N МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (У) МИД РОССИИ

Факультет Международных экономических отношений

Кафедра менеджмента и маркетинга

Выпускная квалификационная работа специалистана тему

Продвижение и управление брендом в сфере FMCG на примере бренда Miller Lite Miller Brewing Company

Выполнил:

Студент 5 курса МЭО

2 академической группы

Модуль «Международная реклама»

Стекцер Б.И.

Научный руководитель

доцент к.э.н. Свищев А.В.

Москва 2010

Содержание

Оглавление

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Международный брендинг: сущность и функции.................................6

1.1. Понятие и эволюция концепции международного брендинга на

примере ведущих FMCG компаний...................................................................6

1.2. Современная концепция глобального брендинга: характерные черты. 12

Глава 2. Проектирование бренда в FMCG компаниях.......................................18

2.1. Основные тенденции в изменении стоимости брендов по методике

Interbrand.............................................................................................................18

2.2. Подготовительный этап в проектировании бренда.................................21

2.3. Позиционирование и коммуникационная политика брендов FMCG

компаний.............................................................................................................30

Глава 3. Управление брендом в Miller Brewing Company.................................41

3.1. Управление портфелем брендов Miller.....................................................41

3.2. Позиционирование и продвижение брендов в Miller Brewing Company

на примере Miller Lite........................................................................................46

Заключение............................................................................................................60

Список использованной литературы...................................................................65

Приложение 1. Принципиальная схема SWOT-анализа....................................68

Приложение 2.Виды сегментирования по типичным FMCG брендам............70

Приложение 3. Рекламные продукты по продвижению Miller.........................72

2

Введение

В настоящее время экономика большинства стран мира переживает

мировой финансовый кризис, который уже привел к банкротству множества

крупных компаний, до недавнего времени являвшихся лидерами на рынке.

Конкуренция на кризисном рынке обостряется, особенно в условиях

стагфляции, когда нет возможности понижать цены для повышения

конкурентоспособности товара. И именно в этот период конкурентным

преимуществом может стать в первую очередь бренд. В период, когда

материальные активы обесцениваются на глазах, компании уделяют больше

внимания эффективному управлению нематериальной составляющей

предлагаемого на рынке товара, ключевым из которых является бренд.

Актуальность данной темы состоит в том, что в сложных экономических

условиях более успешными будут те компании, которые предложат не просто

товар, но товар, за которым стоит бренд – мощная неэмоциональная

составляющая, обеспечивающая лояльность потребителей и готовность

продолжать платить больше за данный товар. Интерес представляет анализ

политики управления брендами крупных FMCG (сокр. от англ. Fast Moving

Consumer Goods) компаний на примере брендов из верхнего и среднего

ценового сегмента, ориентированных на средний класс и выше. Товарам в

этой ценовой группе сложнее многих приходится в современных условиях,

когда компании вынуждены снижать цены и предлагать скидки, чтобы

справиться с экономической ситуацией и гарантировать себе продажи.

Для получения маржи за бренд важно не просто эксплуатировать

однажды созданный образ, но понимать механизмы управления брендами и,

создать устойчивую структуру брендинга в компании и обеспечить ее

эффективное функционирование.

Сегодня российский рынок FMCG, равно как и глобальный рынок,

стремительно развивается. Появляются новые компании, расширяют свои

сети уже существующие. Это приводит к большой потребности в различных

3

специалистах, причем самый высокий спрос наблюдается на сотрудников,

отвечающих за продажи.

Целью данного исследования является выявление наиболее эффективных

механизмов брендинга на примере FMCG компании Miller Brewing Company

в мире и наиболее рентабельного в глобальном масштабе бренда компании

Miller Lite.

Задачами работы является анализ основных теоретических понятий и

принципов брендинга, эволюции брендинга, а также сопоставление

теоретических аспектов с практикой на примере компании Miller Brewing

Company, включая международные аспекты.

При написании работы автор опирался на работы как зарубежных

специалистов по вопросам брендинга, таких как Д.Аакер, Я.Элвуд, П.

Темпорал, Н. Кляйн, Д. Траут, так и отечественных экспертов, в частности

И.Я. Рожкова и Е.А. Рудой.

Практическая информация о стратегиях и элементах продвижения Miller

применительно к корпоративному бренду, а также информация о положении

на российском рынке была получена из конфиденциальных источников

внутри компании, а также от источника в рекламном агентстве компании,

обслуживающем Miller.

Информация о коммуникационной политике в отношении бренда Miller

Lite и конкурентном позиционировании была получена из открытых

источников, включая открытые публикации на глобальном сайте компании

Miller Brewing Company и SabMiller, а также аналитических статей в журнале

The Economist. Рекламные продукты в отношении данного бренда получены

из библиотек рекламы www . advertology . ru , www . adme . ru , www . advertka . ru в

открытом и закрытом доступе.

Структурно работа делится на три главы. Первая глава является по

большей части теоретической, в ней вводятся основные термины и

инструменты международного брендинга, а также рассматривается эволюции

концепции брендинга во времени. Во второй главе, представляющей собой

4

теоретико-практическую часть работы, проводится анализ основных стадий

проектирования бренда в FMCG компаниях, начиная от предпроектной

стадии и аналитических исследований до позиционирования и основных

элементов коммуникационной политики.

Наконец, в третьей главе на практическом примере Miller Brewing

Company проанализирован portfolio brand management и определены

основные характеристики позиционирования и продвижения основного

бренда Miller и наиболее успешного в коммуникационном и рыночном

отношении бренда на мировых рынках – Miller Lite.

5

Глава 1. Международный брендинг: сущность и функции

1.1. Понятие и эволюция концепции международного брендинга

на примере ведущих FMCG компаний

Понятие бренда до сих пор является неоднозначным в мировой

практике в силу того, что категория эта описывает скорее нематериальные,

эмоциональные составляющие предлагаемого товара, в связи с чем возникает

множество дискуссий о том, что же включать в понятие бренда.

Происхождение слова бренд относится к временам викингов, которые

ставили brandr (клеймо) на скот и предметы домашнего обихода, чтобы

утвердить на них право собственности. Само понятие клейма позже

трансформировалось в понятие ярлыка или некого отличительного знака,

примерами которых могут являться вышивки, орнаменты, татуировки и т.п.

Путем нанесения таких отметок на одежду или тело человек демонстрировал

принадлежность к определенной социальной категории или авторство

изготовленного товара.

В Средние Века роль эту играло клеймо гильдии, которое перешло от

личного клейма ремесленника. Впоследствии клеймо получало все большее

количество функций, как, например, не только символ производителя и

подтверждение подлинности товара, но качество, гарантии и некую

нематериальную составляющую. Впоследствии эта концепция

многофункциональных отличий при помощи нанесения бренда

трансформировалась в концепцию брендинга.

Первой компанией, использовавшей данную концепцию, была

Procter&Gamble. Хрестоматийной стала история о мыле Ivory Soap, которое

не тонуло в воде. Именно удачное название даже более чем его

материальные отличительные характеристики, обеспечили этому мылу

головокружительный успех. Специально для «мыла с именем» была

сформулирована запоминающаяся реклама «99,44% чистоты»1.1 http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=861950&print=true Отцы маркетинга// «Секрет Фирмы» № 24 от 27.06.2005

6

Конечно, с тех пор понятие бренда и брендинга также претерпело

изменения, которые проходили в три этапа и были связаны с тремя школами

брендинга.

Сама же категория бренда до сих пор по-разному определяется

различными исследователями, однако неизменным остается акцент на

нематериальной составляющей.

Общепринятым определением бренда является следующее. Бренд –

название, термин, знак, символ или дизайн, а также их сочетания, которые

предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или

группы продавцов для отличия их от товаров и услуг конкурентов (Аmerican

Мarketing Аssosiation, 1993)2.

Представляется также целесообразным привести и определение Д.

Огилви, видного специалиста в области брендинга и бренд-коммуникаций,

определявшего бренд как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени,

упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд,

по его мнению, – это сочетание впечатлений, которые он производит на

потребителей, результат их опыта в использовании бренда.

Таким образом, бренд – нематериальная составляющая товара, ее

невозможно оценить на практическом уровне с учетом затрат на

производство и сбыт. Бренд обладает ассоциативной емкостью3, что

обеспечивает расширенный контекст потребления и обеспечивает

доверительные отношения с потребителями на эмоциональном уровне.

Ассоциативная емкость – свойство бренда содействовать восстановлению в

памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных

элементов (слов, изображений и других визуальных и вербальных

символов)4. Благодаря классическому персонажу ковбоя бренд Marlboro

наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе.

2http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Pages/Positioning_Your_Personal_Brand.aspx?sq=brand+is3 Д. Аакер Создание сильных брендов, М., Издательский дом Гребенникова, 2003, с.914 И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин От брендинга к бренд-билдингу. М., Издательство «Гелла-принт» 2004, с.32

7

Потребитель покупает Bentley не из-за функциональных качеств товара, но

из-за того ощущения принадлежности к определенному социальному

статусу, которое ему может дать этот автомобиль, уверенности в себе,

успешности и стабильности; он носит одежду марки Hugo Boss и Chanel не

столько ради качества и дизайна, сколько ради того, кем он себя ощущает в

этой одежде – стильным, уверенным, успешным в карьере, динамичным и в

то же время представительным. Привычные предметы потребления

формируют для покупателя образ его маленького мира, в котором он живет,

помогают ему ощущать себя в атмосфере комфорта, доверия и понимания.

То есть бренд для него – последовательный набор функциональных,

эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю,

которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его

потребностям наилучшим образом5.

Первой оформившейся школой брендинга стала рациональная школа,

которая возникла в середине 20 века. В послевоенные годы не было большой

необходимости создавать оригинальные и сложные сюжеты для рекламных

кампаний, поскольку в первые годы после дефицита в период послевоенного

восстановления раскупались все товары, независимо от эмоциональной

составляющей. Достаточно было сообщить потребителю о товаре и его

функциональных характеристиках для того, чтобы его продать. Такая

практическая направленность брендинга и явилась воплощением идей

рациональной школы брендинга. Один из основателей ее, Дэвид Огилви,

связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями

восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый»,

«экономичный», «доступный» в наибольшей степени апеллируют

непосредственно к потребителю и поэтому должны активно применяться в

рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и

расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»)6.

5 Е.А. Рудая Основы бренд-менеджмента. М., Аспент Пресс, 2006, с.196 Е.А. Рудая Основы бренд-менеджмента. М., Аспент Пресс, 2006, с.10

8

Позже в рамках концепции рационального брендинга возникла теория

уникального торгового предложения (УТП, USP – unique selling proposition).

Суть ее состоит в том, что за каждой рекламой стоят отличительные

потребительские свойства товара, что четко дифференцирует его от товаров

конкурентов. Такие товары решают одни и те же практические задачи,

однако направлены и на удовлетворение потребностей высшего порядка, как-

то в уважении, в самореализации и самоактуализации, в социальном статусе

и т.п. Теория уникального торгового предложения привела к появлению

множества товаров-аналогов, дублировавших друг друга по потребительски

свойствам, призванным быть отличительными.

В конце 1950-х годов возникла другая школа брендинга –

эмоциональная. Основной идеей представителей этой школы было придание

товару нематериальной составляющей, то есть наделение его

эмоциональными, имиджевыми и психологическими особенностями. В

настоящее время до сих пор используются инструменты, разработанные

эмоциональной школой брендинга. В частности, часы Rolex воспринимаются

не просто как качественные швейцарские часы, но как символ статуса и

престижа, принадлежности его владельца к высшему классу.

Данная концепция также развивалась в пользу диверсификации не

только товара, но и наук, используемых при брендинге. Брединг стал не

просто концепцией управления в рамках менеджмента и частью

маркетинговой стратегии, но и результатом работы психологов и социологов.

В 1970-е годы кульминацией развития эмоциональной школы брендинга

стало появление понятия о позиционировании, авторами которого стали

Джек Траут и Эл Райс.

Принцип позиционирования закрепляет в сознании потребителей

приоритетную позицию бренда в товарной категории. По мнению Траута,

первый бренд, однажды сформированный в сознании потребителя,

практически невозможно заменить другим7, если позиционирование первого

7 Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. СПб., Питер, 2002, с.92.

9

бренда являлось для потребителя привлекательным. Потребители всегда

ассоциируют товар и его свойства с первым товаром в этой категории: IBM –

с компьютерами, Xerox – с копировальными аппаратами, Disney – с

развлечением, Aspirin – c лекарством от головной боли и т.п.

Что касается видов позиционирования, то можно выделить следующие

из них: относительно потребителей (фотоаппарат Kodak – справится даже

ребенок); относительно потребностей (Volvo – безопасность, Sprite – утоли

жажду); относительно продукта (обычно для опытных пользователей,

технические характеристики; пример – компания Apple, дающая описание

мощности процессора и тех. деталей для ноутбуков).

Можно выделить несколько стратегий позиционирования, ставших

классическими. Во-первых, это стратегия центрового позиционирования.

Бренд при этом превосходит по свойствам и качественным показателям

продукцию конкурентов, причем преимущества эти однозначны и

неоспоримы. Товар при этом определяется как именно лучший в своей

категории. Такое позиционирование крайне сложное и затратное, чаще всего

используется лидерами в отрасли.

