризис в фэшн-индустрии, который начался еще в конце 90-х годов ХХ в., привел к существенным изменениям как в бизнесе haute couture (от кутюр), так и прет-а-порте. Концепция предлагаемой домами haute couture одежды была при-знана экономически несостоятельной, многие дома haute couture были закрыты. В индустрию от кутюр пришли новые инвесторы, не связанные семейными

46

и дружескими узами с дизайнерами, и начался процесс консолидации отрасли в международные холдинги по управлению производством и продажей предметов роскоши, а дизайнерские бренды стали одними из ключевых нематериальных ак-тивов этих консолидированных компаний. Так возникли «империи роскоши» LVMH, Gucci Group и Richemont Group. В то же время (в конце 1990-х гг.) появи-лись диффузные дизайнерские бренды, в которые были включены вторые и тре-тьи линии прет-а-порте, а также узкофункциональные линии [1, с. 72].

Отличительной особенностью диффузных брендов является то, что они сохраняют сильную связь с родительским брендом прет-а-порте. Потребителям, которые заинтересованы в новых модных продуктах, были предложены диф-фузные бренды, более дешевые и функциональные, чем дизайнерские бренды прет-а-порте. И несмотря на то, что коллекции диффузных брендов изготавли-ваются из более дешевых материалов, они сохраняют сильную эмоциональную и стилистическую связь с родительским брендом.

Основные цели диффузных дизайнерских брендов можно определить сле-дующим образом:

■ максимизация прибыли за счет привлечения нового для сегмента ди-зайнерской одежды потребителя, более молодого, с меньшим доходом, чем у потребителей брендов прет-а-порте;

■ распространение информации о дизайнерском бренде среди новых мо-лодых потребителей и, в идеале, создание цепочки перехода покупателя дизай-нерской одежды с низшего уровня потребления бренда на более высокий при изменении социального статуса и социальных амбиций;

■ обеспечение дизайнерским брендам защиты от слияния с массовым рынком одежды за счет того, что диффузные бренды являются своего рода бу-фером между прет-а-порте и одеждой массового производства [1, с. 74].

Современная тенденция формирования марочного портфеля в фэшн-бизнесе – это объединение брендов, принадлежащих к разным категориям: от кутюр, прет-а-порте, диффузных брендов. Отличительной особенностью таких портфелей является обязательная стилистическая и эмоциональная связь с ро-дительским брендом, идентифицирующим дизайнера. Так, еще в октябре 2012 г. сеть обувных магазинов эконом-класса «ЦентрОбувь» и модельер В. Юдашкин объявили о начале реализации совместного проекта, суть которого заключалась в разработке дизайнером для данной сети коллекции обуви и сумок сезона весна – лето 2013 г. Проект был направлен на представление максимально широкому кругу потребителей универсальной коллекции, которая подошла бы женщинам разного возраста, а также сочеталась бы практически с любыми нарядами. Сам модельер о взаимодействии с сетью «ЦентрОбувь» отозвался так: «В нашем проекте с компанией «ЦентрОбувь» мне прежде всего импонирует ее стремле-ние создавать для людей красивую, удобную и доступную по цене обувь, кото-рая помогает прекрасной половине человечества внести разнообразие в свой гардероб и следовать модным тенденциям. [3]. Название, выбранное для кол-лекции, сочетает в себе фонотипы обоих входящих в проект брендов – Valentin Yudashkin Limited Collection for CentrObuv.

47

К преимуществам создания диффузных дизайнерских брендов можно отнести расширение целевой аудитории бренда пред-а-порте, рост популярно-сти дизайнера, высокие гонорары для дизайнеров, соглашающихся сотрудни-чать с массовыми брендами. В то же время диффузия дизайнерского бренда может привести к таким негативным последствиям, как частичная потеря экс-клюзивности, которая негативно воспринимается целевой аудиторией бренда, возможная потеря лояльных клиентов и их уход к другим брендам, которые сохраняют эксклюзивность и воспринимаются как доступные только для из-бранных.

Что касается массовых брендов, за счет сотрудничества с известными ди-зайнерами они получают такие преимущества, как обретение индивидуально-сти, что способствует росту их популярности у целевой аудитории и выделяет их среди других массовых брендов. Также отмечается рост объемов продаж и прибыли за счет увеличения популярности массового бренда. Вместе с тем воз-можен отток части целевой аудитории массового бренда за счет того, что взаи-модействие с люксовым брендом ассоциируется с ростом цен на продукцию.


1. Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению брендами категории роскоши в фэшн-бизнесе: базовые концепции, ретроспектива и возможные сценарии // Бренд-менеджмент. – 2007. – № 2 (33). – С. 70–87.

2. Давыденко Е.А. Особенности взаимодействия люксовых и массовых брендов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 3 (117). – С. 174–182.

3. «ЦентрОбувь» и Валентин Юдашкин объявляют о старте совместного проекта. – URL: http://www.fg.ru/new_main/newshow/show.php?news=13861

Davydenko E.

THE FEATURES OF BRANDING IN FASHION BUSINESS

Abstract: the thesis show features of the brands collaboration in fashion business. The aims of the diffuse design brands are identified. The advantages and disadvantages of the diffuse design brands are shown.

Keywords: brand, design, fashion business, collaboration.

Ефремова Н. В. (Санкт-Петербург)

БРЕНДИНГ ПРОЕКТОВ В СФЕРЕ МАЛОГО ЖЕНСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

В статье представлены выводы по итогам исследования особенностей

брендинга коммерческих и некоммерческих проектов, организованных женщи-нами-предпринимателями в период отпуска по уходу за детьми. Особое внима-ние автор уделяет анализу наиболее эффективных инструментов маркетинго-вых коммуникаций при продвижении брендов.

48

Ключевые слова: бренд предпринимателя, личный бренд, маркетинг в со-циальных сетях, брендинг проектов.

УДК 659.44 Материнство для женщины несёт не только ряд вызовов, но и множество

возможностей, в том числе и в профессиональном плане. В современном мире мамы-предприниматели всё больше заявляют о себе, своих проектах и готовы делиться своим успешным опытом в построении и продвижении собственного бизнеса. В рамках данной статьи не будем подробно останавливаться на фено-мене женского индивидуального предпринимательства в целом. Особое внима-ние хотелось бы уделить особенностям продвижения коммерческих и неком-мерческих проектов, инициированных женщинами в период ухода за маленьки-ми детьми.

В 2014 г. автор статьи проводил исследование возможностей для профес-сионального развития карьеры для мам в период отпуска по уходу за ребён-ком [1]. Среди прочих стратегий профессионального развития была отмечена возможность открытия собственного дела. За последние несколько лет автором было проведена практическая и исследовательская деятельность в сфере мар-кетинговых коммуникаций применительно к индивидуальному женскому предпринимательству, выводы по результатам которой кратко представлены в данной статье.

Коротко остановимся на преимуществах и недостатках открытия собственного дела в период ухода за детьми. Среди отмеченных преимуществ можно особо выделить: получение основного/дополнительного дохода, лично-стная и профессиональная самореализация, гибкость в графике работы, воз-можность совмещать материнство и профессиональную деятельность, желание попробовать себя в чём-то новом. Другими словами, среди явных преимуществ в получении дополнительного дохода и профессиональной самореализации, многие женщины в период ухода за маленькими детьми ищут новые возможно-сти для реализации своего творческого потенциала.

Среди явных недостатков, связанных с малым количеством конструктив-ного времени и сложностью организации домашнего производства или офиса на дому, многие мамы-предприниматели сталкиваются, во-первых, с юридически-ми и организационными сложностями в ведении собственного бизнеса, во-вторых, с рядом психологических проблем и отсутствием поддержки и помощи со стороны близких и знакомых, в-третьих, с отсутствием базовых знаний в управлении бизнес-проектам. Например, ряд респондентов отметили, что близ-кие воспринимали их предпринимательские начинания как увлечение, хобби, и не готовы были взять часть забот по дому и воспитанию детей на себя, чтобы высвободить полезный ресурс времени для мамы.

Анализ привлекательных направлений для открытия собственного дела показал, что наиболее популярными сферами и видами бизнеса являются:

- материнство, уход и воспитание детей (информационные образова-тельные проекты в сфере здоровья, воспитания и интеллектуального развития

49

детей; психологическая консультация; курсы для беременных; изготовление собственных или реализация существующих товаров, одежды, обуви и игрушек для детей и т. д.);

- организации семейного досуга (детские клубы; развивающие центры; организация детских и семейных праздников и т. д.);

- домашнее хозяйство и кулинария (изготовление домашней выпечки на заказ; изготовление или реализация существующих товаров для дома и др.);

- мода и красота (визаж, нейлдизайн и парикмахерские услуги; индивиду-альный пошив одежды; фотоуслуги; массаж и т. д.).

Таким образом, мы видим, что бизнес-идеи в основном связаны с жен-скими видами деятельности и тесно переплетены с материнством, воспитанием и обучением детей, созданием красоты внутри и вокруг себя.

Проанализировав более 50 проектов, реализованных мамами-преднима-телями (преимущественно в городе Санкт-Петербург), можно выделить сле-дующие особенности построения брендов в сфере малого женского пред-принимательства:

а) минимальные начальные инвестиции в проект: как правило, бизнес-идеи вырастают из хобби и увлечений; в основе товара или услуги лежат уже имеющиеся знания, умения, жизненный и профессиональный опыт осно-вателя;

б) некоторая спонтанность в желании открыть своё дело и отсутствие профессиональных знаний в бизнес-планировании и маркетинге: следует отме-тить, что большинство анализируемых проектов были открыты по наитию, на основе собственных желаний и устремлений, при этом не проводилось марке-тингового анализа на начальном этапе, не была просчитана бизнес-стратегия, очень часто в таких бизнесах слабо вёлся финансовый учёт и анализ показате-лей эффективности. Как следствие, многие проекты имели довольно короткий жизненный цикл;

в) в основе коммуникаций бренда лежат ценности семьи: во-первых, многие мамы-предприниматели очень часто освещают свою семейную жизнь, вплетая в неё свои предпринимательские проекты; во-вторых, в рамках комму-никаций они часто апеллируют к семейным основам и традициям;

г) отсутствие продуманной коммуникационной политики бренда: многие мамы-предприниматели, не имея базового образования в сфере продвижения, часто учатся всему на собственном опыте, совершая достаточно ошибок.

Анализ наиболее действенных инструментов продвижения проектов в сфере малого женского предпринимательства показывает, что:

- наиболее действенным каналом коммуникации является «сарафанное радио», рекомендации и отзывы существующих клиентов;

- основным каналом коммуникации является интернет, как один из самых удобных для генерации и распространения контента, дешёвых с точки зрения затрат на продвижение, доступных для целевой аудитории. Наиболее популяр-ными площадками для бренд-коммуникаций остаются социальные сети, персо-

50

нальные сайты владельцев бизнеса, форумы, блоги и профессиональные интер-нет-порталы и интернет-сервисы;

- в качестве дополнительных каналов и инструментов продвижения вы-ступают: участие в тематических мероприятиях (выставки, конкурсы, форумы), бесплатные презентации товаров и услуг, а также ряд инструментов интернет-маркетинга (e-mail-рассылка, организация вебинаров) и др.

Как мы видим, вопросы продвижения брендов и проектов являются од-ними из самыми актуальных для начинающих индивидуальных предпринима-телей, не имеющих профильного образования в сфере маркетинга, рекламы и PR. Как ответ на запрос данной аудитории автором был разработан образова-тельный проект «Личный бренд для начинающих», включающий серию видео-уроков с пошаговым выполнением заданий по разработке персонального брен-да [2]. По итогам декабря 2015 – января 2016 года проект собрал более 150 про-смотров и положительные отзывы от мам-предпринимателей.

Подводя итог проведённому анализу проблемы и проделанной работе, можно выделить следующие особенности брендинга в сфере малого женского предпринимательства. Во-первых, продвигаемый товар или услуга чаще всего связаны с темами материнства и воспитания детей, организации семейного до-суга, дома и уюта, моды и красоты, то есть «женских» сфер. Во-вторых, чаще всего представителями целевой аудитории (клиентами и потенциальными кли-ентами) являются мамы или родители с детьми. В-третьих, создание и марке-тинговые коммуникации бренда, как правило, тесно связаны с личностью осно-вателя бизнеса. И, в-четвёртых, ключевыми ценностями брендов становится «качество», «радость», «индивидуальность/уникальность», «доступность».


1. Ефремова Н. В. Декрет с пользой для профессии. – URL: http://www.e-xecutive.ru/career/labormarket/1931238-dekret-s-polzoi-dlya-professii, свободный.

2. Образовательный канал Наталии Ефремовой – URL: http://www.youtube.com/ user/SoNataly

Efremova N.

BRANDING OF PROJECTS IN SMALL WOMEN'S ENTREPRENEURSHIP

The article presents the findings of the studies of the branding of commercial and noncommercial projects organized by women entrepreneurs during the period of leave to care for children. Particular attention is paid to the analysis of the most effective tools of marketing communication in promoting brands.

Keywords: entrepreneur brand, personal brand, social media marketing, branding of projects.

51

Капица С. И. (Санкт-Петербург)

БРЕНДИРОВАНИЕ ПОДХОДОВ К УПРАВЛЕНИЮ БИЗНЕСОМ НА ПРИМЕРЕ 3D-МЕНЕДЖМЕНТА

Выбор управленческого подхода в организации отражает особенности

организационных процессов, вовлечение в принятие решений и участие партне-ров и сотрудников в постановке и достижении организационных целей. Цело-стный управленческий подход 3D-менеджмента (3DM) позволяет получить си-нергетический эффект от выстраивания единой управленческой системы.

Ключевые слова: брендинг, 3D-менеджмент, развитие компании.

УДК 334.02

Сегодня управленческая наука обладает значительной гаммой подходов, позволяющих бизнесу достигать поставленных целей. Руководитель компании видит перед собой широкую палитру, на которой можно выделить предложен-ное П. Друкером управление по целям (MBO, Management by objective), сфор-мулированные методы инструментализации стратегических направлений разви-тия компании в системе сбалансированных показателей (BSC, Balanced Scorecard), в подходах к управлению эффективностью бизнеса (BMP, Business Performance Management), в управлении на основе ключевых показателей эф-фективности KPI.

Широкое разнообразие управленческих подходов, с одной стороны, по-зволяет руководителю предприятия выбрать наиболее адекватную систему управления для конкретного вида деятельности, иерархической структуры и ис-тории компании, а с другой стороны, ограничивает общее видение компании выбранным подходом, концентрируя управленческие усилия на одном из целе-вых направлений, которое было выделено как ключевое. Вместе с тем, указан-ные управленческие подходы выполняют свою задачу, нацеливая организацию на достижение целей, но уделяют недостаточно внимания таким важным ресур-сам повышения эффективности бизнеса, как корпоративная культура и челове-ческий фактор, самый слабоуправляемый на настоящий момент фактор в рос-сийских компаниях и одновременно из определяющих факторов развития ком-пании в условиях экономики знаний [2].

В свою очередь, концепция управления знаниями (knowledge management) ориентируется на обучение [7], развитие и информированность сотрудников и руководителей [1], управление талантами (talent management) – на поиск и рабо-ту с талантливыми и высокоэффективными сотрудниками. В то же время эти подходы нередко не упускают из виду жесткое давление фактора времени, кото-рый заставляет фирму адаптироваться к новым конкурентным условиям.

Разработанная в течение 1990-х гг. и впервые сформулированная в начале 2000-х концепция 3D-менеджмента (3DM) [3] отражает ключевую роль видения организации с точки зрения всех участников организационных процессов и дает синергетический эффект от использования всех ключевых измерений бизнеса: целевых показателей, ресурса времени и уникального человеческого фактора.

52

3D-менеджмент впервые позволяет их поместить все эти измерения в еди-ную модель и «увидеть» их все вместе в единой 3D-картине [4]. В данном под-ходе формируется уникальное пространство бизнеса между векторами и плос-костями: вектором управления по целям и вектором «войны за таланты» [5], плоскостью управления эффективностью бизнеса и плоскостью управления знаниями. Это пространство показывает бизнес в объёме и помогает всем за-действованным участникам ориентироваться в целостном видении будущего, к которому стремится компания, и в своем месте в этом движении к желаемому будущему. Такое целостное видение служит и как набор инструментов, и как концептуальный подход к пониманию, что именно надо изменять или настраи-вать в существующем бизнесе. В концепции 3D-менеджмента целостное видение направления и цели движения компании как единого организма лежит в основе изменения системы управления на всех уровнях компании, начиная с высшего руководства, формирующего, в целом, представление о бизнесе и его миссии, и заканчивая линейными руководителями, которые на конкретных участках рабо-ты реализуют поставленные задачи в рамках общей цели.

Концепция 3D-менеджмента разработана на основе 20-летней практики консультирования российских промышленных предприятий и компаний сферы услуг. Поэтому концепция вобрала в себя практический опыт управления, отли-чающий успешные компании от менее успешных. Систематизация анализа со-вершаемых управленческих ошибок позволила выявить их глубинные причины, которые лежат, прежде всего, в коммуникационной плоскости – в неготовности руководства компании выстраивать развитие компаний с учетом эффективного вовлечения всех участников, сотрудников компании и партнеров, в достижение организационных целей [6] и обеспечение стратегической рыночной компе-тентности [8]. Предлагаемая система управления, основываясь на принципах Бережливого производства и Единого проекта компании, обеспечивает прозрач-ность работы менеджеров и специалистов.

В основе управленческих инструментов 3D-менеджмента лежит создание коммуникационной системы, обеспечивающей движение информации в обоих направлениях по вертикальным каналам, которые обычно затруднены по раз-личным, как правило, социокультурным или социально-психологическим при-чинам. Повышение лояльности сотрудников компании является необходимой основой для эффективного формирования и поддержания бренда компании с учетом разносторонней положительной эмоциональной оценки и интересов различных групп участников развития компании.

Таким образом, применение 3D-менеджмент приводит как к повышению продуктивности отдельных сотрудников, так и увеличению производительности организационных процессов в целом. Подход 3D-менеджмента предполагает изменение привычного управления, новое осмысление труда руководителя, ук-репление лояльности сотрудников и результативность бизнес-процессов. Такой брендинг подходов к управлению важен сотрудникам и менеджменту, посколь-ку: 1) позволяет понимать своё место в работе коллектива и компании, 2) помо-гает говорить на одном языке, 3) обозначает главный объект внимания для всех сотрудников и 4) повышает их приверженность целям и ценностям компании.

53


1. Argyris C., Schön D.A. Organizational Learning II. – Reading, Mass: Addison Wesley, 1996.

2. Голохвастов Д.В., Покровская Н.Н., Смирнов П.Д. Системные нормативные регуля-торы поведения рыночных агентов в условиях экономики знаний // Социология и Право. – 2014. – № 4 (26).

3. Капица С.И. Решения 3D-менеджмента для управления компанией: 15-летний опыт управленческого консультирования. – СПб., 2008.

4. Капица С.И. Управление компанией по принципу управления проектами. – СПб., 2009. 5. Майклз Э., Хэндфилд-Джонс X., Экселрод Э. Война за таланты. – М., 2005. 6. Покровская Н.Н. Рациональность экономического поведения // Известия РГПУ:

Общественные и гуманитарные науки. – 2007. – № 12. 7. Покровский Б.Н., Покровская Н.Н. Регулятивные механизмы управления талантами

и человеческим капиталом: выстраивание траектории личностного развития в рамках госу-дарственных услуг. – СПб., 2014.

8. Соловьева Ю.Н. Теория и методология обеспечения маркетинговой компетентности в системе управления стратегического альянса. – СПб., 2006.

Kapitsa S.

BRANDING OF APPROACHES TO THE CARRYING ON OF A BUSINESS WITHIN 3D-MANAGEMENT

The choice of the management approach in the organization reflects the specific features of organizational processes, involvement of partners and employees to participate in decision-making and in formulation and achievement of organizational goals. The approach of 3D-Management (3DM) provides a synergistic effect of setting up a unified management system.

Keywords: branding, 3D-management, organisational development.

Кожевникова С. Ю. (Санкт-Петербург)

РАЗВИТИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕГИОНАХ

НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОТЕНЦИАЛА ГАСТРОНОМИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

В статье рассматриваются возможности аутентичных культур пита-

ния влиять на брендинг территорий на основе коммерциализации аттрактив-ных гастрономических решений.

Ключевые слова: коммерческая деятельность, общественное питание, культура питания, гастрономический бренд, брендинг регионов.

УДК 338

Практика использования культуры питания как явного инструмента брендинга региона или нации берет начало в 1851 году во время Великой лон-донской выставки и наступления индустриальной эпохи. [1] Оказалось: цен-

54

ность гастрономической культуры можно транслировать территориям, чтобы придать им особую значимость и аттрактивность как для туристов, так и для потребителей внутри региона, желающих чувствовать гордость и свою сопри-частность к национальной и/или региональной культуре. Аутентичность гас-трономической культуры может стать важным инструментом социально-экономического развития региона, в том числе для появления новых предпри-нимательских идей и форм коммерческой деятельности на смежных с сель-скохозяйственным производством рынках продовольствия, общественного пи-тания и туризма посредством формирования известности и благоприятного впечатления от территории.

Действительно, согласно определению Всемирной туристской организа-ции (UNWTO) именно территория (дестинация) является основным элементом туристской системы, которая привлекает туриста. Одно из важных мест среди аттракций, способных на понятном языке ввести туриста в культурную среду изучаемой дестинации, занимает именно аутентичная гастрономическая куль-тура, интересная тем, что интуитивно понятнее и быстрее знакомит людей с ма-териальными и нематериальными ценностями народа, проживающего на кон-кретной территории. Самобытность культуры питания способна поведать вни-мательному туристу о геополитических, социально-экономических особенно-стях культурной среды обитания народа, поскольку несет информацию о географических и климатических особенностях территории проживания народа; местных флоре и фауне; хозяйственной культуре; социальной структуре; ценно-стях народа; обычаях и нравах.

Культуры питания интересны сочетанием в себе материальной и немате-риальной природы ценностей. К материальной составляющей культурного на-следия можно отнести:

- аутентичные исходные продукты и ингредиенты (исконно выращивае-мые и производимые на данной территории);

- традиционные для данной территории способы приготовления пищи; - привычные способы заготовки и хранения исходных продуктов, ингре-

диентов, готовых кулинарных продуктов; - гастрономические продукты, ставшие «гастрономическим брендом»

территории. Под гастрономическим продуктом при этом понимается некий бренд-

продукт, выращенный, обработанный и доведенный до кулинарной готовности и технологического совершенства в конкретном регионе страны, соответст-вующим образом промаркированный, упакованный и продающийся под собст-венной этикеткой. Примером гастрономических продуктов – мировых брендов – являются пармская ветчина (Италия), краковская колбаса (Польша), хамон (Ис-пания), французские вина, отличающиеся качественными характеристиками почти в каждом регионе страны и т. д. Можно найти примеры активно эксплуа-тируемых отечественных гастрономических брендов: тульские пряники, петер-бургская корюшка, ладожский сиг и т. п. [2; 3].

55

Вместе с тем гастрономическую культуру территории (народа) можно от-носить к нематериальному культурному наследию человечества, благодаря:

- традиционным региональным рецептурам, которые часто являются от-ражением национального образа жизни, характера народа и держатся столетия-ми в секрете, передаваясь «из уст в уста»;

- ежегодно проводимым сезонным гастрономическим фестивалям и празд-никам местной кухни, характеризующим традиционный общественный уклад и привлекающим массу поклонников, а также гастрономических и эногастроно-мических туристов в регион; при этом кулинарные проекты являются важными событиями и в жизни местных жителей, поддерживая феномен социальной и этнической самоидентификации, а также экономической целесообразности хо-зяйственной деятельности. Например, для Санкт-Петербурга уже традицион-ными стали ежегодно проводимые фестивали «О да, Еда!», «Ресторанные дни», конференции «Еда в городе», а также планируемые проекты «Ресторанный ме-сячник в Санкт-Петербурге» и т. д.

Очевидно, культура питания народа, являясь частью его идентичности, становится мощным фактором формирования социально-культурной среды об-щества и в целом активно влияет на брендинг территории. При этом множество предпринимательских структур, связанных с производством сельскохозяйствен-ной продукции, пищевой промышленностью, рынком общественного питания получают выгоду от сформулированных брендинговых представлений о регионе. Таким образом, возрождение аутентичных и/или создание сегодня таких гастро-номических продуктов (брендов) способствовало бы решению следующих задач управления социально-экономическим развитием российских регионов: развитие импортозамещения продуктов питания; наращение потенциала экспортирования уникальных продуктов питания; стимулирование развития отечественного сель-ского хозяйства, включая сегмент фермеров и фермерских хозяйств; формирова-ние единой технологической цепочки от производителей сельскохозяйственной продукции к предприятиям (организациям) её промышленной переработки и реализации, включая продовольственный ритейл и сферу общественного пита-ния; появление и развитие зонтичных брендов, формирующих конкурентные преимущества отдельных предприятий и регионов их распространения в целом; повышение конкурентоспособности туристской индустрии; формирование брен-да и обеспечение высокого конкурентного статуса самого региона [4].

Связь между культурой питания, гастрономическими брендами и регио-нами их происхождения формирует основы для развития коммерческой дея-тельности, позволяющей на новом уровне включить регионы в конкурентную борьбу, получение преимуществ в которой делает города, поселения и регионы в целом готовыми перейти к этапу развития креативной экономики (экономики впечатлений), используя потенциал аутентичности и предприимчивости. При этом существенным социально-экономическим эффектом в такой стратегии развития территорий и регионов становится инициация предпринимательской активности населения, естественным образом включающегося в формирование идентичности и бренда региона.

56


1. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М., 2013. – 205 с. 2. Кожевникова С.Ю. Особенности развития розничной торговли продовольственными

товарами и общественного питания на российском потребительском рынке // Вестник ИНЖЭКОНА: Научный журнал. Серия: Экономика. Выпуск 3 (54). – СПб.: СПбГИЭУ, 2012. – С. 67–76.

3. Кожевникова С.Ю. Проблемы развития взаимосвязанных рынков сельскохозяйст-венного сырья, продовольственных товаров и общественного питания // Вестник ИНЖЭКОНА: Научный журнал. Серия: Экономика. Выпуск 2 (61). – СПб.: СПбГЭУ, 2013. – С. 34–47.

4. Кожевникова С.Ю. Использование концепции взаимодействия для формирования конкурентных стратегий развития предпринимательских структур на взаимосвязанных со сферой общественного питания рынках // Эффективные подходы к развитию предприятий, отраслей, комплексов. В 3 кн. К. 2 / [Авт. кол. Агеева Т.Ю., Аракелова И.В., Бабкина И.П. и др.]. – Одесса, 2013. – С. 27–45.

Kozhevnikova S.

THE DEVELOPMENT OF COMMERCIAL ACTIVITIES IN THE REGIONS ON THE BASIS OF USING THE POTENTIAL

OF GASTRONOMIC BRANDS

The article discusses the possibility of authentic food cultures to influence for the branding regions based on the commercialization of attractive gastronomic decisions.

Keywords: business, catering, food culture, gastronomic brand, branding regions.

Марков А. А. (Санкт-Петербург)

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА В МЕДИАСФЕРЕ

В статье рассматриваются современные проблемы и тенденции форми-

рования бренда в медиасфере в условиях функционирования информационного общества. Исследуется роль интегрированных коммуникаций в формировании бренда медиа субъектов, а также особенности формирования бренда в облас-ти информационной экономики.

Ключевые слова: бренд, интегрированные коммуникации, медиасфера, медиа технологии, информационная экономика.

УДК 339.138

Динамика развития современного информационного общества сущест-венно меняет приоритеты экономического производства. Активизация и глоба-лизация информационно-коммуникационных процессов, информационных взаимовлияний и взаимодействий в современном обществе предъявляют все

57

более высокие требования к мониторингу потребительского спроса, к изучению его предпочтений и внедрению соответствующих продуктов. И одним из наибо-лее востребованных продуктов нынешней эпохи является продукт информаци-онный (информатизационные, телекоммуникационные, компьютерные инфра-структурные ресурсы, программное обеспечение, технологии, игры, фильмы и т. д.) Имеющиеся и создаваемые объекты создания, тиражирования, генерации, хранения и распространения информации стали не просто естественным, но и обязательным фактором во всех областях деятельности общества – в управле-нии, экономике, политике, в социальной сфере. Надежность функционирования этих объектов в настоящее время обеспечивается не столько организационно, сколько технически. Сегодня средства связи, телекоммуникации и компьютер-ные технологии обеспечивают такую скорость прохождения инфоквантов, что временной фактор перестал быть сдерживающим при ее распространении. Мгновенность передачи информации изменяет масштабы событий, и в общест-ве появляются предпосылки создания единого, фактически безграничного про-странства, возможности которого сегодня демонстрирует Интернет [1].

Очевидно, что основной формой современного промышленного развития становится информационная экономика. Самые большие ресурсы и капиталы сегодня вкладываются в освоение, инновации, совершенствование тех направ-лений экономики, которые непосредственно связаны с развитием информаци-онной инфраструктуры и коммуникационных технологий.

В обычной повседневности, в экономическом производстве, политиче-ском управлении, в процессах социального управления заложены принципи-ально новые автоматизированные генерации, значительно облегчающие и оп-тимизирующие хранение, обработку и использование объемных и постоянно увеличивающихся массивов информации. Существует устойчивая социальная адаптация к этим комфортным носителям и хранителям знаний, общественно-значимой и персональной информации с помощью новейших электронно-компьютерных технологий и техники.

Современные информационные потоки, определяющие и учитывающие информационно-коммуникационные технологии, приобрели глобальный харак-тер в социальной деятельности человека. Практически сформирована информа-ционная общность цивилизации.

Таким образом, мы можем утверждать, что феномен медиатизации, поми-мо прочих возможностей, эффективен и в брендинге, и в продвижении продук-та, и в конструировании имиджа и т. п. Интегрированные коммуникации прак-тически в большинстве своем пользуются возможностями медиативных техно-логий, ресурсов и средств для реализации соответствующих задач.

Возможности медиатизации определяются средствами массовой комму-никации, которые способны оперативно, объемно, доступно, наглядно доста-вить любому индивидуальному или коллективному пользователю самую разно-образную информацию, удовлетворяя универсальные вкусы потребителей представленной информации. В этом и заключается феномен средств массовой коммуникации, что ни личность, ни социум не могут уже нормально функцио-

58

нировать без медиатизации. Средства массовой коммуникации обеспечивают человеку жизнедеятельность общественного существа, выполняя тем самым свою главную социальную функцию.

Итак, медиаресурсы, медиатехнологии, медиапрограммы значительно по-вышают эффективность интегрированных коммуникаций в формировании бренда предприятия и его продукции. Но в условиях информационной эконо-мики все эти возможности и оптимальности все чаще начинают использоваться именно в продвижении непосредственно самих медиаресурсов, медиатехноло-гий и медиапродуктов.

В определенном смысле, это можно рассматривать как феномен. То, что предназначено, помимо иных задач и функций, для формирования и продвиже-ния бренда некоего экономического субъекта, отныне целенаправленно и дина-мично продвигает свои собственные возможности в виде используемых ресур-сов, систем, технологий, программ и конкретных продуктов, используя собст-венные площадки.

Уникальность применения собственных информационных компонентов в формировании собственного бренда имеет свое обоснование, о чем говори-лось выше – информационная экономика и должна позиционировать, прежде всего, свои продукты и свои способности, создавая соответствующие предпоч-тения потребителя. Но в этом виден и чисто экономический прагматизм, заклю-чающийся в том, что собственные информационные продукты медиасубъект способен продуцировать на целевые аудитории используя собственные медиа-каналы. Это значительно удешевляет расходы на эксплуатацию интегрирован-ных коммуникаций, на оплату посредников в этих процессах посредников и пр. К тому же, возрастает и качество производства соответствующих элементов продвижения, так как медиасубъект сам заинтересован в привлечении внимания потребителя к своему информационному продукту как его производитель, а не как обычный оплаченный ретранслятор, как это бывает в продвижении чуждого продукта.

Мы уже видим и привыкли к этому в повседневности. Так, федеральные телевизионные каналы России активно используют свою сетку вещания для продвижения созданного этими же каналами продукта (телесериал, ток-шоу и пр.). Они же создают конкретные рекламные продукты, PR-проекты для поло-жительного стереотипного признания своего бренда. Также активно используют свои собственные медиа возможности и другие медиа производители, напри-мер, Apple, Alphabet, поисковые гиганты Google, Яндекс и т. д. Интегрирован-ные коммуникации в этом случае синтезируются и интегрируются с передовы-ми медиатехнологиями самого медиапроизводителя (к примеру, интернет-коммуникаторы эффективно используют для этого площадки своих социальных сетей, где выкладывают новые продукты, операционные и программные новин-ки, продукты в виде обновлений, настроек, игрушек и пр.). Заметным явлением становится и стремление многих медиапроизводителей к расширению своей деятельностью, созданию холдингов, охватывающих уже и отрасли традицион-ной экономики. Например, Яндекс, известный нам как крупная поисковая ин-

59

тернет-система, уже осваивает новые направления (Яндекс-такси). Иначе гово-ря, крупные представители информационной экономики нацелены на охват (за-хват?) традиционных отраслей, и имеющиеся у них при этом финансовые воз-можности делают эти процессы не только вероятными, но и перспективными.

Чтобы данные процессы оказывались надлежащими как раз и требуется формирование бренда с привлечением интегрированных коммуникаций как ус-пешного и креативного производителя, раскрутка этого бренда в высоко конку-рентной медиасфере как в наиболее усваиваемом внедряемые ценности и оцен-ки поле деятельности индивидуумов.


1. Берестова Т.Ф. Библиотека как элемент информационного пространства (к разра-ботке концепции) // Библиотековедение. – 2004. – № 6. – С. 43–51.

Markov A.

INTEGRATED COMMUNICATIONS IN THE FORMATION OF THE BRAND IN THE MEDIA SPHERE

The article deals with modern issues and trends shaping the brand in the media sphere in the conditions of functioning of the information society. We investigate the role of integrated communications in shaping the brand of media entities, as well as the peculiarities of the brand in the information economy.

Keywords: brand, integrated communications, Mediasphere, media technology, information economy.

Мисонжникова М. Б. (Санкт-Петербург)

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА ЦЕНТРА РЕПРОДУКЦИИ «ГЕНЕЗИС»

В статье рассматривается специфика формирования бренда медицин-

ской организации на примере деятельности петербургского Центра репродук-ции «Генезис».

Ключевые слова: брендинг, интернет-технологии, медицинский бренд, ценности бренда.

УДК 339.138

Бренд медицинского учреждения, как и любой другой организации, вклю-чает в себя такие традиционные характеристики, как атрибуты бренда, сущ-ность, индивидуальность и имидж. Тем не менее, специфика деятельности за-ставляет обращать особое внимание, прежде всего, на такие его составляющие, как паблисити, репутация, лояльность клиентов, гарантированное качество и престижность. Интернет-среда дает ряд преимуществ, которые серьезно повы-

60

шают эффективность брендинга: коммуникативные возможности, низкая стои-мость контакта, измеряемость, технологичность, оперативность, а также воз-можность таргетинга.

Центр репродукции «Генезис» – частное лечебно-профилактическое уч-реждение, которое специализируется на лечении репродуктивной функции. За пять лет своего существования бренд клиники стал узнаваем и приобрел серь-езную репутацию как в Санкт-Петербурге, так и за его пределами. На сего-дняшний день «Генезис» является одним из лидеров рынка репродуктивной ме-дицины по качеству оказываемых услуг и комплексному подходу к лечению па-циентов.

Рынок репродуктивной медицины очень чувствителен к репутационным рискам. Исходя из этого, были предложены следующие ценности бренда компа-нии: спокойствие и уверенность (доверительное общение с выбранным врачом), комфорт и защищенность (создание максимально идеальных условий на всем протяжении нахождения пациента в клинике), ценовая доступность (цена на ус-луги в среднем меньше цен в клиниках с аналогичным статусом), комплексная забота о здоровье (опытные врачи-профессионалы в своей области, качествен-ное оборудование), интимность (создание ощущения своего врача, своей кли-ники).

Фирменный стиль «Генезиса» был создан на основе сформулированных ценностей бренда. Основой нейминга стали понятия доверия и позитива. Ведь «генезис» в переводе с древнегреческого – это возникновение, начало, что в данном случае символизирует начало новой жизни. Фирменные цвета компании – пастельные серый и розовый, – также призваны создавать ощущение комфорта и умиротворения.

С самого начала в продвижении бренда использовались различные рек-ламные и PR-технологии. Активно применяются такие традиционные PR-тех-нологии, как создание информационных поводов, рассылка пресс-релизов, по-стоянная информационная поддержка интернет-ресурсов компании и сайтов-партнеров. В настоящее время репутация клиники позволяет поддерживать по-стоянный интерес целевых аудиторий. Сотрудники клиники становятся спике-рами ведущих российских и международных тематических конференций, сим-позиумов, форумов, круглых столов, семинаров, проводят публичные консуль-тации и видеоконференции по вопросам бесплодия на сайтах-партнерах. Среди рекламных каналов предпочтение отдается рекламе в СМИ и интернете. Кроме того, периодически используется печатная и наружная реклама.

Следует отметить серьезный подход руководства центра к созданию сис-темы стимулирования сбыта. Постоянно проводятся привлекающие целевую аудиторию акции, предоставляются скидки и подарки клиентам клиники; по-стоянными стали ежемесячные бесплатные первичные консультации с ведущи-ми врачами-репродуктологами, работающими в «Генезисе».

Наиболее эффективным можно признать применение интернет-техноло-гий при создании и продвижении бренда Центра репродукции «Генезис». Это связано с тем, что, как правило, клиенты выбирают клинику, используя техно-

61

логию «сарафанного радио», а главным средством распространения подобной информации на сегодняшний день стал именно Интернет.

Основой продвижения в интернете является корпоративный сайт центра. Несмотря на его изначальную качественность и функциональность, структура, дизайн и информационное наполнение постоянно корректируются. Кроме тра-диционных для подобного сайта рубрик, популярностью пользуется онлайн-консультация, с помощью которой зачастую удается уже на этапе проявления интереса к клинике наладить обратную связь с целевой аудиторией. Сайт имеет мобильную версию, хорошо оптимизирован и по большинству поисковых за-просов целевой аудитории находится в первой пятерке.

В условиях снижения эффективности прямой рекламы все большее значе-ние для продвижения бренда центра приобретает использование форумов, блогов и социальных сетей. В частности, интернет-форумы, которые являются одним из средств создания и поддержания репутации, оказывают значительное влияние на эффективность обратной связи с аудиторией. Специалисты «Генезиса» активно работают с двумя форумами, пользующимися популярностью у целевой аудито-рии: на сайтах Littleone.ru и Probirka.org, тематика которых является профильной для компании. К примеру, форум Littleone – самый популярный интернет-ресурс такого типа в Санкт-Петербурге. Центр имеет там официальное представительст-во под названием «Центр репродукции "Генезис"». Официальная тема: новости, консультации, общение». Здесь на вопросы пользователей оперативно отвечают врачи центра, а также представлена общая информация о компании. Кроме того, популярностью пользуется неофициальная тема, посвященная центру, которая была создана самими участниками. На форуме всероссийского информационного портала «Пробирка» также были открыты официальная и неофициальная темы, которые пользуются значительной популярностью. Отметим: темы с отзывами о деятельности «Генезиса» есть на десятках различных форумов, но они офици-ально не поддерживаются специалистами компании.

Среди каналов интернет-продвижения наибольшей эффективностью в данный момент обладают социальные сети. Компания имеет группы и страницы «Вконтакте» и на сайте Facebook.com. Наиболее активно используется сеть «Вконтакте», где у компании есть официальная группа и публичная страница под названием «Генезис. Записки счастливых родителей». Здесь, кроме еже-дневно обновляемой новостной ленты, размещаются администрацией группы и пользователями фотографии и видеозаписи, проводятся конкурсы среди под-писчиков. В сети Facebook обновляются новости и размещается подробная ин-формация о компании, ссылки на другие ресурсы. Центр имеет аккаунт в сети Twitter, а также официальный канал на Youtube.com.

Итак, применение интернет-технологий в рамках формирования и про-движения бренда медицинского учреждения следует признать наиболее при-оритетным по причине их высокой эффективности. Тем не менее данные техно-логии работают только тогда, когда осуществляется постоянное воздействие на целевую аудиторию и оперативно корректируются применяемые методы в зави-симости от ситуации.

62

Misonzhnikova M.

ESPECIALLY THE USE OF INTERNET TECHNOLOGIES IN BUILDING BRAND CENTER OF REPRODUCTION "GENESIS"

The article deals with the specifics of the formation of brand medical organiza-tion on the example of the St. Petersburg Center for Reproduction "Genesis".

Keywords: branding, internet technology, medical brand, brand value.

Морозова Е. А. (Москва)

КАПИТАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА КАК ФАКТОР СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ

В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

В статье обсуждаются проблемы капитализации бренда российской компании в условиях современного кризиса с точки зрения выбора основ её дальнейшего стратегического развития.

Ключевые слова: капитализация бренда, стратегия развития, репутаци-онный капитал, кризис.

УДК 659.4 Уже давно понятно, что управление брендом жизненно важно для успеха

любого бизнеса. Поэтому в условиях кризиса брендинг и его организационно-функциональное воплощение должно восприниматься как неотъемлемый инст-румент стратегической политики компании, а сами бренд-коммуникации как со-ставляющая общего комплекса коммуникаций в рамках создания и укрепления репутационного капитала компании.

Эффективность использования технологий брендинга давно доказана не только на рынке продукции, но и на рынке услуг, поскольку борьба за располо-жение клиентов усложняется из-за сильной конкуренции, характер и направ-ленность которой напрямую акцентированы условиями существующего рынка. Так, «досанкционный» период развития для многих крупных российских ком-паний был ознаменован надеждами и чаяниями – составить конкуренцию в сво-ем секторе бизнеса на международной арене. Однако современная ситуация диктует свои условия, и взгляды даже крупных игроков обращаются на внут-ренний рынок, который хотя и присутствовал в поле их зрения, но должного ин-тереса не вызывал.

В рамках представлений о том, что превосходство в удовлетворении по-требностей стимулирует клиента стать лояльным по отношению к конкретному бренду, возникает необходимость включения технологий капитализации бренда в стратегию развития компании в условиях кризиса. Нужно помнить, что удер-жать своего клиента в трудных условиях можно лишь приняв как аксиому, что бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его стату-

63

са, стиля жизни. А значит, в основу выбора и готовность заплатить чуть более высокую стоимость услуги составляет даже не столько напрямую качество, сколько именно привлекательный и популярный бренд.

В рамках стратегического подхода развития компании бренд является со-вокупностью элементов, представляющих собой добавленную ценность основ-ной услуги. Наличие капитализированного бренда означает, что для приблизи-тельно равных потребительских и иных свойств, услуга под эгидой данного производителя будет наиболее востребована. Но от создания бренда до его эф-фективного функционирования лежит долгий и нелегкий путь организации спе-циальной деятельность по развитию бренда не только как внешней составляю-щей бизнеса, но и как полноценной основы его репутационного капитала. По-этому политика компании по сопровождению и развитию бренда – это показа-тель того, какова степень осмысления важности для неё такой деятельности.

Сегодня к числу основных инструментов, формирующих бренд, относят уже весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникационных техно-логий. Это означает совокупность усилий различных специалистов в компании, которых объединяет цель – сформировать у потребителя не только лояльное от-ношение, но и брендовое сознание. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп. И у компании возникает необходимость обеспечивать все заинтересованные и потенциально-заинтересованные группы соответствующей информацией о своем бренде, ор-ганично вписываясь в информационное пространство своего клиента и занимая свое место в его сознании через «приучение и/или приручение».

И здесь необходимо провести четкую границу между технологиями брен-динга в рамках каждого подхода. «Приучить», как традиционно считается, можно кого угодно к чему угодно, всё дело лишь во времени, инструментах воздействия и мастерстве применения. Тем более в кризис, когда конкурентные условия вытесняют с рынка услуг даже средних, а тем более мелких (хотя и ка-чественных, интересных) игроков, появляется угроза монополизации и возмож-ности ограничения выбора у клиента. Следующим шагом может стать снижение требований стандартов качества производителя и поставщика услуг – зачем вкладываться там, где фактор дефицита работает сам по себе? «Приручение» в данном контексте – более фундаментальный подход, рассчитанный на долго-срочный эффект, но как всегда в таком случае требующий дополнительных уси-лий и вложений (что в условиях кризиса само по себе уже не особенно привле-кательно при необходимости на всём экономить).

Практика показывает: выбор того или иного подхода, равно как и комби-национного варианта (который, несомненно, встречается реже) закладывается на этапе определения стратегической политики компании.

Кризис для устойчивой компании традиционно рассматривается как воз-никновение дополнительных условий развития, время появления и проявления новых возможностей, обусловленных именно кризисом. Только та компания, которая оказалась готова к стратегически обдуманным действиям и грамотно

64

выстроенным коммуникациям со своим клиентом, выйдет на новый уровень ка-питализации бренда. На этом нельзя экономить даже в кризис (и тем более в кризис!). На наш взгляд, этот процесс достаточно нагляден в ассоциативно-образном ракурсе. Как в межличностных человеческих отношениях мы начина-ем доверять тем, кто оказался рядом с нами, поддержал в трудный момент, так и компания, которая смогла удержать стандарты качества предоставляемых услуг, стать поддержкой, островком стабильности для своего клиента в трудный пери-од, в будущем имеет право рассчитывать на заслуженно устойчивый выбор по-требителем именно своего бренда на рынке. В лучшем случае – это станет дружеской привязанностью, а в идеале – любовью со стороны клиента. Именно эти иррациональные чувства в свою очередь способны в сложные времена обеспечить кредит доверия клиента бренду. И если бренд в этом контексте чаще всего основополагающий инструмент необходимой идентификации компании, то капитализированный бренд – обязательный фактор устойчивого существова-ния и развития компании, тем более в условиях кризиса.

Morozova E.

CAPITALIZATION OF BRAND AS A FACTOR OF STRATEGIC DEVELOPMENT OF A COMPANY IN CRISIS CONDITIONS

In this article problems of brand capitalization inside Russian company in modern crisis conditions from the view of choosing the basics of its following strategic developing are discussed.

Keywords: capitalization of brand, developing strategy, reputational capital, crisis.

Пряхина А. В., Гончаренко М. В. (Санкт-Петербург)

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ – ЭФФЕКТИВНЫЙ ФАКТОР РАЗВИТИЯ БРЕНДОВ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ (на примере отраслевого портала RDT-info.ru)

Статья иллюстрирует эффективное поддержание развития брендов

детских товаров посредством информационно-коммуникационных технологий (на примере работы портала RDT-info.ru).

Ключевые слова: информационно-коммуникационные технологии, бренды детских товаров.

УДК 339.138

Сегодня коммуникационные технологии стали неотъемлемым стратегиче-ским ресурсом современного общества наряду с традиционными ресурсами – человеческими, материальными, энергетическими и др. Вариативность отрас-лей, направленных на создание, поддержание, передачу и использование ин-

65

формации, расширяется день ото дня. Совершенствующаяся информационно-коммуникационная инфраструктура, таким образом, есть неотъемлемое усло-вие эффективности и конкурентоспособности проектов различного уровня. В частности, данные факторы весьма благоприятны и эффективны и в процессе жизнеспособности бренда на рынке.

Рассмотрим и проанализируем в данном контексте функционирование од-ного из успешных российских информационно-отраслевых порталов. Ресурс RDT-info.ru был запущен в сентябре 2009 г. Основатели RDT-info.ru предложили рынку он-лайн площадку с множеством сервисов: размещение новостей, работа форума, наличие каталога товаров и пр. по принципу «все включено». На на-чальном этапе ядром этого проекта была самая масштабная он-лайн база отрас-левых компаний, которая в свою очередь оказалась уникальным предложением на рынке детских товаров. Один из сооснователей отраслевого портала RDT-info.ru Наталья Ланцанцевич рассказала: «Портал стал приносить доход уже в первый месяц работы. Однако не обошлось без сложностей. Индустрия детских товаров имеет свою специфику и живет по своим законам. Те инструменты про-движения, которые хорошо работали на других рынках, на рынке детских това-ров не имели такого же отклика у компаний». Основателям портала пришлось приспосабливаться, вникать в условия работы различных компаний. Они начали со сбора информации о характере рынка детских товаров и столкнулись с тем, что рынок детских товаров в тот период был абсолютно разрозненный, компа-нии и их потенциальные конкуренты не знали друг друга.

Конкуренты портала RDT-info.ru начали проявлять себя примерно через год. Однако портал стал лидирующей площадкой на рынке детских товаров, как по качеству предоставляемого контента, так и по количеству проведенных рек-ламных кампаний. В проекте оказалась самая большая профессиональная ауди-тория рынка детских товаров: владельцы компаний, топ-менеджеры, PR-специа-листы, маркетологи, специалисты отделов продаж и закупок, специалисты по развитию розницы и др.

По словам Натальи Ланцанцевич, после двух лет работы с рынком, проект начал активно расширяться. В 2012 году над проектом уже работало пять по-стоянных сотрудников и дополнительно привлеченные журналисты. «Мы нача-ли много писать о специфике рынка и работе компании; взаимодействовали с первыми лицами рынка, глубоко анализировали развитие рынка, участвовали в мероприятиях, которые были в данной индустрии. Появилось много партнер-ских отношений с организаторами выставок, форумов и пр. Мы становились главными информационными партнерами отраслевых мероприятий. В это же время пользователи сами стали наполнять сайт контентом», – рассказывает На-талья Ланцанцевич. Портал RDT-info.ru стал постоянной коммуникационной площадкой отрасли. Так портал RDT-info.ru прочно занял свою нишу на рынке детских товаров, он становится главной коммуникационной площадкой для производителей, поставщиков (дистрибьюторов, дилеров, оптовиков) и продав-цов детских товаров. У рынка появились возможности для обмена информаци-ей. Также, следует отметить полезность портала для детских дошкольных уч-

66

реждений, которые заинтересованы в поиске поставщиков игрушек и другой детской развивающей продукции. Сегодня проект используют такие крупные ритейлеры, как специализированные сети «Детский мир», «Дети», «Кораблик» и пр., так и гипермаркеты «Лента», «Ашан» и др., у которых ассортиментная матрица предполагает наличие детских товаров.

Охват аудитории ныне составляет 22 тысячи уникальных посетителей в ме-сяц, это сравнимо с количеством посетителей самой крупной b2b выставки в ин-дустрии детских товаров, которая собирает специалистов отрасли ежегодно. Та-ким образом, с уверенностью можно говорить о том, что такие отраслевые ресур-сы, как портал RDT-info.ru оказывают большое влияние на развитие индустрии детских товаров, в том числе и на продвижение брендов данного сегмента.

Уникальность интернет-портала RDT-info.ru в том, что происходит посто-янная реализация коммуникации, тогда как, например, выставка позволяет взаимодействовать лишь 1–2 раза в году. Несмотря на разницу часовых поясов в России, на портал заходят заказчики с Дальнего Востока, оставляя заявку на покупку детских товаров, изучая информацию о брендах. Большое преимуще-ство портала заключается в том, что информация собрана на одной площадке, а это экономит время пользователей.

Портал объединяет руководителей компаний, помогает им принимать важные решения, обмениваться опытом. Так, например, информационно-коммуникационная площадка портала помогает специалистам по маркетингу анализировать информацию, циркулирующую на рынке, в том числе информа-цию о работе конкурентов; PR-специалистам – анонсировать новинки продук-ции, достижения компаний, продвигать бренды детских товаров, привлекая внимание, как профессиональной аудитории, так и потребителей. Таким обра-зом, вырисовывается одна из главных функциональных особенностей отрасле-вой площадки: у компаний появилась возможность выделиться. Стали заметны лидеры рынка, как среди компаний, брендов, так и среди топ-менеджеров.

Наталья Ланцанцевич отмечает: «Мы предлагаем разные инструменты продвижения в зависимости от целей и задач компании. Среди коммуникацион-ных целей может быть вывод на рынок совершенно новой марки или продукции, также же поддержание лояльности к бренду, к продукции компании, непосредст-венно к самой компании (поддержание имиджа компании). Среди коммуникаци-онных инструментов продвижения может быть: размещение баннеров, включая такую широкомасштабную кампанию, как брендирование страниц; PR-новости (приглашения на выставку, сообщение о наградах и пр.), товарные обзоры (выход новинок, обзор по хитам продаж и пр.), объявления (приглашения к сотрудниче-ству, поиск диллера и пр.), размещение презентации бренда (справочные подроб-ности ТМ: страна-производитель, страна-изготовитель, достоинства продукции, ценовая категория и пр.), витрина товаров бренда (фото товаров, цена, категория: детская одежда или игрушки и пр. характеристики), рассылка и др.». Таким обра-зом, реализуется адекватная оценка состояния развития брендов детских товаров: уровень известности, доли на рынке, объемы продаж, уровень лояльности, коли-чество новых посетителей и другие параметры.

67

В целях продвижения бренда можно активно использовать и редакцию проекта, предложив ей интересные новостные события, происходящие в рамках продвижения бренда, которые журналист возьмет за повод для написания от-раслевого материала, если посчитает, что повод будет иметь высокий рейтинг среди читателей. Однако здесь компании, продвигающей бренд, полезно быть не только ньюсмейкером, но и запрашивать редакционные планы, чтобы участ-вовать в отраслевых обзорах и предлагать специалистов компании в качестве спикеров. Также в рамках проекта могут быть организованы совместные специ-альные ивенты с целью продвижения бренда или компании.

Отраслевой портал RDT-info.ru – явный лидер по посещаемости среди сайтов, освещающих рынок детских товаров. Следует констатировать, что ин-терес к порталу со стороны компаний только растет (о чем говорит статистика посещаемости).

Pryakhina A. V.

COMMUNICATION TECHNOLOGIES – AN EFFECTIVE FACTOR IN THE BRAND DEVELOPMENT OF CHILDREN’S GOODS (ON THE EXAMPLE OF BRANCH PORTAL RDT-info.ru)

The article illustrates the effective maintenance of the development of children's products brands through communication technologies (on the example of branch portal RDT-info.ru).

Keywords: information and communication technologies, children's products brands.

Хансуварова Т. А. (Санкт-Петербург)

РОЛЬ БРЕНДА В ПОВЫШЕНИИ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ

В статье рассматривается влияние сильного бренда на инвестиционную привлекательность компаний с выделением особенностей привлечения инве-стиций в компании на начальных стадиях развития и акционерные общества при публичном размещении ценных бумаг.

Ключевые слова: бренд, стартап, инвестиции, IPO, инвестиционная при-влекательность.

УДК 330.322

В условиях текущего состояния мировых рынков, политического и эконо-мического кризисов вопрос финансирования инноваций становится наиболее острым для российского предпринимательства. Искусственное ограничение ис-точников инвестиций и спад деловой активности вынуждает компании прово-

68

дить активную политику по привлечению инвестиций различными способами, поэтому позиционирование компании и сильный бренд играют в этом процессе не последнюю роль.

Принимая решения об инвестировании в проекты той или иной компании, инвестор руководствуется данными бухгалтерской (финансовой) отчетности. Однако, ни российские стандарты бухгалтерского учета, ни международные стандарты финансовой отчетности не предполагают учет такого нематериально-го актива как созданный внутри компании бренд или деловая репутация. Дан-ных финансовой отчетности оказывается недостаточно для полноценной оцен-ки инвестиционной привлекательности и, по сути, нуждающиеся в финансиро-вании компании вынуждены общаться с инвесторами как с потенциальными клиентами, убеждая их в превосходстве своего ценного предложения по срав-нению с конкурентами. Это означает, что оценка стоимости бренда происходит лишь в ходе переговоров о потенциальной сделке, включая переговоры с фи-нансовой организацией об участии в инвестиционном проекте компании.

Можно предложить, по меньшей мере, следующие компоненты, которые могут быть конкурентными преимуществами компании с точки зрения наличия корпоративного бренда в составе инвестиционного проекта:

a. избежание сильной волатильности финансовых показателей в кризис-ные периоды;

b. сохранение лояльности покупателей, а значит стабильность продаж; c. возможность не вступать в ценовую конкуренцию, сохраняя относи-тельно высокий уровень цен;

d. сниженная зависимость от рыночной конъюнктуры; e. возможность привлекать в штат наиболее ценных специалистов. Нельзя не отметить преимуществ сильного бренда для компаний, чьи ак-

ции котируются на фондовом рынке. Исследования компании Millwar Brown подтверждают, что компании с сильным брендом показывают лучшую динами-ку, чем рынок в целом, а также сохраняют стабильность цен во время кризиса, тем самым повышая инвестиционную привлекательность своих проектов: ин-вестиции в компании с сильными брендами приносят доход на 20% больший, чем инвестиции в компании индекса S&P500 [3, c. 247].

По мере развития российского фондового рынка и увеличения количества компаний на рынке выбор инвесторов затрудняется в предлагаемом многообра-зии эмитентов. Максимально эффективно выйти на фондовый рынок россий-ским компаниям мешает низкий уровень известности, отсутствие финансовых данных о бренде в открытом доступе [5], отсутствие достаточной маркетинго-вой информации, низкий уровень доверия в предпринимательском сообщест-ве [4], а также нахождение компаний в неконкурентной среде [1].

Особенно важным становится позиционирование бренда для компаний на начальных стадиях развития, находящихся в поиске стартового капитала. Такие компании – стартапы – практически не имеют возможности получения средств в банках или инвестиционных фондах в силу своей высокорисковости и неоп-ределенности в отношении будущих финансовых результатов. Доступными ис-

69

точниками инвестиций остаются венчурные фонды, краудфандинговые плат-формы и индивидуальные инвесторы – бизнес-ангелы. Типичный российский венчурный фонд получает более 1000 запросов на инвестирование в год. По статистике, 90% из них сразу отклоняются. В данных условиях для стартапов, имеющих неопределенный будущий финансовый результат и высокие риски, позиционирование бренда и идеи бизнеса становится определяющим фактором для привлечения инвестиций. Экспертные оценки сотрудников фонда Altair Capital свидетельствуют о том, что презентационные ошибки в наибольшей степени влияют на решение вопроса о финансировании стартапа и составляют порядка 50% отказов инвесторов [2, c. 26]. Таким образом, потенциально ус-пешные проекты остаются без инвестирования только из-за отсутствия проду-манной маркетинговой стратегии и бренда.

