الشعبية الديموقراطية الجزائرية الجمهوريةالعلمي البحث و العالي التعليم وزارة

– البليدة – دحلب سعد جامعةالتسيير و االقتصادية العلوم كلية

التدرج بعد ما قسمماجستير األولى السنة

تسويق التخصص

المعمق التسويق مقياس

تحتالطالب: إعداد منإشراف:

الدكتور********** علي كساب

2004/2005 الجامعية السنة

أساليب القياس، المعاينة و التنبؤ

البحث خطة

مقدمة بحوث في البيانات قياس أساليب و : مصادراألول الفصل

التسويقالتسويق بحوث في البيانات مصادراألول: المبحث

للبيانات الثانوية المصادراألول: المطلب للبيانات األولية المصادرالثاني: المطلب

القياس الثاني: أساليب المبحث

القياس مفهوماألول: المطلب المقاييس أنواعالثاني: المطلب بعملية المرتبطة األخطاء و الصعوباتالثالث: المطلب القياس

التنبؤ و المعاينة أساليب:الثاني الفصل

المعاينة أساليباألول: المبحث المعاينة أسلوب استخدام مبرراتاألول: المطلب المعاينة لمراحل العام اإلطارالثاني: المطلب العينات أنواعالثالث: المطلب العينة حجم تحديدالرابع: المطلب

أساليبه و التنبؤالثاني: المبحث التنبؤ مفهوماألول: المطلب التنبؤ في الكيفية األساليبالثاني: المطلب التنبؤ في الكمية الثالث: األساليب المطلب

خاتمة

2

مقدمــة:

3

أثرت األعمال بيئة تعرفها أصبحت التي المستمرة التغيرات و البدائل من العديد ظهور و شكله و اإلنتاج حجم على مباشر بشكل

و تطورها و تعددها و حاجاته ازدياد و الفرد تطور و المنافسين مطالبته و بإشباعها اهتمامه و االحتياجات لهذه إدراكه و معرفته األساسية و األولى الغاية هو المستهلك إرضاء أصبح حتى بذلك،

السوق في بقاءها خالل من يتجسد الذي النجاح مؤشر و للمنظمة المتزايدة األهمية برزت األوضاع هذه ظل في ممكنة مدة ألطول

السلعة انتقال تسهل و تصاحب التي الوظائف و األنشطة لمجموعة األطراف يرضي الذي بالشكل ذلك و المستهلك، إلى المنتج من

األنشطة هذه فان لذلك و وسيطا، أو مستهلكا أو كان منتجا المعنية المنافع خلق و تكوين معها يحقق بما تتم أن يجب أو تتم التسويقية و رفاهيته فتحقق رغباته و لحاجاته إشباعا الزبون لدى االقتصادية

في نفع من لذلك لما نظرا و االقتصادي، و االجتماعي مستواه يرتفع جد مكانة وظائفه و للتسويق أصبح فقد السليم، المجتمع تكوين

القرارات اتخاذ و التقييم و المتابعة و التخطيط عمليات في متميزة دقة و جودة، فعالية، على تعتمد التي خاصة بصفة التسويقية

اتجاهات و السوق خصائص عن القرار متخذ لدى المتاحة المعلومات توفير في التسويق بحوث دور جوهر يتمثل و العمالء، و المنافسين

و مضمون أن لنا يتبين . إذن بها القرار متخذ تزويد و المعلومات هذه مشكلة أو ظاهرة وجود أساس على يقوم التسويق بحوث هدف من قدر إلى يحتاج و أهمية ذي محدد موضوع أو للمؤسسة معينة

أو المشروع لدى حاليا المتوافرة غير الحقائق و المعلومات و البيانات يمكن ال الموضوع هذا حول المؤسسة لدى المتاحة البيانات أن

الخبرة أن أو حداثتها، و دقتها، شمولها، من التأكد لعدم عليها االعتماد التسويقي القرار التخاذ وحدها كافية غير المسؤولين لدى الحالية

يتعلق ما خاصة – للمؤسسة بالنسبة الموضوع أهمية أن أو المطلوب، اتخاذ قبل البحث و الدراسة ضرورة يستدعي – الزبون بإرضاء المعلومات حجم و نوعية بتحديد التسويق بحوث فتقوم القرار،

هي ماهنا: يطرح الذي السؤال لكنالموضوع. حول المطلوبة و البيانات منها تجمع أن يمكن التي المعلومات مصادر و الفئات

في تعتمد أن بد ال التسويق بحوث أن كما ؟ للبحث الالزمة الحقائق الطرق و األساليب من عدد )المعلومات( على البيانات هذه جمع

مجال هو ما ؟ األدوات هذه أهم عن للتساؤل يدفعنا مما العلمية األساليب هي ما ؟ طريقة كل عيوب و مزايا هي ما ؟ استعمالها

تزايد من بالرغم انه إلى نشير ؟. و التسويقي للبحث المالئمة هناك أن إال األخيرة السنوات خالل التسويق بحوث بأهمية اإلحساس

بحوث مجال في المنظمات ممارسات و تصورات بين واضحا اختالفا

4

طارئة وظيفة انه على التسويق لبحوث ينظر من فهناك التسويق، أو العمالء من الشكاوى كبروز ذلك إلى الحاجة دعت كلما إليها يلجأ

فئة هناك و ، عليها المنافسة ضغط زيادة و السوق في مشكلة ظهور وجود عند إال التسويق بحوث في تفكر ال التي المنظمات من أخرى

أو جديد منتج إدخال في التفكير يتم كان جوهره في جديدا يعد موقف توقيت بدقة تحدد أن المؤسسة فعلى لذلك ، جديدة أسواق دخول للبحث المناسب الوقت هو : ما التالي السؤال بطرح البحث

بشكل التسويق ببحوث االهتمام يفترض كان إن و ؟ التسويقي المعلومات على الحصول القرار متخذ يتمكن حتى منتظم و مستمربمنشاته. تحيط التي البيئة بشان الدقيقة و الحديثة

من مجموعة وضع ارتأينا السابقة األسئلة على لإلجابةفي: تتمثل الفرضيات

الطلب اقتصاد إلى( )المنتج العرض اقتصاد من التحول و االنتقال أهداف و استراتيجية في التغيير يفرض ( الذي )المستهلكالتسويقي. الميدان في البحث سعيها و المؤسسة

إلى الوصول قصد المبني الحافز نحو التسويق بحوث توجيه المالئمة. البحث أدوات استعمال طريق عن األهداف تحقيق

و السلع تحويل أو بنقل مرتبط مشكل كل إخضاع ضرورة عن مميزا تجعله بحثية لدراسة المستهلك إلى المنتج من الخدمات

القرار اتخاذ تشجيع و له الموضوعي التقييم في يساهم حتى غيرهبشأنه. الحسن

نذكر: البحث لهذا اختيارنا أسباب من و

عن الحقائق إيضاح في التسويق بحوث تؤديه الذي الهام الدورالمؤسسة. تطوير في المساهمة و المستهلكين و السوق أوضاع

المفاضلة ضرورة يفرض الذي األمر التسويقي البحث أدوات تعددالتنبؤ. و المعاينة و للقياس أسلوب أحسن اختيار و بينها

و األمثل التسويقي القرار التخاذ كنتيجة البحث أهمية تكمن و الدعم التسويق مدير يلقى خاللها من التي البحث أساليب معرفة(. الخدمة )أو منتوجه إلنجاح الالزم

يخص موضوع معالجة في المساهمة هو البحث هدف أما أدوات اختيار في المتمثل األولى بالدرجة المؤسسة و المستهلك

القرار. اتخاذ قبل تسويقي بحث إلجراء مالئمة

أهم لتغطية التحليلي الوصفي المنهج على بحثنا في اعتمدنا قد و بتقديم تحليلها محاولة و التسويق بحوث بأدوات المتعلقة الجوانب

أسلوب. كل عن أمثلة

5

و المعاينة ، القياس أساليب حول بحثنا موضوع يتمحور عليه و إلى األول الفصل في تطرقنا فصلين إلى قسم الذي التنبؤ، أما المعاينة، أساليب مختلف و بنوعيها البيانات جمع مصادر الخصائص أهم و التنبؤ و القياس أساليب إلى تطرق الثاني الفصل

معتمد أسلوب كل عن مثال إعطاء محاولة مع بهما المتعلقة.أكثر للتوضيح

في البيانات قياس أساليب و مصادر : األول الفصل التسويق بحوث

تبويب و تسجيل و جمع هي التسويق بحوث بان عرفنا أن و سبق هذه تحليل و ، المشكلة أو الظاهرة حول المعلومات و البيانات اتخاذ في المسؤولين تفيد التي النتائج استخالص بهدف البيانات

أو استطالعيا كان سواء البحث من الغرض اتجاه رشيد قرار دراية و خبرة أن شك ال و ، مكتبيا أو كان ميدانيا ، ااستنتاجين اتخاذ في المفيدة المعلومات و للبيانات هام مصدر هي المسؤول

األمر ، متقادمة أو كافية غير تكون قد المصادر هذه أن إال ، القرار ذلك اجل من . و أخرى مصادر عن للبحث بالمنظمة يدفع الذي

و طرق هي ما و ؟ المصادر هذه هي ما: التالي السؤال نطرح ؟ البيانات هذه أساليب

األول في نتطرق ، مبحثين إلى الفصل بتقسيم قمنا ذلك اجل من للحديث خصص فقد الثاني المبحث أما بنوعيها البيانات مصادر إلى. القياس أساليب عن

التسويق بحوث في البيانات مصادر : األول المبحث أساس على يقوم أن ينبغي تسويقي بحث مشروع أي إعداد إن

إبراز و المدروسة للظاهرة المشكلة عناصر بتحديد يبدأ منهجي البيانات أنواع تحديد خطوة ذلك بعد تأتي ثم ، البحث أهداف

أهداف لتحقيق توفيرها أساليب و مصادرها تحديد و المطلوبة للبحث المطلوبة البيانات على الحصول عملية تعد و ، البحث

، النتائج مصداقية على تأثيرا األكثر و العناصر أهم من التسويقي البيانات هذه على الحصول يتم أين من و كيف تحديد يتم حيث

هي ما و ، للدراسة الموضوعة األهداف تحقيق و البحث إلنجاز أو الثانوية البيانات هي هل المنظمة عليها تعتمد التي البيانات

6

مطلبين إلى المبحث هذا بتقسيم قمنا ذلك ألجل و ؟ لماذا و االولية إلى باإلضافة بنوعيها البيانات مصادر و ماهية إلى فيهما نتطرق

. نوع كل عيوب و مزايا للبيانات الثانوية المصادر : األول المطلب

تسجيلها و جمعها يتم التي البيانات تلك إلى الثانوية البيانات تشير البحث ألغراض منها االستفادة يمكن لكن و أخرى ألهداف قبل من

التسويق لرجل المتاحة الثانوية البيانات نوعية و كمية فان لذلك ، التي التنافسية الظروف ظل في خاصة تصور كل تفوق أصبحت بالبيانات االهتمام يجعل الذي األمر اليوم الشركات معظم تعيشها المناسبين النوع و بالقدر توافرها كان إذا األولوية يأخذ الثانوية أما ، البحث أهداف و تلتساؤال إجابات على الحصول إلى سيؤدي

باإلضافة يعتمد أن الباحث فعلى كافية غير البيانات هذه كانت إذا. االولية البيانات على ذلك إلى

يمثل قد استخدامها فان الثانوية البيانات نوع و كم لضخامة نظرا و النتقاء بالتصفية ملزم فهو لذا القرار لمتخذ الصعوبة من نوعا

. التسويقية للمشكلة المناسبة البيانات: الثانوية البيانات من نوعين بوجود هنا نذكر و داخل المتاحة البيانات هي و: الداخلية الثانوية البيانات – ا

. بالبحث تقوم التي المنظمة خارج المتاحة البيانات هي و: الخارجية الثانوية البيانات – ب

. بالبحث تقوم التي المنظمة بالبحوث البيانات من النوع هذا على تعتمد التي البحوث تسمى و

(1 ) : الثانوية البيانات على األمثلة بعض يلي فيما و المكتبية : الداخلية الثانوية للبيانات امثلة

: التسويقية الجوانب عن بيانات*ماضية. سنوات3 خالل بالشركة المبيعات - حجم. المناطق ، العمالء ، السلع حسب المبيعات - توزيع

: المنافسين عن بيانات*. المنافسة للشركات بالنسبة الشركة - مبيعات. المبيعات أرقام حسب المنافسين - ترتيب

: التوزيع هيكل عن بيانات* و معهم للتعامل المتاحين الوكالء و التجزئة و الجملة تجار عدد-

. المناطق حسب توزيعهم. البيع منافذ من كل في تجار عشر اكبر - مبيعات

: المالية الجوانب عن بيانات*. حدى على سلعة كل من المحقق الربح - هامش

. التسويقية التكاليف من المباحة الوحدات نصيب-

7

فيها المشكوك و العمالء من المعدومة - الديون : اإلنتاجية الجوانب عن بيانات*. القصوى و العادية اإلنتاجية الطاقة-

.تالمبيعا من المردودات - نسبة

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ لفاعلية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد (محمد1)

.114 ص ، مصر ، الجامعية الدار "، التسويقية القرارات : الخارجية الثانوية للبيانات أمثلة

: االقتصادية الجوانب عن بيانات* . االدخار و اإلنفاق و البطالة و التضخم - معدالت

. الدولة تتبناها التي التنمية - مشروعات: االجتماعية الجوانب عن بيانات*

. األفراد استهالك أنماط- . األسرة - ميزانية

. السن ، الدخل الجنس، حسب السكان توزيع- . الوفيات و المواليد -معدالت

: أخرى بيانات*( ) الصادرات الخارجية التجارة على - أرقام

. القومي - الدخل. التشريعات و الحكم - نظام الثانوية البيانات مصادر : األول الفرع

تحت تجميعها يمكن الثانوية المصادر من تستقى التي البيانات إن الثانوية المصادر و الداخلية الثانوية المصادر: هما رئيسين قسمين

. الخارجية البيانات بها توجد التي األماكن هي الداخلية: الثانوية المصادر – ا

المنظمة داخل مسجل و مجهز و منشور هو ما كل فهي الثانوية، األقسام أو الوظيفية المصالح أو االدرات مستوى على سواء