Для тех компаний, для которых по причинам недостаточности средств

или масштабов производства, или других причин центровое

позиционирование неприемлемо, существует стратегия

дифференцированного позиционирования. Она не требует таких

колоссальных вложений и не настолько сложна. Акцент в данной стратегии

обычно делают на характеристику, которой отличается данный бренд от

товаров-конкурентов, в том числе и лидера. Не обязательно при этом, чтобы

бренд был самым лучшим во всем параметрам, важно подчеркнуть его

отличие для определенной целевой группы потребителей, которым, прежде

всего, будет интересно именно отличие по этому критерию, будь то качество,

цена, статус и т.п.. Сегодня к такой стратегии прибегают большинство

компаний, в том числе и крупных FMCG компаний, работающих на рынке.

Примером дифференциации по качеству могут служить косметические

10

бренды, например, Biotherm – качественная французская косметика на основе

термальной воды, the Body Shop – натуральная экологическая косметика,

Clinique – основна на дерматологических достижения, Maybelline –

доступная косметика, делающая потребительницу неотразимой («Все в

восторге от тебя, а ты от Maybelline). Можно привести и другой пример

дифференцирования, но уже по цене, из сферы FMCG - торговые сети и

супермаркеты: Гурман – дорого и элитно; Азбука Вкуса – натурально,

качественно, можно найти широчайший ассортимент из всех стран мира;

Ашан-Сити – демократичный гипермаркет; Копейка – супермаркет эконом-

класса.

Что касается позиционирования по целевым группам по интересам, здесь

особенно преуспели сотовые операторы. Например, в ассортименте Beeline

есть тарифы для детей («Первый детский»), для студентов («Монстр общения

+), для пенсионеров («Мобильный пенсионер»), для граждан иностранных

государств с льготными звонками в СНГ («Добро пожаловать»). Мегафон в

апреле 2009 года запустил опцию «Ночная смена», МТС также имеет в

линейке и товары с безлимитными ночными разговорами, тарифы «Супер

Ноль» и другие.

Можно выделить и еще одну стратегию позиционирования –

позиционирование в смежной товарной группе. Классическим примером

может служить M&M’s и его слоган «тает во рту, а не в руках». При этом у

потребителя возникает ассоциация с молочным шоколадом, который тает в

руках. Подчеркивается дифференцированная характеристика товара, который

в руках не тает, при этом у потребителя, конечно, не возникает мысли о том,

что M&M’s содержит шоколад, но внутри, в то время как снаружи драже

покрыты оболочкой, которая и не должна таять в руках. Таким образом,

путем смешения товарных групп в сознании потребителя, компания и бренд

добиваются отличительного места и виртуального преимущества в его

глазах.

11

В целом можно представить себе позиционирование на пересечении

трех показателей: цены, продукта и имиджа. Именно в поле пересечения этих

трех категорий будет получен бренд, обладающий некими или всеми, или

даже виртуальными преимуществами по высокой, низкой или

среднеотраслевой цене с определенным имиджем, как товара для

определенной категории или группы потребителей, принадлежащим к

определенной социальной общности с определенными характеристиками.

1.2. Современная концепция глобального брендинга:

характерные черты

В начале 1990-х годов большое развитие получили гражданские

общества, экологические и этические движения, что дало рождение

концепции социально-этического брендинга. Обострение экологических

проблем, военно-политические конфликты, эпидемии и голод в беднейших

странах пробудили в потребителях осознание необходимости инициативы и

гражданской активности для решения этих проблем. Соответственно,

потребители ожидали теперь получать от товара нечто большее, чем

качество, красивую упаковку, известный слоган и ощущение

принадлежности к социальной группе. Они желали знать, а что делает эта

компания для общества, как она способствует снижению уровня загрязнений

и борьбе с голодом в странах Третьего мира. Более того, множество

потребителей хотели бы сами способствовать решению этих проблем,

вносить свой вклад, но не знали, как это сделать.

Именно тогда расцвет получил социально-этический брендинг в

продолжение всех концепций, изложенных выше, то есть концепция

управления брендом не просто с целью получения прибыли, но и выполнения

некой общественной миссии от лица компании и потребителей, делающих

выбор в пользу ее брендов. Ведущие товарные марки переориентировались

на позиционирование в качестве социально полезных. В частности,

McDonald’s стал проводить акции в помощь детям («Средства от продажи

12

каждой порции картофеля будут перечислены...»; «Купите браслет –

помогите детям»). Значительное развитие получила марка Yves Rocher –

французская косметика, производимая без применения животных экстрактов,

100% растительная. Компания Yves Rocher приняла на себя обязательства

экологического характера по высадке растений и деревьев, экстракты

которых используются в производстве, причем в расширенном

воспроизводстве. Также компания ежегодно вручает премию Планета

Женщин (Terre des Femmes)8 женщине, организовавшей и претворившей в

жизнь проект, являющийся наиболее общественно полезным. Такое

позиционирование обеспечило компании миллионы потребителей по всему

миру, и число их лишь растет по мере распространения экологических идей

по всему миру.

В современном мире трансформировалось и понятие бренда. Бренд

сегодня – важнейших компонент деятельности компании, символ доверия,

стабильности и набор гарантированных ожиданий для потребителя. Бренды

вызывают комплексный набор ассоциаций и создают целостный образ

товара. Представим себе ассоциативную цепочку следующим образом. Когда

потребитель слышит “Disney”, в его сознании формируется целая цепочка

ассоциаций, например: Микки-Маус – Диснейленд – аттракционы -

мультфильмы – Спящая Красавица – Золушка – Русалочка – Алладин - ...

Данную цепочку можно формировать в любом порядке и до бесконечности:

это зависит от личности индивидуального потребителя. И именно весь этот

комплекс ассоциаций, эмоций, образов вместе с самим товаром, будь то

мультфильм, футболка с Винни-Пухом или поездка в Диснейленд и есть

продукт работы брендинга.

Последовательные маркетинговые шаги по развитию бренда на пути

жизненного цикла представляют из себя брендинг. Брендинг – деятельность

по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на

совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака,

8 http :// www . yves - rocher . com сайт Ив Роше

13

упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий sales promotion,

а также других элементов рекламной деятельности, объединенных

определенной идеей и характерным унифицированным оформлением,

выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ9.

Брендинг сегодня включает мероприятия комплексного характера по

обеспечению лояльности потребителя. Лояльность к бренду понимается как

его безусловное предпочтение – психологический фактор, связанный с

восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора

предпочитают именно этот конкретный бренд его альтернативам. Данный

показатель можно оценить по частоте покупок бренда, а также

чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта

пользования брендом и, соответственно, лояльности10. Она является не

простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности места и

стиля продажи, сопутствующие услуги и т.п.), а открытием потребителями

новых качеств товара, готовностью к интерактивным отношениям после его

приобретения.

На современном этапе можно выделить ряд тенденций, характерных для

организации международного брендинга.

Во-первых, смена акцентов брендинга на эмоциональные, неосязаемые

преимущества бренда. В настоящее время качество товара больше не может

позиционироваться как конкурентное преимущество. Это обусловлено тем,

что сегодня все компании производят качественную продукцию в силу

высокого уровня технического и технологического оснащения процесса

производства. Соблюдение высоких стандартов качества воспринимается как

должное, соответственно больше не может служить отличительным

признакам.

Во-вторых, в настоящее время выше спрос на простые в использовании

устройства и модели. Несмотря на высокий технический уровень развития,

9 И.Я. Рожков Реклама: планка для «профи». М., Страница, 1999, с.97.10 И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин От брендинга к бренд-билдингу. М., Издательство «Гелла-Принт», 2004, с.30

14

позволяющий производить самые сложные модели и устройства,

потребители отдают предпочтения тем товарам и услугам, которыми проще

воспользоваться, а также не желают переплачивать за излишний функционал.

Не склонны они также тратить время на изучение инструкции – предпочтут

купить товар, пользоваться которым можно научиться самостоятельно, без

помощи инструкции, или при помощи встроенной в устройство инструкции.

Ярким примером этой тенденции является высокий уровень популярности

мобильного телефона Iphone от компании Apple. Iphone представляет собой

новое поколение телефонов с неограниченным доступом в Интернет,

многочисленными приложениями и надстройками, устанавливаемыми

дополнительно за или без дополнительной оплаты, позволяющий создать

персональное устройство лишь с теми функциями, которые необходимы

конкретному потребителю. Технические сложности в телефоне упрощены

или отсутствуют: разрешение фото- и видеокамеры низкое, беспроводная

связь Bluetooth отсутствует, управление осуществляется пальцами, без

применения кнопок или стилуса и т.п.

В результате таких перемен сокращается срок обладания

преимуществом за счет инновационного превосходства на рынке. Сроки

внедрения товаров и услуг на рынок крайне небольшие, поскольку любая

компания может быстро скопировать данную технологию, примером могут

служить, в частности, телефоны с фото- и видеокамерами, которые были

новинкой еще пять-семь лет назад, а сегодня ими никого не удивишь. В

результате на первый план выходит не столько техническая составляющая

или материальная, то есть сам товар или сущность услуги, сколько

нематериальная составляющая. Первенство получает, таким образом, именно

маркетинг в целом и брендинг в частности как искусство создавать и

продавать бренды, гарантируя компании долгосрочные прибыли и

возможность повышения цены на свой бренд по сравнению с товаром

аналогом.

15

Многие компании в начале 2000-х даже отказались от значительной

части своего производства и передали его подрядчикам и субподрядчикам.

Тем временем руководство компании сосредоточилось на бизнесе по

созданию бренда – корпоративной мифологии, по словам признанного

критика глобальных тенденций в бренд-менеджменте Наоми Кляйн, делая ее

настолько сильной и убедительной, чтобы иметь возможность вдохнуть

смысл и жизнь в предметы, просто ставя на них свой логотип11.

В результате бренды становятся глобальными. В условиях глобализации

потребители ощущают себя малой частицей огромного мира и стремятся

через приобщение к культуре и ценностям глобальных брендов приобщиться

к самому глобальному миру.

В такой парадигме социально-общественного развития бренды

становятся своеобразной религией. Бренды символизируют идеи, концепции,

веру. Такими примерами могут стать Adidas (Impossible is nothing), Nike (Just

do it), Toyota (Управляй мечтой) и т.п. Сегодня многие ТНК продают не

только и не столько товар, сколько комплекс эмоций, ассоциаций, идей и

парадигм с этим товаром: покупая Yves Rocher, потребитель демонстрирует

озабоченность экологией мира, вносит вклад в очищение природы, покупая

косметику в сменных блоках, заменив полиэтиленовые пакеты на Эко-сумки

Yves Rocher, делает вклад в финансирование общественных проектов под

лозунгом «Земля женщин», снижает уровень выброса углекислого газа,

финансирует высадку вымирающих растений и препятствует использованию

животных экстрактов в косметике. И все это реализуется простой покупкой

баночки крема в магазине. Покупая одежду в Adidas, потребитель становится

сильнее, здоровее, приобщается к спорту, а также к идее о том, что все

возможно, он все сможет и т.п. Выпивая кофе в Starbucks, потребитель

ощущает себя частью огромного мира Starbucks, где уют, атмосфера, Вас

всегда ждут, Вы часть этого образа жизни – купить Starbucks по дороге в

свой шикарный офис, показать, что Вы – часть делового мира, успешного

11 Н. Кляйн NO LOGO. Люди против брендов. М., Добрая книга, 2005, с.49

16

делового мира, где Вы занимаете не последнюю позицию и показываете

перспективы к развитию.

И чем выше нематериальная и эмоциональная составляющая бренда,

тем сложнее ее создать и поддерживать, тем большее значение отдается

брендингу и тем выше отдача от бренда в рост марочного капитала

компании.

Современная концепция брендинга претерпела множество изменений и

сформировалась как комплексная наука о создании и продвижении бреда с

высокой нематериальной и эмоциональной составляющей, с инновационным

преимуществом и уникальными характеристиками. Все эти параметры

формируют современное уникальное торговое предложение, на которое

также влияют факторы динамики потребительской среды: изменение

потребительских предпочтений, дифференциация доходов в обществе,

развитие экологического и социально-этического маркетинга.

17

Глава 2. Проектирование бренда в FMCG компаниях

2.1. Основные тенденции в изменении стоимости брендов по методике Interbrand

Несмотря на общий спад в экономике, первая пятерка брендов

сохранила позиции в 2009 году. Возглавляет список уже девятый год подряд

Coca-Cola, на три процента укрепившая свои позиции, за счет удачного

расширения и приобретения Open Happiness и эффективного маркетинга.

Второе место заняла компания IBM. Interbrand оценил ее стоимость в 60,2

млрд долл. - на 2% больше, чем в прошлом году, что объясняется

грамотными инвестициями компании в инновации, в частности, в "облачные

вычисления". На третьем месте оказался Microsoft стоимостью 56,6 млрд

долл. Согласно отчету, стоимость бренда уменьшилась из-за потери 10%

рынка браузером Internet Explorer, хотя, отмечает Interbrand, подразделение

по продаже игровых консолей все еще показывает высокую прибыль.

Четвертым по стоимости был признан бренд машиностроительной

корпорации General Electric (GE) стоимостью 47,8 млрд долл. В этом году

стоимость бренда GE, столкнувшейся с конкуренцией Siemens, упала на 10%.