Различные ассоциации и объединения компаний позволят начинающим предпринимателям повысить узнаваемость их бренда. Так, например, статус участника инновационного центра «Сколково» дает предпринимателю не только определенные налоговые льготы, но и повышает шансы получения финансиро-вания: ежегодно множество крупных компаний заключают партнерские согла-шения с инновационным центром, предлагая свои средства в обмен на инфор-мацию о компаниях-участниках «Сколково». Таким образом, «Сколково» сего-дня стало не только привлекательной средой с точки зрения особых финансово-экономических условий функционирования, но и брендом, существенно помо-гающим связанным с ним предприятиям получать инвестиционные ресурсы.

Нельзя недооценивать роль бренда в привлечении инвестиций на иннова-ционные проекты компании. Осознание роли сильного бренда позволяет компа-ниям разрабатывать грамотную маркетинговую политику и уменьшать стои-мость привлекаемого финансирования. Для стартапов вопрос позиционирова-ния идеи играет определяющую роль, поскольку именно от него зависит, полу-чит ли проект финансирование, а значит шанс на существование. Для компаний, чьи акции продаются на фондовых рынках, сильный бренд поможет избежать недооценки акций, расширить базу инвесторов, а также сгладить реакцию ко-тировок на внешнее негативное воздействие, ведь рынок очень чутко реагирует на внешние факторы, даже если они не приводят к ухудшению финансовых по-казателей компании напрямую.


1. Егупов С.А. Развитие бренда как индикатора привлекательности компании при пер-вичном публичном предложении акций // Проблемы маркетинга. Логистика. – 2011. – № 3. – С. 175–177.

2. Латышова Л.С., Шавалеева Л.С. Стартап: маркетинговые решения на этапе // Меха-низация строительства. – 2014. – № 7. – С. 25–28.

3. Монахов О.Н. Влияние капитала и активов бренда на рентабельность инвестиций в компании с сильным брендом // Проблемы маркетинга. Логистика. – 2012. – № 4. – С. 245–247.

4. Покровская Н. Н. Социальные нормы как предмет социологического анализа: долж-ное и действительное // Журнал социологии и социальной антропологии. – 2007. – № 1. – С. 190–198.

5. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимоотношений: маркетинговая компетентность и ме-тодология стратегических альянсов. – СПб., 2005.

70

Khansuvarova T.

BRAND ROLE IN ENHANCING THE INVESTMENT ATTRACTIVENESS OF INNOVATIVE PROJECTS

The article examines the influence of a strong brand to attract investment by highlighting the features of investment in start-ups and stock companies for IPO.

Keywords: brand, start-up, investment, IPO, investment attractiveness.

Шарапова О. А. (Санкт-Петербург)

К ВОПРОСУ О ВЛИЯНИИ СИЛЫ БРЕНДА НА СТОИМОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИАФРАНШИЗ

Статья посвящена влиянию рыночной силы брендов на стоимость ис-

пользования медиафраншиз. Стоимость франшизы зрелого бренда значитель-но выше, чем новой торговой марки. Синергетический эффект от использова-ния различных инструментов брендинга необходимо учитывать при проведе-нии оценки стоимости использования франшиз. Комплексная мультипарамет-рическая модель оценки стоимости франшиз в медиаиндустрии могла бы учесть влияние показателей рыночной силы бренда на цену франшизы.

Ключевые слова: франчайзинг, медиафраншиза, брендинг, стоимость ме-диабренда, рыночная сила бренда.

УДК 339.138

В текущих условиях снижения доходов от продажи рекламы при сохране-нии высокой конкуренции за государственные субсидии и ограничении, соот-ветственно, финансирования собственного развития продажа или покупка ме-диафраншизы может быть выходом для средств массовой информации. Несмот-ря на закрытость информации о стоимости медийных брендофраншиз на рос-сийском рынке, можно предположить, что на стоимость использования влияют, в основном, три компонента: охват аудитории, команда и сила бренда, причем критерий «сила бренда» является, безусловно, наиболее значимым, при этом оценить этот критерий достаточно трудно. С точки зрения медиаиндустрии, си-ла бренда (медиабренда) – это рыночная характеристика, величина которой за-висит от множества параметров, которые, в свою очередь, можно измерить раз-личными методами. Сила бренда окажет прямое влияние на рост стоимости ис-пользования медиафраншизы. Под медиафраншизой понимается двухсторон-нее соглашение, согласно которому одна из сторон (франчайзер) обладает абсолютными, зарегистрированными в установленном порядке, правами на комплекс собственности (персонажи и стилистика кинокартины, бизнес-модель, телевизионная программа, облик анимационных персонажей, построенные де-корации для киносъемки и т. п.), а другая сторона (франчайзи), снижая деловые риски, связанные с затратами на маркетинг, дизайн, неудачную бизнес-идею

71

и т. п., заключает договор на использование собственности с уплатой матери-ального вознаграждения, которое может быть одноразовым или выплачиваться в течение срока действия франчайзингового договора в виде роялти, паушаль-ных платежей и их комбинации. Близко к понятию «франчайзинг» находится продажа и купля лицензии. Разница между «франшизой» и «лицензией» лежит в области правового регулирования: договор франшизы нужно до начала дейст-вия зарегистрировать в третейском ведомстве (в России – РОСПАТЕНТ), а до-говор на приобретение лицензии является одной из форм контракта и действует с момента подписания обеими сторонами [3].

Если медиабренд обладает рыночной силой, то рассчитанная цена его ис-пользования будет, вероятно, средневысокой или даже максимальной на данном рынке, при этом количественную оценку силы медиабренда можно рассматри-вать, например, как разницу между ценой брендофраншизы «зрелого» медиаб-ренда и среднерыночной ценой. [1] В этом случае требуется доступ к информа-ции о сравнительной стоимости медиафраншиз на российском рынке, что чрез-вычайно затруднительно. Примером, демонстрирующим зависимость спроса и стоимости франшизы медиабренда от показателей рыночной силы, является, безусловно, франшиза «Звездных войн». По информации secretmag.ru [4], ком-пания Disney (www.disney.ru) заплатила Джорджу Лукасу USD 4,1 млрд за сту-дию, в собственности которой находились и все персонажи и миры Лукаса-режиссера. Аналитики и эксперты оценивали эту сделку как неудачную, упла-ченную цену считали завышенной, поскольку продающаяся компания не вы-пускала новых кинофильмов в течение нескольких лет перед продажей, не вела активную работу по повышению популярности и узнаваемости своих брендов. Однако Disney задействовал все имеющиеся в распоряжении компании инфор-мационные ресурсы: собственные телевизионные каналы для размещения рек-ламы нового фильма «Звездные войны: Пробуждение силы», вирусные ролики-трейлеры на YouTube (для постоянного производства этого вида контента была специально приобретена фирма-производитель подобной аудиовидеопродук-ции), социальные сети, трансмедийные технологии. Disney удалось не только вернуть бренд «Звездные войны» на кинорынок и рынок потребительских това-ров, но и добиться нового уровня популярности, что уже сказалось на доходах компании-франчайзера: свыше трех миллиардов долларов от продажи билетов и свыше пяти миллиардов долларов от продажи лицензий на образы персонажей и аксессуаров при производстве одежды, игрушек, организации тематических игровых парков и т. п. [4]. Коммерческий успех Disney в этом проекте иллюст-рирует, в том числе, мощность синергетического эффекта, оказываемого на ры-ночную силу бренда в случае осуществления маркетинговых коммуникаций с помощью различных инструментов для расширения целевой аудитории потре-бителей. Российский рынок медиафраншиз нуждается в разработке и апробиро-вании методики оценки стоимости использования, с учетом, в первую очередь, растущего влияния популярности бренда в социальных сетях на окончательную стоимость использования франшиз медиабрендов. Для оценки стоимости ис-пользования медиафраншизы, скорее всего, нужна будет мультипараметриче-

72

ская модель, включающая в себя множество измеримых показателей, в том чис-ле, учитывающая синергетический эффект от одновременного использования различных инструментов брендинга [2]. С точки зрения рыночной силы бренда это могут быть: показатели, измеряющие взаимодействие цифрового и физиче-ского миров с клиентами: активность, количество регистраций на веб-сайте и т. п.; показатели, измеряющие постоянство интереса и лояльность целевой ауди-тории; показатели стоимости коммуникативного контакта; показатели, связан-ные с эффективностью трансмедиа, и т. д.


1. Наумов В.Н. Влияние рыночной силы бренда на сбытовые показатели компаний // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 2 (51). – С. 76–83.

2. Мамонтов К.В. К вопросу формирования модели комплекcной оценки стоимости франшиз товарных брендов // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 1 (53). – С. 184–186.

3. Радушинская А.И., Шарапова О.А. Особенности определения стоимости прав ком-мерческого использования медиабрендов // Мир экономики и права. – 2014. – № 7–8. – С. 13–27.

4. Черникова А. Пробуждение Силы: Как Disney раскрутил «Звёздные войны» и дру-гие великие франшизы. – URL: http://secretmag.ru/longread/2015/12/29/imperiya-detstva-kak-disney-zarabatyvaet-na-franshizah/

Sharapova O.

INFLUENCE OF FRANDFORCE FOR THE MEDIA FRANCHISE COST

Article is devoted to influence of BrandForce for the cost of use of media franchises. Сost of the franchise of a mature brand is much higher, than a new trademark. Synergetic effect from use of various instruments of branding needs to be considered when carrying out estimation of cost of use of franchises. Complex multiparametrical cost estimation model of franchises in the media industry could consider influence of indicators of BrandForce for the franchise price.

Keywords: media franchise, lump-sum payments and royalty in the media industries, media brand cost, brandforce, branding.

73

Секция 3 БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ

Алемасова М. Л. (Мичуринск)

МУЗЕЙ КАК PR-ТЕХНОЛОГИЯ

ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ

Статья посвящена одному из PR-инструментов брендирования терри-тории – символичному музею, который отражает уникальную специализацию региона. Даны краткие предложения по созданию музея яблони в г. Мичуринске.

Ключевые слова: бренд, территориальный брендинг, имидж, PR-техноло-гии, позиционирование, коммуникативные каналы, целевые аудитории, музей.

УДК 316.77 В последнее время все больше внимания уделяют брендированию терри-

торий как способу привлечения внимания туристов. Бренд города – это индика-тор его узнаваемости, инструмент позиционирования в масштабах региона, страны, а то и всего мира. Создание бренда города всегда строится на основе его уникальности: исторической, природной, архитектурной самобытности, на-учных и культурных достижениях. Для формирования бренда используют раз-нообразные технологии, вербальные и визуальные символы. Эффективным коммуникативным средством и каналом коммуникации, визуальным символом при создании бренда малых города может стать необычный музей.

В России за последние годы появились города, создающие и продвигаю-щие свой бренд через музей, например, Мышкин, Великий Устюг.

Город Мичуринск – первый в мире аграрный наукоград, который славится своими яблоневыми садами. Труды мичуринских ученых-селекционеров из-вестны повсюду, яблоки и саженцы пользуются большим спросом. Яблочная символика присутствует на гербе города и логотипах многих организаций. Уни-кальная специализация, достижения ученых и богатая «яблочная» история нау-кограда легли в основу идеи создания в городе музея яблони.

Проект музея, инициаторами которого выступили студенты специально-сти «Связи с общественностью» Мичуринского государственного аграрного уи-верситета, по целям, задачам и идеям не имеет аналогов в истории культуры Тамбовщины. Он решает сразу несколько задач, стоящих перед городом. Его целью является позиционирование Мичуринска-наукограда как современного центра отечественного садоводства и важного для российского туризма куль-турно-исторического памятника; города, синтезирующего в себе традиции про-шлого и новаторские идеи будущего. Музей позволит создать привлекательный имидж достижений ученых-аграриев Мичуринска и продукции отечественного АПК, которая ни в чем не уступает товарам иностранных производителей, а, скорее, их превосходит.

Наличие в городе такого музея позволит укрепить в сознании широкой общественности ассоциацию «Мичуринск – город яблонь», подчеркнет уни-

74

кальную специализацию наукограда. Музей, к тому же, способен помочь городу найти свою нишу на туристическом рынке, позиционируя его как историко-культурный центр. Самобытный архитектурный стиль и необычный колорит Мичуринска в сочетании с зеленью садов и чистым воздухом могут привлечь внимание туристов из всех регионов страны. Музей яблони актуален и в контек-сте экотуризма – перспективного направления в развитии туризма, предпола-гающего при разумном подходе неистощимое природопользование и устойчи-вое развитие природных территорий. Богатый историко-культурный потенциал позволяет активно развивать на территории города гастрономический, палом-нический и другие виды культурного туризма. Музей решит и просветитель-ские задачи: будет стимулировать интерес горожан к науке и искусству, осуще-ствлять патриотическое воспитание.

На начальном этапе усилия были направлены на позиционирование са-мой идеи музея. В качестве каналов коммуникации для взаимодействия с целе-выми группами общественности использовались: встречи с преподавателями, учеными, городские и региональные газеты, молодежная пресса, радиопереда-чи, телевидение, Интернет. Информация о музее была размещена на официаль-ном сайте университета. Для привлечения внимания к проекту были организо-ваны конкурсы рисунков, поделок на яблочную тематику, фотоконкурс. В них приняли участие ученики Дома детского творчества, учащиеся школ города, студенты и преподаватели МичГАУ. В социальной сети vk.com была создана группа «Музей яблони в Мичуринске», участники которой могли общаться ме-жду собой, комментировать фотографии экспонатов конкурсов.

На презентации проекта музея яблони были представлены несколько экс-позиций различной тематической направленности, объединенных общими идея-ми, целями и единой стилистикой: «Яблочная наука», «Мичуринское яблоко», «Яблочная геральдика», «Яблочное искусство», «Яблочная история», «Яблочные сувениры», «Яблочная кулинария и косметология», были показаны достижения мичуринских садоводов, научные разработки селекционеров, лучшие сорта яблок.

Присутствующие смогли оценить идейное и художественное содержание экспозиций, получить информацию об истории яблока и принять участие в де-густации «яблочных» блюд. Лучшие конкурсные работы (поделки, рисунки, фо-тографии) также были представлены на презентации музея яблони. Спонсором проекта выступило кафе «Яблоко».

На презентации присутствовали представители городской администра-ции, дирекции наукограда, Всероссийского научно-исследовательского институ-та садоводства, руководство университета, преподаватели, студенты, журнали-сты. Сообщения о мероприятии прозвучали на радио, были показаны сюжеты по телевидению, опубликованы материалы на сайтах информационных агентств и в газетах области.

PR-проект по открытию в Мичуринске-наукограде музея яблони выпол-нил задачу привлечения внимания общественности к самой идее создания му-зея. Она нашла отклик и поддержку у властей и жителей города, руководства МичГАУ. В Мичуринском Краеведческом музее появилась «яблочная» экспози-ция, а в агроуниверситете – «яблочная» витрина.

75

Реализация проекта по созданию музея яблони может быть продолжена в рамках проекта возрождения Коллекционного сада в Мичуринске. Этот важ-нейший культурно-исторический памятник был создан еще при жизни И.В. Мичурина. Постепенно он приобрел статус мемориального комплекса. В 1970 году на нескольких гектарах была собрана коллекция плодово-ягодных сортов, выведенных Иваном Владимировичем и его последователями, а также коллекция старых русских сортов яблони, груши и ягодных растений. Многие годы сад являлся для Мичуринска святыней. Каждый приезжающий сюда счи-тал своим долгом поклониться памяти известного ученого.

Сегодня сад находится не в лучшем состоянии, необходимость его восста-новления очевидна. Мичуринский агроуниверситет на протяжении нескольких лет работает над проектом реставрации сада, который помимо своей основной задачи – сбора в саду коллекции плодовых растений, выведенных знаменитым ученым, ставит проблему привлечения внимания молодежи к вопросам сохра-нения исторического наследия и воспитания чувства уважения к труду аграриев. Предлагается восстанавливать сад в его прежнем облике, то есть как коллекцию лучших российских сортов плодовых и ягодных культур. Было обозначено около 150 сортов фруктов и ягод, которые необходимо высаживать на территории сада, сохраняя при этом древесные растения, посаженные много лет назад.

В июне 2016 г. Мичуринский государственный аграрный университет от-метит свое 85-летие. В программу юбилейных мероприятий включено и откры-тие в Мичуринском ГАУ музея яблони, в котором предполагается организовы-вать конкурсные и праздничные мероприятия; классные часы и уроки краеведе-ния; осуществлять просмотры документальных фильмов и телепередач; прово-дить интеллектуальные соревнования. Планируется изготовление сувенирной и печатной продукции яблочной тематики.

Создание музея яблони на территории Коллекционного сада может стать не только площадкой для демонстрации мировых научных достижений в облас-ти садоводства, но и интересным экскурсионным объектом. Создание музея яб-лони будет способствовать формированию привлекательного имиджа Мичурин-ска-наукограда, который наравне с Великим Устюгом и Мышкиным может стать успешным проектом брендинга мест, позволит сохранить историческое, куль-турное и научное наследия города, развивать туристическую сферу, активизи-ровать интерес жителей к культуре малой родины.

Alemasova M.

MUSEUM AS A PR-TECHNOLOGY OF TERRITORIAL BRANDING

This article is devoted to one of the PR-technologies of territorial branding, the symbolic museum, which reflects unique region specialization. Since Michurinsk is associated with apple-tree gardens and apples there are some briefly stated proposals of creating the apple-tree museum.

Keywords: brand, territorial branding, image, PR-technology, promotion, communicative channels, target audiences, museum.

76

Виниченко В. А. (Якутск)

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ В ПРОДВИЖЕНИИ ЯКУТИИ

В статье рассмотрены мероприятия событийного маркетинга в про-движении территории Якутии.

Ключевые слова: событийный маркетинг, имидж, бренд территории.

УДК 332.14 В настоящее время информационная поддержка территориального брен-

динга является актуальным трендом в коммуникационном пространстве страны. Российские города и регионы один за другим активно включаются в процесс брендинга территорий и стремятся занять свое «место под солнцем», обнародо-вать свои особенности и символы, сформулировать свое конкурентное преиму-щество, оповестить всех о своих уникальных продуктах. Обусловлено это тем, что девять федеральных округов России, по сути, являются конкурентами в борьбе за финансовые, трудовые, материальные ресурсы, а, кроме того, стре-мятся увеличить спрос на местный туристический продукт среди внешних ау-диторий. Регионам необходимо выделиться и привлечь внимание потребителей, инвесторов и специалистов потому, что это в перспективе повысит уровень бла-госостояния местного населения, поспособствует созданию дополнительных рабочих мест, увеличению объемов производства местной продукции, развитию социальной, транспортной, рыночной инфраструктуры.

Д.В. Визгалов [1] считает, что «бренд территории» как сложное ком-плексное понятие представляет собой уникальный эмоционально-позитивный образ; важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный нематериальный актив её экономики. По мнению А.П. Панкрухина [2], «бренд территории» должен состоять из таких элементов, как, во-первых, лого-тип и его нематериальных атрибутов. Во-вторых, важен имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, их эмоции, культура и историческое наследие территории, имидж власти. В данном определении особое значение имеет понятие «имидж территории». И.С. Важенина [3] трактует «имидж тер-ритории» как набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по по-воду природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических особенностей дан-ной территории. Автор считает, что имидж территории складывается на основе информации из печатных и электронных СМИ, литературных, кинематографи-ческих источников, а также собственного опыта.

Отметим: в Якутии работа по созданию и продвижению территориально-го бренда находится на начальном этапе. Но проблема внешнего имиджа доста-точно давно была предметом озабоченности правительства Республики Саха (Якутия). Коммуникационное агентство АГТ по заказу Министерства по феде-ративным отношениям и внешним связям РС (Я) занималось в период с 2011 г. по 2014 г. не только продвижением республики, но и проводило научно-иссле-довательские работы совместно с ВЦИОМ [4] по мониторингу и анализу вос-приятия образа Якутии.

77

Согласно результатам социологического исследования республика в вос-приятии россиян обладает преимущественно положительным имиджем. Ключе-вые характеристики: холодный и богатый природными ископаемыми край с эк-зотической, уникальной природой и самобытной культурой населения. При этом все равно присутствуют негативные имиджевые атрибуты: Якутия частич-но ассоциируется с депрессивным регионом. ВЦИОМ констатирует что за по-следние 4 года число россиян, которые положительно относятся к Якутии, вы-росло почти в 1,5 раза, что обусловлено позитивным влиянием информацион-ной политики республики по продвижению собственного имиджа в РФ. Якутия привлекательна для россиян своей хорошей экологической ситуацией, интерес-ной и экзотической природой, а также культурным разнообразием и самобытно-стью местных народов. Но осложняют ситуацию неразвитость туристической инфраструктуры и транспортная недоступность региона.

Несмотря на вышеуказанные негативные факторы, правительство респуб-лики активно занимается продвижением Якутии, используя различного формата мероприятия в контексте событийного маркетинга. Данный маркетинг А.А. Ма-нихин [5] определяет как «вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством органи-зации специальных событий».

Отметим: самые значимые мероприятия, продвигающие территорию Яку-тии, которые получили самое большое количество упоминаний и публикаций в СМИ. Это национальный праздник «Ысыах Туймаады», который презентует древнюю и самобытную культуру якутов и представляет собой якутский Новый год. Празднуют его в день летнего солнцестояния с 21 на 22 июня. Праздник олицетворяет встречу лета, пробуждение природы. Во время Ысыаха можно на-блюдать проведение древних, священных ритуалов и обрядов, отражающих об-раз жизни, нравственные принципы, обычаи и мировоззрение народа.

В 2011 г. состоялись первые мероприятия фестиваля «Зима начинается с Якутии», который с каждым годом собирает все больше гостей и туристов из России и зарубежных стран. В рамках фестиваля проводится гастрономический фестиваль «Вкус Якутии», конкурс ледовых скульптур, конкурс «Строганина», выставка-ярмарка изделий народного промысла «Серебряная чешуя», конкурс песен коренных малочисленных народов Севера «Эхо тундры и тайги».

С 2001 г. ежегодно проходит Международный фестиваль «Полюс Холо-да». В Оймяконском районе в пос. Томтор проходят торжественные представле-ния, выставка-ярмарка национальной одежды, праздник оленеводов, гонки на оленьих упряжках, метание маута, прыжки через нарты, спортивные состяза-ния. В импровизированном эвенском стойбище можно познакомиться с само-бытной культурой и национальными блюдами эвенского народа. Важным ме-роприятием являются Международные спортивные игры «Дети Азии», которые проводятся в г. Якутске каждые четыре года с 1996 г. Игры в 2016 г. станут са-мыми масштабными, так как 38 азиатских стран подали заявки на участие и за медали будут бороться 2,7 тыс. юных спортсменов. «Дети Азии» проходят по

78

патронатом Президента РФ, ЮНЕСКО, МОК, а также при полной поддержке Правительства РФ, Олимпийского комитета России, Минспорта РФ. Таким образом, можно сказать, что правительство республики уделяет большое внимание продвижению внешнего имиджа Якутии на территории Рос-сийской Федерации, используя для повышения показателей эффективности раз-личные мероприятия событийного маркетинга. Но предстоит еще много работы по созданию территориального бренда Якутии, который предложит внешним аудиториям свои культурные и духовные ценности, оригинальные и запоми-нающиеся символы.


1. Визгалов Д. В. Маркетинг города // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 3. – С. 78–85.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – М., 2002. – 412 с. 3. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конку-

рентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6. – С. 82–98. 4. Социологический мониторинг динамических изменений в имидже Республики Саха

(Якутия) – URL: // URL:www.sakha.gov.ru/files/front/download/id/1205377 5. Манихин А.А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций //

Креативная экономика. – 2010. – № 4 (40). – С. 135–142.

Vinichenko V.

EVENT MARKETING IN THE PROMOTION OF YAKUTIA

Event marketing activities aimed at the promotion of Yakutia are reviewed. Keywords: event marketing, image, brand territory.

Володина Л. В. (Санкт-Петербург)

ГЕОБРЕНДИНГ КАК РЕПУТАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

В статье рассматривается брендинг территории, или геобрендинг, как коммуникативная технология. Анализируется предложенный С. Анхольтом «Рейтинг национальных брендов», единственный аналитический рейтинг, оце-нивающий имидж и стоимость страновых брендов. Раскрываются технологии маркетинга территории с целью формирования привлекательного бренда страны. Отмечается, что брендинг территории – это и инструмент «мягкой силы», и ресурс накопления репутации.

Ключевые слова: брендинг, геобрендинг, страновой брендинг, имидж территории, репутация.

УДК 316.77 Один из крупнейших современных специалистов по страновому брендин-

гу Саймон Анхольт [1] полагает, что национальный бренд определяется воспри-ятием страны по следующим 6 факторам: Экспорт, Управление, Культура и куль-

79

турное наследие, Люди, Туризм, Инвестиции и миграция. Данная система на-глядно демонстрирует влиятельность репутации страны на развитие нацио-нальной экономики, чем и заслужила внимание к себе. В системе стоимости на-циональных брендов С.Анхольта можно увидеть как стоимость самого бренда страны, так и стоимость человека (представителя) данного государства. С. Ан-хольт выделяет восемь принципов брендинга территорий, или геобрендинга: 1. Цель и потенциал. 2. Правдивость, достоверность. 3. Стремление к улучше-нию. 4. Охват общественными благами всех групп населения. 5. Творчество и инновации. 6. Комплексность и простота. 7. Взаимосвязанность. 8. Отсрочен-ность результата во времени [9].

Действенность принципов, обозначенных С. Анхольтом, можно проил-люстрировать примером того, как сегодня воспринимается Латвия. Результаты опроса 1020 жителей Латвии, проведенного исследовательским проектом «Human Capability in the Regions» центра SKDS в рамках Программы Развития ООН (Latvia. Human Development Report 2004/2005) при участии Института социальных исследований Даугавпилсского университета в августе 2005 года [10], демонстрируют следующее: жителям Латгальского региона, как, впрочем, и жителям других регионов Латвии, нравится жить в своем регионе, и это ока-зывает влияние на чувство принадлежности к территории проживания. Основ-ным аспектом выбора территории для проживания является возможность по-лучить образование, найти работу и обеспечить себе достойное существова-ние. Наиболее важной, по мнению респондентов, является отрасль туризма и развлечений.

По результатам маркетингового исследования имиджа Латвии, проведен-ного Oxford Said Business School в 2005 году, на основании опросов и интервью было предложено пять гипотетических сценариев, согласно которым были вы-работаны рекомендации по созданию бренда Латвии. Эти сценарии предлагали рассматривать и представлять Латвию следующим образом: часть Европы с наилучшим доступом к России; краеугольный камень Балтики (Балтии); Латвия как экологически чистая ниша в Балтии; крестьянские ценности и крестьянская ментальность в постиндустриальную эпоху; «Новый рассвет».

Комментируя результаты исследования, глава государства отметил, что основные ценности Латвии – чистота, экологичность, мудрость и динамизм. Это главные ценности, которые страна должна осознавать и подчеркивать. В ча-стности, Рига выделяется активной культурной жизнью, а Латвия – нетронутой природой и чистой окружающей средой.

22 марта 2010 г. был представлен новый туристический имидж Латвии: «место неспешного отдыха». Презентация нового имиджа Латвии состоялась в Государственном агентстве развития туризма. Агентство выделило главные рынки для продвижения туристических возможностей Латвии – это Литва, Эс-тония, Германия, Россия, Швеция и Финляндия. Приоритетами будут считаться Норвегия, Дания, Великобритания, Италия, Испания и Нидерланды. Менее важными рынками станут остальные страны ЕС, а перспективы агентство видит в США, Японии, Китае и Индии. Представитель агентства отметил, что Латвия

80

никогда не станет продуктом для массового туризма, поэтому страна может вы-делиться индивидуальными продуктами и услугами, и высококачественными продуктами с добавленной стоимостью [8].

Однако успешному формированию положительного имиджа страны на международной арене мешают внутренние проблемы Латвии. Так, в 2015 г. Постоянное представительство Латвии в ЮНЕСКО отменило проведение вы-ставки «Угнанное детство. Жертвы холокоста глазами малолетних узников на-цистского концлагеря Саласпилс», мотивировав это тем, что мероприятие мо-жет негативно отразиться на имидже страны в период её председательства в ЕС. На январь 2016 г. ни один из беженцев не выразил желания переселиться в Латвию. По мнению политологов, у Латвии очень плохой имидж страны, управляемой националистами, ненавидящими представителей других нацио-нальностей [11].

Мы видим, что индекс национального бренда С. Анхольта, который оце-нивает восприятие респондентами территории в отношении таких категорий, как хорошее место для проживания, работы или отпуска, позволяет получить объективную картину об имидже территории. Таким образом, для эффективной «продажи» страны главной задачей геобрендинга является использование тех средств, инструментов и стратегий, которые находят применение в традицион-ном маркетинге:

1. предложения (ресурсы, причем не только и не столько экономические, природные, но и человеческие, культурные и т. д.) страны;

2. правила и условия, предлагаемые внутреннему и внешнему потребителю; 3. позиционирование и продажа возможностей страны; 4. формирование и продвижение имиджа страны. Прежде чем приступать к формированию имиджа страны, необходимо: 1. определить цели; 2. определить характеристики позиционирования (у каких целевых ауди-

торий какие нужно вызывать ощущения и главную мысль об объекте имиджи-рования);

3. разработать систему мероприятий и коммуникаций, направленную на эти аудитории (реклама, PR и т. д.);

4. разработать систему контроля выхода информации от объекта имиджа; 5. определить мероприятия по контролю за развитием имиджа. Если говорить о целях, то они зависят от того, на какой стадии находится

«первичный имидж» страны. Исходя из заданных условий, это могут быть либо маркетинг привлекательности страны, либо ремаркетинг либо демаркетинг. Чаще всего используются маркетинг привлекательности территории, либо ре-маркетинг. Это важнейшие цели по работе с имиджем территории. Исходя их них, выбираются различные направления маркетинга имиджа страны. Исследо-ватели данного вопроса предлагают выделить несколько направлений в работе с имиджем – геополитическое, культурное, экономическое и т. п. – в зависимо-сти от того, какой имидж страны формируется [2, 3]:

81

Для демонстрации открытости территории для контактов и предоставле-ния возможности внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в ее преимуществах используют различные коммуникационные мероприятия [9].

Так в целом выглядит общая стратегия геобрендинга, использующая комплекс коммуникационных средств формирования имиджа и бренда терри-тории. Геобрендинг, таким образом, – это и инструмент публичной диплома-тии, используемый в конкурентной борьбе за расширение границ информа-ционно-политического влияния, привлечение союзников, интереса междуна-родного сообщества, инвестиционные потоки, другими словами, это меха-низм накопления паблицитного капитала и формирования репутации страны. Поэтому политика формирования имиджа территории рассматривается как «мягкая сила» и становится стратегическим направлением в комплексных го-сударственных и региональных информационно-коммуникационных кампа-ниях, направленных на продвижение страны, региональных брендов и терри-тории в целом.


1. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. – М., 2010. 2. Володина Л.В. PR-технологии формирования имиджа страны // Российская школа

связей с общественностью. Альманах. Вып. 1. – М., 2010. – 178 с. 3. Володина Л.В. Концепция маркетинга имиджа страны С. Анхольта // Международ-

ная научно-техническая и научно-методическая конференция «Актуальные проблемы инфо-телекоммуникаций в науке и образовании». № 64. 20–24 февр. 2012 г.: материалы. – СПб., 2012. – С. 459–460.

4. Володина Л.В., Кострицкая Т.Б. «Мягкая» сила как инструмент управления репута-цией страны // Управленческое консультирование. Научно-практический журнал. – 2014. – № 5 (65). – С. 25–31.

5. Володина Л.В., Кострицкая Т.Б. Использование инструментов «мягкой» силы в го-сударственном управлении репутацией страны // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: матер. междунар. науч. конф. (23 апреля 2014 г.) / отв. ред. – сост. Д.П. Гавра. – СПб., 2014. – С. 128–131.

6. Володина Л.В., Кострицкая Т.Б. Инструменты формирования репутации страны на международной арене // Ученые записки. Том 23: Современные социальные коммуникации в системе цивилизации и культуры (Modern social communication in the system of civilization and culture): материалы международной научно-практической конференции 18–19 ноября 2013 г. – СПб., 2014. – С. 290–294.

7. Имидж государства / региона в современном информационном пространстве: Мате-риалы симпозиума 23–24 марта 2009 г. – СПб., 2010. – С. 26–31.

8. Новый туристический имидж Латвии – URL: http://ru.delfi.lt/abroad/global/novyj-turisticheskij-imidzh-latvii-mesto-nespeshnogo-otdyha.d?id=30148817

9. PR: современные технологии: Учеб. пособие. – СПб., 2008. – 263 с. 10. Панкрухин А., Игнатьев С. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады,

России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджелогия. № 02 (03). 2008. – URL: http://www.ci-journal.ru/article/112/200802image_country

11. Ситуация с беженцами в Европе [электронный ресурс] – URL: http://www.rg.ru/ 2016/02/04/v-latviiu-ne-zahotel-ehat-ni-odin-bezhenec.html

82

Volodina L.

GEOBRANDING AS REPUTATION TECHNOLOGY

In article is considered branding of territory as communicative technology. The offered S. Anholt «Nation Brands Index», the unique analytical rating of image and of cost of brand of the country, is analyzed. Technologies of marketing of territory for the purpose of formation of an attractive brand of the country. It is noticed that branding of territory is both the communications tool, and a resource of accumulation of reputation.

Keywords: branding, geo branding, country branding, image, reputation technology.

Герасимова Г. И. (Тюмень)

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИИ

В статье характеризуются подходы к процессу формирования бренда

места, анализируются особенности позиционирования территориального бренда.

Ключевые слова: брендинг места, позиционирование территории, гео-брендинг.

УДК 316.77

В настоящее время территории активно конкурируют между собой, закла-дывая в стратегию развития элементы позиционирования и брендирования, на-правленные на поддержание и улучшение репутации. Сегодня геобрендинг – это не просто результат или следствие факторов регионального развития, но и активный инструмент управления, с целью преобразований, повышения статуса и престижа территории, её инвестиционной привлекательности [1, с. 6].

С другой стороны, справедлива позиция А. Кривоносова, который счита-ет, что в настоящее время «в погоне за чисто маркетинговой целью привлечения прежде всего инвестиций авторы проектов по геобрендингу забывают и о гума-нитарной (и – шире – гуманистической) компоненте таких проектов: о форми-ровании образа территории, удобной и приятной для проживания самих жите-лей [2, c. 44]. Данное мнение созвучно представлениям основоположника метода бренд-индексирования С. Анхольта, который утверждал следующее: «Брендинг места, не подкрепленный реальными действиями по улучшению инвестицион-ного климата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, – это не брендинг, а реклама» [3, с. 26].

Привлекательность региона, его позиционирование, в первую очередь, связаны с умением сделать нужные акценты на природных, персональных, эко-логических, исторических, финансово-экономических, социально-культурных и других, имеющихся у конкретной территории, особенностях и ярких характери-

83

стиках. Брендирование как процесс концептуально может развиваться, исходя из нескольких сценариев. Популярным является подход, связанный с закрепле-нием тематических (ролевых) мест, использованием реальных или мифологизи-рованных исторических персон или событий. Далее инициируются соответст-вующие мероприятия и формируются традиции, создающие известность, попу-лярность и привлекательность новых символически-знаковых систем. Хресто-матийный пример, «Великий Устюг – родина Деда Мороза». Результатом успешного брендинга стала капитализация этой территории. Сегодня Устюг яв-ляется «лидером роста туристической привлекательности на всем Российском Северо-Западе. Поток туристов сюда за последние 9 лет увеличился в 6 раз, ос-тавив позади такие туристические бренды, как Новгород, Псков, Ярославль» [4, с. 31]. Таким образом, даже один, но уникальный параметр, способствует про-движению территории, укреплению её конкурентоспособности. Наличие каких-либо других достопримечательностей или природных особенностей обеспечи-вают весомые преимущества создаваемому бренду. Данное направление осо-бенно эффективно при отсутствии сырьевых или промышленных ресурсов. В этом случае регион, чаще всего, развивается как развлекательно-туристичес-кий комплекс.

Оптимален вариант, при котором мифология поддерживается фактиче-ским производством товаров или услуг, сохраненными и действующими обы-чаями. Например, многие в нашей стране на вопрос, какое сливочное масло лучшее, ответят – вологодское. Это историческое наследие, пришедший из прошлого стереотип, становится основой успеха современного бренда.

Распространенным является экономическая стратегия брендирования, ко-гда поддерживаются полюса роста глобального или общенационального уровня, привлекательные с точки зрения финансовых вложений; налаживаются деловые связи, оказывается содействие инновационной деятельности современных про-мышленных предприятий. Например, Тюмень позиционирует себя следующим образом: «город инновационных технологий и высокого качества жизни». Дос-тижение такого результата осуществляется за счет развития приоритетных кла-стеров: нефтегазового, медицинского, судостроительного, деревообрабатываю-щего, а также за счет внедрения инженерно-сервисных, информационно-техно-логических и транспортных услуг [5].

Создание бренда территории не происходит спонтанно. Оно требует глубо-кой целенаправленной и системной работы, к которой привлекаются политики, журналисты, бизнесмены, эксперты и другие представители общественности, обладающие властью, авторитетом и профессиональными знаниями. Кроме то-го, брендирование места требует учета особенностей и уникальных качеств территории, которые характеризуют её наиболее яркие черты и достопримеча-тельности. Успех современного геобрендинга зависит от правильно выбранной концепции, соответствующей ключевым преимуществам региона. Кроме того, даже территории с ярко выраженной идентификацией нуждаются в постоянной поддержке привлекательного образа за счет развития реального сектора эконо-мики, инфраструктуры, повышения качества жизни населения.

84


1. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. – 2008. – № 8. – С. 6–8.

2. Кривоносов А.Д. Брендинг малых территорий // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Мат. Первой Всеросс. научно-практической конференции 1 декабря 2014 г. / Под ред. А.Д. Кривоносова. – СПб., 2014. – 158 с.

3. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М., 2004. – 272 с. 4. Визгалов Д. Брендинг города. – М., 2011. – 160 с. 5. Документы стратегического планирования. – URL: https://admtyumen.ru/ogv_ru/

finance/economics/prognosis.htm.

Gerasimova G.

THE CONCEPT OF BRANDING OF THE TERRITORY

The article deals with approaches to the process of creating brand space, analyzes the peculiarities of the territorial positioning of the brand.

Keywords: place branding, positioning territory, geobranding.

Глазырин А. В. (Екатеринбург), Земская Ю. Н., Кузнецова Е. А. (Москва)

К ПРАКТИКЕ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ:

ИССЛЕДОВАНИЕ КАК ОСНОВА БРЕНДИНГА

В российской коммуникационной практике исследования незаслуженно и зачастую ошибочно игнорируются и на уровне процедур, и на уровне резуль-татов. Однако долгосрочные проекты не могут строиться только на базе креативных решений и интуитивных insights. Знание целевых аудиторий, их представлений и потребностей – вот ключ к созданию успешного проекта, в т. ч. в сфере территориального брендинга.

Ключевые слова: коммуникации, бренд территории, брендинг, исследование. УДК 659.441

Современная практика российских коммуникационных кампаний зачастую

не учитывает исследовательскую составляющую. По данным Первого репрезен-тативного исследования объемов и структуры российского PR-рынка [1], лишь 40% компаний, работающих на отечественном рынке, имеют в бюджетах комму-никационных департаментов статьи расходов, обеспечивающих проведение ис-следований. На вопрос «Как часто проводятся исследования в области связей с общественностью?» не ответили или затруднились ответить соответственно 0,9% и 12% опрошенных, а в 10,4% компаний, работающих на российском рынке, ис-следования проводятся раз в 2–3 года. По данным Ассоциации компаний-кон-сультантов в сфере связей с общественностью (АКОС) в 2012 г. доля доходов в портфелях коммуникационных агентств по статье «Коммуникационные исследо-вания и аналитика» составила 10, 92%. В годовом отчете АКОС 2015 г. указано, что в структуре доходов на эту статью в 2014 г. пришлось лишь 8,57% [2].

85

На наш взгляд, сложившаяся практика – это определенного рода следст-вие «болезни роста» отечественного коммуникационного рынка. Очевидно, что исследования затратны, и при этом их результаты не всегда прозрачны в самом проекте. Кроме того, размытость критериев эффективности коммуникационной деятельности также не способствует тому, чтобы исследования и аналитика ста-ли полноправными участниками коммуникационных проектов и программ. В такой ситуации критерий «нравится»-«не нравится» становится основным для оценки эффективности коммуникационных кампаний, и зачастую единст-венной опорой для разработки коммуникационного проекта оказывается т. н. креативное решение, когда результат определяется нестандартностью / парадок-сальностью / юмористичностью идеи, во-первых, модой, во-вторых, и вкусовы-ми пристрастиями, в-третьих.

Однако мировые стандарты эффективных коммуникационных решений в качестве основы для разработки проектов и программ рассматривают прове-дение исследований и аналитики, направленных на оценку ситуации, выявление существующих проблем, а также на изучение целевых аудиторий [3], [4], [5]. Подобный комплексный подход позволяет сформировать стереоскопическое ви-дение целей и задач, стоящих перед коммуникаторами в рамках реализуемой кампании.

Именно комплексное исследование было положено в основу разработки общего бренда Алтайского края, которую проводило коммуникационное агент-ство Newton.PR&Communications. В этом процессе для нас было важным оце-нить как социально-экономические показатели региона, перспективы его разви-тия, так и сложившиеся у целевых аудиторий представления о нем.

В проведенное комплексное исследование вошли анализ российского и международного опыта брендинга территорий, мониторинг информационного поля Алтайского края в российских и зарубежных СМИ по итогам 2012 года, бенчмаркинг регионов Сибирского федерального округа и ключевых туристи-ческих регионов России, анкетирование, структурированные и глубинные ин-тервью, а также фокус-группы представителей целевых аудиторий и включен-ное наблюдение. Исследование было осуществлено в период с 1 по 15 декабря 2013 года с целью выявления уровня известности Алтайского края и стереоти-пов его восприятия, туристических представлений и мотиваций, структуры коммуникаций респондентов и базиса аргументативной модели.

Таким образом удалось получить самую разнообразную информацию об исследуемом объекте: от уникальных характеристик региона, которые были по-ложены в основу формируемой бренд-платформы, существующих доминантных представлений российских и зарубежных целевых аудиторий о нем, их оценок и ассоциаций до определения уровня известности региона, а также определения предпочтительных каналов и технологий распространения информации.

В частности, по итогам бенчмаркинга, проведенного с использованием информации в открытых источниках, были выявлены сильные стороны региона, способные стать основой для позиционирования в различных целевых аудито-риях: Алтайский край – один из самых экологически чистых и безопасных ре-

86

гионов России с большим инфраструктурным и туристическим потенциалом и низкой вероятностью бюджетного дефолта. К слабым сторонам региона, пред-ставляющие угрозу позиционированию в различных целевых аудиториях: Ал-тайский край – один из самых бедных и «возрастных» регионов России с высо-кой степенью ограниченности природных ресурсов.

На основании результатов анкетирования и интервью были выделены следующие базовые характеристики для позиционирования потенциального бренда. При общем невысоком уровне знаний о регионе во всех целевых ауди-ториях тем не менее существует стандартный ассоциативный ряд, состоящий из наиболее частотных реакций и общий практически для всех целевых групп. Его составляющие (в порядке убывания значимости): экология, красивая природа, горы и мед. Причем атрибутами экологии выступают чистота, свежесть, лечеб-ные/целебные свойства (как алтайских трав, так и природы в целом). У жителей Европы и европейской части России в этом ряду также оказываются холод и – менее частотные – лес, тайга, а для россиян в целом – реки и озера, просторы, степи и поля.

Характеризуя цветовое восприятие региона в целевых группах, можно отметить, что выраженной доминантой цветового рада стал ассоциат «зеле-ный». В целом желтый цвет присутствовал как атрибут ассоциаций «мед», «солнце» и др., голубой/синий – как атрибут ассоциаций «небо», «реки», «озе-ра» и др. Доминирующая оценочность объекта в целевых аудиториях – пози-тивная (в высокой степени).

На основании полученных результатов в основу бренд-платформы были положены экологические ценности, ассоциированные со свежестью и лечебно-стью, позитивная эмоциональность, которую подчеркивали респонденты, и символьная простота, учитывающая в т. ч. возрастной характер внутренней ау-дитории общего бренда. При этом было принято решение отказаться от выде-ляемого ассоциативно-символического ряда, так как в ходе исследования был выявлен широкий набор стереотипов при отсутствии стойкого, доминантного образа, ассоциирующегося с регионом. Для визуального компонента бренда бы-ла выбрана зелено-желтая цветовая палитра. Слоганом региона стал вариант «Все настоящее!».

87

Таким образом, бренд Алтайского края и коммуникационная программа по его сопровождению были разработаны коммуникационным агентством Newton.PR&Communications на основании комплексного исследования, учиты-вающего мнения и оценки различных целевых аудиторий, а также общего уров-ня социально-экономического развития региона. Одним из показателей эффек-тивности этой работы является рекордный рост турпотока в Алтайском крае за 2015 года [6]. Полученный результат, безусловно, имеет значимую геополитиче-скую составляющую, однако не последнюю роль в этом успехе играет разрабо-танная и реализуемая коммуникационная программа, сопровождающая качест-венный территориальный бренд.


1. Первое репрезентативное исследование объемов и структуры российского PR-рын-ка [Электронный ресурс] / URL: http://www.myshared.ru/slide/157488/

2. Годовые отчеты. – http://www.akospr.ru/godovye-otchety 3. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М., 2003. – 416 с. 4. Маркони Дж. PR: полное руководство. – М., 2006. – 256 с. 5. Мюррей А. PR . – М., 2003. – 192 с. 6. 2015 год стал для туризма в алтайском крае лучшими за последние 15 лет. –

http://www.visitaltai.info/more_categories/news/5731/#

Glazyrin A., Zemskaia Y., Kuznetsova E.,

THE PRACTICE OF DEVELOPING TERRITORY BRAND: RESEARCH AS A BASIS FOR THE BRANDING

In Russian communication practice, research is often unfairly and wrongly ig-nored at the level of procedures and results. However, long-term projects cannot be built only on the basis of creative solutions and intuitive insights. Knowledge of tar-get audiences, their perceptions and needs is the key to creating a successful project, including in the field of territorial branding.

Keywords: communications, territory brand, branding, research.

Данилина С. К. (Санкт-Петербург)

БРЕНДИНГ В РАЗВИТИИ ДЕТСКО-ЮНОШЕСКОГО ТУРИЗМА

Расцвет идеи туристического брендинга пришелся на вторую половину XX в., и связано это с появлением на рынке большого количества похожих ту-ристических продуктов. Туризм в Санкт-Петербурге имеет свои особенности, отличающие этот город от большинства других регионов РФ.

Ключевые слова: брендинг, туризм, социальные программы. УДК 338.48-44

Расцвет идеи туристического брендинга пришелся на вторую половину

двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами: появ-

88

лением на рынке большого количества похожих туристических продуктов. За-дача, которую решает бренд, – это упрощение выбора туристического продукта потребителем, который сталкивается со множеством похожих туристических предложений, в частности туристических и гостиничных продуктов, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, преимущества и не-достатки, ассортимент услуг и их качество. В этой ситуации туристический брендинг является просто «спасательным кругом», – на каждый туристический продукт «наклеиваются» простые, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономически», «для новичков», «молодым и раскрепощен-ным» и т. д.

Бренд – это последовательный набор функциональных и эмоциональных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и лучше отвечают его потребностям. Бренд можно охарактеризовать как вос-приятие в воображении потребителя. Однако это многоплановое и многознач-ное понятие следует рассматривать в разных аспектах: юридический инстру-мент, систему отождествления; кампанию; идентификационную систему; об-раз в воображении покупателей; лицо; отношения; дополнительную ценность; эволюционируя суть. Как юридический инструмент туристический брендинг является инвестициями со стороны туристической компании.

При разработке туристического бренда как системы отождествления спе-циалисты стремятся создать совокупность визуальных знаков, которые в иде-альном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, изображе-ние и пр.) и позволяют устанавливать связь между туристическим брендом и покупателями, задавать четкую позицию туристического бренда в системе цен-ностей и предпочтений потребителей. Продукт брендинга создает в воображе-нии потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые, вполне возможно, мало соответствуют реалиям самого ту-ристического продукта. При выборе того или иного туристического продукта покупатель отдает предпочтение тому, который, как ему кажется, соответствует его характеру.

Привлекательность Санкт-Петербурга как объекта туризма приводит к тому, что половину потока туристов посетителей музеев и культурных объек-тов составляют гости-школьники. Поэтому в городе много туристских кампа-ний, работающих на въездной туризм. Все это налагает свою специфику на раз-витие детского туризма в городе и области. Можно констатировать: в настоя-щее время в этом регионе РФ коммерческий детский туризм получил наиболь-шее развитие. Туристская отрасль Петербурга с 1999 г. получает всестороннюю поддержку администрации города, направленную на развитие туристской инду-стрии, продвижение Петербурга на мировой рынок туристских услуг, повыше-ние роли туризма в увеличении дохода городского бюджета. В то же время Ко-митетом по образованию Администрации была разработана программа разви-тия образовательной системы в Санкт-Петербурге. В рамках этой программы в разделе «Международное сотрудничество» были предложены такие формы ра-боты, как организация и участие петербургских детей в европейских конкурсах, образовательный туризм и другие направления. Деятельность по развитию дет-

89

ско-юношеского туризма в Санкт-Петербурге по линии Комитета по образова-нию координирует городская Станция юных туристов, входящая в состав Госу-дарственного образовательного учреждения «Балтийский берег». Активно ра-ботает в этом направлении и секция краеведения и туризма городского Дворца творчества юных. Среди молодежных и детских общественных объединений также много скаутских и других организаций, развивающих детско-юношеский туризм. Наибольшую известность в городе и области имеют Санкт-Петербург-ский туристский клуб, туристские клубы «Лена» и «Парус», скаутские объеди-нения. Так, туристский клуб «Парус» неоднократно становился лауреатом обла-стных, городских и всероссийских конкурсов вариативных программ в сфере молодежной политики, отдыха и оздоровления детей. На территории Леноблас-ти только летом 2014 г. работало несколько скаутских палаточных лагерей, а также прошло всероссийское скаутское Джамбори.

Ленинградская область обладает уникальными и разнообразными турист-скими ресурсами. На территории области насчитывается 8 средневековых кре-постей, 3 дворцово-парковых ансамбля, 120 бывших дворянских усадеб и па-мятных мест, связанных с именами великих людей России. Здесь же располо-жены уникальные памятники Великой Отечественной войны «Зеленый пояс Славы», «Дорога жизни» и др. Большие территории выделены в природоохран-ные зоны и заповедники (Нижне-Свирский государственный заповедник, запо-ведник «Веппский лес», Раковые озера и др.). Туристические ресурсы Леноб-ласти располагают к широкому проведению туристско-спортивных соревнова-ний, самым известным из которых является фестиваль «Вуокса», проводимый ежегодно в конце июня на Лосевских порогах. На областном уровне координа-цию и методическое сопровождение образовательных программ по развитию детского туризма ведет Ленинградский областной Центр развития дополни-тельного образования. Среди муниципальных образовательных учреждений Ленинградской области, занимающихся развитием детского туризма, наиболее известны Центр детско-юношеского туризма в г. Новая Ладога и Центр «Ювен-та» в г. Сосновый Бор. Центр детско-юношеского туризма в г. Новая Ладога специализируется на водно-яхтенном туризме. Традиционными стали походы воспитанников клуба по Ладожскому озеру, а также по другим рекам и озерам Ленинградской и Новгородской областей. На данный момент власти наконец-то обратили внимание на детский туризм в России: на самом высоком уровне про-водятся совещания, в 2014 году был создан Координационный совет по разви-тию детско-юношеского туризма при Правительстве РФ. Детский туризм нуж-дается в поддержке государства. Сейчас только 10% детей в возрасте от 7 до 18 лет отдыхает в детских загородных лагерях, существенно сократилось коли-чество палаточных лагерей, которые являются более доступными по стоимости и представляют большой ресурс развития туризма.

Развитие детско-юношеского туризма нельзя оставлять без внимания, нужно приложить максимум усилий для новых идей и возможностей. Сегодня мы имеем множество различных социальных проектов, которые начинают по-степенно реализоваться.

90


1. Вестник детско-юношеского туризма и отдыха. – URL: http://tour-vestnik.ru/ 2. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга. – URL: http://gov.spb.ru/gov/

otrasl/c_tourism/news/76400/ 3. Международная общественная организация"Академия детско-юношеского туризма

и краеведения имени А.А. Остапца-Свешникова". – URL: http://madutk.ru/news

Danilina S.

BRENDING IN DEVELOPMENT OF YOUTH TOURISM

Of idea of the tourist branding was on the second half of the twentieth century, and it is constrained it was with fully natural reasons: by a market entry generous amount of a like tourist foods. Turizm in St. Petersburg has its own characteristics that distinguish the city from most other regions RF.

Keywords: brending, tourism, socialprograms.

Каминская Т. Л. (Великий Новгород)

СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ ВЕЛИКОГО НОВГОРОДА В ОТРАЖЕНИИ МЕДИА

(Публикация подготовлена при финансовой поддержке РГНФ и Новгородской области в рамках научного проекта № 16-13-53002 РГНФ)

Автор наблюдает за тестами региональных медиа, связанных с символи-

ческим капиталом территории. В статье делается вывод о необходимости предложить масс-медиа некий культурный контекст сообщений о городе, близкий к современности, выработать механизмы его использования.

Ключевые слова: региональное пространство, медиа, культура, идентич-ность.

УДК 008.316.33+002

В контексте кризиса роль символического капитала, которым только и об-ладают такие бедные в ресурсном отношении области, как Новгородская, суще-ственно увеличивается. Конкуренция между российскими регионами требует от местных сообществ устойчивого символического основания для разработки стратегий позиционирования территории, формирования ее положительного образа (в рамках маркетинга места, брендинга территорий, формирования имиджа городов и т. д.). В России брендированием городов занялись не так дав-но: известный пример – логотипы Калужской области, Перми (для которой был создан даже свой собственный шрифт студией дизайна Артемия Лебедева).

Однако тема брендинга и роли брендов актуализировалась в российском медиадискурсе в последние годы, особенно после утвержденной в 2008 году правительством РФ концепции продвижения брендов страны.

91

Тема имиджа и обсуждения брендов в медиа изучались с разных сторон, в частности, с точки зрения их речевого воплощения. Так, в числе других рече-вых стратегий на примере культурного дискурса региональных медиа в диссер-тации И.В. Василенко рассматривались стратегия формирования имиджа и стратегия поддержания региональной идентичности [1, с. 67–75]. По наблю-дениям, данные речевые стратегии связаны зачастую с позитивными сообще-ниями о культурных событиях со ссылкой на пресс-релизы. Это не значит, что журналисты обязательно обозначают для себя эти стратегии и осознанно поль-зуются ими. Однако использование символического, культурного капитала – важнейшая составляющая просветительской миссии медиа. Зачастую именно посредством информации о культурных событиях и практиках происходит мо-делирование имиджа территории и создание территориальных брендов.

Особенно актуализировались разговоры в российских медиа о брендинге в связи с необходимостью вспомнить о российском турпродукте. В процессе брендирования Великий Новгород не является среди российских регионов аут-сайдером. В 2015 на международном конкурсе «Туристский бренд: лучшие практики 2015» бренд «Великий Новгород – Родина России» признали лучшим в номинации «Туристский бренд города/региона». Жюри отметило его целост-ность и оригинальность, а также яркий логотип. Вообще, в практике современ-ного брендирования городов – имя, лозунг или слоган − самый распространен-ный способ привлечения внимания. К сожалению, существует заблуждение, что создание логотипа − это и есть брендинг, но разработка логотипа − это лишь один, и далеко не обязательный, элемент визуализации бренда. Суть брендинга несомненно глубже, − в том, чтобы создавать впечатление о месте, используя весь арсенал подручных инструментов.

В 2015 году часть медиатекстов о культуре, туризме и идентичности свя-зана с состоявшейся в Великом Новгороде конференцией «Продвижение меж-регионального историко-культурного и туристского проекта «Серебряное оже-релье России». О проекте впервые заговорили около двух лет назад, когда не было ещё существенного изменения курса рубля по отношению к иностранной валюте и отмены продаж туров в Турцию и Египет.

В процессе обсуждения того, как капитализировать культурный ресурс Великого Новгорода, и что территория может представить туристам в качестве брендов, усилилось внимание медиа к самой сути брендирования. В аспекте оценочности слово бренд можно отнести к нейтральной лексике, но в большин-стве текстов региональных медиа оно несет положительные коннотации, свя-занные с обновлением и развитием, с чем-то позитивным, передовым, полез-ным. Об этом говорят следующие наиболее частотные словосочетания: удачный бренд города, продвижение бренда, запатентовать бренд, спор за бренд, под-делка под бренд, гастрономический бренд, бренд-практики.. Авторы медиатек-стов используют выразительные ресурсы языка, создавая метафоры с этим сло-вом, придумывая определения: бренд мечты; бренды давно живут своей жиз-нью; бренд – удачное туристическое лицо города. О том, что это слово стало словом актуального лексикона в российской прессе автор писала ранее [3], то

92

же касается и региональных медиа: по частотности употребления в последний год оно почти сравнялось со словом губернатор. Это легко выясняется с помо-щью поисковых запросов на региональных информационных ресурсах. Утрата бренда ощущается авторами медиатекстов как потеря, неудача.

Целая дискуссия разгорелась в прессе по поводу изменения внешнего ви-да и вкуса традиционного новгородского пряника.

Слово бренд употребляется в 2015 году в тегах новых медиа, являясь при-влекающим моментом для читателей. И действительно, просмотров такие пуб-ликации получают много, более тысячи, десятки комментариев (последние ка-саются преимущественно критики властей по поводу их неспособности сделать территорию привлекательной). При этом привлекательность для туристов свя-зывается с традициями, историей и размеренностью жизни: В русском городе на каждом углу суши, итальянские забегаловки. Люди! Кто к вам поедет!!! Где русские традиции и русская кухня? Это результат неумелого руководства го-родом! Порядок на дорогах это вообще отдельная тема! Чем занимается Ва-ша полиция? Была в городе 5 дней, ни одного сотрудника ГИБДД, зато полно хамов и неумелых водителей на дорогах, кто им права выдавал, непонятно. Во что город превратили? Сердце кровью обливается!!! Соответственно, позитив-но оценивают комментаторы попытки сохранить историческую часть города и артефакты истории: Сумели же на законных основаниях вытеснить из истори-ческой части коммерческую рекламу, теперь без заключения археологов невоз-можно начинать стройку.