تكاليف و المبيعات كأرقام لعملياتها مباشرة كنتيجة المتخصصة المنظمة عليها تحصل ثانوية بيانات هي البيع رجال تقارير و اإلعالن

( 1 ) : التالية الداخلية المصادر إحدى من للمصادر منبع أول تعتبر هذه و سجالتها: و المنشاة دفتر – 1

تلك توفير على تعمل بحيث الباحث، إليها يلجا التي الداخلية المختلفة، اإلدارة و العليا لإلدارة الالزمة المعلومات و البيانات

على البناءة السليمة الرقابة و المتابعة تحقق أن تستطيع بحيث إنتاجية كانت سواء الرشيدة القرارات تتخذ منها و األنشطة جميع

8

المصادر هذه توفرها التي البيانات على األمثلة من و تسويقية أو الوسطاء، األحجام، األنواع، المناطق، حسب المبيعات توزيع مثال

نجد: البيانات هذه توفر التي المصالح األسعار...الخ. أما الفصول، المالية، اإلدارة اإلعالن، قسم المبيعات، قسم التسويق، إدارةاإلحصاء. إدارة

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ العربي، الفكر ردا "، وفن علم التسويق " بحوث األزهري، الدين ( محي1)

. 102 ص القاهرة، أن يمكن التي التقارير هذه : البيع مندوبي و رجال تقارير – 2

على تشمل هي و ، كبيرة فائدة ذات البيع مندوبو و رجال يقدمها و أرائهم و السلعة على العمالء رضا مدى: المثال سبيل

اقتراحاتهم و سياسات ، السوق في المنافسة أو البديلة السلعة موقف

شكاوى ، المتوقعة أو الطارئة أو الجديدة المنافسين مشروعات و ، يوميا الفاشلة و الناجحة المقابالت و الزيارات عدد ، العمالء

بشكل تنظيمها يستدعي الذي األمر التقارير هذه أهمية تظهر بذلك األسئلة على باإلجابة يسمح نموذجي بشكل تصميمها و دوري

. معينة خانات ملء و محددة الجملة تجار منهم و : الوسطاء و الموزعين سجالت أو تقارير- 3 تزويدها المنظمة منهم تطلب قد الذين الوسطاء و التجزئة تجار و

دعت كلما التسويقية العمليات مختلف عن التقارير و بالبيانات. ذلك إلى الحاجة

و المعلومات و البيانات هي و : الخارجية الثانوية البيانات – ب خارج من آخرين أفراد أو باحثين بواسطة المنشورة الدراسات

أمثلتها من و خاصة أو حكومية هيئات و جهات بواسطة أو المنشاة أجهزة و الصناعية و االقتصادية المؤسسات و الهيئات تنشره ما

وكاالت و الصحف دور تنشرها التي الدراسات و البيانات ، اإلحصاء ، البحوث مراكز و البنوك طرف من المنشورة البيانات ، اإلعالن

في المنشورة الدراسات و المقاالت و البيانات إلى باإلضافة ، التجارية الفرق ، المتحدة األمم هيئة منظمات و العلمية المراجع. ... الخ ، المعنية النقابات

هي و تخصها أساسية قاعدة هناك الثانوية البيانات لهذه بالنسبة و الواحد المشروع داخل المختلفة اإلدارات بين التنسيق ضرورة

يساهم الشركة داخل معلومات نظام بوجود هذا و منها لالستفادة مدير اقتناع إلى باإلضافة ، البيانات هذه نقل سرعة و ضبط في

في استخدامها و البيانات بهذه االعتناء بضرورة األفراد و البحث( .1) المناسب القرار التخاذ السليم موضعها

9

الثانوية البيانات : مزايا الثاني الفرع في الثانوية تالبيانا استخدام تصاحب التي المزايا من العديد هناك: المزايا هذه ضمن من و البحث ألغراض مناسبتها حالة

جمع حالة فالباحث ، االولية بالبيانات مقارنة التكلفة انخفاظ– 1 البيانات بجمع مقارنة التكاليف من الكثير يتحمل ال الثانوية البيانات و المالحظة و األسئلة قوائم بإعداد يقوم حيث الميدان من االولية

و اختيار و بدراسته بقوم الذي الذي المجتمع عينة اختيار و طباعتها تحمل و العينة مفردات من البيانات لتجميع المقابلين تدريب. البيانات تلك تسجيل و تحليل و تنقلهم تكاليف

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ لفعالية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد ( محمد1)

.118 ص ، سابق مرجع " ، التسويقية القرارات أو المنشورة الثانوية البيانات على الحصول في في - السرعة2

أن الدراسات إحدى توضح حيث المنظمة سجالت في المقيدة يوم90 /60 من يستغرق االولية البيانات على الميداني البحث

قليل عدد في كثيرة ثانوية بيانات جمع يمكن بينما المتوسط في(1.) األيام من

يوضح أن الثانوية البيانات على حصوله خالل من للباحث - يمكن3 الدراسة من كجزء أوضح بشكل الدراسة مشكلة تعريف يعيد و

في تمكنه أنها كما ، الخصوص هذا في بها يقوم التي االستطالعية إجراء دون الدراسة موضع للمشكلة حل إيجاد األحيان بعض

المستثمرين عن الهيئات توفرها التي كالبيانات الميدانية الدراسة وضع في تفيد التي المنتجات خطوط و والتجاريين الصناعيين

. للمنظمات التسويقية االستراتيجيات األحيان بعض في االولية البيانات بجمع الباحث قيام - استحالة4

و السكان بتعداد الخاصة للبيانات بالنسبة الحال هو ما مثل للقيام الالزمة المالية و الفنية و البشرية لإلمكانيات نظرا المنشات

. الدراسات بهذهالثانوية البيانات استخدام : عيوب الثالث الفرع إال التسويقية البحوث في البيانات استخدام مزايا تعدد من بالرغم

لبعض راجع ذلك و استخدامها في الحذر توخي الباحثين على انه(2: ) في نبرزها العيوب

أو داخلية كانت سواء األحيان بعض في الثانوية البيانات - تقادم1 إال البيانات هذه على االعتماد يجب ال الحالة هذه في و ، خارجية لقطاع جديد منتوج إلدخال المنظمة تحتاج كان ، السرد ألغراض سنويا دج50000/100000 بين بين يتراوح دخل ذو معين سوقي

10

ومن الدراسة مجال تطابق ال لديها المتوفرة اإلحصائيات لكن و. عليها االعتماد الصعب

تتوافر ال التي البحوث بعض فهناك الثانوية البيانات توافر عدم– 2 المنظمة كانت إذا فمثال ، الدراسة مشكلة عن لإلجابة بيانات هذه فان الطعم و بالذوق المتعلقة الجوانب بعض تقييم في ترغب

اللجوء إال عليها ما و اإلدارة مصادر لدى بسهولة تتوافر ال البياناتاالولية. للبيانات

الحتياجات األحيان بعض في الثانوية البيانات مالئمة - عدم3 جمعت اجلها من التي األساس و األهداف الختالف نظرا الباحث

. الحالي البحث أهداف عن مرة ألول البيانات هذه ) البيانات سرية بحجة الباحثين عن الثانوية البيانات بعض - حجب4

مثال(. المداخيل و مصادرها و المتاحة بالبيانات الباحثين من الكثير معرفة - عدم5

. عليها الحصول كيفيةـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

، الزراعة كلية مطبعة التسويق"، " بحوث ، بزرعة صادق محمود(1). 107 ص ، القاهرة

لفاعلية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد محمد(2).121 ص ، سابق مرجع "، التسويقية القرارات

البيانات تحليل و وتسجيل جمع في المتبع المنهج وضوح - عدم6 البيانات هذه موضوعية و دقة على الحكم من الباحث يمكن ال بما

. من يخل بما المنشورة البيانات في المطبعية األخطاء - كثرة7

. دقتها للبيانات االولية : المصادر الثاني المطلب

الميدان من مرة ألول جمعها يتم التي البيانات هي االولية البيانات يجب ال و ، المالحظة أو االستقصاء طريق عن أما مباشرة كل استنفاذ بعد إال التسويق بحوث في البيانات هذه على االعتماد البيانات أن من التأكد و ، الخارجية و الداخلية الثانوية البيانات

الثانوية المصادر في متوفرة غير البحث ألهداف طبقا المطلوبة االولية البيانات جمع طرق باستعراض المطلب هذا في سنقوم .و

: اآلتية الفروع خالل من: االستقصاء األول الفرع توجيه بمعنى ، االستقصاء طريق عن االولية البيانات جمع يمكن

ثالثة هناك و ، بشأنها إجابات على للحصول األسئلة من مجموعة(1:) هي االستقصاء من أنواع

11

حقائق عن منه المستقصى سؤال يتم : حيث الحقائق أ- استقصاء محددة معلومات إعطاء و واإلقامة السن و المهنة و كالدخل معينة

. الماركة أو للسلعة استخدامه عدم أو استخدامه عن أراء و اتجاهات معرفة بغرض : يصمم اآلراء ب- استقصاء. الترويج طرق ، منجاتها ، المنظمة اتجاه منه المستقصى

تفضيل أسباب على التعرف : هدفه الدوافع ج- استقصاء يهدف ألنه أصعبها هو و ، معينة خدمة أو لسلعة المستهلك في يرغب ال قد الذي المستهلك داخل كامن هو ما الكتشاف

. إظهاره الممكن من بل حدى على قائمة كل تكون أن يشترط إال و

هناك أن إلى نشير و ، الوثيقة نفس في أنواع الثالثة استعمال هي االستقصاء خالل من االولية البيانات لجمع رئيسية طرق أربعة

:شخص بمقابلة الباحث يقوم خاللها : من الشخصية المقابلة

: أنواع هي و البيانات على للحصول أكثر أو لكل توجه نمطية أسئلة قائمة باستخدام : تتم نمطية : مقابلة أوال

. استعماال األكثر وهي النمط بشكل األفراد مع األسئلة إثارة طريقة تختلف هنا و ةالمتعمق : المقابالت ثانيا

دراسة في و الدوافع لمعرفة غالبا تستعمل و ، منه المستقصى على القدرة من عالية درجة على مقابلين يتطلب ما هذا و الحاالت

. االستماع

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ص ، سابق مرجع " ، التسويق " بحوث ، بزرعة صادق محمود(1)

164. من عدد و واحد مقابل بين المقابلة : تتم الجماعية : المقابلة ثالثا

بهدف فردا30 إلى عدهم يصل قد واحدة مقابلة في المفردات ، ظاهر فيديو بجهاز ذلك تسجيل يتم و المفردات بين النقاش إدارة

حول العمالء انطباعات لقياس الطريقة هذه تستعمل ما عادة و. للسوق تقديمها قبل معينة سلعة تعظيم و المعلومات من هائل كم توفر أنها الطريقة هذه مزايا

، الدراسة تمثل فعال المعلومات إن من التأكد نتيجة النتائج فعالية المستقصى أو المقابل تحيز إمكانية و مكلفة تعتبر أنها عيبها أما شخصية األسئلة كانت إذا خاصة األفراد مقابلة صعوبة كذلك و منه

. محرجة واألسئلة قائمة ترسل الطريقة هذه بمقتض : البريد

على المختارة العينة ألفراد بالبريد

12

بعض تقوم قد و ، البريد طريق عن اإلجابات تلقي يتم أن على لحثه التشجيعية الجوائز بعض منه المستقصى بمنح الشركات

الواسع التوزيع هو األسلوب هذا ايجابيات من و ، السريع الرد و كانوا أينما العينة أفراد إلى الوصول خالل من لالستقصاء االنتشار يتطلب ال النوع هذا أن كما ، البحث لمجتمع التمثيل توازن ضمان تكتفي إذ ، الشخصية للمقابلة الحال هو ما مثل كبيرة تكاليف

باإلضافة ، فقط البريد رسوم تحمل و األسئلة قائمة بطبع المنظمة لإلجابة الكافي الوقت منه المستقصى تعطي الطريقة هذه أن إلى

( .1) المقابل بشخصية تأثره دون و حرج دون األسئلة على تكون أن و الدراسة فترة طول إمكانية هو الطريقة هذه عيوب أما

اهتمامات من تكن لم إذا خاصة ضئيلة األسئلة على الرد نسبة. منه المستقصى

الموضوعات في األسلوب هذه يصلح: الهاتف أسلوب برامج في المشاهدين رأي مثل فوريا اآلراء معرفة تتطلب التي

تكلفتها بانخفاظ الطريقة هذه تتميز . و ما عالمة أو التلفزيون أسرع تعتبر أنها كما ، البريد و الشخصية بالمقابالت مقارنة فرصة تتيح إذ أسهلها و المعلومات على للحصول الطرق معهم االتصال يتم ال أن الممكن من الذين باألفراد االتصال

من للتأكد الهاتف على االعتماد يمكن انه كما ، البريد أو بالمقابلة. المجمعة البيانات صحة

مالك على فقط يقتصر االتصال أن هو األسلوب هذا مساوىء أما منه المستقصى صدق معرفة الشركة تستطيع ال كما ، الهاتف باإلضافة هذا ، للفرد مزعجة أو قصيرة المكالمة كانت إذا خاصة

(2) النامية البلدان بعض في الهاتفي االتصال صعوبة إلىــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

لفعالية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد ( محمد1) .131 ص ، سابق مرجع " ، التسويقية القرارات

، سابق مرجع " ، فن و علم التسويق " بحوث ، األزهري الدين ( محي2) 189 ص

أن األسئلة قائمة إعداد أثناء ملزمة المنظمة أن لإلشارة البد و و مغلقة أو مفتوحة كانت سواء المهمة األسئلة و البيانات تحدد

الرسم و تعميمها قبل لالختبار إخضاعها و مالئم شكل في وضعها(1 ) : الشركات إلحدى أسئلة قائمة يمثل التالي

198 ص ، سابق " مرجع ، التسويق " اساسيات ، قحف ابو السالم ( عبد1).

13

ص " ، التسويق " أساسيات ، قحف أبو السالم عبد: المصدر198.