Пятное место занял производитель мобильных телефонов Nokia. Interbrand

оценил стоимость бренда в 34,9 млрд долл. По мнению Interbrand, позиции

Nokia пошатнулись - на 4% по сравнению с прошлым годом - из-за

конкуренции с более инновационными аппаратами Apple iPhone и

BlackBerry.

Самым быстрорастущим брендом был признан Google стоимостью 32

млн долл. - плюс 25% по сравнению с прошлым годом. В десятку также

вошли McDonald's, Toyota, Intel и Disney. Все эти компании повысили свой

рейтинг на две позиции, в основном за счет эффективного маркетинга, но по-

прежнему остаются на местах с 6 по 10. В целом можно говорить о высокой

степени устойчивости десяти самых дорогих брендов мира, которые даже в

18

сложных экономических условиях показывают рост своей стоимости и

сохраняют ведущие позиции.

Гибкое позиционирование используют такие компании, как Toyota и

Disney, поскольку ориентируются в маркетинге на различные ценовые

сегменты, адаптируя свое позиционирование под ожидания рынка.

Например, Toyota в разных странах продвигает автомобили различным

образом, исходя из доходов и потребительских предпочтений в разных

странах и исходя из того бренда, с которым в этой, например, приобрели

Lexus в свое время для производства автомобилей выше класса. Disney

работает на различных ценовых уровнях и сегментах за счет диверсификации

своих брендов, а также рынка, на которых он выходит и компаний, с

которыми сотрудничает, в частности кинокомпаниями и студиями, не

принадлежащими корпорации.

Примером гибкого позиционирования может быть также изменение

позиционирования iPhone с дизайном от Дениса Симачева, ценовое

позиционирование в частности выросло до сегмента выше среднего,

меняется и целевая аудитория, одновременно этот пример является и

характерным для описания бренд-сообщества или кобрендинга.

Многие компании с наиболее дорогими брендами в 2009 году провели

их ребрендинг.

Google в мае 2009 года провел масштабную компанию ребрендинга,

одним из основных элементов которой стало изменение дизайна логотипов

популярных веб-сервисов. Акция ставила своей целью упорядочить

графическое обозначение собственных продуктов, что в конечном итоге

должно облегчить пользователю задачу в поиске требуемого приложения.

Это способствует также повышению узнаваемости бренда для потребителей.

В результате в рейтинге Interbrand можно проследить, что в результате

выросла стоимость бренда компании на 25%.

Корпорация Intel в июле 2009 года объявила о намерении провести

реструктуризацию своих товарных брендов. В компании признают, что

19

нынешняя линейка торговых марок перенасыщена и крайне сложна для

восприятия. Рационализировать ее призвана консолидация основных

процессоров вокруг единого бренда Core. Таким образом, этот ребрендинг

также направлен на повышение узнаваемости именно ключевого бренда в

период финансового кризиса, пытаясь бороться с сокращением стоимости

своего бренда на 2% в рейтинге в этом году.

Корпорация IBM также в 2008 году провела ребрендинг, схожий с

корпорацией Intel по упрощению внутренней линейки своих брендов, чтобы

сформировать в сознании потребителя образ единого бренда.

Можно заметить, что ребрендинг проводят компании, структура

суббрендов которых достаточно сложна, чтобы упростить ее и приблизить к

потребителю, что чрезвычайно актуально учитывая современную тенденцию

стремлений к простоте и сложную экономическую ситуацию, в которой

лояльность потребителей становится ключевым факторов выживания. Что

касается Google, то здесь ребрендинг связан прежде всего с повышением

капитализации данного бренда и закрепления лидирующих позиций не

только на традиционных для компании рынках Интернет-поиска, но и для

различного рода приложений и веб-услуг.

Ребрендинг планирует провести в 2010 году и компания McDonald’s,

которая перед лицом изменения потребительских предпочтений в последние

годы планирует переход к экологическим товарам и здоровой пище. Дерево,

камень и приглушенный зеленый цвет - так будут выглядеть снаружи

рестораны Макдоналдс следующего поколения, пишет РБК daily. Еще одно

новшество мирового лидера фастфуда - открытие McCafе, расположенных

отдельно от ресторанов. В России кампания обойдется примерно в 1 млн.

долларов.

20

2.2. Подготовительный этап в проектировании бренда

Процесс управления брендом представляет собой одну из трех

важнейших составляющих всего комплекса бренд-менеджмента: теория и

практика управления брендами, корпоративный бренд-менеджмент и

непосредственно брендинг (управление брендом). Бренд-менеджмент как

процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным

брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. В

общем виде управление брендом включает создание, позиционирование и

продвижение бренда.

Созданию бренда предшествует подготовительный этап, на котором

проводятся аналитические исследования. На этом этапе исследуются

возможности, преимущества и недостатки выхода бренда на рынок,

результаты применения различных элементов и мероприятий брендинга.

Проводятся опросы и фокус-группы внутри и вне компании.

Как правило, на данном этапе обычно осуществляются накопление и

обработка вторичной статистической и фактической информации, нередко

проводятся целенаправленные маркетинговые, социологические,

психологические и рекламные исследования. Ряд экспертов, в частности

Аакер, рекомендуют не концентрировать внимание лишь на внешней среде

(рынке), а уделить внимание анализу внутренней микросреды12, чтобы

оценить готовность сотрудников и менеджмента к внедрению бренда. Для

этого Аакер предлагает применять SWOT-анализ. SWOT-анализ –

инструмент стратегического менеджмента, представляющий собой

построение матрицы сильных и слабых сторон компании во внутренней

среде (strengths and weaknesses) и возможностей и угроз во внешней среде

(opportunities and threats). В результате появляется возможность оценить

12 Д. Аакер Создание сильных брендов, М., Издательский дом Гребенникова, 2003, с.24.

21

стратегические перспективы того или иного проекта, например, при помощи

SWOT-анализа, упрощенная схема которого приведена в Приложении 1.13.

Как правило, также проводится конкурентный и конъюнктурный анализ

для получения более полной картины ситуации на рынке и в компании. В

рамках конъюнктурного анализа рассматривается конкретный товарный

рынок. Глубина, широта охвата и профессионализм, с которыми осуществлен

данный анализ, предопределяют успех коммерческой деятельности

предприятия на рынке, успех его брендов в том числе. Под глубиной в

конъюнктурном исследовании понимается количество лет, за которые

проводится анализ, широтой охвата – количество или масштаб

анализируемых объектов, в этом случае товарных рынков – региональный,

страновой или мировой.

Конкурентный анализ – это сопоставление потенциальных

возможностей исследуемого товара с аналогичными товарами конкурентов,

при котором учитываются как его реальные характеристики, так и

виртуальная составляющая, определяющая эмоциональное воздействие

товара и его рекламы на потребительскую аудиторию. Так определяются

адекватность бренда ожиданиям, предпочтениям и реальным потребностям14,

выявляются незанятые ниши, изучаются рекламная аргументация,

творческие идеи, их воплощение в количественном и качественном плане в

рекламно-информационной деятельности, использующей разные виды,

средства, формы и методы.

Количественные исследования основаны на измерении выборки

определенного числа образцов, сгруппированных по категориям по заданным

признаком. В результате выявляются общие свойства, их удельный вес в

каждой категории отдельно и в совокупности.

13 Подробнее см. С.Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб., Питер, 2002.14 Автором теории потребностей выступил А. Маслоу и изложил ее в работе «Мотивация и личность». Согласно его исследованиям, у среднестатистического человека физиологические потребности удовлетворяются на 85%, потребности в безопасности – на 70%, потребность в любви – на 50%, в самоуважении – на 40%, в самоактуализации – на 10%.

22

Качественные исследования основаны на личном общении с

потребителями. Цель их – оценить осведомленность о товаре или бренде,

степень лояльности и готовности изменить ему, о его ожиданиях,

ощущениях, возможных реакциях.

Виды рекламно-информационного воздействия – реклама в СМИ,

коммерческие связи с общественностью, директ-маркетинг, реклама в местах

продаж, реклама по телевидению, спонсорство и т.п.

Средства – каналы информирования (телевидение, радио, печатные

издания, рекламные щиты, реклама на транспорте и т.п.).

Метод – прием воздействия, например, персональная рассылка

рекламных материалов, вручение и раздача образцов товара на улице или в

местах продажи.

Форма – специфические особенности конкретного средства

воздействия: листовка, 15-секундный ролик по телевидению, личное письмо,

заказная полоса в журнале и т.п.)

Основная задача такого анализа – выявить и оценить потребительские

ожидания, будь то осознанные или неосознанные желания потребителей.

Нередко потребители имеют уже сформированные привычки и лояльность к

другому бренду, в то же время исследования показывают, готовы ли они

изменить данному бренду и перейти на принципиально иной, возможно, из

смежной товарной категории. Важно при этом понять, не слишком ли рано

выходить на данный рынок, готов ли он воспринять такую продукцию.

Что касается сегментационного анализа, необходимого для выявления

социально-демографических и психографических особенностей целевой

потребительской аудитории, его осуществление, как правило, проводится

сторонними организациями в силу сложного и комплексного характера, а

также потребности в масштабной базе данных.

Основой для сегментирования могут быть характеристики

потребителей, их стиль жизни, объемы потребления, лояльность марке,

искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Виды

23

сегментирования по типичным FMCG брендам представлены в Приложении

2.

Сегментирование, как правило, делится на три основных направления:

география, демография и психография. И если с географией и демографией

все достаточно очевидно: для проведения такого анализа достаточно

обладать демографической статистикой и данными переписей населения, то

психография является куда более сложным направлением.

Если социально-демографические характеристики освоены в России в

полном объеме и не вызывают затруднений, то психографические

характеристики и методы их анализа пока являются лишь эфемерным

понятием, расплывчатым и лишенным, в основном, теоретического и

понятийного аппарата. В то же время зарубежные исследователи уже

преуспели в его изучении и выделяют следующие три группы

психографических переменных, которые широко применяются в анализе

FMCG:

переменные, отражающие восприятие атрибутов товара, то есть его

материальных и нематериальных свойств и характеристик, которые в

той или иной степени оказывают влияние на потребительский выбор;

переменные, отражающие стиль жизни: использование времени и

денег, в том числе стереотипы потребления, проведение свободного

времени, характер трудовой деятельности и т.п.

переменные, отражающие внутренние процессы личности:

мировоззрение, система ценностей, мотивы, установки и отношения15.

До настоящего момента не сформирована единая универсальная база

для исследовательских разработок одним из принципиальных моментов в

разработке методик психографических исследований является создание

теоретической модели потребительского поведения, на базе которой

формируются гипотезы и строится инструментарий.

15 В. Кузнецов, К. Демин «Использование психографических характеристик потребителей для формирования и продвижения бренда»// Бренд-менеджмент №2 2002, с.24.

24

Самой известной моделью потребительского поведения является VALS

(Values and Lifestyle) – модель «Ценности и образ жизни». В основе этой

модели лежит теоретическая база иерархии потребностей А. Маслоу и

концепция социального характера. В рамках данной модели определяется

степень удовлетворенности-неудовлетворенности тех или иных

потребностей, исходя из чего прогнозируется спрос на бренд, наделенный

способностью удовлетворять эти потребности.

Система VALS (Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни),

разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau,

Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., – единственная на сегодня

получившая мировое признание методика психографический сегментации.

Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах;

полученные результаты нашли отражение в методике VALS1,

основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его

внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет население США на четыре группы

потребителей

Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи

со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои

населения, без образования. Пример: магазины эконом-класса (Пятерочка,

Копейка), сети секонд-хендов и сток-магазинов (Стокцентр, Центробувь,

Башмачникофф), продукты питания производства магазина (марки

Перекресток, Ашан, Копейка).

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти

люди заботятся о том, что подумают об этом другие. Пример: часы Rolex,

кофе Starbucks, аксессуары Louis Vuitton и др.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде

всего важны собственные потребности и желания. Пример: малоизвестные

марки Mavala (сети Ile de Beauté), винтажные вещи Miss Sixty и др. (по

предпочтениям круг примеров может быть весьма разнообразным).

25

"Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную

группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие

качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа

может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через

которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

"Выживающие" - Survivors,"Терпеливые" – Sustainers, "Убежденные" –

Belongers, "Подражающие" – Emulators, "Преуспевающие" –Achievers,

"Индивидуалисты" - I-Am-Me, "Рискующие" – Experiential, "Социально

озабоченные" - Societally Conscious, "Интегрированные" – Integrated. 16

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные

подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была

создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее

суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях

респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские

группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в

зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных

товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других

людей.

Потребители, ориентированные на действие, руководствуются

желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством

риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем)

ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические

факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого

потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование,

16 http://www.sociograd.ru/artfiles/1627/materialy_dlya_umnikov_i_umnic.doc Материалы по социально-психологической типологии личности.

26

доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская

активность.

Реализующие (Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом,

активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким

чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном

росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как

доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение

собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в

бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий

круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко

воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и

тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным

определенной потребительской группе. На этот сегмент потребителей

нацелены такие бренды, как, например Chanel, Armani, Prada, Hugo Boss;

Hennessy, сигары Cohiba, Bentley и другие. Все приводимые примеры

достаточно условны, в частности, такие бренды, как Hugo Boss

ориентированы как на реализующих, так и на осуществляющих. Возможны и

другие совпадения, поскольку, как правило, целевая аудитория бренда

достаточно велика, соответственно, было бы нецелесообразно ограничить ее

лишь малым психографическим сегментом, ведь из него часть потребителей

может не приобрести товар в силу социально-демографических и

географических характеристик их сегментации.