Имидж-мечта для жителей небольших старорусских городов совсем не таков, как для современных мегаполисов. И связан он в большей мере с куль-турными практиками прошлого: то и дело в новгородских медиа обсуждаются фестивали исторических событий, показы реконструкции аутентичных народ-ных костюмов, выполненных в соответствии с многочисленными этнографиче-скими исследованиями, протесты против изменения облика города. При этом отсылка к прошлому означает отсылку к древности, об этом говорит в интер-вью газете «Прямая речь» и известный новгородский историк: Конечно, древний период – Русь – это бренд Новгорода. Но как было бы интересно, например, встретиться здесь с Калиосторо или Казановой, которые были проездом через Новгород. Про наш город представляют сразу бояр, а 17, 18 век у нас терра инкогнита.

Реакция активной части молодежи на такой образ города не всегда пози-тивная. Экономические трудности региона, который в 2015 г. балансировал на грани дефолта, связаны не в последнюю очередь и с масштабным кризисом идентичности: отток молодежи в столичные города, отсутствие ценностной ос-новы, скрепляющей местные сообщества и позитивного самоощущения, идеа-лизация «другого» места.

Вероятно, власти и культурному сообществу стоит предложить масс-медиа и некий культурный контекст сообщений о городе, близкий к современ-ности, выработать механизмы его использования.

93


1. Василенко И.В. Культурный дискурс в региональном медиаполе: лингвистические параметры: дис. … канд. филол. наук: 10.02.01. – Великий Новгород, 2014. – 224 с.

2. Галактионова Н.А. Брендирование регионального пространства как механизм фор-мирования идентичности // Теория и практика общественного развития. Серия «Социологи-ческие науки». – 2012. – № 4. – C. 79–83.

3. Каминская Т.Л. «Проект» и «бренд» как слова актуального медиалексикона // Мате-риалы Второй международной научной конференции «Стилистика сегодня и завтра: медиа-текст в прагматическом, риторическом и лингвокультурологическом аспектах». – М., 2012. – (СD-ROM). – C. 182–184.

Kaminskaya T.

SYMBOLIC CAPITAL OF VELIKY NOVGOROD: MASS-MEDIA REFLECTIONS

The author explores how the texts of the regional media reflects the symbolic capital territory. It is necessary to suggest the mass-media some social cultural con-text of the image of Novgorod-the-Great, to work out the mechanisms its usage.

Keywords: regional space, media, culture, identity.

Качан В. (Рига, Латвия)

ИМИДЖ СТРАНЫ КАК ФАКТОР ПРОДВИЖЕНИЯ ФИРМЫ В статье рассматриваются примеры формирования имиджа государст-

ва за счет сильных товарных брендов. Ключевые слова: бренд, брендинг, корпоративный имидж, продвижение

территории. УДК 316.77

Известно, что в Западной Европе к нашим компаниям относятся насторо-

женно, хотя часто латвийские компании ни в чем не уступают европейским кон-курентам. В чем причина такого положения дел и что с точки зрения принципов паблик рилейшнз в сложившейся ситуации можно предложить? В той связи сначала приведем пример. Лет 15 назад компания Toyota, разрабатывая свою модель «Лексус», провела исследования и выяснила, что ее корпоративный имидж как имидж японской компании негативно сказывался на ожиданиях по-требителей. Полученные данные ясно свидетельствовали: по мнению большин-ства потенциальных покупателей в Америке и Европе японская компания Toyota не могла сделать дорогой представительский автомобиль, качество кото-рого заслуживало бы доверия. Создание автомобилей представительского клас-са у потенциальных покупателей ассоциировалось с автомобилестроителями из Европы, прежде всего, из Германии и Англии. К японским же компаниям было иное отношение они «рисовались» в представлениях американских и европей-

94

ских автолюбителей как носители других возможностей (экономичность и ин-новационность). Как же повела себя в этой ситуации Toyota? Руководство ком-пании самым серьезным образом отнеслось к выявленным ассоциациям потен-циальных клиентов и приняло соответствующие решения. Была разработана специальная маркетинговая программа – начать продавать автомобиль через от-дельную дилерскую сеть и одновременно приступить к формированию само-стоятельного бренда Lexus. Так, постепенно стал продвигаться на главных рын-ках мира автомобиль, который сегодня считается одним из самых престижных. Бренд Lexus многие ныне воспринимают как «японский супермерседес».

Какие выводы можно сделать из приведенных фактов? Во-первых, то, что отношение людей к компании и соответственно к ее продукции или услуге формируется не только на основе личного опыта, но и во много предопределя-ется стереотипичными представлениями о стране происхождения товара. При-чем, как показывают исследования, в ситуации, когда потенциальные покупате-ли незнакомы с определенной продукцией из какой-то страны (как это было в случае с автомобилем представительского класса из Японии), имидж этой стра-ны может оказаться решающим фактором, определяющим выбор потребителя.

Во-вторых, если стереотипичные представления о стране переносятся, «наслаиваются» на имидж продукции и совокупный имидж организации-производителя (бренды Apple, Boing, Ford, IBM, Kodak, Xerox и другие форми-ровались во много под влиянием имиджа США), то, с другой стороны, торговая марка, получившая известность (бренд), способна изменять имидж и репута-цию все йс раны. Рак, Nokia изменила в последнее десятилетие представления о Финлянщдии, такие бренды, как Canon, Fuji, Honda, Mitsubishi, Panasonic, Seiko, Toyota, Yamaha за последние 50 лет принципиально изменили имидж Японии. Таким образом, брендинг – продвижение образа той или иной торговой марки – можно рассматривать как деятельность, имеющую стратегическое зна-чение для всей страны.

В-третьих, в системе взаимосвязанных факторов, совокупный имидж кор-порации испытывает влияние не только со стороны имиджа страны и бренд то-вара, но еще и со стороны имиджа соответствующей отрасли. Последняя в тои или иной стране бывает не только очень развитой, но еще и знаменитой на весь ми. Например, французские модельеры в сознании общественности ассоцииру-ются как законодатели мод, соответственно, у публики формируется ожидание, что производители одежды из Франции предлагают непременно что-то модное; от германских машиностроителей обязательно ожидают чего-то добротного и технически современного, например, автомобилей; швейцарские банки в пред-ставлениях людей – лучшее место для того, чтобы хранить сбережения.

Что же желать фирме, если имидже е страны пока малоразличим, неузна-ваем, а отрасль, в которой она действует, не отличается богатство традиции, о которой знают в Европе и мире? Прежде всего ей необходим с помощью иссле-дователей, экспертов понять, какими сильными характеристиками обладает имидж страны в представлениях тех, кому предположительно оно предложить свою продукцию или услуги. Первый принцип правильно построенных марке-

95

тинговых коммуникаций – выявить и правильно, а значит, и эффективно, ис-пользовать в маркетинговых программах «эталонный» образ своей страны, региона или города.

Далее, одним из важнейших вопросов является следующий: помогает ли правительство своей стране приобрести новый. Более благоприятный имидж? Для этого важно понять, осознает ли оно, что единственный надежный способ для этого – провести объективные исследования и найти подходящие товары, услуги, организации, а то и целые отрасли, которые имеют ключевые специфи-ческие преимущества перед зарубежными конкурентами, которое можно было бы продвигать. Если такого понимания и поддержки со стороны правительства нет, то тогда за помощью следует обратиться к ассоциации предпринимателей, к спонсорам и другим неправительственным структурам, способным помочь в финансировании соответствующих PR-программ.

Наконец, надо помнить, что имидж страны может изменяться весьма бы-стро. По оценкам некоторых западных исследователей, несколько лет назад то-вары с ярлыком «сделано в Польше» или в какой-то другой восточноевропей-ской стране несли на себе печать плохого качества. Сегодня же их имидж изме-нился, о чем свидетельствуют растущее доверие, например к автобусам Volvo, произведенным на заводе в Варшаве.

Kachans V.

IMAGE OF THE COUNTRY AS A FACTOR IN PROMOTION COMPANY

The examples of state image building through strong product brands are analyzed in this article.

Keywords: brand, branding, corporate imige, promotion of the territory.

Кипреева Н. С. (Санкт-Петербург)

ФОТОСЕРИЯ «24 ЧАСА ИЗ ЖИЗНИ МОСКОВСКОЙ

РАБОЧЕЙ СЕМЬИ» КАК КОМПОНЕНТ ПОЛИТИЧЕСКОГО И ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

В статье рассматривается один из аспектов функционирования совет-

ской фотожурналистики 1930-х годов и ее роль в формировании политического и территориального бренда Советского Союза.

Ключевые слова: брендинг, политика, фотожурналистика, фотосерия.

УДК 070.19

Исследуя такое сложное геополитическое образование, как Советский Союз, с различных точек зрения, можно прийти к выводу, что СССР является уникальным примером территориального брендинга, когда территория рассмат-

96

ривается, «не как площадь поверхности земли, а как результат человеческой деятельности» [4, с. 4]. В то же время тесная связь советской государственной политики с идеологией позволяет трактовать СССР в качестве объекта полити-ческого брендинга со сложившимися лозунгами, символикой, фигурой полити-ческого лидера.

Как указывает, например, А. Назайкин, «цель брендинга – создание четко-го образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций» [2]. При этом на образование бренда «работает» множество компонентов из разных сфер или областей общественной жизни. Если экстраполировать данное положение на советскую фотожурналистику 1930-х годов, в ней можно найти прекрасный пример из области политического и территориального брендинга. Речь идет о знаменитой «Филипповской серии», или фотосерии «24 часа из жизни москов-ской рабочей семьи».

«Фотосерия, облетевшая весь мир», фотосерия, имевшая «громадный эф-фект», – так отзывались об этой работе, вошедшей в золотой фонд отечествен-ной фотожурналистики. Фотосерия была снята в 1931 г. по предложению «Об-щества друзей СССР» в Австрии бригадой Союзфото (фоторепортеры А. Шай-хет, М. Альперт, С. Тулес, редактор-руководитель – Л. Межеричер) и опублико-вана в немецком иллюстрированном еженедельнике «AIZ» («Arbeiter Illustrierte Zeitung»). Этот номер (№ 38), по сути, представлял собой развернутый фото-очерк из 52 снимков, показывающий жизнь рабочего-ударника московского за-вода «Красный пролетарий» Николая Филиппова и его семьи (работа, учеба, домашний быт, организация питания, отдых и т. д.).

Подготовка, ход и реализация данной фотосерии хорошо укладывается в классическую схему формирования бренда. Взяв за основу узловые этапы по-строения бренда, легко проследить, как они отражаются в серии «24 часа из жизни московской рабочей семьи»:

1) анализ рыночной ситуации, целевой аудитории. В качестве целевой ау-дитории выступали представители западного рабочего класса, которому в усло-виях экономического кризиса необходимо было показать преимущества совет-ского образа жизни («проведение на практике генеральной линии партии и осуществление пятилетки влекут за собой повышение жизненного и культурно-го уровня рабочего класса» [1].

2) планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование). Основные установки, стоявшие перед авторами серии, заключались в следую-щем:

а) Должен быть показан средний тип рабочей семьи. «При этом показ должен не только отразить абсолютный достигнутый уровень быта, экономиче-ский и культурный, но и сформировать его как тенденцию развития».

б) Семью Филипповых следовало показывать в связи с окружающей об-становкой, «т. е. вскрыть, что жизнь семьи теснейшим образом зависит от заво-да и его жизни, от роста и успехов хозяйственного и культурного строительства, и бытовое благополучие этой группы людей есть часть и продукт строительства социализма».

97

в) С «особой силой» должны быть подчеркнуты моменты, специфически отличающие советские условия жизни рабочих от западных – «ликвидация без-работицы, бюджет семьи, жилищные условия, соцстрах и в особенности произ-водственные отношения и формы труда» [3, с. 18].

3) строительство бренда – предполагает создание системы визуальной и вербальной идентификации, что как нельзя лучше демонстрирует данная фото-серия. Снимки фиксируют узнаваемые черты труда, быта и отдыха советских рабочих, кроме того воспроизводятся некоторые документы (расчетные листки, справки, счета). Немаловажную роль при этом играет текст, что по мнению тео-ретиков, усиливает агитационное значение изображения. Следует отметить ве-ликолепную работу редактора, совместившего снимки так, что жизнь кажется полноценной, непрерывно насыщенной всевозможными событиями, несмотря на то, что все они не могли реально произойти в один день.

4) продвижение бренда. Фотосерия «24 часа из жизни московской рабо-чей семьи» не раз публиковалась в 1930-е годы в разных вариантах (наиболее полная версия в «AIZ», тираж номера печатали дважды), снимки экспонирова-лись на выставках в Вене, Праге, Берлине, а также в Москве на «Выставке мас-теров советского фотоискусства» в 1935 г.

5) мониторинг бренда и оценка эффективности действий. Серия имела большой резонанс и вызвала многочисленные дискуссии как в обществе, так и в профессиональной среде. Семья Филипповых получила огромное количество писем из Германии, Голландии, Австрии не только с восторженными отклика-ми, но и с сомнением в правдивости приводимых журналом данных. Героев фо-тосерии посетила делегация германских рабочих социал-демократов; в конце 1931 г. бригада немецких рабочих фотографов создала «Германских Филиппо-вых» – фотосерию о жизни берлинского рабочего-бетонщика Ф. Фурнеса и его семьи.

Фоторепортеры заговорили о новом творческом методе (прием «фотона-блюдения», серийный способ съемки, позволяющий показывать «события в их диалектическом развитии» [3, с. 7]. Основной эффект серии заключался в том, что у западного читателя возникало впечатление о размеренности жизни совет-ских рабочих, об их социальной защищенности в противовес тому, что рассказы-вала об этом их собственная пресса. Талантливый фотокритик и теоретик в об-ласти фотографии Л. Межеричер писал: «Величайшая опасность для серийного метода – опасность превращения его в поверхностно-механический регистратор, под маркой „объективизма“ и „невмешательства“ в действительность» [3, с. 18]. Однако именно это и произошло с большинством фотосерий 1930-х годов.

«15 лет пролетарской диктатуры», «Пятилетка в 4 года», «Догнать и пере-гнать», «Советская политика – политика мира» – эти и многие другие подобные серии канули в Лету, между тем, как «Филипповская серия», ставшая уникаль-ным явлением в отечественной фотожурналистике, не потеряла своей актуаль-ности и по сей день. При этом ее можно рассматривать с различных точек зре-ния: изучать не только как бесценный опыт советских фотомастеров в области визуальной культуры, но и в качестве составляющей территориального и поли-тического брендинга.

98


1. 24 часа из жизни московской рабочей семьи («Рабочая иллюстрированная газета» // Правда. – 1931. – 24 окт.

2. Назайкин А. Узнай о рекламе больше. – URL: http://www.nazaykin.ru/_br_ branding.htm.

3. Рабочие, журналисты, писатели о «Филипповской фотосерии» // Пролетарское фото. – 1931. – № 4. – С. 18.

4. Сузи А.М. Формирование современного имиджа российских регионов (на примере Республики Карелия): политологический аспект: автореф. дис. … канд. наук. – М., 2014. – 24 с.

5. Хроника Союзфото // Пролетарское фото. – 1932. – № 3. – С. 27.

Kipreeva N.

TНE FONOGRAFIC SERIES «24 HOURS FROM THE MOSCOW WORKING-CLASSFAMILY LIFE» AS A COMPONENT OF A POLITICAL AND TERRITORIAL BRANDIG

The article examines one of the aspects of the Soviet photojournalism of the 1930s and its role in shaping political and territorial brand of the Soviet Union.

Keywords: branding, policy, photojournalism, photographic series.

Киуру К. В. (Челябинск)

БРЕНД-НАСЛЕДИЕ СПОРТИВНОГО МЕГАСОБЫТИЯ КАК ДРАЙВЕР ИМИДЖА РЕГИОНА

(на примере ЧМ по футболу 2018)

Работа посвящена рассмотрению влияния крупных спортивных меро-приятий (мегасобытий) на экономику, социальную сферу, развитие регионов и создание бренд-наследия. Под бренд-наследием понимается эффект от кон-такта огромного числа людей с брендом региона и, как следствие, с развитием ее туристической сферы и раскрытием культурного потенциала.

Ключевые слова: бренд, спортивное мегасобытие, брендинг территорий, имидж, бренд-наследие.

УДК 304.2

М. Рош определяет мегасобытия широкомасштабные культурные меро-приятия, которые имеют драматический характер, привлекают массовое обще-ственное внимание и обладают международным значением [4, с. 1]. Отдельно следует отметить драматический компонент мегасобытий: каждое из них разво-рачивается как драматическое шоу, ход и результаты которого непредсказуемы и потому вызывают высокий интерес как у зрителей, так и у непосредственных участников. Также М. Рош дает определение спортивному мегасобытию: «крупномасштабное соревнование международного значения, которое привле-кает широкий интерес и внимание» [5].

99

У. Дженнингс понимает под мегасобытиями «крупномасштабные спор-тивные мероприятия, оказывающие воздействие на экономическое развитие от-дельно взятой территории и привлекающие глобальное внимание публики, средств массовой информации и политиков» [2, с. 19]. К ним У. Дженнингс от-носит Олимпийские игры, Чемпионаты мира по футболу, Игры Содружества, Пан-Американские игры, Чемпионаты мира по легкой атлетике, Чемпионат ми-ра по автогонкам «Формула 1» [2, с. 19–20]. Общими критериями мегасобытий, помимо их масштаба и значимости, может выступать их ориентация на между-народный туризм. Так, Дж. Хорн выделяет следующие основные черты мегасо-бытий: во-первых, они приводят к значительным последствиям для города, ре-гиона и страны проведения с точки зрения туристической индустрии; во-вторых, они привлекают огромное внимание средств массовой информации, что позволяет формировать привлекательный образ территории для потенциальных туристов [3, с. 81–82].

М. Рош обращает внимание на то, что для выделения мегасобытий в ряду публичных мероприятий следует исходить из характера их участников и ауди-тории и масштаба интереса средств массовой информации. Для мегасобытий типичны так называемые глобальные участники и зрители, т. е. представляю-щие весь мир, так же, как средства массовой информации, освещающие мегасо-бытия, организуют их всемирные трансляции, привлекающие глобальную ауди-торию, составляющую миллиарды человек.

Рост популярности и числа спортивных мегасобытий связан с сочетанием нескольких факторов. Во-первых, революция в сфере информационных техно-логий и коммуникаций внесла большой вклад в создание международной ауди-тории. Появление коммерческого телевидения в середине ХХ века помогло сблизить спорт и средства массовой информации. В настоящее время спутнико-вое телевидение и интернет открыли новые возможности для дальнейшего про-движения такого рода спортивных мероприятий в глобальном масштабе [5].

Во-вторых, появление спортивно-медийного конгломерата, сформирован-ного путем объединения спорта, средств массовой информации и бизнеса, что, в свою очередь, способствует трансформации спортивных мероприятий. В рам-ках данного союза развиваются инструменты спонсорства, продажи прав на ве-щание, маркетинга и рекламы, которые в совокупности представляют собой ос-новные источники дохода от проведения крупных спортивных событий [1].

В-третьих, возможность развития и продвижения принимающих городов, территорий и стран. Исследования демонстрируют ряд эффектов (наследия) для принимающих территорий. Такие эффекты могут проявляться в социально-экономической сфере, в развитии городов и туризма.

Интернациональный футбольный турнир под названием «Чемпионат мира по футболу» был создан Международной федерацией футбола (ФИФА) еще в первой четверти ХХ века. Соревнование приобрело глобальный масштаб и ста-ло самым крупным спортивным мероприятием в мире. Соответственно, данное мероприятие привлекает внимание аудитории со всего мира, имеет огромный бюджет и пул крупнейших спонсоров.

100

Можно выделить пять типов наследия, оставляемого чемпионатом мира (ЧМ) по футболу: физическое, социальное, экономическое, институциональное и бренд-наследие. Физическое наследие представляет собой инфраструктуру, например, транспортные системы, телекоммуникационное оборудование, сис-темы обеспечения безопасности, а также спортивные и культурные объекты.

Социальное наследие подразумевает повышение самооценки населения, происходящее при подготовке и проведении мероприятия, новые знания и на-выки. Экономическое наследие проявляется в получении доходов, приросте производства товаров и услуг, а также в повышении экономической активности.

К институциональному наследию относится опыт организации мероприя-тия международного уровня с соблюдением жестких сроков и обеспечением ко-ординации между множеством государственных учреждений и частных компа-ний. Бренд-наследие связано с контактом огромного числа людей с брендом ре-гиона и, как следствие, с развитием ее туристической сферы и раскрытием культурного потенциала.

Тем не менее, успешно проведенное мероприятие еще не означает созда-ния полноценного наследия. Необходимо обеспечить поддержание и модерни-зацию построенных объектов, чтобы не допустить их превращения в «белых слонов». Поскольку ЧМ весьма краткосрочен, некоторые его эффекты непосто-янны. В большей степени это касается бренд-наследия. Чтобы спортивное мега-событие стало драйвером имиджа региона, необходимо постоянная работа по удлинению коммуникационной цепочки бренда.


1. Goig, R.L. Repercusiones y Efectos Sociales de los Megaeventos Deportivos In: R.L. Goig, ed. Megaeventos Deportivos – Perspectivas Cientificas y Estudios de Casos. Barcelona: Editorial UOC, 2012.

2. Jennings, W. Olympic Risks. Basingstoke and New York: Palgrave Macmillan, 2012. 3. Horne J. The Four «Knowns» of Sports Mega-Events, Leisure Studies, 2007, 26(1),

p. 81–96. 4. Roche, M. Mega-Events and Modernity: Olympics and Expos in the Growth of Global

Culture. London: Routledge, 2000. 5. Roche, M. Megaeventos y Cambios Communicativos. El Complejo Mediatico-

Deportivoen la Era de Internet. In: R.L. Goig, ed. Megaeventos Deportivos – Perspectivas Cientifi-cas y Estudios de Casos. Barcelona: Editorial UOC, 2012.

Kiuru K.V.

BRAND HERITAGE SPORTS MEGA-EVENTS AS A DRIVER IMAGE OF THE REGION (example at the World Cup in 2018)

This article is devoted to the impact of major sporting events (mega events) on the economy, social sphere, regional development and creation of brand heritage. Under the brand heritage is understood the effect of contact vast numbers of people to the brand in the region and, as a consequence, with the development of its tourism industry and cultural potential disclosure.

Keywords: brand, sporting mega-event, territories branding, image, brand heritage.

101

Луговая Е. А., Луговой Д. Б. (Ставрополь)

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕГИОНА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

В статье рассматриваются актуальные вопросы исследования брендин-

га территории на примере Ставропольского края. Важное место при этом за-нимает позиционирование региона, опирающееся на политический, экономиче-ский, социокультурный потенциал территории.

Ключевые слова: брендинг территории, трансляция образа региона.

УДК 316.77

В современных гуманитарных исследованиях особую актуальность при-обретает такое понятие, как бренд, под которым И.В. Афонин понимает «набор уникальных, сильных и позитивных ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей, добавляя ценность товару или услуге» [1]. Однако понятие «бренд» не исчерпывается нашим отношением к потребляемой услуге или това-ру, – это целый комплекс составляющих, которые С. Анхольт назвал «шести-угольником национальных брендов» [4, р. 102], включающих туризм (Tourism), экспортные бренды (Export brands), внутреннюю и внешнюю политику (Foreign and Domestic policy), инвестиции и иммиграцию (Investment and immigration), культуру и наследие (Culture and heritage), а также людей, проживающих в этом регионе (People). Именно он в 2002 году впервые употребил понятие «террито-риальный бренд», который направлен прежде всего на позиционирование об-раза региона, создание у потенциальных инвесторов, гостей и жителей положи-тельных ассоциаций.

Как отмечают Д. Хоутон и Э. Стивенс, брендинг города «осуществляется только при наборе четырех базовых параметров:

– бренд должен выражать только позитивные стороны города; – бренд города претендует на то, чтобы изменить общественное представ-

ление о городе; – между брендом города и его идентичностью должна существовать не-

гласная связь; – бренд города способен влиять на интерпретацию города людьми [2,

с. 80–81]. В настоящее время брендирование территории – это новое требование

любого инвестиционно привлекательного региона, причем оно должно опирать-ся на такие важные компоненты, как разработка логотипа, удачного слогана, а также территориальный маркетинг, который способствует максимальному рас-пространению информации о регионе, его рекламе, РR-кампании. Начальным этапом брендирования города, как мы уже отметили, является создание логоти-па и фирменной стилистики для дальнейшего широкого использования в рекла-ме его возможностей, что мы и рассмотрим на примере Ставропольского края, только начинающего позиционирование региона (табл. 1).

102

Таблица 1

Позиционирование Ставропольского края посредством территориального брендинга

№ Компоненты

территориального брендинга

Ставрополь Ставропольский край

1 Логотип

2 Слоган Город счастливых людей Край золотых сердец

Бренд города Ставрополя рассматривается как совокупность непреходя-

щих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, «Ставропольские губернские ведомости» опубликовали в День города, 27 сен-тября 2014 года, статью «Город счастливых людей», в которой рассказали го-рожанам, что поводом для избрания слогана послужила победа краевого центра в общероссийском проекте «Индекс счастья».

Бренд Ставропольского края был предложен спустя год, 22 сентября 2015 года. Он очень удачно позиционирует нашу территорию не только с точки зрения культурного и исторического центра (на логотипе запечатлена часть Кре-постной стены, сохранившейся с 1777 года, и скульптура Ангела в центре Став-рополя), но и привлекательный для инвесторов сельскохозяйственный регион, о чем напоминают колосья пшеницы и сердце в виде цветка подсолнечника).

Как мы отметили, территориальный брендинг Ставропольского края на-ходится только в стадии разработки, впереди еще сложный маркетинговый про-цесс, кроме того, есть определенные сложности в самом логотипе, ориентиро-ванном только на внешнюю привлекательность региона и не позволяющем учи-тывать человеческий фактор, продвижение социально значимых проектов, важ-ную роль бизнеса и многое другое.


1. Афонии И.Ф. Брендинг – это не нейминг [Электронный ресурс] : URL: http://terraplan.ru/new/1101-brending-eto-ne-nejming.html

2. Хоутон Д., Стивенс Э. Брендинг городов и вовлечение стейкхолдеров // Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М., 2013. – С. 78–85.

3. Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity. – 2006. – № 1. – С. 15–18.

4. Anholt S. Why brand? Some Practical Considerations for Nation Branding // Journal of Place Branding. – 2006. – № 2.

103

Lugovaya E., Lugovoy D.

THE REGIONAL POSITIONING AS AN INTEGRAL PART OF PLACE BRANDING

The article deals with actual issues of place branding study concentrating on Stavropol territory. It is important to pay attention into the positioning of the region, based on political, economic, social and cultural potential of the territory.

Keywords: territory branding, region’s image broadcasting.

Малькевич А. А. (Омск)

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ

НА ПЛАТФОРМЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ (на примере работы «12 Канала» в Омской области)

Статья посвящена методам работы по формированию бренда терри-

тории на телевидении (на примере омского «12 канала»). Использование муль-тимедийных проектов в качестве канала донесения информации о регионе по-зволяет добиться успеха и сломать даже очень устойчивые негативные сте-реотипы социального настроения.

Ключевые слова: телевидение, брендинг территорий, интернет и СМИ, Омск, успешные мультимедийные проекты.

УДК 09.00.11

На сегодняшний день СМИ – наиболее значимый фактор и одновремен-но одно из основных средств влияния на формирования бренда территории. Омск, отмечающий в этом году свое 300-летие, – интересная и неоднозначная площадка для работы специалистов по брендингу. Благодаря большому коли-честву интернет-мемов и потоку негативно окрашенной новостной информа-ции коммерческих СМИ сложилось устойчивое мнение: город-«миллионник», который сейчас занимает 9 место в списке крупнейших городов России – «царство беспросветного мрака». Так, по итогам 2015 г. Омск занял третью строчку в ТОП-10 самых депрессивных городов в рейтинге качества жизни Департамента социологии Финансового университета при Правительстве РФ [6]. При подготовке списка анализировались 38 городов России с населе-нием более 500 тысяч человек по состоянию системы здравоохранения и безо-пасности населения, работы образовательных учреждений, материального бла-гополучия жителей города и т. д.

При мониторинге регионального интернет-пространства и информацион-ных лент зачастую складывается впечатление, что население города активно участвует в усилении такого настроения: омичи как будто гордятся таким оби-лием негатива, акцентируя внимание и даже выпячивая проблемы общества. Ежемесячно появляются десятки новых интернет-мемов, посвященных омской

104

безысходности и депрессии: «собака пыталась покинуть Омск на льдине», «обойдем Омск за 200 км», «Омск – филиал ада на земле» и многие другие.

Некоторыми медиа активно муссируется тема про финансовые проблемы региона, связанные с общим экономическим кризисом, и про сложности в орга-низации 300-летия Омска. На страницах одного из популярных интернет-СМИ даже появился проект под названием «300-летие Омска: крушение надежд», описывающий неосуществленные планы региональной власти. В связи с этим напрашивается неутешительный вывод о том, что региональной власти не уда-лось справиться с задачами брендирования территории.

Неудовлетворительной выглядит и работа с социальным самочувствием в регионе. У человека, неудовлетворенного своим социальным статусом и мате-риальным положением, ухудшается его социальное самочувствие и социальное настроение. СМИ влияют на это социальное самочувствие, формируя установки и убеждения человека, влияют на его притязания. Циклично повторяемая нега-тивная информация поддерживает депрессивное социальное настроение.

Однако стоит отметить, что власть не оставляет попыток спасти ситуа-цию, привлекая для работы специалистов по брендингу территорий и участвуя в совместных проектах с местными СМИ. Так, работа по формированию регио-нального бренда Омска проводилась еще в 2011 г. Тендер выиграло Агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг». Была проведена ра-бота по формированию текстовой и визуальной реализации бренда – слогана «Открытая Сибирь» и логотипа «Медвежья лапа». Однако проект не прижился на территории региона. Логотип, прозванный «брендолапой», вызвал у жителей споры «о том, куда ушел медведь», и сам проект до сих пор вспоминается неод-нозначно. Очевидно, что в структуре разработанного бренда, ориентированного, прежде всего, на внешнюю аудиторию и туристическую сферу, не были иден-тифицированы и учтены патриотические настроения жителей и не определена самоидентификация омичей [2]. Поэтому через определенное время проблема брендинга территории Омского региона стала вновь актуальной.

Ранее нами уже упоминалось, что СМИ являются одним из важных фак-торов влияния на формирование бренда региона. Информация СМИ мобильна и доступна. Рассказывая о событиях, происходящих в регионе, они формируют образ региона, транслируя его как на внутреннюю аудиторию – жителей регио-на, так и на внешнюю. В ряде регионов, где в данный момент не осуществляет-ся заказ на целенаправленное формирование бренда, СМИ могут заниматься брендингом самостоятельно, причем как стихийно, так и запланировано. При этом средство массовой информации выступает как в роли заказчика, так и в роли канала распространения информации [4]. Именно такая ситуация сложи-лась в Омске на областном телевидении («12 канал»).

Опыту плодотворной работы в этом направлении у Омского областного телевидения (государственного регионального телеканала), последовательно раскрывающего омичам позитивные грани жизни родного города, уже не один год. Первым звеном в этой работе стал беспрецедентный мультимедийный про-ект «Славное имя: Омск. Судьба. Россия», стартовавший 25 августа 2014 г. в рамках нового телевизионного сезона. Телезрителям предложили определить

105

самого известного и заслуженного человека, чья судьба была связана с Омским Прииртышьем. Омичи сами предлагали кандидатуры тех, кто мог бы стать своеобразным символом города, а затем посредством голосования выбирали лучшего. За полгода существования проекта каждый второй житель области от-крыл для себя в той или иной мере множество новой полезной информации.

Успех «Славного имени» вдохновил коллектив компании на создание еще одного масштабного мультимедийного проекта – «Маршрут 1716», запущенно-го в январе 2015 г. Редакция телекомпании поставила перед собой цель – дока-зать землякам, которые «прославились» своим скептическим отношением к родному городу, что им нет смысла покидать его. «12 канал» предложил каждо-му взглянуть на свою малую Родину под другим углом (глазами любознатель-ных путешественников), изучить историю родного города, составить карту-путеводитель для местных жителей и гостей, научиться гордиться местом, в ко-тором они живут.

Итоги проекта подвели 3 августа 2015 г. первым в истории омского регио-нального канала телевизионным квестом. Тогда же (удивительным тиражом в 100 тысяч экземпляров) была выпущена интерактивная карта, включившая в себя 16 «главных мест Омска», отобранных омичами; карта распространялась бесплатно в День города. Сотни тысяч омичей оказались вовлеченными в эти интерактивные проекты. В результате «12 каналу» удалось показать, что в Ом-ске есть кем и чем гордиться.

К празднованию 300-летия Омска областное телевидение продолжит раз-витие темы регионального патриотизма. Будучи впервые опробованной на про-екте «Славное имя», эта тема оказалась весьма успешной как для канала и его зрителей, так и для формирования территориального бренда. Люди – архитек-тура – история: три составляющих, со знаниями о которых каждый будет гор-диться своей Малой Родиной. В марте 2016 г. будет запущен новый интерактив-ный проект, рабочий вариант названия – «Всемирная история Омска». С помо-щью редакции «12 канала» жители Омской области смогут определить 300 са-мых важных событий в истории региона. В этом проекте как всегда будет много возможностей для участия: формирование списка событий, последующее голо-сование и участие в телеэфирах программ, которые будут сопровождать акцию. С помощью неравнодушных омичей «12 канал» вновь покажет зрителям что, за трехвековую историю города и в целом региона здесь было множество достой-ных и значимых событий, в том числе оставивших след и в истории России.

Резюмируя, следует отметить: именно средства массовой информации вносят значительный вклад в брендинг территории и работают с социальным настроением в обществе. Информация о регионе, ежедневно выходящая в СМИ, формирует образ региона, влияет на конструирование регионального бренда, корректирует социальное настроение. Население, принимая участие в интерак-тивных проектах («Славное имя», «Маршрут 1716», «Всемирная история Ом-ска»), делает для себя очевидные выводы: «Омск – место, где можно жить! И жить интересно». Грамотное использование мультимедийных проектов как ка-нала донесения информации позволяет добиться успеха и сломать даже очень устойчивые негативные стереотипы.

106


1. Кирюнин А.Е. Имидж региона. – М., 2000. – 144 с. 2. Малькевич А.А. Роль СМИ в брендинге территории (на примере мультимедийного

проекта «Славное имя: Омск. Судьба. Россия») // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Мат. Первой Всероссийской науч.-практ. конференции. – СПб., 2014. – С. 45–48.

3. Малькевич А.А. Состояние и перспективы развития региональных медиасистем в современных условиях: опыт трансформации и успешного выживания (тезисы) // Конфе-ренция «Медиаобразование как фактор развития региона». – Великий Новгород, 2015. URL: http://www.novsu.ru/doc/study/dept/1588617/?id=1144596

4. Малькова В.К. Тишков В.А. Антропология историко-культурных брендов террито-рий, регионов и мест. – М., 2010. – С. 6–57.

5. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. – М., 2004. – 207 с. 6. НГС. Омск. – URL: http://ngs55.ru/news/more/2350343 7. Панкрухин А. Маркетинг территорий: Учебное пособие. 2-е изд., доп. – СПб., 2006. –

416 с. 8. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль,

предприятие, товары, услуги. – М., 2006. – 255 с.

Malkevich A.

СREATING A TERRITORY BRAND BY THE REGIONAL TV (on the example of the "Channel 12" in the Omsk region)

Article depends on methods of constructing the territory brand by television ("12 channel" in Omsk use its multimedia projects as a channel to deliver information about the region and allows you to succeed and break even very stable negative social mood patterns).

Keywords: TV, branding areas, internet and media, Omsk, successful multimedia projects.

Пикулёва О. А. (Санкт-Петербург)

ПОДДЕРЖКА ЭТНОКУЛЬТУРНОЙ САМОБЫТНОСТИ КОРЕННЫХ МАЛОЧИСЛЕННЫХ НАРОДОВ В СИСТЕМЕ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ

В статье представлены результаты междисциплинарного исследования,

проведенного в Ленинградской области в 2015 г. по выявлению готовности мест-ного населения к участию в проектах этнокультурного туризма и идентифика-ции локальных брендов на основе традиционной материальной культуры, мест-ных промыслов и ремесел коренных малочисленных народов (вепсы, водь, ижора).

Ключевые слова: этнокультурный туризм, этнокультурная самобыт-ность, локальный бренд, брендинг территории, коренные малочисленные народы

УДК 32.019.52

В век тотальной глобализации, взаимопроникновения и взаимопоглоще-ния культур вопросы этнокультурной самобытности народов стали на редкость

107

актуальными и востребованными для развития этнотуризма и брендинга ло-кальных территорий в силу потребности людей в уникальности и оригинально-сти своих туристических впечатлений.

С целью определения потенциала развития этнокультурного туризма в ре-гионе, в Ленинградской области в 2015 г. было проведено исследование меж-дисциплинарного (этнографического и социологического) характера по выявле-нию готовности местного населения к участию в проектах этнокультурного туризма и идентификации локальных культурных брендов на основе традици-онной материальной культуры, местных промыслов и ремесел коренных мало-численных народов (вепсы, водь, ижора), проживающих на территории региона. В качестве основных методов исследования были определены фокус-группы и экспертные интервью. География исследования – территория Кингисеппского и Подпорожского районов Ленинградской области.

Объектом изучения являлось также современное состояние следующих традиционных ремесел и промыслов: домостроительство, ткачество, вязание, гончарное и кружевное промыслы, изготовление музыкальных инструментов, костюмы и кухня коренных малочисленных народов, особенности локальной материальной культуры – внешнее оформление построек, посуды, текстильного оформления интерьера. Детально изучалось состояние муниципальных и част-ных музейных коллекций, наличие традиционной архитектуры в населенных пунктах и особенности традиционной кухни в бытовой практике.

В результате было выявлено, что исчезновение многих элементов тради-ционной культуры вепсов, воли и ижор произошло в последние 40–50 лет. Осо-бо сильные изменения наблюдаются в области домостроительства в связи с пе-реходом на постройку универсальных сельских домов, лишенных традицион-ной структуры и этнических особенностей декорирования, а также в связи с широким использованием труда приезжих либо сборных бригад. Одновременно следует отметить, что многие респонденты заявили о своем желании иметь но-вый дом с традиционными локальными особенностями, однако строительный рынок не предоставляет готовые «этнические» проекты.

Менее значительные изменения произошли в традиционной кухне корен-ных малочисленных народов. Во многих вепсских деревнях сохранились прие-мы готовки традиционной вепсской пищи, которая воспринимается именно как «вепсская», «праздничная» и которая уже стала своеобразным брендом вепсов. У ижор и води также сохранились многие традиционные рецепты, но, тем не менее, при их декларировании в качестве значимой части культуры, они не яв-ляются реальными брендами (т. е. о них говорят, но практически не готовят). Исключение составляет салака «по-талапански», которую часто готовят пожи-лые люди. К сожалению, ограниченные рамки данной публикации не позволяют нам представить все интересные результаты проведенного исследования, по-этому представим краткие выводы.

Исследование позволило разработать рекомендации для органов исполни-тельной власти по развитию этнотуризма в конкретных поселениях на основе выявленных локальных культурных брендов традиционной нематериальной культуры коренных малочисленных народов:

108

1) Провести направленные локальные исследования по муниципальным районам и выбрать деревни, сохранившие особенности традиционной плани-ровки и домостроительства для создания этно-туристических маршрутов раз-личной протяженности (однодневные, двухдневные и т. д.);

2) Внутри выбранных деревень необходимо выявить по крайней мере 1 дом (с традиционными особенностями строительства), чьи хозяева выразили бы согласие участвовать в этнотуристистических маршрутах в качестве времен-но принимающей стороны на основе договора о выполнении определенных ус-луг в заранее оговоренные сроки и время;

3) В задачи «временно принимающей стороны» могут входить следую-щие функции (на выбор, частично, все):

- прием участников этно-туристических маршрутов в своем доме; - показ усадьбы (знакомство с жилым домом, амбаром, сараем, баней); - рассказ о домашнем укладе коренных малочисленных народов в преде-

лах региона/района/деревни; - приготовление традиционной еды коренных малочисленных народов

(вепсская еда: калитки, «пироги зятя», овсяный кисель, ягоды с толокном и т. д.; водская еда: лепешки «озрикко» с соусом «касты», кулага «мяхчя», домашний сыр, обрядовый хлеб и т. д.; ижорская еда: салака «на кочерге», салака «по-талапански», ягодные ватрушки, печенье «сатула», хлебцы «киурулейбя», обря-довый хлеб и т. д.) по заранее согласованным датам;

- предоставление участникам этнотуристических маршрутов мест для ночлега (в избе, в сарае, в амбаре);

- проведение мастер-классов но определенным видам ремесел коренных малочисленных народов (плетение поясов, ткачество, гончарный промысел, бе-рестяной промысел, изготовление кукол, вышивка, ткачество, изготовление от-дельных элементов традиционного костюма и т. д.);

- проведение мастер-классов по приготовлению традиционной пищи ко-ренных малочисленных народов;

- проведение мастер-классов по основным видам сельско-хозяйственных работ в зависимости от сезона (сев, кошение, уборка урожая, обмолот, обработ-ка льна, прядение, дойка коровы/козы, заготовка дров и т. д.);

- организация традиционной бани и показ сопутствующих обрядов. 4) создание системы местных деревенских праздников с усиленной «эт-

нической» составляющей: - выбрать за основу деревенских праздников «престольные» праздники

и осуществить их поддержку совместно с Русской православной церковью; - придать каждому празднику именно локальные особенности (празднич-

ные традиции, обряды, традиционные блюда, костюмы, сувениры на основе ме-стных предметов быта);

- отказаться от «универсального» сценария при проведении сельских праздников, столь распространенного в последние годы;

- создать атрибутику локального праздника (слоганы, сувениры);

109

- создать «дорожную карту» сельских этнических праздников и реклами-ровать ее на всех мероприятиях районов и области, а также в интернет про-странстве;

5) разработать маршруты «промыслового» туризма с углубленным уча-стием в мастер-классах с выдачей сертификатов обучения (гончарный промы-сел, вышивальное ремесло, берестяной промысел, ткачество, изготовление ку-кол).

6) разработать и распространить широкое использование локального фольклора в местной культурной и туристической деятельности (локальные пе-сенные школы, постановки с использованием образцов местного фольклора, создание «фоновых» СД с элементами местного фольклора для использования на праздниках и т. д.

7) разработать туристические маршруты для различных групп населения (дети, школьники, приезжие, гости) на основе локальных преданий и быличек, используя элементы квеста (разновидности игр, в которых участник проходит по запланированному сюжету, стремясь выполнить какое-то поручение, при этом для достижения этой главной цели герою необходимо сначала выполнить несколько второстепенных заданий); подобные маршруты могут быть размеще-ны и в интернет-пространстве с использованием местной топонимики и этниче-ской атрибутики;

8) разработать и внедрить систему основных «этнических» брендов для каждого сельского поселения на территории расселения коренных малочислен-ных народов Ленинградской области (характерный яркий предмет, образец пе-сенного фольклора, образец нарративного фольклора, локальный костюм, тра-диционное блюдо).

Внедрение таких мелких этнических брендов позволит отойти от универ-сальности (читай: внешней одинаковости) туристической продукции – сувени-ров, еды, буклетов и т. п., и, таким образом, окажет синергетическое воздейст-вие на брендинг региона в целом.

Pikuleva O.

THE SUPPORT OF ETHNOCULTURAL IDENTITY OF INDIGNENOUS PEOPLEA IN THE SYSTEM OF PLACE BRANDING

This article presents the results of interdisciplinary research conducted in the Leningrad region in 2015 to identify readiness of local population to participate in the projects of ethnic and cultural tourism and identification of local brands on the basis of traditional material culture, local arts and crafts of indigenous peoples (Veps, votes, Izhora).

Keywords: ethnic and cultural tourism, ethno-cultural originality, local brand, place branding, indigenous peoples.

110

Молчанова О. И., Полякова Н. В. (Санкт-Петербург)

НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ Предложение по бренду территории должно носить уникальный харак-

тер. Однако следует помнить о том, что мало открыть ключевую идею брен-да. Концепция бренда должна быть не только услышана целевой аудиторией, но и принята на эмоциональном уровне. В статье рассмотрены некоторые ас-пекты формирования бренда Смоленской области.

Ключевые слова: бренд, территория, конкуренция, уникальность.

УДК 659.4 Первые публикации о территориальном брендинге появились в начале

ХХI века, но единого подхода к определению данного понятия нет. При этом многочисленные попытки разработки брендов российских городов указывают, с одной стороны, на востребованность данного направления брендинга, с дру-гой, – на недостаток опыта разработчиков.

«Бренд территорий – это, в первую очередь, сильная идея, удачно подме-ченная и оформленная идентичность места, основанная на ожиданиях, ощуще-ниях, опыте» [1]. Бесспорно: предложение по бренду территории должно но-сить уникальный характер, но открыть ключевую идею бренда – ее культурный код, вложить средства в развитие региона и его инфраструктуру, и даже полу-чить государственную поддержку – недостаточно. Уникальность образа бренда необходимо донести до масс и получить положительный отклик, повышая, тем самым, узнаваемость территории. Важно подчеркнуть, что логотипы, девизы, символика – это «только элементы бренда, набор восприятий в воображе-нии» [1]. Основное назначение бренда – производить хорошее впечатление, формировать позитивные ассоциации и подкреплять это впечатление опытом взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией.

В сентябре 2013 г. город Смоленск праздновал свое 1150-летие. Широкая подготовка к этому юбилею предусматривала разработку бренда города и его продвижение [2]. В этой связи в Смоленской области состоялся конкурс на раз-работку бренда региона. По мнению организаторов, задачами конкурса явля-лось «создание узнаваемого образа Смоленска и Смоленской области, отра-жающих характерные исторические, природные и этнокультурные особенности региона и необходимых для успешного продвижения его имиджа на российском и международном уровнях, а также активизации развития внутреннего и въезд-ного туризма» [3]. Конкурс проводился по двум номинациям: «Символика, по-священная празднованию 1150-летия основания города Смоленска» и «Бренд Смоленской области». Принять участие в нем мог любой желающий. Приме-чательно, что администрация области утвердила официальную символику, про-ект которой не только не победил, но и вовсе не участвовал в конкурсе.

111

Основным элементом утвержденного логотипа является знак сердца, так как очертание территории Смоленской области напоминает его форму. Авторы поясняют своё решение: «Только у Смоленска есть возможность использовать такой сильный знак, как сердце, не на тривиальных основаниях (любовь, поло-жительные эмоции), а на таком сильном визуальном обосновании, как сходство по форме. С одной стороны, знак – это географическое очертание Смоленской области, а с другой стороны, – сердце, которое бьется, любит и отвечает за жизнь» [4]. Графическое изображение знака опоясано яркими разноцветными лентами фиолетового, малинового, желтого, красного, зеленого, синего цветов. Каждый цвет символизирует определенный аспект жизни области: фиолетовый – культуру и традиции, малиновый – семейные ценности, желтый – духовный мир, красный – память о героическом прошлом, зеленый – природу, синий – ре-ку Днепр. В качестве основного слогана используется фраза «Я люблю Смо-ленск». Его концепция основана на любви смолян к своему городу, что должна положительно сказаться на патриотическом чувстве горожан и вызвать интерес туристов, поскольку в городе-сердце захотят побывать все.

Разработчики бренд-бука считают, что помимо функции усиления регио-нального патриотизма в бренде заложена сильная объединительная функция, так как визуальный образ сердца будет восприниматься как образ территори-альной карты всей Смоленской области, и каждый житель региона будет чувст-вовать сопричастность к бренду.

К сожалению, не было учтено, что существующий бренд Нью-Йорка уже содержит данный информационный посыл, и, таким образом, утвержденный слоган в отношении Смоленска можно расценивать как плагиат. В качестве ми-нуса отметим и недостаточное осмысление особенностей региона. В частности, смоленщина славится своими известными земляками: первый космонавт Ю. Га-гарин, композитор М. Глинка, поэты М. Исаковский и А. Твардовский, русский путешественник Н. Пржевальский, государственный и военный деятель Г. По-тёмкин и многие другие. Каждое из этих имен – определенная грань самобыт-ности региона. Однако ни одна из этих позиций не отразилась в бренде, а пото-му пока не приходится говорить об уникальности бренда г. Смоленска.


1. Кукина Е.Н. Брендинг территорий: сущность и принципы разработки // Известия ВолгГТУ. – 2011. – № 11. – С. 204–209.

2. Официальный сайт администрации города-героя Смоленска. Концепция подготовки празднования 1150-летия города Смоленска. – URL: http://www.smoladmin.ru/info/1150/ concept.html

3. О проведении областного конкурса на разработку символики, посвященной празд-нованию 1150-летия основания города Смоленска, и бренда Смоленской области: Постанов-ление Администрации Смоленской области от 26 ноября 2009 г. № 722 (ред. от 21.07.2010) // ГАРАНТ. Информационно-правовой портал.

4. Смоленску сделали логотип. – URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/ smolensku-sdelali-logotip-247155/

112

Molchanova O., Polyakova N.V.

SOME ASPECTS OF THE DEVELOPMENT OF REGIONAL BRAND SMOLENSK REGION

Proposal for a brand territory must be unique. However, remember that little key to open the brand idea. The brand concept should not only be heard by the target audience, but also taken on an emotional level. This article discusses some aspects of the formation of the brand of the Smolensk region.

Keywords: brand, area, cometition, uniqueness.

Ротанова М. Б. (Нижний Новгород)

ЭФФЕКТ СТРАНЫ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ В СТРАТЕГИИ

ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

В статье рассматривается концепция этнического маркетинга, в рам-ках которой восприятие страны и связанных с ней стереотипов оказывает сильное воздействие на индивидуальную оценку продукта и/или марки отдель-ной страны. В рамках маркетингового подхода «страна-производитель» рож-даются понятия национальности или региональности продуктов.

Ключевые слова: территориальный брендинг, эффект «страна-произво-дитель», лингвистический фетишизм.

УДК 1:316.7

В мире маркетинга собственные образы получают не только продукты и марки, но также страны и регионы. Из любой страны можно создать марку, стоит лишь понять ее сущность. Эта марка или этот образ, даже если и создает-ся внутри самой страны, несомненно, является внешним феноменом; это то, как страна выглядит извне, хотя это видение, безусловно, делается более доступ-ным внутри страны. Важно в данном случае отделять своеобразие страны или компании от их образа. Своеобразие может изучаться для того, чтобы понять способ, которым компания (или нация) пытается показать свое место, другими словами способность понять себя самого. А образ может рассматриваться как манера, в которой общество (внешнее) воспринимает компанию (или страну) и ее продукцию.

Каким же образом страна становится отличительной чертой продукта, цен-тральным ядром рекламного сообщения или непосредственно, применяя маркетин-говую терминологию, «уникальным предложением по продаже», основной пере-менной, которая характеризует продукт, и которая отличает его от других конкури-рующих продуктов? Почему покупатели уверены в компетентности шведских вра-чей больше, чем в компетентности их коллег из Италии, Турции?

Образ страны во многом влияет на принятие решений о покупке того или иного товара. И производители прекрасно об этом знают. Страна-производитель в маркетинговой терминологии может быть определена как страна, которую по-

113

требитель ассоциирует с определенным продуктом или маркой, не принимая во внимание то, где на самом деле был произведен товар [1, с. 72]. Потребитель обладает знанием о том, что определенная страна ассоциируется с определен-ной маркой, что в свою очередь, обеспечивается процессом отождествления упоминаемых марок с этой нацией и ее характерными чертами. Эффект страны-производителя в целом необходим для того, чтобы представлять себе влияние, которое имеет восприятие страны и связанные с ней стереотипы на индивиду-альную оценку продукта и/или марки отдельной страны.

Вполне очевиден факт, что маркетинговая стратегия «страна-производи-тель» является важным инструментом в рекламной деятельности корпораций. В рамках данного маркетингового подхода и рождаются понятия национально-сти или региональности продуктов, цель которых – подогнать марку или про-дукт под стереотипы, связанные с данной страной или регионом. Эффект сте-реотипа меняет положение продукта в воображаемом пространстве по отноше-нию к конкурентным товарам и преобразует оценку качества продукта. Продук-ты и марки получают характеристики стран или регионов, и поэтому, если человек видит бутылку французского вина, он, скорее всего, выберет его, а не вино из других стран. Главную идею эффекта «страны-производителя» можно определить так: «Как потребители, мы знаем, что платим больше за немецкую технику, французские продукты питания, итальянскую одежду»

Обратимся к наиболее ярким примерам лингвистического фетиша в рек-ламной политике производителей. «Neutrogena – крем для рук с норвежской формулой» – надпись на тюбике крема для рук с изображенным на нем норвеж-ским флагом. «Создан при участии шведских врачей-стоматологов» – на тюбике зубной пасты. «Соусы Richmond на основе ирландского рецепта» – на бутылке с соусом. «Автомобили Opel сконструированы в Германии» – отрывок из рекла-мы. В этом списке собрана лишь малая часть того огромного количества приме-ров упоминания стран, культур и языков, которые можно обнаружить на про-дуктах и в рекламных текстах.

Национальная принадлежность бренда, а также ассоциируемый с ним язык, являются неотъемлемой частью фетиша, ведь на самом деле страна-производитель зачастую носит больше символичный, нежели реальный харак-тер. Пиво Guinness, образ которого кажется самым что ни на есть ирландским, выпускается на пивоваренном заводе Park Royal, расположенном неподалеку от Лондона. Пиво Budweiser, на этикетке которого написано «истинно американ-ский процесс брожения» производится в Лондоне. Бельгийское пиво Stella Artois, реклама которого напоминает некоторые французские фильмы, произво-дится на юге Уэльса. Пиво Kronenbourg 1664, которое как бы воплощает в себе французский дух, производится не во Франции, а неподалеку от лондонской объездной дороги. Пиво Carlsberg Export, рекламный слоган которого гласит «такое вкусное, что даже датчане не могут смотреть на то, как оно покидает страну», производится в городе Нортгемптон (Англия).

Достаточно яркие примеры лингвистического фетиша в рекламной поли-тике производителей. Одним из основных аспектов в определении своеобразия разных стран и культур является общий язык. Язык «другого» – важный отличи-

114

тельный признак того образа, который формируется у тех, кто находится в другой стране. Например, «говорить на французском» неотъемлемо связано с понятием «быть французом» (своеобразие) и «считаться французом» (образ). Поэтому не-удивительно, что компании, стремящиеся максимально усилить эффект страны-производителя, используют в этих целях язык. Присутствие слова или фразы, взятых из языка страны-производителя делают рекламу более яркой на визуаль-ном и слуховом уровне, а также, в сочетании с паралингвистикой, графикой, сце-нарием, цветовым решением, усиливает и эффект самого сообщения.

Из любого беглого анализа рекламы становится понятно, что компетент-ность, которая ассоциируется с определенной нацией и регионом, основана на укоренившихся представлениях о данном народе или регионе, многие из кото-рых совершенно не связаны с рынком или с рекламируемыми товарами. Так, например, с Италией и Францией связываются такие понятия как «стиль, ди-зайн и изысканность», с образом Германии – «доверие, стабильность, качество». А какие ассоциации с образом России?

Справедливости ради, необходимо отметить, что понятие «образ», как и понятие «своеобразие» можно трактовать по-разному в разных ситуациях. Так, например, существует множество уровней национального, регионального или локального своеобразия; очень разной может быть и оценка образа. Существу-ют знания об образе определенного региона или знания об образе местности, отдельно взятого региона, страны. Чем больше площадь той местности, о кото-рой строятся предположения о компетентности и образе, тем они менее деталь-ные, более поверхностные и, возможно, совсем не относятся к продукту, кото-рый ее представляет.

И еще. Так называемый «эффект страны-производителя» не является од-нонаправленным процессом. На самом деле, подобные идеи и понимание соз-даются, укрепляются и сохраняются через рекламу и другие виды коммуника-ции, контролируемые рынком, в которых используются национальность и язык. Маркетинговые стратегии типа «эффект страны-производителя» намечают па-радигмы, внутри которых действует определенный тип лингвистического фе-тиша, и вводят использование языка в рекламных текстах, в центре которых на-ходится страна-производитель. Очевидно лишь то, что сегодня вопрос о приме-нении в рекламной стратегии отечественных производителей маркетингового приема «страна-производитель» применительно к России по-настоящему пока и не поднимался.


1. Jaffe E.D., Nebenzahl I.D. National Image and Competitive Advantage: The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect. Copenhagen: Copenhagen Business School Press. 2001. – P. 192.

Rotanova M.

THE PRODUCING COUNTRY EFFECT IN THE TERRITORIAL DEVELOPMENT STRATEGY

The article deals with the ethnic marketing conception, in which the perception of a country and the stereotypes, connected with it, has a strong impact on

115

the individual evaluation of a product and/or trademark of a separate country. Within the marketing approach the notions "a producing country", "the nationality and regionality of products" appear.

Keywords: territorial branding, the producing country effect, linguistic fetishism.

Скрипникова Н. Н. (Воронеж)

СТРАТЕГИЯ БРЕНДОВОГО ПОРТФЕЛЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ

В статье рассматривается роль трех региональных брендовых групп ре-

гионального масштаба в формировании брендового портфеля Воронежа – ис-торические, созданные в последнее время бизнес-структурами и инициирован-ные региональной властью.

Ключевые слова: бренд, брендовый портфель, региональная брендовая группа.

УДК 339 Сегодня возрастает роль позиционирования региона, которое позволяет

территориям России привлекать и наращивать ресурсы для своего развития и которое становится необходимым условием его конкурентоспособности. Имидж, репутация, бренд становятся одними из ведущих факторов конкурент-ных преимуществ региона, активом региональной экономики, а имидж региона определяется в большей степени уровнем информированности о нем значимых целевых групп: федеральной власти, инвесторов и представителей бизнес-сообществ, культурной и научной общественности, представителей обществен-ных и религиозных объединений и пр. Именно на эти целевые группы направ-лен внешний эффект позиционирования региона, тем самым способствуя при-влечению к нему внимания организаций и людей – ресурсов, которые востребо-ваны регионом. Не менее важным является внутреннее влияние позициониро-вания, направленное на формирование у жителей региона чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Среди региональных брендов Воронежской области можно выделить три основные группы. К первой из них относятся сложившиеся бренды, имеющие давние исторические традиции (воронежский чернозем, футбольная команда «Факел»). Вторую группу составляют бренды, созданные в регионе за последние два десятилетия воронежскими предприятиями («Мебель Черноземья», «Вкуснотеево», «Град»). Третью группу образуют новые бренды, инициирован-ные региональной властью при участии бизнеса и культурной общественности (Международный Платоновский фестиваль).