المالحظة : الثاني الفرع أوال تسجيله و حينه في يحدث ما لمالحظة الطريقة هذه تستخدم

األجهزة بعض باستخدام أو شخصية بطريقة تتم أن يمكن و بأول و االستقصاء جانب إلى المالحظة تستعمل ما عادة و ، االلكترونية

( 2 ) : أنواع هي يقوم نموذج على يعتمد و الباحث بها يقوم شخصية مالحظة – ا

ما جريدة مشتري عدد كمالحظة ، فيه يالحظها التي البيانات بكتابة. معين موقع من

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ القرارات لفاعلية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد (محمد1)

.131 ص ، سابق مرجع التسويقية"،.125 ص ، سابق مرجع التسويق"، " بحوث ، بزرعة صادق محمود( 2)

يقوم حيث التمثيل أسلوب على تعتمد شخصية مالحظة – ب شخصيته عن اإلفصاح دون شركته طائرة بركوب المالحظ. الركاب مع التعامل عند المضيفات سلوك لمالحظة

مالحظة أجهزة على تعتمد الكترونية أو آلية مالحظة – ج. المحالت و األسواق في تكالكاميرا

14

.50 .ب / ص / اإلسكندرية البحوث و لالستشاراتI BC الدولية األعمال إدارة مركز

: األسئلة هذه على اإلجابة الرجاء

؟ المنتج هذا تشتري - لماذا1 ؟ للزواج تخطط أم ؟ حاليا متزوج أنت هل– 1 ال نعم بين تفاضل التي العوامل هي ما– 2 ؟ تدخن هل– 2

؟ أساسها على المنتجات لكنها و منخفض بسعر طابعة تفضل هل– 3 ال نعم

أم كثيرة أحبارا تستهلك لكنها و أعلى بسعر طابعة ؟ تدخنها التي السجائر ماركة ماهي– 3

؟ قليلة أحبارا تستهلك التي التلفزيون برامج هي ما– 4 بلمونت كنت مارلبورو؟ الماضي األسبوع شاهدتها

: الصحفي السبق حسب التالية الجرائد رتب– 43 2 1 األهرام 3 2 1 األخبار 3 2 1 الجمهورية

خالل من شيء مالحظة على تعتمد مباشرة غير - مالحظة د في بيعت التي الكوكاكوال قارورات عدد معرفة مثل أخر شيء. الزجاجات هذه أغطية عدد مالحظة خالل من معين مقهى

فور الظواهر تسجيل من المالحظة تمكن : المالحظة مزايا * إعطاء في مالحظته تتم من رغبة على االعتماد دون ، حدوثها

الشخص و المالحظ تحيز بقلة تتميز أنها كما ، المطلوبة البيانات. الرقابة تحت انه يعلم ال ألنه المالحظة محل

على تركز أنها الطريقة هذه عيوب من و : المالحظة عيوب* طويلة التغيرات مالحظة يصعب حيث ، األجل قصيرة األحداث

و المتابعة و المالحظة من عالية قدرة إلى تحتاج أنها كما ، األجل االستقصاء من تكلفة أكثر أنها إلى باإلضافة ، تحقيقه صعب أمر هو

المالحظ الشخص تغيير احتمال مع ، آلية المالحظة كانت إذا خاصة في دقيق غير و بطيء أسلوب أنها و مراقب انه شعر إذا سلوكه. األحيان غالب

القياس أساليب : الثاني المبحث الخاصة القياس عمليات على أساسية بصفة التسويق بحوث تقوم

األشياء حقيقة على للتعرف التسويقية القضية أو بالظاهرة و موضوعية ضوابط و أسس خالل من التسويق بنشاط المتعلقة التسويقية القرارات متخذ لدى الثقة من كبيرا قدرا توفر ملموسة

إلى الدخول بشان فعال تسويقي قرار اتخاذ مثال يتعذر حيث ، و المحتملة للسوق القياس عمليات دون جديد بمنتوج معينة سوق

أو المنتوج هذا اتجاه المستهلكين اتجاهات و لخصائص قياسات. الخدمة

تعد تسويقية قضية أو ظاهرة ألي القياس عملية فان عليه وبناء متخذ أمام المناسب ألمعلوماتي األساس لتوفير أساسيا شرطا. التسويق بنشاط المرتبطة القضايا أو الظواهر تلك بشان القرار

مجرد على التسويق بحوث في القياس عملية أهمية تقتصر ال و خطا على تترتب أن يمكن التي النتائج من إنما و حتمية كونها

من فالهدف لذا ، التسويقية الدراسات نتائج على تأثيره و القياس و الدراسات بهذه القائمين مهارات تنمية كيفية هو المبحث هذا

. التسويقي البحث تصميم عند القياس خطا في التحكم فيها نتطرق مطالب ثالثة إلى المبحث تقسيم ارتأينا ذلك ألجل و

عملية أثناء المرتكبة األخطاء واهم أنواعه و القياس مفهوم إلىالقياس.

15

القياس مفهوم : األول المطلب للتعبير األرقام استخدام " انه التسويق بحوث في القياس يعرف

خالل من انه أي الدراسة مجال التسويقية القضايا أو الظواهر عن الوضع إلى التسويقية للظواهر التطبيقي الوضع نقل يتم القياس

" ) الظاهرة لهذه داللة ذات مؤشرات و أرقام صورة في التجريبي1. )

المكونة للخصائص قيمي تقدير عملية بأنه القياس يعرف " كما لقواعد طبقا السلع أو األحداث أو المواقف أو األفراد و لألشياء

و فهم يمكن حتى الخصائص لهذه رقمية قيم تعطى حيث ، معينة ( .2" ) القياس محل الموضوع إدراك و القضايا بخصائص يرتبط القياس أن يتضح سبق ما خالل - من

نقيس فعندما ذاتها، األحداث أو بالقضايا ليس و التسويقية األحداث نقيس فإننا ، معينة خدمة أو منتج نحو المرتقب العميل اتجاهات ليس و العميل لدى االتجاهات أو الرغبات و التفضيالت خصائص

ذاته العميل خصائص قياس الواردة الرقمية القيم أن إلى نشير ( و الذكاء الوزن، ) كالطول،

... الخ15 .... 2 ،1 عليها المتعارف األرقام تعني ال التعريفين في دالالت أو كرموز تستخدم لكنها ، الطرح و الجمع عمليات أو ،

. القياس أو الدراسة محل بشيء المرتبطة للخصائص التي القواعد هي القياس عملية في الباحث يواجه ما أصعب أن

الرقمية القيم ستعطى كيف أي ، العملية هذه أساسها على ستتم الحاالت أو الخصائص أو األشخاص أو باألشياء المرتبطة للخصائص

القياس عملية في جدال األمور أكثر من يعتبر هذا ،و الدراسة محل الغذائية للسلع أدفينا شركة استطاعت لقد القول يمكن فمثال ،

المشكلة و1991 سنة خالل%15 بنسبة السوق من حصتها زيادة ، الزيادة أو الحصة حساب أساس أو قاعدة تحديد في تكمن قد هنا

السوق من الحصة حساب يتم فهلMARKET SHAREالعالمي السوق في المبيعات أساس على ،

التجزئة تجار مبيعات أساس على أم المصري السوق في أم ( 3...الخ. )

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ لفعالية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث الصحن، فريد ( محمد1)

.174 ص سابق، مرجع "، التسويقية القرارات

16

الجامعة دار "، التسويق أساسيات" قحف، أبو السالم ( عبد3 () 2) .212 – 211 ص اإلسكندرية، ،رللنش

المقاييس : أنواع الثاني المطلب توصيف أساليب و الرقمي النظام بخصائص المقاييس أنواع ترتبط

عن للمقاييس األساسية التقسيمات تستند حيث ، األرقام اختالف في تتمثل التي و الرقمي للنظام العامة الخصائص من . و النسب و الفروق و العالقات و الترتيب و القيم و الوحدات

بالخصائص ربطها من البد مستوياتها و المقاييس أنواع فهم اجل معينة خاصية غياب " يعني0" رقم أن حيث من لألرقام األساسية

معين مستوى باتجاه الخاصية هذه تواجد يعني أخر رقم أي بينما ، أن و ، سالبة أو موجبة كانت ما إذا إشارته و الرقم مقدار حسب المدروسة الظاهرة بخصائص المرتبطة لألرقام معين ترتيب وجود ، تأثرها و أهميتها حسب الخصائص لتلك معين ترتيب وجود يعني تباينات أو فجوات وجود يعني األرقام بين فروق وجود أن كما

هذه وفق ترتيبها يمكن التي و الخصائص هذه بين بأخرى او بصورة يمكن أوصافها و الرقمي النظام خصائص ضوء على .و التباينات

األربعة األنواع الى القياس مستوى معيار وفق المقاييس تقسيم ( 1 ) : التالية

Nominal Scales of ( ةصفي ) الو االسمية المقاييس-Measurements .

.s Ordinal Measurements( ) ترتيبية الرتبية المقاييس- s . Internal الفاصلية أو الفئوية المقاييس-

Measurements .Ratio Measurements النسبية المقاييس-

االسمية المقاييس : األول الفرع األرقام استخدام إمكانية عند االسمي المقياس على االعتماد يتم

لهذه يكون أن دون بعضها عن تمييزها و األشياء تصنيف بهدف تعطي أوصاف فهي بالتالي و معينة خصائص أو دالالت األرقام أرقام و التذاكر أرقام و المنازل أرقام مثل القياس محل للشيء ال و األحذية و المالبس أحجام و مقاسات أرقام و الفرق العبي يمكن حيث ، أخر رقم من أفضل رقما أن نقول أن هنا يجوز

من الغرض الن غيرها بأرقام أو بينها فيما األرقام هذه استبدال نعطي أن مثال ، فقط األحداث و الظواهر بين التمييز هو التصنيف

و ،2= البنت ،1= الرجل: مثل المجموعات لبعض معينة رموز الو المقاييس نستخدم األفراد من لعدد االجتماعية الطبقة لقياس

.0= فقير ،1= غني: مثل ةصفي

17

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ص ، سابق مرجع " ، التسويق " أساسيات ، قحف أبو السالم ( عبد1)

214.

التسويقية الظواهر في شائعة بصورة االسمي المقياس يستخدم و من و ، المقاييس هذه من تسويقي بحث يخلو ما نادرا حيث ،

( 1 ) : يلي ما االسمية للمقاييس االستخدام مجاالت. الخدمات أو السلع أو المنتجات تحديد و تصنيف – ا . البيعية المناطق أو األسواق أو العمالء أنواع – ب . اإلعالن أو الترويج أساليب - تصنيف ج . معين لمنتج التنافسية الخصائص أو التنافسية المزايا - أنواع د . التوزيع منافذ أو المتاجر - أنواع ه الدراسة محل التسويقية الظواهر على نطلق ما عادة و

الظاهرة في الخاصية توافر مدى تعكس التي الكيفية بالمتغيرات (2 ) : المثال هذا نقدم ذلك لنوضح و المدروسة الزبائن إقبال أسباب معرفة يريد المطاعم احد مدير أن - نفترض

بطريقة زبون100 باختيار قام و ، محله في الطعام تناول عن أم المتميز موقعه هو هل اإلقبال سبب عن سألهم و عشوائية

% 70 أن تبين العمالء إجابات واقع من و الجيدة الطعام نوعية جودة و نوع بسبب% 30 و المتميز موقعه بسبب يفضلونه على وصفية مقاييس شكل في البيانات هته تقديم يمكن و الطعام

: التالي النحو المعايير

اختيار ) أسباب( المطعم

اإلجماليسيداترجال

الموقع-المتميز

و نوع- جودة

الطعام

-55-05

-15-25

7030

6040100اإلجمالي

للمطعم الزبون تفضيل أسباب* ص " ، التسويق " أساسيات ، قحف أبو السالم عبد: المصدر

215.

18

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ لفعالية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد ( مجمد1)

.176 ص ، سابق مرجع " ، التسويقية القرارات.214 ص سابق، مرجع التسويق" ، قحف،" أساسيات أبو السالم ( عبد2) استخدامها يمكن التي المناسبة اإلحصائي التحليل أساليب من و

: نجد االسمية المقاييس مع األساليب هذه أن حيث " ،X 2" اختبار و المنوال و المئوية النسب. االسمية المقاييس معها تتعامل التي األرقام خصائص على تعتمد

( ) الرتبي الترتيبي المقياس : الثاني الفرع الدراسات في كبيرة بدرجة الترتيبي المقياس استخدام يمكن

معينة خصائص بشان المستهلكين تفضيالت تقيس التي التسويقية و ...الخ التغليف طرق ، التصميم ، كالذوق الخدمة أو بالمنتج تتعلق

أو لألشياء رتب إلعطاء الرموز و الحروف و األرقام باستخدام هذا : مثل الدراسة محل السلع

. معينة خاصية وفق الفعليين العمالء ترتيب-. معينة خاصية وفق المنتجات ترتيب- . محددة معايير حسب معينة تجارية عالمات ترتيب-

أجهزة من اآلتية األنواع ترتيب مطلوب المثال سبيل على كان فإذا (1 ) : الترتيب يكون الجودة حسب التلفزيون

الترتيباألجهزةبالوصف

الترتيبباألرقام

الترتيببالحروف

NATIONALا1ممتازJVCب2جدا جيدNCد4مقبول

PHILIPSج3جيد

ص "، التسويق " أساسيات ، قحف أبو السالم عبد : المصدر216.

ترتيب يعكس الرتبي المقياس أن المثال هذا من يتضح و- التي الخاصية توافر مدى تعكس بطريقة األشياء أو األفراد

المثال هذا ففي ، األشياء او األفراد مقارنة تم أساسها على جهاز في الجودة خاصية توافر أن التسويق أخصائي يخلص

19

NATIONALتليها ، األولى المرتبة تحتل JVCثم PHILIPS . NC أخيرا و

أن و للمفردات الترتيب أسبقية يوضح ألرتبي المقياس أن رغم و مقدار يوضح ال المقياس هذا ان إال المفردات بين فروقا هناك

غيرها. وJVC وNATIONAL جهاز بين الفرق اإلحصائي التحليل أساليب فان الرتبي المقياس استعمال عند و

، الوسيط ، المنوال: هي المالئمةـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

ص ، سابق مرجع " ، التسويق " أساسيات ، قحف أبو السالم ( عبد1) 216.