Осуществляющие / выполняющие (Fufillers). Это люди в зрелом

возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в

раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди,

возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране

и в мире, используют возможность расширить свой кругозор.

Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их

вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и

27

ценность. На таких людей нацелены бренды Clark’s, Ecco, Hugo Boss,

Volkswagen и другие.

Преуспевающие (Achievers) - Это люди преуспевающие, делающие

карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства,

предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение

«нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они

сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они

придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них

также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об

успехах владельца. На таких людей нацелены бренды такие, как Gant, Yves

Saint Laurent, Gucci, Adidas и другие.

Рискующие (Experiencers) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны.

Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе

формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми

возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни

"рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов.

Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение

ресторанов, кинотеатров. На таких людей нацелены, в частности, бренды

Pepsi, Axe, Dolce and Gabbana и другие.

Убежденные (Believers) - Консерваторы, привержены традициям,

ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые

убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь,

общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в

религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают

предпочтение знакомым товарам и маркам, например, Lacoste, Tommy

Hilfiger, Chanel, Nike, Vichy, Volvo, Ford и другие.

Старающиеся (Strivers) - Неуверенные в себе, ощущают

незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности

ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им

не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива.

28

Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим,

чем у них материальным достатком. Примеры таких брендов: Louis Vuitton,

Dolce and Gabbana, Yves Saint Laurent и др. Примечательно, что, как правило,

на эту категорию потребителей нацелены не основные линейки товаров, в

частности, одежды, но побочные – косметика и аксессуары. По финансовому

показателю эта группа далеко отстоит от тех, кто может себе позволить

покупать ассортимент основной линейки товаров, зато они жаждут

приобрести аксессуар этих марок, чтобы продемонстрировать свою

принадлежность к слою общества, к которому они не принадлежат.

Практики (Makers) - Практичны, самодостаточны, традиционны,

ориентированны на семью. В политике также придерживаются

консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь

практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные

принадлежности и т.д.) Примеры: IKEA, Экспедиция, магазины «Твой дом»

или OBI и другие.

Сопротивляющиеся (Strugglers) - Люди в возрасте с ограниченными

возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую

пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Примеры: Yves Rocher, Sela, Твое, Nike, Adidas, Puma и другие.

Специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе

продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих

культурных ценностных установок.

Так, например, Volvo удовлетворяет потребность в безопасности,

Mercedes – в социальном признании, Jacobs Monarch – в теплых отношениях

с другими, Nike – чувство достижения, the Body Shop – в социально полезных

действиях, Danacore или Activia от Danone – в заботе о своем здоровье и т.п.

29

2.3. Позиционирование и коммуникационная политика брендов

FMCG компаний

Для построения бренда важно, чтобы создатель товара и его

маркетинговый консультант прошли все этапы: от представления товара в

торговой сети через уместность этого бренда для потребителя и исполнение

этих преимуществ в товаре, через демонстрацию своих преимуществ к

полной связи потребителя с брендом.

Все подходы к созданию брендов можно разделить на две части: те,

которые оперируют «внешними» показателями существования и развития

брендов (известность, востребованность, уникальность и пр.), и те, которые

берут во внимание «внутренние» ощущения потребителей брендов по

отношению к последним. «Внутренние» схемы выглядят более

перспективными в терминах развития теории брендинга, так как, судя по

всему, в будущем во внимание будет все больше браться взаимодействие с

брендом каждого конкретного потенциального покупателя. Система Brand

Essence, которой пользуется известная в Англии и Центральной Европе

компания The Decision Shop, основана на анализе человеческого восприятия

бренда.

Методика Brand Essence («Суть бренда») позволяет производителю:

разработать бренд, который не только имеет четкие отличия от

конкурентов, но и выделяется на рынке вообще;

создать уникальное позиционирование, а при необходимости

произвести перепозиционирование бренда;

задать рамки существования бренда таким образом, чтобы в

дальнейшем прилагались минимальные усилия по их корректировке;

30

обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах

коммуникации;

гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне

зависимости от региона/страны его продажи17.

Перед создателями брендов стоит задача анализа существующих ощущений

со стороны потребителя к брендам. Для этого Decision Shop и компания Bates

UK предложили разложить бренды на своеобразные составляющие. Для

этого было изобретено так называемое колесо бренда (рис. 1).

Рис. 1. Колесо бренда

Колесо бренда – это способ представления ощущений потребителей по

отношению к бренду. С помощью колеса более или менее точно

описываются ощущения, выясняется, на чем они базируются, чтобы

использовать это в целях дальнейшего развития бренда. Можно рассмотреть

теоретические примеры построения колеса бренда18. В колесе используется

17 Л. Мамлеева, В. Перция Анатомия бренда, М., Вершина, 2007., см. гл. 13.

18 Составлено на основе примеров В. Перции «Анатомия бренда» и информации сайтов http :// www . apple . com , http :// www . bmw . com , http://www.yvesrocher.com

31

пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда.

Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал,

из которого он сделан, основные компоненты и прочее. Выгоды

представляют собой общие результаты использования потребителем бренда.

Ценности – характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне

идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с

брендом. Личность — достаточно широко используемая в теории и практике

брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить

бренд в виде человеческих качеств. Суть бренда — это совокупная

составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная

идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя для

выбора нашего бренда.

Колесо бренда Apple

Атрибуты

Стильный дизайн, серебристо-белый, инновации, дорогой, высшее

качество, история

Преимущества

Удобство использования, инновационность дизайна и технологий, «не

такой, как все»

Ценности

Экологичность, передовое качество, доверительные отношения с

потребителем, обеспечение комфорта

Личность

запредельно работоспособный хотя внешне выглядит изящным, даже

хрупким; самый легкий в мире, ему нет в этом равных

32

Суть бренда

Инновационное превосходство

Колесо бренда BMW

Атрибуты

Германский, роскошный, отлично спроектирован, качество, высокие

эксплуатационные качества, наследие, мужской.

Преимущества

Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с

комфортом роскошного авто.

Ценности

Молодой, но опытный; водитель с большой буквы.

Личность

Серьезный, но без фанатизма, харизматичный, железная рука в бархатной

перчатке.

Суть бренда

Превосходство в вождении автомобиля.

Для создания бренда восприятие его формируется относительно

покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в сознании

потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что

закладывает в свой бренд производитель, и тем, что думает о нем покупатель.

Самый эффективный способ узнать, что же есть бренд на самом деле, — это

спросить о нем потребителей.

33

Для того чтобы спрашивать потребителей правильно, компания

разрабатывает набор «положений бренда», которые как можно более полно

описывают все возможные эмоции, которые бренд вызывает в воображении

потребителя. Для этого формулируется, как правило, 80-150 высказываний,

которые полностью описывают бренд клиента и 3-4 его бренда-конкурента

(конкуренты определяются по показателям знания, потребления и

лояльности или по указанию клиента).

После того как положения бренда сформулированы, проводятся

экстенсивные исследования: управляемые глубинные интервью с 200-600

активными потребителями брендов заказчика и его конкурентов. Квота

разрабатывается так, чтобы на каждый бренд, который участвует в опросе,

пришлось примерно равное количество респондентов. Каждому из

опрашиваемых предлагается анкета, состоящая из двух частей. Первая

половина дает нам представление о качественном отношении потребителя к

рынку и брендам. Вторая представляет «количественное отношение»

потребителя к каждому бренду конкретно. Потребитель оценивает

«положения бренда» относительно каждого участвующего в опросе бренда и

так называемого идеального бренда.

В результате исследования будет получена следующая информация.

Какие положения бренда принадлежат какому из выбранных для

исследования брендов. Таким образом получается отличительное колесо

бренда для бренда клиента и конкурентных брендов. Теперь можно

анализировать, чем именно отличаются бренды между собой.

Мотивационное колесо бренда позволяет понять, что именно двигает

покупателем при выборе того или иного бренда.

Уникальное колесо бренда дает нам информацию о том, какие именно

положения бренда принадлежат только бренду клиента и только

34

брендам конкурентов. Что позволяет выбрать дальнейшую платформу

для позиционирования бренда на рынке19.

После проведения полного анализа массива данных, состоящего из

нескольких десятков тысяч показателей, готовится полный отчет, который

кратко и понятно описывает текущее состояние бренда клиента и брендов

конкурентов. Эти колеса брендов позволяют разработать план по изменению

бренда клиента таким образом, чтобы он достиг уникальной позиции за

кратчайшее время.

В мире существует огромное количество методов и инструментов для

построения брендов. В работе были рассмотрены наиболее

распространенные из них. С их помощью построены многие бренды, которые

уже сегодня радуют потребителей нашей страны своими потребительскими и

эмоциональными свойствами. Вероятно, что развитие рекламного бизнеса на

постсоветском пространстве приведет к появлению «местных» теорий

брендинга. Кроме того, очевидно, что их использование будет более

оправданным по сравнению с иностранными методиками, так как в их

формуле будут учтены реалии нашего рынка.

После создания бренда и выбора имени для него, что также

представляет из себя непростой процесс, породивший даже особую науку –

нейминг – встает вопрос о том, чем же созданный бренд будет отличаться от

товаров-конкурентов, удовлетворяющих те же самые потребности,

ориентированных на тот же целевой сегмент. И здесь начинается процесс

позиционирования. Позиционирование играет одну из важнейших ролей в

маркетинге. Фактически без него не возможен сам маркетинг, поскольку

сущность его исходит из продажи товара, отличающегося от товаров

конкурента.

Позиционирование в этой связи – система мер по определению места

новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке с учетом

19 Л. Мамлеева, В. Перция Анатомия бренда, М., Вершина, 2007., с. 116-119.

35

восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий,

определение особенностей товара, отличающих его от аналогичных товаров-

конкурентов20. Продуманное позиционирование позволяет не только создать

четкий образ данного товара в глазах потребителя, другими словами,

сформировать бренд, но и придать этому бренду дополнительную стоимость,

которая впоследствии поможет компании получать дополнительную прибыль

как плату за бренд. Позиционирование может быть одним из ключевых

элементов коммуникационной политики компании, поскольку именно на

основе дифференциации товара от конкурентов формируется стратегия его

продвижения. В частности, если преимуществом товара является

индивидуальный подход к клиенту, то коммуникационная политика, скорее

всего, будет включать прямые продажи. Если же товар позиционируется как

доступный, массовый и первой необходимости, наиболее вероятно, стратегия

стимулирования сбыта будет концентрироваться на создании развитой

сбытовой сети.

Позиционирование может осуществляться различным образом.

Выделяют пять типов позиционирования.

позиционирование по отличительным качествам товара. Это означает,

что предлагаемый товар может «делать» нечто, что не способны

обеспечить другие товары. Например, позиционирование отбеливателя

Vanish как отбеливателя без хлора для цветного белья.

выгоды и решение проблемы для потребителя. Он обычно

используется, если трудно скопировать выгоды или решение

проблемы, предоставляемые этим товаром. Например,

многофункциональный телефон I-phone компании Apple,

позиционирование которого можно отнести именно к этому типу.

по особому способу использования. Его можно отнести к любому

товару, совмещающему «два в одном», например увлажняющий крем

20 Д. Траут Новое позиционирование. СПб., Питер, 2007, с.19.

36

после бритья Gillete одновременно ухаживает за кожей после бритья и

увлажняет ее.

по определенной категории потребителей. Например, тарифы Beeline

«Мобильный пенсионер», «Монстр общения +» для студентов,

«Первый детский».

Пятый тип – позиционирование, основанное на разрыве с

определенной категорией товара. Например, отбеливатель, который, в

отличие от обычного, не содержит хлора.

по эмоциональным ассоциациям. Например, Toyota – управляй

мечтой, Marlboro – ковбой Мальборо и т.п.

Товар может сочетать и несколько основ для позиционирования. Важно

лишь, чтобы эти типы не перекрывали друг друга, а помогали создать в

мыслях потребителя образ, четко описывающий именно данный товар, в

частности его отличие от аналогов и преимущества для покупателей.

Несмотря на то, что позиционирование описывается всего рядом типов, это

не означает, что процесс позиционирования является простым. Помимо

отличительных черт бренда, сформулированных при позиционировании,

следует принимать во внимание ряд требований к позиционированию, без

соблюдения которых бренд может не найти свое место на рынке.

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным. Это следует

из самой сути понятия, следует найти отличительные и характерные черты

товара. В противном случае, есть риск того, что потребитель не научится

различать его от товаров конкурентов, что приведет к падению продаж.

Во-вторых, позиционирование должно быть важным для покупателя.

Нет смысла, скажем, включать в тариф для пенсионера особенно льготные

условия пользования Интернетом и использовать это для позиционирования.

Целевой аудитории будет совершенно не важна эта отличительная

характеристика, следовательно, цель достигнута не будет.

В-третьих, позиционирование должно быть защитимым. Это означает,

что можно легко доказать, что товар действительно обладает теми

37

качествами, за которые его выделяют. Например, если позиционирование

товара основано на использовании только натуральных ингредиентов

растительного происхождения, компания должна быть готова предоставить

сертификаты и доказательства того, что это действительно так. Иначе такое

позиционирование не только не поддержит, но еще и разрушит бренд.