В международной практике период 1990-х гг. – время формирования но-вых брендов. В субъектах РФ они появились во многом по инициативе бизнес-структур, в условиях жесткой конкуренции как со стороны инорегиональных, так и иностранных конкурентов. В этом случае становление и продвижение

116

брендов стало фактором выживаемости предприятий и неким инстинктом само-сохранения. Как отмечают российские исследователи проблематики бренда В. Тамберг и А. Бадьин, «бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном – как осознанная необходимость».

Именно данные условия привели менеджмент воронежской компании «Молвест» к созданию бренда «Вкуснотеево». Марка молочной продукции «Вкуснотеево» – ведущий брендом агропромышленного холдинга «Молвест». Ее создание в марте 2000 года предшествовало появлению самого холдинга. «Вкуснотеево» также единственная торговая марка национального масштаба в портфеле холдинга. Визуальный ряд данного бренда связан с изображением «деревни Вкуснотеево» – сказочного места с зелеными холмами, глубокими ре-ками, заливными лугами и ярким солнцем, где коровы всегда радостные, и молоко у них поэтому необычайно вкусное. Одним из удачных примеров фор-мирования новых брендов является и торговая марка «Мебель Черноземья». Холдинг «Мебель Черноземья» – признанный лидер среди отечественных про-изводителей мебельной отрасли.

К 2013 г. на территории Воронежской области оформился альянс брендов, инициатором появления которого стала Группа компаний Хамина. Именно эта линия поведения помогла холдингу бизнесмена Е. Н. Хамина расти, расширять границы бизнеса через укрупнение брендового портфеля, использовать силу корпоративных брендов для усиления репутации и имиджа Группы компаний. Проекту Сити-парк «Град» предшествовала активная работа компаний бизнес-мена на рынке услуг. Он начал свою деятельность в 1993 г. с открытия клуба «Триэль» для занятий фитнесом, который впоследствии сформировал особую спортивную культуру среди населения. В городе появилась первая сеть из 12 фитнес-клубов, где была создана особая система занятий на основе оздоро-вительного атлетизма, разработана и внедрена комплексная программа «Идеал» с уникальными запатентованными компанией методиками. В дальнейшие годы Е. Хамин последовательно создавал предприятия в области девелопмента, строительства, управления и эксплуатации крупных объектов, индустрии фит-неса, общественного питания, развлечений и пассажирских перевозок. Группа компаний Хамина, используя комплексный подход к созданию объектов – от концепции, строительства до управления и эксплуатации, задала вектор разви-тия коммерческой недвижимости в регионе, создав торгово-развлекательные центры «Московский проспект», «Максимир» (девелопер проекта, генеральный подрядчик) и реализовав проект суперрегионального формата Сити-парк «Град». Затем в рамках Сити-парка была воплощена идея создания особого пространства, разнообразного по набору опций и характеристик, то есть особой среды и атмосферы цивилизованного, комфортного и безопасного пребывания. Группа компаний Хамина сегодня формирует новую культуру создания концеп-туальных жизненных пространств с особым порядком, организацией и атмо-сферой, с заданным качеством, со всей необходимой инфраструктурой и при этом правильной плотностью застройки.

Значимым и весомым элементом в деятельности органов государственной власти и управления Воронежской области является инициация и развитие новых

117

культурных брендов. Международный Платоновский фестиваль искусств, на-званный именем крупнейшего русского писателя ХХ века А. Платонова, прохо-дит в Воронеже с июня 2011 г. Это новый яркий этап в развитии культуры Воро-нежской области, призванный утвердить Воронеж в качестве культурной столицы Центрально-Черноземного региона. Ежегодный Платоновский фестиваль прово-дится по направлениям «Музыка», «Театр», «Изобразительное искусство» и «Ли-тература». Все события фестиваля разделяются на три программы. «Основная программа» фестиваля включает в себя выступления творческих коллективов и исполнителей, демонстрацию проектов, которые получили широкую известность и высокую оценку профессиональной критики. «Платоновская программа» со-стоит из произведений, созданных на основе платоновского литературного на-следия либо посвященных творчеству писателя. «Программа актуального искус-ства» является площадкой для демонстрации творческих экспериментов.

В 2012 г. начал свою работу Платоновский клуб, призванный объединить литературное, научное и культурное сообщества России и других стран. Каж-дый год в рамках мероприятий фестиваля проходит вручение Платоновской премии в области литературы и искусства, учрежденной Правительством Воро-нежской области. События фестиваля получают широкое освещение в регио-нальных, федеральных и зарубежных СМИ: в печатных изданиях, Интернет-СМИ, на ТВ и радио.

Skripnikova N.

THE STRATEGY OF A BRAND PORTFOLIO AT THE REGIONAL LEVEL

The article deals with the role of three regional brand groups within the development of the brand portfolio for the city Voronezh, i.e. historical ones, as well as currently created by business entities and initiated by the regional authorities.

Keywords: brand, brand portfolio, regional brand group.

Сыркина А. Н., Шевченко А. С. (Санкт-Петербург)

БРЕНДИНГ ГОРОДА: ЗНАЧИМОСТЬ ДЛЯ ТУРИСТОВ

В статье рассматриваются проблемы брендинга территории как инст-румента, позволяющего привлекать различные группы общественности, в том числе туристическую группу. Бренд города невозможен без персонального стратегического позиционирования.

Ключевые слова: бренд, брендинг территории, бренд города, взгляд тури-ста.

УДК 316.77

Прежде чем рассматривать концептуализацию города как бренда, обра-тимся к определению самого бренда, данное американским рекламистом Д. Аа-

118

кером, определяющим бренд как «многомерную концепцию, в основе которой лежат функциональные, эмоциональные, реляционные и стратегические эле-менты, создающие уникальный набор ассоциаций в представлении обществен-ности» [3]. Бренд – единое целое с ценностями, представляющими характери-стики города, тесно связанные с видением, которое придает им смысл, импульс и направление. Отметим, однако, что «брендовый потенциал» является своеоб-разным стартом, фундаментом для строительства положительного имиджа тер-ритории, где должны учитываться многие факторы: геополитика, инфраструк-тура, рекреационная зона и т. д.

В силу того что бренд Санкт-Петербурга – один из важных креативных сгруппированных элементов, который формирует новый генотип его развития, логично предположить, что паблицитный капитал, который город выводит на рынок, имеет более высокий уровень, чем местный. Бренд города неотрывно связан с его историей, судьбой, реализуемой стратегией. Это может иметь эф-фект «наведенной идентичности» или синдром предков, когда потомок начинает повторять идентификации, род занятий своих предков.

Как отмечает Александр Кайсаров, декан Факультета менеджмента Пе-тербургского кампуса НИУ ВШЭ, для города работа над брендом – дополни-тельный импульс развития креативной индустрии, привлекающей новое насе-ление и удерживающей динамичное молодое поколение. Однако, несмотря на существующий имидж города в России и за рубежом как культурного и образо-вательного центра, можно говорить о проведении ребрендинга Северной столи-цы – системе широкомасштабных проектов развития на общегородских про-странствах для горожан, арт-центров, зон отдыха или зон городского дизайна без привязки к отдельному городскому району. Для этого нужна новая систем-ная архитектура и инженерия, дизайн-проекты, реализующие апробированные мировые стандарты проектирования и градостроительства [1].

Согласно рейтингу ООН, «город-музей» Санкт-Петербург занимает вось-мое место в списке наиболее привлекательных для туристов городов мира. Без-условно, основным аттрактором туристической поездки в Санкт-Петербург яв-ляется выдающаяся светская культура Санкт-Петербурга. Уникальная многове-ковая архитектура, роскошная коллекция живописи, фарфора, скульптуры; ци-тадель науки, музыкального и театрального искусства – все это является одним из наиболее посещаемых туристических центров Европы с общим количеством прибытий 3,5 млн туристов в год.

Согласно теории британского социолога Дж. Урри, в основе желания пу-тешествовать лежит удовольствие, а именно поиск зрительных впечатлений, ко-торых так не хватает в повседневной жизни. Подобное удовольствие кроется в «созерцании знаков» – достопримечательностей. Например, большинство посе-тителей Санкт-Петербурга хотят увидеть Зимний дворец и Эрмитаж, Собор Воскресения Христова-на-Крови и Петергоф. Любопытство к определенным местам обусловлено обществом, им же и сформировано, поэтому не является случайным. Такого рода интерес вполне можно обозначить как «взгляд тури-ста». Китайские и монгольские туристы, например, предпочитают сходить в модные магазины на Невском проспекте, чем посмотреть балет в Мариинском

119

или Михайловском. Немцы и итальянцы же по своему менталитету не поедут на Пискаревское кладбище, но с большим удовольствием послушают лекцию экскурсовода об истории Дома Романовых.

Однако сегодня, благодаря развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций (сайты, блоги, социальные сети, документальные фильмы, рек-ламные брошюры, путеводители, открытки и др.) «взгляд туриста» можно сформировать или изменить в нужном направлении. Брендинг города – эффек-тивный инструмент для формирования «взгляда туриста». При брендинге горо-да необязательно акцентировать внимание на реальном и подлинном, достаточ-но сделать акцент на те элементы, которые могут помочь создать туристу свой ассоциативный ряд.

На создание бренда города и формирование «взгляда туриста» влияют ру-котворные объекты, к которым относят: улицы и другие пути (Дворцовая на-бережная, канал Грибоедова, Московский проспект); края (четкие переходные зоны или линейные границы, как Васильевский остров); районы (кварталы, общины, обладающие особенным колоритом, такие как буддийский дацан «Гун-зэчойнэй» – яркий образец стиля модерн и сосредоточие духовной жизни, центр общения представителей евразийских регионов России в Санкт-Петербурге); стратегические точки (Петропавловская крепость и Смольный); ориентиры (Летний сад, Александринский театр, Гостиные ряды). На создание бренда го-рода и формирование «взгляда туриста» также влияют и значимые события, проходящие в городе ежегодно или только один раз. Широко известными пе-тербургскими перформансами являются праздник «Алые паруса» и фестиваль классической музыки «Белые ночи».

Брендинг города непосредственно связан с его исторической ролью. Для Санкт-Петербурга данный тезис нашел свое отражение в следующих метафо-рах: «Окно в Европу», «Град Петров», «Северная столица», «Северная Пальми-ра», «Блистательный и светский город», «Город трех революций», «Колыбель культуры».

Есть города, в которых недостаточно или и вовсе нет достойных визуаль-ных особенностей, поэтому их сложнее брендировать. Ярким примером этого является Брюссель. Согласно опросам, большинство ассоциаций респондентов относительно бельгийской столицы связаны с маленькой статуей Писающего мальчика, нежели со штаб-квартирой Евросоюза. Именно поэтому представля-ется важным разработка долгосрочной стратегии развития территории с целью улучшения «фотографических» качеств города и «взгляда туриста».

Рассмотрим, как теоретические аспекты можно использовать при анализе практики брендинга Санкт-Петербурга. Во-первых, необходимо рассмотреть «театральность» Санкт-Петербурга, а во-вторых, «взгляд туриста» на Санкт-Петербург.

«Театральность» Санкт-Петербурга. Исторически сложилось, что Санкт-Петербург всегда пытался себя реализовать как настоящий европейский город в патриархальной России. С этой задачей город справляется успешно. Западные и отечественные специалисты по брендингу территории, всегда под-

120

черкивают его прекрасную архитектуру, мягкий климат, близость к европей-ским государствам. Но это скорее история Санкт-Петербурга, чем собственно сам город. Фотографии и коллажи в туристических материалах, упоминание в СМИ очень часть подчеркивают статус Санкт-Петербурга как имперской сто-лицы. В отделе туристической литературы Дома книги, то увидите, что более чем на половине продукции изображена Сенатская площадь. На этой площади расположены важные государственные и общественные учреждения города, здесь происходили многие исторические события. Расположение площади та-ково, что она сразу же бросается в глаза туристу: это своеобразный «городской узел». Но «театральность» Санкт-Петербурга не заканчивается только на Се-натской площадью. Возьмем, за образец, Невский проспект: это «главная ком-муникация города», где встречаются город и вода, прошлое и настоящее. Санкт-Петербург – это настоящий «архитектурный эпицентр». Внимание ту-ристов привлекает множество достопримечательностей, торгово-развлекатель-ных центров.

«Взгляд туриста» на Санкт-Петербург. В эпоху импортозамещения Санкт-Петербург – магнит для туристов. С конца 2014 г. город постоянно про-водит «операцию» по смене имиджа. Этот факт и связанные с ним брендинго-вые установки были продолжены «символичными действиями» городских вла-стей: возрождением архитектурного наследия Санкт-Петербурга и «монумента-лизацией» города при помощи современных «театральных» зданий и компью-терных технологий (проект Эрмитажа с проекцией шедевров живописи на Дворцовой площади; экскурсии по местам, нашедшим отражение в романах Ф.М. Достоевского и В.В. Крестовского, различные игровые квесты с историче-ским оттенком).

Городской туризм – динамично развивающийся рынок, где туристы дос-таточно хорошо реагируют на техники брендинга. Теория «взгляда туриста» Дж. Урри базируется на тезисе, что люди обычно посещают город, чтобы уви-деть своими глазами те места, которые им знакомы с детства по телепереда-чам, фотоснимкам в книгах. Опыт Санкт-Петербурга, демонстрирует: города могут создавать новые объекты и тем самым улучшать свою «театральность» места. Для создания сильного туристического имиджа города, необходимо на-чинать с создания его «театральности». Однако стоит иметь четкое понимание того, что какой бы уникальной ни была стратегия развития города, ее вопло-щение связано с экономической фактором. По мнению аналитиков, территори-альный брендинг, безусловно, может принести результат, но только при посто-янных существенных вложениях в это направление со стороны государствен-ных и бизнес-структур, то есть при четкой реализованной инвестиционной программе [2].


1. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М., 2013. 2. Эксперт Северо-Запад. – 2013. – № 36. – С. 14. 3. Aaker D. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York, United States.

121

4. Kavaratzis M. and Ashworth, G.J. (2006), City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Place Branding, Vol. 2, No. 3, pp. 183–194. Kavaratzis, M. and Ashworth, G.J. (2006), City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Place Branding, Vol. 2, No. 3, p. 183–194.

5. Urry J. (1990), The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies, Sage, London, United Kingdom.

Syrkina A., Shevchenko A.

CITY BRANDING: THE IMPORTANCE FOR TOURISTS

The article considers the issues of place branding as a tool to attract different groups of the public, including tourist. The city brand is impossible without a personal strategic positioning.

Keywords: brand, branding, branding territory, brand city, the view of a tourist.

Федотова Н. Г. (Новгород)

СИМВОЛИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ ТЕРРИТОРИИ: БРЕНД И ИДЕНТИЧНОСТЬ

Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ и Новгородской области в рамках научного проекта № 16-13-53002

В статье акцентируется внимание на символической связи между тер-

риториальной идентичностью и брендом территории. Бренд и идентичность территории рассматриваются в контексте проблемы формирования символи-ческого капитала места.

Ключевые слова: территориальная идентичность, брендинг, бренд тер-ритории, символический капитал.

УДК 008 В попытке изменить реальность городов и регионов специалисты все ча-

ще обращаются к брендингу как способу накопления символического капитала территории с помощью маркирования аутентичных территориальных практик и формирования позитивного образа места. В случае успешной реализации брендинговых стратегий конкретная территория становится не только более уз-наваемой на основе устойчивых ассоциаций (например, «место жительства Де-да мороза», «столица Древней Руси» и т. д.), но и более привлекательной для различных целевых групп внешней среды: инвесторы, туристы, талантливые люди и пр.

Символический капитал места, выраженный в бренде, призван гаранти-ровать эффективное развитие территории с помощью притока финансовых или интеллектуальных ресурсов. Такая задача для территорий, как «представить на рынок нечто по-настоящему превосходное или уникальное» [3], подробно изу-

122

чена исследователями в области маркетинга мест, которые подчеркивают необ-ходимость разработки грамотной и целостной стратегии продвижения символи-ческих ресурсов территории, опираясь на их индивидуальность.

Однако, перед тем, как продвигать бренд на внешний рынок и вызывать лояльность целевых аудиторий, важно его вырастить, «угадать», как это сделали города Великий Устюг или Мышкин. Поэтому успешный бренд территории не-возможно спроецировать на пустом месте, он должен опираться на ценностные основания территории и с помощью позитивных смыслов представлять ее сим-волический капитал (уникальные статусы, природные объекты, имена, истори-ческие и культурные практики и пр.). Но помимо позитивности и отличитель-ных характеристик территории, особую важность в брендинге мест приобретает культивирование местным сообществом ведущих идей территориального брен-да, его фирменных знаков и соответствующих практик.

Подтверждением этому является опыт таких городов, как Веллингтон или Стратфорд-на-Эйвоне, атмосфера которых проникнута «духом» места, а жители не только поддерживает идею бренда в институциональных формах (отели, парки, кафе и пр.), но и сами воплощают культуру брендов этих мест. Именно поэтому отправной точкой в стратегиях брендирования места стано-вится, наряду с поиском уникальных смыслов, исследование территориальной идентичности, которая бы являлась символической опорой территориального бренда и гарантировала поддержку бренда местными жителями. Выявление территориальной идентичности, по мнению исследователей, позволяет мест-ному сообществу оценить свои возможности, свою индивидуальность и уни-кальность [2, с. 17]. Причем в этот процесс должны быть вовлечены самые разные представители местного сообщества: от власти и бизнеса до обычных жителей.

Таким образом, существует тесная связь между территориальной идентич-ностью и процессом формирования бренда данной территории. Денис Визгалов отмечает, что бренд можно понимать как двусторонний феномен, представлен-ный городской идентичностью и имиджем города во внешней среде. Он подчер-кивает, что «внешние целевые аудитории получают лучшее, наиболее правильное и позитивное представление о городе только в том случае, когда их видение го-рода совпадает с видением городского сообщества» [1, с. 40], а эффективность бренда как раз и зависит от соотношения и совпадения этих сторон.

Территориальная идентичность нередко понимается в виде чувства общ-ности, которое возникает у людей с помощью «территориальных смыслов, ре-презентируемых в пространстве в виде образов и концептов, вызывающих ото-ждествление человека с конкретной территорией и людьми, проживающими на ней» [4, с. 106]. В связи с этим, ресурсный потенциал территориальной иден-тичности заключается не только в способности формировать позитивный мик-роклимат места, но и быть идейным фундаментом территориального бренда. Следовательно, брендинг территории начинается не с работы над логотипом или названием бренда, а с выявления глубинных смыслов (уникальности, раз-личия, сопричастности и пр.), через которые может выражаться и «переживать-

123

ся» данная территория. А сам брендинг в этом случае может быть интерпрети-рован как процесс эффективной репрезентации внутренних представлений о территории во внешнюю среду, что является важнейшим условием его успеш-ного «поиска» и конструирования.

Между тем, и территориальный бренд, особенно в стадии его продвиже-ния, может оказывать обратное влияние на динамику территориальной иден-тичности, на понимание и осмысление своей территории ее жителями, осо-бенно если бренд соответствует ожиданиям местных жителей. В результате медийного дискурса, популяризирующего определенный бренд, внимание со-общества акцентируется на привлекательных аспектах территории, тем самым вызывая в чувствах и оценках местных жителей определенные перемены по отношению к территории их города, региона. Так, активное продвижение бренда «Великий Новгород – Родина России» в коммуникативном пространст-ве региона и страны, оказало определенное влияние на внутреннюю структуру идентичности этого города. Данный факт подтверждается проведенным иссле-дованием в 2015 году территориальной идентичности новгородцев, где чуть менее половины опрошенных выбрали для своего города именно этот бренд, хотя на более глубоком уровне такого рода ассоциации с городом совсем не являются доминирующими.

Таким образом, территориальная идентичность является важнейшим сим-волическим ресурсом брендинга территории, а бренд территории как механизм актуализации ее символического капитал, может, в свою очередь, оказывать влияние на идентичность жителей данной территории.


1. Визгалов Д.В. Брендинг города. – М., 2001. – 160 с. 2. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М., 2013. – 336 с. 3. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. – СПб., 2005. –

390 с. 4. Федотова Н.Г. Территориальная идентичность как символический ресурс региона //

Вестник НовГУ. Серия «Гуманитарные науки». – 2015. – № 90. – С. 105–109.

Fedotova N. G.

SYMBOLIC CAPITAL TERRITORY: BRAND AND IDENTITY

The article attention is drawn to symbolic relationship between territorial identity and the brand territory. Brand and identity territory considered in the context of problems of formation of symbolic capital place.

Кeywords: territorial identity, branding, brand territory symbolic capital.

124

Якушева Л. А. (Вологда)

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ГОРОДСКОГО ПРОСТРАНСТВА: ОТ СИМУЛЯКРА К БРЕНДУ

Современный человек живет в мире знаков, символов и мифов, которые

в определенных условиях становятся реальностью. Тезисы посвящены рас-смотрению реализации постмодернистских социокультурных проектов на примере Вологды, а также представлена репрезентация «городского текста» в документальных фильмах.

Ключевые слова: постмодернистский проект, документальный фильм

УДК 7.067+7.08

Фундаментальной культурфилософской позицией является представление о реальном существовании двух субстанций – объективного и субъективного мира. Картезианское противопоставление «внутреннего» и действительного в ХХ в. дополнилось альтернативными концепциями. А.М. Пятигорский, М.М. Мамардашвили: «Мышление и бытие совпадают, так как под действи-тельностью подразумевается то, что мы можем, объективировав содержание наших представлений, утверждать о предметах и утверждать, что происходит в мире в виде объектов и их связей» [1, с. 367]. М.М. Бахтин, А.Н. Леонтьев, В.П. Зинченко писали о «встрече» реальности в знаке, о мире, раскрывающемся через человека самому себе, о выстраивании внешнего посредством феномено-логического, символического. Эта взаимообусловленность субъектно-объект-ных отношений зафиксирована современным философом Г. Тульчинским в виде парадоксального вопроса: «Готовы ли мы жить в мире, где реальность имеет множественное число, в мире, который, чтобы выжить, должен себя приду-мать?» [2, с. 26].

В эпоху модернизма рубежа XIX–XX вв. в Вологде были успешно реали-зованы, как минимум, три проекта: Вологда – «несостоявшаяся столица», место производства вологодского масла и кружева (в настоящее время это – основные брендовые продукты Вологодчины). К наиболее очевидным и уже состоявшим-ся постмодернистским художественным проектам рубежа ХХ–ХХI вв. можно отнести: «палисадниковость» Вологды, реализацию мифологемы «Вологда – дипломатическая столица», ландшафтный театральный фестиваль «Голоса ис-тории» и некоторые другие брендинговые акции, как например, провозглашение академика живописи В. Корбакова «вологодским Ван Гогом». Успешность про-движения и трансляция этих «текстов культуры» (текст культуры – любой по форме, технологиям и целям исполнения результат креативного акта (акта твор-чества), имеющий отождествляемые социально-культурные последствия своего проявления – использование, распространение, обсуждение, подражание и т. д. И. Фадеева, В. Сулимов) становятся импульсом поиска идей, которые могли бы стать основанием современного социокультурного семиозиса.

125

В данном случае, нас интересовала практика изучения причин и условий приращения/видоизменения смыслов «городского текста» в документалистике разных эпох. При анализе фильмов о Вологде 1976 (сценарий Ю. Авдеева, ре-жиссер А. Погребной) и 2011 г. «Прогулки по Вологде» (RTG TV, автор И. Пу-дова) мы выявили следующие особенности.

Сквозной линией первого фильма (1976) является размышление на пере-крестке – историческом (путь, выбор), реальном («пройдем», «заглянем»), об-разном (дороги – морозные узоры – кружева). Визуально это подтверждено ли-ниями реки и улиц, появлением в кадре (трижды) молодой регулировщицы, снятой с одного и того же ракурса в разное время года. Композиционно фильм выстроен по схеме прошлое-настоящее-будущее; легендарное – реформаторское – революционное. «Имперское бессознательное» (термин Т. Злотниковой) про-скальзывает в тексте в трюизмах – «дорогие каждому вологжанину места», «от-сюда была провозглашена Советская власть», «штаб 6-й армии, громившей ин-тервентов». Но, отдав дань революционному «гению места», авторы фильма об-стоятельно и подробно представляют повседневную жизнь города конца 70-х – бурлящую, многолюдную, наполненную живыми звуками. В ленте представле-ны разные времена года, которые мы «угадываем» по занятиям. Это и рисова-ние мелками на асфальте, и прогулки по реке, и лыжные кроссы. В течение 14 минут фильма показаны различные объекты городской среды: театры, фи-лармония, деревянные особняки, административные здания, проходная льно-комбината, цеха подшипникового завода; места-события – вечный огонь, пеше-ходный мост с танцующими выпускниками, парк и маленькая девочка, играю-щая с тополиным пухом, киоск и очередь за газетами, книжная ярмарка и разда-ча автографов писателями. Наряду с историческими деятелями в фильме упомянуты поэты К. Батюшков, А. Яшин, Н. Рубцов, писатели В. Белов и В. Астафьев; представлены историко-художественные памятники, монумен-тальные работы Бронислава Кураго. Фильм впечатляет не только лаконизмом и выдержанностью замысла, но и умением передать атмосферу времени, сохра-нив для современности облик «города, которого уже нет».

Фильм второй (2011) фиксирует туристско-инвестиционную привлека-тельность региона, представляя транспортные схемы, номера и ресторан гости-ницы «Англитеръ», «средовый» показ исторической (архитектурной и музей-ной), а также производственной сферы городской жизни. Встречи с реставрато-ром И. Федышиным, заведующими музеями В. Лисицыным («Дом Петра I») и Т. Касьяненко («Мир забытых вещей») носили явно прагматический характер: получить информацию с минимальной затратой времени, средств и душевных вложений. Это впечатление субъективное, но подтверждением тому – немного-людность фильма, его «витринная» и атмосферная стерилизованность: в городе нет живой жизни, нет лица и «особости». Если в первом фильме идет закадро-вый комментарий (внимание акцентируется на объекте изображения), то в фильме 2011 года мы видим автора-ведущую Ирину Пудову как субъект и объ-ект фильма, вслушиваемся в ее речь (находя фактологические ошибки) рассмат-риваем ее внешность, одежду, позы, обращая внимание на некоторую небреж-ность расстановки кадра.

126

Оба фильма заканчиваются многоточием после ключевой, ударной репли-ки. Фильм первый: «На перекрестке светлых чувств и мыслей пусть Вологда за-помнится такой…». Далее идут кадры исторической части города, на мгновение мелькнувший обком партии сменяется панорамной съемкой новостроек (под аккомпанемент песни «Вологда» Б. Мокроусова и М. Матусовского). Фильм 2011 г. заканчивается у памятника «нулевому километру» со словами «Для каж-дого, кто приезжает в Вологду, она начинается с чего-то своего, особенного…». К сожалению, этого самого «своего» фильму как раз и не достает, особенно, в свете заявленного. Впрочем, название «Прогулки» ко многому и не обязывало его создателей.

Можно констатировать, что рассмотренные документальные фильмы по-зволяют: определить характерные и меняющиеся черты образа жизни человека, зафиксировать сознательную и случайную артикуляцию знаков, символов двух близкорасположенных эпох. Данная аналитическая работа по отбору и рассмот-рению подобных фрагментов, формирующих «городской текст» является не только актуальной задачей для исследователей-гуманитариев, но и входит в круг стратегических вопросов региональной культурной политики, одновре-менно вызывая интерес всех тех, кто интересуется проблемами сохранения и трансляции культурного наследия.


1. Психология, лингвистика и междисциплинарные связи: Сб. науч. работ к 70-летию А.А. Леонтьева / Под ред. Т.В. Ахутиной, Д.А. Леонтьева. – М., 2008. – 391 с.

2. Тульчинский Г.Л. Вещь, тело и смысл: семиозис как онтофания свободы // Семиозис и культура: лабиринты смысла / Под общ. ред. И.Е. Фадеевой, В.А. Сулимова. – Сыктывкар, 2012. – 343 с.

3. Фадеева И., Сулимов В. Национальный семиозис и современная русская культура // История совести. – № 3–4. – Сыктывкар, 2011. – С. 425–428.

4. Якушева Л.А. Документальные фильмы о Вологде: информационный ресурс // Со-временные медиа: процессы и контексты / науч. ред. Е.Ермолин, А.Маслова. – Ярославль, 2013. – 154 с.

Yakusheva L.A.

VISUALIZATION OF URBAN SPACE: FROM SIMULACRA TO THE BRAND

People nowadays live in a world of signs, symbols and myths, which become a reality in certain conditions. The thesis is devoted to consideration of the implementation of the post-modern socio-cultural projects on the example of Vologda, and also the representation of "urban text" in documentaries is introduced.

Keywords: the postmodernist project, documentary.

127

Секция 4 БРЕНДИНГ В ОБРАЗОВАНИИ

Аргылов Н. А. (Якутск)

РОЛЬ КОРПОРАТИВНЫХ МЕДИА В БРЕНДИНГЕ ВУЗА

В статье рассматриваются возможности позиционирования высшей

школы с помощью корпоративных массмедиа. Современная образовательная политика государства требует от высшей школы решения геополитических задач и ориентации на удовлетворение кадровых потребностей крупных меж-региональных инвестиционных проектов. В этом свете традиционные вузов-ские медиа испытывают естественную необходимость в «перезагрузке» фор-матов.

Ключевые слова: корпоративные массмедиа, коммуникации высшей шко-лы, бренд вуза, конкуренция, медиаобраз.

УДК 316.77;070

Тенденции в постсоветском пространстве российского рынка высшего образования, несмотря на ограничение спроса на образовательные услуги, ха-рактеризовались ростом числа вузов. Лишь в последние годы из-за нехватки го-сударственного финансирования (сокращения бюджетных мест), государство начало реализовывать политику по сокращению «слабых» институтов и при-соединением к конкурентоспособным университетам. На решение министерст-ва сказались и «демографическая яма». Усилия по привлечению в ряды студен-тов вузов выпускников колледжей и техникумов, выпускников прошлых лет си-туацию не особо решают [1, с. 122].

Оренбургские исследователи О.М. Калиева и Е.П. Лухменева указывают: интенсивно формируется глобальный образовательный рынок, который приво-дит к конкурентной борьбе за абитуриентов не только между российскими ву-зами, но и зарубежными [2, с. 228]. Это подтверждается форсированной реали-зацией амбициозного проекта Минобра России по повышению конкурентоспо-собности российских вузов «5–100», целью которого является максимизация конкурентной позиции группы ведущих российских университетов на глобаль-ном рынке образовательных услуг и исследовательских программ [3].

Формирование бренда университета необходимо для укрепления позиций вуза в непростых условиях конкуренции за абитуриентов и профессиональном академическом сообществе. Необходимо отметить, что в целях привлечения та-лантливых абитуриентов, конкурентоспособных специалистов вузы ведут мар-кетинговую работу среди различных целевых аудиторий. Брендинговая дея-тельность вуза сопряжена с систематической работой, которая требует финан-совых и человеческих ресурсов: сотрудничество с независимыми от универси-тета СМИ, привлечение интернет-аудитории на специальные промо-сайты для спецпроектов, таких как «приемная кампания», «связи с выпускниками» и др.

128

Кроме систематической работы отделов по медиарилейшнз и PR, маркетинга в формировании бренда вуза немаловажную роль играют корпоративные медиа.

Создание Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Ам-мосова в 2010 г. на базе Якутского государственного университета имени М.К. Аммосова (вуза с 75-летней историей) с присоединением научно-исследо-вательских институтов (здоровья, прикладной экологии Севера, региональной экономики), учебных заведений – Саха гос. пед. академии, Якутского гос. ин-женерно-технического института – яркое свидетельство российской политики в области высшего образования. СВФУ сегодня позиционируется как центр инте-грации образования, науки и производства и призван обеспечить высококвали-фицированными специалистами растущую экономику Якутии и всего Дальнего Востока [4]. ЯГУ – Якутский государственный университет был действитель-ным брендом со своими плюсами и минусами с более чем полувековой истори-ей. И преобразившись из ЯГУ в СВФУ, классический университет Республики Саха (Якутия) для местного сообщества стал иметь неузнаваемый бренд. Став одним из десяти федеральных университетов по стране, СВФУ в рамках реали-зации Программы развития были выделены средства на формирование универ-ситетского бренда. В частности, работа включала следующие элементы: про-движение и укрепление имиджа СВФУ, его узнаваемости и популярности; фор-мирование доверия к вузу как у потенциальных абитуриентов, так и у их роди-телей, учителей образовательных учреждений, деловых партнеров вуза, органов власти республиканского и федерального подчинения; общественных организа-ций, в экспертном сообществе, у широкой общественности [4].

Рассмотрим опыт редакции новостей (вначале – Объединенная редакция газеты и сайта) СВФУ имени М. К. Аммосова. Объединенная редакция газеты и сайта была создана на базе редакции газеты «Якутский университет» и редак-ции сайта. Вследствие реформы в вузе газета получила новое название – «Наш университет». В первое время (с августа 2010 г. по 2011 г.) газета выпускалась как традиционный вузовский вестник – на мелованной бумаге, объемом в 16 по-лос формата А3 в полноцветной печати. Содержание было сведено в основном к публикациям профессорско-преподавательского состава, студенческих заметок, официальных новостей ректората, и др. Редакция, кроме того, занималась об-новлением новостной ленты, формированием новостей официального сайта университета.

В результате усилий, предпринятых коллективом редакции, произошло переформатирование издания и веб-сайта. Теперь вуз имеет собственный пуб-лицистический качественный журнал «Open. Открытый университет», газету в формате еженедельника «Наш университет», сайт актуальных мнений «Наш университет_онлайн» (www.nu.s-vfu.ru), публичные страницы и аккаунты в со-циальных медиа – «Твиттер», «Инстаграм», «Фейсбук», «ВКонтакте».

Изменения в позиционировании вузовских медиа произошли в Северо-Восточном федеральном университете начиная с 2012 г. Огромным преимуще-ством усиления позиций корпоративной редакции является систематическая генерация оригинального контента, который в ежедневном режиме транслиру-

129

ется как в традиционных форматах (газета, журнал, новостное агентство), так и в новых медиа. Авторские материалы корпоративных медиа нередко ретранс-лируются в других независимых онлайн-изданиях.

Таким образом, корпоративные массмедиа являются основным каналом распространения информации о вузе. Инвестиции в развитие собственных ме-диа являются выгодными и перспективными, поскольку имеют потенциал охва-та широкой аудитории; отпадает необходимость в договорных отношениях с фе-деральными и региональными СМИ, изготовления рекламных макетов, проф-ориентационной и иной печатной продукции, вместо этого концентрируя ресур-сы в развитие корпоративных медиа.

Сегодня в СВФУ имеются собственные каналы дистрибуции содержания (реклама, имиджевые текст, тексты убеждения, картинки) – подписка печатных изданий в районы республики, онлайн-версия газеты в формате экспертного сайта мнений, прямая трансляция в социальных сетях. Университет оправдыва-ет вложения в высококвалифицированных специалистов, которые генерируют и агрегируют интересный контент, который готовится по сути для широкой ауди-тории, но изначально размещается в корпоративных массмедиа. Для корпора-тивных массмедиа важно иметь подписчиков и покупателей на традиционном рынке печати – в образовательных учреждениях: школьные учителя, старше-классники, родительский корпус как школьников, так и студентов, в универси-тете – обучающиеся, научно-педагогические работники, профессорский состав, собственные каналы дистрибуции для региональных стейкхолдеров, истеблиш-мента для усиления «влияния» для принятия положительных решений в пользу вуза.

Успешный пример трансформации в редакции новостей СВФУ подтвер-ждается многочисленными профессиональными наградами в конкурсах как «Медиавуз», «PRO Образование», «Хрустальная стрела», «Лучшее корпоратив-ное медиа» и др.

Современному конкурентоспособному университету важно иметь квали-фицированных преподавателей, способных студентов, высокооплачиваемых выпускников, на основе чего формируется вывод о том, что отправной точкой при воспроизводстве бренда вуза является высокое качество преподавательско-го сообщества. С этой точки зрения, медиапроекты СВФУ нацелены на решение данного вопроса, одним из которых является комплексный проект «Якутский университет – фабрика идей».


1. Беккер Е.Г. Особенности бренда вуза // Вестник Финансового университета. – М., 2012. – № 2.

2. Лухменева Е.П., Калиева О.М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза // Вестник ОГУ. – 2012. – № 13 (149).

3. Официальный сайт Проекта повышения конкурентоспособности ведущих россий-ских университетов среди ведущих мировых научно-образовательных центров. – 5top100.ru

4. Официальный сайт Северо-Восточного федерального университета им. М.К. Ам-мосова. -s-vfu.ru

130

Argylov N.

THE ROLE OF CORPORATE MADIA IN THE UNIVERSITY BRANDING

The possibilities of positioning of high school with the help of corporate media are discussed in the article. Modern educational policy of the state requires a higher school solutions for geopolitical problems and orientation to meet the needs of large-scale inter-regional investment projects. In this sense, the traditional university media experience necessity to "reset" their formats.

Keywords: corporate mass media, high school communications, high school branding, competition, media image.

Бойко С. В., Покровская Н. Н. (Санкт-Петербург)

ЭВОЛЮЦИЯ БРЕНДА

СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПОСТСОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ ЗНАНИЙ И ИННОВАЦИЙ

Клиенто-ориентированные стратегии развития инновационной экономи-

ки требуют особых экономико-психологических, этнокультурных, управленче-ских компетенций. Дефицит высококвалифицированных профессионалов на рынке труда свидетельствует о потребностях инновационной экономики зна-ний и деформации репутации и в целом бренда социально-гуманитарного знания.

Ключевые слова: брендинг, репутация, инновационный рост, социально-гуманитарные компетенции

УДК 331.52

В современном обществе человеческие ресурсы представляли собой важ-нейший фактор создания стоимости и наиболее рентабельный элемент инве-стиционного комплекса корпоративного капитала. В период становления и раз-вития индустриального общества центральной функцией экономики выступало внедрение научных достижений в прикладные разработки и создание инженер-но-технических решений для удовлетворения базовых потребностей.

Исследователи отмечают сложность сущностных связей интеллектуаль-ного капитала не только с классическими формами капитала – промышленным, финансовым, но и неклассическими – социальным, инновационным, структур-ным, человеческим. Человеческий капитал с 1960-х гг. ХХ века изучается как на макроэкономическом уровне [3], так и в разрезе микроэкономики компании и индивида [1]. На основе сопоставления США, нескольких европейских стран и Японии, Д.Б. Кисинг доказал необходимость рассматривать виды квалифициро-ванного и неквалифицированного труда как самостоятельные факторы создания национального богатства [2, р. 290–291]. В ходе исследований было выявлено, что человеческий капитал приносит в условиях инновационного роста и эконо-

131

мики знаний максимальную ренту среди всех иных ресурсов и управленческих стратегий [4]. Исследования, в которых сравнивалось обще-академическое и профессионально-техническое образование показали, что в среднем отдача пер-вых 16%, а вторых – 11%, в связи с более широкой применимостью общеакаде-мического образования [6]. В постиндустриальной экономике знаний интеллек-туальный капитал становится ключевым компонентом национального богатст-ва. Насыщение рынков и решение задач выживания человека поставило новую экономическую проблему: выявления и создания новых предпочтений и по-требностей. Все основные виды социально-значимой деятельности людей, в т. ч. экономической, политической, образовательной и культурной, всё более пре-вращаются в процесс непрерывных интеллектуальных нововведений, включая, прежде всего, информационно-коммуникационные и социальные инновации.

Обработка информации и способность создавать новые образы и подходы становится сегодня одним из ключевых элементов в разработке технологии и инструментов: компетенции целеполагания представляют более критический вес для успеха бизнеса, нежели компетенции исполнения.

Несмотря на звучащие в СМИ замечания о переизбытке на российском рынке труда социально-экономических специалистов и нехватке инженерно-технических работников, тем не менее, при принятии решения о выборе про-фессии родители будущих студентов оперируют образами профессий в большей степени, нежели статистическими данными.

Выбор профессии происходит на основе сопоставления личностных осо-бенностей учащегося школы и того образа инженера или финансиста-бухгал-тера, программиста или юриста, техника или учителя, строителя или врача, ко-торый формируется в массовом сознании. Привлекательность той или иной про-фессиональной траектории определяется не столько статистическими данными о конъюнктуре рынка труда, сколько желаемым образом будущего «я».

С этой точки зрения, социально-гуманитарные направления обучения се-годня сохраняют не только популярность и привлекательность, но и обладают резервом повышения репутации. Так, экономико-управленческие, юридические и финансовые направления обладают высокой притягательной силой, в то же время культурные, социальные, гуманитарные области отражают и недостаток административного интереса, высказываемого публично лидерами государства, и более слабый спрос на рынке образовательных услуг.

Это свидетельствует о заметной деформации представлений о содержании и применимости социально-гуманитарных компетенций в массовом сознании.

Эволюция бренда социально-гуманитарных компетенций на уровне гло-бальной экономики отличается от локального рынка труда: изначальная ориен-тация на мобильность в наибольшей мере сближает между собой такие профес-сиональные области, как экономика и технологии, фундаментальные исследо-вания и управление инновациями. В то же время, восприятие социальных, ан-тропологических, этнокультурных направлений деятельности неоправданно сосредоточивается на локальной применимости компетенций.

Концепция высоко-магистральной конкуренции (high-road competition) отражает тенденции развитых государств на анализ и расширение социальных,

132

культурных и гуманитарных видов деятельности, в которых страны соревнуют-ся между собой, создавая наиболее привлекательные условия для важнейшего ресурса рентабельности экономических процессов – человека, мобильного и ак-тивного ресурса, выбирающего оптимальную среду для жизни и профессио-нальной самореализации.

Интеллектуальный капитал отражает, прежде всего, способность индиви-да производить и передавать знания, что означает коренную специфику компе-тентностной модели выпускника современного вуза – его гибкость и готовность адаптироваться к контексту применения своих знаний и приобретенных навы-ков. Современный кризис ярко проявил необходимость формирования совре-менной парадигмы обеспечения социально-экономической безопасности в ус-ловиях нелинейной динамики экономики и общества, нарастания кризисных явлений и угрозы их сверхбыстрого распространения.

Вместе с тем, в условиях развитой промышленности и информационного общества начала XXI века функции государства сводятся к обслуживанию населения, что нашло отражение в концепции сервисного государства [5]. В рамках государственной поддержки инновационных университетов важным элементом должны выступать усилия государства [7] по развитию бренда соци-ально-гуманитарных знаний, как с точки зрения их роли в обеспечении эконо-мической политики инновационного роста, так и в рамках межстрановой кон-куренции за наиболее эффективные человеческие ресурсы.


1. Becker G. S. Human Capital. N.-Y.: Columbia University Press, 1964. 2. Keesing, Donald B. Labor Skills and International Trade: Evaluating many Trade Flows

with a Single Measuring Device // Review of Economics and Statistics, Vol.47, №3, August, 1965, p. 287–294. – URL: www.jstor.org/stable/1927711 .

3. Shultz T.W. The Economic Value of Education, New York: Columbia University Press, 1963. 4. Голохвастов Д.В., Покровская Н.Н., Смирнов П.Д. Системные нормативные регуля-

торы поведения рыночных агентов в условиях экономики знаний // Социология и Право. – 2014. – № 4 (26). – С. 12–23.

5. Дорошенко Н.Н., Капица С.И., Покровская Н.Н. Модернизация социальной полити-ки государства и реформирование социально-управленческих технологий // Социология и Право. – 2013. №4 (21). 84 с. – С. 20–35.

6. Покровская Н.Н., Покровский Б.Н. Регулятивные механизмы управления талантами и в человеческим капиталом: выстраивание траектории личностного развития в рамках госу-дарственных услуг. – СПб., 2014. – 108 с.

7. Щербакова А.С. Инновационный университет: проектно-ориентированный подход к управлению // Право и образование. – 2010. – № 5. – С. 22–30.

Boiko S., Pokrovskaia N.

EVOLUTION OF THE BRAND OF SOCIAL HUMANITARIAN COMPETENCES IN POST-MODERN ECONOMY OF

INNOVATIVE KNOWLEDGE

Customer-oriented strategies of innovative economic growth require the specific psychological, ethno-cultural and managerial skills. Deficiency of highly

133

qualified professionals in the labor market witnesses of this up-to-date need in the space of innovation and knowledge economy, and at the same time, of the deformed reputation and brand of the social sciences and the humanities’ knowledge.

Keywords: brand, reputation, innovation growth, humanities and social competences.

Жилина А. А., Моор С. М. (Тюмень)

БРЕНД РЕГИОНАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТА В СОВРЕМЕННОМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сокращение числа вузов и рост мобильности контингента формируют

новую конкурентную среду в образовательном пространстве. Данная статья посвящена вопросу построения бренда опорных университетов в регионах. Обозначены основные задачи внутренних и внешних бренд-коммуникаций. Сде-лан акцент на развитии бренда в электронной среде.

Ключевые слова: опорный вуз, бренд, коммуникации, электронная образо-вательная среда.

УДК 659:378 В рамках реформ, которые проводит Министерство образования и науки

Российской Федерации, реализуется проект по реорганизации вузов с целью формирования опорных университетов. Объединенные вузы должны стать кад-ровыми и научными центрами, существенно повысить эффективность в целях социально-экономического развития регионов [1].

Университетам ставится задача укрепления своего потенциала за счет присоединения или слияния с другим образовательным учреждением в том же городском округе. В результате образуется новая структура, которая, продол-жая сложившиеся традиции, призвана использовать инновационный подход для повышения качества образования. И, тем не менее, новые структуры, ори-ентированные на территориальную специфику, будут вынуждены доказывать преимущества как в регионе, так и за его пределами. Более высокие требова-ния работодателей, растущая мобильность студентов, новые возможности электронного образования предопределяют высокую конкуренцию и среди со-временных вузов.

По экспертным прогнозам, программа создания опорных университетов может привести к реорганизации каждого четвертого вуза в стране. Универси-тет получает новое имя, статус и перспективы развития. Вместе с тем, должны сохраняться образовательная база, научные школы. Такой переход является сво-его рода испытанием, как для всей перестраивающейся организационной сис-темы, так и для ее отдельных элементов, подразделений и сотрудников. Увели-чивается контингент студентов и профессорско-преподавательский состав,

134

а административному персоналу предстоит адаптироваться к новым условиям. Переживаемый совместно процесс роста, должен иметь ясную цель, опреде-ленный и конкретный желаемый результат, ради которого вся структура нацеле-на на преодоление трудностей.

Таким образом, коммуникативное пространство созданного опорного университета, в первую очередь, должно формироваться вокруг общего ком-плекса задач, определяющих его новое положение. С одной стороны – это обес-печение внешних связей для презентации и позиционирования структуры в со-временной конкурентной образовательной среде. С другой – гармонизация внутреннего взаимодействия.

Практика показывает, что имидж большинства российских вузов форми-ровался стихийно. Сегодня региональные образовательные учреждения нахо-дятся в уникальном положении, единовременно занимая стартовую позицию, на новом этапе своего развития. Именно целенаправленно выстраиваемый бренд опорного университета будет основой реализации успешной коммуникацион-ной программы в целом. В свою очередь, сильные стороны имиджей, успехи и достижения объединенных вузов должны стать частью платформы нового ин-новационного бренда.

В частности, в рамках формирования сети опорных университетов проис-ходит объединение Тюменского государственного нефтегазового университета и Тюменского государственного архитектурно-строительного университета. Соз-даваемый опорный вуз «будет решать новые задачи, нацеленные на экономиче-ское и социальное развитие Тюменской области: качественной подготовки ин-женерных кадров, реализации комплексных научных исследований, интеграции образования, науки и производства» [2].

Платформа бренда, его идентичность, миссия, ценности и видение – это ключевой инструмент определения основных характеристик бренда, опреде-ленное преимущество, позволяющее дифференцироваться в конкурентной сре-де и эффективно управлять брендом. Характер бренда опорного университета: технологичный, инновационный, наукоемкий, перспективный, – должен отра-жать его индивидуальную специфику. Являясь опорным вузом региона, бренд образовательной структуры следует формировать в соответствии с программой продвижения территориального образования в целом. И вместе с тем, в нем должны отражаться основные позиционные качества объединенных универси-тетов. При этом следует учесть, что на первоначальном этапе образовательные учреждения будут действовать в рамках кобрендинга.

Выполнение поставленных задач невозможно без развития и совершенст-вования электронной образовательной среды современного вуза. Помимо пер-спектив повышения внешней привлекательности опорного университета Тю-менского региона для абитуриентов из других регионов и стран ближнего зару-бежья, желающих обучаться дистанционно, вуз, таким образом, достигает стра-тегических целей региона. По мнению экспертов, сегодня значительную группу составляют те, кто занят в производстве, не имеют возможности выезжать на сессии, но испытывают потребность в образовании. Для Тюменского региона,

135

где спрос на направления нефтегазового и транспортного профиля достаточно велик, это особенно актуально и требует внимания в условиях дефицита кадров. Появляется возможность обучения для северян, работающих вахтовым мето-дом. Это имеет немаловажное значение как с социальных позиций, так и с эко-номических [3].

Дистанционное обучение студентов происходит преимущественно за счет Интернет-коммуникаций. Виртуальное пространство для них является единст-венным реальным. По данным ФОМ, на середину 2015 кода, 21% российских граждан предпочли бы дистанционное обучение при помощи Интернета и 11% выбрали бы сочетание дистанционного и очного обучения [4]. Можно отметить, что контингент студентов заочной формы обучения с использованием дистан-ционных технологий ТюмГНГУ ежегодно увеличивается примерно на тысячу человек. Очевидно, что формирование единого сильного бренда невозможно без бренд-коммуникаций в электронной среде. Виртуальная площадка вуза, непре-менно включающая в себя электронную платформу, должна отражать уникаль-ные коммуникативные атрибуты бренда вуза. То же справедливо и в отношении электронных библиотечных систем.

Говоря о формировании и продвижении нового бренда в интернет-про-странстве, необходимо рассчитывать, в первую очередь, на актуальные, доступ-ные и востребованные средства связи общественностью вуза. Сегодня, когда пользователи рунета 25–26% времени проводят в социальных сетях [5], целесо-образно искать способы формирования управляемых коммуникаций бренда и в данном сегменте. При формировании коммуникативных потоков, нельзя не от-метить факт увеличения активных пользователей мобильных устройств (более 50% в год) [5]. Разработка мобильных приложений для вуза – это не только ак-туальная задача в поддержании единого информационного пространства, но и часть формирования единой электронной образовательной среды, что стало бы существенным подкреплением функциональной составляющей инновационного бренда не только опорного вуза Тюменского региона, но и всех опорных вузов России.


1. Проект Министерства образования и науки «Российской Федерации» // Официаль-ный сайт http://опорныйуниверситет.рф.

2. Тагильцева Т.В. Москве представят программу опорного вуза Тюменского регио-на. – URL: //http://www.tsogu.ru/.

3. Майер В.В., Моор С.М. SMART-технологии в подготовке инженерных кадров // Электронное образование: перспективы использования SMART-технологий: Материалы III Международной научно-практической видеоконференции (Тюмень, 26 ноября 2015 г.) / Под ред. С.М. Моор. – Тюмень, 2016.

4. Интернет и образование: данные опроса. – URL: //http://fom.ru/Nauka-i-obrazovanie/ 12256.реог

5. Интернет в России: состояние тенденции и перспективы развития. Отраслевой док-лад. – М., 2015.

136

Zhilina A., Moor S.

BRAND OF REGIONAL UNIVERSITY IN THE MODERN EDUCATIONAL SPACE

The number of higher education institutions is reduced and increasing the mobility of contingent that forms the new competitive environment in the educational space. This article is devoted to the question of brand building of the support regional universities. Outlined the main tasks of internal and external brand communications. Emphasis is placed on the development of the brand in the e-environment.

Keywords: supporting university, brand, communications, e-learning environment.

Захарова А. В. (Новосибирск)

МОДЕЛЬ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА ВУЗА (на примере Новосибирского государственного технического университета)

Статья выполнена в рамках гранта «Бренд НГТУ в образовательном пространстве Сибири»

по «Программе стратегического развития НГТУ на 2012–2016 гг.» Целью данной статьи является попытка сформулировать элементы

бренда Новосибирского государственного технического университета, приме-няя структуру идентичности бренда Ж.-Н. Капферера. В работе рассматри-вается понятие идентичность бренда и его актуальность для вузов.

Ключевые слова: бренд, вуз, идентичность бренда. УДК 339.138

Тематика бренда и брендинга получила популярность достаточно давно,

но в последнем десятилетии эта сфера значительно расширилась. Бренд в со-временном мире может быть корпоративным, товарным и персональным, а вузы в условиях жесткой конкуренции за абитуриента только в последние время на-чали задумываться о необходимости выстраивать устойчивые отношения со своими потребителями. В настоящее время любой вузы, в связи с изменяющи-мися требованиями к его деятельности, предъявляемыми Министерством Обра-зования и Науки, вступает в конкуренцию с другими для привлечения потреби-телей, а именно абитуриентов, работодателей, инвесторов, научного сообщества и т. д. В частности, вузы вынуждены искать, либо же создавать и доносить до ключевых целевых аудиторий свои уникальные особенности, заниматься фор-мированием собственного бренда.

Проекты, имеющие цель продвигать вузы, появились уже давно, намного раньше того, как появилось само понятие «бренд вуза». Можно также говорить о том, что исторически вузы, как особая интеллектуальная среда, всегда были

137

брендами, пусть и в несколько ином виде. В течение многих столетий вузы под-держивали свою репутацию, привлекали к себе внимания своими особенностя-ми, ресурсами, традициями и т. д.

На сегодняшний день четко разработанной структуры бренда вуза иссле-дователями не выделено. Существует несколько типов западных моделей струк-туры бренда (не являющегося визуальным), некоторые элементы которых мож-но применить к обоснованию структуры бренда вуза, так как о ни имеют одну основу – бренд. В классических моделях бренда авторы по-разному описывают его составляющие, используя примерно один и тот же набор компонентов. Все западные модели идентичности бренда, по своей сути, являются описанием од-ного и того же предмета при разном освещении с разных сторон.

Если обратиться к отечественным источникам, то можно увидеть, что большинство российских исследователей переводят статьи, и используют за-падные теоретические разработки структуры бренда для изложения собственно-го видения данного вопроса. Вследствие этого наблюдается ситуация термино-логической путаницы, отдельные авторы, обращаясь к иностранным источни-кам, трактуют термины по-разному, ориентируясь на собственное видение. Для того, чтобы разобраться в терминологии, необходимо начать с рассмотрения центрального элемента бренда – его идентичности. Структурные элементы бренда вуза тесно связаны между собой. И идентичность, как система его ха-рактерных особенностей, проявляется в остальных его составляющих, это при-менимо и к бренду вуза.

Идентичность является важной составляющей бренда, так как именно значение и смысл бренда являются одним из факторов, определяющих потреби-тельское поведение и позволяющих влиять на него, а также они играют ключе-вую роль в формировании потребительских установок.

Если говорить о структуре бренда НГТУ, то с точки зрения модели Ж.-Н. Капферера, в части физических данных НГТУ обладает следующими внешними проявлениями, основанными на атрибутах присущих любому виду бренда:

Нейм (имя бренда). С точки зрения PR-коммуникаций аббревиатурное название НГТУ вписывающееся в отечественную традицию наименования ву-зов затрудняет идентификацию бренда и его продукта, поскольку созвучно со множеством других похожих аббревиатур. В образовательной отрасли оно сов-падает практически полностью с Нижегородским государственным техниче-ским университетом имени Р. Е. Алексеева, имеющим сокращенное название НГТУ им. Р. Е. Алексеева, а в ряде СМИ именуемого просто НГТУ.

Фирменный знак и логотип. Логотип и эмблема НГТУ дают устойчивое сочетание фирменного знака, который, так же как и название, вполне вписыва-ется в традицию оформления знаков вузов России, когда на знак выносится зда-ние университета или узнаваемый ансамбль зданий.

Корпоративные цвета. Нет четко закрепленного в сознании аудитории корпоративного цвета или цветового сочетания. Фирменный знак традиционно выполняется в черном, синем или красных цветах. Входные зоны учебных кор-

138

пусов не имеют единого цветового оформления. В информационном простран-стве сети Интернет НГТУ представлен рядом сайтов. При этом все они выпол-нены в разных стилях веб-дизайна и имеют разное цветовое оформление и раз-ные принципы навигации по сайту.

Звуки и музыка. У НГТУ отсутствует аудибренд, который бы четко по-зволил единицам внешнего окружения идентифицировать вуз.

Корпоративный персонаж отсутствует. Хотя в традиции мирового выс-шего образования иметь персонаж-талисман привлекающий внимание к уни-верситету и выражающий его основные принципы, ценности.

Сопутствующая атрибутика. Внешние целевые аудитории не имеют возможности находясь в различных точках образовательного пространства Си-бири получить доступ к сопутствующим атрибутам бренда, такими как суве-нирная продукция. Официальных магазинов и точек продаж университетской атрибутики (брендированной одежды, акксесуаров, учебных принадлежностей) не существует. Информации о возможностях приобретения подобной атрибути-ки нет на официальном сайте НГТУ. Хотя это именно тот набор внешних физи-ческих данных, который позволяет не только быть каждому их владельцу вклю-ченным в группу приближенных к бренду, но и расширять ареал узнавания бренда, выступая такой непроизвольной рекламой.

Индивидуальность. Для описание характерных особенностей бренда НГТУ в категориях личностных черт лучше всего использовать образ выпускни-ка, так как для основных потребителей услуг (абитуриента и работодателя) яв-ляются значимыми качества, которые позволят будущему студенту понять, что он с дипломом НГТУ будет востребован на рынке труда, а работодателю понять, что именно такой сотрудник ему нужен для успешности компании. Как вариант можно прописать характеристики: высокий профессионализм по специальности, умение выстраивать деловые отношения, культура общения и работы в команде. Данный образ можно использовать во всех коммуникациях вуза.