SPIRMAN ) الرتب ارتباط معامل ، رتبة لكل المئوية النسب. مان فريد اختبار ، التباين تحليل ( ،

النسبية المقاييس : الثالث الفرع فضال األخرى المقاييس خصائص بكافة النسبية المقاييس تتمتع

نقطة إلى النسبية البيانات كافة إرجاع في تتمثل إضافية ميزة عن مجموعة ألي البسيط الحسابي فالعدد ، الطبيعي الصفر أو األصل

أو نسبة عنه ينتج أن يمكن السلع من الوحدات أو األشياء من . و الدراسة مجتمع في ترتيبها أو الفئات لمقارنة تستخدم معدل الظواهر لدراسة بكثرة تستخدم النسبية المقاييس فان لذلك

حصص في التغيرات و المبيعات نسب كاتجاهات التسويقية المبيعات في الزيادة ،% 25 السوق من المنظمة ) حصة السوق

التسويق جهاز أفراد أداء تطورات ( و هكذا و% 30 السنوية. ...الخ

المقاييس مع لالستخدام المناسبة اإلحصائية األساليب من و. المنوال و الوسيط و الهندسية و الحسابية المتوسطات النسبية

المقاييس أقوى من النسبية المقاييس أن القول يمكن بالتالي و حيث من األخرى المقاييس خصائص بكافة لتمتعها المستخدمة

. األصل نقطة و المسافة و الترتيب و الوصف( ) الفئوية الفاصلية المقاييس : الرابع الفرع

الحكم إلى تهدف التي البحوث حالة في المقاييس هذه تستخدم من مفردة كل لدى الموجودة الخاصية حجم أو مستوى على

ذلك و المجتمع هذا فئات من فئة لدى أو البحثي المجتمع مفردات. األخرى الفئات أو بالمفردات بالمقارنة

النظام في معينة خاصية على المقاييس هذه تعتمد ثم من و توضح معينة داللة ذات تكون األرقام بين الفئات أن هي و الرقمي

الخصائص أو الخاصية عن العينة مفردات تباعد أو اقتراب مدى الطريقة هذه فان بذلك و قياسها أو دراستها البحث يستهدف التي

20

المقاسة المفردات بين الفروق حجم و ترتيب عالقات إيجاد تحاول ( 1. ) واحد أن في

يمكن األشياء بين الفروق أن افتراض على المقاييس هذه تقوم و الفرق نفسه هو2 و1 الرقمين بين الفرق فمثال مقارنتها و قياسها

و4 و2 بين الفرق ضعف هو9 و5 بين الفرق أن كما ،4 و3 بين عليها تحصل التي القيم بين الفروق داللة تحديد يمكن هكذا

معينة لخاصية بالنسبة العينة مفردات في التسويق بحوث في الفاصلي المقياس استخدام يمكن و

تفضيالت على التعرف أو االتجاهات بدراسة الباحث اهتمام حاالت وفق ترتيبها و معينة خدمات أو لمنتجات العمالء أو المستهلكين

. معينة خصائص

لفاعلية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد ( محمد1).182 ص سابق، مرجع "، التسويقية القرارات

( 1 ) : التالي الشكل في بالمقاييس يتعلق ما كل تلخيص يمكن و اإلحصائية األساليبلالستخدام أمثلةالمقياس

المالئمة نوعية بيانات جمعالنوعية المقاييس

:نوع مثل مصنفة تصنيف ، العمالء أنواع ، المتاجر ، رجال ، المتاجر

فقير. ، غني ، نساء

المئوية النسب-%

المنوال--x2 (chi

square)

تفضيالت الرتبية المقاييس قياس ، المستهلكين

، اآلراء و االتجاهات و المنتجات ترتيب

. العالمات

الوسيط- فريدمان اختبار- التباين تحليل-

anova. المنوال-

، القياسية األرقامالفاصلية المقاييس ، االتجاهات قياس

المعرفة مستوى. بالسلعة

الوسيط- االنحراف-

المعياري التباين تحليل- اختبار-

الفرضيات نسبة ، السوق حصةالنسبية المقاييس

عدد ، المبيعات المئوية النسب- المنوال-

21

X2 اختبار-. التكاليف ، العمالء ص التسويق" ، " أساسيات ، قحف أبو السالم : عبد المصدر

218. المقاييس تقسيم يمكن فانه السابق التقسيم إلى باإلضافة و

غير أخرى و مقارنة مقاييس إلى التسويق بحوث في المستخدمة(2: ) يلي فيما نوجزها مقارنة

بين مقارنة بإجراء منه المستقصى : يقوم المقارنة المقاييس – أ أو أخرى خدمة مع خدمة أو أخر منتج و منتج استخدامات أو مزايا و يفضله ما المقارنة نتائج توضح حيث ، أخرى عالمة و عالمة بين المقارنة هذه أن كما ، منه المستقصى أو المستهلك يفضله ال ما

منه المستقصى نظر وجهة من االختالفات و التباينات إلى تشير . ومع بينها المقارنة يتم التي العالمات أو الخدمات و المنتجات بين

تميزـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

سابق، التسويق" ،مرجع " أساسيات ، قحف أبو السالم عبد (1).218 ص

لفاعلية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد محمد (2). 183 ص ، سابق مرجع "، التسويقية القرارات

و إدراكها سهولة و بساطتها و المزايا بهذه المقارنة المقاييس أو التباين مقدار أو بمدى بالدراسة القائم تزود ال أنها إال تفسيرها فقط تكتفي و العالمات و الخدمات أو المنتجات بين االختالف

. عدمه من التباين أو االختالف هذا وجود تأكيد بمجرد الفروق بتحديد تقوم ال األخيرة : هذه المقارنة غير المقاييس – ب أو خدمة أو منتج كل تقييم يتم إنما و تالمنتجا بين االختالفات و

في معينة خاصية لقياس معين مقياس وفق حدي على عالمة تلك أو الخاصية هذه غياب أو توافر مدى تحديد و الخدمة أو جالمنت

. الخصائص بعملية المرتبطة األخطاء و : الصعوبات الثالث المطلبالقياس

الصعوبة من اكبر بدرجة التسويق بحوث في القياس عملية تتصف بسلوك تتعلق الدراسة مجال الظواهر معظم أن لكون ذلك و

أو االستقصاء بقوائم تحليله و معرفته تحاول الذي األفراد حسب متفاوتة بنسب األخطاء من تخلو أن يمكن ال التي المالحظة

خصائص مالحظة و للتعبير المقياس استخدام و إعداد دقة يمثل أو يعكس الذي هو الجيد المقياس فان ثم من و ، الظاهرة. البحث محل لألشياء الحقيقية الخصائص بالضبط

22

االمثل المقياس أن بالقول رموز إلى الكالم هذا ترجمة يمكن و(1: ) تكون عندما يتحقق

الحقيقية = الخصائص خ ، = المقياس ق أن حيث ، = خ ق المقياس يشوب خطا أي فان بالتالي و القياس محل للشيء غير صورة يعكس و القياس عملية على سلبا التأثير بالتالي سيؤدي يصبح الوضع فان أخطاء حدوث حالة في أما ، للموقف حقيقية

: التالي النحو على ثم من و المقياس تشوب التي = األخطاء أ حيث ، + أ = خ ق

. القياس دقة ارتفعت "ق" كلما من مئوية كنسبة أ قيمة قلت كلما في تكرارا أكثر تعتبر األخطاء من نوعين وجود إلى نشير هنا و

( ) المتغيرة العشوائية األخطاء و المنتظمة : األخطاء هي الحدوث(2) التحيز بخطأ يعرف ما : أو systemaatic error المنتظم الخطأ – أ

نستعمل كان قياس عملية كل عند منتظمة بصورة يحدث الذي مرتفع زئبقه يكون معينة منطقة في الحرارة لقياس ترمومتر جهاز عادي غير قياس هناك فيكون عادي غير " بشكل0" مستوى على

الخطأ هذا أن أي ، القياس في التحيز الدقة( نتيجة ) عدم للحرارة ، الحاالت كل في الحقيقة من اقل بدرجة الحادثة قياس عند يظهر

. األحوال كل في واحد اتجاه له الخطأ أن أي منتظمة بصورة يحدث ال خطا (: هو ) متغير العشوائي الخطأ – بــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ال أي متغيرة بصورة لكن و

، سابق مرجع "، التسويق " أساسيات ، قحف أبو السالم عبد(1).219 ص

لفاعلية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد محمد (2).211 ص ، سابق مرجع "، ةالتسويقي القرارات

اتجاه قياس عند فمثال ، األحوال كل في االتجاه بنفس يكون رأيه يكون السعادة من حالة في هو و معينة سلعة نحو المستهلك

. سلبيا رأيه يكون أين حزينا كان إذا العكس و ايجابيا في األخطاء هذه مصادر إبراز المطلب هذا في سنحاول و

: مواجتها محاولة و القياس القياس أخطاء حدوث : مصادر األول الفرع

القياس عملية في حدوثها المحتمل األخطاء مصادر تحديد يمكن : يلي فيما

متعمدة تكون أن يمكن التي و ، منه بالمستقصى تتعلق أسباب – ا الحقائق بعض إخفاء أو التعاون في الرغبة عدم و التحيز: مثل منه

و الذهنية الخصائص و المزاجية الحالة نتيجة متعمدة غير أو ،

23

نتائج على تأثير له ما هذا ( و المزاح أو ) االستهزاء للفرد النفسية. القياس

يقال ما و البيانات باستيفاء القائم أو بالباحث تتعلق أسباب – ب أيضا عنه يقال منه المستقصى على

و االقتصادية المتغيرات إحدى في التغير عن الناتجة األخطاء – ج الخصائص و القانونية و السياسية التوجهات و التكنولوجية ذلك أن شك ال و البيئة مكونات من غيرها و الثقافية أو االجتماعية

. القياس دقة على تأثير له صياغة تتوافق ال كان القياس أبعاد و بعناصر تتعلق - أسباب د

. منه المستقصى المستهلك إمكانيات مع األسئلة و دقة مستوى أن حيث ، البيانات تحليل و بجمع تتعلق أسباب – ه

أو األسئلة توجيه أسلوب و المقابالت و االتصاالت إجراءات مالئمة على قوية تأثيرات له ذلك كل ، الوقت اختيار و المقابالت تنفيذ

. القياس قي أخطاء حدوث احتماالت القياس في الثبات و الصدق تقدير : الثاني الفرع

على للتعرف الحاجة مدى ذكرها سبق التي األخطاء من يتضح ذلك و الظاهرة قياس في المستخدم المقياس ثبات او صدق

و دقة ضمان و القياس عملية في المحتملة األخطاء تجنب بغرض. المقياس ثبات و صدق

نتائجه اختالف بعدم المقياس ثبات يرتبط : المقياس ثبات : أوال* ثبات مدى لقياس المستعملة الوسائل من و ألخرى حالة من

( 1 ) : يلي ما المقاييس قياس يتم حيث : Test –Retest Reliability : الزمني الثبات – ا

فترتين خالل أكثر أو مرتين المقياس بنفس الشيء نفس ، القياس أو اآلراء في التغير تأثير تجنب على يساعد مما مختلفتين

قليلة الثانية القراءة عن األولى القراءة تغير نسبة كانت كلما حيث من قريب االرتباط ) معامل

. فمثال زمنيا المستخدم المقياس ثبات على هذا دل ( كلما الواحدالمستهلك تفضيل مدى لمعرفة

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ص ، سابق مرجع " ، التسويق " أساسيات ، قحف أبو السالم ( عبد1)

221. /1 / 1 في مثال للعينة السؤال ( يوجهNESCAFE) للقهوة /1 / 15 خالل العينة نفس على السؤال نفس يعاد و2005. اإلجابات بين التغير مقارنة يتم و2005

24

1 / 1 / 2005 15 / 1/ 2005

ال أفضلها ما لحد أفضلها أفضلها ال أفضلها ما لحد أفضلها أفضلها

: Alternative – Forms Rebiability للثبات البديلة األشكال – ب متشابهين بأسلوبين أو بطريقتين األشياء نفس قياس يتم حيث إدارة مدير يرغب يريد قد . فمثال القياس أساليب من أمكن كلما

البيع رجال بسؤال فيقوم العمالء، شكاوى ةمعرف التسويقمثل: بأسلوبين نعم ؟ العمالء قبل من محددة شكاوى هناك األول: هل - السؤال

ال من فترة بعد أو االستقصاء قائمة من الحق جزء في يأتي ثم

األتي السؤال يثير و البيع رجال مع المناقشة ؟ السلعة نحو العمالء قبل من الشكاوى جوانب ابرز هي - ما

السعر الغالف السلعة بإعادة التكلفة ارتفاع تجنب في الطريقة هذه تساعد و هكذا، و

أخرى. مرة القياس األرقام مقارنة يتم حيث : Scorer Rebiality الرقمي: الثبات – ج خالل من النوعية المعلومات أو المواد لنفس المعطاة الدرجات و

الشخصي الرأي من أو المحكمين من أكثر أو اثنينللباحث.

من بخلوه غالبا المقياس صدق يرتبط : المقاييس صدق : ثانيا * من هناك أن إال الوقت نفس في العشوائية و المنتظمة األخطاء

و المنتظمة األخطاء من يخلو الذي هو الصادق المقياس أن يرى ، العشوائية األخطاء و القياس محل األشياء خصائص فقط يعكس

: هي المقاييس صدق من أنواع ثالثة هناك و (1 ) قيام خالل من هذا و: Content V alidation المحتوى صدق – ا

أو للصفة القياس أسلوب مالئمة مدى حول بالحكم المختصين مثال انتقاده و رأيه تقديم بالتالي و قياسها المستهدف الخاصية

االستقصاء لقائمة التعديل و التصحيح بهدف المقدمة األسئلة لنوع.

25

لفعالية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث الصحن، فريد ( محمد1) .216 ص سابق، مرجع "، التسويقية القرارات

) المتزامن الصدق من تتكون و بالصدق: المرتبطة المعايير – بConcunent Valالتنبؤي الصدق ( و (Prédictive V al.)