Наконец, позиционирование должно быть объяснимым. В идеальном

случае оно должно сводиться к нескольким предложениям, лучше к одному.

Потребителю должно быть четко ясно, что это за товар и чем он лучше

аналогов. Пространные объяснения о совершенствах и достоинствах товара

лишь утомят потребителя, но не приведут к покупке им товара. Напротив,

лаконично изложенное, недвусмысленное позиционирование привлечет

внимание целевой аудитории и обеспечит продажи данному товару. В

частности, позиционирование Coca-Cola является хорошим примером. Оно

сводится к тому, что это сладкий газированный напиток, содержащий листья

коки и орех колу и являющийся символом успешной, веселой и

беспроблемной жизни, в которой «Все будет Coca-Cola».

Различия в восприятии индивидуальности бренда в потребительских

сегментах определяют позиционирование и его развитие с течением времени.

Часто обновление позиции бренда сопряжено с изменением его

индивидуальности и созданием новой сути, что представляет собой

самостоятельное направление в развитии бренда – ребрендинг. Ребрендинг

производится, когда компания стремится продлить жизненный цикл бренда,

если намечаются понижательные тенденции. Как брендинг, так и ребрендинг

включает не только позиционирование, но и коммуникационную политику

(главным образом, 4P). Основные различия в управлении брендом или

маркетинговой политике по товару кроются именно в сущности понятия

бренд в отличие от товара или торговой марки, а также процессе

аналитических исследований и проектирования бренда, построении колеса

бренда и мотивационном анализе потребителей. При планировании в

маркетинге проводятся исследования меньшей глубины, акцент в которых

38

делается, прежде всего, на практические преимущества использования

данного товара. Следовательно, проводится скорее географическая и

социально-демографическая сегментация, в меньшей степени – сегментация

по психографическим критериям, которой уделяется значительное место в

работе. Аналогичным образом отличается и процесс построения колеса

бренда или проектирование будущего товара: создание бренда строится на

придании ему комплекса не только атрибутов, но и ценностей, личностного

содержания, то есть эмоциональной и нематериальной составляющей;

проектирование же будущего товара скорее сводится к определению его

физических свойств – состава, упаковки, практических преимуществ и т.д.

Маркетинговая же политика отличается слабо, поскольку преследуются

одни и те же цели:

в сбытовой политике – обеспечить потребителю удобство покупки и

стимулировать его к ней;

в ценовой политике – определить цену на основе позиционирования и

издержек;

в товарной политике – определить ассортимент товаров или портфель

брендов и способ управления, а также основные качественные и

количественные характеристики;

в продвижении – способы и каналы продвижения товара (бренда);

активность виды рекламы, связей с общественностью, организация

выставок и ярмарок, прямые продажи и стимулирование сбыта.

В связи с этим важно подчеркнуть, что основное различие в природе

бренда и товара кроется в нематериальной, эмоциональной и неосязаемой

сущности бренда в противовес производственной и материальной в большей

степени сущности товара. Из этого постулата проистекает различное

отношение к управлению товаром и брендом, что порождает концепцию

брендинга как деятельность, прежде всего, по планированию и

проектированию будущего бренда для придания ему необходимых атрибутов

39

и ассоциаций в глазах потребителя, направленную на формирование

лояльности и готовность потребителя уплачивать наценку за бренд, оказывая

ему безусловное предпочтение перед прочими товарами и брендами.

Для FMCG это наиболее актуально, поскольку цикл использования

товара короткий, а товарооборот в стоимостном выражении в основном

растет за счет роста объема продаж в силу частоты покупкой, нежели за счет

привлечения новых потребителей. Для этих компаний жизненно важно

создать устойчивый бренд, ради которого потребитель готов заплатить

дороже, вернуться за повторной покупкой и служить «живой рекламой» для

своего окружения, что также способствует расширению клиентуры

компании, однако не влечет за собой дополнительных расходов. Добиться

такого результата можно только при условии продуманного

позиционирования и комплексной коммуникационной политикой, в которой

находят отражения все атрибуты, преимущества, ценности и обещания

бренда.

40

Глава 3. Управление брендом в Miller Brewing Company

3.1. Управление портфелем брендов Miller

Miller Brewing Company (USA) – второй в мире крупнейший

производитель пива после Anheuser-Busch. Компания существует с 1855 года,

когда создатель ее Фредерик Миллер произвел первую бочку пива в США,

отвечающую слогану «Качество, бескомпромиссное и неизменное». Этот

слоган стал миссией компании. Спустя более чем полтора века

инновационной политики и лидерства в технологиях производства пива

компанией был создан портфель брендов, которые совокупно занимают

более 18% рынка пива в США по оценкам за 2009 год21.

В настоящее время в портфеле компании следующие бренды: Miller

Lite, Miller Lite Ice, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller High

Life, Miller High Life Lite, Miller High Life Ice, Foster’s, Milwaukee's Best Light,

Olde English 800, Mickey's Malt Liquor, Icehouse и Sharp's, безалкогольный

напиток. Наиболее популярной новинкой за последние годы стал Miller Lite,

наиболее рентабельный бренд в портфеле.

В конце 2009 года на рынок вышла и еще одна новинка – Miller Chill,

пиво с лаймом, придающее особое ощущение свежести. Это нишевый бренд,

не нацеленный на работу с широким кругом потребителей. При помощи

вывода этого бренда на рынок Miller получил дополнительную долю рынка

за счет привлечения новой целевой аудитории – экспериментаторов со

вкусом, предпочитающих освежающий вкус лайма, пусть даже в пиве,

новаторов, для которых важно не только качество пива, но его необычность.

Рассмотрим управление брендов в компании Miller Brewing Company

подробнее.

Очевидно, что Miller Brewing Company использует смешанный подход

к построению портфеля брендов, прибегая как к азиатскому, так и к

западному типу. При западной модели построения портфеля каждый бренд

21 http://interact.stltoday.com/blogzone/lager-heads/anheuser-busch/2009/06/recession-challenges-us-beer-industry Recession challenges US beer industry

41

имеет собственное название, отличное от корпоративного бренда. Так

достигается индивидуальность бренда и гибкость в управлении его

позиционированием и коммуникациями вне зависимости от остальных

брендов материнской компании. Азиатская модель, напротив, предполагает

наличие единого корпоративного бренда, которые дает названия всем

суббрендам в портфеле. По азиатской модели построены бренды Miller Lite,

Miller Lite Ice, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller High Life,

Miller High Life Lite, Miller High Life Ice и Miller Chill. Очевидно, что

принцип построения имени бренда прост: к корпоративному названию

прибавляется название рычага – Genuine Draft, High Life, Lite, а затем

дополнение к названию – Ice, Lite, указывающие на вид суббренда. Такое

название можно оценить как весьма удачное по нескольким причинам.

Во-первых, традиционное преимущество азиатской модели состоит в

том, что преимущества и индивидуальность бренда автоматически

распространяется на все поле суббрендов. Бренд Miller вне зависимости от

типа и сорта пива будет обладать для потребителя уникальным торговым

предложением корпоративного бренда.

Во-вторых, это позволяет снижать финансовые вложения в

идентификацию бренда, в построение нового бренда и выстраивание его

идентичности для потребителя, поскольку корпоративная поддержка в имени

уже является определенным залогом успеха и несет в себе явные имиджевые

составляющие и элементы индивидуальности, или колеса бренда,

привлекающие лояльных к корпоративному бренду потребителей.

Действительно, при запуске на рынок новых брендов, таких как Miller Chill,

расходы компании в основном направляются на производство и

коммуникации, в меньшей степени непосредственно на брендинг.

Наконец, риски управления ассортиментом снижаются в компании,

поскольку азиатская модель предоставляет гибкие возможности для ввода и

вывода брендов, для управления кривой жизненного цикла отдельных

брендов и совокупной жизненной кривой.

42

С другой стороны, азиатская модель не исключает каннибализма,

поскольку вынуждает лояльных потребителей нередко делать выбор между

брендами Miller. Чтобы этого избежать, в компании разработан механизм

превентивной дифференциации в позиционировании, призванный исключить

пересечение мотивов покупки потребителей и минимизировать обращение к

одной и той же целевой аудитории с коммуникациями различных

внутрикорпоративных брендов.

Одновременно с использованием корпоративного брендинга, компания

не исключает и использования западных методик. В частности, ей

принадлежат бренды Foster’s, Milwaukee's Best Light, Olde English 800,

Mickey's Malt Liquor, Icehouse и Sharp's. Также компания нередко прибегает к

сотрудничеству с другими брендами в рамках материнской компании

SabMiller, в России, например, это «Золотая бочка» и Velkopopovitzky Kozel.

Западная модель брендинга также предоставляет компании множество

преимуществ. В частности, это позволяет дистанцироваться от

корпоративного имиджа для вывода на рынок принципиально иных товаров

для иных групп целевой аудитории, нежели под брендом Miller. Это важное

преимущество, в частности при работе на российском рынке, поскольку

позволяет по лицензии производить бренды, по названию напоминающие

отечественные, что обеспечивает лояльность определенного сегмента

потребителей. В случае Miller Brewing Company, присутствующей на

российском рынке в форме дочерней компании главного холдинга SabMiller

ЗАО СабМиллер Рус, это производство по лицензии брендов «Золотая бочка»

и собственное производство регионального бренда «Моя Калуга» на заводе

компании в Калуге.

Политика смешанного построения портфеля брендов способствует

достижению различных целевых аудиторий в разных психографических и

ценовых сегментах, что позволяет компании сохранять высокие доли рынка в

43

различных странах. На российском высококонсолидированном рынке пива

компания работает с восемью марками и занимает долю рынка в 11,2%22.

Все бренды в портфеле компании выполняют различные функции,

которые также меняются в зависимости от регионального рынка.

Брендом-«рычагом» при этом выступает бренд Miller, призванный

воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании,

продвигая его качества и особенности потребителям. В частности, для

России брендом-«звездой» является Miller High Life, а брендом «дойная

корова» выступает Genuine Draft, поскольку с первым брендом компания

выходила на рынок и он позиционируется как премиальный и максимально

отражающий идентичность корпоративного бренда, обладает огромным

влиянием, хотя доля продаж его не столь велика, в то время как на Genuine

Draft приходится основная норма прибыли и он отвечает интересам наиболее

массовой аудитории23. Одновременно для рынка США роль стратегического

бренда будет выполнять Miller Lite как ключевое долгосрочное

преимущество компании на рынке, в то же время он будет и основным

генератором прибыли на рынке, а бренды Genuine Draft и High Life будут

скорее нишевыми брендами, бренд Miller Chill – входной маркой в сегмент

клубной молодежи и новаторов с изысканным вкусом.

С учетом особенностей и высокой степени сегментирования рынка, а

также стратегии позиционирования Miller избрала стратегию углубления

портфеля брендов в противовес стратегии расширения портфеля. Поскольку

производство пива базируется на достаточно сложной технологии, а высокая

степень интернационализации и различие в спросе на смежные группы

товаров в различных географических единицах велико, для компании

нерентабельно расширять брендовый портфель за счет введения различного

рода снэков. Во-первых, эти снэки должны различаться по рынкам,

поскольку в отдельных странах предпочтение отдают орешкам, в других –

морепродуктам, в третьих – чипсам и др. Во-вторых, для расширения

22 По оценкам ИД «Коммерсантъ» за 2009 год23 По данным внутрикорпоративных маркетинговых документов компании за 2009 год.

44

брендового портфеля необходимы значительные финансовые вложения в

освоение новой сферы бизнеса, а эффект мультипликатора расходов за счет

присутствия в разных странах велик. Кроме того, развитие смежных

товарных категорий приводит к размыванию бренда качественного пива и

его идентичность становится менее четкой, что может оттолкнуть лояльных

потребителей, которые являются генераторами до 80% прибыли компании.

Углубление же портфеля брендов, с одной стороны, требует меньших

издержек, поскольку исследования и инновационная политика реализуются в

компании постоянно, с другой стороны – это отвечает целям и задачам

компании по удовлетворению потребностей максимального числа сегментов

потребителей, увеличению доли рынка и повышению рентабельности.

Кроме того, организационная структура управления, и так достаточно

сложная из-за глобального характера операций, не усложняется чрезмерно за

счет внедрения дополнительных категорий брендов пива, поскольку

достаточно выделить дополнительный отдел, а механизм менеджмента в

компании остается неизменным. В случае же развития дополнительного

производства и сбыта иных товарных категорий потребовалась бы

совершенно иная концепция менеджмента и организационного поведения в

компании.

Коммуникационная политика в случае азиатской модели с

брендом-«рычагом» выстраивается для каждого суббренда отдельно,

поскольку бренд-обещание является уникальным, а удовлетворяемая

потребность нишевая, суббренды работают с различными потребительскими

сегментами, в противном случае возник бы каннибализм внутри марки. В то

же время единая база для продвижения опирается на идентичность

бренда-«рычага» и уникальное продающее предложение главного

корпоративного бренда Miller.

45

3.2. Позиционирование и продвижение брендов в Miller Brewing

Company на примере Miller Lite

При продвижении любого суббренда компании Miller перед

маркетологами стоит важная задача – совместить индивидуальность и

обещание бренда-рычага Miller с специфическими особенностями

позиционирования и продвижения суббренда для ограниченного сегмента

потребителей. Для понимания основ позиционирования и продвижения

бренда Miller Lite как зонтичного от Miller построим колесо бренда-«рычага»

Miller.