Культура. По сути даже если НГТУ рассматривается как корпоративный бренд, он не имеет материнского бренда компании-производителя. НГТУ сам является структурой оказывающей услуги. Единственная привязка бренда к не-ким культурным аспектам рынка являются традиции высшей школы образова-ния в РФ и Сибири.

Отражение. Этот аспект является пониманием того, как хочет выглядеть потребитель в восприятии других и какое впечатление производить при исполь-зовании бренда, т. е. эта грань выражается в высказываниях потребителей. Кос-венно по результатам опроса работодателей можно сказать, что выпускников НГТУ можно считать «профессионалами», но для более четкой фиксации нуж-но провести серьезную коммуникационную компанию по донесению до единиц внешнего окружения этих характеристик, а также учесть негативные отзывы о качестве выпускников как возможность для трансформации некоторых курсов общекультурной подготовки.

Самообраз является мыслями и чувствами потребителя при использова-нии бренда, при этом позволяет идентифицировать себя. По результатам опро-

139

сам можно сказать, что при использовании продукта НГТУ, только часть ком-паний-работодателей считают, что качество продукции соответствуют их уров-ню, что на самом деле снижает ценность бренда НГТУ у этой единицы внешне-го окружения.

В заключение отметим: бренд НГТУ нечетко сформулирован в сознании единиц внешнего окружения и необходимо дополнительно проводить комму-никационное действия для внедрения бренда вуза в пространство.

Zakharova A.

IDENTITY MODEL OF THE UNIVERSITY BRAND (THE CASE OF NOVOSIBIRSK STATE TECHNICAL UNIVERSITY)

The article is aimed at outlining the elements of the brand of Novosibirsk State Technical University applying the structure of brand identity introduced by J.-N. Kapferer. The concepts ‘brand identity’ and ‘brand relevance’ are considered.

Keywords: brand, university, brand identity.

Кафтанджиев Хр. (София, Болгария)

БРЕНДИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: КОММУНИКАТИВНЫЕ И СЕМИОТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Образовательные услуги имеет такую же природу, как и все остальные

услуги. Некоторые из них качественные, и поэтому некоторые школы и универ-ситеты являются брендами, а другие нет. Одни из самых важных содержа-тельных аспектов маркетинговых коммуникаций образовательных услуг связа-ны с рекламной апелляции и особенно с апелляции «могущество». Одни из са-мых важных формальных аспектов маркетинговых коммуникаций образова-тельных услуг связаны с семиотикой.

Ключевые слова: брендинг, образование, апеляция, семиотика, нулевая морфема.

УДК 37.062

Цель статьи – описать ту часть маркетинговых коммуникаций, которая касается качественных образовательных услуг. Эта цель определяет задачи и соответственно структуру статьи: понятие брендинг; маркетинговые коммуни-кации образовательных услуг; маркетинговые коммуникации образовательных услуг – содержательные аспекты; маркетинговые коммуникации образователь-ных услуг – формальные аспекты.

Определение понятие брендинг. Существуют множество определения брендинга; и их сущность в том, что брендинг – это весь процесс создания ка-чественного товара – продукта, услуги или идеи. Это доказывает и одно из оп-

140

ределения бренда – каждый бренд товар, но не каждый товар бренд. Бренд – это единственно качественный товар – товар, который является маркетированным максимально. Качество товара есть функция множества маркетинговых харак-теристик. Часть этих характеристик демонстрируют маркетинговые коммуни-кации бренда.

Маркетинговые коммуникации образовательных услуг. Основные ком-муникации образовательных институций – школы, университеты и т. д. – это реклама, PR, коммуникации по стимулированию сбыта, коммуникации директ-маркетинга и мерчендайзинга. Они могут быть интегрированы в известной или в большой степени. Тогда мы уже говорим об интегрированных маркетин-говых коммуникациях образовательных услуг. Маркетинговые коммуникации образовательных институций хорошо развиты, потому что образовательные услуги тысячелетиями отлично развивались. Интерес и спрос на них всегда велик.

Маркетинговые коммуникации образовательных услуг: содержательные аспекты. Содержательные аспекты маркетинговых коммуникаций связаны в основном с рекламной апелляции. Апелляция – базисный психологический драйв, который привлекает потребителей к товарам: в нашем случае к образова-тельной институции. На первый взгляд, апелляция заключается в стремлении к знаниям, информации и т. д. Но, если думаем глубже, мы увидим, что основная апелляция – это могущество. Причина очевидная: большинство из нас учатся не для самой учебы, а для пользы, которую мы получаем от учебы. Благодаря об-разованию мы становимся хорошими специалистами, зарабатываем хорошие деньги, улучшаем свое социальное и материальное положение – и в итоге ста-новимся сильнее. Поэтому ведущая апелляция это мотивы могущество. Конеч-но, эта универсальная апелляция к могуществу варьирует в зависимости разных потребительских групп.

Типичный пример. Было проведено маркетинговое исследование одного западного университета. Его потребительская аудитория была составлена из трех групп – молодые люди, девушки и их родители. Исследование было прове-дено с помощью проективных методик. Стало понятно, что в подсознании большинство из молодых людей укоренено только пиво, красотки и спорт, в подсознании девушек – мечты о стабильном будущем, хороший социальный статус и семья и соответственно дети. Для обеих групп учеба не была конечной целью, а лишь средством для приобретения необходимого могущества. Только третья группа – родители (которые платят за образование) интересовалась уче-бой. Единственно для родителей важными показателями было качественное об-разование – информация о профессорах, университетские кампусы, аудитории, лаборатории, библиотек, учебники и т. д.

Маркетинговые коммуникации образовательных услуг: формальные ас-пекты. Формальные аспекты связаны со знаковыми системами, которые мы ис-пользуем в разных маркетинговых коммуникациях. Семиотика – это наука, ко-торая изучает знаки. Важно в этом случае, что каждое семиотическое понятие есть тоже и коммуникативная стратегия. Мы активно используем эти семиоти-

141

ческие понятия как коммуникативные стратегии для всех товаров, в том числе, и для образовательных услуг.

Одно из базисных понятий в семантике – нулевая морфема. Оно было создано великим русским лингвистом и семиотиком Романом Якобсоном. Это понятие отражает следующий факт: мы можем выразить содержание и без зна-ков. Но надо иметь хорошо работающий контекст. Благодаря этому контексту мы отлично понимаем отлично то, что выражают отсутствующие знаки. Типич-ным примером в этом отношении будут три рекламы Британского совета как образовательной институций, где изучают английский язык.

В первой рекламе мы видим комикс, в котором остались только картинки, а слова исчезли. Во второй тоже самое произошло с обложкой журнала, а в третьей – с газетой. Везде исчезли слова (нулевая морфема), потому что мы не знаем английский язык и, следовательно, не можем читать на этом языке. По-этому и необходимо обучение в Британском совете.

Знаки для топосов самые подходящие, когда мы хотим выразить значение с помощью разных пространств. Одна школа рекламируется с аргументом, что доставляет мир в классной комнате, поэтому в трех из реклам школа использует знаки для разных пространств. В первой мы видим космическое пространство: звездные корабли, спутники, космонавты, поверхность луны и т. д. И шрифт рекламного заголовка тоже метафоризирован – как металл космического кораб-ля. Во второй мы видим культурное архитектурное пространство – храм Васи-лия Блаженного, пирамиды, Тадж Махал. Метафоризирован и шрифт заголовка: он сделан из кирпичей. Третья реклама состоит из природных топосов – скалы, джунгли, львы, жирафы, попугаи и т. д. Здесь тоже метафоризирован шрифт за-головка – „сделали это из камней, заросших плющом“.

Итак, образовательная услуга является такой, как все остальные. Можно сделать ее качественной, и тогда школа или университет превращаются в бренд. Семиотика помогает нам выбрать некоторые из наиболее подходящих коммуни-кативных стратегий по отношению к образовательным услугам в зависимости от требований коммуникативной ситуации.

Chr. Kaftabdjiev

BRENDING EDUCATIONAL SERVICES: COMMUNICATIVE AND SEMIOTIC ASPECTS

Educational services are as all other services. Some of them are of high quality and therefore some schools and universities are brands and others not. One of the most important content aspects of marketing communications of educational services is connected to ad appeals and especially with the appeals of power. One of the most important formal aspects of marketing communications of educational services is connected to semiotics – the science of sign systems.

Keywords: brending, education, ad appeal, semiotics, zero morpheme.

142

Кривоносов А. Д. (Санкт-Петербург)

НАУЧНЫЕ ШКОЛЫ КАК ОБЪЕКТ БРЕНДИНГА ВУЗА И ТЕРРИТОРИИ

(к 20-летию Петербургской школы PR)

Развитие научных дисциплин определяется формированием и функциони-рованием научных школ. В статье представлена характеристика Петербург-ской школы PR, оказавшей существенное влияние на брендинг высших учебных заведений и Петербурга. Представители данной школы последовательно раз-вивают и пропагандируют научное знание и паблик рилейшнз – пиарологию.

Ключевые слова: брендинг, научная школа, пиарология, Петербургская школа PR.

УДК 659.37.007

Несмотря на достаточную изученность проблемы имиджмейкинга и брен-динга образовательных структур, вопросы формирования бренда вуза и – шире – территории посредством научного направления / школы пока еще не имеет дос-таточной научной рефлексии. Если вспомнить историю России, то дореволюци-онный Череповец именовал себя «Северными Афинами» (по количеству сред-них учебных заведений он тогда лидировал в России), равно как одна из брен-динговых идей современного Томска – научной и студенческой столицы Сибири – «Сибирские Афины».

Несомненно, Санкт-Петербург стал особой меккой для преподавателей рекламы PR, практикующих специалистов: научную школу, сформировавшуюся в городе на Неве можно сравнить с дефиницией образовательного проекта, где взаимосвязаны продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя и видение производителем образов (добавим, и образцов) предоставляемой услуги [1, с. 23].

Петербург занимает особое место в формировании относительно нового научного звания, получившего здесь же термин «пиарология» (впрочем, вы-звавшего в научной среде традиционные для такого повода дискуссии). Петер-бург был одним из первых российских городов, где активно в начале (в СПбГЭТУ) и в середине 1990-х годов (СПбГУ, СПбГУТ, СПбИЭУ и др.) стали создаваться вузовские кафедры, начавшие подготовку специалистов по связям с обществен-ностью. Как известно, институализация PR невозможна без собственной педа-гогической и академической базы, последняя нежизнеспособна без особой на-учной дисциплины. Именно в Петербурге на рубеже XX столетия были защи-щены одни из первых в России докторских исследований по паблик рилейшнз, ставшие впоследствии базой для дальнейших научных и дидактических изы-сканий в той сфере. Социологическая и филологическая компоненты современ-ной пиарологии были заложены в Санкт-Петербурге [4, 7]. Докторанты и аспи-ранты кафедры общественных связей и рекламы СПбГУ 1990–2000-х стали яр-кими продолжателями и пропагандистами идей Петербургской школы в регио-нах России – Челябинске, Ярославле, Омске, Ухте, Владикавказе.

143

Петербургская школа паблик рилейшнз, несомненно, связана с именем докт. социол. наук проф. Шишкиной М.А., ставшей инициатором создания не только одной из сильнейших в 1990–2000-х гг. в Санкт-Петербурге и России ка-федры связей с общественностью, но и международного научного форума «The Baltic PR-WEEK-END» и конкурса в области развития связей с общественно-стью «PRоба» – ярких маркеров бренда петербургского PR.

В Петербурге издаются ежегодные сборники научных статей «Петербург-ская школа PR: от теории к практике» в 2003–2009 гг. в СПбГУ, а с 2014 – в СПбГЭУ [6]; брендовыми можно назвать и научно-методические семинары преподавателей, которые проводятся в рамках фестиваля «PR-профессия третьего тысячелетия» (СПбГЭТУ). Примечателен и тот факт, что в 2004– 2009 гг. на базе СПбГУ под патронажем декана М.А. Шишкиной был иниции-рован и образовательный проект по повышению квалификации для преподава-телей рекламы и паблик рилейшнз. Одним из наиболее цитируемых в России стал петербургский учебник «Основы теории связей с общественностью» [3].

Если говорить о методологических основах единственной, пожалуй, из признанных в России школ паблик рилейшнз, то необходимо подчеркнуть, что в основе Петербургской школы PR лежат следующие принципы: коммуникатив-ная основа связей с общественностью; приоритет в изучении информационных основ работы специалиста по связям с общественностью; описание основ пиа-рологии как базовой научной дисциплины; наличие собственного научного ка-тегориального аппарата; существование связей с общественностью как особого вида социального института в его комплексном динамическом развитии; ком-плексный характер связей с общественностью, взаимосвязь данного феномена с другими важнейшими общественными отраслями и профессиями – журнали-стикой, рекламой, маркетингом [см. 3, 5].

И если изначально Петербургская школа PR связывалась с кафедрой об-щественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ, то с середины 2000-х петербургский бренд образовательного и научного PR апплицировался уже и на другие вузовские коллективы, новые научные изыскания исследовате-лей петербургских вузов – СПбГЭТУ (ЛЭТИ), СПбГУТ, СПбИЭУ, РГГМУ, СПбУУЭ, чьи коллективы оказались связаны творческими и дружескими отно-шениями. Вышедший в 2010 г. Учебный словарь языка связей с общественно-стью под ред. проф. Л.В. Минаевой в качестве методологической основы при-нял теоретический базис (основная терминология), разработанный именно в Петербургской школе паблик рилейшнз. Неслучаен и тот факт, что секция рек-ламы и связей с общественностью ФУМО получила свою прописку также в Пе-тербурге. Сегодня в Петербургской школе PR несколько трендовых направле-ний: брендинг территории, стратегические коммуникации, брендинг как комму-никативная стратегия, студенческие проекты.

В чем сила бренда «Петербургская школа PR»? Ответ, на наш взгляд, можно почерпнуть в 1990-х, когда, характеризуя Ленинградскую фонетиче-скую школу, один из блестящих ее представителей проф. В.В. Колесов писал: «Успеха добиваются не отдельные исследователи, а целые научные школы – коллективы единомышленников, в которых при общем интересе к проблеме

144

и одинаковом взгляде на существо дела имеются не только оригинальные мыс-лители, но и дотошные собиратели, и блестящие интерпретаторы, и неугомон-ные критики» [2, с. 6].


1. Грошев И.В., Юрьев В.М. Вуз как объект брендинга // Высшее образование в Рос-сии. – 2010. – № 1. – С. 23–29.

2. Колесов В.В. Введение в историческую фонологию. – Л., 1992. 3. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общест-

венностью: учебник. – СПб., 2010. 4. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб., 2001. 5. Кривоносов А.Д. Очерки истории науки и дидактика паблик рилейшнз. – Владимир,

2011. 6. Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. научных статей / Под ред.

А.Д. Кривоносова. Вып. 1–8. – СПб., 2003–2009, 2014–2015. 7. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 1999.

Krivonosov A.

SCIENTIFIC PR-SCHOOLS AS OBGET OF UNIVERSITY AND TERRITORY BRANDING

(arranged to the 20th anniversary of SPb Scientific School of PR)

The development of academic disciplines is determined by the establishing and performance of scientific schools. The article contains the characteristics of Saint-Petersburg Scientific School of PR, that has had a significant influence on universities branding and branding of the city in general. The members of this school successively develop and promote the mix of scientific knowledge and PR, i.e. PR-science.

Keywords: branding, scientific school, PR-science, Saint-Petersburg Scientific School of PR.

Кудрявцева М. Е. (Санкт-Петербург)

БРЕНДИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ: К ВОПРОСУ О ЛИЧНОМ БРЕНДЕ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ ВУЗА

Формально-количественный подход к оценке деятельности преподавате-ля видится малопродуктивным. Наиболее целесообразным представляется ка-чественный подход к созданию своего бренда, стимулирующий концентрацию внимания на самой деятельности, а не на её продвижение в сознание целевых аудиторий. Ключевые слова: брендинг, преподаватель вуза, качественный подход.

УДК 378

Существует вполне обоснованная точка зрения о том, что в первую поло-вину жизни человек работает на своё имя, а во вторую половину жизни имя ра-

145

ботает на него. Феномен персонального бренда является на сегодняшний день уже вполне обсуждаемым в социальных науках, причём чаще всего рассматри-вается он с маркетинговой точки зрения. Котлер Ф. рассматривает персональный брендинг как процесс, он считает, что личный бренд еще можно определить как «комплекс маркетинговых меро-приятий, направленных на популяризацию персоны в глазах целевой аудитории и информирования последней о профессиональных или личных качествах пер-соны» [1, с. 27]. Патрахина Т.Н. отмечает что персональный брендинг «дает возможность привлекать и удерживать клиентов; улучшать отношения с колле-гами по работе; повышать свой авторитет в профессиональной среде; формиро-вать успешный образ для инвесторов и т. д». [2, с. 297]. В свете уже довольно давно утвердившегося маркетингового подхода к образованию личный бренд преподавателя является, во-первых, важнейшим фактором его собственной ус-пешности, востребованности, а во-вторых, одним из важных инструментов про-движения образовательного учреждения в сознание потребителей образова-тельных услуг.

Маркетинговый подход, однако, не исчерпывает всех возможностей ана-лизировать и оценивать феномен бренда преподавателя вуза. Учитывая специ-фику сферы его циркулирования, необходимо взглянуть на него с позиций пси-холого-педагогического подхода. Заметим, что под таким углом зрения персо-нальный брендинг преподавателя вуза как целенаправленный процесс вызывает далеко не однозначные оценки.

С одной стороны, не подлежит сомнению положительная роль преподава-тельского бренда в образовательном процессе вуза, поскольку бренд выступает гарантией авторитетности данного преподавателя в глазах студентов. Очевидно также, что реальный бренд, преподавателя, доцента, профессора отражает его деятельность, его профессиональные качества, заслуги в сфере высшего обра-зования. В идеале результаты преподавательской деятельности (впрочем, как и любой другой) оцениваются другими субъектами образовательного процесса и ложатся в основу устойчивого представления о человеке как профессионале, его имя начинает вызывать положительные ассоциации, связываться в сознании у людей с самыми лучшими профессиональными и личными качествами.

На деле, однако, всё обстоит иначе. Современные тенденции в области высшего образования требуют от преподавателя постоянной работы над своим именем: производства и продвижения учебных и научных публикаций, «выра-щивания» индекса Хирша, создания портфолио своих достижений и пр. Без этой работы над своим именем преподаватель рискует остаться аутсайдером, с которым в итоге учреждение не продлит контракт. То есть то, что должно быть побочным продуктом, становится главным предметом заботы, а в иных случаях и самодостаточным, а сама профессиональная деятельность оказывается уже второстепенной и осуществляется по остаточному принципу.

Безусловно, учитывая полимотивационную основу человеческой деятель-ности, нельзя однозначно утверждать, что излишняя забота о продвижении сво-его имени означает недостаточное внимание человека к самому делу, и можно

146

привести целый ряд примеров вполне успешного сочетания этих двух видов ак-тивности. И всё-таки, если говорить об оставшихся в истории именах выдаю-щихся учёных, педагогов, то вряд ли кто-нибудь из них, отдаваясь своему само-отверженному труду, придавал значение продвижению собственного бренда и тем более рассматривал его как конечную цель своей деятельности.

Одной из причин такого опасного явления как «самодостаточность» пер-сонального бренда преподавателя является, с нашей точки зрения, формально-количественный по сути подход к его оценке. При таком подходе все усилия по работе над своим брендом преподаватель осуществляет в основном в направле-нии работодателя, а не в направлении студентов. Хороший преподаватель, с точки зрения работодателя, это тот, у кого в порядке вся учебная документация, кто регулярно публикуется в серьёзных журналах, у кого высокий индекс цити-руемости. При этом важны только цифры, и уже ни для кого не секрет, что эти-ми цифрами можно манипулировать.

Между тем, в многочисленных работах, посвящённых проблеме персо-нального бренда, разработке и оценке бренд-имиджа личности отмечается не-обходимость качественного подхода, учёт всего многообразия вызываемых этой личностью ассоциаций, опирающихся на её реальную деятельность, создание истории-легенды, своеобразного мифа на основе этих ассоциаций. Представля-ется, что использование такого рода инструментов в работе над бренд-имиджем преподавателя вуза является не только высокоэффективным, но и способным предотвратить опасность «самодостаточности» бренда.

Во-первых, качественный подход к преподавательскому брендингу сори-ентирован в первую очередь на студентов, которым важны истинные профес-сионально-личностные качества преподавателя, а не его внешние успехи. Во-вторых, желание качественной оценки поневоле заставляет преподавателя скон-центрировать внимание на самой деятельности, а не на её продвижении в соз-нание целевой аудитории. Невозможно качественно осуществлять профессио-нально-педагогическую деятельность, думая только о производимом на студен-тов впечатлении, возникающая в таком случае фальшь будет замечена и скажет-ся если не на рациональных оценках, то на возникающих ассоциациях.

Таким образом, качественный подход сведёт к минимуму возможность выделять работу над персональным брендом преподавателя в отдельную сферу его деятельности. Над созданием и продвижением его бренда будут работать студенты (вероятно, возможны разные формы организации этой деятельности). Для самого же преподавателя работа над собственным брендом будет означать добросовестную самоотверженную профессионально-педагогическую и науч-ную деятельность. И ничего более.


1. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. – М., 2008. – 400 с.

2. Патрахина Т.Н. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты // Молодой ученый. – 2015. – № 2. – С. 294–297.

147

Kudryavtseva М.

BRANDING IN EDUCATION: ON THE PERSONAL BRAND OF HIGH SCHOOL TEACHERS

Formal-quantitative approach to the еstimation of the teacher seems unproductive. The most expedient seems qualitative approach to the creation of the brand that encourages a focus on the activity itself, rather than on its progress in the minds of target audiences.

Keywords: branding, high school teacher, a qualitative approach.

Кузьмин А. В. (Улан-Удэ)

ИМИДЖ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

В работе обосновывается значимость имиджа образовательной про-

граммы при выборе образовательной услуги. Имидж образовательной услуги рассматривается через соотношение с понятиями образовательная услуга и имидж вуза. Также обозначаются направления актуальных эмпирических ис-следований имиджа образовательных программ.

Ключевые слова: образовательная услуга, имидж образовательной про-граммы, имидж вуза.

УДК 37.062 Маркетинг образовательных услуг – это способ удовлетворения образо-

вательных потребностей населения с учетом состояния рынка труда и возмож-ностей системы образования. Образовательная услуга – это комплекс меро-приятий, реализуемый в образовательном процессе, направленный на формиро-вание качеств и характеристик обучаемого, отвечающих целям образования [1]. Образовательная услуга неразрывно связана с производителем, т. е. образова-тельным учреждением. Востребованность образовательной услуги зависит от репутации образовательного учреждения, как и востребованность образова-тельного учреждения зависит от качества предоставляемой им образовательной услуги.

Образовательная услуга реализуется в форме конкретных образователь-ных программ. В контексте нашей работы мы рассматриваем образовательную программу не в узком значении – как нормативный документ, в котором пред-ставлены цели учебного процесса, способы и методы их реализации, критерии оценки результатов в условиях конкретного образовательного учреждения, а в широком – как комплекс организационных и учебных мероприятий, преду-смотренный для обучения студента в рамках определенного направления под-готовки. На наш взгляд, неправомерно отождествлять образовательную услугу и образовательную программу. Если образовательная услуга неотделима от

148

производителя, т. е. образовательного учреждения, то образовательная про-грамма как направление подготовки имеет вполне самостоятельный онтологи-ческий статус, независимый от конкретного производителя. Так для абитуриен-та, ориентированного при выборе образовательной услуги на направление под-готовки или образовательную программу, имидж образовательного учреждения может и не иметь большого значения.

Для большинства потребителей образовательной услуги – абитуриентов и родителей – осведомленность об образовательной программе ограничивается стереотипами, существующими в обществе. О знакомстве с содержанием обра-зовательной программы можно говорить только в отношении небольшой части «вовлеченных в покупку» абитуриентов, которые изучают содержание образо-вательной программы, характеристики вуза и качество образовательной услуги в данном вузе. Но даже из числа «вовлеченных» потребителей только часть пе-реходит от намерения к «покупке». Ситуация «покупки» всегда индивидуальна, факторов, влияющих на нее, множество. Большинство же абитуриентов, осо-бенно поступающих на платное обучение, не вовлечено в покупку, их уровень осведомленности об образовательной программе ограничивается стереотипами или только наименованием направления подготовки.

Причины неосведомленности имеют и объективный характер. Это связа-но с высокими темпами развития экономики, изменениями рынка труда, транс-формацией профессиональной структуры общества. Несмотря на ригидность, образование отвечает на эти вызовы разработкой новых образовательных про-грамм, направлений подготовки. Ассортимент расширяется, изменяется, разо-браться в нем не под силу ни родителям, ни абитуриентам.

Все исследователи маркетинга образовательной услуги среди факторов, определяющих выбор абитуриентами образовательной услуги, выделяют имидж вуза. Имидж вуза – это устойчивый образ, представление о вузе в сознании по-требителей. Основу имиджа вуза составляют качество образовательной услуги; миссия образовательного учреждения; имидж руководителя; имидж персонала; имидж студентов. Однако в знакомой нам литературе «имидж образовательной программы» не выделяется в качестве значимого фактора выбора образователь-ной услуги. По нашему мнению, в сложившейся ситуации все большую роль при выборе образовательной услуги, наряду с имиджем вуза, играет имидж образова-тельной программы. Под имиджем образовательной программы мы понимаем конструируемый образ, представление об образовательной программе в созна-нии абитуриентов, родителей, учителей. Создание имиджа образовательной про-граммы является насущным требованием времени, поскольку без дифференциа-ции невозможно выделиться в массе аналогичных программ, без определенной известности, репутации образовательной программы нельзя решить проблему набора мотивированных и способных к обучению абитуриентов.

В рамках обозначенной проблемы, можно выделить несколько перспек-тивных, на наш взгляд, направлений исследований: оценка имиджа вузов, оцен-ка имиджа (ценности) конкретных образовательных программ среди абитури-ентов разных регионах России, оценка значимости этих двух факторов выбора образовательной услуги методом семантического дифференциала.

149


1. Шемятихина Л.Ю. Маркетинг в образовании: учебно-методический комплекс. – Екатеринбург, 2007. – 80 с.

Kuzmin A.V.

THE IMIGE OF EDUCATIONAL PROGRAM IN MARKETING SYSTEM OF EDUCATIONAL SERVISES

The present paper substantiates the significance of the image of educational program in purchasing the educational service. The image of the educational service is viewed through its relation to the concepts of educational service and the image of the higher educational institution. The topical lines of empiric research are designated as well.

Keywords: educational service, image of educational program, image of the higher educational institution.

Савельева И. Ю. (Санкт-Петербург)

БРЕНДИНГ КАК СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ПРОЕКТА

Рассмотрены вопросы необходимости формирования бренда в сфере об-

разования, задачи, принципы и условия эффективности бренда. Ключевые слова: Брендинг, бренд, имидж, образовательный проект.

Брендинг как важнейший компонент PR-деятельности и продвижения,

использует приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевой аудитории к бренду и компании в целом. Практика показывает, что в настоящее время совершенствование деятельности образовательных структур в связано с брендингом образовательных услуг, кото-рый активно используется в качестве эффективного механизма формирования и повышения конкурентоспособности, создания прочной репутации, которая уси-ливает доверие целевых аудиторий.

Под брендом образовательного проекта следует понимать систему, связы-вающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки проекта и ос-новных характеристик потребителей [4, с. 23].

Формирование бренда проводится на основе двух областей: «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации бренда, рыночную актуальность и корпоративной области, содержащей внут-реннее позиционирование бренда, систему идентификации, коммуникации, внутренний маркетинг и организационную поддержку [3, с. 64].

Формирование успешного бренда и эффективное управление им решает ряд задач:

- создание естественных барьеров для конкурентов,

150

- освоение новых ниш рынка и вывод на рынок новых услуг (интеллек-туальных продуктов),

- получение дополнительного времени для адаптации при появлении рыночных угроз,

- возможность дистанцировать свои образовательные программы в гла-зах покупателей от аналогичных образовательных программ конку-рентов [2, с. 540].

Бренд включает как физические свойства, осязаемые качественные харак-теристики, так и неосязаемые дополнительные ценности, сформированные в сознании потенциальных потребителей в результате маркетинговых коммуни-каций и опыта. Процесс формирования бренда базируется на системе принци-пов, которыми руководствуются образовательные структуры в процессе дея-тельности при достижении поставленных целей:

- Принцип непрерывности деятельности по созданию бренда. - Принцип адресности программ формирования бренда. - Принцип ориентации программ формирования бренда на потребите-

лей. - Принцип партнерских отношений с клиентами. - Принцип синергизма. - Принцип параллельности организации программ формирования бренда. - Принцип адаптивности программ формирования бренда [6, с. 78]. Задача коммуникаций состоит в том, чтобы убедить покупателя или дело-

вого партнера в преимуществах услуги, качество которой невозможно прове-рить в силу ее специфики. Это означает, что между участниками коммуникации появляется такой промежуточный элемент, как воспринимаемый образ органи-зации, корпоративный имидж, репутация.

Важным моментом мотивации выбора образовательной услуги/проекта яв-ляется «прозрачность», то есть максимально доступное доведение до потребите-ля всех характеристик и условий получения образовательной услуги. В этом слу-чае одним из главных направлений деятельности становится налаживание систе-мы информирования и каналов обратной связи с потребителем. Фактически это означает, что массовый маркетинг, базирующийся на рекламе в СМИ, уступает место персонализированному маркетингу, направленному на применение таких методов, как интерактивный маркетинг, директ-маркетинг и др. [1, с. 7].

О таком направлении развития брендинга писал в 2004 г. Томас Гэд. В своей книге о создании персональных брендов он предсказал окончание эпо-хи корпоративных брендов и наступлении эпохи бренда потребителя. По мне-нию Гэда главная современная тенденция это создание «брендов честной ком-муникации», а именно «брендов правды» и «брендов отношений».

Аутентичность и искренность – главные концепции современного брен-динга. Время, опыт, знания и духовность – факторы, которые, по мнению Гэда, становятся главными в эпоху честного брендинга. Время производства или по-требления, опыт как социальная составляющая, знания как возможность созда-ния новых идей и духовность как искренняя вовлеченность людей. То есть, прав-

151

да о продукте, оптимизм, жизненность, аутентичность – эти те микробренды, ко-торые можно использовать сегодня с наибольшей эффективностью [5, с. 232].

В качестве одного из примеров реализации стратегии «брендинга отно-шений» можно привести проект Международной школы русского языка и куль-туры «В. Даль» (Москва), которая в настоящее время продолжает традиции Международной летней школы русского языка «Московия», с 2003 по 2011 гг. ежегодно проводимой и финансируемой Правительством Москвы для старше-классников из разных стран, изучающих русский язык. В «Московии» проучи-лись несколько тысяч юношей и девушек со всего мира. В 2012 г. госфинанси-рование проекта прекратилось.

Международная школа русского языка и культуры «В. Даль» совместно с наиболее активными зарубежными ассоциациями русского языка сохраняет и развивает проект на основах самофинансирования. В 2012–2013 гг. проведены три подобные школы. Ведутся переговоры о софинансировании данного проек-та со стороны Фонда «Русский мир» и Федерального агентства «Россотрудни-чество». На 2016 г. заявлены две школы в России и Франции. Социальный эф-фект от реализации данного проекта очевиден: укрепление положительного об-раза России в мире; вклад в создание "мягкой силы", в продвижении народной дипломатии; поддержка ассоциаций русского языка за рубежом; развитие меж-дународного туризма в Россию.

В условиях реформ проблема укрепления имиджа, поиск личной индиви-дуальности, уникальности и идентичности для сохранения позиций на рынке образовательных услуг встает наиболее остро. Сегодня уже не достаточно про-двигать свою услугу/проект, опираясь исключительно на качество образования. Маркетинговые инструменты, используемые в бизнесе, не должны восприни-маться как ненужные и неподходящие для социальной организации.


1. Аюпова В.К. Организационно-педагогическое обеспечение брендинга образова-тельных услуг современного вуза: автореф. дис. … канд. пед. наук. – М., 2014. – 22 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич, В.М., Анн, Х. Маркетинг / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб., 2008. – 736 с.

3. Беляев А. Корпоративная культура университета: от теории к практике // Высшее образование в России. – 2007. – № 11. – С. 62–65.

4. Грошев И.В., Юрьев В.М. Вуз как объект брендинга // Высшее образование в Рос-сии. – 2010. – № 1. – С. 23–29.

5. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. – СПб., 2012. – 560 с. 6. Ткачев В.А. Управление брендом как элементом корпоративной культуры: дис. ...

канд. социол. наук. – М., 2003. – 151 с.

Saveleva I.

BRANDING STRATEGY DEVELOPMENT EDUCATIONAL PROJECT

The questions of necessity of forming of a brand in the field of education, objectives, principles and conditions of effectiveness of the brand.

Keywords: Branding, brand, image, an educational project.

152

Степанова В. М. (Пермь)

ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ

В статье рассмотрены особенности образовательной услуги, которые необходимо учитывать при создании целостного и востребованного потреби-телями имиджа данного продукта.

Ключевые слова: брендинг образовательной услуги, позиционирование, оценка образовательной услуги.

УДК 33(075)

Образовательный компонент признается многими учеными в качестве ве-дущего при формировании человеческого капитала: благосостояние России на-половину держится на человеческом капитале, 10% даёт воспроизводимый ка-питал и 40% обеспечивает природа [6, с. 21]. Помимо формирования профес-сиональных навыков и компетенций человека образование оказывает влияние на политическую и социальную жизнь общества посредством положительных экстерналий. В связи с этим представляет интерес исследование особенностей образовательной услуги, которые необходимо учитывать при создании целост-ного и востребованного потребителями имиджа данного продукта.

Сочетание процесса [4, с. 55] и результата [7, с. 35] – специфическая осо-бенность образовательных услуг. Результат зависит от того, как организован процесс обучения, какие ресурсы имеются и насколько эффективно они исполь-зуются, а также от активности и мотивации обучаемого, его личных усилий, предшествующей подготовки, способностей и т. п. Поэтому не следует отожде-ствлять комплекс образовательных услуг, предоставленных обучающимся, с тем комплексом знаний, умений, навыков, которые ими приобретены. Если первый – продукт труда педагогов и обслуживающего персонала, то второй – продукт ин-тегрированного труда педагога и учащегося. Именно поэтому образовательные услуги, а не знания, умения и навыки выпускников, являются продукцией обра-зовательных организаций. Между тем, процесс создания образовательных услуг имеет значение и учитывается при выборе образовательной организации. По-требителям важно, насколько процесс обучения интересен, мотивирует обу-чающегося, активизируя его способности к обучению. Одновременно, с разви-тием в стране рыночных отношений, предполагающих внимание к потребите-лю, также будет расти и значение результата образования.

Образовательная услуга имеет следующие основные особенности: неося-заемость, нематериальность, несохраняемость, неотделимость производства ус-луги от ее потребления и качества услуги от квалификации преподавателя; мно-гослойность содержания данных услуг, передача прав только на пользование. Одновременно данные услуги оказывают комплексное воздействие на самые разные стороны психики личности, изменения ценностных ориентиров вызы-вают новое миропонимание, мироощущение обучаемого, меняют его мировоз-зрение.

153

В связи этим существует проблема оценки качества образовательных ус-луг непосредственно обучаемым. Во всем мире эта проблема решается с помо-щью обязательного государственного или общественно-государственного кон-троля и за процессом, и за результатом образовательных услуг. По оценкам спе-циалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и послевузовском образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста дости-гает 10–15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притя-гивает к себе все более пристальное внимание инвесторов. Притягательно обра-зование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в об-разование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени [3, с. 287].

Рынок образовательных услуг как разновидность рынка вообще предпола-гает возмездный характер их оказания, тем самым определяются свободные то-варно-денежные отношения в образовательной сфере. Службы занятости, биржи труда, различные общественные фонды и ассоциации образовательных органи-заций, органы регистрации, лицензирования, аккредитации образовательных ор-ганизаций относятся к посредникам на рынке образовательных услуг. Они накап-ливают, обрабатывают и предоставляют конечным пользователям информацию о рынке образовательных услуг, участвуют в продвижении услуг, формировании каналов сбыта, а также в финансировании и кредитовании, как производителей, так и потребителей данных услуг. Отметим, что в условиях рыночной системы экономики образовательные услуги, финансируемые из бюджетов, также нахо-дятся в рыночных отношениях. Поэтому для регулирования создания и предос-тавления этих благ появляется и существует механизм функционирования госу-дарственного рынка в противоположность частному рынку [2, 5].

Цена образовательной услуги, как и любого товара, представляет собой денежное выражение их стоимости. Она может отклоняться в зависимости от соотношения спроса и предложения на эти услуги от величины стоимости. По-требительную ценность образовательной услуги можно описать при помощи «модели оправданных ожиданий», суть которой состоит в том, что потребитель сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности [2, с. 756]. Полезный результат от образовательной услуги может проявиться спус-тя продолжительное время, поэтому покупатели оплачивают не каждую отдель-ную услугу, а их совокупность – обучение. Ими нельзя торговать на рынке как товарами вещественного содержания, нельзя перепродавать. Эти услуги трудно поддаются непосредственному денежному измерению.

Образовательные организации могут использовать различные модели соз-дания потребительной ценности. Выбор модели определяется имеющимися ре-сурсами и ориентацией образовательной организации. В своей деятельности образовательные организации ориентированы на разные ценности. Есть органи-зации, ориентированные на внутренние возможности и задачи, например, до-школьное или общеобразовательное учреждение – на обучение как распростра-нение знаний с использованием здоровье сберегающих технологий обучения,

154

либо организация профессиональной подготовки – на формирование научной школы, проведение исследований, создание новых знаний. Второй возможной ориентацией образовательной организации может быть ориентация на внешние условия, например на конкретные запросы родителей, работодателей, образова-тельных организаций следующего уровня образования.

Как справедливо отмечают российские маркетологи [3, 4], без анализа по-зиционирования образовательной организации по модели создания потреби-тельной ценности для сохранения и развития своих конкурентных преимуществ невозможно успешно развиваться в долгосрочной перспективе.


1. Бьюкенен Дж., Туллок Г. Расчет согласия: Логические основания конституционной Демократии // Бьюкенен Дж. Сочинения. – М., 1997.

2. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – СПб., 2002. 3. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг. // Справочник менеджера образо-

вания. В 2-х т. / Сост. В.С. Гиршович. – М., 1995. Т. 2. 4. Сагинова О. Природа и характеристики образовательных услуг // Маркетинг. – 2005. –

№ 3. 5. Самуэльсон П. Чистая теория государственных расходов – URL:

http://www.seinstitute.ru/Files/veh4-2-10_Samu_p371-376.pdf 6. Чернов С.Г. Современное образование: актуальность и реальность // Экономика об-

разования. – 2014. – № 2. – С. 21–25. 7. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования: Учебное

пособие. – М., 1998. – С. 35.

Stepanova V.

ESPECIALLY BRANDING EDUCATIONAL SERVICES

In the article the features of educational services to consider when creating a holistic and consumers demanded the image of this product.

Keywords: branding, positioning, educational services score educational services.

Степанов В. Н. (Ярославль)

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК АКТУАЛИЗАЦИЯ ЛИЧНОСТНОГО НАЧАЛА СИЛЫ Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ.

№ 15-03-00537/15 Персональный брендинг рассматривается как одна из форм актуализа-

ции личностного начала силы; определяется как способность становления че-ловека, его целенаправленного воздействия на поведение или мышление другого человека, общностей и групп; актуализируется в сфере общения/коммуникации, в первую очередь – публичного и массового; коррелирует с традиционными по-

155

нятиями англосаксонской философской традиции («Kraft», «Macht», «soft power»); представлен как стратегия, технология и учебная дисциплина.

Ключевые слова: брендинг, личность, сила, «Kraft», «Macht», «soft power», категория, общение, стратегия, технология, дисциплина.

УДК 130.2

Интересующий нас дискурс силы (нем. «Kraft»), с точки зрения институ-циональных характеристик является интердискурсным образованием и интег-рирует дискурсы нескольких предметных сфер – традиционных (философии, языкознания) и современных (социологии, культурологии, политологии, эконо-мики/менеджмента). В интенциональном ключе дискурс силы является дискур-сом влияния, проявления духа, власти, мощи, интенционального состояния и связан с онтологией современных феноменов, в том числе экономических, на-пример, нематериальных активов корпорации и личности [1].

В рамках немецкой и – шире – англосаксонской философской традиции Kraft, «сила», как философская категория представлена в полидискурсном про-странстве в виде определенным образом организованного (структурированного) множества концептов – концептосферой. В рамках немецкой философской тра-диции и широкого спектра гуманитарных наук – «наук о духе» (Geisteswissen-schaften) – сформировались теоретические системы, существующие по сей день в дискурсах современных наук и актуальные для междисциплинарных исследо-ваний значимых с точки зрения теории культуры, социальной философии и по-литологии явлений. Смыслообразующим (ядерным) компонентом в данных тео-ретических системах является, на наш взгляд, «сила»: «Kraft», «Geist», «Genie», «Gewalt», «Macht», «Herrschaft», «Intentionalität», «Power»).

Вес каждого концепта в рамках данной концептосферы определяется его статусом в рамках того или иного институционального дискурса в рамках фи-лософии, культурологии, политологии, языкознания, социологии, временем вве-дения в понятийный аппарат соответствующей предметной области, степенью терминологической проработанности в рамках соответствующей теоретической системы и потенциалом терминологической валентности, т. е. способностью использоваться для дальнейшего смыслообразования.

Предпринятое нами исследование показало, что концепты в рамках кон-цептосферы силы употребляются часто в одних и тех же или близких лексиче-ских и грамматических контекстах, по отношению к одному и тому же субъекту или источнику, что позволяет нам рассматривать их как транспарентные по от-ношению друг к другу, т. е. имеющие близкую ментальную и эпистемическую структуру, определяющие один и тот же способ хранения и передачи знаний [2].

Концептосфера, как когнитивное образование, формируется в ходе позна-вательной деятельности человека и в результирующей стадии формирования становится инструментом познания для последующих поколений и неотъемле-мой частью картины мира человека, тем самым демонстрируя определенный антропогенный потенциал. Антропологический потенциал концептосферы про-является в том, что человек именно порождает и присваивает концепты в ходе собственной мыслительной деятельности.

156

Язык, как инструмент формирования концепта и условие существования концептосферы, обеспечивает антропоцентричность концептосферы и ее ан-тропоморфизм, поскольку материалом для ее формирования становятся окру-жающий человека предметный мир и общественные явления и свойственные человеку формы мыслительной деятельности. Средой объективации концепто-сферы является текст, в рамках данного исследования это научные тексты пред-ставителей немецкой философской традиции.

Концептосфера как антропогенное, антропоцентричное и антропоморф-ное явление выполняет функции эпистемического медиатора, способствует порождению, хранению и передаче (трансляции) знаний, что свидетельствует о наличии у концептосферы черт «интеллектуальной личности» (Ю.М. Лотман).

Актуализация личностного начала в концептосфере силы происходит по-уровнево, на собственно личностном, надличностном, сверхличностном и вне-личностном уровнях [3].

В социальных науках «Macht» («мощь»), как вариант и одно из проявле-ний силы, многократно становилась предметом специального исследования и рассматривается в понятийном ключе как способность человека или группы воздействовать на поведение или мышление другого человека, общностей и групп, она играет роль в любых формах общественной жизни и способствует формированию социальных структур с различными личностными, социальны-ми и структурными возможностями воздействия. Для Иозефа Ная «soft power», или «мягкая сила», является способностью воздействовать на представления других людей с помощью нематериальных средств [4]. Социолог Г. Попиц в своей книге “Phänomene der Macht” определяет «Macht» как способность ста-новления человека, его изменения в присутствии другого [6]. Мануэля Кастель-са данное понятие интересует с точки зрения общения/коммуникации [4].

Одним из актуализирующих феноменов личностного начала в концепто-сфере силы являтся, на наш взгляд, персональный брендинг как стратегия, технология и учебная дисциплина.

На стратегическом уровне персональный брендинг определяется: 1) лич-ными проектами и учитывает для каждого интенциональный (личностный), системный (в системе других личных проектов) и экологический (с точки зре-ния общества) контексты, 2) личностными устремлениями, мотивируемыми личностными потребностями, 3) жизненными задачами, реализующими страта-гемный план, и 4) жизненными стратегиями, коррелирующими с разными уров-нями обобщения и импринтинга (прототип, эталон).

Технологический уровень персонального брендинга предполагает в пер-вую очередь медиатизацию публичного поведения и деятельности субъекта брендинга, трансгрессивность его публичных и медиамесседжей.

Академический уровень персонального брендинга включает в себя 1) ре-продуктивный этап – сбор, обобщение и анализ корпуса эпистемологических данных в сфере брендинга и имиджмейкинга на национальном, территориаль-ном, корпоративном и собственно личностном уровнях; и 2) этап продуктив-ный, предполагающий ауторефлексию и собственно стратегирование, включая векторы и проекты персонального брендинга.

157

Итак, персональный брендинг: 1) рассматривается как одна из форм ак-туализации личностного начала силы; 2) определяется как способность станов-ления человека, его изменения в присутствии другого, целенаправленного воз-действия на поведение или мышление другого человека, общностей и групп; 3) актуализируется в сфере общения/коммуникации, в первую очередь – пуб-личного и массового; 4) коррелирует с традиционными понятиями англосаксон-ской философской традиции («Kraft», «Macht», «soft power»).


1. Степанов В.Н. PR как когнитивная сила, или сила когнитивного PR: от контекстов употребления к концептосфере // Когнитивные исследования языка / гл. ред. серии Н.Н. Бол-дырев. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2015. – Вып. XXII: Язык и сознание в междисципли-нарной парадигме исследований: материалы Международного конгресса по когнитивной лингвистике (30 сент. – 2 окт. 2015 г.). – С. 818–820.

2. Степанов В.Н. ‘Kraft’ («сила»), ‘Geist’ («дух»), ‘Genie’ и ‘Genius’ («гений») как транспарентные концепты в философии Вильгельма фон Гумбольдта / В. Н. Степанов // Ино-странные языки в высшей школе. № 1 (32). – Рязань, 2015. – С. 35–41.

3. Степанов В. Н. ‘Kraft’ (‘сила’) и ‘Geist’ (‘дух’) как концепты актуализации личност-ного и сверхличностного в философии Вильгельма фон Гумбольдта / В. Н. Степанов // Яро-славский педагогический вестник – 2015. № 2. Том I (Культурология). – С. 74–81.

4. Castells Manuel. Communication power / Manuel Castells. – Oxford [u.a.]: Oxford Univ. Press, 2009. – 571 s.

5. Nye Joseph S. The powers to lead / Joseph S. Nye. – Oxford [u.a.]: Oxford Univ. Press, 2008. – 226 s.

6. Popitz Heinrich. Phänomene der Macht / Heinrich Popitz. – Tübingen: Mohr, 2009. – 279 s.

Stepanov V.

PERSONAL BRANDING AS AN ACTUALIATION OF THE FORCE OF PERSONAL ORIGIN

Personal branding should be viewed as a form of actualization of the force of personal origin and defined as a capability of a person to intentionally influence be-havior and thinking of another person, communities and groups via media and public sphere. The author maintains that the notion of personal branding is related to other notions belonging to Anglo-Saxon tradition in philosophy such as «Kraft», «Macht», «soft power». Nowadays, the personal branding is seen as a strategy, technology and academic discipline.

Keywords: branding, personality, force, Kraft, Macht, soft power, category, communication, strategy, technology, discipline.

158

Секция 5 ЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ БРЕНДИНГА

Балахонская Л. В. (Санкт-Петербург)

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ НЕЙМИНГА

Статья посвящена проблеме нейминга как одной из технологий брендин-га. Основное внимание уделено выявлению последовательных этапов создания имени бренда – от аналитического до этапа юридической экспертизы.

Ключевые слова: имя бренда, нейм, нейминг, этапы нейминга. УДК 659

Одним из важнейших атрибутов идентичности бренда является его имя.

В имени можно в спрессованном виде представить наиболее важную информа-цию, отражающую суть бренда. Имя бренда должно быть, по возможности, не только информативным, но и оригинальным, для того чтобы у него было боль-ше шансов на регистрацию в патентном ведомстве. Разработка эффективного имени – сложный и трудоемкий процесс, требующий большого профессиона-лизма и определенных знаний из области маркетинга, психологии, социологии, лингвистики, правоведения и целого ряда других наук. Профессиональная дея-тельность, связанная с созданием оригинального, информативного, яркого и за-поминающегося имени товара или фирмы, называется неймингом (от англ. naming). А.Н. Гвозденко выделяет следующие виды нейминга: «внутренний нейминг – имя разрабатывается внутри проектной группы или самим инвесто-ром проекта. Данный вариант наиболее экономичен, но не всегда отвечает тре-бованию высокой эффективности; креативный нейминг – имя на условиях аут-сорсинга разрабатывает брэндинговая компания или рекламное агентство, вари-ант более дорогой и, как правило, более эффективный, результат во многом за-висит от квалификации и креативных способностей сотрудников организации-партнера; исследовательский нейминг – список имен формируется на основе результатов исследований целевых потребителей» [1, с. 6]. На наш взгляд, при-веденная типология нейминга построена на несимметричных основаниях: с од-ной стороны, противопоставлены внутренние и внешние ресурсы, участвующие в процессе создания имени; с другой стороны, противопоставлены креативный и исследовательский аспекты нейминга. К тому же, как нам представляется, «креативный нейминг» базируется не только на творческом вдохновении, но и на результатах исследований. Более обоснованным представляется подход В.С. Елистратова и П.А. Пименова, которые пишут не о видах, а об этапах-блоках нейминга, один из которых авторы называют «творческим», а другой – «научным» [2, с. 249]. Следует подчеркнуть, что в процессе нейминга творче-ский и научный блоки тесно взаимосвязаны: работа креативной группы базиру-ется не только на предварительных, но и на последующих исследованиях.

Процесс создания имени бренда, как правило, включает несколько этапов.

159

1. Аналитический этап, на котором анализируется маркетинговая инфор-мация (на основе клиентского брифа): описание товара или услуги (его назна-чение, свойства, качество, выгода, ценовая категория и т. п.), изучение целевой аудитории, сегментирование потребителей (по полу, возрасту, потребностям, предпочтениям, стилю и уровню жизни, жизненным ценностям и т. п.), анализ конкурентных брендов (по сегментам потребителей, по ценовой категории, по способам позиционирования, по названиям и т. п.).

2. Подготовительный этап: составление креативного брифа на разработку нейма, в котором следует описать алгоритм решения творческой задачи: подбор креативной группы.

3. Этап реализации задания, на котором генерируется множество вариан-тов названия: определение основных критериев при выборе наиболее подходя-щих имен, обсуждение возможных способов создания имени, создание целой серии имен с использованием метода «мозгового штурма», определение прие-мов усиления восприятия нейма заказчиком (например, сопровождение каждого варианта названия соответствующим визуальным или звуковым рядом), отбор наиболее предпочтительных названий с использованием методики субъектив-ных предпочтений и общедоступных баз данных.

4. Этап тестирования нейма: определение семантического потенциала имени по словарям (толковым, семантическим, фразеологическим, энциклопеди-ческим, словарям крылатых слов и т. п.), выявление фонетических и фоносеман-тических особенностей названия с помощью специальных компьютерных про-грамм, разработанных на основе методик Ч. Осгуда и А.П. Журавлева (например, программы VAAL), определение возможных ассоциативных связей имени (пози-тивных и негативных) по ассоциативным словарям и по результатам ассоциатив-ного психолингвистического эксперимента с участием группы испытуемых, выявление межкультурных ассоциативных связей названий брендов, претен-дующих на роль международных (их необходимо протестировать на языках тех стран, в которых этот бренд будет присутствовать), экспертное тестирование имени, тестирование методом «фокус-группы» при участии модератора.

При тестировании имени можно предложить экспертам или представите-лям фокус-группы ответить на следующие вопросы (список вопросов откры-тый, его можно расширить или сузить в зависимости от конкретной ситуации тестирования):

- несет ли имя смысловую нагрузку? Какую именно? - является ли оно понятным для потребителя, однозначным и прозрачным,

или может «увести» в другую сторону, не связанную с объектом называния? - какие ассоциации вызывает данное имя (следует указать как позитив-

ные, так и негативные ассоциативные ряды)? - отличается ли данное имя от названий конкурентов? - не совпадает ли имя с названиями, используемыми не конкурентами для

номинации других товарных категорий? - насколько оригинально тестируемое имя? Какие креативные приемы

были использованы при его создании?

160

- услышав название в первый раз, сможете ли Вы представить его в письменной форме?

- легко ли произносится имя? Cчитаете ли Вы его благозвучным или нет? - легко ли запоминается данное название и почему? 5. Этап презентации нейма заказчику: обсуждение с заказчиком наиболее

предпочтительных имен; выработка соглашения по спорным вопросам между креативной группой и заказчиком; окончательный выбор имени заказчиком.

6. Этап юридической экспертизы: проверка охраноспособности имени; регистрация в патентном ведомстве.

Следует отметить, что выбор наиболее подходящего имени бренда – дело не такое простое, как может показаться на первый взгляд. При выборе имени, с одной стороны, необходимы серьезные научные обоснования, а с другой – не менее важен нестандартный взгляд на проблему, креативное мышление. Безус-ловно, удачно подобранное имя может способствовать формированию имиджа бренда и его продвижению на рынке.


1. Гвозденко А.Н. Нейминг. Или как найти удачное имя брэнда // Практический мар-кетинг. – 2008. – № 4. – С. 2−6.

2. Елистратов В.С., Пименов П.А. Нейминг: искусство называть. – М., 2013. − 293 с.

Balahonskaya L. V.

THE MAIN STAGES OF NAMING

The article tells about the problem of naming, as one of branding techniques. The focus is on the identification of successive stages of creating a brand name – from the analytical stage to legal expertise.

Keywords: brand name, neum, naming, naming the stages.

Брязгина Е. Ю. (Санкт-Петербург)

ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ

КРУПНЫХ СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ (на примере Олимпийских игр в Сочи)

В статье исследуются особенности коммуникационного сопровождения

крупных спортивных мероприятий, понятие «коммуникативная стратегия», а также тактики реализации коммуникативной стратегии на примере Олим-пийских игр в Сочи в 2014 году.

Ключевые слова: мероприятие, текст, стратегия, тактика.

Сегодня спортивная индустрия активно развивается. Популярность спорта растет постоянно во всем мире и в нашей стране в частности. Брендинг в спорте необходимы для достижения таких целей, как создание и поддержание положи-

161

тельного имиджа какой-либо спортивной организации, спортсмена, спортивного мероприятия; повышение узнаваемости и известности определённого вида спор-та; придание спортивным мероприятиям общественной значимости; увеличение аудитории спортивных мероприятий. Работа с общественностью в сфере спорта предполагает использование общепринятых методов и инструментов: формиро-вание доверительных отношений с болельщиками; создание благоприятных от-ношений со СМИ; поддержка ветеранов спорта, травмированных спортсменов, начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций; проведение регулярных пресс-конференций, круглых столов для спортивных журналистов и широкой, проведение дней «от-крытых дверей» и экскурсий для болельщиков [5].

Хорошим материалом для изучения коммуникативной стратегии и тактик её реализации являются Зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 году. «Ком-муникативная стратегия» – это совокупность речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели. А коммуникативная тактика – это кон-кретные речевые действия, которые способствуют реализации стратегии.

Коммуникационное сопровождение Олимпийских игр в Сочи велось по всем каналам: официальный сайт, печатные издания, телевидение, социальные сети, радио и многое другое. Цель коммуникативной стратегии Олимпийских игр в Сочи заключалась в создании и поддержании положительного имиджа предстоящих Олимпийских игр в России, города Сочи, страны в целом. Комму-никативная стратегия была направлена как на гостеприимство города Сочи и страны в целом, так и на качество и уникальность строящихся «олимпийских объектов», развитие комфортабельной инфраструктуры для гостей города и вы-сокотехнологичность организации Игр. Слоган Олимпийских игр в Сочи «Зим-ние. Жаркие. Твои» выразил основные направления коммуникативной страте-гии. Лексема «Зимние», в первую очередь, означает время года проведения дан-ного события, а также ассоциация с Россией; «Жаркие» символизирует накал спортивных страстей и косвенное указание на город с субтропическим клима-том, где прошли Игры – Сочи; «Твои» указывает на то, что это Олимпиада каж-дого гражданина и всей страны в целом. Оно говорит о сопричастности, о важ-ности события для всех россиян и гостей города.

Таким образом, коммуникативная стратегия Олимпийских игр в Сочи в 2014 году отражает национальный характер России, ценности бренда «Сочи-2014» и прогрессивность и новаторский подход к организации и проведению Игр. Для достижения цели коммуникативной стратегии использовался ряд так-тик для её реализации.

Тактика положительной репрезентации события. Одной из главных задач организационного комитета Сочи являлось представление Олимпийских игр в Сочи с положительной стороны, то есть акцентирование внимание спорт-сменов и зрителей на успехи и развитие новых технологий в стране, на высокие темпы строительства «олимпийских» объектов, на новаторский подход к орга-низации и проведению Игр, на достоинства и преимущества России перед дру-гими странами, а также затемнения нежелательных характеристик и высказыва-

162

ний, неблагоприятных событий и новостей. Положительная репрезентация со-бытия достигается за счет употребления лексических единиц с положительны-ми коннотациями при описании спортивного мероприятия, его организации и проведения, например: «Удивлять весь мир предстоит 1200 артистам, 2500 волонтерам и 1300 техническим работникам. Во главе столь значимого события генеральный продюсер церемонии Константин Эрнст и главный ху-дожественный руководитель Илья Авербух»; «Это будут прекрасные игры».

Тактика апелляции к авторитету. В ходе анализа текстов на официаль-ном сайте Игр, в социальных сетях, в печатных изданиях было обнаружено, что данная тактика имеет две разновидности:

1) цитирование; 2) опора на авторитет науки (в частности статистики). «Очень здорово,

что Олимпиада – это не пустые слова, огромное наследие получил край прежде всего в спортивной жизни. Я очень надеюсь, что сотни тысяч жителей наше-го края будут пользоваться этим наследием». «В результате в Сочи олимпий-ская команда выиграла 33 медали в 10 из 15 видов спорта – это лучший резуль-тат в отечественной истории».