أو القيم استخدام إمكانية مدى إلى يشير التنبؤي . الصدق معينة تسويقية ظاهرة قياس من عليها الحصول تم التي الدرجات

المستقبل في البحث مفردة عليه ستكون ماذا تقدير و التنبؤ في ذلك في الشائعة األمثلة من و المستعمل األسلوب ظل في

إلى منتج من العمالء تحول ظاهرة لدراسة يستخدم الذي المقياس العميل بسلوك الوقت نفس في التنبؤ على قدرته مدى و أخر

هو: يطرح أخر سؤال و بالشراء مرتبط قرار تغير كان إذا مستقبال بحصة التنبؤ من يمكن ماركت سوبر محل في المبيعات قياس هل

مثال. السوق في المنظمة مختلفين مقياسين استخدام في يتمثل المتزامن الصدق . أما

تحديد و واحد وقت في التسويقية الظاهرة أو الصفة نفس لقياسالمقياسين. باستخدام القياس لنتائج التالزم و االرتباط مدى

قياس طرق أنواع أصعب هو : Construct Val البنائي الصدق – ج استخدام كيفية على فقط مركزا االهتمام يكون ال حيث ، الصدق

جدوى و معنى فهم أخر بمعنى ؟ لماذا أيضا لكن و المقياس ( 1) للقياسات المنطقية المبررات و ذاتها المقاييس

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ص سابق، مرجع "، التسويق " أساسيات قحف، أبو السالم ( عبد1)

224 .

26

ستساعد المقياس تطوير و لتحسين محاولة أي فان بالتالي و يمكن المقاييس لتحسين و ، األخطاء من الكثير تجنب و للتقليل

: التالي الشكل في الموضح المنهج إتباع

G.CHURCHILL , " APARADIGM FOR : المصدرDEVELOPING BETTER MEASURES OF MARKETING

CENSTRUCTS ", JOURNAL OF MAKETING RESEACH , feb , 1979 , p 06 .

من تتطلب التسويق ميدان في البحث عملية أن القول يمكن و الثانوية المصادر مختلف من الالزمة البيانات عن البحث المنظمة

أي المالئمة القياس أساليب بإحدى تسجيلها و جمعها و األولية

التحديد الدقيق للمفاهيم

إعداد قائمة مبدئية لألسئلة

والعبارات

جمع البيانات من نماذج مالئمة ) تحتوي على أسئلة

، مقاييس االتجاهات ، المالحظات (

27

و البنود جميع حذف و الضرورية غير األسئلة بأبعاد ترتبط ال التي

القياس

البيانات جمع قياس ألغراض

الصدق. و الثبات الثبات قياس

الصدق قياس

وضع المعايير النهائية او قائمة االستقصاء التي

سيتم تطبيقها.

القرارات التخاذ معالجتها للباحثين تسهل مجردة أرقام إلى تحويلها. الرشيدة التسويقية

التنبؤ و المعاينة أساليب : الثاني الفصل مشكلة وجود أساس على تقوم التي التسويقية الدراسات إن

من ممكن قدر اكبر بتجميع تقوم فيها البحث يراد ظاهرة او باألرقام خصائصها قياس و الثانوية او األولية مصادرها من البيانات

، الدراسة محل للظاهرة المالئمة القياس أداة اختيار بعد الرموز و و تحليلها بهدف ، السابقين الفصلين في إليه اإلشارة تمت كما

. للمنظمة المناسبة الجيدة التسويقية القرارات اتخاذ

28

بجمع ملزم فالباحث مصادرها تعدد و البيانات هذه ألهمية نظرا و و الدقة و بالشمول تتصف أن يجب التي المعلومات و الحقائق الدراسة محل الظاهرة بها تتأثر التي الفئات مفردات من التعمق

" البحث " مجتمع نسميه ما هي الفئات هذه ، البحث موضوع او المستهلكين او ، الصناعة قطاع في الشركات جميع يكون قد الذي

... الخ. الخدمة تلك أو السلعة هذه يطلبوا ان المتوقع التي الفئة هي ما هو الباحث أمام هنا يطرح الذي األشكال و

منها جزء يختار ام ؟ الفئات كل هل ؟ للدراسة محال لتكون يختارها هنا . و منها المعلومات على للحصول المفردات من معين عدد و

من مناسبا و محدودا الفئة مفردات عدد كان كلما انه إلى نشير األنسب من كان جميعا بها لالتصال التكلفة و الوقت حيث

القيام استحال إذا أما " ، الشامل " الحصر أسلوب استعمال الباحث يلجا مفرداتها و الفئات عدد لضخامة نظرا الشامل بالحصر

ثم من و المعلومات " لجمع " العينات بأسلوب يعرف ما إلى األقل على لتكون ممكنا األمر كان ان التنبؤات في استخدامها

لها يسمح الذي األمر القريب المستقبل عن المؤسسة لدى نظرة. محتمل تغير ألي االحتياط و التحضير و بالتعديل

أساليب من كل الفصل هذا في نتناول سوف ذلك اجل من و مختلف إلى باإلضافة أحجامها تحديد طرق ، أنواعها ، المعاينة. أساليبه و بالتنبؤ المتعلقة النقاط

المعاينة : أساليب األول المبحث من يخلو أن يمكن ( ال التسويق ) بحوث بحثي مشروع أي إن

و حجما ةالعين الختيار محددة خطة فبدون ، الدراسة عينة اختيار من . و الجدوى عديمة تصبح جمعها سيتم التي البيانات فان نوعا خالل من الدراسة عينة باختيار الخاصة القضايا سنتناول ذلك اجل

أسلوب استخدام مبررات إلى األول في نتطرق مطالب أربعة خصص الثاني المطلب و ، الشامل الحصر على تفضيله و المعاينة أنواع يوضح الثالث المطلب أما ، المعاينة مراحل عن للحديث. العينة حجم تحديد طريقة إلى أخيرا نصل و العينات

المعاينة أسلوب استخدام : مبررات األول المطلب أسلوب على االعتماد دون التسويق بحوث من العديد إجراء يتعذر

في المتوفرة غير الخصائص ببعض األخير هذا لتمتع ذلك و المعاينة و ، دراسته المستهدف المجتمع لمفردات الشامل الحصر طريقة

أهم من : يلي ما المعاينة أسلوب على االعتماد مبررات

. االختبارات نتيجة العينة مفردات استهالك حاالت-. المعاينة في الواحدة المفردة تكلفة ارتفاع حالة-

29

. الوقت العتبارات المعاينة أسلوب استخدام-. الدقة من اكبر درجة المعاينة أسلوب تحقيق- ( . 1) التطوير و للتصحيح اكبر فرص توافر-

نتيجة العينة مفردات استهالك حاالت : األول الفرع االختبارات

خصائص على للتعرف االختبارات عملية كانت إذا ما حالة في ال فانه ، الوحدات تلوث و استهالك أو تلف إلى تؤدي سوف المنتج هو الهدف كان إذا ما حالة . ففي العينات استخدام عن بديل يوجد

يستحيل فانه الشرب مياه على ضارة كيماوية مادة اثر معرفة ) التأثير هذا على للتعرف المياه شبكات كافة في المادة هذه وضع على للتعرف تهدف الشركة كانت إذا ما حالة في كذلك ( . و تلف

من فليس المستمرة اإلضاءة على قدرتها و المصابيح جودة فقط منها عينة تستعمل إنما و المصابيح كل تجريب المنطقي

تفضيالت على التعرف ما شركة أرادت إذا مثال أو ( ، ) االستهالك منتوجها توزع أن الممكن غير فمن ما منظف نحو المستهلكين

التسويقي البحث إلجراء فقط منه عينة تختار بل الجمهور كل على.

في الواحدة المفردة تكلفة ارتفاع حاالت : الثاني الفرع المعاينة

المستهلكين من عريض بقطاع المنتجات معظم ترتبط ما غالبا أو الدولة داخل تكون قد واسعة جغرافية مناطق على موزعين لكل مرتفعة االتصال و المقابلة تكلفة أن إلى باإلضافة خارجها، الجمهور أن نفرض فمثال البحث، مجتمع مفردات من مفردة

تكلفة أن و مفردة مليون عن يقل ال معين لمنتج المستهدف فان بالتالي و ( ، النقل ) تكلفة دج5هي: شخص لكل المقابلة

فقط انتقاالت مصاريف الشركة يكلف الشامل الحصر استخدام للبحث األخرى المصاريف عن فضال دج ماليين5 إلى تصل

ألغراض استخدام محل العينات أسلوب يجعل ما هذا ، التسويقي. اقتصادية

العتبارات المعاينة أسلوب استخدام الثالث: الفرع الوقت

مجتمع مفردات لجميع الشامل الحصر أسلوب يؤدي أن يمكن الواقع في لها قيمة ال لكن و دقيقة نتائج إلى التوصل البحثالمطلوبة. القرارات التخاذ المالئم الوقت النتهاء العملي

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

30

لفعالية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث الصحن، فريد ( محمد1) .145 – 142 ص ص ، سابق مرجع " ، التسويقية القرارات

لشراء العمالء من فئة اتجاهات معرفة ما شركة تريد قد فمثال يبلغ الدراسة مجتمع أن و السياحية القرى بإحدى سكنية وحدات مقابالت10 القيام بامكانها الشركة أن و ، فرد10000 حوالي الشامل بالحصر للقيام يوم1000 تتطلب المؤسسة أن نجد يوميا

تغيرات تعرف قد كبيرة مدة هي و نصف و سنتين يقارب ما أي الذي السياحي الموسم انتهاء عن فضال البحث على تؤثر عديدة. الشركة عليه تركز

من اكبر درجة المعاينة أسلوب تحقيق : الرابع الفرعالدقة

عدد بواسطة الدراسة إجراء إمكانية اولهما لسببين ذلك يرجع و عكس المتقاربة االتجاهات و المهارات و القدرات ذوي من محدود اختالف مع و المقابلين من معتبر عدد يتطلب الذي الشامل الحصر

إنهاء إمكانية ثانيها و ، للخطأ اكبر احتماالت تكون توجهاتهم جدا قصيرة زمنية فترة خالل الدراسة التطوير و للتصحيح اكبر فرص توافر : الخامس الفرع على التصحيح إجراء من بالدراسة القائم المعاينة أساليب تمكن في ذلك و الدراسة مفردات بعض تكشفها التي المؤشرات ضوء تجنب عن فضال ، التكلفة و الزمن اعتبارات من مقبولة حدود فمثال ، الدراسة نتيجة تحدث أن يحتمل التي السلبية النتائج شيوع كشفت و معين غذائي منتج بشان المستهلكين رأي استطالع حالة

ففي المستهلك من مقبول غير فيه عيب وجود عن األولية الدراسة من عرضه قبل منتوجها تصحيح فرصة للشركة تتوفر الحالة هذه

النتائج هذه شيوع تجنبت أنها إلى باإلضافة ، السوق في جديد استخدام عند البحثي المجتمع أفراد كل إلى منتوجها عن السلبية. الشامل الحصر

المعاينة لمراحل العام اإلطار : الثاني المطلب من انه نرى الفهم لتبسيط و المعاينة لمراحل نتطرق أن قبل

البحث. مجتمع و العينة من كل لتعريف التطرق األجدر قد التي المفردات كل ( هو POPULATION) البحث " فمجتمع

بعض مشتري سلوك دراسة أردنا إذا فمثال للبحث، محال تكون أما "، الدراسة مجتمع يمثل المواد هذه يشتري من كل فان المواد

نقوم الكلي المجتمع جزء عن عبارة ( هيSAMPLE) " العينة المجتمع كل على منها عليها نحصل التي النتائج تعميم ثم بدراسته

تلك ضوء على و مستهلكا50 من عينة ندرس قد فمثال ككل،

31

مستهلك300 مثال البحث مجتمع باقي على النتائج تعميم النتائج ( . "1)

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ اإلسكندرية، جامعة "، االقتصادية " اإلدارة السيد، محمد ( إسماعيل1)

. 295 ص ،1991 أن البد ككل المجتمع دراسة في العينة على االعتماد يمكن حتى و

( Représentative) صادقا تمثيال للمجتمع ممثلة العينة هذه تكون و كافية المختارة العينة تكون أن و النتائج تعميم نستطيع حتى

الحجم. حيث ( منAdéquate ) مناسبة التسويقية الدراسات في المعاينة أسلوب على االعتماد - يستلزم

تالتساؤال تحددها التي و الرئيسية الخطوات من مجموعة مراعاة ( 1التالية: )

العينة وحدات هي ما ؟ العينة إطار هو ما ؟ الدراسة مجتمع هو ما ؟ المعاينة في المستخدمة الطرق هي ما ؟

اسة الدر مجتمع تحديد األول: الفرع محل تكون التي المفردات كل في الدراسة مجتمع يتمثل

أو المعاينة أسلوب على االعتماد سيتم هل النظر بصرف الدراسة فرص الدراسة مجتمع من مفردة لكل يكون حيث الشامل، الحصر

لمفهوم الدقيق للتحديد العينة. و مفردات من لتكون متساوية بأبعاد تتعلق التي المحددات بعض إضافة من بد ال الدراسة مجتمع

(2)هي: و المجتمع هذا population elements الدراسة مجتمع عناصر – أ

sampling units الدراسة مجتمع لمفردات المعاينة وحدات – ب extent الدراسة لمجتمع الجغرافي المدى – جtime الدراسة تغطيه الذي الزمن – د

حاليا الموجودين نالمنافسي بأسعار تتعلق الدراسة كانت لو فمثال العالمات بكل الخاصة األسعار بأنه يعرف المجتمع فان السوق في

العالمات هذه ببيع تقوم التي المحالت في لنا المنافسة التجارية من الممتدة الفترة خالل ذلك و البليدة و الجزائر مدينتي في

يشمل المثال هذا أن نالحظ . و31/12/2004 إلى01/01/2004 و ، المنافسة األسعار هي المجتمع فعناصر السابقة، العناصر كل

الجزائر و البليدة مدينتي هو المدى و المحالت هي المعاينة وحدات نفس من31/12 إلى01/01 من الفاصلة الفترة هو الزمن و

. السنة المعاينة إطار : تحديد الثاني الفرع

32

اختيار خالله من يمكن الذي المجتمع إطار هو المعاينة إطار على تحتوي التي القائمة أو الكشف في يتمثل هو و العينة وحدات

فاإلطار احدها، تكرار أو تجاهل دون البحث مجتمع عناصر جميع أن يمكن

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ القرارات لفاعلية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث الصحن، فريد ( محمد1)