Колесо бренда Miller

Атрибуты: качественное, натуральное, с уникальным вкусом и запахом,

приготовленное в соответствии со 150-летними традициями, премиальное;

Преимущества: только натуральные ингредиенты, высокие технологии

приготовленя, инновационность и экспериментальность для новых вкусов и

повышения качества, развитая сеть дистрибуции, ярко выраженная

индивидуальность, выбор вкуса для каждого;

Ценности: традиции сочетать с инновациями, постоянно

экспериментировать и развиваться, но не отказываться от проверенных

методов качества и натуральных ингредиентов;

Личность: современный, успешный, энтузиаст, ценит качество в новом

формате, любит эксперименты, стильный, уверенный в себе, яркая личность

и харизматичный;

Суть бренда: высококачественное пиво, сочетающее в себе

экспериментальность и инновации в имидже и вкусах со стремлением

сочетать и накапливать традиции.

46

Индивидуальность бренда Miller Lite, таким образом, формируется на

основе Miller, однако дополняет и обогащает ее собственными атрибутами,

преимуществами, ценностями и личностными качествами, которые

возникают из его позиционирования.

Тип позиционирования Miller Lite можно охарактеризовать как

позиционирование по выгодам и по отношению к конкуренту. В середине

1970х годов этот бренд был запущен компанией Miller Brewing Company как

пиво с низким содержанием калорий. Это не было первой попыткой

внедрения легкого пива. Gablinger выпустили аналогичный продукт еще в

конце 1960х годов и позиционировали его как диетическое пиво. Мисс Лайт

(Light), стройная молодая женщина, служила персонажем для бренда.

Потребители не выразили особого интереса в этой категории.

Напротив, легкое пиво от Miller позиционировалось как пиво с

потрясающим вкусом, но содержанием калорий ниже, чем в обычном пиве.

Преимущество (выгода) покупки данного товара была в том, что потребители

могли выпивать больше и не набирать вес. Рекламная кампания была

направлена на целевую аудиторию, состоящую из мужчин 18-34 лет со

средним доходом, часто употреблявших пиво. В поддержку кампании

выступили бывшие спортсмены и известные личности, являющиеся

любителями пива, которые сообщали о новом продукте в период спортивных

трансляций.

В результате продажи Miller Lite резко возросли. Употребление пива дома

было высоким, как и в барах и ресторанах, где продается 30% всего пива.

Неожиданно, однако, оказалось, что целевая аудитория продукта – это не

любители пива в возрасте 18-34 лет. Скорее это были умеренно

употребляющие пиво специалисты в возрасте 25-44 лет. Это наблюдение

породило вопрос о том, почему кампания, нацеленная на поощрение

потребление пива среди молодого населения с меньшим профессиональным

опытом скорее способствовало росту продаж среди более опытного

47

взрослого населения. Miller встал перед дилеммой о том, стоит ли

продолжать популярную и хорошо известную кампанию, зная о ее

ориентированности не на тех, кто оказался целевой аудиторией бренда, или

рискнуть и разработать новую рекламную кампанию, ориентированную

непосредственно на умеренных потребителей пива. Miller предпочла

сохранить текущую стратегию, хотя и предприняла усилия по привлечению

более взрослых потребителей путем привлечения бывших спортсменов,

известных скорее не за физические успехи, а за быструю реакцию и

интеллект.

Основной конкурент Anheuser-Busch усмотрел в новом бренде Miller Lite

потенциальную угрозу пиву Budweiser, которому на тот момент

принадлежало 43% рынка. В результате в компании было разработано легкое

пиво в 1977 году под названием Natural Light в премиальном сегменте, а в

1978 году – еще один бренд в верхнем премиальном сегменте Michelob Light.

Логика, из которой исходили в Anheuser-Busch состояла в том, что компании

принадлежала основная сеть дистрибуции, что позволяло новым брендам

занять прочное положение в категории легкого пива.

К середине 1980-х провал стратегии Anheuser-Busch стал очевидным. На

легкое пиво приходилось 20% всего пива в категории. Бренд Budweiser

потерял долю рынка, и ни один из брендов легкого пива компании не смог

компенсировать потерь. На практике более 50% рынка легкого пива

контролировал Miller Lite, а легкое пиво Coors занимало вторую

лидирующую позицию в данной категории.

В 1982 году Budweiser предприняли новую попытку и запустили пиво

Budweiser Light. Целью компании было разработать новый бренд, который

бы в отличие от Natural Light и Michelob Light, имел бы значительные

преимущества над Miller Lite. Преимуществом этим было наследие

Budweiser, лучшего на рынке пива. Рекламная кампания при запуске была

направлена на целевую аудиторию в возрасте 25-44, любителей пива, на

48

которых на тот момент были направлены все коммуникационные технологии

производителей легкого пива. Позиционирование исходило из того, что это

легкое пиво, но наилучшего качества, ведь оно производится Anheuser-Busch.

В кампании использовался образ лошади Клайдесдейла (Clydesdale horse),

которая была иконой, ассоциировавшейся с Budweiser, свободно скакавшая

по пляжу и слоган был «пробуждает ваши лучшие стороны» (bring out your

best). Голос за кадром объясняет, что бренд был разработан в течение многих

лет с такой же заботой, качеством и уровнем социальной ответственности в

Budweiser, чтобы соответствовать всему наследию компании. Последующие

выпуски включали использование соответствующих временам года

спортсменов, включая футбол, хоккей, лыжные гонки и бейсбол.

Результаты были впечатляющими. В 1982 году Budweiser Light продали

больше пива, чем Lite за первые три года существования, а к концу 1983 году

бренд завоевал 20% рынка легкого пива. В то же время в сегменте

потребления вне дома добиться успеха не удалось. Очевидно, когда люди

просили Budweiser Light в барах и ресторанах, как правило, им предлагали

или Miller Lite, или традиционный Budweiser. В результате Miller Lite

сохранило 50% долю рынка в категории легкого пива. Кроме того, Budweiser

вскоре обнаружили и каннибализм между традиционным Budweiser и легким.

Таким образом, Miller Lite выигрывал в конкурентном позиционировании

по ряду причин. Во-первых, несмотря на то, что целевая аудитория была

выбрана конкурентами одинаковая и инструменты воздействия, форма и

содержание, каналы и инструменты продвижения были теми же, Budweiser в

бенчмаркинге не учли одной очень важной вещи. Еще Дж. Траут в своей

работе «Дифференцируйся или умри» указывал на то, что единожды

успешная коммуникационная политика и позиционирование навсегда

закрепляет успех только за первой использовавшей ее компанией и приносит

недюжинные выгоды в контексте завоевания лояльных потребителей.

Например, в сознании потребителя компьютеры всегда ассоциируются в

49

первую очередь с IBM, программное обеспечение – c Microsoft,

копировальная техника – c Xerox, средство от головной боли – c Aspirin Upsa,

подгузники – с Pampers и другими. «Вторым» компаниям приходится

серьезно поработать над маркетингом, чтобы найти отличные мотивы

позиционирования и преимущества для своего бренда, чтобы убедить часть

потребителей отказаться от бренда-лидера и завоевать долю на рынке, а

также выработать иные критерии сегментирования для поиска собственной

целевой аудитории, будь то нишевой бренд, или ориентированный на

массовое потребление.

Конечно, это в действительности не так просто, как в теории, однако

отнюдь не невозможно. Примеры успеха известны: Dell в компьютерах с

важнейшим конкурентным преимуществом- почтовой доставкой и

соответственно, ориентированный на другую целевую аудиторию, Apple –

для молодых новаторов с графически привлекательным интерфейсом и

множеством приложений, HP в копировально-множительной технике с иным

ценовым сегментов и принципом продвижения, подгузники Huggies и другое.

Причиной того, что Miller Lite удавалось в 80х годах сохранять

значительную долю рынка, было конкурентное позиционирование в роли

лидера, а также возможность первого обращения к целевой аудитории в

данной категории. Чтобы изменить ситуацию, Anheuser-Busch было

необходимо изменить свою коммуникационную политику, в то время как

Miller до определенного момента мог капитализировать на уже совершенных

в рекламные коммуникации вложениях.

В 1984 году Budweiser внес несколько изменений в маркетинговую

программу. Во-первых, название Budweiser Light было изменено на Bud

Light, как более краткое, лаконичное и удобное для заказов в баре и

ресторане. Была запущена новая рекламная кампания под слоганом «Сделай

это Bud Light!» (Make it a Bud Light!) В рекламном продукте подчеркивалось,

что Bud Light – легкое пиво, и что если заказать просто легкое пиво, вам

50

могут предложить множество вариантов, которые не будут пивом Bud Light.

Ожидалось, что компания будет продолжаться несколько месяцев, а затем в

компании вернутся к мотиву наследия, как и при запуске товара. Однако

когда выяснилось, что продажи пива выросли в ответ на эту кампанию, ее

продлили до 5 лет24.

В 1990-х годах Miller Lite по-прежнему оставался лидеров в категории

легкого пива и сохранял преимущество над Bud Light. Продажи двух брендов

выросли значительно в связи с ростом объемов рынка легкого пива в целом –

доля его на рынке пива составляла уже 30%. Anheuser-Busch были весьма

этими тенденциями обеспокоены, поскольку рост категории легкого пива во

многом происходил за счет сокращения потребления традиционного пива

марки Budweiser. В действительности, многие молодые люди до 25 лет,

любители пива с доходами средний и ниже среднего отказывались от

обычного пива в пользу легкого пива. Кроме того, рост потребления белого

вина и безалкогольных напитков ограничивал развитие рынка пива.

В попытках удержать потребителей до 25 лет Anheuser-Busch провел

дополнительную сегментацию рынка и разработал две рекламные кампании.

Одна была ориентирована на традиционных потребителей легкого пива,

употребляющих его в значительных количествах, в возрасте от 25 до 44 лет.

другая была ориентирована на молодежь до 25 лет, любителей пива. В

рекламе был введен персонаж собаки Спадс МакКензи, которая привлекала

внимание красивых женщин.

После этих кампаний доля пива Bud Light на рынке до 25 лет выросла

весьма значительно, что начало сказываться на сокращении доли Miller в

категории легкого пива.

Когда в 1990-х годах доля Miller Lite начала сокращаться, была запущена

новая рекламная кампания, отразившая утверждение конкурентного

24 Отчет компании Budweiser за 1985 год.

51

позиционирования Miller как лидера в категории. Известный эксперт по

рекламе Лео Барнетт (Leo Burnett) организовал съемку видоролика «Это это,

а то – то!» (It’s it and that’s that!), в котором акцентировалось внимание на

лидерстве Miller Lite в сегменте легкого пива как основное преимущество и

фактор дифференциации. Когда доля на рынке и уровень продаж упал, были

проведены корректировки цены, чтобы повысить ценность Mille Lite и слоган

был изменен на «Я люблю его вот так!» (I like it like that!) Тем не менее

продажи продолжали сокращаться, и рекламная политка вновь была

изменена, чтобы в большей степени основываться на наследии бренда. Это

потребовало расширить наследие категории «легкости» и «вкуса» путем

исследования возможностей совмещения несопоставимых вещей. Эти меры

замедлили потери Lite, что заморозило продажи на уровне 80% от

максимальных для бренда. Маркетинговое исследование в 1996 году

показало, что любители пива в больших количествах воспринимали

типичного потребителя Miller Lite как бухгалтера, библиотекаря или

министра, а Miller Time (Время Миллер) ассоциировалось с работой и

наградой.

В конце 1990-х исполнительный директор Miller Джек МакДонау решил,

что необходимы радикальные перемены и без репозиционирования в

качестве легкого пива номер один не обойтись. Он обратился к услугам

одного из крупнейших агентств Миннеаполиса. Задачей агентства было

привлечь потребителей в возрасте 21-24 года с предложением следующего

характера «Миллер приглашает Вас во время Миллер, где всегда здорово,

весело и все происходит неожиданно – случиться может что угодно». Была

разработана кампания Время Миллер, над ее созданием работали копирайтер

и арт-директор, уже известные за работу над продвижением джинсов Diesel в

Европе с юмористическим оттенком по отношению к американской

культуре.

52

В 1997-1998 количество видеороликов Miller постоянно увеличивалось,

чтобы удерживать внимание аудитории, которая склонна быстро скучать.

Реакция на первые ролики в целом была неблагоприятной, рекламные

критика характеризовали ее негативно25. Однако были и положительные

отзывы26. Кампании помогли обеспечить две основные цели. Во-первых, они

напомнили лояльным потребителям о лидерстве на рынке и вновь утвердили

свое положение в категории легкого пива, одновременно закрепив

идентификацию с головным брендом при помощи Miller Time, которое

впервые использовалось в продвижении другого бренда компании – Miller

High Life. Во-вторых, репозиционирование помогло компании привлечь

новых потребителей – молодежь, которая в последние годы могла видеть в

основном рекламу Bud Light и не достаточно знала о преимуществах Miller

Lite.

В 2002 году был запущен еще один провокационный и высокобюджетный

рекламный ролик Miller Lite под традиционным слоганом «Хороший вкус и

меньше калорий» (Great Taste… Less Filling) , используемый компанией еще

с 1980х годов под названием «Кошачья драка» (Catfight), который осудили

критики за изображение женщин в качестве сексуальных объектов.