Тактика опоры на национальный российский стереотип. Выделяют ряд доминантных черт российского характера, среди которых основными явля-ются терпеливость, национальная стойкость, соборность, щедрость, свободо-любие, безмерность (широта души), даровитость, религиозность, эмоциональ-ность, общительность [6]. Заметной чертой российского менталитета является доминирование в сознании россиян идеи о том, что «Россия – великая страна». Данный культурно и исторически сложившийся стереотип находит отражение и в «олимпийских» текстах: «Но это действительно так: это мы сделали, это сделала вся страна, вся Россия. На этом нельзя останавливаться, нужно сле-довать олимпийскому лозунгу: «Выше, быстрее, сильнее».

Тактика создания очевидности и общеизвестности. В основе данной тактики лежит утверждение неких идей без аргументации, как само собой разу-меющихся. В рамках этой тактики функционируют пассивные конструкции, на-речия типа «всегда», «конечно», вводные конструкции «ясно, что», «как извест-но», «известно, что», ассертивы и т. д.: «Мы всегда были уверены, что наши российские хозяева Олимпиады сделают все как надо».

Тактика апелляции к положительным или негативным эмоциям. Эмоциональное аргументирование в «олимпийских» текстах строится на осно-ве широкого репертуара эмоциональных апелляций: апелляций к отрицатель-ным эмоциям (например, к страху, отвращению и т. д.), собственно положи-тельной эмоции – (уважению), и условно положительным эмоциям (т. е. эмоци-ям, настраивающим адресата на позитивное отношение к сказанному в тексте, к собственной личности и так далее) – ответственности и жалости. Подобное сгущение эмоциональных «всплесков» способствует эмоциональной напряжен-ности, привлекает и удерживает внимание зрителей, спортсменов, болельщиков, судей и аудитории в целом: «Мир, где мы можем соревноваться, но в то же время уважать друг друга, где мы были соперниками в спорте, но все же бы-

163

ли друзьями. Этот дух присутствовал в Сочи живо и осязаемо. Это были вол-шебные Олимпийские игр».

Тактика закладывания в сообщение скрытых смыслов. Анализ иссле-дуемого материала позволил выделить следующие скрытые смыслы, которые заложены в «олимпийских» текстах: пресуппозиция, метафора, гипербола, ол-литерация, а также восклицательные предложения: «Год назад здесь, в Сочи открылись Олимпийские игры. Они стали яркими, запоминающимися, они вы-звали всплеск самых искренних эмоций». «Наследие, которое оставила Олимпиада, его потенциал смело можно назвать беспрецедентными».

Особенности коммуникационного сопровождения крупных спортивных мероприятий заключаются в использовании определённых тактик реализации коммуникативной стратегии, а также использовании различных PR-инструмен-тов, эффективных в спортивной индустрии.


1. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: Учебное по-собие. – М., 2005. – С. 175.

2. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. – М., 1981. – С. 139. 3. Гончарова Е.А. Персуазивность и способы ее языковой реализации в дискурсе рек-

ламы // Studia linguistica. № 10. – СПб., 2001. – С. 120. 4. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М., 2003. – С. 284. 5. Таболин А. Особенности PR в спорте (на примере Континентальной хоккейной ли-

ги). – М., 2009. 6. Официальный сайт Зимних Олимпийских Игр в Сочи. – URL:

http://www.olympic.org/sochi-2014-winter-olympics

Briazgina E.

FEATURES OF COMMUNICATION SUPPORT FOR MAJOR SPORTS EVENTS ON THE EXAMPLE OF THE OLYMPIC GAMES

In article investigated features of communication support for major sports events, the concept of “communication strategy” and also implementation tactics of communication strategy on the example of the Olympic Games in Sochi in 2014.

Keywords: event, text, strategy, tactic.

Маевская М. И. (Санкт-Петербург)

ПРОДАЮЩАЯ ИСТОРИЯ КАК ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ И БРЕНД-ТЕХНОЛОГИЯ

Продающая история как термин введен в обращение профессионалами-

практиками. Отличие продающей истории от других видов продающего тек-ста состоит в использовании драматургических приемов, характерных для сторителлинга. Послание, которое несет продающая история в рамках комму-никации бренда с потребителем, обеспечивает ее однородность. Серии теле-

164

визионных рекламных роликов, использующие продающие истории, создают новую реальность как сумму текстов, могут существовать самостоятельно как предмет культуры.

Ключевые слова: продающая история, продающий текст, сторителлинг, бренд, образ, идентичность.

УДК 659

Термин «продающие тексты» часто встречается в профессиональном об-щении практиков. Сравнительно недавно появился и другой – «продающая ис-тория», употребляемый иногда как синоним сторителлинга, однако, на наш взгляд, полноценным эквивалентом данного понятия он не является, интерпре-тируя его значение. Природа «продающей истории» двояка: прежде всего, она побуждает к приобретению товара, и в этом смысле представляет собой разно-видность продающего текста, одну из форм коммерческого предложения, то есть является инструментом рекламы. В то же время, когда история соответст-вует идентичности бренда и предлагает целевой аудитории его ценности, она приобретает черты PR-текста (сущностные характеристики PR-текста впервые в отечественной науке сформулированы А.Д. Кривоносовым [1]) и становится бренд-технологией.

Продающий текст, в той или иной форме информирующий о товаре или услуге и мотивирующий их приобретение, является ровесником торговых отношений. Самым коротким продающим текстом можно назвать ценник то-вара. В зависимости от развития коммуникаций менялся и продающий текст (как и любое сообщение, впрочем, ведь средство есть сообщение, по Макк-люэну) – от выкриков зазывал до объявлений на радио, от печатных реклам-ных объявлений в газетах и журналах до телевизионного «магазина на дива-не», от первых «продающих писем» Исаака Зингера, разместившего в цер-ковных сборниках псалмов рекламу швейных машин, до современных элек-тронных рассылок. При этом цель и задача продающего текста остается неизменной, а форму определяют способы его доставки – биллборды, рек-ламные листовки, почтовые рассылки, диктующие, в свою очередь, особен-ности восприятия аудиторией. К современным видам относятся также SEO-статьи, мультимедийный и мультисенсорный (с использованием фото, видео, слайдов) продающий текст.

С появлением социальных сетей продающий текст приобретает и новое качество: всегда линейный, направленный на потенциального покупателя, не предусматривающий обратной связи, он становится реверсивным – в создавае-мых группах и форумах продукт не просто предлагается – он обсуждается уча-стниками, среди которых есть реальные пользователи.. Положительный отзыв на продукт, как форма продающего текста, существовал всегда, но только в кон-це прошлого века такой прием, как сторителлинг, апеллирующий к эмоциям средствами драматургии и по законам драматургии, через создание характеров, образов и сюжетных линий, приводит к активному распространению продаю-щей истории – в виде личных историй успеха использования продукта. Про-дающие истории (в том числе и о себе как продавце услуг) рассказывают на ве-

165

бинарах коучи, публикуют на своих страницах специалисты и организации, в форме историй пишутся продающие письма для электронной рассылки. С ростом популярности iPad появляются новые стандарты подачи контента – Digital Storytelling, начало которому положила интерактивная история Snowfall редакции New York Times. Выполненные в этом стандарте лонгриды завоевы-вают популярность и среди копирайтеров.

По словам Л. Винсента (Lawrence Vincent), автора книги «Легендарные бренды» (2002 г.), секрет успеха бренда зависит от рассказа, который он несет. Поскольку успех бренда – это увеличение объема продаж, задача продающей истории остается неизменной. Однако в современном обществе, которому предлагаются эти истории, процесс потребления идентичен форме самореали-зации. Поэтому история продает не товар, не эмоцию и даже не бренд. Она продает идентичность. Происходит некая децентрализация товара, растворе-ние его в образах, а сама реклама, использующая прием рассказа, становится самодостаточной, трансформируясь из пространства дискурса о товаре в про-странство потребления. Продающая история начинает существовать сама по себе как предмет культуры – не только для исследователей, но и для широкой аудитории. Такова, к примеру, судьба роликов «Банк «Империал»» режиссера Тимура Бекмамбетова, впервые в 1990-х гг. применившего прием «истории об истории» в отечественной телерекламе. Растущее количество просмотров в интернете говорит о неувядающем интересе аудитории, которая уже и не пом-нит о банке, прекратившем свое существование. Герои историй – Тамерлан, Александр Суворов, Екатерина Великая, Наполеон, Петр 1, Дмитрий Донской, Иван Грозный. Николай 1. Избранные для рассказа исторические анекдоты не просто дают примеры страниц всемирной (большей частью российской) исто-рии в афористичной форме – они предлагают возможность самоотождествле-ния с ценностями героя. Интертекстуальность, цитатность и работа с готовы-ми образами вообще характерны для этих историй, объединенных в серию слоганом банка «Империал». Их может объединять один герой (мистер Проп-пер в рекламной серии ‘Procter&Gamble») или разные герои, с которыми про-исходит одно действие (преображение голодного героя в роликах батончика «Сникерс») При этом главный герой истории должен быть симпатичен целе-вой аудитории – зачастую это узнаваемый актер, носитель определенных ка-честв в силу своего амплуа. Такова, к примеру, серия телевизионных роликов с С. Светлаковым (реж. Ярослав Чеважевский) для «Билайн», основанная на иг-ре, иронии, интертекстуально связанной с анекдотом («мужик в шкафу»). В январе 2016 г. на отечественном ТВ стартовала очередная серия еще одного рекламного сериала – «Моя Семья». Ролик режиссера Я. Чеважевского про-должает кампанию марки, отождествляющей свой образ с вызывающими сим-патию семейной аудитории ценностями: юмор, искренность и снисходитель-ное отношение к просчетам близких людей. Компания Samsung Electronics рассказывает историю о молодом карьеристе в рекламном ролике смартфона Samsung Galaxy Note5 (реж. Георгий Тоидзе). Молодым потребителям предла-гается образ успеха в карьере, который ожидает всех владельцев смартфона.

166

Бренд кисломолочного напитка «Актимель» (компания Danone) в новой зим-ней рекламной компании использует образ сильного русского мужчины, соз-данный актером М. Пореченковым в многочисленных сериалах для семейного просмотра, и холодного Санкт-Петербурга.

Таким образом, продающая история, с одной стороны, – это текст, содер-жащий коммерческое предложение, с другой – послание, которое несет продаю-щая история в рамках коммуникации бренда с потребителем, не должно входить в противоречие с другими публичными текстами компании (миссия, материалы на сайте, и т. д.), обеспечивая однородность коммуникации. С этой точки зрения она несет в себе черты PR-текста и является технологией брендинга. В то же время серии рекламных роликов создают некую новую реальность как сумму текстов, могут существовать самостоятельно как предмет культуры.


1. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичной коммуникации. – СПбГУ, 2002. 2. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. 3. Klaus Fog, Christian Budtz and Baris Yakaboylu, Storytelling:Branding in Practice, 2006,

p. 31. 4. Тодорова О.В. Сторителлинг как инновационный PR-инструмент // Современные

проблемы науки и образования. – 2014. – № 4. – URL: http://www.science-education.ru/ru/ article/view?id

5. Andrews, Dee; Hull, Donahue (September 2009). “Storytelling as an Instructional Method:: Descriptions and Research Question”. The Interdisciplinary Journal of Problem-Based Learning. 2 3: 6-23.

Maevskaya M.

SELLING STORT AS A SELLING TEXT AND BRAND-NECHNOLOGY

Selling story as a term coined by professionals-practitioners. The difference be-tween the selling story from other types of sales text is to use dramatic techniques characteristic of storytelling. The message that carries the selling history in the framework of brand communication with consumers, ensures its homogeneity. Series of TV commercials using selling history, create a new reality as a sum of texts, can exist independently as a subject of culture.

Keywords: selling story, selling text, storytelling, brand, image, identity.

Пуринова Г. В. (Санкт-Петербург)

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Язык рекламы становится привлекательным и выразительным, если уда-ется использовать всю палитру выразительных средств, особенно те, которые «попадают в десятку». Важное требование, предъявляемое к любым реклам-

167

ным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Текст современной рекламы должен быть доказательным, логично построенным и доходчивым.

Ключевые слова: язык рекламного текста, тропы, фигуры, фразеология, терминология, успешность рекламной коммуникации.

УДК 659 (075.8)

Сегодня к языку рекламного текста предъявляется много требований, и одно из главных – литературная грамотность, если, конечно, её нарушение не является намеренным и не обусловлено стилистическими целями.

Слово в рекламе может быть стилистически нейтральным и нести только объективную информацию. Содержание в таком случае не выходит за рамки обычного факта, констатации фактического отражения действительности. Но язык рекламы должен отличаться особенной выразительностью, так как ней-тральность текста в рекламе является скорее отрицательным моментом. Такое качество речи как выразительность способно привлечь и удержать внимание зрителя или читателя. Выразительный текст формирует у потребителя рекламы яркий, четкий образ, создает определенное настроение. Хотя добиваться выра-зительности создателю современной рекламы не просто.

Яркость, привлекательность и четкость рекламного образа зависят от уровня языковой компетентности создателя текста, мотивированности и функ-циональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изо-бразительных средств, которые должны применяться в рекламном тексте не изолированно, а в системе. «Язык рекламы постоянно обновляется, так как вы-разительные средства теряют эффект новизны и, быстро распространяясь, на-чинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы» [1, c. 96].

Язык рекламы становится привлекательным и выразительным, если уда-ется использовать всю палитру выразительных средств, особенно, те, которые «попадают в десятку». Рекламный текст органично может сочетать различные тропы и фигуры, фразеологические обороты и интонационное богатство рус-ской речи. Наиболее часто в рекламном тексте, как и в любом художественном произведении, используются эпитеты, олицетворения, сравнения, метафоры. Широко представлены в рекламных текстах гиперболы, перифразы, повторы. Оправдано и активное привлечение для языка рекламы риторических фигур, поэтического синтаксиса. «Образные средства языка оживляют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую рекламную тему, при одновременной об-щепонятности являются одним из наиболее эффективных способов реализации стратегий воздействия на потребителя. Однако при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес потребителя к рекламе сни-зится» [1, c. 99]. Интересна и важна роль термина в рекламном тексте. Его ис-пользование обеспечивает убедительность текста, претензию на своеобразную научность, характеризует сферу применения рекламного текста. «Эффект при-

168

менения терминов в рекламе усиливается, когда термины сочетаются с обще-употребительными, прежде всего экспрессивными, словами. Необычная соче-таемость слов, появление непривычных значений лексических единиц… явля-ются темой изучения семантики и синтаксиса в языке рекламы» [1, c. 101].

Знание лексической закономерности функционирования терминов, спе-цифики их использования в рекламном тексте, решение вопросов профессио-нальной необходимости применения в рекламе терминов обеспечивает запоми-наемость и выразительность рекламного текста. «Таким образом, термины яв-ляются неотъемлемой частью лексики языка коммерческой рекламы» [2, c. 12].

Важное требование, предъявляемое к любым рекламным текстам, – макси-мум информации при минимуме слов. Сила рекламы, её эффективность во мно-гом зависят от того, насколько ясное, четкое представление получит потребитель о внешнем виде и содержании рекламируемого объекта. Особенности текста со-временной рекламы выражаются в необходимости быть конкретным, целена-правленным, избегать всякой отвлеченности. Текст современной рекламы должен быть доказательным и логично построенным, доходчивым. Успешность реклам-ной коммуникации обеспечивается выполнением таких требований к языку тек-ста, как краткость, лаконизм, отсутствие второстепенных подробностей [3, c. 178]. Текст должен быть свободен от слов, не несущих полезной смысловой нагрузки и, следовательно, затрудняющих восприятие. Рекламный текст должен быть ори-гинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим обще-принятым образцам [4, c. 89]. Современная рекламная коммуникация направле-на на привлечение наибольшего числа потребителей, которое может быть обес-печено остроумным, интересным, занимательным текстом рекламы.


1. Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчи-ка. – М., 2014. – 288 с.

2. Тарасевич Т.М. Особенности функционирования экономической терминологии в современном рекламном дискурсе: автореф. дис. … канд. филол. наук. – Кемерово, 2007.

3. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М., 2005. 4. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М., 2003. 5. Иванова К.А. Копирайтинг, секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. –

СПб.: Питер, 2006.

Purinova G.

LINGUISTIC CHARACTERISTICS OF CONTEMPORARY ADVERTISING COMMUNICATION

Advertising language becomes attractive and expressive if it is possible to use all palette of the expressive means, especially those which “hit the aim”. An impor-tant demand made to any advertising text is maximum of information at minimum of words. The text of contemporary advertising should be demonstrative, logically con-structed and intelligible.

Keywords: advertising text language, tropes, figures, phraseology, terminology, advertising communication success.

169

Тихомирова Е. И. (Санкт-Петербург)

БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ РОССИЙСКИХ ВУЗОВ

В статье рассматриваются бренд-коммуникации федеральных и регио-нальных вузов РФ в сети Интернет посредством веб-сайтов. Анализируются основные объекты бренд-коммуникации (нейм, логотип, слоган, миссия) вузов на предмет эквивалентности текстов в англоязычной версии сайтов.

Ключевые слова: бренд, брендинг, вуз, коммуникация, бренд-коммуника-ция, сайт образовательного учреждения.

УДК 339.138

Высшее образование в России за последние годы позиционирует себя в качестве растущей и перспективной сферы экономики, что влечет за собой увеличение рынка образовательных услуг. Присоединение РФ в 2003 г. к Болон-ской декларации позволило отечественным вузам выходить на глобальный об-разовательный рынок. Таким образом, локальная конкуренция российских вузов переходит в глобальную, т. е. конкурентную борьбу за абитуриентов с зарубеж-ными учебными заведениями.

Средством идентификации и дифференциации вуза становится его бренд. Являясь символом потребительской культуры, бренд становится формой стаби-лизации общественных процессов, что проявляется в упорядочивании многочис-ленных информационных потоков, с которыми человек сталкивается ежедневно. Бренд вуза – сложившийся образ учебного заведения, позволяющий ему иметь конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг и привлекать дополнительный человеческий и финансовый капитал [3, с. 228]. К основным показателям сформировавшегося бренда вуза можно отнести: 1) лояльность об-щественности; 2) гарантии бюджетного финансирования (госзаказ на выпускни-ков вуза); 3) приток дополнительных инвестиций; 4) отставание конкурентов; 5) устойчивые международные связи; 6) высокий конкурс; 7) заинтересованность работодателей к выпускникам. Для региональных вузов бренд выступает барье-ром для входа на рынок образовательных услуг, в том числе на зарубежный.

Брендинг вуза занимает одно из важнейших мест в стратегическом управ-лении образовательного учреждения. Но для долгосрочной и эффективной дея-тельности вузу недостаточно просто создать бренд, необходима определенная деятельность, направленная на успешное продвижение этого бренда: повыше-ние осведомленности о бренде, улучшение отношений с целевой аудиторией, влияние на поведение целевой (в том числе и зарубежной) аудитории. Таким по-зиционированием бренда занимается бренд-коммуникация, которая в настоящее время приобретает все большее значение для российских вузов. К основным инструментам бренд-коммуникации относятся так назывемые корпоративные интеграторы: 1) нейм; 2) логотип; 3) слоган; 4) миссия. На современном этапе развития интернет-коммуникаций образовательные учреждения не могут эффективно функционировать на рынке образовательных

170

услуг (как на локальном, так и на глобальном) без присутствия в сети Интернет. Основной формой интернет-активности вуза является веб-сайт, основной зада-чей которого становится успешная бренд-коммуникация.

Рассмотрим бренд-коммуникации федеральных (УрФУ, ЮФУ, БФУ, СКФУ, СВФУ) и ведущих петербургских (СПбГУ, СПбГЭУ, РГПУ, СПбГПУ, ИТМО) вузов посредством веб-сайта. Предметом нашего анализа будет служить англоя-зычная версия сайта и наличие эквивалентных замен объектов бренд-коммуни-кации, а именно, нейма, логотипа, слогана и миссии.

И федеральные, и петербургские вузы имеют англоязычную версию сво-его русскоязычного сайта, перевод на английский язык названия учреждения эквивалентен русскому. Все университеты имеют свой логотип, который отра-жен на главной странице сайтов. У всех федеральных и части региональных ву-зов прописаны миссия и ценности. Основное отличие: отсутствие слогана у фе-деральных вузов, что объясняется, возможно, тем, что данные вузы объединили в себе несколько вузов (например, СВФУ был образован слиянием Якутского гос. университета имени М.К. Аммосова, Якутского гос. инженерно-техничес-кого института и Саха гос. педагогической академии). У большинства петер-бургских вузов присутствуют слоганы, но не на всех сайтах прописаны миссия и ценности.

Подводя итоги, можно говорить о том, что сегодня происходит переход к качественно новой для России, хотя и типичной для промышленно развитых стран, модели деятельности вуза, бренд-коммуникации которой являются одним из способов управления организацией, а также деятельностью, повышающей осведомленность о вузе. Проанализировав веб-сайты некоторых отечественных вузов, можно сказать, что их бренд-коммуникации развиты довольно хорошо.


1. Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга: учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. – СПб., 2003. – 56 с.

2. Кривоносов А.Д., Кудрявцева М.Е. Теория и практика международных связей с об-щественностью: учебное пособие. – СПб., 2013. – 93 с.

3. Лухменева Е.П., Калиева О.М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2012. – № 13. – С. 228–231.

4. Шведова К.А. Брендинг как новая коммуникативная технология в Российском выс-шем образовании. – URL: hppt:www.unn.ru/pages/e-library/vestnik_soc/99990201_West_soc_ 2008_3(11)/14.pdf.

Tikhomirova Y.

RUSSIAN UNIVERSITIES BRAND COMMUNICATIONS

The article reviews brand communications of federal and regional universities of Russia in the Internet through the website. The main brand communication objects (name, logo, slogan, mission) are analyzed for equivalent substitutions in the English version of these websites.

Keywords: brand, branding, university, communication, brand communication, site of the educational institution.

171

Ухова Л. В. (Ярославль)

КОММУНИКАТИВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ИМЕНИ

В статье поднимаются вопросы нейминга как важной составляющей

процесса создания, формирования и продвижения бренда. Рекламное имя рас-сматривается с прагматической точки зрения – как средство создания комму-никативного контакта с адресатом.

Ключевые слова: нейминг, рекламное имя (РИ), формальные и содержа-тельные приемы создания РИ, брендинг, эффективное РИ.

УДК 81’373

Существует большое количество определений понятия брендинг, но все авторы считают основной целью брендинга формирование долгосрочного пред-почтения к той или иной товарной марке, фирме или услуге [1]. Таким образом, коммерческое, или рекламное, имя играет немаловажную роль в процессе соз-дания и продвижения бренда. От того, насколько удачно название компании, то-вара или услуги, может зависеть эффективность их продвижения на рынке. «Чем легче потребителю связать название с продуктом и/или фирмой, тем меньше затрат потребуется производителю на первые этапы рекламной кампа-нии, тем быстрее произойдет знакомство потребителя с товаром и обеспечится узнаваемость и припоминаемость товара, фирмы» [5, с. 256]. Название фирмы или продукта идентифицирует их в группе однородных товаров. Разработка хо-рошего коммерческого имени – это сложный, трудоемкий процесс, требующий большого профессионализма и определенных знаний в различных областях, та-ких как маркетинг, лингвистика, психология, правоведение и др. Так появилась профессиональная сфера деятельности, связанная с созданием яркого, хорошо запоминающегося имени товара или фирмы, – нейминг (от англ. naming). Ней-минг также является неотъемлемой частью брендинга, потому что формирова-ние бренда начинается с подбора наиболее подходящего имени. Основная цель нейминга – дать товару, фирме, услуге наиболее сильное и конкурентоспособ-ное имя [4].

Эффективное рекламное имя (РИ), как утверждает Г. Чармэссон, прежде всего должно содержать коммерческое послание (КП), то есть актуальное для потребителя рекламное содержание [6]. Наличие актуального для целевой ауди-тории (ЦА) КП, выраженного в адекватной вербальной форме, – основное усло-вие эффективности РИ, предназначенного для потребительской сферы употреб-ления [6]. Как правило, КП закладывается в РИ его создателем и в том или ином виде почти всегда в нем содержится. Потребитель старается его вычитать, оп-ределить хотя бы на подсознательном уровне. Содержание КП зависит прежде всего от характера объекта, к которому относится данное РИ. При образовании РИ конкретного объекта номинации происходит наложение концепта называю-щего слова на концепт называемого объекта, совпадающие компоненты значе-

172

ния и составляют КП – актуальную для потребителя информацию. Например, название ресторана «РасстегаевЪ» содержит следующее КП: ресторан, где можно попробовать блюда национальной русской кухни (расстегай – вид рус-ских печеных пирогов с отверстием сверху из несдобного дрожжевого теста с различными начинками), сделанные по традиционным рецептам (наличие Ъ в стилизованной фамилии). Одно и то же слово или словосочетание, использо-ванное в качестве имен разных типов объектов номинации, может содержать разные КП. Например, РИ «Бристоль» имеет 2 типа КП, различающихся в зави-симости от характера называемого объекта: гостиница – высокое европейское ка-чество сервиса, услуг; ресторан – высокое европейское качество обслуживания.

Существует несколько классификаций рекламного имени. В основу наше-го исследования положена классификация И. Имшинецкой, которая предлагает различать содержательные и формальные приемы создания РИ [3]. Чтобы имя было удачным, оно должно соответствовать следующим требованиям [3]: 1) удобопроизносимость, 2) наличие смысловых ассоциаций, 3) отсутствие лож-ных ожиданий, 4) учет образовательного уровня аудитории, 5) учет культурных ассоциаций, 6) охраноспособность (имя не похоже на все остальные, не являет-ся описательным), 7) имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Кроме того, как уже было отмечено выше, РИ является важной составляющей в про-цессе создания, формирования и продвижения бренда.

В ходе практического исследования нами был собран материал в объеме 100 наименований кафе и ресторанов города Ярославля, 35 из которых были подвергнуты подробному анализу. Отметим, что из 35 РИ 26 мы оценили как удачные названия и 9 – как неудачные. Приведем примеры наиболее и наименее удачных РИ с точки зрения их соответствия критериям конкурентоспособного имени. Пиросмани – ресторан, специализирующийся на грузинской, европей-ской кухне. В данном РИ были использованы следующие приемы: содержа-тельные – говорящая фамилия, метонимия и формальный – сокращение. Гово-рящая фамилия и сокращение выражаются в усеченном варианте фамилии из-вестного грузинского художника ХХ в. Нико Пиросманишвили (Нико Пиросма-ни). Кроме того, пиросмани – это полусухое красное грузинское вино, которое выпускается с 1981 г. [2]. Метонимия в данном РИ выражена теми ассоциация-ми, которые возникают у нас с названием «Пиросмани»: что-то грузинское (ви-но или имя художника), в нашем случае – ресторан, где можно попробовать на-циональную грузинскую кухню. Это РИ понятно потребителю, вызывает нуж-ные ассоциации, достаточно легко произносится и быстро запоминается. Ярким примером неудачного имени является название кафе Титаник. В данном РИ ис-пользован такой содержательный прием, как метафора – косвенное сравнение объекта с чем-либо. Титаник – британский пароход компании «Уайт Стар Лайн», во время первого рейса 14 апреля 1912 г. столкнулся с айсбергом и через 2 часа 40 минут затонул, катастрофа «Титаника» стала легендарной [2]. Следо-вательно, первая ассоциация, которая может возникнуть у потребителя, – это за-тонувший корабль. Судя по всему, при создании имени данного заведения этот факт был упущен. Таким образом, представленное РИ не соответствует необхо-

173

димым критериям: есть ложное ожидание (имя может носить не только кафе, но и магазин, музей или мастерская), возникают негативные ассоциации, связан-ные с самой крупной трагедией начала ХХ в., отсутствуют смысловые ассоциа-ции (из названия не совсем ясно, чем является это заведение). Отметим, что ча-ще всего в названиях кафе и ресторанов встречаются следующие содержатель-ные приемы: метонимия (в 14 РИ из 35) – название одного объекта используется для другого, географическое название (в 6 РИ), метафора (в 4 РИ) – косвенное сравнение объекта с чем-либо и говорящая фамилия или стилизация (какое-либо известное имя) – в 4 РИ; и формальные приемы: сокращение (сокращение какой-либо части слова) – в 5 РИ, присоединение – соединение значимых мор-фологических единиц разных слов (в 3 РИ) и графическая ретростилизация (в 3 РИ). Как показало наше исследование, содержательные приемы создания РИ используются в 2 раза чаще, чем формальные, вероятно, потому, что фор-мальные приемы требуют большей креативности, однако при их использовании и получаются наиболее удачные РИ, поскольку максимально реализуется ат-трактивная функция. Для подтверждения/опровержения наших экспертных оценок было проведено анкетирование целевой аудитории.

Всего в анкетировании приняли участие 50 человек: мужчины и женщины в возрасте 21–50 лет с высшим, средним и средним специальным образованием, имеющие разный средний уровень дохода (от 10000 до 30000 рублей в месяц). Главным образом, анкета включала в себя вопросы, касающиеся отношения респондентов к тем или иным названиям кафе, ресторанов, баров; ассоциаций, связанных с названиями; критериев, которыми потребители руководствуются при выборе кафе, ресторана, бара. Кроме того, анкета содержала вопрос о том, обращают ли респонденты внимание на названия кафе, ресторанов, баров. Вы-яснилось, что 2/3 всех респондентов (33 человека – 66%) обращают внимание на названия. Следовательно, как мы и предполагали, имя (первое, с чем сталки-вается потребитель) – важная составляющая коммуникативного контакта, от ко-торой напрямую зависит эффективность коммуникации в целом.

Таким образом, первый контакт потенциального потребителя с коммерче-ским именем очень важен, поскольку именно благодаря названию потребитель может сделать какие-либо выводы о том или ином заведении (например, на чем именно специализируется данное заведение, какая у него концепция и др.) и сделать нужный рекламодателю выбор. Следовательно, для успешного продви-жения на рынке ресторанных услуг следует уделять особое внимание неймингу, чтобы потребитель сразу чутко считывал то коммерческое послание, которое владелец бизнеса хочет ему передать.


1. Балахонская Л.В. Нейминг как составляющая брендинга: критерии выбора удачно-го имени. – М., 2009.

2. URL: http://ru. wikipedia. org/. 3. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2004. 4. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: монография. –

Волгоград, 2004.

174

5. Песоцкий Е.А. Реклама: учебно-практич. пособие. – М., 2007. 6. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.,

2000.

Ukhova L.

COMMUNICATION POSSIBILITIES OF COMMERCIAL NAME

In the article are raised questions of naming as an important component of the process of creation, formation and promotion of the brand. The advertizing name is considered from the pragmatical point of view – as a means to make the communicative contact with the addressee.

Keywords: naming, an advertizing name (AN), formal and substantial means to create AN, branding, effective AN.

175

Секция 6 ФЕНОМЕНОЛОГИЯ БРЕНДИНГА: МОЛОДЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛИ

Абуладзе Е. М.

Уральский гос. университет физической культуры (Челябинск) Науч. рук. д-р филол. наук, проф. Киуру К. В.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА

КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

В современном мире существует огромное количество спортивных орга-

низаций, представляющих по сути одни и те же товары и услуги, следовательно, чтобы выделиться из ряда подобных и привлечь потребителей спортивной ор-ганизации необходимо стать брендом, создать в сознании потребителей эмо-циональную привязку к их товару или услуге. При знакомстве с организацией покупатель должен испытать определенные переживания, которые порождают ценности эмоционального, поведенческого, когнитивного характера. Эти цен-ности заменяют ценности функциональные.

Бренд – это «приобретенная репутация, выраженная в четком и позитив-ном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий» [1, с. 19]. Но даже если организация стала брендом, это не гаранти-рует ей успешной деятельности. Необходимо постоянно поддерживать связь со своей целевой аудиторией.

Традиционная реклама все больше раздражает потребителей. Появился так называемый «эффект баннерной слепоты», когда от изобилия рекламы че-ловек просто перестает ее замечать. Эта проблема может быть решена с исполь-зованием такого инструмента продвижения бренда, как партизанский марке-тинг. Впервые о данной технологии заявил Джей Конрад Левинсон в 1984 г. в книге «Guerrilla marketing» («Партизанский маркетинг»), в которой провел ана-логию между военными действиями и ведением бизнеса, и привел эффектив-ную для выигрыша стратегию – «партизанский маркетинг».

Партизанский маркетинг – это целенаправленные инвестиции времени и усилий при минимальных финансовых затратах, основанные на терпении, по-следовательности и нестандартном мышлении. К основным особенностям пар-тизанского маркетинга можно отнести: нестандартный подход, краткосрочные рекламные проекты, заключение взаимовыгодных отношений вместо конку-рентной борьбы и психологическое воздействие на целевую аудиторию, что предусматривает качественный предварительный анализ потребностей потен-циальных клиентов, позволяющий выбрать способ партизанского маркетинга для их внутренней мотивации.

Как у любой технологии, у «партизанского маркетинга» есть свои мину-сы. Основной трудностью является необходимость огромных интеллектуальных

176

и творческих затрат, также недопустимо копирование уже использованных ран-нее способов, что также усложняет работу. Однако использование данного ин-струмента продвижения будет действительно выигрышно для спортивной орга-низации, так она сможет выделиться из ряда подобных организаций, заявить о себе и что самое важное – получить эмоциональную привязку к своему бренду в сознании потребителей.

Примером компании, которая использует данный метод продвижения, яв-ляется «Nike». «Nike» часто использует такой метод, как сотрудничество: разра-ботанный «Apple» эксклюзивно для «Nike» элемент управления плеером «iPod», интегрированный в подошву модельного ряда кроссовок «Nike+». Для поддержания собственных конкурентных преимуществ американский произво-дитель использует и достижения рекламного дела. «Nike» превратила свой ло-готип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании практически не упоминается в рекламе. «Nike» – яркий пример результата сплочения компании вокруг ценностей бренда. Вот что говорит об этом Левин-сон: «Компания Nike в своем стремление быть мировым лидером сделала себе имя без слов, одной простой линией, которую назвала «swoosh» (в пер. с англ. «проноситься со свистом»)» [2, с. 75].

По приведенным примерам мы делаем вывод: использование партизан-ского маркетинга эффективно влияет на продвижение бренда спортивных орга-низаций, помогает добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда.


1. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учеб. пособие. – М. , 2012. – 159 с.

2. Левинсон Д. Партизанский маркетинг: Учебник. – М., 2015. – 432 с.

Акопова М.-Е. А. СПбГЭУ

Науч. рук. канд. социол наук, доцент Федоров Д. А.

К ВОПРОСУ О «4-МЕРНОЙ» ТЕОРИИ БРЕНДИНГА ТОМАСА ГЭДА

Бренд как ДНК. Исходная программа, с помощью которой создается

бренд, по Т. Гэду, – это бренд-код, который показывает характеристики бизнеса: как выглядит бизнес, как себя он себя ведет и чувствует. Бренд-код показывает, почему данный бизнес является уникальным. Задача топ-менеджеров при этом определить бренд-код и активно с ним работать во имя развития своего дела и бизнеса. Т. Гэд утверждает, что бренды можно определить 4-мерной моделью, что покажет их сильные и слабые позиции. Четыре стороны бренда по Т. Гэду: социальная, метальная, функциональная и духовная. Функциональная сторона

177

бренда затрагивает вопросы восприятия аудиторией бренда с точки зрения по-лезности продукта или услуги. Социальная сторона определяет способность причастия бренда к какой-либо социальной группе. Духовная сторона опреде-ляет понимание ответственности бренда. И, наконец, ментальная сторона: про-сто поддерживает людей.

Т. Гэд утверждает, что слово «бренд» скандинавского происхождения. Ав-тор отмечает, что в современном словаре очевидны различия между значениями слова «бренд» и «торговая марка». Брендироватъ значит делать что-то ценным: брендинг прибавляет ценность товару или услуге. В этом, по словам автора, в наши дни и заключается суть брендинга.

На рынке побеждает такой бренд, который четко позиционируется в массовом сознании. Т. Гэд оговаривается, что это предположение вовсе не зна-чит, что все люди одинаково воспринимают какой-либо бренд, однако эти люди думают в одном направлении и положительно воспринимают бренд. Бренд мо-жет объединять массы, давать им ощущение принадлежности к значительному явлению. Если это так, то потенциальные покупатели выбирают самый «понят-ный» им бренд, даже если товар или услуга будут низкого качества, нежели не-брендированные вещи.

Качественные бренды дружат со своими потребителями. Здесь исполь-зуется психологический подход. заключающийся в том, что мы верны своим друзьям и прощаем им их возможные недостатки. Автор полагает, что то же самое можно сказать и о бренде. Люди всегда считали логичным платить за из-вестный бренд больше, но это не так. В конце 1980-х – начале 90-х по многим рынкам прокатилась волна недоверия по отношению к истинной ценности брендов, особенно в США, на родине коммерческих брендов. Марки торговцев и сильные дистрибьюторы сокращали количество поставщиков, стоимость брендов падала, и поставщики ответили наивными попытками «купить» клиен-тов купонами и скидками.

Приведем пример. IKEA стремится превратить поход за покупками в не-что простое, занимательное и познавательное. Людям нравится покупать в IKEA, потому что они чувствуют, что не зря потратили свои деньги и получили за них качественный товар. А еще они чувствуют, что к ним пришло вдохнове-ние, и они получили множество новых идей о том, что еще они хотят сделать в своем доме. Еще большее удовлетворение приносит тот факт, что покупку мож-но сразу увезти домой, не дожидаясь доставки. IKEA стремится превратить по-ход за покупками в нечто простое, занимательное и познавательное. Они реши-ли строить магазины за городом, чтобы пользоваться хорошей дорожной ин-фраструктурой и меньше платить за землю. Эта стратегия картофельного поля означает, что до магазинов фирмы легко добраться, и они располагают больши-ми стоянками для автомобилей.


1. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – М., 2005. – 230 c.

178

Архипова А. Э. Новгородский гос. университет им. Ярослава Мудрого

Науч. рук. канд. филос. наук Федотова Н. Г.

ТЕРРИТОРИАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ

Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ и Новгородской области в рамках научного проекта № 16-13-53002

«Территориальная идентичность как символический ресурс региона».

В последние годы термин «бренд территории» стал стремительно наби-рать популярность в области исследований по территориальному маркетингу. Рост такого интереса вызван растущей конкуренцией между территориями, ко-торые ведут активную борьбу за инвестиции, туристов, за талантливых людей и т. д. В данной ситуации возникает проблема конструирования устойчивого и уз-наваемого регионального или городского бренда.

Создание бренда города не однодневный процесс, он требует проведения исследований и долгосрочной планировки в соответствии со стратегией разви-тия территории. Эксперт в данной области Д. Визгалов при определении терми-на «бренд территории» приходит к выводу, что он представляет собой совокуп-ность территориальной идентичности и имиджа города, другими словами – со-вокупность представлений о территории изнутри и идентификации с ней и ее видением извне [1, с. 38]. «Наличие каких-то отличительных особенностей, ко-торые заставляют и самих горожан воспринимать себя как уникальных носите-лей определенных качеств» [2] характеризуют город как бренд.

Примером успешного брендинга следует назвать город Мурманск. Разра-ботка его бренда началась с создания стратегического плана, в котором уста-новлены приоритетные направления развития города до 2020 г. Следующим этапом развития бренда стала разработка аутентичности города, которая вклю-чала в себя такие процессы, как анализ имиджевой политики, оценку воспри-ятия имиджа города целевыми аудиториями, анализ маркетинговой активности городов конкурентов. На основе результатов была выбрана идея, которая легла в основу продвижения мурманского бренда: «Мурманск – форпост России в Арк-тике».

Разработанный на основе мнений жителей и их отношения к своей терри-тории логотип города уже нашел применение в оформлении городской среды (остановки, общественный транспорт). Продвижение бренда происходит и в медиасреде за счет команды КВН «Сборная города Мурманска». Отталкиваясь от территориальной идентичности, от ощущений жителей относительно своего города, была выстроена концепция развития бренда Мурманска.

Следовательно, одним из наиболее важных факторов конструирования бренда города является вовлечение в этот процесс его жителей. Полагаясь на территориальную идентичность при формировании бренда, нужно помнить, что она основывается на глубинных чувствах и эмоциях жителей, которые они ис-

179

пытывают к своему городу и с которым они себя отождествляют. Для того что-бы бренд города был принят жителями, необходимо, чтобы он был близок каж-дому из них. Если жители одобряют бренд, то они начинают активно его ис-пользовать, распространяя его, как сарафанное радио, по всей стране и миру, что приводит ко всеобщей привлекательности бренда и его дальнейшей устой-чивой узнаваемости.

Однако многие города избирают более короткий путь, делая ключевой внешнюю сторону брендинга, уделяя все внимание логотипу и слогану. При та-кой стратегии городские власти зачастую сталкиваются с проблемой, когда бренд города не воспринимается местными жителями. Отсюда идентичность территории является одним из важнейших элементов в процессе формирования устойчивого бренда города.

Таким образом, территориальная идентичность в качестве символическо-го ресурса города позволяет отличить, например, Великий Новгород от Нижне-го, или Архангельск от Мурманска. Как отметил Ричард Телльстрём, «unique-ness is an essential factor in creating authenticity» («уникальность – это сущест-венный фактор в создании аутентичности») [3, с. 69]. Следовательно, акцент на уникальности места, его территориальной идентичности постепенно становит-ся центральной осью в процессе формирования устойчивого и узнаваемого бренда территории.


1. Визгалов Д. Брендинг города. – М., 2011. – 160 с. 2. Шишигин А.В. Территориальные идентичности в XXI веке: состояние и перспекти-

вы развития // Исторические, философские, политические и юридические науки, культуроло-гия и искусствоведение. Вопросы теории и практики, 2013 № 1 (27): в 2-х ч. Ч. I. – C. 210–213. – URL: http://scjournal.ru/articles/issn_1997-292X_2013_1-1_54.pdf

3. Keith Dinnie. City Branding Theory and Cases. – Palagrave Macmillan, 2011. – 238 с.

Брындина М. Е. Санкт-Петербургский гос. университет промышленных технологий и дизайна

Науч. рук. канд. филос. наук, доц. Хамаганова К. В.

ИМИДЖ РЕГИОНА КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

Термин «идентичность» активно стал использоваться в конце 1990-х го-

дов и практически заменил собой такие понятия, как «самосознание», «мента-литет», «самоопределение» и даже «культура», «цивилизация» и «нация». Од-нако однозначности трактовки, что же такое идентичность, не существует и по нынешний день, поскольку в каждой области знаний оно применяется по-своему. Первоначально термин пришел в научную литературу из психологии. Идентичность – осознание личностью своей принадлежности к той или иной

180

социально-личностной позиции в рамках социальных ролей и эго состояний [4, с. 32]. Позднее из психологии термин заимствовала социология.

Исходя из сказанного выше, территориальную идентичность или же тер-риториальное самосознание можно определить как результат отождествления индивидом себя как члена конкретной территориальной общности. Безусловно, территориальная идентичность в первую очередь связана с установлением роли территории, ее уникальностью и самобытностью. В некоторых трактовках тер-риториальная идентичность и есть специфичность отдельно взятой территории. Такая трактовка весьма уместна, поскольку она должна отражаться, прежде все-го, в представлениях самих людей, проживающих на данной территории, тем самым напрямую влияя на формирования территориального имиджа и являясь инструментом согласования между самосознанием жителей и восприятием ре-гиона извне.

Разработка и решение проблем формирования имиджа регионов стано-вятся в настоящее время все более актуальными. Имидж – это некий синтетиче-ский образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта и побуждает к определенно-му социальному поведению. Имидж в современном понимании – это универ-сальная категория, применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания. Имидж региона – это набор убеждений и ощущений лю-дей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, эт-нографических, социально-экономических, политических, морально-психологи-ческих и др. особенностей данной территории. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отноше-ния к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несущест-вующие, приписываемые [1, с. 185.]. Имидж региона интегрирует в себе раз-личные аспекты: культуру, уровень жизни, образования, развитость инфра-структуры, туризм, экономическое развитие. Формирование собственного имиджа и повышение уровня узнаваемости отдельного региона способствует привлечению к нему внимания, дает возможность улучшать инвестиционный климат для социально-экономического развития, эффективно лоббировать ре-гиональные интересы. А продвижение имиджа регионов выступает перспекти-вой развития имиджа всей России.

Формирование имиджа и репутации регионов России в настоящее время происходит стихийно практически во всех случаях. Нередко вопросы имиджа решают власти субъектов Федерации и опираются они только на собственное понимание проблемы. Мероприятия, так или иначе формирующие территори-альный имидж, проводятся без соответствующего научного обоснования, не опираются на рекомендации экономистов, социологические исследования, оп-росы общественности и непосредственное мнение жителей региона. Образы, представления и идеи, которые хотя бы в какой-то мере разделяют все жители региона, должны превращаться в положительный территориальный бренд. Об-раз региона не может быть придуманным, он должен иметь в основе своей хотя бы какие-то особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные воз-

181

можности региона. После этого имеющийся имидж-потенциал следует допол-нить разработками историков, социологов, экономистов и других возможных специалистов.

Территориальная идентичность является важным инструментом управле-ния территориальным имиджем и брендом, чьей база – это наличие символиче-ского, культурного и социального капиталов. Бренд же как узнаваемая вирту-альная сущность является концентрированным выражением всех ключевых ха-рактеристик территории, ее конкурентных преимуществ, привлекательных для потребителей сильных сторон.


1. Андреев С.Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинго-вые исследования. – 2010. – № 3. – С. 178–185.

2. Базаров Т.Ю., Кузьмина М.Ю. Процессы социальной идентичности в организациях // Российский психологический журнал. – 2005. – Т. 3. – № 1. – С. 30–44.

3. Шибутани Т. Социальная психология. – Ростов н/Д, 2002. – 544 с. 4. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. – М., 2006. – 342 с.

Васильева Т. И. СПбГЭУ

Науч. рук. канд. социол. наук, доц. Федоров Д. А.

МЕДИАРИЛЕЙШНЗ КАК КОМПОНЕНТ БРЕНДИНГА

Среди множества определений термина «брендинг» существует понятие продвижения товара определенной компании на рынке и создание образа торго-вой марки в сознании аудитории [1, с. 291]. Бренд позволяет потребителю иден-тифицировать ключевые отличия и особенности конкретного товара среди большого количества аналогичной продукции разных производителей.

Бренд – это определенный набор характерных свойств компании или ее продукта (включая вербальную, визуальную, тактильную составляющие, исто-рию, репутацию и др.) в сознании реального или потенциального покупателя, создающий ее индивидуальность и уникальность. Это те впечатления и эмоции, которые человек ожидает получить с приобретением товара. То есть брендинг – деятельность по формированию и управлению брендом. Всё это можно осуще-ствить при помощи различных способов и инструментов PR и рекламы.

Значительная часть информации о компаниях и предлагаемых ими това-рах и услугах по-прежнему транслируется и доносится до широкой обществен-ности через средства массовой информации. Поэтому в формировании бренда ключевую роль играет медиарилейшнз. Медиарилейшнз – это система управ-ляемых и эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации [1, с. 166]. Данный вид PR-коммуникации отличается тем, что целевой общест-венностью являются не потребители товаров и услуг, а журналисты СМИ. В связи с этим деятельность носит информационный характер, и используются в основном журналистские методы работы.

182

В результате эффективного взаимодействия PR-специалистов, занимаю-щихся продвижением организации, и представителей СМИ возможно достиже-ние определенных задач брендинга наряду с поддержанием имиджа и прирос-том паблицитного капитала.

Комплекс медиарилейшнз включает в себя разнообразные способы рабо-ты со СМИ. К наиболее распространенным формам взаимодействия с журнали-стами относятся: постоянное информирование СМИ об изменениях в деятель-ности субъекта PR и поддержание коммуникации с журналистами; копирайтинг и рассылка информационных материалов; организация мероприятий для жур-налистов; регулярный мониторинг СМИ и пресс-клиппинг наиболее важных материалов; спичрайтинг и подготовка выступлений для представителей компа-нии. Регулярное информирование СМИ о субъекте PR предполагает постоян-ную рассылку пресс-релизов и других материалов журналистам с целью созда-ния и обновления информационного фона в сфере деятельности организации. Информация не обязательно должна содержать новости о крупных событиях и изменениях – важно, чтобы название компании, ее продукция, текущие дости-жения и имена руководителей всегда были на слуху. Это позволяет поддержи-вать контакт с целевыми изданиями.

К мероприятиям, организуемым для журналистов, относятся [2, с. 399]: пресс-конференции; брифинги; встречи с журналистами; пресс-завтраки, обеды и ужины; пресс-туры и др. Целью таких мероприятий становится сообщение важной информации о субъекте PR журналистам напрямую от представителей организации. Обычно они организовываются по случаю крупного события в жизни компании или для решения неотложной проблемы. Наиболее наглядным и интересным для журналистов видом мероприятий являются пресс-туры или экскурсии на предприятие, которые носят ознакомительно-познавательный ха-рактер и позволяют своими глазами увидеть работу компании изнутри.

Мониторинг СМИ предполагает регулярное отслеживание, сбор и анализ материалов в средствах массовой информации, которые так или иначе связаны с деятельностью организации. Результаты мониторинга становятся основой при планировании дальнейшей стратегии поведения субъекта PR в информацион-ном пространстве. Выступления и речи первых лиц организации предназначены для представления оригинальной и точной информации СМИ в виде интервью, заявлений, комментариев по какой-либо проблеме и др. Также в последнее вре-мя одной из обязательных функций специалиста по PR является ведение корпо-ративного сайта компании. Наличие регулярно обновляемого сайта позволяет журналистам оперативно находить, отбирать и использовать информацию о субъекте PR.

Как правило, весь комплекс рекламно-информационных действий в рам-ках брендинга объединен характерной идеей, выделяющей товар среди конку-рентов. Эффективность усилий по продвижению бренда измеряется не объема-ми продаж, а узнаваемостью компании и ее продукции и лояльностью потреби-телей, что может быть успешно достигнуто с помощью грамотно спланирован-ных и реализованных действий в области медиарилейшнз.

183


1. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общест-венность: Учебник. – СПб., 2012. – 384 с.

2. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие. 2-е изд. – М., 2006. – 606 с.

Геворкян А. И. СПбГЭУ

Науч. рук. д-р филол. наук, проф. Кривоносов А. Д.

DIGITAL-ТЕХНОЛОГИИ В БРЕНДИНГЕ

Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит логотип или слышит название. Но в реальном мире брендов не существует – это ментальные конст-рукции. Они существуют в сознании – общественном или конкретных людей.

На сегодняшний день, когда число пользователей сети Интернет прибли-жается к 45% мирового населения, технологии развиваются и взаимодействие с аудиторией строится уже не по классическим шаблонам: разрабатываются на-тивные мобильные медиа, новые механики воздействия и способы анализа дан-ных. Потребитель цифровой эпохи обладает другим опытом и предпочтениями, сама сегментация потребителей и их характеристики изменились. Покупатели доверяют мнениям совершенно незнакомых им людей в социальных сетях и пе-рестают верить традиционной рекламе. Традиционные границы между устрой-ствами и форматами коммуникации стираются, а характер потребления инфор-мации становится все более фрагментированным. Контент, привязанный к кон-кретному устройству, сегодня должен быть так же легко доступен и на всех остальных платформах. Все это подталкивает компании к интенсивному при-влечению клиентов через новые способы продвижения бренда. Умение пра-вильно использовать инструменты цифрового маркетинга и брендинга крайне необходимо для успешного продвижения, а также для управления репутацией. Это помогает новым компаниям повысить свою ценность для потребителей, а уже известным брендам адаптироваться в интерактивной реальности.

Тенденция к использованию digital-инструментов вполне понятна, по-скольку как средство коммуникации интернет позволят лучше таргетировать ау-диторию и представлять более гибкий контент. За счет меньшего бюджета дос-тигаются сопоставимые с традиционными СМИ результаты и показатели эф-фективности. Потенциал рынка огромен – аудитория мирового интернета растет в численности из года в год. И преимущества digital-технологий на этом не за-канчиваются. Еще более веская причина прибегать к ним чаще заключается в том, что этот инструмент позволяет результативно управлять впечатлениями ау-дитории и добиваться ее вовлеченности. Более того, для сегодняшних потреби-телей важно, чтобы товары были кастомизированы. Телевидение, радио, наруж-ная реклама являются слишком массовыми каналами коммуникации, чтобы ра-

184

ботать в достаточной степени эффективно на уровне единичного потребителя. И даже когда аудитория компании в социальных медиа достигает и превышает аудиторию традиционных СМИ, само цифровое пространство работает на со-хранение главного преимущества этого канала коммуникации – максимально персонализированного взаимодействия с аудиторией.

Сегодня доказывать важность и эффективность диджитал-технологий приходится все реже. Безусловно, первенство в этой сфере принадлежит запад-ным компаниям, но со временем в этом направлении начнут двигаться все, кто собирается добиться значительных результатов и занять свое место на рынке и в сознании потребителей.


1. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. 2-е изд. – М., 2011. – 320 с.

2. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – М., 2005. – 230 c.

3. Д'Алессандро Д. Войны брендов. – СПб., 2003. – 224 с. 4. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общест-

венностью: Учебник. – СПб., 2010.

Гонца А. В. Московский гос. лингвистический университет Науч. рук. д-р филол. наук, проф. Борисова Е. Г.

КОММУНИКАТИВНЫЙ АСПЕКТ ПОСТРОЕНИЯ

ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА

Вопрос об эффективности маркетинговых и рекламных коммуникаций в создании и развитии территориального бренда – один из ключевых в теории и практике брендинга территорий. Само понятие брендинга относится к сфере маркетинга, соответственно первые подходы к продвижению городов и стран строились на их отождествлении с товаром, который нужно «продать» тури-стам, инвесторам, эмигрантам и иным целевым аудиториям путем создания в их сознании привлекательного образа этого «товара».

В настоящее время, в профессиональном сообществе наблюдается относи-тельный консенсус по данному вопросу: единственно возможный способ каче-ственно изменить образ действительности, отношение людей к ней – это изме-нить саму действительность. Так, по мнению Саймона Анхольта, более благо-приятный имидж невозможно сконструировать, его можно только заработать [1, с. 11]. Исследователь из Брунельского университета Ин Фань отмечает, что брендинг может быть действенным только в том случае, если он адекватно впи-сан в общую бизнес-стратегию; так, успешный ребрендинг Испании после Франко есть результат прежде всего фундаментальных изменений в политиче-ской, экономической и социальных системах страны, а не коммуникативных

185

усилий [2, с. 11]. Схожие рассуждения можно встретить и в работах отечествен-ных исследователей – в частности, Д.В. Визгалова [4, с. 33] и П.Б. Паршина [5, с. 173]. С данными утверждениями сложно не согласиться: конечная задача тер-риториального брендинга – не сконструировать привлекательный (но зачастую не соответствующий действительности) образ в сознании людей с помощью коммуникативных технологий, а стимулировать само развитие территории та-ким образом, чтобы ее имидж менялся в лучшую сторону. И в то же время, именно коммуникационная составляющая играет в этом процессе немаловаж-ную роль.

Отправной точкой брендинга является вопрос: на чем должен основываться бренд? Для создания платформы бренда территории необходимо выявлять её корневую идентичность (набор её уникальных характеристик, разделяемую жи-телями систему ценностей, представление о целях и будущем развитии терри-тории), а также реальные конкурентные преимущества, и на их основе разви-вать репутационный капитал территории. Репутация, таким образом, выступает базисом успешного территориального бренда.

С точки зрения коммуникаций, репутация территории, также как и репута-ция организации, зависит от трех факторов: открытость информации, диалог с населением (т. е. построение доверия), учет интересов целевых групп. Необхо-димо выстраивать систему двусторонних коммуникаций между основными субъектами территории – общественностью, государственной властью и бизнес-структурами. Через коммуникацию происходит согласование интересов субъек-тов территории, на основе чего уже можно строить стратегию развития и про-движения территории, выявлять перспективные точки роста и конкурентоспо-собные отрасли, определять целевые аудитории и методы работы с ним. Именно объединение интересов и ценностей всех заинтересованных групп составляет обязательное условие эффективного бренда [3, с. 167].

Коммуникативная составляющая территориального брендинга заключается в развитии общественных связей, налаживании системы внутренних и внешних коммуникаций, которые, в свою очередь, будут стимулировать экономическую и общественно-политическую деятельность основных субъектов и стейкхолдеров данной территории, способствуя общему развитию в различных сферах её жиз-недеятельности, а следовательно, укреплению репутации и в конечном счете созданию конкурентоспособного бренда.


1. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. – N.Y., 2009. 2. Ying Fan. What is Being Branded? // Journal of Vacation Marketing, vol.12 (2006), No. 1. –

P. 5–14. 3. Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Брендинг территории: проблема поиска ценностных

оснований // Известия Уральского федерального университета. Сер. 1 Проблемы образова-ния, науки и культуры. – 2014. – № 3 (129). – С. 163–171.

4. Визгалов Д.В. Брендинг города. – М., 2011. 5. Паршин П.Б. Территория как бренд: маркетинговая метафора, идентичность и кон-

куренция. – М., 2014.

186

Горынина А. С. СПбГЭУ

Науч. рук. канд. филос. наук, проф. Емельянов С. М.

БРЕНДИНГ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

Ресторанный бизнес как предпринимательская деятельность выражает важные экономические и социальные функции. Ресторанный бизнес является выгодным для вложения капитала, так как обеспечивает довольно быструю (в отличие от других отраслей) оборачиваемость вложенных средств. Социаль-ные функции ресторанного бизнеса заключаются в том, что эта сфера целиком служит общественным интересам. Анализ условий хозяйствования и современ-ных маркетинговых технологий доказывает, что в текущих экономических ус-ловиях развитие ресторанного бизнеса зависит в основном от продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к отлично зарекомендовавше-му себя бренду [1, с. 25].

В настоящее время положение в ресторанном бизнесе позволяет получать устойчивую прибыль за счет правильной ориентации на потенциального потре-бителя. В своей деятельности предприятиям необходимо изучать потребителей и их запросы, а также лояльность к позиционируемому заведению. Повышение качества ресторанных услуг и укрепление позиций ресторана – это главные за-дачи позиционируемого бренда. Бренд для предприятия улучшает прибыль-ность, расширяет ассортимент и знания потребителей о качествах продукции и услуг, способствует повышению объема продаж, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития.

Однако бренд является довольно дорогим способом продвижения и тре-бует от бренд-менеджеров профессиональных знаний и культуры управления, а также умения работать с интеллектуальной собственностью. Отсутствие из-вестных отечественных ресторанных брендов актуализирует изучение и усо-вершенствование теоретико-практических основ брендирования услуг ресто-ранного бизнеса. При этом важен анализ современных бренд-коммуникаций ресторана, исследование индивидуальных предпочтений потребителей, а также разработка механизмов повышения конкурентоспособности предприятия.