.146 ص سابق، مرجع "، التسويقية. 245 ص سابق، مرجع "، التسويق " أساسيات قحف، أبو السالم ( عبد2)

آو عمالء أسماء قائمة أنها أو المستهلكين عناوين أو أسماء يكون نشاط في التجار أسماء سجل معين، بنك في األرصدة أصحاب

احد على المترددين أسماء النقابات، أو التجارية الغرفة لدى معين(.1) المتاجر...الخ

ترتبط المعاينة إطار لوجود الحاجة أن اإلشارة يجب انه إال استخدام حالة في لها حاجة ال و العشوائية العينات على باالعتمادالعشوائية. غير العيناتالمعاينة وحدات : تحديد الثالث الفرع تحتوي التي الرئيسية أو األساسية الوحدة في المعاينة وحدة تتمثل مفردات اختيار سيتم التي الدراسة مجتمع مكونات او عناصر على عناصر و المعاينة وحدات بين العالقة تأخذ و منها، الدراسة عينة

: هما احتمالين البحث مجتمعأردنا إذا : مثال المجتمع عناصر نفسها هي المعاينة وحدات

يمكن فهنا الجديدة بالمدن األعمال رجال من عينة اختيار األعمال لرجال الكاملة القائمة من مباشرة العينة اختيار

. المجتمع عناصرإذا الحالة هذه : في العينة عناصر من اكبر المعاينة وحدة

و المكان حسب مجموعات إلى األعمال رجال بتقسيم قمنا من منطقة كل من العينة مفردات باختيار قمنا و النشاط

المعاينة وحدة فان األنشطة من نشاط كل من أو المناطق. العينة عناصر على تحتوي التي النشاط أو المنطقة هي

المعاينة إطار على المعاينة وحدة تتوقف الحال بطبيعة و عناصر كل بأسماء قائمة يوفر المعاينة إطار كان فإذا ، المستخدم

مفردات الختيار مباشرة العناصر استخدام نستطيع فإننا المجتمع بها يوجد وحدات عن معلومات يوفر اإلطار كان إذا أما ، العينة

أوال عشوائيا المعاينة وحدات نختار أن بد ال فإننا المجتمع عناصر. ثانيا العينة عناصر منها نختار ثم

المعاينة طرق : اختيار الرابع الفرع

33

: العينات هي و استخدامها يمكن طريقتان هناك العينة الختيار احتمالية(، ) غير العشوائية غير العينات و ) االحتمالية( ، العشوائية

. الثالث المطلب في إليه سنتطرق ما وهذا

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ، سابق مرجع التسويق" ، " بحوث ، بزرعة صادق محمود(1)

107 ص العينات أنواع : الثالث المطلب

اختيار هي المعاينة أثناء الرابعة الخطوة فان سابقا اشرنا كما غير أو عشوائيا يتم ان يمكن الذي المالئم المعاينة أسلوب

نتناوله و ادناه الرسم خالل من سنوضحه ما هذا و عشوائي: اآلتيين الفرعين في بالتفصيل

سابق مرجع التسويق"، " بحوث ، بزرعة صادق : محمود المصدر. 109 ص ،

العشوائية العينات : األول الفرع مجتمع عناصر مفردات من مفردة لكل يكون التي العينات هي

و ، معين باحتمال الدراسة عينة في للظهور الفرصة نفس البحث إلى تحديدها أسلوب و منهج وفق العينات هذه تصنيف يمكن

( 1 ) : التالية األنواع مفرداتها اختيار يتم التي العينة هي : البسيطة العشوائية العينة – ا

: التالية الخصائص فيها تتوافر عشوائيا

العينات

العينة الطبقية

العينة المنتظم

ة

عينة المساحة

عينة تحكيمية

عينة ميسرة

34

عينات عشوائية

عينات غير عشوائية

العينة البسيطة

عينة المجموعات

عينة حصص

مفردات ضمن للظهور المجتمع مفردات لكل متساوي - احتمال. العينة الفئات أو الطبقات من نوع أي إلى الدراسة مجتمع تقسيم - عدم

. سحب مرة كل عند واحدة مفردة أي فردية لوحدات يتم - االختيار

. المجتمع من

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ لفعالية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد ( محمد1)

.150 ص ، سابق مرجع " ، التسويقية القرارات 9 من عينة تكوين أردنا و مفردة100 به مجتمع لدينا كان إذا فمثال ،20 ،19 ،7 : التالية العناصر العينة هذه تكون أن يمكن أفراد

. أخرى عينة أي أو10 ،66 ،87 ،4 : ب تتميز : المنتظمة العشوائية العينة – ب

. عشوائية بصورة العينة من األولى المفردة - اختيار اختيارها سبق التي األولى المفردة إلى ثابت رقم إضافة - يتم

. عشوائيا ، فئة كل في100 متساوية فئات إلى المجتمع تقسيم تم لو فمثال

في األولى الفئة فان مفردات10 العينة حجم يكون أن قررنا و اختيار تم و10 هو الفئة مدى و10 – 1 من تكون الحالة هذه

: تكون العينة مفردات إذن5 رقمها كان و عشوائيا االلى المفردة5 – 15 – 25 – 35 – 45 – 55 -65 – 75 – 85 – 95 . تتصف و : ( ) عنقودية المراحل متعددة العشوائية العينة – ج

: التالية بالخصائص معيار وفق رئيسية تقسيمات إلى الدراسة مجتمع - تقسيم معينة تقسيمات أو فئات إلى المجتمع تقسيم عليه يترتب مناسب

. وفق متتابعة مراحل على أخرى فرعية تقسيمات إجراء ذلك - يلي

. مرحلة كل مع مناسبة معايير أهداف على الدراسة مجتمع تقسيمات مراحل عدد - يتوقف الفرعية و الرئيسية مكوناته و الدراسة مجتمع خصائص و الدراسة

. عشوائية بصورة تتم مجتمع تقسيم مراحل جميع في - االختيارات

. قوائم فان جامعات خريجي هو الدراسة مجتمع كان إذا فمثال

الجامعات بعض اختيار يتم و ، للمعاينة إطار مع المتخرجين

35

ثم الجامعات هذه من عشوائيا الكليات بعض اختيار ثم عشوائيا بعد ثم الكليات من عشوائيا التخصصات أو األقسام بعض

. عشوائيا العينة مفردات اختيار أخيرا ليتم األقسام من التقديرات ( 1 ) : التالية بالمراحل تمر : الطبقية العينة – د

. معينة لخصائص وفقا طبقات إلى الدراسة مجتمع تقسيم - يتم مجتمع طبقات مجموع من طبقة لكل النسبي الوزن تحديد - يتم

. الدراسة من طبقة كل نصيب تحديد عند لطبقات النسبية األوزان - تراعى. العينة مفردات مجموع

. عشوائية بصورة طبقة كل من العينة مفردات سحب - يتم

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ص ، سابق مرجع " ، اإلدارة " اقتصاديات ، السيد محمد ( إسماعيل1)

249. على التعرف هو التسويقي البحث من الهدف كان إذا فمثال

التشطيبات مستوى من معين نوع نحو المرتقبين العمالء اتجاهات الجنس حسب طبقات إلى العمالء تقسيم يتم ، السكنية للوحدات

1000 من يتكون المجتمع كان فإذا ، التعليمي المستوى ، الدخل ، و متوسطة شهادات200 و عليا شهادات لهم800 منهم عنصر الطبقتين وزن بمراعاة و مفردة200 بها عينة سحب في نرغب

مجتمع من% 80 يمثلون العليا الشهادات أصحاب أن نجد بالتالي و ، المتوسطة الشهادات ألصحاب% 20 الباقي و الدراسة

من40 و العليا الشهادات من فرد160 العينة عناصر عدد يكون العليا الشهادات أصحاب العمالء كان إذا و ، المتوسطة الشهادات

يجب أي متوسط دخل700 و المرتفع الدخل ذوي100 منهم الدخل ذوي من140 و المرتفع الدخل ذوي من مفردة20 سحب

المتوسط المعاينة خطا احتماالت تقليل هو النوع هذا من الرئيسي الهدف - و

عند للطبقات النسبية األوزان مراعاة خالل من العادي التمثيل و. الدراسة عينة مفردات توزيع

تمكن أنها العشوائية العينة في خاصية أهم أن القول يمكن و * العينة قيمة فيه تختلف الذي المحتمل المدى حساب من الباحث

االختالف هذا يسمى و ، دراسته المستهدف المجتمع قيمة إلى. المعاينة بخطأ

العشوائية غير العينات : الثاني الفرع

36

األسلوب أو الصدفة قانون فاختيارها يستخدم ال التي العينات هي ، الميسرة العينة نجد العشوائية غير العينات أهم من و العشوائي

ينبغي و ، الحكمية العينة ، العمدية العينة ، الحصصية العينة الشخصي للتقدير يكون العشوائية غير العينات أن إلى اإلشارة

ال ثم من و العينة مفردات اختيار في مؤثر دور بالدراسة القائم دقة تقدير يتعذر و مفردة أي اختيار احتمال أو فرصة معروفا يكون. بها يرتبط الذي المعاينة خطا حساب إمكانية لعدم العينة

معيار يكون التي العينات هي : ( المنال ) سهلة الميسرة العينة – ا و ، العينة مفردات على الباحث حصول سهولة هو الوحيد اختيارها

إلى تهدف التي االستطالعية البحوث في االستعمال كثيرة هي بالدقة تتصف ال التي األولية المعلومات بعض على الحصول الحصول تكلفة قلة و عليها للحصول بالسرعة تتميز لكنها الكاملة

. أيضا عليها مرحلة في االستبيان قوائم اختبار حاالت في مالئمة العينة هذه

أن ندرك أن ينبغي و ، النهائية صورتها في إعدادها قبل و تصميمها و المتغيرة األخطاء من كثير على يحتوي العينات من النوع هذا

و تفسير محاولته عند ذلك يراعي أن الباحث فعلى لذا و المنتظمة. نتائجها تعميم

( 1 ) : الميسرة العينة أمثلة من و ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

لفاعلية تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد ( محمد1) . 155 ص ، سابق مرجع " ، التسويقية القرارات

رأيهم استطالع و المتاجر في األفراد من لعدد الباحث مقابلة-. جديد منتج بشان

يتطوعون الذين األفراد من مجموعة على الباحث اعتماد-. جديد منتج لتجربة اختياريا

البنزين محطة على المترددين أو الكلية طالب على االعتماد-. معين منتوج على لسؤالهم المالعب أو

عمد عن اختيارها يتم التي العينات تلك هي : الحصصية العينة – ب و ، الدارس أو للباحث األهمية ذات الخصائص تلك إظهار قصد

( 1 ): التالية الشروط الحصصية العينة في يتوافر أن ينبغي على تؤثر التي و بالمجتمع الخاصة الخصائص تكون - أن

. العينة في متوافرة البحث موضوع تقسيم في استخدامها الممكن من الخصائص هذه تكون - أن

: مثل مجموعات إلى المجتمع. ... الخ ، السن ، الدخل

37

الموضوع على ملحوظا تأثيرا مؤثرة الخصائص هذه تكون أن-. الدراسة و البحث محل

مجموعات توجد ال حتى محدودا العوامل هذه عدد يكون أن-. معها التعامل يصعب كثيرة

الباحث الن الهادفة العينات من النوع هذا أن يتضح سبق مما * في مشابهة العينة جعل بهدف الخطوات من مجموعة يتخذ

. المستهدف المجتمع خصائص خصائصها الشباب مالبس نحو الزبائن سلوك معرفة الباحث أراد إذا فمثال السن أن أي الشباب من مكونة عينة باختيار يقوم الحالة هذه ففي

. الشباب مالبس لشراء المستهلك سلوك على مؤثرة خاصية بعض هناك و اختيارها يتم التي العينات هي : العمدية العينة – ج

ال قد و ، العينة باختيار يقوم الذي الفرد ذهن في المحددة األهداف الباحث يتوقى أن ينبغي لذا و للدراسة الكلي المجتمع العينة تمثل. العينة لنتائج تفسيره في الحذر بعض

الباحث يقوم التي العينات هي : ( ) الحكمية التحكمية العينة – د المعايير لبعض استخدامه مع المجتمع تمثل بصورة باختيارها هذه جودة أن الواقع و الشخصية خبرته على القائمة الحكمية

بعملية يقوم الذي الفرد خبرة على كبيرة بدرجة تتوقف العينة األخطاء قلت كلما العينة اختيار في خبرته زادت فكلما ، االختيار بالهادفة العينة هذه تسمى العينة. كما هذه استخدام عن الناتجة

اإلجابات توفير في تساهم أن بهدف العينة أفراد يختار الباحث الن معينة لمناطق الباحث اختيار أمثلتها من و ، معينة تساؤالت عن

. جديد منتوج لتقبل جمهورها استعدادات اختبار بفرض

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ص ، سابق مرجع " ، االقتصادية " اإلدارة ، السيد محمد ( إسماعيل1)

250. غير و العشوائية العينات بين المفاضلة : الثالث الفرع

العشوائية تقوم العشوائية غير و العشوائية العينات بين المفاضلة عملية إن

: أهمها االعتبارات من مجموعة على (1. ) و دقتها و نوعها حيث من المطلوبة بالمعلومات تتعلق اعتبارات – ا

مصادرها. و حجمها

38

و قيمتها حيث من الدراسة أو البحث بتكاليف تتعلق اعتبارات – بإنفاقها. مصادر و أزمنة

متخذ قدرة على العينات أنواع بين المفاضلة قرار فعالية تتمثل و في ممكنة دقة مستوى أعلى بين التوازن تحقيق القرار

المعلومات. هذه لتوفير ممكنة تكلفة اقل و المعلومات معالجة عليه التوازن هذا تحقيق القرار متخذ يستطيع لكي و

التالية: بالقضايا المتعلقة الجوانبالمطلوبة. المعلومات– 1الدراسة. نتائج في بها المسموح األخطاء حدود– 2العينة. اختيار نتيجة بها المسموح األخطاء– 3الدراسة. لمجتمع الدقيق التحديد إمكانية– 4 أو العينة عن الناتجة باألخطاء المرتبطة التكاليف مقدار– 5

الدراسة.الدراسة. مجتمع لخصائص الدقيقة الصياغة إمكانية– 6 دلك عالقة و المجتمع خصائص في التماثل أو التباين درجة– 7