В видеоролике две молодые девушки дерутся за то, что лучше в Miller Lite

– непревзойденный вкус или его легкость. Драка происходит в бассейне а

завершается в грязи, где девушки остаются в нижнем белье. В США, где

вышла реклама, феминистически настроенная общественность встретила

ролик весьма негативно, однако продажи выросли на 10% только в первые 2

месяца. Видеоролик ориентирован на мужчин и ни у кого из них, очевидно,

не возникло обиды за то, что женщины изображены как сексуальный объект,

а вот уровень запоминаемости бренда и слогана оказался весьма высоким.

25 Например, в Advertising Age Боб Гарфилд, литературный критик назвал ее Smug, masturbatory.. anti-advertising. 26 Adweek, Барбара Липперт «direct effect of the brewer’s art”

53

В 2006 году Miller Lite запустил рекламную кампанию со слоганом

«Законы мужчин» с участием известных персонажей, включая актера Берта

Рейнольда, профессионального рестлера Трипл Эйч, комедийного актера

Эдди Гриффина и бывшего игрока в американский футбол Джерома Беттиса.

Звезды на ряду с другими актерами изображали «Мужчин квадратного

стола», встречу, на которой обсуждались различные ситуации, подлежащие

включению в «Закон Мужин». Рекламные ролики были разработаны

рекламным агентством Crispin Porter + Bogusky/Miami. Целевая аудитория

Miller Lite, по-прежнему была в той же возрастной категории, однако

лояльные потребители взрослели, что потребовало небольшой модификации

концепции – юмор и экспериментальность, присущие Miller Lite,

соединились с обращением к «мужскому» образу в противовес более

юношескому образу прошлых лет.

Рекламные коммуникации являются основным инструментом

продвижения бренда Miller Lite, связи с общественностью и мероприятия по

стимулированию сбыта играют меньшую роль. Связи с общественностью

применительно к Miller Lite выделить достаточно сложно, поскольку чаще

паблик рилейшнз относятся не к суббренду, но к корпоративному бренду,

соответственно маркетинговые программы и мероприятия формируются для

бренда Miller, но не для Miller Lite, причем концепция их изменяется от

рынка к рынку, в отличие от рекламных коммуникаций, которые

используются в стандартной форме. Miller Brewing Company в целом

придерживается концепции глобального маркетинга и международной

рекламной кампании на стандартной основе с минимальными изменениями.

Что меняется от региона к региону, это именно связи с общественностью,

механизмы сейлз промоушн и каналы распределения рекламы.

Тем не менее, можно выделить в рамках паблик рилейшнз спонсорство

ряда мероприятий Miller Lite. Первоначально Miller рекламировал пиво

Miller Genuine Draft на Понтиаке 27 Расти Уоллеса. Позже Уоллес пересел на

54

Ford в 1994 году, и Miller перешли к спонсорству Miller Lite чуть позже,

ближе к 1997 году. Спонсорство продолжается и по сей день, сегодня это

Додж 2 Курта Буша, после того как в 2005 году Уоллес прекратил карьеру.

Кроме того в 1997-2007 году Miller Lite спонсировал гоночный спорт в

другом формате – продвигал машину Лари Диксона. До этого Диксона

спонсировал также Miller, но опять же бренд Miller Genuine Light.

Cейлз промоушн, с одной стороны, изначально ограничен

позиционированием пива в верхнем среднем ценовом сегменте, не столь

эластичном по цене и слабо воспринимающим специальные скидки или

предложения. Более интересные мероприятия в этой сфере – розыгрыш

билетов на спортивные соревнования, дегустации в барах и супермаркетах,

сотрудничество с сетями дистрибуции и визуальный мерчендайзинг, который

в точках продаж играет одну из важнейших ролей при импульсной покупке и

не только. Несмотря на то, что бренд работает преимущественно с

мужчинами, менее склонными совершать импульсные покупки, работает

другого рода механизм. В частности, мужчина не любит проводить долгое

время в супермаркете в поисках любимого пива, поскольку это действует как

фактор раздражения вплоть до отторжения и снижения лояльности, чего

допустить нельзя, ведь потребители-мужчины самая лояльная категорий и не

склонны менять потребительских привычек, если их к этому не вынудить.

Таким образом, важным становится обеспечить такую выкладку товара,

чтобы бренд выделялся, был легко доступен во всех точках продаж на

торговой площади, чтобы корпоративное торговое оборудование было

представлено наиболее выгодным образом, а ценники соответствовали

товару. К тому же приобретает значение обеспечение остаточных складских

запасов товара в различных упаковках и размерах, чтобы обеспечивать

баланс ассортимента в каждый момент продаж.

55

Активно используются также прочие мероприятия и наиболее

современные способы рекламных коммуникаций, в частности – социальные

сети. Miller Lite использует все возможные инструменты для продвижения в

сети Интернет, включая как контекстную и баннерную рекламу и

корпоративный сайт, которые уже вошли в традиционные каналы и формы

Интернет-рекламы, так и рекламу в социальных сетях и блогах для развития

и продвижения сути и индивидуальности бренда в сети при помощи

современных механизмов, в целях установления двусторонней связи с

лояльными потребителями.

У Miller Lite есть собственная страница в MySpace (Приложение 2),

причем страница не перенасыщена рекламным материалом, а содержит

только публикации, интересные пользователям – различные приложения

(например, виртуальная «бутылочка»), различного рода обои для рабочего

стола и развлекательные игры. Также страница содержит ссылки на

отдельные географические регионы в США, где пользователи могут узнать,

что происходит в этом регионе, просмотреть фотографии.

Страница Miller Lite на Facebook также предоставляет возможности для

развлечения, в частности, фотографии, приложения для Iphone и другие

игры. Кроме того, страница предоставляет возможность посылать друг другу

подарки – виртуальные бутылки пива Miller Lite.

YouTube в меньшей степени разработан на настоящий момент как

инструмент продвижения бренда, однако предлагает просмотреть коллекцию

старых спотов Miller Lite. Правда, подписчиков на эту коллекцию всего трое,

а просмотров группы – всего 664. Представляется было бы более

эффективным организовать Сообщество Miller Lite на YouTube, предлагая не

только споты, но и музыкальные треки для каждой из рекламных кампаний, а

также полные версии видео, в том числе и режиссерские.

56

В Twitter существует две регистрации в отношении Mille Lite, это

@millerliteiowa и @genbev, ни один из которых, насколько удалось выяснить,

не относится к компании. Оба аккаунта слабо посещаются и редко

обновляются. Чтобы не допустить негативной эксплуатации имиджа бренда в

своих целях, Miller Lite следовало бы создать собственную регистрационную

запись, сообщать о событиях и акциях в отношении бренда, а также

установить общение с поклонниками.

Кроме того, существуют два приложения Miller Lite для Iphone: Beer Timе

и Next Round. Beer Time предназначен, чтобы помочь Вам продираться

сквозь толпу в баре. Вот как он работает: Вы набираете в телефон, какой тип

напитка Вы хотите и в каком виде, а затем толкаете Iphone в направлении

барной стойки в обход всех людей перед Вами. Next Round это вариант

электронного менеджера, роль которого – определить, кто заказывает новую

порцию напитка, когда Вы с друзьями развлекаетесь в баре. Вы кладете

телефон на стол, активируете приложение, и анимация указывает, кто

оплачивает следующий тур напитков.

Учитывая, что идеальная целевая аудитория бренда – старше 20,

инноватор, энергичный, личность, Интернет-продвижение составляет

стратегически важную часть в коммуникациях. Безусловно, на этом пути

бренду предстоит совершенствоваться и расширять присутствие, например,

на Facebook и Twitter, а также поддерживать контент в актуальном

состоянии, расширять его за счет дополнительных функций, однако уже на

данный момент можно отметить, что Miller Lite удалось добиться

значительных успехов. Было обеспечено присутствие во всех ключевых

социальных сетях, а посещаемость их достаточно высока уже сегодня. Такой

вариант директ-маркетинга – залог успеха будущего, и компания этим не

пренебрегает.

Все эти меры в совокупности призваны не только информировать

потребителей о товаре, но и стимулировать к его приобретению через

57

воздействие на различные проводники переживаний. В случае Miller Lite

основная задача состоит в выделении индивидуальности бренда «Больше

вкуса – меньше калорий» на базе идентичности корпоративного бренда,

сочетающего традиции и инновации» и донести это коммуникационное

сообщение до целевой аудитории – от 18 до 44 лет, мужчины, со средним и

выше среднего доходом, употребляющие пиво в больших количествах и

заботящиеся о внешнем виде, но не в ущерб вкусу, выбирающие только

лучшее пиво. Сообщение облекается в форму, привлекательную по разным

критериям для целевой аудитории – оригинальность, инновации, немного

юмора и четко узнаваемые key visuals бренда вместе со слоганом,

используемым более 30 лет и корпоративной поддержкой Miller Time. Далее

сообщение передается по каналам распределения, соответствующим

наиболее предпочитаемым целевыми потребителями (формируется

оптимальный медиаплан) и в рамках целевого бюджета.

Помимо рекламных коммуникаций, играющих приоритетную роль при

продвижении Miller Lite как и любого бренда в FMCG-компаниях,

используется комплекс инструментов продвижения – стимулирование сбыта,

прочие мероприятия и связи с общественностью, однако последние в

основном применяются для продвижения корпоративного бренда и

формирования имиджа основной компании Miller Brewing Company,

обеспечивающей рычаг при продажах бренда. Стимулирование сбыта

используется в самых различных формах и формирует дополнительные

стимулы для приобретения товара. Особую роль играет визуальный

мерчендайзинг, призванный облегчить выбор товара и совершение покупки в

месте продажи.

Стратегически важным направлением продвижения является Интернет. В

сети используются все доступные бренду инструменты директ-маркетинга –

работа с баннерами, контекстной рекламой и корпоративным сайтом, чтобы

обеспечить интерактивность и двустороннюю связь. Активно используются и

наиболее современные инструменты продвижения – социальные сети в

58

Интернет. Miller Lite обладает регистрационными записями во всех

важнейших социальных сетях и основной задачей сегодня является

расширение и углубление присутствия, привлечение дополнительных

посетителей и предоставление дополнительных функций, приложений и

услуг на своих страницах. Интернет-реклама развивается динамично,

поскольку предоставляет возможность общения с широким кругом целевой

аудитории, а для Miller Lite – это верный способ достичь своей целевой

аудитории, инновативной и энергичной молодежи, при этом сократив

издержки на менее эффективную ТВ-рекламу. Помимо предоставления

качественной целевой аудитории, Интернет-пространство позволяет

наиболее эффективно выстраивать директ-маркетинг и проводить

двусторонние коммуникации, что обеспечивает дополнительные

преимущества и обогащает индивидуальность бренда.

59

Заключение

В условиях высокого уровня развития производства и технологий,

насыщенного рынка и жесткой конкуренции лидерство могут удержать лишь

те компании, которые предлагают потребителю не просто товар, но некий

набор идей, концепцию, «религию» вместе с товаром, то есть компании,

продающие бренд. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между

потребительским восприятием и функциональностью продукта, реализуя

потенциал на четырех уровнях качества: функциональном, индивидуальном,

социальном и коммуникативном. Развитие брендов обеспечивает фирмам

значительные конкурентные преимущества на рынке.

Управленческая деятельность по созданию бренда и обеспечению

долгосрочного предпочтения к нему получила название брендинга. Брендинг

сегодня – не просто концепция создания и управления брендом, но

стратегический инструмент формирования прибыли компании, который

стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными

подходами к созданию бренда.

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до

формирования лояльности обеспечивается брендингом за счет

идентификации фирмы на рынке, создания стимулов к покупкам и

повторным покупкам, обеспечение ценовой премии бренда. Брендинг

обеспечивает также экономию средств на привлечение новых потребителей,

ведь в среднем 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной

прибыли компании, а увеличение лояльности на 5% влечет за собой рост

прибыли на 100%27. Таким образом, намного выгодней экономически

удержать потребителя, чем привлечь нового, убедив его принять бренд.

Более того, сегодня на фоне экономического кризиса это особенно актуально,

поскольку выжить смогут лишь те компании, чьи лояльные потребители не

откажутся от любимого бренда в период финансовых затруднений.

27 http :// quality . eup . ru / MATERIALY 2/20-80. html Правило Парето 80/20

60

Брендинг представляет из себя основной инструмент управления

брендом, его ведущий метод. Процесс брендинга можно условно разделить

на несколько этапов: подготовительный, проектирование и реализация

проекта. В настоящей работе освещаются в основном два первых этапа,

поскольку на их примере наиболее четко просматривается концепция

брендинга в отличие от маркетинга.

На подготовительной стадии проводится конъюнктурный анализ рынка,

анализ производимого товара, SWOT-анализ, конкурентный анализ, а также

сегментирование потребителей. Сегментирование потребителей при

брендинге проводится преимущественно по психографическим критериям (в

работе приводятся методики LOV и VALS), в отличие от социально-

демографических и географических, которые играют второстепенную роль.

Такая иерархия основана на том, что бренд – прежде всего, не сам товар, но

набор идей и концепций, который делает этот товар отличным от аналогов.