Эффективное использование бренда в качестве фактора конкурентоспо-собности на рынке ресторанного бизнеса предполагает решение ряда маркетин-говых задач:

1) обеспечение устойчивости бренда в условиях высокой динамичности внешней среды к воздействиям на основе его постоянного развития;

2) осуществление стратегического планирования бренда с помощью ис-следования поведения потребителей, их демографических и социально-психо-логических характеристик;

3) проведение анализа элементов комплекса маркетинга, который являет-ся основой совершенствования каждой составляющей в построении развитого бренда;

187

4) отслеживание результатов по мере позиционирования бренда и кор-ректировка стратегии и программы операционного маркетинга (товарной, цено-вой, сбытовой, рекламной политики) в зависимости от изменения ситуации на рынке.

Однако маркетинговые задачи брендинга требуют коммуникационной поддержки со стороны рекламы и PR, которая обеспечивает не только привле-чение внимания к ресторанному бренду, но и способствует формированию к нему лояльности потребителей.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе сформировался сильный бренд с устойчивой позицией на рынке и высокой лояльностью потребителей – организация приобретает большие преимущества. В частности, по мнению То-ма Осентон, снижается риск конкурентной борьбы, бренд становится устойчи-вым по отношению к неблагоприятной экономической ситуации, реакция по-требителей на колебания цены смягчается, открываются возможности для рас-ширения бренда и ресторанного бизнеса в целом [3, с. 51].


1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – 2-е изд. – М., 2008. – 440 с. 2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общест-

венностью: Учебник. – СПб., 2010. – 384 с. 3. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потреби-

телей. – М., 2003. – 304 с. 4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.:

ИДГ, 2003. – 512 с.

Двуреченская А. В. СПбГЭУ

Науч. рук. ст. преп. Сыркина А. Н.

БРЕНДИНГ В СФЕРЕ МАЛОГО БИЗНЕСА: СТАРТАП Сегодня рыночная экономика дает возможность всем желающим работать

на себя, то есть открыть свое дело. Так формируется сектор малого бизнеса. Однако рынок постепенно пресыщается и у основателей организаций главным вопросом на повестке дня становится не лихорадочный поиск первоначального капитала или инвестиций, а поиск уникального торгового предложения, чего-то нового, что может заинтересовать покупателя или потребителя настолько, что их взаимная любовь с продавцом будет длиться не один год. К счастью, к пред-принимателям постепенно приходит осознание того, что если у компании не-достаточная освещенность, недостаточное паблисити, то ждать успеха придется очень долго, а то и вовсе забыть о нем. Это касается абсолютно всех индивиду-альных предпринимателей, даже тех, кто организовывает стартап-проект. В обыденном понимании слово «стартап» означает запуск какой-то новинки в сфере IT. Сегодня этот термин трактуется гораздо шире, мы предлагаем сле-

188

дующую трактовку данного понятия: «Стартап – это запуск нового бизнеса, ра-нее не имевшего места на рынке, в разных сферах деятельности, желательно имеющего четкое УТП, с поиском капитала (кредит в банке, инвестиции, лич-ные сбережения)».

Если говорить о брендинге, то к только что запущенным проектам он имеет самое прямое отношение, так как именно на начальном этапе претворе-ния своей идеи в жизнь должен формироваться нематериальный капитал орга-низации. Владельцы малого бизнеса стали понимать, что вместо ежедневной погони за результатом и прибылью, необходимо так же вкладываться в качест-венное коммуникационное продвижение, результатом которого станет форми-рование устоявшегося положительного мнения о товаре/услуге у потребителя. Даже если организация небольшая, скажем, салон ткани, но владелец хочет, чтобы у клиентов сложилось хорошее мнение о магазине, то надо начинать ра-ботать с репутацией своей организации, с брендом и паблисити. В случае, когда нет возможности обратиться в дорогое брендинговое или коммуникационное агентство, можно работать своими силами: четко сформулировать посыл, кото-рый организация хочет донести до аудитории (обозначить несколько главных слов, которые будут ассоциироваться с брендом), выбрать удачное название, на-ладить коммуникацию с потребителем, и пр. Главное помнить, что надо тща-тельно выстраивать стратегию своих действий, думать наперед. Построение бренда – дело не одного дня, установление взаимоотношений с аудиторией про-цесс трудоемкий и долгий.

Отдельное внимание стоит уделить четкому выделению целевой аудито-рии бренда. Особенно важным это становится при запуске стартап-проекта. Ес-ли неправильно выделить аудиторию, на которую будет ориентирована органи-зация, то все усилия и средства будут потрачены впустую. Не стоит пытаться охватить как можно большее количество людей. Важно выделить тот сегмент, который на сто процентов станет заинтересован продуктом или услугой, а за-тем, в идеале, станет рекомендовать его другим своим знакомым. Именно с ним стоит выстраивать взаимоотношения и поддерживать их.

После выявления своей ЦА, следует озаботиться поиском ключевых слов, ассоциирующихся с брендом. Именно на них будет основываться вся после-дующая брендинговая кампания. Если говорить о стартап-проекте, то, прини-мая во внимание тот факт, что это нечто новое и до сегодняшнего дня неизвест-ное потребителю (товар, услуга, концепция), то первые несколько слов станут залогом успеха или неудачи всего проекта.

На протяжении всего периода запуска и последующей поддержки сущест-вования бренда очень важно не упускать из вида и постоянно совершенствовать свои методы продвижения. Как уже было упомянуто выше, брендинг, или по-строение бренда – дело не одного дня. Значит, надо запастись терпением, гра-мотно продумать план действий на несколько лет вперед и работать согласно нему. Как результат у организации будет крепкий бренд, отвечающий всем тре-бованиям своих потребителей, приносящий прибыль, имеющий устойчивые по-зиции в обществе и безупречную репутацию.

189

Иванова М. А. Челябинский гос. университет

Науч. рук. д-р филол. наук, проф. Киуру К. В.

ИМИДЖ РЕКТОРА КАК ЭЛЕМЕНТ БРЕНДА ВУЗА В последнее время система высшего образования становится все более

клиентоориентированной, чтобы «выжить», вузам приходится приспосабли-ваться к новым социально-экономическим условиям, встраиваться в систему рыночных отношений. Образовательные учреждения превращаются в конкури-рующие организации, и важнейшим фактором успеха здесь становится пре-стижность учебного заведения. Желая привлечь внимание целевой аудитории, каким-то образом выделиться среди других, любой вуз стремится к формирова-нию собственного бренда. Вуз с узнаваемым брендом получает конкурентное преимущество.

Одним из важнейших элементов бренда вуза, наряду с образом профес-сорско-преподавательского состава, представлением общественности о возмож-ностях университета в вопросах международного сотрудничества, о техниче-ской обеспеченности учебного заведения и т. д., является имидж ректора. Л.Г. Батракова определяет это понятие как «представления о намерениях, моти-вах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических ха-рактеристиках руководителя» [1, с. 104]. Т.Н. Пискунова выделяет несколько составляющих имиджа руководителя: персональные физические особенности, профессиональные, социальные характеристики, а также представление о неос-новной деятельности ректора, его окружении, прошлом [2, с. 11].

Мощнейшим транслятором имиджа в последнее время стали СМИ, от ко-торых напрямую зависит общественное мнение. В таких условиях представля-ется целесообразным обращение особого внимания на медиаимидж – отраже-ние образа товара, услуги, индивида или организации в информационном про-странстве, то восприятие объекта, которое складывается за счёт публикаций в СМИ.

Рассмотрим на конкретном примере, как массмедиа формируют имидж руководителя. Для этого проанализируем интервью ректора Челябинского госу-дарственного университета Дианы Александровны Циринг в деловом журнале «Миссия». Данный материал был опубликован вскоре после назначения Д.А. Циринг на должность ректора и преследовал вполне понятные цели: зна-комство широкой общественности с главным лицом одного из ведущих универ-ситетов на Южном Урале, создание образа сильного руководителя, убеждение аудитории в том, что новый ректор – человек, достойный занимать свою долж-ность.

В рассматриваемом нами интервью используется один из самых дейст-венных способов воздействия на аудиторию – опора на архетипы, обращение к укоренившемся в общественном сознании образам. Д.А. Циринг представляется как «профи» – личность, для которой характерно прежде всего разумное соче-

190

тание «думания» и «делания». Этот архетип, на наш взгляд, больше остальных гармонирует с образом руководителя университета: сложно представить ректо-ра-«аскета» или ректора-«мыслителя», способного только размышлять, но не делать.

Не менее важный прием создания имиджа – позиционирование, то есть подчеркивание наиболее выгодных характеристик субъекта. В материале жур-нала «Миссия» акцент делается на лидерских, «руководительских» качествах ректора: способность к стратегическому мышлению, инициативность, выносли-вость и эмоциональная устойчивость, уверенность в себе, готовность нести от-ветственность, целеустремленность, умение разбираться в людях, разумное со-четание «мягкости» и «жесткости» («золотая середина» между авторитарным и демократическим стилями лидерства).

В системе характеристик руководителя не последнее место занимает внешность. Публикация в журнале «Миссия» сопровождается высококачест-венными фотографиями. «Картинка» здесь передает дополнительные смыслы: ректор ЧелГУ выглядит молодо, ухоженно, презентабельно, это тот человек, ко-торый способен представить вуз на международной арене. Такой образ – «плюс» в копилку имиджа ЧелГУ: если главное лицо вуза, каким, несомненно, является ректор, узнаваемо и оно импонирует целевой аудитории, автоматиче-ски повышается степень доверия к университету.

Таким образом, личностный имидж ректора вуза работает на имидж всего университета, способствует формированию бренда учебного заведения. Вуз, возглавляемый человеком волевым, талантливым, представляется надежным, мощным, стремительно развивающимся, а его выпускники – успешными и вос-требованными на рынке труда.


1. Батракова Л.Г. Формирование эффективного имиджа образовательного учреждения // Ярославский педагогический вестник. – 2013. – № 4. – С. 99–106.

2. Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобра-зовательного учреждения: дис. … канд. психол. наук: 19.00.13 – М., 1998. – 148 с.

Иотченко В. А. СПбГЭУ

Науч. рук. канд. филос. наук, доцент Пряхина А. В.

ЭКО-PR КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ЧАСТЬ БРЕНДИНГА КОМПАНИИ

Тема экологии человека на сегодняшний день является актуальной: боль-шинство современных экологических проблем связано с настоящим и будущим существованием человеческого мира, со здоровьем населения и другими факто-рами. В связи с этим все больше предприятий начинают себя позиционировать экологически ответственным бизнесом. Появляется такая отрасль PR, как «Эко-PR». В нашей работе мы будем придерживаться определения экологического

191

PR, данного А.Д. Кривоносовым: «эко-PR – система коммуникационных (собст-венно информационных и устроительных) техник и технологий, направленных на формирование эффективных публичных коммуникаций социального субъек-та, реализующего экологические проекты или формирующего общественное мнение по проблеме экологии, и групп его целевой общественности в он-лайн и офф-лайн среде [3, с. 160].

Эко-PR выступает не столько с позиции просвещения (в отличие от «зеле-ного» PR), но, главным образом, как инструмент PR-активности компаний, на-правленный на повышение узнаваемости бренда и улучшение репутации орга-низации. В данной работе, мы, в след за Д. Огилви, придерживаемся следующе-го определения бренда: неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упа-ковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и ре-зультатом их опыта в использовании бренда [4, c. 11].

Бизнес рассматривает включение экологической составляющей в свою деятельность уже не как помеху развитию и неизбежные издержки, а все боль-ше как сферу дополнительных возможностей, новое средство повышения кон-курентоспособности. По результатам исследования, проведенного в 2015 г. ком-панией Nielsen Holdings plc, в котором было опрошено более 30 тысяч потреби-телей из 60 стран мира, было выявлено, что 61% потребителей в России готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде, отдельно стоит отметить, что в 2014 г. этот показатель был равен 38%. Также, по итогам 2014 г. в мире продукты социально ответст-венных производителей в среднем прибавили в продажах 4% на фоне роста ме-нее 1% у компаний без программ устойчивого развития. Данные исследования доказывают, что современное продвижение и позиционирование любого биз-нес-субъекта, претендующего на значимый бренд, должно учитывать ценности, которые востребованы цивилизацией, включая и экологию.

Представим следующую авторскую классификацию компаний «по эколо-гической проблематике», другими словами, формирующие публичный дискурс по проблемам экологии:

1. Компании, для которых загрязнение окружающей среды является есте-ственным (транспортные, химические, нефтегазовые) – Норникель, Газпром, РЖД;

2. Предприятия, которые создают «экологически чистые» продукты и ус-луги – Organica, Зеленый хутор, Biovkus и др.

3. Организации с природосберегающими технологиями – Азбука вкуса, The Body Shop, Timberland и др.

4. Компании, осуществляющие меры по благоустройству окружающей среды – Сбербанк, МТС, Coca-Cola и др.

В отдельную группу можно выделить компании, обеспечивающие пре-дотвращения загрязнения.

Данная классификация условна, и некоторые организации попадают сразу в несколько пунктов приведенной классификации. Так, например, Газпром, яв-

192

ляясь энергетической компанией, и по определению относящаяся к компаниям, для которых загрязнение окружающей среды является естественным, является и предприятием, которое использует природосберегающие технологии, занимает-ся обеспечением предотвращения загрязнения и проводит акции, направленные на благоустройство окружающей среды.

Уже сейчас экологический PR является важной составляющей частью брендинга компании, особенно для крупных бизнесов. Проведение мероприя-тий, направленных на сохранение окружающей среды, позволяет формировать позитивный имидж компаний и корпораций, формировать социально-ответ-ственные бренды в сфере бизнеса. Можно прогнозировать, что в дальнейшем экологический PR станет полноценной самостоятельной отраслью в связях с общественностью и неотъемлемым эффективным атрибутом для большинства организаций.


1. Карпова С.В. Современный брендинг. – М., 2011. 2. Кирсанова Н. Защита окружающей среды как инструмент PR-кампании. – М., 2012. 3. Кривоносов А.Д. Субъекты и объекты «экологического» PR // Экологический PR как

инструмент устойчивого развития: Материалы Межд. научно-практ. конф. 13 мая 2014 г. – СПб., 2014. – С. 115–160.

4. Перция В. Брэндмейстеры // Рекламные идеи –YES! – 1999. – № 2. 5. Глобальное исследование корпоративной социальной ответственности: Сайт компа-

нии Nielsen Holdings. – URL: http://www.nielsen.com/

Кондратьева Е. А. Нижегородский гос. лингвистический университет

им. Н. А. Добролюбова Науч. рук. канд. филос. наук, доц. Ротанова М. Б.

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ

В современном мире брендинг является важнейшим инструментом про-

движения на рынке товаров или услуг. Брендинг – это весь маркетинговый про-цесс создания (разработки) бренда, его регистрация, управление, продвижение и развитие. Брендировать значит делать что-то более ценным, именно в добав-лении ценности и заключается сущность брендинга [1, с. 28].

Современные рыночные условия и экономический кризис требуют от представителей малого бизнеса больше внимания уделять методам и способам продвижения товаров на рынок. Особенно, если рассматривать конкурентную ситуацию в сфере услуг. Продвижение услуг отличается от продвижения това-ров. Говоря об особенностях брендинга в сфере услуг, следует отметить сле-дующие их характеристики. В первую очередь, услуги неосязаемы: в отличие от материального товара, услугу нельзя подержать в руках или попробовать на вкус, и потому ее качество можно оценить только уже после приобретения. Во-вторых, в отличие от товаров, которые проходят не один этап прежде, чем

193

дойдут до конечного потребителя, услуги являются неотделимыми от источника их предоставления. Поэтому бренд услуги формируется под влиянием бренда исполнителя. И в-третьих, из-за непостоянства качества однотипных услуг, ме-няющегося в зависимости от того, кто предоставляет данную услугу, произво-дитель имеет значительную степень влияния на результат потребления [2, с. 547–548]. Все это и приводит потребителя к бессознательной ассоциации ус-луги с компанией или конкретным предпринимателем.

Одной из эффективных стратегий продвижения услуг на рынке малого бизнеса может выступать персональный бренд предпринимателя. Итак, чем же персональный брендинг может помочь в развитии малого бизнеса. Во-первых, это узнаваемость руководителя или его компании, как для целевой аудитории, так и для предполагаемых инвесторов и партнеров, что при правильном подходе принесет компании дополнительную прибыль. Во-вторых, если потребитель знаком лично или заочно с руководителем компании, то автоматически у него возрастает уровень доверия к данной организации, и, следовательно, повышает-ся уровень лояльности [3, с. 222–223]. В-третьих, личный бренд предпринима-теля увеличивает коэффициент конверсии, превращает потенциальных потре-бителей в постоянных клиентов. Также персональный брендинг дает постоян-ное конкурентное преимущество. Конкурентные преимущества услуг являются важной составляющей эффективной деятельности организации на рынке мало-го бизнеса.

Успешный персональный бренд в малом бизнесе мы рассмотрим на при-мере владельца нижегородского маршрутного такси Дмитрия Валентиновича Каргина. Практически каждый житель Нижнего Новгорода знает о собственни-ке ИП Каргин. Однако такой успех достигнут благодаря нелегкому пути созда-ния бренда самого предпринимателя.

Д.В. Каргин на протяжении многих лет активно развивал бренд своей компании и свой собственный. Он использовал различные инструменты про-движения услуг своей компании. В первую очередь, это всевозможные акции и розыгрыши бесплатных билетов, проездных и бытовой техники, что помогло стимулировать горожан ездить именно на маршрутках Каргина. Во-вторых, на-лаженная коммуникация с потенциальной целевой аудиторией через глобаль-ную сеть Интернет и сайт, где любой желающий может оставить обратную связь, написать жалобу или предложение по улучшению качества предостав-ляемых услуг, и группа в социальной сети ВКонтакте, насчитывающая более 16 тыс. участников, где публикуются последние новости об акциях, новых пред-ложениях и событиях. В третьих, периодические, автопробеги и флешмобы, помогающие привлечь СМИ, создать чувство единства у потребителей и вы-звать положительные эмоции у горожан.

Помимо того, огромную роль в формировании бренда предпринимателя сыграло качество предоставляемых услуг. Один из лучших автобусных парков города содержит, в общей сложности, более 40 автобусов. В каждом автобусе Каргина есть кондуктор. Автобусы ходят с минимальными интервалами, а все водители перед рейсом проходят обязательный медицинский осмотр.

194

На рынке Д.В. Каргин позиционирует себя как предприниматель, который заботится о жителях города, близкий к широкому кругу потенциальных потре-бителей. Его услуги всегда были социально ориентированы. Благодаря СМИ он известен как многодетный отец и примерный семьянин; он занимается благо-творительностью и является активным борцом за права граждан Нижнего. Удерживая низкую стоимость проезда, организовывая ночные маршруты и дни бесплатных поездок, Дмитрий Валентинович сформировал лояльность потре-бителей к себе. Люди стоят на остановках и ждут именно его маршрут.

Персональный брендинг является необходимым инструментом продвиже-ния услуг в малом бизнесе. Важнейшей частью процесса брендаинга услуги яв-ляется позиционирование ее производителя, что предопределяет фактор пред-почтения потребителя услуги.


1. Карпова С. В. Современный брендинг. – М., 2011. – 188 с. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991. – 657 с. 3. Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. – М., 2015. –

270 с.

Костыгов А. Н. Череповецкий гос. университет

Науч. рук. д-р филол. наук, проф. Чернов А. В. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

(на материале рейтинга привлекательности регионов РФ 2014–2015 гг.)

Говоря о территориальном брендинге как об инструменте, демонстри-

рующем конкурентные преимущества региона, важно помнить, что это доста-точно сложный процесс, который требует больших затрат. Из анализа экономи-ческого состояния региона вытекают приемлемые для этого самого региона стратеги и тактики продвижения. Также подобная информация будет интересна крупным PR-агентствам, ищущих своих потенциальных заказчиков.

Анализ экономического состояния территории проводят с использованием индикаторов индексов и рейтингов, которые являются основными инструмен-тами территориального маркетинга при анализе экономической составляющей привлекательности и конкурентоспособности того или иного региона. По мне-нию А. Панкрухина, эти инструменты позволяют получить информацию о со-стоянии, динамике и тенденциях развития территории [5, c. 18].

Материал нашего исследования будет основываться на рейтинге инвести-ционной привлекательности регионов РФ, который составляется рейтинговым агентством «Эксперт РА». Рейтинг основывается на показателях инвестицион-ного потенциала и инвестиционного риска [6].

195

По сравнению с 2014 г., в 2015 снизился показатель инвестиционного по-тенциала у 61% регионов России, в том числе и у «тройки лидеров»: Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В 2014 г. подобная ситуация наблю-далась лишь у 20% регионов. В 2015 г. на первом месте в показателе инвести-ционного потенциала находится Москва, а на последнем – Ненецкий автоном-ный округ. Самый большой скачок (8 пунктов) сделала Сахалинская область поднявшись с 55 на 47 место, а самое большое падение (- 5 пунктов) наблюда-лось у Республики Коми (с 50 на 55 место). В 2014 г. максимальный скачок (10 пунктов) был у Смоленской области, поднявшейся с 56 на 46 место. Приме-чательно, что самое большое падение (5 пунктов) было у Сахалинской области (с 50 на 55) место. Таким образом, в 2015 г. этот регион не только отыграл поте-рянные позиции, но и поднялся выше на три пункта.

В 2015 г. наблюдалось снижение инвестиционных рисков у 46% субъектов Российской Федерации. В 2014 г. такой показатель был у 65% субъектов. На 1 месте среди индекса инвестиционного риска (наименьший уровень) в 2015 г. находится Краснодарский край, на последнем – Республика Тыва. Самое боль-шое увеличение риска наблюдалось у Астраханского и Хабаровского края: их позиции в рейтинге упали на 28 и 16 позиций соответственно. Самый большой подъем наблюдался у Кировской области, которая поднялась с 61 на 40 место. В 2014 г. наибольший подъем был у Томской области и у Республики Марий Эл – на 18 пунктов. Наибольшее падение в рейтинге было у Вологодской области: 23 пункта.

Традиционно первые места в рейтинге инвестиционной привлекательно-сти регионов занимают Москва, Московская область и Санкт-Петербург. Вместе с этим стоит отметить высокие позиции Краснодарского края, который занимает четвертое место в рейтинге инвестиционного потенциала и первое место в рей-тинге инвестиционного риска. Эксперты приписывают такие высокие позиции Олимпиаде в Сочи. Однако Олимпиада была в 2014 г., а позиции региона прак-тически не изменились к февралю 2016 года. Вместе с этим, позиции Хабаров-ского края сильно рухнули. Вместе с этим показатели и Краснодарского и Хаба-ровского края сильно упали. А в середине 2015 г. Краснодарский край занял второе место в России по сокращению инвестиций в основной капитал из ре-гионов [3]. Наблюдается и резкое падение государственных инвестиций. По данным агентства «Эксперт РА», уровень инвестиций субъектов федерации опустился до уровня 6,4%. Такого низкого уровня не наблюдалось последние 20 лет. Долг регионов увеличивается, поскольку они не могут покрыть всех сво-их расходов. Подобные данные свидетельствуют о том, что заниматься брен-дингом территории будет сложнее. Регионам придётся вырабатывать новые, ре-сурсоемкие кампании, обращаться к другим стратегиям позиционирования и маркетинга.

К числу наиболее бюджетных стратегий А.П. Панкрухин относил марке-тинг имидж, основная цель которого – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. При использовании такой стратегии, ее успеха и цена зависят от уже сложив-

196

шегося имиджа и положения дел в регионе на момент начала кампании [6, с. 75]. Вместе с этим Ф. Котлер утверждал, что изменением одного имиджа проблему не решить. Для ускорения изменения установок аудитории, необхо-димо строить достопримечательности, памятники культуры и т. д. [3, c. 80]. Большое значение отводится и налаживанию инфраструктуры региона; ни имидж, ни достопримечательности не смогут решить вопрос брендинга места [3, c. 82]. Но, исходя из существующих реалий, далеко не все регионы смогут себе это позволить. Возможно, что в скором будущем мы увидим уменьшение количества инфоповодов и сообщений в СМИ об одних регионов и, наоборот, актуализацию информации и генерирование большого количества инфопово-дов о других.


1. Беляев В.И. Маркетинг территорий и преодоление депрессивного состояния регио-нов России. Вестник Томского государственного университета. – 2008. – № 3 (4).

2. Визгалов Д.В. Брендинг города. – М., 2011. 3. Котлер Ф., Кристер А., Ирвинг Р., Дональд Х. Маркетинг мест: Пер. с англ. – СПб.,

2005. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М., 1995. 5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. – СПб., 2006. 6. Рейтинг привлекательности регионов от агентства «Эксперт РА». – URL:

http://raexpert.ru/ratings/regions.

Коцоева В. Т. СПбГЭУ

МИРОВЫЕ СПОРТИВНЫЕ БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Рынок спортивных товаров в России давно установился и характеризуется

стабильным ростом (10–30% в год, по мнению экспертов). Он рассчитан как на массового потребителя, так и на определенный круг профессионалов. В России как в одной из самых спортивно развитых стран мира рынок спортивных това-ров является востребованным, однако собственная традиция производства утра-чена.

Любой производитель спортинвентаря задается целью обеспечения спортсмена всем необходимым, вплоть до обуви. Для большинства спортивных брендов обувь является той частью ассортимента, благодаря которой происхо-дит «зондаж» новых рынков сбыта. Доля импорта обуви в спортивной индуст-рии в начале 1990-х гг. составляла от 70 до 90%. На сегодняшний день этот по-казатель составляет 45–50%.

По последним данным, мировой рынок спортивных товаров приближает-ся к 300 млрд евро. Лидером в данной сфере является США, обладающие почти половиной всего рынка, в то время как Россия обладает лишь 2%. Российский рынок спортивных товаров составляет около 19 млрд евро. Правительство РФ

197

взяло курс на приоритетность сферы физической культуры и спорта. В течение последних лет оно постоянно подчеркивает важность здорового образа жизни и необходимость занятий спортом. Такие крупные производители спортивных то-варов, как Reebok, Adidas, Nike и др. еще несколько лет назад не считали рос-сийский рынок рентабельным и не решались активно продвигать свои бренды в России. У многих спортивных производителей до сих пор нет ни одного флаг-манского магазина на территории России – настоящего бутика со всеми линия-ми, баром, ди-джеями, видеопроекторами – подобного тем, какие они открыва-ют в Европе.

В России признанным лидером считается компания adidas. Российское от-деление – крупнейшее в глобальной сети аdidas по уровню и качеству развития собственной розницы. Сеть adidas, которая и сегодня продолжает расти весьма быстрыми темпами, объединяет около 50 фирменных монобрендовых концеп-туальных магазинов в Москве, 25 – в Петербурге. Аdidas использует самые пе-редовые технологии торговли и гордится своими магазинами. Спрос настолько высок, что мы не в состоянии его удовлетворить с помощью только дилеров.

Все импортеры очень тщательно подходят к отбору дилеров. Причины подобной осторожности в поставках выглядят как боязнь быть непроданными, что не очень вяжется с имиджем всемирно известных марок. Но дело здесь в том, что, как выразился о стратегии продвижения Puma Максим Калмыков, «мы не хотим быть первыми, мы хотим быть самыми желанными». Другими слова-ми, безоговорочный имидж дает возможность и время «позаигрывать» с потре-бителем, не опасаясь опоздать с выходом на рынок. Также он поясняет: «"Пума" не собирается рисковать. И нет цели продавать тысячи пар одной, умеренной по цене, модели». От возможности «опоздать» международные операторы надежно страхуются стратегией своего продвижения, подразумевающей опосредованное присутствие на рынках всего мира и реализуется через использование глобаль-ных коммуникаций и склонность человечества творить себе кумиров. Таким образом, прихода бренда с мировой славой ждут как проблеска цивилизации, способного окультурить даже самый дикий рынок.

Приравнивая Россию к странам третьего мира, транснациональные спор-тивные корпорации оценивают ее территорию с точки зрения будущих возмож-ностей. В этом смысле фраза старшего менеджера по связям с общественно-стью Nike в Европе, Африке и на Ближнем Востоке, облетевшая весь мир в свя-зи с открытием представительства Nike в России, является знаковой: «Россия привлекает Nike как страна с большим спортивным наследием, растущим рын-ком и потенциальными бизнес – возможностями». Таким образом, важным фак-тором стабильного развития российского спортивного рынка является экспан-сия отечественного рынка зарубежными производителями. Особо преуспели та-кие мировые лидеры спортивной индустрии как Puma, Nike и Adidas. Puma на российском рынке недавно, но динамика развития у нее выше, чем у остальных компаний. Прочное место на рынке занимает Adidas. Компания давно удержи-вает свои позиции и открывает новые сети магазинов по франчайзинговому ва-рианту сотрудничества.

198

Кочеткова А. С. Нижегородский гос. лингвистический университет

им. Н.А. Добролюбова Науч. рук. канд. филос. наук, доцент Ротанова М. Б.

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ КОНСТРУИРОВАНИЯ

УСПЕШНЫХ МЕДИАПЛОЩАДОК БРЕНДА

Процесс формирования бренда представляет собой многоуровневую структуру, которая включает в себя процесс моделирования предложения для представителей целевых групп, как рационального, так и эмоционального пла-на. Изучать эффективность воздействия медиавирусных технологий необходи-мо, так как это является важным элементом в механизме продвижения нового поколения бренда, построенного на эмоциональном факторе запоминания. «Информация как объект трансляции, обмена, товар приобретает принципиаль-но иные свойства: многомерность, мультимедийность, интерактивную откры-тость для изменений, прочее» [1, с. 24].

В последнее время внедрению информационно интегрированных медиа-вирусных технологий в реалии коммуникативных систем бренда необходимо уделить больше внимания. Так как на сегодняшнем рынке «информационную и эмоциональную насыщенность обеспечивают гипертекстовые возможности и комплексная мультимедийная фиксация сообщений» [4]. Очевидно, что на рынке с его сверхвысокой конкуренцией, неординарная красочность вирусных технологий представленная брендом, пожалуй, единственный критерий отли-чия, чем и обусловлена актуальность проблемы исследуемой в данной статье.

Технологии, используемые при создании вспомогательных социально информационных площадок бренда, таких как: блоги, форумы, социальные се-ти, сайты и другие медиа порталы представляют собой зоны с расширенным охватом массовой аудитории, посредством которых, беспрепятственно распро-страняется до 20% вирусной информации, остальные же 80% транслируются в массы посредством технологии «сарафанного радио» [2].

Наиболее популярным и всеобще используемым каналом распростране-ния вирусной информации о деятельности рекламируемого бренда можно по праву считать информационные интернет порталы, через которые аудитория получает предлагаемую информацию и в процессе изучения её контента ощу-щает чувство заинтересованности в передаче данного мессенджера своему кру-гу общения. Так как «содержание вирусного сообщения формируется за счёт яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания, таким образом, чтобы содержание было способно привлечь новых получателей информации» [2].

Вирусный маркетинг возник как альтернатива стандартному продвиже-нию товара на рынке, и заслуженно считается, новым этапом в развитии ком-муникативно информационных технологий 21 века. Главная деятельность ви-русного маркетинга заключается, в формировании эмоциональной поддержки бренда [2].

199

Медиавирусная деятельность бренда, направленная на освещение инфор-мационных поводов должна эффективно воздействовать на мнение обществен-ности, основываясь на непреложном алгоритме действий эмоционального ха-рактера, а также процесса внедрения «информационного ядра» факта в систему коммуникаций СМИ посредством интернет-технологий.

Дуглас Рашкоффом рассматривает масс-медиа как «плодотворную пло-щадку», взаимодействующую с медиавирусологией. Согласно его мнению, в качестве единицы создающей медиавирус может выступить абсолютно любое информационное событие, взятое из любой сферы жизнедеятельности человека от науки до быта [3].

Использование медиавирусов для продвижения информационных площа-док бренда, является одним из наиболее эффективных методов так как, апелли-рует как к разуму, так и к эмоциям человека, и является абсолютной формой прямого донесения первоначального информационного замысла. Мы считаем справедливым утверждение Сергея Митрофанова о том, что «российские произ-водители продуктов пока мало используют интернет и вирусный маркетинг для продвижения своих брендов. По его словам, «тот, кто решит сочетать шоковую рекламу с новыми технологиями продвижения, выиграет у конкурентов» [3].

Тенденция использования вирусной технологии привнесла много нового, положительного в процесс конструирования и продвижения новых брендов, их коммуникативно-информационных площадок. Но не стоит забывать и о тради-ционных институтах коммуникации, которые долгое время формировали ус-пешное коммуникационное взаимодействие с представителями целевых групп.


1. Чернатони Л., Мак Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. – М., 2012. –С. 116.

2. Дуглас Рашкофф. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше соз-нание. – URL: .http://mediavirus.narod.ru/content.html

3. Мельников И., Балык Л. Создание продвинутых вирусных кампаний. – URL: http://www.litres.ru/static/or3/view/or.html?data=/static/trials/02/88/99/02889915.gur.html&art= 2889915&user=15717028&trial=1&cover=/static/bookimages/04/61/71/04617135.bin.dir/04617135. cover.jpg&uuid=53f79bd7-5f2a-11e1-aac2-5924aae99221

4. Шилина М.Г. Интернет-коммуникация: исследовательские концепции XXI века. – URL: http://www.mediascope.ru/node/1081#2

Леонова Е. В. РГПУ им. А. И. Герцена

Науч. рук. канд. пед. наук, доц. Даргевичене Л. И.

БРЕНДИНГ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В настоящее время перед любым предприятием стоит непростая задача –

закрепить свои позиции на рынке. Успешное решение этой задачи складывается из различных факторов, одним из которых является брендинг. Именно этот фак-

200

тор способен во многом определить будущее предприятия в жестких рыночных условиях. Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы аль-тернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Именно товар, имеющий свой бренд, пользуется у покупателей широкой популярностью. «Бренд – это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду» [1, c. 208]

Можно сказать, что бренд является проводником товара к потребителю, действуя на сознание, тем самым побуждая потенциального потребителя из всей массы товаров выбрать именно этот. Бренд представляет собой совокупность свойств: имя со своей историей, а также имидж и репутацию предприятия.

Перед брендингом стоят следующие задачи: 1. Сделать товар известным, сформировать к нему положительное отно-

шение покупателей 2. Сформировать «потребность» в товаре 3. Обеспечить «удовлетворенность» от приобретения товара 4. Вырастить и усилить бренд Для того чтобы оценить привлекательность таких брендов как Apple и

Samsung, а также сравнить полученные результаты, нами были опрошены 60 респондентов, 30 из которых пользуются смартфонами iPhone и 30 – Samsung. Результаты исследования представлены в таблице.

Факторы привлекательности бренда

Пользователи iPhone, чел.

Пользователи Samsung, чел.

1. Удовольствие от пользо-вания телефоном

27 18

2. Отождествление себя с телефоном

21 1

3. Пользуется уважением благодаря репутации произ-водителя

30 26

4. Хорошее послепродажное обслуживание

28 27

5. Телефон, который радует 30 23

Из результатов исследования видно, что такой фактор как «удовольствие от пользования телефоном» имеет успех у iPhone в отличие от Samsung. Не-смотря на то, что оба производителя, по мнению потребителей, имеют хорошую репутацию, а также обеспечивают качественное послепродажное обслужива-ние, бренд Samsung отстает по уровню привлекательности от бренда Apple в ча-стности по такому важному параметру, как «отождествление себя с телефоном». Данный фактор свидетельствует о том, что бренд позволяет повысить само-оценку покупателя, дать понять, что владелец бренда так же успешен, как и сам бренд, что в значительной мере действует на эмоционально-психологический статус потребителя.

Брендинг – это необходимое условие в современных рыночных отноше-ниях, которое позволяет предприятию повысить свою конкурентоспособность

201

и закрепить свою позицию на рынке. Именно успешный бренд действует на сознание потребителя, склоняя к приобретению данного товара, что способст-вует эффективному развитию того или иного предприятия.


1. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М., 2002. – 624 с. 2. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М., 2006. – 719 с.

Мурадов Э. В. СПбГЭУ


СПЕЦИФИКА ПОСТРОЕНИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА

Общеизвестно, что любой товар или услуга могут стать брендом. Однако и личность не исключение. Рассматривая историю персональных брендов, от-метим: термин «personal branding» был впервые использован в 1997 г. амери-канским бизнес-гуру Томом Питерсом в статье «The Brand Called You». Питерс тогда написал: «Представьте, что вы не сотрудник компаний «General Motors» или «General Mills», вы не работает ни в «General Electric», ни даже в General Dynamics». Забудьте всех этих гигантов! Вы не собственность этих огромных корпораций, и вы можете больше чем просто выполнять одну-единственную функцию пожизненно. Вы – это не ваша должность и не ваши служебные обя-занности. Вы бренд. И с сегодняшнего дня начните мыслить как бренд».

Значат ли слова Питерса, «опубличенные» в 1997 году, что раньше этого термина не существовало? На наш взгляд, нет! В условиях низкой конкуренции на рынке потребность в персональных брендах была не востребована. Персо-нальный бренд нужен для того, чтобы персона могла ярче выделится среди дру-гих. Однако когда этих самых других, «остальных» не очень много или их вовсе нет, то и нет особого смысла применять технологии и инструменты персональ-ного брендинга.

Существует несколько подходов к построению личностного бренда. Пер-сональный бренд должен создавать определенную необходимую «ауру» челове-ка, которая поможет ему достичь целей и наработать авторитет среди целевой аудитории. Именно поэтому в современном мире обладателей личного бренда рассматривают как уникальный рыночный товар. И за обладателей этих самых личных брендов бьются компании, их засыпают рекламными предложениями, они пользуются высоким спросом. И все потому, что они обладают определен-ной репутацией и известностью, с ними связаны некоторые ожидания и надеж-ды, основанные на этом.

Ярким примером служат успешные блогеры. Как блогеры, публикующие свои мысли на соответствующих ресурсах, так и те, кто снимают себя на видео в различных жанрах и в дальнейшем выставляющие это на популярных видео-хостингах. Вторые пользуются большей славой и влиянием, так как видео – это мощнейший инструмент коммуникации с аудиторией. Это возможность не

202

только быстро и интересно донести информацию до зрителя, но и повлиять на его ход мыслей, а может быть, даже и действий.

Одним из важнейших стимулов построения персонального бренда являет-ся не только его широкая известность (паблисити), но и его монетизация. Для того чтобы персональный бренд в лице блогера начал зарабатывать, нужно про-движение на основе сложившегося имиджа. Прошли времена тупикового агрес-сивного интернет-маркетинга, и все больший оборот сегодня набирают способы продвижения бренда через контент. Чем качественнее контент, который произ-водит персональный бренд, тем охотнее аудитория будет его потреблять и «са-рафанить». И только после данного этапа интернет-маркетинга можно предла-гать свои товары или услуги. И, как показывает опыт как зарубежных, так и российских блогеров, этот способ продвижения является самым эффективным на сегодняшний день.

Профессионалы западной индустрии персональных брендов в первую очередь ориентируются на конкретные потребности целевой аудитории в образ-ах, героях, личностях. На российском рынке, в противовес западному, имеется возможность формирования персонального бренда не на основании ожиданий аудитории, а исходя из собственных желаний, задач, своих видения и миссии. Отсюда: у личности есть возможность создать бренд таким, каким ему хочется.

Ключевые принципы, на которых выстраивается персональный бренд: - Знать свою цель в процессе построения бренда. - Строить свой персональный бренд на действительных фактах. - Строить свой персональный бренд исходя из имеющегося ресурсного

состояния. - Быть многогранной интересной личностью. - Быть брендом – значит оправдывать ожидания своей целевой адуитории. - Не надо стремиться, чтобы ваш персональный бренд нравился всем. Говоря о персональных брендах, важно отметить тот факт: если раньше

персональный бренд в основном формировался благодаря определенным под-вигам и заслуженной славе, то сейчас их попросту заменила паблисити.


1. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с обще-ственностью : учебник. – СПб., 2010.

2. Рябых А., Зебра Н.. Персональный бренд. Создание и продвижение. – URL: http:// www.fastcompany.com/28905/brand-called-you

Никитина В. Ю. СПбГЭУ

Науч. рук. д-р пед. наук, проф. Семенова Л. М.

БРЕНДИНГ АВТОТРАНСПОРТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Существует множество определений бренда. Так, В.Н. Домнин пишет, что бренд – это совокупность дизайна, названия, знака и их комбинации, слу-

203

жащие для идентификации и отличия от конкурентов. В работе петербургских исследователей бренд определяется как комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоцио-нальных ощущений.

Специфика брендинга существует в различных сферах бизнеса. Дея-тельность автотранспортных предприятий можно отнести к сфере услуг. Не-смотря на то, что бренд определяют чаще всего как определенный образ компа-нии, в сфере услуг образ уходит на второй план. Но на первое место встает по-стоянство и качество предоставляемых компанией услуг. При этом поддержи-вать качество услуг конкретно для автотранспортных предприятий достаточно сложно. Существует множество факторов, которые влияют на работу предпри-ятия: то и человеческий фактор, так как работа осуществляется живыми людь-ми, и ситуации на дорогах.

Еще одна особенность формирования бренда автотранспортного пред-приятия – быстрое формирование репутации. Репутация бренда формируется уже непосредственно во время предоставления услуг. Потому перед всеми со-трудниками должна стоять цель произвести положительно впечатление и под-держивать его. Нужно понимать, что все сотрудники являются лицом предпри-ятия и от каждого зависит его репутация. Здесь нужно уделить особе внимание дизайну бренда. Желательно, Чтобы персонал был носителем стиля бренда. В случае автотранспортного предприятия лучше всего, чтобы то была удобная, профессиональная униформа логотипов, выполненная в фирменных цветах предприятия. Отличный пример грамотного дизайна бренда – то транспортно-экспедиционная компания «Деловые линии». Вообще, правильно подобранные фирменные цвета, визуально приятное оформление транспорта, документов, визиток, а также наличие фирменных сувениров для клиентов. В совокупности позволяет сделать компанию узнаваемой на рынке услуг. Хорошо построенный визуальный образ помогает произвести хорошее впечатление на заказчика. На-пример, бренд «Грузовичкоф» является одним из самых узнаваемых на рынке. Клиент, который будет удовлетворен предоставленными ему услугами, не толь-ко в следующий раз обратиться в то же предприятие, но и посоветует его своим друзьям и знакомым.

Разработка и формирование бренда в сфере услуг – достаточно сложный процесс, но его важность неоценима. Отсутствие контроля за репутацией брен-да приводит к тому, что она формируется стихийно, что может привести не только к потере клиентов, но и к потере всего бизнеса.


1. Белоусов Д.А. Специфика в брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг. – 2012. – № 4.

2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общест-венностью: Учебник. – СПб.: Питер, 2010. – 290 с.

3. Семенова Л. М. Имиджелогия. – Челябинск, 2013. – 86 с.

204

Никитина Д. Ю. СПбГЭУ

Науч. рук. канд. экон. наук, доц. Сологубова Г. С.

БРЕНД ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ – ВЕРШИНА ПИРАМИДЫ ВКЛЮЧЁННЫХ БРЕНДОВ

В XXI веке процесс глобализации все больше набирает свои обороты,

вследствие чего происходит преобразование всего мирового пространства: сти-раются культурно-информационные границы, унифицируются процессы, сво-бодно перемещаются товары и услуги, но также идет процесс «размытия» свое-образия и индивидуальности, как компаний, так и городов в целом. В погоне за соответствием мировым стандартам многие туристские дестинации теряют свою индивидуальность, лишаются той уникальности, которая так привлекает туристов. Для нивелирования негативного влияния процесса глобализации на туристские дестинации идея брендинга территории становится все более акту-альной.

Чем полезен территориальный брендинг с точки зрения туристской инду-стрии? Туристская дестинация выступает в качестве продукта туристской инду-стрии и имеет форму организации по кластерному типу. «Представляя собой единую технологическую цепочку товаров-объектов, взаимодействующих в рамках товара-программы, туристская дестинация использует и поддерживает культурное и природное наследие территории, создает разветвленную обслужи-вающую инфраструктуру» [4, с. 72]. Туристская дестинация позволяет допол-нить процесс социализации молодежи различными образовательными про-граммами направлений «туризм» и «сервисная деятельность», а также вовлечь мощные инвестиционный, инновационный и научно-технический потенциалы в развитие своей бизнес-идеи.

Брендинг туристской дестинации как новая ветвь развития маркетинга территории позволяет туристскому центру не только отстраивать себя от других городов туристского интереса, но и «закрепить» айдентику города в подсозна-нии туристов. Бренд – это, в первую очередь, ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмо-ций, впечатлений, переживаний, связанных с ним.

Совокупность этих ассоциаций и то значение, которое они несут, и есть бренд. У каждой территории есть два пути создания и развития бренда: не про-являть участия и дать образу формироваться стихийно или управлять этим про-цессом. В первом случае есть риск формирования негативного имиджа терри-тории, что повлечет за собой ребрендинг. В случае грамотного управления про-цессом формирования бренда территории, образ создается осознанно, имеет положительный характер, а также снижает вероятность необходимости ребрен-динга в скором времени. Поэтому управление процессом формирования бренда – это ключ к успеху долговременного положительного эффекта от созданного об-раза.

205

Дестинация, являясь производителем туристского продукта, аккумулирует в себе различные множества производителей базовых, ключевых и сопутст-вующих туристских услуг, обладающих историчностью, торговой маркой, имиджем и ещё чем-то, что может стать элементом её бренда.

Туристский продукт дестинации мультисоставен, представляет собой раз-ностороннее портфолио, которое позволяет ресурс включённого бренда сделать своим ресурсом – преимуществом. Если рассматривать туристскую дестина-цию с точки зрения конечного предложения туристских услуг, которое объеди-няет бренды различных производителей товаров и услуг, а также собственные торговые марки, то можно говорить о том, что бренд туристской дестинации яв-ляется вершиной пирамиды включенных брендов.

К сожалению, на сегодняшний день значение собственной марки турист-ской дестинации пока недооценено, и ряд вопросов, требующих ответов, оста-ется актуальным. «Собственная марка» туристской дестинации, есть ли она у Санкт-Петербурга? Что город может предложить туристам и горожанам в каче-стве «собственной марки»? Может парки, архитектурные ансамбли, концепции застройки. Или «культурные коды» нашего города: дворы-колодцы, дворцы – домовые театры, рестораны – церковные хоры (Гранд-отель Европа и его ресто-ран, Дворик Рахманинова, маршрут Раскольникова и др.).


1. Важенина И.С. Репутация как конкурентный ресурс территории // Панорама конку-ренции. – 2011. – № 1–2. – С. 24–26.

2. Гогленков А.М. Брендинг туристских дестинаций как направление территориально-го брендинга // Гуманитарные научные исследования. – 2015. – № 7. – URL: http://human.snauka.ru/2015/07/11867

3. Нирмалья Кумар, Ян-Бенедикт Стенкамп. Private labels: Новые конкуренты тради-ционных брендов. – М. 2015. – 256 с.

4. Сологубова Г.С. Инструментарий логистического менеджмента в туризме. – СПб., 2013. – 309 с.

Обухова Д. В. СПбГЭУ


ЦЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ПЛАНИРОВАНИЯ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ

В XXI веке бренд становится наиболее важным активом компании. В связи

с экономическими и социальными условиями функционирования рынка, только фирмы, активно продвигающие свой бренд с помощью маркетинговых и реклам-ных коммуникаций, способны выдержать конкуренцию, удержать постоянных клиентов и привлечь новых [3]. Важным фактором эффективности брендинга яв-ляется возрастающая роль коммуникаций. Исторически они рассматривались как вторичный элемент маркетинг-микса, однако на рынке XXI века роль коммуни-

206

каций сменилась с поддерживающей и тактической на основную мотивирующую при решении о покупке [4, с. 118]. С их помощью бренд поддерживает непосред-ственные отношения между компанией и потребителями, становится показате-лем доверия, качества и ценности этих отношений.

Лучший способ планирования эффективных бренд-коммуникаций – сде-лать акцент на точке зрения потребителя. В перенасыщенном информацией ми-ре потребители отбирают получаемые сообщения и отбрасывают все ненужные сведения; вот почему важно, чтобы контакт с брендом содержал в себе интерес для клиента и служил основой для формирования или поддержания мнения в отношении бренда.

Бренд-коммуникации должны быть нацелены на все группы клиентов компании – от сотрудников и дистрибьюторов до конечных покупателей и поль-зователей. Однако необходимо выяснить, кто из них является наиболее перспек-тивным – хочет ли фирма привлечь новых покупателей или же поддержать связь с постоянными клиентами. Также нужно решить, что будет использоваться в коммуникации – сообщения, стимулы, или и то, и другое. С потребительской точки зрения, если продавец хочет, чтобы клиент воспринял информацию о продукте или услуге, то это сообщение. Если же продавец хочет, чтобы потре-битель совершил определенные действия в отношении продукта/услуги – это стимул. Сообщения накапливаются и обрабатываются клиентами, используются в будущем, либо подкрепляют уже известные идеи. Стимулы предполагают от-ветную реакцию немедленно или в ближайшем будущем.

Конкретные тактические программы коммуникаций разрабатываются лишь в конце этапа планирования. Условно этот процесс можно разделить на несколько шагов.

Определение приоритетной группы потребителей. Как уже упоминалось ранее, обязательно составить четкое представление, к кому компания собирает-ся обратиться. Кроме того, каждую крупную категорию – существующие потре-бители, потенциальные потребители, потребители конкурентов – можно разде-лить на более мелкие подгруппы. К примеру, для компании DHL Express посто-янные клиенты представляют большую ценность, чем случайные потребители. На этом же этапе необходимо максимально подробно описать интересующую группу потребителей, включая демографические, психографические и поведен-ческие характеристики. Эта информация поможет при создании актуальных со-общений и/или стимулов, к которым пользователи будут восприимчивы.

Стратегическое планирование коммуникаций. Выбор стратегии напря-мую зависит от задач. Например, стратегия роста ставит целью увеличение по-требления продуктов бренда – наиболее часто ее используют банки (Сбербанк, ВТБ Банк). Здесь же желательно спрогнозировать реакцию конкурирующих компаний на программу коммуникаций.

Планирование тактики коммуникаций. На этом этапе нужно решить, с чем обратиться к группе потребителей – с сообщением, со стимулом или с со-четанием того и другого. Затем выбираются конкретные технологии маркетин-говых коммуникаций. Реклама, PR, event-маркетинг, личные продажи – все, что наиболее эффективно может донести сообщение/стимул до целевой группы.

207

Оценка результатов. Определяются параметры, по которым впоследст-вии будет оцениваться эффективность осуществленных коммуникаций. Будут ли это качественные или количественные показатели, краткосрочные или долго-срочные, каким образом измерить изменения в поведении покупателей, как из-менятся продажи или доля рынка – все зависит от выбранной стратегии и по-ставленных задач.

В XXI веке наблюдается переход власти от продавца к покупателю. Глав-ным образом это происходит из-за резкого скачка информационных технологий. Потребитель получает все больше доступа к информации, которая раньше кон-тролировалась продавцом или поставщиком. Он может легко искать необходи-мые ему товары или услуги по всему миру, узнавать все о продуктах, сравни-вать предложения. Изменился статус покупателя как участника рынка – теперь он стоит наравне с продавцом. Подобные сдвиги требуют нового подхода к мар-кетинговым коммуникациям. Процесс планирования бренд–коммуникаций сле-дует начинать со взгляда с позиции потребителя. Ориентация на покупателя не-обходима в течение всего процесса разработки программы коммуникаций. С помощью такого подхода компания может устанавливать прочные и долго-временные отношения со своими клиентами, в полной мере удовлетворять их потребности и получать соответствующие выгоды.


1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2005. 2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Шишкина М.А. Основы теории связей с общест-

венностью: Учебник. – СПб., 2010. 3. Семенова Л.М. Корпоративный имидж // Торгово-экономические проблемы регио-

нального бизнес-пространства. Материалы IX Международной научно-практической конфе-ренции. – Челябинск, 2011.

4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М., 2003.

Ольхова А. И.

СПбГЭУ

БРЕНДИНГ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Говоря о брендинге малого бизнеса, стоит отметить, что его считают рос-кошью. Это не так. Если компания хочет успешно продавать свой товар, то рос-кошью будет не иметь бренда. «Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмо-сферой, пятым измерением – как угодно, но дело в том, что именно это "что-то", притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привле-кает его» – говорил «отец рекламы» Дэйвид Огилви [1]. Нужно еще добавить, что, если мы рассматриваем бренд как человека, значит, он также должен обла-дать собственной харизмой – индивидуальными, исключительными чертами личности, которые заставляют других людей обратить своё внимание на неё.

208

После размышления о создании бренда возникают очень важные вопросы: как малому предприятию создать бренд не хуже крупных «игроков» бизнеса? Как понять, что нужно потребителю и сколько на это нужно денег? Именно с этими вопросами обычно сталкиваются стартапы и молодые предприятия.

Изучив материал по данной тематике, мы заметили разные мнения о брен-динге малого бизнеса. Например, есть те, кто считают, что главное в малом биз-несе это как-то держаться на плаву, а не заниматься «раскруткой» своего собст-венного бренда и надеяться, что это принесёт золотые горы. Но как тогда про-дать продукт, если о нём никто не знает? Мы склоняемся к тому, что любой уважающей себя фирме нужен свой собственный бренд. Как создать свой бренд, не имея таких же средств, как у крупных компаний, таких как Apple, Coca-Cola или Dunkin Donuts? Сложно, но возможно. У крупных компаний есть свои исследовательские маркетинговые центры, каких нет у малых предпри-ятий. Формированием бренда придётся заняться самому владельцу предпри-ятия. Это потребует времени и тяжелой работы. Что стоит обязательно сделать:

1. Создать логотип – он будет отличать предприятия от других; 2. Создать брендированную продукцию вместе с этим логотипом; 3. Работать над своей репутацией соцмедиа. Как говорил Альфред Но-

бель, «хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда»;

4. Предложите больше, чем просто продукт. Придется разобраться с тем, как всё это работает, но самостоятельно изу-

чив целевую аудиторию предприятия, маркетинг в социальных сетях и разрабо-тав стратегию рекламы, становится понятно, что развитие организации без вы-полнения данных пунктов становится невозможным.


1. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М., 2015. 2. Гэд Т. 4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.,

2005.

Панюкова С. А. Челябинский гос. университет


БРЕНДИНГ И SMM КАК МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

С началом роста популярности социальных сетей многие специалисты

стали задумываться о том, как использовать собранную виртуальную аудиторию для продажи определенных товаров и услуг.

Постепенно сформировались три основных направления деятельности людей, профессионально занимающихся привлечением аудитории из социаль-ных сетей [1, с. 55–56]:

209

1) Social Media Optimization (SMO) комплекс технических мер, направ-ленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно бы-ло максимально просто использовать в сетевых сообществах;

2) Social Media Marketing (SMM) – комплекс мероприятий по использова-нию социальных медиа для привлечения внимания к бренду или продукту через социальные платформы;

3) Брендинг и PR – комплекс мер, подразумевающих налаживание связи с аудиторией, а также воздействие на сознание социальных масс с целью вос-приятия ими товара или услуги особо значимыми и уникальными.

В данной работе мы остановимся на двух последних направлениях и рас-смотрим их применение в рамках самой популярной социальной сети России – «ВКонтакте» (53,6 млн пользователей на апрель 2015 года [2]).

Сегодня практически каждый имеет собственный профиль в «ВКонтак-те», более того, свои тематические страницы существуют у большинства торго-вых марок, фирм, организаций, объединений, СМИ и так далее. Поэтому в на-стоящий момент площадку этой социальной сети можно использовать не только для рекламы определенных товаров или услуг, но и как способ объединения людей в некоммерческих целях.

К данному направлению можно отнести использование SMM, PR и брен-динга в сфере культуры – это сообщества творческих объединений, коллекти-вов, мероприятий и встреч. Их отличительная черта в том, что контент здесь направлен не на продажу, а на привлечение внимания и поиск единомышленни-ков с целью установления постоянной активной аудитории.

На первом этапе данной работы основной проблемой SMM, брендинга и PR является привлечение интереса пользователей к сообществу и выработка у аудитории желания последующего периодического возвращения.

Стоит отметить, что SMM, PR и брендинг здесь довольно тесно перепле-таются и дополняют друг друга: в формировании постоянной аудитории сложно обойтись без бренда, как фирменной марки объединения, его опознавательного знака, отражающего известность и определенную степень доверия к нему. Но и без SMM и PR, последовательно продвигающих в сетях бренд и активно соз-дающих вокруг него информационные поводы, собрать подписчиков сообщест-ва и аудиторию мероприятия или объединения практически невозможно.

Грамотной стратегией станет скорейшая визуализация бренда в социаль-ной сети: логотип, фирменные цвета и оформление сообщества. Это первое, на что пользователи будут обращать внимание при переходе на страницу. Поэтому важно, чтобы бренд был броским, запоминающимся, оригинальным и информа-тивным. Далее посредством создания контента начинается работа по формиро-ванию выгодного имиджа вокруг бренда. Стоит обратить внимание не только на стандартную текстовую форму постов, но и на новые формы подачи, где так или иначе будет фигурировать бренд: видеорепортажи и видеоотчеты с мероприя-тий, фото и видео-трансляции в режиме реального времени, спецпроекты с оф-лайн- и онлайн-активациями (например, когда пользователи сами могут прого-лосовать за определенную песню, которая будет исполнена первой на продви-

210

гаемом ближайшем концерте). Также периодически можно устраивать темати-ческие розыгрыши: поэтическое сообщество может разыграть среди подписчи-ков несколько книг.

В том случае, если удаётся вызвать у пользователей постоянный интерес к сообществу и создать определённую дружественную атмосферу, с большой вероятностью подписчики начнут бесплатно распространять информацию по-средством записей, репостов и личного общения.

При работе SMM, PR и брендинга в сфере культуры особенно важно по-нять свою целевую аудиторию. Необходимо установить с ней длительный дове-рительный контакт, чтобы убедить активно участвовать в жизни сообщества, и тем более посещать «реальные» встречи и мероприятия. Также стоит быть все-гда готовым адаптироваться, изменяться и корректировать стратегию под воз-действием потребности подписчиков.