الدراسة. في عليها التركيز المستهدف بالخصائص و المجتمع، لمفردات متكامل و سليم إطار توافر مدى– 8

المستهدفة. للخصائص مالءمته و اإلطار حداثة مستوى

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ص ، سابق مرجع " ، التسويق " أساسيات ، قحف أبو السالم ( عبد1)

251. غير و العشوائية العينات بين للمفاضلة العام اإلطار توضيح يمكن و

: يلي كما العشوائية

العيناتالمفاضلة معاييرالعشوائية

غير العيناتالعشوائية

تفصيالتإجمالياتالمطلوبة المعلوماتكبيرمحدود الخطأ حجم

39

به المسموح و سليم و متكاملالدراسة مجتمع إطار

حديثقديم و دقيق غير

الناتج الخطأ درجةالعينة عن

مرتفعمنخفض

مرتفعةمنخفضةالخطأ تكلفة مفردات تماثلالدراسة مجتمع

منخفضةعالية

تطبيقي مدخل التسويق " بحوث ، الصحن فريد محمد : المصدر . 165 ص ، سابق مرجع " ، التسويقية القرارات لفعالية

العينة حجم تحديد : الرابع المطلب ، التسويقية الظاهرة دراسة اجل من بالمعاينة الباحث قيام أثناء لحجم ممثال يكون حتى المالئم العينة حجم بتحديد ملزما يكون فانه

من . و الموضوعية و الدقة من ممكنة درجة بأقصى البحث مجتمع ما العينة حجم تحديد عند الحسبان في أخذها يجب التي العوامل

( 1 ) : يلي. البحث مجتمع حجم – ا

. البحث ميزانية – ب الخطأ حدود و البحث نتائج في المطلوبة الدقة درجة – ج

. بها المسموح : العينة حجم لتحديد الطرق أهم من و

المجتمع حجم من مئوية نسبة : األول الفرع يكون كان المجتمع حجم من مئوية نسبة يمثل العينة حجم أن أي حجم الطريقة هذه تراعى و المجتمع حجم من% 10 أو5

المطلوبة الدقة و البحث ميزانية من كال تراعي ال لكنها و المجتمع صغر أو كبر مع تتالئم معقولة العينة تكون أن البد و النتائج في

. البحث مجتمع البحث ميزانية : الثاني الفرع

الثابتة التكاليف و دج100000 كانت البحث ميزانية أن بافتراض يمكن بالتالي و دج20 هي للوحدة المتغيرة التكلفة أما دج4000 : يلي كما للميزانية وفقا العينة حجم تحديد

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ . 171 ص ، سابق مرجع " ، التسويق " بحوث ، بزرعة صادق ( محمود1)

4000 - 10000 الثابتة التكاليف – البحث ميزانية

40

= = العينة حجم. مفردة300=

20 للوحدة المتغيرة التكاليف

في تأخذ لكنها و البحث ميزانية تراعي الطريقة هذه أن نالحظ و. النتائج في المطلوبة الدقة و المجتمع حجم من كال الحسبان

الدقة : الثالث الفرع العينة مدى لقياس إحصائية تقنيات استعمال يتم الحالة هذه في عن للتعبير المعياري االنحراف باستعمال هذا و المختار الحجم مع

جداول هناك أن كما ، المتوسط عن العينة مفردات انحراف مدى مجتمع تحديد تم ما إذا العينة حجم لتحديد بها يستعان إحصائية

حدود ( و التسويق بحوث في% 95 هو ) و الثقة معامل و البحث ( . % 5 – + أو ) غالبا الخطأ

حجم و الميزانية و الدقة على االعتماد ضرورة يتضح سبق مما واحد عامل على االعتماد دون العينة حجم تحديد عند المجتمع

. منها فقط أساليبه و التنبؤ : الثاني المبحث

المعاينة و القياس أساليب مختلف إلى سبق ما في تطرقنا أن بعد من نحاول ، التسويق بحوث في منها نوع كل استعمال مجاالت و

يمثل الذي أساليبه و التنبؤ مفهوم استعراض المبحث هذا خالل معلومات و بيانات على الحصول بهدف منظمة أي اهتمام محور

و ، منها التسويقية خاصة القرارات اتخاذ في المساعدة بامكانها بيئة في الموجودة ود الرد و الخصائص على التعرف خالل من هذا

. المنظمة يتعلق األول مطالب ثالثة إلى المبحث بتقسيم قمنا ذلك ألجل و

لتقديم خصصت فقد الثالث و الثاني المطلب أما التنبؤ بمفهوم. التنبؤ اسالبيب

التنبؤ مفهوم : األول المطلب ): زوايا أربعة من إليه النظر يمكن المنظمة يهم الذي التنبؤ إن1 )

حالة على بالتعرف النوع هذا يهتم و ، االقتصادي التنبؤ : أوال في يقع التي الجغرافية المنطقة أو المالي أو القومي االقتصاد

الرواج ، الكساد احتماالت حيث من ذلك و المنظمة نشاط دائرتها. ...الخ االنتعاش أو ،

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ، األعمال إدارة قسم " ، التسويق " أساسيات ، قحف أبو السالم ( عبد1)

.285 ص ،1997 ، اإلسكندرية

41

أنواع على بالتعرف يهتم " و " التقني التكنولوجي التنبؤ : ثانيا الصناعة مجال في إدخالها المتوقع الفنية المعارف أو التكنولوجيا

ذلك على يترتب قد ما و ، المنظمة فبها تعمل التي الخدمات أو المطلوب التعديالت ماهية أو الحالية التكنولوجيا على أثار من

. عليها إدخالها في المنافسين أفعال ردود حيث من ، المنافسة بدرجة التنبؤ : ثالثا في المقدمة الجديدة الخدمات أو السلعة سعر تغيير حالة

. المستقبل أو الطلب حيث من العمالء أو المستهلك بسلوك التنبؤ : رابعا

. الشراء عادات أو األذواق في التغير تقدير يشمل للمنظمة بالنسبة التنبؤ إطار أن يتضح سبق - مما سواء نشاطها على تؤثر أن يمكن التي المجاالت و الجوانب جميع

نظر وجهة الكتساب هذا و مباشرة غير أو مباشرة بطريقة التنبؤ فعالية أن . إال محتمل طارىء ألي االستعداد و مستقبلية

مع يتالءم الذي التنبؤ أسلوب اختيار المنظمة قدرة على تتوقف : مجموعتين إلى يقسم الذي و احتجاجاتها و قدراتها

الكيفية أو ةصفي الو األساليب هي: األولى المجموعة .الكمية األساليب هي: الثانية المجموعة .

: إلى اإلشارة تجدر هنا و أو الممكن من لكن و ، للتنبؤ مثلى واحدة طريقة توجد ال انه – ا

حتى مقارنتها ثم واحدة طريقة من أكثر استخدام األفضل من. خبرته و حكمه ضوء في تقديراته إلى الوصول من الباحث يتمكن

عدم مثل محددة حاالت في تستخدم للتنبؤ الكيفية الطرق إن – ب ، التنبؤ عملية في استخدامها يمكن ةتاريخي أو رقمية بيانات توافر

بالطلب ترتبط التي الكمية المتغيرات عدد تحديد يمكن ال عندما أو الطرق تستخدم . و مثال الدراسة محل الخدمة أو بالسلعة الخاص المحتمل التكنولوجي بالتقدم التنبؤ محاولة عند أيضا الكيفية يتطلب الموقف كان كلما انه نقول أخيرا و ، المستقبل في ظهوره

على االعتماد األفضل من كان المدير من شخصيا تقديرا أو حكما. للتنبؤ الكيفية الطرق

التنبؤ في الكيفية األساليب : الثاني المطلب الكيفية األساليب أهم بعض إلى المطلب هذا في نتطرق

( 1 ) : أهمها من و مهم بشكل التنبؤ عملية في المستخدمة محل الخدمة أو السلعة طبيعة و يتناسب منحنى اختيار-

التنبؤ.

42

DELPHI دلفي طريقة-ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

.286 ص سابق، مرجع "، التسويق " أساسيات قحف، أبو السالم ( عبد1) . الفنية بالتقنية الخاصة المقارنة-. االحاللية تالمنتجا استخدام طريقة-. الحاجة تحليل طريقة-. المتعددة السيناريوهات-

أو السلعة طبيعة و يتناسب منحنى اختيار : األول الفرع التنبؤ محل الخدمة

يعتقد منحنى يختار أن للسوق الدارس يحاول الطريقة لهذه تبعا المنحنى هذا يعبر إذ ، التنبؤ محل الخدمة أو المنتج مع يتناسب انه المنحنيات اشهر من و ، الخدمة أو للسلعة المتوقعة المبيعات عن

دور يعكس الذي المبيعات منحنى الطريقة هذه في المستخدمة من مرحلة أي في المبيعات حجم عن يعبر الذي ، المنتج حياة

الدورة مراحل بطيئة زيادة النمو

المبيعات من حصة اكبر إلى الوصول النضج المبيعات انخفاض التدهور

: الرسم في موضح هو كما المبيعات

المنتج حياة دورة الزمن

43

في المختصين الخبراء و الباحث رأي على االعتماد يمكن كما باالعتماد الدراسة محل المبيعات منحنى لوضع السوق دراسة

اتجاه لمعرفة للسلعة المماثلة المنتجات عن المعلومات على يعرف ما هذا و ، الزمن عبر المبيعات: يلي كما الموضح (S) بمنحنى

المبيعات

S منحنى الزمن يتناسب الذي المنحنى طبيعة هو هنا يطرح الذي المشكل لكن و

هو هل ؟ استخدامه يمكن الذي المنحنى شكل هو ما و المنتج مع أن الباحث على لذا ، يلوغاريتم منحنى أو األس منحنى أم ، خطي صعب أمر هو زو السلعة مع يتناسب الذي المنحنى نوع يختار

. الباحث خبرة على يتوقف DELPHI METHODE دلفي طريقة : الثاني الفرع

ما سلعة مجال في الخبراء من مجموعة الطريقة هذه تستخدم أن نفترض حيث ، المتوقعة بالمبيعات تنبؤات وضع لمحاولة ذلك من جودة أكثر تنبؤ إلى يؤدي الخبراء من عدد على االعتماد

أماكن في الخبراء بتوزيع هذا و حدى على خبير كل يقدمه الذي و الضغوط تفادي و الجماعة على احدهم تأثير لتجنب متفرقة ليتم ، االستقصاء بقائمة عليها لإلجابة األسئلة من مجموعة يتلقون تصحيحها و اآلخرين مع تقارن و تلخص و الجماعة مدير لدى جمعها. المتوقعة للمبيعات جماعي تقدير إلى للوصول جماعيا الفنية بالتقنية الخاصة المقارنة : الثالث الفرع

TECHNOLOGICAL COMPARAISON باختيار ذلك و المتوقع الطلب بحجم للتنبؤ تستخدم الطريقة هذه التغير معرفة و التنبؤ محل السلعة على تؤثر التي المتغيرات احد

على يترتب الذي و األساسي المتغير هذا في حدوثه المحتمل السلعة كانت إذا فمثال ، التنبؤ محل السلعة مبيعات في تغيرا تغيره

44

اختيار يستطيع فالباحث االسمنت هي بمبيعاتها التنبؤ نريد التي يستطيع العنصر هذا بتقدير و للبناء الحاجة هو أساسي متغير. االسمنت مادة على الطلب بحجم التوقع

المتغير اختيار في يتميز أن الباحث من تتطلب الطريقة هذه أن إال. الدراسة محل السلعة بين و بينه الموجودة العالقة و

االحاللية المنتجات استخدام طريقة : الرابع الفرعSUBSTITUTE METHODE

أخرى سلعة محل السوق إلى تقديمه المزمع المنتج يحل عندما الذي السابق المنتج استخدام يمكن مستوردة أو محلية سواء قد الطريقة هذه أن إال ، المبيعات بحجم التنبؤ في إحالله سيتم السلعة خصائص اختلفت إذا خاصة خاطىء تقدير إلى تؤدي

مما اقل سعر أو عالية جودة ذات تكون كان القديمة عن الجديدة إلى الطريقة هذه استعمال يفضل لذلك و ، التنبؤات الختالف يؤديالخبراء. أراء جانب

NEED ANALYSIS الحاجة تحليل طريقة : الخامس الفرعMETHODE :حاجات بتحليل الباحث يقوم األسلوب هذا وفق و السوق إلى تقديمها المزمع بالسلعة المهتمين المستهلكين

هذه مثل إلى بالحاجة الشعور قوة درجة تحديد يمكن كذلك المعلومات هذه تجميع يتم و السوق، في األفراد قبل من السلعة

الجنس ، الدخل ، كالسن الديموغرافية المعلومات بعض من محدودا يكون أن إما السوق تقبل أن توضح قد . فهي بالتنبؤ للقيام

، الفكرة تقديم و إنتاج في االستمرار يبرر ما هناك ليس ثم من و تقديم إلى يدفع مما الفكرة نحو ايجابيا حماسا و قبوال هناك أن أو

. السوق في المنتوج MULTIPLE المتعددة : السيناريوهات السادس الفرع

SCENARIOS التصورات بعض وضع أو ببناء الباحثون يقوم األسلوب لهذا طبقا

الداخلي باالتساق التصورات هذه تتصف أن على للمستقبل البديلة األساسي الهدف و ، أخرى ناحية من الحدوث احتمال و ناحية من بالتخطيط للقيام اإلدارة تشجيع هو السيناريوهات هذه بناء من

في الخطط توضع حيث ،CONTINGENCY PLANING الموقفي يسمى ما تبيين يمكن آخر بمعنى أو المعين الموقف متغيرات ظل

WHAT…….IF" ماذا.....إذا.." أي الوقفية باالستراتيجياتSTRATEGIES"…."

