МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

________________________________________________

Рожкова С.В.

Методы стимулирования сбыта

Москва 2003

2

УДК 339.14 ББК -5*65.2/4-65.9 Р 631

Рожкова С.В. Методы стимулирования сбыта / Московский

государственный университет экономики, статистики и информатики. М., 2003 г., 73 с.

Рожкова С.В.,2003 Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2003

3

Содержание

Тема 1. Сбыт как этап товародвижения ....................................................... 4 Тема 2. Торговля как элемент системы сбыта........................................... 13 Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга ............................ 27 Тема 4. Методы стимулирования сбыта .................................................... 45 Тема 5. Объект маркетингового воздействия как условие дифференциации методов стимулирования сбыта .................................... 58

4

Тема 1. Сбыт как этап товародвижения

Вопросы: 1) Понятие и типология сбыта 2) Сбытовые каналы 3) Типология посредников

1) Понятие и типология сбыта Важным инструментом маркетинга является определение

оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа,

сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

Понятие сбыт/продажа уже, чем сбытовой маркетинг:

сбыт/продажа - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

Отличительные характеристики сбыта/продажи и сбытового маркетинга

Показатель Сбыт/продажа Сбытовой маркетинг Ориентация На объем На прибыль В центре Покупатель Потребитель Планирование Краткосрочное, на

результат Долгосрочное

Характер мышления Тактический Стратегический (аналитический)

Работа На местах В офисе, на местах Сбыт проходит несколько этапов.

5

Содержание основных этапов сбыта компании

Этап Характеристика этапа 1. Поиск покупателя

- информирование, установление контакта; - работа со старым клиентом; - формирование портфеля заказов.

2. Организация обработки и выполнения заказов

- заключение сделки (договора, контракта); - обработка заказов; - аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); - отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); - транспортировка товара (перевозка); - оплата заказа и смена собственника товара; - операции по погрузке и разгрузке товара; - организация складирования; - хранение и регулирование товарных запасов; - упаковка, фасовка.

Основные типы сбыта товаров

№ п/п

Тип сбыта Число покупателей

Объем продажи

Характер товара

Особые условия

1. Эксклюзивный (исключительный)

один (как правило, производственный) потребитель

ограниченный

уникальный, малосерийный

монтаж оборудования и другие специальные услуги

2. Селективный (избирательный)

ограниченный отбор

серийный требующий послепродажного обслуживания

контроль над продажей и подготовкой персонала

3. Интенсивный (массовый)

любое значительный

массовый товар широкого ассортимента

нет

6

2) Сбытовые каналы Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров,

выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках — оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах — с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом — продавать свой товар через любые торговые предприятия.

Когда производитель определил и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем, ему предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта). 2. Непрямой КТД (сложная система сбыта): а) короткий, б) длинный. 3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня

Произ-водитель

Потреби-тель

Одно- уровневый канал

Произ-водитель

Рознич-ная фирма

Потреби-тель

Двух-уровневый канал

Произ-водитель

Оптовая фирма

Рознич-ная фирма

Потреби-тель

Трех-уровневый канал

Произ-водитель

Оптовая фирма

Оптовая фирма

Рознич-ная фирма

Потреби-тель

Рис. 1.1 Типы каналов товародвижения

7

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.

Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников

Вид непрямого КТД Признаки

Конвенциональные (независимые)

- каждый уровень действует независимо; - ориентирован на максимизацию собственной прибыли; - не заботится об эффективности всего КТД (может действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).

Координированные - участники полностью или частично координируют функции; - один берет инициативу контроля; - цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара.

Координации может осуществляться в различных направлениях: 1) вертикальная координация (по пути товародвижения)

• прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется предыдущим),

• обратная (регрессивная, назад); 2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность

компании аналогичного профиля. Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом

рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД

а) противостоять рыночной силе других уровней, б) устранить конфликты независимых КТД, в) коллективно оптимизировать деятельность. Координированные КТД называют вертикальными

маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей

собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

8

Достоинства и недостатки корпоративных КТД

Достоинства Недостатки - позволяет фирме получить большую независимость, - обеспечивать снабжение, - сократить расходы на посредничество, - контролировать канал сбыта, - координировать сроки прохождения товаров

- ограничивает конкуренцию, - сохраняет неэффективность сбыта и производства, - оказывает давление на потребителя

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) –

это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД,

координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

- добровольные цепи под эгидой оптового торговца, - кооперативы розничных торговцев, - франшизные системы (франчайзинг). Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации

рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить.

Планирование сбыта— это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

9

3) Типология посредников Фирме необходимо определить типы существующих посредников,

которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

Существуют различные классификации посредников.

Классификация посредников Вид классификации Содержание

По стадиям (функциям) сбыта 1) оптовые торговцы; 2) розничные торговцы; 3) организаторы торговли; 4) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

По наличию права собственности на товар

1) имеющие; 2) не имеющие

Виды торговых посредников по функциям сбыта

Виды посредников Характеристика посредников Оптовые торговцы - закупают большие партии товара у

производителей; - продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); - аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.

Розничные торговцы - закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков;

- продают партии товаров поштучно потребителю;

- аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.