Важно понимать, что, работая в сфере культуры, нужно быть готовым контактировать с критически мыслящей аудиторией. Она не боится высказывать свое мнение и отстаивать его в комментариях, поэтому необходимо научиться грамотно реагировать на эти явления: не удалять критику, а вступать в диалог с подписчиками. Таким образом, на начальном этапе работы с аудиторией можно грамотно комбинировать законы брендинга, позиционирования и продвижения культурных организаций и проектов в социальных сетях.


1. Кудинов В.А. Иванов М.О. SMO, SMM, PR и брендинг в социальных сетях // Уче-ные записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. – 2012. – № 1 (21). – С. 55–59.

2. Brand Analytics. – URL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy/

Подобина Д. В. Уральский гос. университет физической культуры


КОРПОРАТИВНЫЙ МУЗЕЙ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА СПОРТИВНОГО КЛУБА

Корпоративный музей активно формирует бренд предприятия, выступает

транслятором корпоративной культуры во внешнюю среду, материальным и предметным воплощением культуры, поэтому от качества предоставляемых му-зейных услуг зависит бренд предприятия или фирмы. Продвигая бренд, помогая в установке контактов как с посетителями, так и с партнерами, музей способст-вует успешному развитию спортивного клуба и вида спорта, в частности. Дело-вой имидж организации укрепляет сам факт наличия подобной структуры, де-монстрируя ее надежность и стабильность.

Корпоративный музей – это своего рода визитная карточка компании, он повествует об истории предприятия, раскрывает концепцию на сегодняшний

211

день и объясняет планы на будущее. Это дает возможность клиенту, партнеру, а также человеку далекому от внутренней структуры организации проникнуться духом компании, почувствовать, что деятельность организации существует не просто ради прибыли, это является частью богатой истории города, а иногда, целой культурой [1].

Часто музеи корпоративной истории, входящие в структуру центров об-щественных связей (пресс-центров) или кадровых служб, исполняют роль об-щественных центров. Таким образом, в музее истории, помимо постоянно дей-ствующей экспозиции и тематических выставок, проходят встречи с ветеранами предприятия, представителями различных органов власти, выставки художест-венных работ сотрудников, конкурсы детского рисунка, конференции и много другое [2, с. 112].

Большое значение корпоративный музей имеет для спортивных клубов, так как именно музей отражает особенности развития и становления определенного вида спорта и, в частности, команды, хранит традиции истории клуба, единую символику и спортивную форму. Создание корпоративного музея является отра-жением индивидуальности компании, исходя из этого, при создании музея ис-пользуются уникальные конструкции, а также оригинальный интерьер, в кото-ром отражены фирменные цвета клуба. По отличительным фотографиям, куб-кам, медалям, образцам продукции, по кадрам, собранным из истории компании и ее игроков, формируется бренд спортивного клуба. Освещение факта обнов-ления коллекции в средствах массовой информации, на сайте компании, а также представление предмета на выставках и экскурсиях знакомит аудиторию с цен-ностями клуба и повышает интерес к данной организации.

За рубежом спортивный бизнес находится на качественно более высоком уровне, корпоративные музеи прочно вошли в жизнь организаций, в то время как в России музей как составляющая бренда спортивного клуба только начина-ет развиваться.

Ярким примером успешного выстраивания коммуникации со СМИ явля-ется корпоративный музей футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», он попу-лярен во всем мире, каждый год его посещают более 300000 человек. Интерак-тивные технологии музея клуба вызывают интерес аудитории, активируется ре-акция самовыражения, в ходе которой посетитель ощущает себя частью великой истории. Например, желающие могут протестировать мощность своего удара по мячу на специальной машине, попытаться самому пробить пенальти. Эмоции, пережитые посетителем в ходе экскурсии, завершает материальная составляю-щая музея – именной сертификат, который подтверждает причастность человека к данному футбольному клубу и обобщает набор восприятий в воображение по-требителя.

Анализ российского опыта использования музея для продвижения клуба показал, что для крупных спортивных клубов музей является важной состав-ляющей бренда организации, в связи с этим их число начинает увеличиваться. Расширение коллекции чаще всего происходит за счет искусственного создания поводов и мероприятий, связанных с историей клуба. Например, хоккейный

212

клуб (ХК) «Автомобилист» открытие корпоративного музея планирует приуро-чить к 70-летию свердловского хоккея. На данный момент размещена информа-ция от имени ХК «Автомобилист» с просьбой ко всем любителям хоккея о соз-дании корпоративного музея общими силами. Переданный экспонат войдет в музейную коллекцию, а имя дарителя будет внесено в специальный каталог и указано на табличке рядом с экспонатом. Таким образом, происходит участие болельщика в формировании ценностей организации.

В самом крупном торговом центре города Екатеринбурга ХК «Автомоби-лист» поместил под купол здания свитер игрока команды. Это стало заметным информационным поводом, так как размеры свитера были признаны рекордны-ми и занесены в книгу рекордов России. Яркие события из истории жизни клуба освещаются в СМИ международного масштаба и обеспечивают интерес аудито-рии.

Музей необходим в сфере спорта, поскольку опосредованно влияет на формирование успешного бренда, определяет некую общность людей, их при-надлежность к большой компании, объединенных общими целями, также в соз-нании посетителя формируется комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных характеристик, что позволяет повысить уровень интереса болель-щиков к спортивному клубу.


1. Культурная веха в жизни компании. О корпоративных музеях // Электронный жур-нал «Контур». 2013. – URL: https://kontur.ru/articles/375

2. Лебедева Т. Ю. Энциклопедия паблик рилейшнз. – М.: Париж, 2009. – 300 с.

Резниченко Н. Г. Тихоокеанский гос. университет

Науч. рук. канд. социол. наук, доц. Маркина Ю. М.

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ РЕБРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ СИЛЬНОГО БРЕНДА ВУЗА На сегодняшний день очень остро стоит вопрос, связанный с развитием и

функционированием системы образования, которая в последние годы пережи-вает множество трансформаций. В условиях глобализации, жесткой конкурен-ции и сложной финансовой ситуации многие российские вузы действительно испытывают необходимость в реформировании структуры и создании сильного, конкурентоспособного имиджа.

В настоящее время в России насчитывается 950 высших учебных заведе-ний, в которых обучается 5209,0 тыс. студентов. Для сравнения в 2010 г. в 1114 вузах обучалось 7418,8 тыс. студентов [1]. Такой спад связан с реализацией це-левой программы развития образования России, которая направлена на сокра-щение числа вузов. Данному явлению предшествует ряд причин: демографиче-

213

ская проблема, снижение уровня преподавания, несоответствие подготавливае-мых кадров требованиям рынка труда.

Политика государства, направленная на системное сокращение вузов, в первую очередь достигается путем их слияния, целью которых создание силь-ных и конкурентно способных учреждений. Тенденция объединения вузов не обошла стороной и Дальневосточный государственный гуманитарный универ-ситет города Хабаровска. В 2012 г. при мониторинге вузов ДВГГУ был признан неэффективным, вследствие чего остро встал вопрос о реорганизации вуза. Итогом реорганизации послужило слияние ДВГГУ и Тихоокеанского государ-ственного университета в 2015 году, в результате которого ДВГГУ стал струк-турным подразделением и получил название Педагогический институт ТОГУ.

Из всего вышесказанного следует тот факт, что в нынешних условиях слияния образовательных учреждений, ребрендинг становится необходимым инструментом совершенствования менеджмента при проведении реструктури-зации вузовского сектора. Не вызывает сомнений, что сегодня смена имени и последующие преобразования неизбежны для многих российских вузов, поэто-му актуальность изучения данного феномена и использование его инструмента-рия на рынке образовательных услуг очевидна.

Понятие «ребрендинг» в России появилось относительно недавно, в нача-ле 2000-х гг. В научной литературе до сих пор нет общепринятого термина. По-этому, проанализировав различные подходы, можно сформулировать следую-щее определение: ребрендинг – это процесс обновления бренда, связанный с изменением его визуальных и вербальных составляющих, а также философии и ценностей, которые он несет. Что касается ребрендинга в образовательной сфе-ре, то все вышеперечисленные процессы происходят в рамках бренда вуза.

Особое внимание стоит обратить на характер осуществляемого ребрен-динга, который может быть частичным, комплексным или интегрированным. Частичный ребрендинг направлен только на изменение внешних атрибутов бренда – принятие нового имени, смену логотипа, цветовой гаммы и слогана. Комплексный ребрендинг ориентирован на то, чтобы смена стиля была сопря-жена с обновлением идеологии бренда вуза и всего комплекса маркетинга обра-зования. Что касается интегрированного ребрендинга, то он, в отличие от пре-дыдущих, представляет собой стратегию, объединяющую управление коммуни-кациями, маркетингом, человеческими ресурсами, финансами, образовательным процессом и научной деятельностью [2, с. 305].

Возвращаясь к проблеме объединения ДВГГУ и ТОГУ, стоит отметить, что выбор модели ребрендинга зависит от отношения общественности к данно-му процессу. Исследования подтвердили: на сегодняшний день, как у внешней, так и у внутренней аудитории наблюдаются некоторые сложности в восприятии нового бренда. По данным опроса 45% респондентов к слиянию вузов относят-ся отрицательно, причем большая часть из них студенты и преподаватели ДВГГУ. Положительно к данному процессу относятся 18,5% опрошенных, а 36,4% занимают нейтральную позицию. Основными причинами отрицательного отношения являются: изменение структуры образовательного учреждения и ко-

214

ординации работы (56,8%), большое расстояние между учебными корпусами (51,4%) и сокращение штата преподавателей (37,8%).

Основываясь на данных исследования, можно сделать вывод о том, что приемлемой моделью реформирования бренда, созданного путем слияния двух самостоятельных вузов, является именно интегрированный ребрендинг. Причем если для внешней аудитории достаточно произвести обновление визуальных элементов, то для внутренней целесообразно скорректировать всю корпоратив-ную стратегию. Кроме того в ходе реорганизации стоит задача нового позицио-нирования ТОГУ, который всегда воспринимался как бывший политехнический университет, а ДВГГУ – педагогический. Эти действия позволят изменить от-ношение аудитории к идеологии нового бренда в положительную сторону, гра-мотно осуществить новое позиционирование вуза в сложившейся ситуации, и главное: создать благоприятный имидж и репутацию в глазах общественности.


1. Епархин О.М., Платов О.К. и др. Сущность, цели и задачи ребрендинга образова-тельных организаций // Изв. Тульского гос. ун-та. Экон. и юрид. науки. – 2013. – № 3. Ч. 1. – С. 301–308.

2. Образовательные организации высшего образования // Федеральная служба госу-дарственной статистики. – URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/obraz/vp-obr1

Румянцев А. А. СПбГЭУ


ВНУТРЕННИЙ БРЕНДИНГ КОМПАНИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ

Сегодня руководители компаний все чаще задумываются о роли внутрен-

него брендинга. Реалии современного бизнеса таковы, что даже большие день-ги, потраченные на формирование внешнего имиджа (фирменный стиль, ин-терьер помещений, реклама и т. д.), могут не принести больших результатов, если сотрудники не воспринимают всерьез миссию и цели компании, относятся к работе формально, либо не желают формировать рабочий коллектив. Марке-тологи часто употребляют выражение «поведение бренда», имея ввиду то, что у бренда есть схожесть с живым организмом. Бренд точно так же имеет лицо – своих сотрудников. Их поведение может рассказать потребителю о фирме го-раздо больше, чем красивая реклама. В нашей работе будет рассмотрен внут-ренний брендинг как процесс, его этапы формирования, роль и функции, а так-же дана оценка перспективам развития внутреннего брендинга в России.

По определению В.В. Андрюшина, «внутренний брендинг – это это часть стратегии внутренних коммуникаций компании, направленная на формирование единой системы ценностей, отношения и действий сотрудников, поддерживаю-щей развитие бренда компании» [1, c. 92]. Специалисты, которые изучают внут-

215

ренние коммуникации, придерживаются убеждения о том, что первичной ауди-торией любой компании являются ее сотрудники. Высокая лояльность работни-ков к компании способствует ряду положительных эффектов, таких как повы-шение эффективности работы, снижение текучести кадров, высокая мотивация сотрудников к работе, формирование здоровой атмосферы в коллективе. Чтобы понять, как именно достигаются эти эффекты, необходимо разобраться в сущ-ности внутреннего брендинга. Питер Бэлл (Peter Bell) рассматривает внутрен-ний брендинг как систему, состоящую из 5 элементов: знание, отношение, спо-собности, действия, пропаганда.

Создание системы внутреннего брендинга не требует больших денежных вложений, однако требует профессионального подхода, времени и сил. В целом, можно выделить три этапа создания такой системы. На первом этапе руково-дство добивается соответствия ценностей, декларируемых брендом, реально существующим ценностям внутри компании. На втором подбираются и продви-гаются сотрудники, чьи ценности соответствуют ценностям бренда. На послед-нем этапе сформированные ценности укрепляются и многократно деклариру-ются и объясняются сотрудникам. Следует отметить, что на ранних этапах су-ществования компании руководители не задумываются о формировании систе-мы внутреннего бренда. В небольшом коллективе лояльность работников к фирме обеспечивается харизмой руководителя. Однако на более поздних этапах существования, когда производство расширяется и растет штат сотрудников, одной харизмы уже недостаточно. Именно на этом этапе и возникает необходи-мость формирования системы ценностей, убеждений и лояльности сотрудников к бренду.

Основные функции, который выполняет внутренний брендинг: - Формирование единой системы ценностей внутри компании, для повы-

шения доверия сотрудников, и, как следствие, повышения производительности труда.

- Формирование и завоевание доверия и уровня знания о компании, ее принципах, особенностях и преимуществах на кадровом рынке, для привлече-ния лучших сотрудников и специалистов.

- Помощь новым сотрудникам в адаптации на новом рабочем месте. - При необходимости, коррекция имиджа компании в умах старых сотруд-

ников. - В случае слияния нескольких направлений в одно, внутренний брендинг

помогает создать единый бренд управляющей компании. В современной России о роли внутреннего брендинга стали задумываться

не так давно. Руководители сегодня все больше и больше убеждаются в том, что это самостоятельная часть маркетинговой системы фирмы, а не просто инстру-мент, который «хорошо бы иметь». Можно предположить, что раньше роль внутреннего брендинга не воспринималась всерьез по причине сложности оценки его эффективности, а так же отсутствия прямой прибыли. Но с развити-ем рынка культура потребления изменилась. Предложение во много раз превос-ходит спрос не только на рынке сбыта, но и на кадровом. Компании вынуждены

216

бороться буквально как за каждого клиента, так и за каждого хорошего сотруд-ника, и это заставляет развиваться не только во внешней среде, но и во внут-ренней.


1. Андрюшин В.В. Внутренний брендинг: реклама или новый подход к стратегии ор-ганизации? // Top-Manager. – 2005. – № 11 (55).

2. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общест-венностью. – СПб., 2010. – С. 290–298.

3. Петровский П.А. Корпоративный брендинг как стратегическая концепция внутри-корпоративных коммуникаций // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2007. – № 40. – Т. 16. – С. 220–224.

Смирнова А. А. СПбГЭУ

Науч. рук. канд. филос. наук, доц. Пряхина А. В.

БРЕНД В СФЕРЕ ТУРИЗМА

Система коммуникационных технологий, а именно налаживание комму-никационного канала «продавец-потребитель», или «субъектно-объектные» от-ношения, – важна в создании любого бренда. Согласно определению исследова-телей Петербургской школы PR, бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоцио-нальных ощущений. Что касается брендинга, то в общем смысле – это процесс создания и продвижения бренда с помощью маркетинговых коммуникаций [1, c. 292]. Подчеркнута значимость того, что понятие бренда тесно связано с ком-муникацией. Однако очень часто крупные и достаточно узнаваемые бренды от-метают значимость коммуникации как инструмента для построения продуктив-ной связи с клиентом, тем самым упуская ключевую идею термина «бренд». Разберем на примере туристической сферы.

Сегодня политика России в отношении туризма движется в сторону ос-воения собственных территорий и восстановления местных брендов. Но не-смотря на то, что возникли осложнения политических отношений с Египтом и Турцией, первыми в рейтинге посещаемости российскими туристами в 2014 г. [2], к концу 2015 и началу 2016 г. отмечены такие страны, как Таиланд, Вьетнам, Шри-Ланка, ОАЭ и др., а не просторы нашей Родины. Россиян не пу-гает нестабильная ситуация на валютном рынке (рост доллара и евро, валюты, необходимой путешественнику за границей и, тем самым, рост цен на путевки). Если в 2013 г. тур в Таиланд стоил от 20 000 рублей, то сегодня цена возрастает в два, а то и в три раза.

В 2014 г. из-за начала экономического кризиса многие мелкие туристиче-ские компании разорились и уступили свое место игрокам-гигантам, довольно узнаваемым брендам: «Библио Глобус» (Biblio Globus), «Корал Тревел» (Coral Travel), «Санмарт» (Sunmart), «Наталитурс», «Tez tour» и другим.

217

В ряду компаний гигантов второе место по праву занимает компания «Coral Travel», которая с определенного момента времени «влилась» в такой крупный бренд, как «Odeon Tours». Однако достоверных сведений об этом нет. Тем не менее, все туристы, приезжающие на отдых за рубеж были предупреж-дены отдельными гидами о том, что принимающей стороной является компания Odeon Tours, а не Coral Travel, как указано в выдаваемых рекламных брошюрах (в документах также прописывается принимающая сторона – Odeon Tours). Бренд «Coral Travel» позиционируется на российском рынке как марка надеж-ности и качества, что накладывает особую ответственность на деятельность компании и является стимулом для дальнейшего развития и совершенствова-ния» [3]. На сайте компании указаны цели и миссии, которыми данная компания отличается от других игроков в туристическом бизнесе: конечная цель деятель-ности компании – сделать качественным и доступным отдых для всех категорий населения страны.

Основная цель «Coral Travel» – дальнейшее повышение эффективности деятельности компании и ее конкурентоспособности на рынке, что предполага-ет целенаправленную работу по четырем направлениям:

1. управление ожиданиями рынка посредством укрепления лояльности к продукту компании и проведения эффективных мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда «Coral»;

2. улучшение показателей деятельности компании за счет более высоких объемов продаж и дифференциации турпродукта, постоянного мониторинга те-кущего положения дел на рынке и оперативной корректировки планов;

3. повышение качества управления компанией путем эффективного пла-нирования и повышения точности прогнозов результатов деятельности;

4. работа по самым высоким мировым стандартам, внедрение инноваци-онных туристских технологий, без которых невозможно поступательное движе-ние вперед.

Как мы видим, компания делает упор на качество, но при этом ни слова не говорит о клиенте. Сфера туризма – это сфера удовольствий, отдыха, развлече-ний, то, что и должен испытывать клиент.

Приезжая в другую страну, мы ждем, прежде всего, качественного испол-нения заявленных услуг. Но так ли обстоят дела в реальности? Проанализиро-вать это можно с помощью сайтов отзывов о компании: Из 50 отзывов остав-ленных отдыхающими в разных местах за 2015–2016 г.: 43 – отрицательные, 7 – положительные [4]. Основная жалоба людей: «хамство», «высокомерие», «не-уравновешенность» отельного гида (лицо компании, принимающее туристов и предлагающее им экскурсии от компании). Большая часть заработной платы ги-да зависит от клиентов, которые берут экскурсии не в других агентствах и не на улице от местного населения, а по цене на порядок выше. Поскольку название фирмы – это бренд, а слова «бренд» и «эксклюзивное предложение» работники данной отрасли отождествляют, поэтому за «эксклюзив» необходимо платить больше. В связи с этим и коммуникация в данном случае строится по схеме: за-пугивание, устрашение клиента: «Не возьмете у нас – пропадете!». Данная схе-

218

ма действует не на всех клиентов, в большинстве своем лишь на тех, которые впервые находятся в данной ситуации, возрастной порог – молодежь.

Несомненно, есть смысл пересмотреть коммуникационные подходы и раз-работать универсальную гармоничную стратегию работы с клиентом как с парт-нером, не запугивая и отталкивая, а располагая к себе и формируя предложения, которое заинтересует и от которого клиент не сможет отказаться. Необходимо со-вершенствовать и инструменты продвижения брендов туристических фирм.


1. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общест-венностью. – СПб.: Питер, 2010. – С. 292

2. URL: http://topmira.com/goroda-strany/item/102-samye-populjarnye-strany-dlja-otdyha-2014 3. URL: http://www.coral.ru/main/coral/about.aspx 4. URL: http://ru.otzyv.com/koral-trevel?page=3

Тарасова Н. А. Нижегородский гос. лингвистический университет

им. Н. А. Добролюбова Науч. рук. канд. филос. наук, доц. Ротанова М. Б.

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА

Перед PR-службами и другими структурами данной сферы деятельности всегда стоит непростая задача: создать благоприятный имидж политика как внут-ри своей страны, так и за рубежом. Проблема данного вопроса заключается в том, что в мире опережающими темпами развиваются информационно-ком-муникативные технологии, и как следствие этого, изменяется сам язык как ос-новное средство коммуникации, а также как основной инструмент формирования имиджа. По мнению Л.В. Минаевой, «любое устное или письменное высказыва-ние – это осуществление конкретного речевого акта: обещания, просьбы, утвер-ждения, предупреждения» [1, c. 38]. Следовательно, чтобы создать положитель-ный образ в глазах аудитории, речь политика всегда должна быть четкой, неголо-словной и понятной, чтобы избежать недопонимания и недоверия со стороны общества, а для этого необходимо изучать тенденции и закономерности измене-ния языка и учитывать их при создании имиджформирующих сообщений.

В связи с текущими процессами, претерпевают изменения традиционные СМИ и Интернет, которые остаются главными и проверенными инструментами создания положительного образа. Сегодня мы можем наблюдать следующие мировые тенденции развития СМИ: поглощение одного СМИ другим; сокра-щение тиражей печатных СМИ; увеличение региональных радиостанций; уход полностью некоторых печатных СМИ в Интернет; СМИ становятся узкоспе-циализированными и многое др. Что касается Интернета как эффективного способа «продать» политика обществу, то с каждым годом он увеличивает тем-

219

пы проникновения. Согласно данным независимой аналитической компании eMarketer, к 2017 г. количество интернет-пользователей в мире достигнет 3,42 млрд [2]. Поэтому каждая PR-служба должна знать особенности каждого СМИ и сети Интернет с точки зрения передачи информации и восприятия ее аудиторией.

Значительную часть времени PR-службы уделяют формированию внеш-него облика и поведения политика (жесты, мимика, интонация и т. д.): люди бо-лее благосклонны и доверчивы тем людям, которые выглядят привлекательно (эффект «ореола») и уверено ведут себя на публике, подчеркивая и усиливая свою речь невербальными средствами. Именно поэтому данный феномен за-служивает внимания при создании определенного образа. Кроме этого, боль-шую роль при формировании имиджа политического лидера играет оценка про-блем и интересов общества в постоянно изменяющихся социальной, экономи-ческой и политической сферах. Другими словами, если какой-либо политиче-ский лидер хочет поддержать или улучшить свой имидж, или быть замеченным на политической арене, то в своих выступлениях он должен затрагивать те во-просы, которые актуальны для общества в данный момент. Данную закономер-ность мы увидели, когда провели контент – анализ посланий В.В. Путина Феде-ральному Собранию 2014 года и 2015 года. В 2014 г. главными темами послания были национальная безопасность России, социально – экономические вопросы, суверенитет бывших республик СССР, что связанно, вероятно, с присоединени-ем Республики Крым к России, а в 2015 г. были подняты следующие темы: борьба с терроризмом, что связанно с большой активизацией террористических атак против мирного населения; вопросы агропромышленного комплекса; соци-ально – экономические вопросы были также актуальны, как и в 2014 г. [3]. Итак, мы видим, что формирование того или иного сообщения политика не может обойтись без учета тех тем, которые волнуют общество на данном этапе разви-тия. На наш взгляд, люди видят и слышат в сообщениях политических лидеров, что проблемы, волнующие их, не безразличны и политическим лидером пред-принимаются необходимые меры, чтобы их разрешить. Все это позволяет гово-рить о присутствии в публичных выступлениях функции формирования благо-приятного имиджа политика.

Сегодня для того чтобы создать благоприятный имидж политического ли-дера необходимо знать как выглядит идеальный образ политика в глазах аудито-рии. В каждой стране этот образ складывается по разным критериям, поэтому огромное значение имеет анализ культурной среды при разработке имиджевой кампании.


1. Речевая коммуникация в политике / под общ. ред. Л.В. Минаевой. – М., 2007. – 248 с. 2. Internet to Hit 3 Billion Users in 2015// EMARKETER.COM: сайт независимой иссле-

довательской компании eMarketer, 1998. URL: http://www.emarketer.com/Article/Internet-Hit-3-Billion-Users-2015/1011602

3. Послания Федеральному Собранию // KREMLIN.RU: официальное интернет – представительство Президента РФ. 2001. – URL: http://www.kremlin.ru/events/president/ transcripts/messages

220

Тарина В. И. Челябинский гос. университет


ИНФОРМАЦИОННЫЙ PRODUCT PLACEMENT КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

НА РЕГИОНАЛЬНОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ

Одним из наиболее эффективных способов для продвижения бренда мо-жет считаться технология product placement. Так называется прием скрытой рекламы, который воплощается путем интегрирования в художественное произ-ведение, фильм, телевизионную передачу или компьютерную игру упоминания об определенных брендах. Главное отличие этой технологии от прямой рекламы заключается в том, что гармонично и искусно вплетенный в сюжет product placement не вызывает отторжения, а влияет на подсознание зрителя и помогает ему запомнить название товара [1, с. 14].

Существует три основных способа появления бренда в телепрограммах или фильмах: включение логотипа, показанного крупным планом (visual), упо-минания бренда актерами или телеведущими (spoken) и использование товара актерами (usage) [2, с. 19]. С последним типом связано главное оружие product placement – художественные образы. Как правило, продвигаемые бренды ис-пользуют в кадре телеведущие или персонажи, которые олицетворяют собой успешность и неординарность. Этот образ начинает соотноситься с реклами-руемым товаром. Так производители получают не только возможность увели-чить продажи и сделать бренд узнаваемым, но и создать ему определенный имидж.

Для производителей товаров в регионах использование технологии product placement становится возможным благодаря местным телеканалам. Рас-смотрим пример использования технологии на телеканалах Челябинска. Стоит отметить, что эта технология в чистом виде присутствует только на одном из них – интернет-телеканале «URAL1». Причину можно объяснить только тем, что у этого СМИ более свободная манера подачи информации, что и позволяет использовать product placement.

Один из проектов, который использует эту технологию, – программа о красоте и моде «Стильная штучка». С помощью нее достаточно удобно рекла-мировать одежду и косметические услуги, так как вся сфера моды направлена на их потребление. Рассмотрим один из сюжетов о создании базового гардероба с помощью одежды известных и престижных брендов.

Первое появление названий марок одежды в кадре происходит в начале программы, когда показывают ассортимент магазина (визуальный product placement, visiual). Далее эксперт рассказывает о марках одежды (разговорный product placement, spoken), при этом формируя некий образ, которому хочется соответствовать: «Loro Piana – это стиль достаточно успешного человека, кото-рый проводит свободное время на природе, играет в гольф и катается на лоша-

221

дях». То есть здесь возникает аналог того типа product placement, который обычно используется при создании фильмов. Только в том случае образ, кото-рому хочется соответствовать, возникает с помощью актерской игры, а не с по-мощью слов.

Но для других телеканалов города и области внедрение подобных техно-логий является неприемлемым прежде всего из-за более классического варианта подачи информации. Но зато здесь часто применяется такое понятие, как ин-формационно-коммерческий сюжет – это редакционный материал, созданный на коммерческой основе, целью которого является не продвижение определен-ного товара, а формирование имиджа определенной компании. Как правило, это освещение определенного события, инициатором которого стала фирма-заказчик, поэтому информационно-рекламный сюжет бывает довольно сложно отличить от обычного. Например, таким является материал о чемпионате КВН среди работников завода ЧТПЗ, который вышел в новостной программе «Теле-факт» телеканала «Домашний». Текст сюжета не касался ни выпускаемых заво-дом труб, ни самого завода как такового – речь шла только о мероприятии. Ка-кую же цель преследовали заказчики? Задача этого материала – формирование имиджа компании (к слову, заметно подпорченного после выхода на телеканале «ТНТ» скетчкома «Наша Russia») с помощью подчеркивания корпоративных традиций.

Главный редактор портала «Research&Trends» Дмитрий Фролов в своей статье «Джинсы превращаются… Как работать с наивной рекламой» [3] на-зывает информационно-коммерческие сюжеты разновидностью product placement. Что же между ними общего? Во-первых, это технология создания: если в классическом product placement информация о бренде вплетается в продукт творческий, то в случае новостной программы происходит интегра-ция информации о фирме в продукт информационный. Во-вторых, это опи-санное выше формирование имиджа, что является одной из целей брендинга. Итак, мы можем говорить о явлении информационного product placement, ко-торый является общей тенденцией для телевизионных новостных программ в Челябинске.

Для осуществления брендинга в регионах с помощью местных телекана-лов этот вид product placement наиболее удачный, так как аудитория старейших, авторитетных, классических по формату подачи новостных программ гораздо больше, чем аудитория интернет-телевидения.


1. Киселева П.А. Product placement по-русски. – М., 2008. – 148 с. 2. Березкина О.П. Product placement. Технологии скрытой рекламы. – СПб., 2009. 3. Фролов Д. Джинсы превращаются… Как работать с нативной рекламой. – URL:

http://madcats.ru/content-marketing/native-advertizing/

222

Устинов В. В. Уральский гос. университет физической культуры


SMM-ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА

Социальные сети – среда с десятками миллионов людей и эта среда явля-ется идеальной для построения и поддержания бренда. В социальных сетях есть все возможности для повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей о компании и ее продукции, увеличения лояльности к бренду. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать н на ЦА, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наи-более подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степе-ни затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей. Social media marketing (SMM) – процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди бу-дут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия ор-ганизатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вы-зывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывает-ся с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт со-циальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

Одним из наиболее эффективных методов SMM-продвижения является брендирование сообщества – оформление группы таким образом, чтобы она могла максимально заинтересовать пользователя, стимулировать его вступить, а также периодически в нее возвращаться. В основу такого сообщества ставится бренд компании или конкретного продукта. Бренд присутствует в названии группы, и ему же посвящена основная часть контента. Существует мнение, что, раз у сообществ более простой, по сравнению с сайтами, функционал, то проек-тировка интерфейса никак не повлияет на их эффективность. На самом деле это не так – в социальных сетях у людей есть свои поведенческие паттерны и свои принципы восприятия информации, поэтому к оформлению (брендированию) группы нужно подходить не менее ответственно чем к сайту, изучив, то, что ак-туально и интересно сегодня, что привлекает внимание, а что является уста-ревшим и несет в себе прямо пропорциональный эффект – негативное воспри-ятие информации. Ключевым моментом оформления сообщества в социальных сетях является создание его названия. Название должно соответствовать трем основным требованиям:

1. лаконичность (длинные названия труднее воспринимаются); 2. информативность (чтобы из названия становилось ясно, чему посвяще-

на группа); 3. нерекламный формат (на откровенно рекламные названия в сознании

пользователя сработают фильтры).

223

Другим немаловажным элементом построения сообщества бренда счита-ется логотип. Здесь можно использовать символику организации, фотографию или стилизованное изображение продукта, подборку новинок или хитов про-даж, а также любую графику, тематически связанную с деятельностью компа-нии. В большинстве случаев пользователь принимает решение вступать или не вступать в сообщество на основании двух элементов: названия и логотипа. Про-смотрев их, он либо закрывает страницу, либо присоединяется к группе и про-должает ее изучение.

Следующий элемент – информация. Сообщество должно быть наполне-но актуальной и интересной информацией, сюда относятся новости, информа-ция о компании, интересные события из жизни организации и т. д. Для эффек-тивного SMM-продвижения важно визуализировать информацию, сопровож-дать «посты» яркими, привлекательными картинками и видео. На сегодняш-ний день в социальных сетях актуальна проблема размещения схожей с другими подобными сообществами визуального материала и устаревшей ин-формации. Такая информация на сленге называется «баяном» и несет в себе негативный эффект, отторжение и негатив со стороны подписчиков, поэтому прежде чем размещать у себя какие либо новости или информацию, нужно мониторить и анализировать публикации конкурентов. Другой важной сторо-ной размещения информации является обсуждения и обратная связь. Обсуж-дения представляют собой некий аналог форума внутри группы. Пользователи могут создавать новые темы, общаться внутри уже существующих, устраивать опросы других участников, общение – один из основных мотивов, побуждаю-щих пользователей вступать и возвращаться в группы, поэтому нужно, актив-но развивать этот элемент. Обратная связь позволяет выяснить потребности подписчиков, что их не устраивает в сообществе. Огромную роль в брендинге сообщества играет интерактив с аудиторией: он позволяет заинтересовать и вовлечь самих подписчиков в процесс продвижения сообщества. Это могут быть конкурсы, розыгрыши, опросы и мн. др.

Если соблюдать простые основы SMM-продвижения, то построение бренда сообщества будет эффективным способом рекламирования компании, продвижения ее продукции, услуг и ценностей. Инструменты в социальных се-тях дают огромные возможности, а учитывая новизну такого явления как SMM, еще шансы придумать что-то новое, более интересное и эффективное.


1. Далворт М. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. – М., 2010. 2. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter

и другие инструменты продвижения в Сети. – М., 2010. 3. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. – М., 2009. 4. Левинсон Д. К. Партизанский маркетинг. – М.: Питер, 2006. 5. Повелитель SMM-Вселенной: как завоевать признание аудитории, Ingate. – М.,

2014. 6. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – М., 2013.

224

Фадеева Э. В. Уральский гос. университет физической культуры


МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА В СПОРТЕ

Физическая культура и спорт все чаще проникают в жизнь большинства

людей, возрастает количество спортивных клубов и организаций. В условиях острой конкуренции спортивные компании разрабатывают и реализуют иннова-ционные технологии и идеи, которые позволяют увеличивать продажи, повы-сить лояльность потребителей и узнаваемость бренда. В цифровой век наиболее актуальными технологиями продвижения являются мобильные приложения, ко-торые позволяют потребителям с любого мобильного устройства взаимодейст-вовать с брендами, а компаниям обратиться к клиентам на личном уровне, адап-тируя свое предложение для удовлетворения индивидуальных потребностей.

Основной тенденцией в продвижении бренда в сфере спорта высших дос-тижений многие специалисты называют способность быть полезным потреби-телю, предлагая ему дополнительные возможности. Подобный социально ори-ентированный брендинг проецируется на создание отношений, в которых кли-енты смогут идентифицировать себя с целями организации и направлять ее возможности для получения личных выгод. С появлением социальных медиа-платформ, позволяющих близко взаимодействовать с клиентами, эти возможно-сти становятся все более доступными [1]. Сочетание новых технологий с каче-ственным контентом помогает иначе влиять на восприятие бренда потребите-лем, так как способно продемонстрировать систему ценностей компании, а также сделать бренд чем-то большим, чем просто товар. Интеграция с социаль-ными сетями позволяет увеличить аудиторию, вовлеченную в жизнь клуба. Лю-бой отзыв или «репост» в социальных сетях, блогах и на форумах запускает цепную реакцию, которая выстраивает репутационную модель бренда, позво-ляющая значительно увеличить аудиторию и повысить лояльность потребите-лей к бренду.

Преимуществом создания брендированого мобильного приложения для спортивных организаций является доступ и владение информацией о клиент-ской базе данных, благодаря чему существует возможность рассылки информа-ции, бесплатных уведомлений, к детальному персонализированному подходу к каждому клиенту без лишних затрат. Мобильные приложения позволяют во-влечь участников в интерактивный процесс, закрепить положительный имидж компании в сознании потребителей за счет системы обратной связи, возможно-сти комментирования и присутствии логотипа на основном экране мобильного телефона. Еще одно преимущество мобильных приложений: они позволяют од-новременно, как удерживать постоянных клиентов, так и привлекать всё новых и новых, а также увеличить рост продаж, за счет продажи билетов, абонементов и онлайн магазинов внутри приложения.

225

Основной особенностью работы со спортивными брендами являются не-стандартные способы вовлечения пользователей в коммуникацию с брендом. Это становится доступным благодаря созданию программ лояльности и внедре-нию новых технологий в мобильные приложения. Таким, например, является Gamification процесс использования игрового мышления и динамики игры.

ФК «Локомотив» использует в своем брендированном приложении сервис «онлайн игра» во время проведения футбольных матчей. Пользователям пре-доставляется возможность ответить на различные развлекательные вопросы, делать прогнозы, при этом следить за ходом игры в режиме реального времени. Победители награждаются призами от спонсоров по завершении каждого от-дельного матча, а так же по результатам общего зачета. Приложения содержит информацию о предстоящем и прошедших матчах, результатах игр, дате прове-дения, данные об игроках и тренерах, а также эксклюзивные интервью. Обнов-ление новостной ленты происходит регулярно, материал дополнен официаль-ными фото и видеоматериалами. Календарь позволяет быстро получить сведе-ния обо всех активностях, проводимых на стадионе в день матча, голосовать и выбирать лучшего игрока встречи. Так с помощью приложения клуб обеспечи-вает вовлеченность аудитории в процесс игры, создает эмоциональный и сорев-новательный интерес для болельщиков [2].

Бонусная программа считается эффективным инструментом для привле-чения и удержания целевой аудитории бренда. Волейбольный клуб «Зенит – Ка-зань» создал уникальный проект Zenomania. Программа лояльности приложе-ния позволила клубу к концу сезона задействовать около пяти тысяч подписчи-ков. Zenomania – игра, в которой болельщики соревнуются по количеству на-бранных баллов – зенов. Зены выдаются при различных видах активности: посещение домашних и выездных матчей, присоединение своих аккаунтов со-циальных сетей и «репосты» записей, за приглашение друзей, покупку в интер-нет-магазине, а также за каждые важные даты в твоей жизни и жизни клуба. Также с помощью приложения можно смотреть сюжеты ZTV, регистрировать билеты при помощи сканера штрих-кодов, делать Zenoselfie с оригинальными масками и делиться ими в социальных сетях. Покупать online билеты и узнать кратчайший путь до Центра волейбола. Благодаря запуску подобной программы лояльности, возрос рост активности болельщиков в социальных сетях. Zenomania является последним звеном автоматизированной системы работы с болельщиками партнера клуба. Теперь клуб получает данные о каждом болель-щике, имеет доступ к анализу информации, может быстро контактировать с ка-ждым, попавшим в базу пользователем [3]. Так приложение позволяет вовлечь пользователей в интерактивный процесс, повысить уровень заинтересованности и лояльности к бренду.

Для индустрии спорта мобильное приложение является новым передовым способом выстраивания долговременных отношений потребителей с брендом. Современные мобильные устройства существенно уменьшают расстояние меж-ду брендом, сотрудниками и потребителями. Информация, представленная в та-ком виде, позволит обратиться к более широкой, мировой аудитории в течение

226

24 часов, посредством одного, но столь многофункционального канала. Пользо-ватели, в свою очередь, получат новые возможности, которые казались им ранее недосягаемыми.


1. Костиков В.Ю. Особенности и направления развития современного брендинга в спорте высших достижений // Материалы Международного молодежного научного фору-ма «ЛОМОНОСОВ-2015». – URL: http://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2015/data/ section_23_6996.htm

2. Мобильное приложение // Официальный сайт ФК «Локомотив». URL: http://www.fclm.ru/ru/media/mobile_app

3. ZЕNOMANIA // Волейбольный клуб «Зенит-Казань». – URL: http://www.zenit-kazan.com/fans/zenomania

Филимонова К. Э. СПбГЭУ


ИМИДЖ КОМПАНИЙ ТЭК КАК КОМПОНЕНТ БРЕНДИНГА РЕГИОНА

(на примере ПАО «Лукойл»)

Как в России, так и за рубежом имидж региона все больше становится од-ним из основных ресурсов, который определяет его экономическую, политиче-скую, социальную перспективу. Брендинг региона крепко связан с процессом по-вышения его конкурентоспособности, поэтому бренд по своей сути является де-монстрацией и гарантом конкурентных преимуществ [7, с. 47–50]. В нашей стране топливно-энергетические ресурсы определяют экономическое развитие страны, а компании ТЭК являются базой развития российской экономики и инструментом ведения внутренней и внешней политики, поэтому формирование положительного имиджа компаний ТЭК является стержневым процессом развития компаний на мировом рынке и, как следствие, развития экономики страны в целом.

На современном этапе развития нефтегазовых корпораций не представля-ется возможным осуществлять свою деятельность без использования методоло-гии и способов PR. Это способствует укреплению своих рыночных позиций, повышению своего конкурентного статуса, а также формированию положи-тельного имиджа на международной арене.

Основная роль в нефтяном комплексе продолжает принадлежать верти-кально интегрированным нефтяным компаниям. «Лукойл» – одна из крупней-ших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний. Основными видами деятельности компании являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и нефтехимической продукции, а также сбыт произведенной продукции. «Лукойл» – вторая крупнейшая частная нефте-газовая компания в мире по размеру доказанных запасов углеводородов. Доля

227

компании в общемировых запасах нефти – около 1%, в общемировой добыче нефти – около 2,4%.

PR данной корпорации представляет собой сферу коммуникаций, с помо-щью которой формируется ее имидж, влияние на рынке и поддерживается по-ложительное отношение к нему со стороны общественности. В роли общест-венности выступает в данном случае внутренняя и внешняя, для которой неф-тяная корпорация осуществляет свою коммуникационную деятельность.

К внутренней среде можно отнести персонал компании, всех ее подразде-лений; руководителей структурных подразделений компании; акционеров, не-посредственно участвующих в управлении компанией. Внешнюю обществен-ность в свою очередь можно разделить на близкую: поставщики сырья, мате-риалов, различных услуг; потребители продукции; предприятия инфраструкту-ры, обеспечивающие нормальное функционирование компании; акционеры, не участвующие непосредственно в управлении, но имеющие значительное коли-чество ее акций; органы государственного контроля и регулирования, и отда-ленную: фирмы – конкуренты; органы местной власти; население, проживаю-щее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразде-лений фирмы [1, с. 2–3].

В основе деятельности компании лежат ее корпоративные ценности, кото-рые и позволили сформировать положительный имидж и поддерживать его по сей день. В значительной степени репутация и успехи компании базируются на социальной ответственности и приверженности морально-этическим нормам и правилам. Основополагающими корпоративными ценностями компании явля-ются: эффективность, персонал, экологичность, социальная ответственность, партнерство, нравственность [5, с. 6–9].

«Лукойл» стал первой российской вертикально интегрированной нефтя-ной компанией, которая провела оценку своих запасов нефти по наиболее жест-кой системе, принятой в CШA и признанной во всем мире. Тем самым, компа-ния выполнила одну из главных задач своей стратегической программы по про-движению собственных акций на мировые фондовые рынки и приобретения имиджа нефтяной компании мирового класса.

Работа по оптимизации имиджа компании ведется постоянно, и не только с использованием былых и настоящих достижений, но и с информированием общественности о значимых новых проектах. Например, в начале октября 2015 г. мировые СМИ сообщили о том, что результатом первой геологоразве-дочной кампании «Лукойла» на территории государства – члена Евросоюза стало открытие крупного газового месторождения у побережья Румынии в Черном море [3, с. 3]. Также составной частью имиджа компании и важней-шим направлением её деятельности является участие в международных проек-тах (таких как строительство трансконтинентальных нефте- и газопроводов, участие в конкурсах на получение лицензий на разработку нефтяных и газовых месторождений как в России, так и за рубежом и др. Например, «Кумколь» стал первым проектом «Лукойла» в Казахстане, положив начало деятельности ком-пании в этой стране в 1995 г., когда компания еще только начинала активно об-заводиться международными апстрим-активами [3, с. 5]. В сентябре 2015 г.

228

в «Лукойл Узбекистан» запущен проект развития стратегии планирования и проведения планово–предупредительных ремонтов (ППР) с полным остано-вом промыслов (Shutdown & Turnaround) [2, с. 2].

Не менее значительными факторами формирования и поддержания поло-жительного имиджа компании являются благотворительность и деятельность по защите и охране окружающей среды и совершенствованию кадровой политики. Например, в 2016 г. «Лукойл» занял лидирующее место среди нефтегазовых компаний в сфере экологии, согласно новому докладу World Wildlife Fund Russia [4, с. 2]. «Лукойл» поддерживает нуждающихся детей Ирака, и в преддверии новогодних праздников компания провела в провинции Басра благотворитель-ную акцию для местных сирот, подарив им игрушки и теплые вещи [4, с. 7].

В целях подготовки местного кадрового резерва «Лукойл» в этом году за-пустил новый проект по отбору иракских выпускников в число кандидатов в молодые специалисты компании (проект «Западная Курна-2») [2, с. 4].

Таким образом, имидж компаний ТЭК является составной частью брен-динга региона, формирует его и оказывает непосредственное влияние, делая страну энергетической сверхдержавой, а нефтегазовую отрасль России – серд-цевиной экономики государства.


1. Афонина А.О. PR-деятельность в российском нефтяном бизнесе // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии, 2012.

2. Нефтяные ведомости. № 22. 1 дек. 2015 г. 3. Нефтяные ведомости. № 23. 15 дек. 2015 г. 4. Нефтяные ведомости. № 24. 27 дек. 2015 г. 5. Кодекс деловой этики ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» 6. Lukoil international magazine «Oil of Russia», no. 4, 2012. 7. Тихонравов Ю.В. Методология регионального брендинга // Дневник алтайской

школы политических исследований. – 2008. – № 24.

Шадрина М. В. СПбГЭУ


СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БРЕНДИНГ

PR как принципиальный механизм укрепления общества, сотрудничества между компанией и общественностью имеет возможность существовать в раз-ных сферах: начиная от бизнеса, политики и заканчивая государственными структурами [2].

С точки зрения социологии, брендинг – процесс формирования на базе имиджа общественного капитала товара, системы социальных взаимодействий. Социальный брендинг – это продвижение на рынке такого бренда, который приносит наибольшую пользу обществу. Программы социального брендинга реализуются часто самими потребителями и сотрудниками компании [1].

229

Социальная ответственность компании представляет собой добровольный вклад бизнеса в становление общества в социальной и финансовой сферах. Не-редко это не связано напрямую с основной деятельностью компании [3]. Важно отметь, что компании, которые используют тактику социального брендинга по-зиционируют в обществе не название своей организации, а свои программы. Так, например Публичное Акционерное Общество «Газпромнефть» реализова-ло с 2006 г. программу социальных инвестиций «Родные города». Это ком-плексная и долгосрочная программа, которая объединила серию проектов, на-правленных на повышение качества жизни в городах присутствия компании. Она позволила расширить доступ их жителей к качественной городской среде, образованию, культуре и спорту.

Если рассматривать программу подробнее по региону присутствия на примере ОАО «Газпромнефть-ННГ» и филиала «Газпромнефть-Муравленко», то можно отметить, что в период с января 2015 г. по январь 2016 г. филиалом организовано более пяти волонтерских акций, так же было реализовано множе-ство различных проектов:

- акции по уборке снега на территориях детских садов и дворов города – «Снежный десант»;

- акции для детей с ограниченными возможностями здоровья; - экологические волонтерские акции: по сбору использованных элементов

питания (аккумуляторы и батарейки); уборка от мусора территорий прилегаю-щих к городу;

- проведен грантовый конкурс (участие в конкурсе могли принять зареги-стрированные общественные, благотворительные, некоммерческие организа-ции, государственные и муниципальные учреждения, зарегистрированные ор-ганы территориального общественного самоуправления);

- 24 ноября 2015 г. был сдан спортивный комплекс «Муравленко». В городе также возводится ледовый дворец, ввод в эксплуатацию намечен на 2017 г. [4].

Филиал является крупнейшим работодателем и расценивает свои соци-альные инвестиции как вклад в накопление качественного человеческого капи-тала. Социально-ответственная политика филиала в полной мере осознает от-ветственность за местное население, сохранение природы региона и выстраива-ет хорошие отношения с администрацией города. Качественная социальная по-литика позволяет организации реализовать собственные главные потребности в выживании, сохранности и устойчивости, реализовать собственные ключевые потребности в защищенности и стабильности, повышает доверие общества, ин-весторов и акционеров к фирме, и существенно увеличивает конкурентоспо-собность бизнеса.


1. Комарова Е.И., Войтенко А.И. Менеджмент социальной работы: учеб. пособие. – М., 2001.

2. Кривоносов А.Д., Филатова О. Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общест-венностью: учебник. – СПб., 2010.

3. Семенова Л.М. Имидж вуза и социальная ответственность // Вестник Владивосток-ского гос. ун-та экономики и сервиса. – 2011. – № 3 (12). – С. 175–178.

4. URL: http://www.rodnyegoroda.ru

230

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Аверьянова Ольга Владимировна – канд. экон. наук, доц. каф. финансового права СПбГЭУ;

Азарова Людмила Всеволодовна – канд. филол. наук, доц., зав. кафедрой «Связи с об-щественностью» СПбГЭТУ (ЛЭТИ);

Алемасова Марина Львовна – канд. филос. наук, профессор Мичуринского гос. аграр-ного университета;

Аргылов Никита Антонович – гл. редактор редакции новостей Северо-Восточного федерального университета им. М. К. Аммосова (Якутск);

Балахонская Людмила Владимировна – канд. филол. наук, доц. каф. связей с общест-венностью в бизнесе СПбГУ;

Барежев Виктор Александрович – канд. филос. наук, доц. Санкт-Петербургского уни-верситета управления и экономики;

Богданова Д. Ш. – канд. филос. наук, библиотекарь Научной библиотеки им. М. Горь-кого СПбГУ;

Бойко Станислав Владимирович – канд. социол. наук, профессор СПбГЭУ;

Брязгина Екатерина Юрьевна – асп. каф. английской филологии ЛГУ им. А. С. Пуш-кина;

Быкова Елена Владимировна – д-р филол. наук, доц. каф. связей с общественностью в бизнесе СПбГУ;

Виниченко Вера Афанасьевна – канд. педаг. наук, доц. каф. рекламы и связей с обще-ственностью Северо-Восточного федерального университета им. М. К. Аммосова (Якутск);

Виноградова Ксения Евгеньевна – канд. полит. наук, доц. каф. журналистики Северо-Западного института управления Росс. академии народного хозяйства и государствен-ной службы при Президенте РФ;

Володина Лариса Владимировна – канд. филос. наук, доц., зав. каф. связей с общест-венностью Санкт-Петербургского ИВЭСЭП;

Герасимова Галина Ивановна – канд. социол. наук, доц. каф. маркетинга и муници-пального управления Тюменского гос. нефтегазового университета;

Герасимов Сергей Викторович – канд. пед. наук, доцент каф. медиаиндустрии СПбГЭУ;

Глазырин Алексей Владимирович – ген. директор Коммуникационного агентства Newton. PR&Communications (Екатерибург);

Голохвастов Дмитрий Владимирович – канд. экон. наук, Национальный гуманитар-ный университет России;

Гончаренко Марина Васильевна – доц. кафедры коммуникационных технологий и свя-зей с общественностью СПбГЭУ;

Давыденко Елена Анатольевна – канд. экон. наук, доцент кафедры экономики пред-приятия и предпринимательства СПбГУ;

231

Данилина Свелана Константиновна – ст. преп. каф. гостиничного и ресторанного бизнеса СПбГЭУ;

Домнин Владимир Николаевич – канд. экон. наук, доцент каф. маркетинга СПбГЭУ;

Емельянов Станислав Михайлович – канд. филос. наук, проф. кафедры коммуникаци-онных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ;

Ефремова Наталья Владимировна – ст. преп. каф. медиаиндустрии СПбГЭУ;

Жилина Анастасия Александровна – специалист Центра дистанционного обучения Тюменского гос. нефтегазового университета;

Захарова Александра Владимировна – ст. преп. кафедры социально-массовых комму-никаций Новосибирского гос. технического университета;

Земская Юлия Николаевна – канд. филол. наук, доц. Российского университета друж-бы народов;

Каминская Татьяна Леонидовна – д-р филол. наук, зав. каф. журналистики Новгород-ского гос. университета им. Ярослава Мудрого;

Капица Сергей Иванович – д-р социол. наук, проф. каф. менеджмента и предпринима-тельства Института социально-психологического менеджмента (Санкт-Петербург);

Качан Всеволод – д-р философии, ассоциированный профессор Балтийской междуна-родной академии (Рига, Латвия);

Кафтанджиев Христо Николов – д-р филол. наук, проф. кафедры коммуникаций и связей с общественностью Софийского университета Св. Климента Охридского (Болгария);

Кипреева Наталья Сергеевна – канд. филол. наук, ст. преп. каф. медиадизайна и ин-формационных технологий СПбГУ;

Киуру Константин Валерьевич – д-р филол. наук, проф. каф. журналистики и СМИ Челябинского гос. университета;

Кривоносов Алексей Дмитриевич – д-р филол. наук, проф., зав. кафедрой коммуника-ционных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ;

Кудрявцева Мария Евгеньевна – д-р пед. наук, проф. каф. «Связи с общественностью» СПбГЭТУ (ЛЭТИ);

Кузнецова Евгения Александровна – канд. филол. наук, доц. кафедры рекламы и биз-нес-коммуникаций Российского университета дружбы народов;

Кузьмин Андрей Владимирович – канд. филос. наук, доц., зав. каф. рекламы и связей с общественностью Восточно-Сибирского гос. университета технологий и управления (Улан-Удэ);

Кожевникова Светлана Юрьевна – канд. экон. наук, доц. каф. торгового дела и това-роведения СПбГЭУ;

Луговая Екатерина Александровна – канд. филол. наук, доц. каф. русского языка Ставропольского гос. педагогического университета;

Луговой Дмитрий Борисович – канд. филол. наук, доц. каф. СМИ Северо-Кавказского федерального университета;

232

Маевская Марина Игоревна – канд. филол. наук, доц. каф. телерадиожурналистики СПбГУ;

Малькевич Александр Александрович – канд. полит. наук, доц. каф. теоретической и прикладной лингвистики Омского гос. университета им. Ф. М. Достоевского;

Марков Александр Анатольевич – д-р социол. наук, доц. зав. каф. медиаиндустрии СПбГЭУ;

Мисонжникова Мария Борисовна – ст. преп. Санкт-Петербургской гос. университета гражданской авиации;

Модестов Сергей Юрьевич – канд. пед. наук, доц. каф. коммуникационных техноло-гий и связей с общественностью СПбГЭУ;

Молчанова Ольга Ильинична – канд. ист. наук, доц. каф. медиаиндустрии СПбГЭУ;

Морозова Евгения Александровна – канд. психол. наук, доц., нач. подразделения кор-поративного обучения группы стандартов управления Московского аэропорта «Домо-дедово»;

Моор Светлана Михайловна – д-р социол. наук, проф. Тюменского гос. нефтегазового университета;

Пикулева О. В. – д-р психол. наук, доц. каф. государственного и муниципального управления СПбГУ, нач. Департамента межнациональных и межконфессиональных отношений Правительства Ленинградской области;

Покровская Надежда Николаевна – д-р социол. наук, проф. каф. международного ме-неджмента СПбГЭУ;

Покровский Борис Николаевич – преподаватель ГБОУ СОШ № 506 с углубленным изучением немецкого языка г. Санкт-Петербурга;

Полякова Наталья Васильевна – канд. пед. наук, доц. каф. медиаиндустрии СПбГЭУ;

Пряхин Николай Геннадьевич – канд. филос. доц. Санкт-Петербургского университета управления и экономики;

Пряхина Анна Валентиновна – канд. филос. наук, доц. каф. коммуникационных тех-нологий и связей с общественностью СПбГЭУ;

Пуринова Галина Константиновна – канд. социол. наук, доц. Санкт-Петербургского университета управления и экономики;

Ротанова Мира Борисовна – канд. филос. наук, доц. каф. философии, социологии и теории социальной коммуникации Нижегородского гос. лингвистического универ-ситета им. Н. А. Добролюбова;

Савельева Ирина Юрьевна – канд. филос. наук, доц. кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ;

Семенова Лидия Михайловна – д-р пед. паук, проф. каф. коммуникационных техноло-гий и связей с общественностью СПбГЭУ;

Скрипникова Надежда Николаевна – д-р филол. наук, проф. зав. каф. связей с обще-ственностью Воронежского гос. инженерно-строительного университета;

233

Сластникова Евгения Владимировна – руководитель отдела программ и специальных мероприятий Комитета по культуре и искусству г. Миссиссага (Онтарио, Канада);

Степанова Вера Михайловна – канд. экон. наук, доц. кафедры мировой и региональ-ной экономики, экономической теории Пермского гос. национального исследователь-ского университета;

Степанов Валентин Николаевич – д-р филол. наук, проф., проректор по управлению знаниями, зав. каф. массовых коммуникаций Международной академии бизнеса и но-вых технологий (МУБиНТ, Ярославль);

Сыркина Алина Николаевна – ст. преп. каф. коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ;

Тихомирова Екатерина Игоревна – асс. каф. коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ;

Ухова Лариса Владимировна – д-р филол. наук, доц. каф. теории коммуникации и рек-ламы Ярославского гос. педагогического университета им. К. Д. Ушинского;

Федотова Наталья Геннадьевна – канд. филос. наук, доц. каф. теории истории и фи-лософии культуры Новгородского гос. университета им. Ярослава Мудрого;

Хансуварова Татьяна Александровна – аспирант каф. международного менеджмента СПбГЭУ;

Шамина Ольга Алексеевна – асс. каф. медиаиндустрии СПбГЭУ;

Шарапова Ольга Александровна – канд. экон. наук, доц. каф. медиаиндустрии СПбГЭУ;

Шевченко Алексей Сергеевич – канд. филол. наук, ст. преп. каф. коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ.

Шереметьева Татьяна Георгиевна – ст. преп. каф. «Связи с общественностью» СПбГЭТУ (ЛЭТИ);

Якушева Людмила Алентиновна – канд. культ., доц. каф. теории, истории культуры и этнологии Вологодского гос. университета.

234

Научное издание

БРЕНДИНГ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

XXI ВЕКА

Материалы II Всероссийской научно-практической конференции

с международным участием

25–26 февраля 2016 года

Под редакцией проф. А. Д. Кривоносова

Подписано в печать 15.02.16. Формат 60×84 1/16. Печ. л. 14,6. Тираж 150 экз. Заказ 170.

Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ

Documents

БРЕНДИНГ КОММУНИКАТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ XXI …CC%E0%F2%E5… · Брендинг города: значимость для тури- ... Брендинг