На стадии проектирования создается непосредственно бренд,

выбирается название бренда по критериям нейминга и определяется

позиционирование бренда. Создание брендов сопряжено с постоянными

исследованиями. Они направлены на выявление скрытых желаний, а также

явных потребительских нужд и ожиданий, в соответствии с которыми

разрабатываются элементы бренда – суть бренда, его индивидуальность,

ценности, преимущества и атрибуты – все те элементы, которые можно

проанализировать в модели колеса бренда. В приложении к работе

содержится пример такого колеса бренда для ряда ведущих торговых марок.

Эффективное позиционирование бренда определяет своеобразную нишу

в иерархии ценностей потребителя, которая закрепляется позиционирующим

утверждением – слоганом. Позиционирование по сути представляет собой

модель на стыке четырех факторов: имиджа бренда, портрета пользователя,

выгоды и преимущества бренда. Разные комбинации этих факторов

обеспечивают альтернативные стратегии и виды позиционирования. В

результате создается бренд, который продвигается при помощи политики 4Р,

61

в которой есть некоторые особенности, в основном связанные с природой

самого бренда. В случае компаний FMCG коммуникационная политика

определяется задачей по удержанию лояльных потребителей и повышению

частоты покупок. Для этого значительную роль играют меры по

стимулированию сбыта наряду со связями с общественностью, в отличие от

продажи товара, где доминирующим инструментом, нередко единственным,

является рекламная политика.

Для FMCG бренда важно создать индивидуальность бренда путем

обеспечения позитивного имиджа товару и компании, а также предложению

дополнительных преимуществ, нематериальных и материальных. Если

материальным выражением преимуществ является сам товар, а также меры

по стимулированию сбыта, то нематериальной составляющей служит бренд.

Влияние его преследует те же цели, что и материальные аспекты

стимулирования продаж и обеспечения лояльности, однако обеспечивает

более длительный позитивный эффект, является неоспоримым конкурентым

преимуществом, которое к тому же невозможно скопировать. Как

представляется, в период кризиса брендинг становится еще более

востребованным как раз в силу этих обстоятельств.

В настоящей работе рассмотрен механизм управления брендами и их

продвижения в компании Miller Brewing Company, дочернего предприятия

SABMiller. В компании сочетается западная и азиатская методика

управления брендами, в частности на российском рынке, помимо Miller-

брендов компания также по лицензии производит и продает пиво «Золотая

бочка», Redd’s и Velkopopovicky Kozel, а также продвигает региональный

бренд «Моя Калуга».

Политика смешанного построения портфеля брендов способствует

достижению различных целевых аудиторий в разных психографических и

ценовых сегментах, что позволяет компании сохранять высокие доли рынка в

различных странах. На российском высококонсолидированном рынке пива

62

компания работает с восемью марками и занимает долю рынка в 11,2%, на

рынке США – более 20%.

Все бренды в портфеле компании выполняют различные функции,

которые также меняются в зависимости от регионального рынка.

С учетом особенностей и высокой степени сегментирования рынка, а

также стратегии позиционирования Miller избрали стратегию углубления

портфеля брендов в противовес стратегии расширения портфеля. Поскольку

производство пива базируется на достаточно сложной технологии, а высокая

степень интернационализации и различие в спросе на смежные группы

товаров в различных географических единицах велико, для компании

нерентабельно расширять брендовый портфель за счет введения различного

рода снэков.

Кроме того, организационная структура управления, и так достаточно

сложная из-за глобального характера операций, не усложняется чрезмерно за

счет внедрения дополнительных категорий брендов пива, поскольку

достаточно выделить дополнительный отдел, а механизм менеджмента в

компании остается неизменным. В случае же развития дополнительного

производства и сбыта иных товарных категорий потребовалась бы

совершенно иная концепция менеджмента и организационного поведения в

компании.

Коммуникационные технологии призваны не только информировать

потребителей о товаре, но и стимулировать к его приобретению через

воздействие на различные проводники переживаний. В случае Miller Lite

основная задача состоит в выделении индивидуальности бренда «Больше

вкуса – меньше калорий» на базе идентичности корпоративного бренда,

Miller, сочетающего традиции и инновации» и донести это

коммуникационное сообщение до целевой аудитории – от 18 до 44 лет,

мужчины, со средним и выше среднего доходом, употребляющие пиво в

больших количествах и заботящиеся о внешнем виде, но не в ущерб вкусу,

выбирающие только лучшее пиво. Сообщение облекается в форму,

63

привлекательную по разным критериям для целевой аудитории –

оригинальность, инновации, немного юмора и четко узнаваемые key visuals

бренда вместе со слоганом, используемым более 30 лет и корпоративной

поддержкой Miller Time. Далее сообщение передается по каналам

распределения, соответствующим наиболее предпочитаемым целевыми

потребителями и в рамках целевого бюджета.

Помимо рекламных коммуникаций, играющих приоритетную роль при

продвижении Miller Lite, как и любого бренда в FMCG-компаниях,

используется комплекс инструментов продвижения – стимулирование сбыта,

прочие мероприятия и связи с общественностью, однако последние в

основном применяются для продвижения корпоративного бренда и

формирования имиджа основной компании Miller Brewing Company,

обеспечивающей рычаг при продажах бренда. Стимулирование сбыта

используется в самых различных формах и формирует дополнительные

стимулы для приобретения товара. Особую роль играет визуальный

мерчендайзинг, призванный облегчить выбор товара и совершение покупки в

месте продажи.

Стратегически важным направлением продвижения является Интернет. В

сети используются все доступные бренду инструменты директ-маркетинга –

работа с баннерами, контекстной рекламой и корпоративным сайтом.

Активно используются и наиболее современные инструменты продвижения –

социальные сети в Интернет. Интернет-реклама развивается динамично,

поскольку предоставляет возможность общения с широким кругом целевой

аудитории, а для Miller Lite – это верный способ достичь своей целевой

аудитории, инновативной и энергичной молодежи, при этом сократив

издержки на менее эффективную ТВ-рекламу. Помимо предоставления

качественной целевой аудитории, Интернет-пространство позволяет

наиболее эффективно выстраивать директ-маркетинг и проводить

двусторонние коммуникации, что обеспечивает дополнительные

преимущества и обогащает индивидуальность бренда.

64

Список использованной литературы

Учебные пособия и монографии

1. Аакер Д. Создание сильных брендов, М., Издательский дом

Гребенникова, 2003.

2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., Кудиц-Образ, 2004.

3. Даффи Н. Брендинг на страстях. М., Вершина, 2006.

4. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. М., Добрая книга, 2005.

5. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда, М., Вершина, 2007.

6. Райс Э., Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость, СПб,

Питер, 2001.

7. Рожков И.Я., Кисмерешкин В. Г. Особенности современного

брендинга (зарубежный опыт). М., Высшая школа рекламы, 2003.

8. Рожков И.Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.,

Издательство «Гелла-принт», 2004.

9. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., Страница, 1999.

10.Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М., Аспент Пресс, 2006.

11.Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб., Нева, 2003.

12.Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. СПб., Питер, 2002.

13.Траут Д. Новое позиционирование. СПб., Питер, 2007.

14.Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.

СПб., Питер, 2005.

15.де Чернатони Л. Брендинг: как создать мощный бренд. М., ЮНИТИ,

2006.

16.Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб., Питер, 2002.

Периодические издания

17.Бекетов Н.В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия//

Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №5. с. 39-43.

65

18.Гаврилова З.Г. Брендинг как элемент рыночной устойчивости

современного предприятия// Маркетинг в России и за рубежом. – 2008.

- №3. с.3-7.

19.Кузнецова Ю.А. Брендинг как эффективный метод продвижения

товаров на потребительском рынке// Проблемы теории и практики

управления. – 2008.- №8. с.73-78.

20.Убоженко А., Коваленко В. Долив после отстоя Эксперт №6 (238) от 18

февраля 2009

21.Шохина Е. Пиво forever от 10 декабря 2008 г. Эксперт online.

Интернет-ресурсы

22.http://www.sociograd.ru/artfiles/1627/

materialy_dlya_umnikov_i_umnic.doc Материалы по социально-

психологической типологии личности.

23.Miller revives "Miller Time" theme for Lite // Modern Brewery Age, March

13, 2000. Retrieved on April 4, 2010.

http :// findarticles . com / p / articles / mi _ m 3469/ is _11_51/ ai _61622724

24.Miller Lite's 'Catfight' ad angers some viewers // USA Today 15/1/2003

Retrieved on April 4, 2010.

http://www.usatoday.com/money/advertising/2003-01-14-beer_x.htm

25.Important dates in the history of Miller Brewing Company 30/07/2007.

Retrieved on April 4, 2010.

http :// www . mysanantonio . com / business /

MYSA 073105_6 R _ sunmillertimeline _1 be 3391 f _ html . html

26.Miller Lite: “Unopened Beer” 02/06/2006. Retrieved on April 4, 2010.

http://www.adweek.com/aw/creative/best_spots_06/0506_08.jsp

27.http :// www . advertology . ru Библиотека рекламы

28.http :// www . adme . ru Библиотека рекламы

29.http :// www . advertka . ru Рекламный портал

66

30.http :// www . brand - management . ru

31.http :// www . brandmanager . narod . ru

32.http :// www . rbc - daily . ru РБК Информационно-аналитический сервер

33.www . MillerBrewing . com сайт компании Miller

34.http://www.pivnoe-delo.info Пивное Дело Международный

аналитический журнал

35.http://beernews.ru/stati/pivnoy-ryinok-prirastaet-vostochnyimi-

stranami.html Пивной рынок прирастает восточными странами. Пивные

новости – информационно-аналитический портал

36.http://www.millerlitebrewerscollection.com/ сайт Miller Lite

37.http://www.budweiser.com cайт Anheuser-Busch

38.http://www.budlight.com сайт Bud Light

67

Приложение 1. Принципиальная схема SWOT-анализаВнутренние потенциально сильные

стороны

Внутренние потенциально слабые

стороны

возможности финансирования

лояльность потребителей

лидерство на рынке

четкая рыночная стратегия

экономия на масштабе

ценовые преимущества

уникальность технологии

производственные мощности

уровень развития НИОКР

стабильные каналы сбыта

эффективная реклама

квалификация сотрудников

компетентность

гибкая организационная

структура

гибкая товарная политика

ограниченность

финансирования

отсутствие информации о

потребителях

отсутствие лояльности

потребителей

слабые позиции на рынке

нечеткая рыночная стратегия

высокие издержки

производства

негибкость цены

слабые производственные

мощности

устаревшая технология

неэффективная реклама

низкий уровень квалификации

сотрудников

нестабильные каналы сбыта

слабая политика

товародвижения

потеря глубины и гибкости

управления

Внешние потенциальные

возможностиВнешние потенциальные угрозы

возможность обслуживать

дополнительные группы

падение темпов роста на рынке

неблагоприятные

68

потребителей

налоговые льготы

ослабление ограничивающего

законодательства

рост устойчивости бизнеса

слабые конкуренты

низкие барьеры при выходе на

внешний рынок

благоприятный курс валют

доступность ресурсов

возможность расширения

ассортимента

возможность расширить сбытовые

сети

демографические изменения

рост продаж товаров-

субститутов

ужесточение конкуренции

появление конкурентов с

издержками ниже

неблагоприятный курс валюты

ужесточение давления со

стороны поставщиков

ужесточение законодательства

рост налогообложения

нестабильность бизнеса

Составлено автором по материалам учебников А.А. Томпсон-мл

Стратегический менеджмент. М., 2007; Л.Г. Зайцев Л.Г. Стратегический

менеджмент: учебник для вузов. М., 2008; С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли

Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб., 2002.

69

Приложение 2.Виды сегментирования по типичным FMCG брендамБаза сегментирования Типичные товары Пример бренда

Возраст Страхование, товары

для маленьких детей,

игрушки, туристические

услуги

Barbie, Ренессанс-

Страхование…

Отношение Экологически чистые

продукты

Yves Rocher, The Body

Shop…

Искомая выгода Зубная паста, наручные

часы, фотоаппараты

Splat, Colgate, Rolex,

Swatch, Canon…

Лояльность торговой

марки

Продукты питания,

сигареты, туалетные

принадлежности

Palmolive, Fa, Dove,

Marlboro, Pantene,

Lipton…

Размер семьи Оптовые продажи,

доставка на дом,

детские коляски,

семейные товары

Спортмастер, IKEA,

Утконос

География Бензин, смягчители

воды

-

Доход мебель для дома,

антиквариат, декор,

цветочные композиции

-

Стиль жизни алкогольные напитки, ,

банковские услуги

Mercedes, Bentley,

Cadillac, Ferrari,

Hennessy, Visa Gold …

Причина совершения

покупки

Кондитерские изделия,

поздравительные

открытки,

Аэрофлот, Air France,

British Airways;

Hallmark, Chocolate

70

авиаперевозки boutique French Kiss…

Религия Типы питания, подарки -

Пол Велосипеды, клюшки,

спортивная одежда,

парикмахерские услуги

Спортмастер, Nike,

Adidas.

Социальный класс Антиквариат, частные

образовательные

услуги, газеты

Forbes, SmartMoney,

NewWeek, Жизнь,

Аргументы и Факты,

частные вузы и

программы MBA.

Темп потребления Пиво, краска для волос. Heineken, Miller, Wella,

Schwarzkopf …

Источник: составлено автором.

71

Приложение 3. Рекламные продукты по продвижению

Miller

72

73

74

Facebook

75

MySpace.com

76

YouTube.com

Twitter

77