البيع رجال رأي : السابع الفرع خالل من بالمبيعات للتنبؤ الحكمية و الكيفية الطرق أقدم من هي

خالل السلعة لمبيعات المتوقعة تقديراتهم عن البيع رجال سؤال

45

على بيع رجل كل تقدير حيث المستقبل، في معينة زمنية فترة للمبيعات تقريبي رقم إلى التوصل يتم اآلراء جميع بتلخيص و حدى

بالسلع للتنبؤ االستعمال كثيرة الطريقة هذه و ، المتوقعة. الصناعية

وان ، مكلفة غير و ، القصير األجل في بالدقة الطريقة هذه تتميزالوقت نفس في يتطلب األمر كان

هذا في للمساهمة أنفسهم البيع رجال تشجيع و تدريب ضرورة. الشأنالخبراء رأي : الثامن الفرع

، معينة زمنية فترة خالل بالمبيعات للتنبؤ استعماال الطرق أكثر من شخص أي هوEXPERT الخبير أن إلى هنا اإلشارة تجدر و

مهاراته بارتفاع يتميز و معين بحثي مجال في مهارة له و متخصص : مثال نشمل أن يمكن الخبراء . قائمة التنبؤات في تجدها و

، المنظمات مديروا ، التسويق بحوث مجال في الباحثون محرروا ، التجارية و الصناعية الغرف رجال ، المستشارون

األجهزة في الموظفين بعض ، التجارية الصحف و المجالت عدة يقدم أن يمكن الخبير فان الطريقة لهذه طبقا . و الحكومية

للمبيعات معين رقم بتحديد يقوم كان بالمبيعات للتنبؤ أشكال معين مدى تحديد أو (، مثال السنة في وحدة10000) المتوقعة

المبيعات أن يقال كان خالله المبيعات رقم يقع أو يتحقق أن يمكن اشهر اشهر ستة خالل وحدة30000 و10000 بين ستتراوح

كان المبيعات لتحقيق معين احتمال وضع أو ، السنة من األولى %45 هو وحدة30000-20000 مبيعات تحقيق احتمال أن يقال

تحقيق أن %و30 احتمال له وحدة80000-50000 تحقيق أن و مقارنة عقد نحاول يلي ما في % .و25 احتمال له وحدة90000

( 1: ) يلي كما منها أساليب ثالثة بين

رجال رأياألسلوبالبيع

الخبراء رأيDELPHI أسلوب

في الدقة التنبؤ:

) القصير - األجل( اشهر6

- األجلالمتوسط)سنة(

الطويل - األجل

جيد إلى مقبولجيد

ضعيف

إلى مقبول منجدا جيد جيد إلى مقبول

جدا جيد إلى مقبول

جدا

إلى ضعيف منجيد إلى ضعيفجيد إلى ضعيف

مقبولمجاالت

االستخدام بمبيعات التنبؤ

خالل السلعة بمبيعات التنبؤ + هامش السلعة

التنبؤ بالمبيعات

46

سنة خالل الربحالسنةأكثر أو

في السنوية الطويل األجل

+ التنبؤ الربح بهامش

+ مستقبل المنتجاتالجديدة

البيانات المطلوبة

من تاريخية سجالتالعمالء

المجمعة البيانات منسق وجود مع

استقبال و إلرسالاآلراء

طلب حسبخبير كل

اسبوع1/2 أسابيع3-2 أسابيع3-2التنبؤ مدة D.TULL AND HAWKINS, op.cit , p 640: المصدر

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ، سابق مرجع التسويق"، " أساسيات ، قحف أبو السالم عبد (1)

.294-293 ص صالتنبؤ في الكمية : األساليب الثاني المطلب

و ، التنبؤ في استخدامها الممكن الكمية األساليب من العديد يوجد العالقة تحليل على أو التاريخية البيانات على األساليب هذه تعتمد

المطلب هذا في و ، المستقلة المتغيرات و التابعة المتغيرات بين بين عالقة وجود على تعتمد التي األساليب من أربعة نذكر سوف

(1: ) هي و المتغيرات المخرجات و المدخالت تحليل – أ

النماذج بناء – ب البسيط االنحدار تحليل – ج االرتباط معامل – د

INPUT المخرجات و المدخالت : تحليل األول الفرعOUTPUT AHALYSIS

بين التداخل لعالقات الكمي التحليل بأنه التحليل هذا يعرف اإلنتاج حجم أن حيث معين القتصاد المكونة المختلفة القطاعات

األخرى الصناعات ناتج من مختلفة كميات على يعتمد قطاع ألي يساعد المخرجات و المدخالت تحليل فان ثم ومن ، االقتصاد في

. و االقتصاد قطاعات بين التشابك عالقة دراسة و تصوير على جدول خالل منLEONTIEF االقتصادي إلى هذا في الفضل يرجع

بين التشابك درجة يصور الذيTES المخرجات و المدخالت الطلب و القطاعات هذه بين و جهة من االقتصادية القطاعات

الجدول خالل . فمن أخرى جهة من الخدمات و السلع على النهائي

47

إنتاج من جزء في تتمثل إنتاجية مدخالت يتطلب الحديد إنتاج مثال و النقل وقطاع ، الطاقة قطاع إنتاج من كميات و نفسه الحديد

لكل النهائي اإلنتاج زيادة فان ثم من . و ...الخ العمال من عدد يستعمل باختصار ، العاملة اليد من المستخدم زيادة و القطاعات

لقطاعات النهائي اإلنتاج في الزيادة بكميات للتنبؤ التحليل هذا زيادة لتحقيق الالزم العمل عنصر ونوع كمية كذلك و ما اقتصاد. االقتصادية القطاعات ألحد اإلنتاج كمية في معينة

TESالطلبالخدماتالصناعةالزراعة النهائي

النتاجالكلي

30251530100الزراعة20451045120الصناعة1015203580الخدماتاالستخدا

تما608545//

القيمةالمضافة

403535//

اإلنتاجالكلي

10012080/300

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ. 296 ص سابق، مرجع "، التسويق " أساسيات قحف، أبو السالم ( عبد1)

MODEL BUILDING النماذج : بناء الثاني الفرع الرياضية المعادالت من مجموعة عن عبارة بأنه النموذج يعرف

أو المتغيرات من عدد بين التفاعل و التداخل كيفية تصف التي النشطة و المجاالت من عدد في للتنبؤ تستخدم وهي العوامل، توفر أن شانها من التي الوطني االقتصاد و بالصناعة الخاصة

التسويقية استراتيجياتها ضبط في لمساعدتها للمنظمة معلومات لبلد الوطني الناتج إجمالي كان إذا مثال للتوضيح مثال. و ةاإلنتاجي و

– + الصادرات + االستثمار االستهالك( عن عبارة هوPNB ما يلي: ( كما ) معادلة نموذج في ذلك وضع الممكن فمن) الواردات

PNB= C + I + X – M الوطني الناتج إجمالي يمثل PNBحيث:

C االستهالك يمثل I االستثمار يمثل X الصادرات يمثل Mالواردات يمثل

48

في دالة االستثمار و الدخل في دالة هو االستهالك أن فترضنا إذا و i حيثC= f(y) I= f(i) أي: إذن الفائدة سعرالفردي. الدخل يمثل y و الفائدة سعر يمثل

SIMPLE البسيط راالنحدا : تحليل الثالث الفرعREGRESSION ANALYSIS

احدهما متغيرين بين العالقة على للتعرف األسلوب هذا يستخدم تحدث التي بالتغيرات التنبؤ بهدف هذا و تابع اآلخر و مستقل أن يعني هذا و المستقل، المتغير في تغير حدث إذا التابع للمتغير ال المتغيرين هذين بين عالقة وجود يفترض البسيط راالنحدا تحليل

عكسية. و أم ةدي طر هي هل العالقة هذه نوع تحديد من بد بين عالقة هناك أن يرى المديرين احد أن نفترض ذلك لتوضيح في عرضها يرغب التي السلعة على الطلب و األفراد دخل مستوى 3 خالل السلعة تلك على الطلب بمستوى التنبؤ يريد و ن السوق موضحة سابقة سنوات5 تخص معلومات على حصل و سنوات

يلي: كما وحدة ) ألف الدخلالسنوات

( نقدية السلعة على الطلب

ألف( ) مئة93349445956796712971011

،10هي: القادمة سنوات3 خالل الدخل مستوى أن يعلم هو والتوالي: على نقدية وحدة ألف15 ،12 بعملية القيام في البسيط االنحدار استخدام يمكن الحالة هذه في

يلي: كما التنبؤ )كينز(: التالية بالمعادلة تكتبC الطلب وY الدخل بين العالقة إن

C = a y + b لالستهالك الحدي الميل عن يعبر الذي االنحدار ميل هوaحيث: Bالتلقائي االستهالك هو

كل قيم إيجاد إلى نصل الصغرى المربعات طريقة باستعمال - ويلي: كماb وa من

C Y – N (C Y) a =

C² - N C²

B = C – a y

49

االستهالك متوسطC: أن العلم مع Yالدخل متوسط Nالسنوات عدد

C = 1.133 y + 1.202نجد: المثال من سنوات3 لمدة الطلب بحجم التنبؤ يمكن المعادلة هذه بتطبيق و

يلي: كما المقبلة C = 1.133 (10) + 1.202 = 12.032 1998 - لسنة

C = 1.133 (12) + 1.202 = 14.798 1999 - لسنة C = 1.133 (15) + 1.202 = 18.197 2000 لسنة-

CORRELATION االرتباط : معامل الرابع الفرعCOEFFICIENT

عالقة اتجاه و قوة درجة يحدد الذي المعامل هو االرتباط معامل و التنبؤ عملية في المستخدم المستقل المتغير بين االرتباط حيث1+ و1- بين ما يتراوح هو و به، التنبؤ المراد التابع المتغير

قوية المتغيرين بين العالقة تكون1+ من قيمته اقتربت كلما "0" إلى تؤول كانت إذا أما ،1- من تقترب لما العكس و طرديا تفسير في ضعيفة قدرة له المختار المستقل المتغير أن فنقول

(1التالية: ) العالقة وفق يعطى هو و بها، التنبؤ المراد الظاهرة Y c -ycn

R ----------------------------------------------------- = y)²) (-y²n)(²(c - c² n)

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ.302 ص سابق، مرجع التسويق"، " أساسيات قحف، أبو السالم ( عبد1)

طر العالقة بالتالي و r = 0.78نجد: السابق المثال من و السلعة. على الطلب حجم و الفردي الدخل مستوى بين ةدي

الحسابي الوسط الخامس: الفرع لو فمثال بالمبيعات، للتنبؤ استعماال اإلحصائية األساليب ابسط من أن و2004 سنة نسمة25000 هو ما منطقة سكان عدد كان

50000 حوالي المعدنية المياه من المنطقة استهالك إجمالي % 2 هو السكان نمو معدل كان إذا و السنة، نفس خالل زجاجة

فان: ومنه 50000= هو المعدنية المياه من للفرد االستهالك متوسط

زجاجة.2 = 25000 ÷ 25500( = 1.2 * )25000 = 2005 لسنة السكان عدد

. نسمة

50

لعام المعدنية المياه من المتوقعة المبيعات فان بالتالي و زجاجة. 51000 = 2 * 25500= هو2005

البرنامج إعداد اإلدارة على يسهل األسلوب هذا فان عليه ودقيق. غير لكنه تكلفة بأقل و سهولة بكل التسويقي

مهم جد التنبؤ بأساليب االهتمام أن نقول األخير في و و بالظروف ضئيلة بنسبة لو و تتكهن و تتعرف حتى للمنظمة السلوكية حتى أو التنافسية و والتكنولوجية االقتصادية التغيرات ةدي مردو على التأثير بامكانها التي و مستقبال حدوثها المحتمل األساليب هذه ضبط و التحكم عليها يحتم الذي األمر المنظمة،

و جهة من المدروسة الظاهرة مع يتالئم الذي بالشكل بدقةأخرى. جهة من صادقة تنبؤية صورة إعطاء على قدرتها

خاتمـــــة:

عالم في سلوكهم و األفراد حاجات تغير و وتنوع تعدد ظهور إلى أدى األعمال ببيئة التعقد و االضطراب زيادة و اليوم سعيا و المنظمات، هذه أمام المشكالت و التحديات من الكثير

أصبحت السوق في بمكانتها االحتفاظ و كسب األخيرة هذه من أن شانها من التي البحوث و الدراسات من بمجموعة ملزمة

القرارات التخاذ الكافية البيانات و المعلومات لها توفر التي األدوات و األساليب ليوضح بحثنا جاء لهذا و المناسبة،

الوقت باختيار التسويقية بحوثها في المنظمة عليها تعتمد األفراد و البيانات من احتياجاتها تحديد و للدراسة المالئم

من البيانات هذه جمع في المضي ثم من و بالبحث القائمين المصادر وكثرة لتعدد نظرا و األولية، و الثانوية المصادر مختلف

51

و الدراسة نطاق الختصار المعاينة أسلوب العتماد الباحث يلجا رموز و أرقام إلى البيانات و المعلومات تلك بتحويل يقوم بعدها

محل الظاهرة مع تتالئم التي بالطريقة قياسها، لتسهيل بالتغيرات تنبؤاتها في المنظمة أخيرا عليها لتعتمد الدراسة المنظمة تقوم أن بعد إال يتم لن هذا مستقبال، حدوثها الممكن قدراتها و أنشطتها منتجاتها، لطبيعة المالئم األسلوب باختيار

إلى للوصول االختصاص أهل الخبراء على االعتماد و المالية، ما مستقبال. و البقاء لها يضمن بما التسويقية القرارات أحسن و المتاحة األساليب معظم أن هو هنا إليه اإلشارة تجدر

عن للتساؤل يدفعنا مما الكمية بالظواهر خاصة المستعملة كأفق نفتحها التي الدراسة هذه من النوعية المتغيرات نصيب

الله. شاء إن األخرى للبحوث

المراجــــــع: قائمة

الدار "، ةاالقتصادي " اإلدارة السيد، محمد إسماعيل .1991 اإلسكندرية، للنشر، الجديدة

تطبيقي مدخل التسويق " بحوث الصحن، فريد محمد.2002 مصر، الجامعية، الدار "، التسويقية القرارات لفاعلية كلية مطبعة "، التسويق " بحوث بزرعة، صادق محمود

.1994 القاهرة، الزراعة، دار "، وفن علم التسويق " بحوث األزهري، الدين محي.1993 القاهرة، العربي، الفكر

الجامعة دار "، التسويق " أساسيات قحف، أبو السالم عبد. 2002 اإلسكندرية، للنشر، الجديدة

52

إدارة قسم "، اإلدارة " أساسيات قحف، أبو السالم عبد.1990 اإلسكندرية، األعمال،

53