Организаторы торговли - представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта

- оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

10

Виды посредников по наличию собственности

Виды посредников Характеристика посредников Собственники продаваемого товара

- действуют от своего имени и за свой счет, несущие связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча).

Невладельцы товара - не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение.

Виды посредников-собственников продаваемого товара

Вид посредника Характеристика Независимые оптовые и розничные торговцы

– юридические и физические лица, занимающиеся закупкой и продажей собственного товара

Дистрибьютор - оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка

Джоббер - быстрая перепродажа больших партий товара (опт с колес), отсутствие склада

Дилер - независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса

Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый

товар Вид посредника Характеристика

Брокер - сводит продавца и покупателя, организатор встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры - операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки

Комиссионер (порученец, имеющий полномочия)

- продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента

Консигнатор - продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнату осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени

Агент - представитель, действующий по поручению другого лица(принципала)

11

Агенты в свою очередь подразделяются: а) Агенты продавца:

Вид агента Характеристика оптовый (сбытовой) - работает по договору с производителем, за его счет, может

иметь право исключительного сбыта в определенном районе коммивояжер - специализируется на разъездной продаже по образцам торговый агент - юридически самостоятельное лицо, продает товар на

различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать др. дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы

б) Агенты покупателя

Вид агента Характеристика агент по закупкам - по договору берет ответственность за сохранность,

транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе

Профессиональные требования к агенту включают: готовность к

работе, управляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников

будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы в соответствии с типом выбранной стратегии сбыта фирмы (см. раздел 1).

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих

обязанностей наилучшим образом. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

12

Более искушенные компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Производитель должен периодически оценивать работу

дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы

сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

13

Тема 2. Торговля как элемент системы сбыта

Вопросы: 1) Понятие торговли 2) Оптовая торговля и ее роль в сбыте 3) Розничная торговля и ее роль в сбыте 4) Маркетинговая специфика видов торговли

1) Понятие торговли Товародвижение включает в продажу и перепродажу товаров,

начиная со сбыта продукта товаропроизводителем и кончая покупкой товара потребителем. В этом процессе участвуют различные предприятия, физические и юридические лица, преимущественно те, основная деятельность которых состоит в постоянных закупках и перепродажах товаров с целью извлечения прибыли. Их совокупность образует торговлю, или коммерцию.

Торговля не создает нового продукта, ее сущность заключается в посреднической деятельности по доведению товара от сферы производства до сферы потребления, в закупке товаров у их первоначальных владельцев и продаже товаров тем, кто в них нуждается.

Торговля - это процесс обмена товаров на деньги и одновременно

отрасль экономики, специализирующаяся на выполнении торгово-посреднических функций, а также совокупность материально-технических средств и трудового контингента, обеспечивающих торговую деятельность.

В соответствии с задачами и выполняемыми функциями торговля

подразделяется на две части, два этапа: оптовую торговлю и розничную торговлю. Между ними существует неразрывная связь: спрос покупателей, предъявляемый к розничным предприятиям через систему заказов и закупок определяет спрос в оптовом звене, который в процессе дистрибьюции доводится до товаропроизводителя. Последний откликается на спрос отгрузкой товаров оптовому предприятию, цикл товародвижения возобновляется. Таким образом, спрос на потребительском рынке выступает как раздражитель, возбуждая спрос во всех звеньях товародвижения.

14

2) Оптовая торговля и ее роль в сбыте

Понятие оптовой торговли Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров

или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профес-сионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду

характеристик: 1) оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж,

атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами;

2) по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;

3) различие формы правового регулирования оптовой и розничной торговли.

Оптовые торговцы повышают эффективность торгового процесса в целом:

1) мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать предприятия торговли;

2) располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию торговли;

3) эффективность деятельности оптовиков высока благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов и специальным знаниям и умениям продавцов;

4) розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают заказывать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

15

Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующие функции:

Функция Характеристика Сбыт и его стимулирование располагают торговым персоналом, который

помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах

Закупки и формирование товарного ассортимента

подбирает изделия и формирует необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот

Разбивка крупных партий товаров на мелкие

обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии

Складирование хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей

Транспортировка обеспечивает более оперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем производитель

Финансирование финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета

Принятие риска берут на себя часть риска, принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием

Предоставление информации о рынке предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен

Услуги по управлению и консультационные услуги

помогают розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучают их, принимают участие в организации их работы, помогают в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами

Развитию оптовой торговли способствовало несколько

значительных тенденций в экономике: ♦ рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;

♦ увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;

♦ увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей. Сыграла роль и необходимость приспосабливать товары к нуждам

пользователей по количеству, упаковке и ассортименту.

16

Виды предприятий оптовой торговли Оптовиков разделяют на следующие группы.

Оптовики

Оптовики-купцы

Брокеры и агенты Оптовые отделения и конторы производителей

1) Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия,

приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело.

В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж.

По типу обслуживания среди них выделяются: • оптовики с полным циклом обслуживания • оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие

услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

Оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики предоставляют клиентам широкий выбор и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют

своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного;

17

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск;

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли. Оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации — сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено. В российских условиях торговля на условиях консигнации широкого распространения пока не получила;

д) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основные заказчики такого оптовика — организации, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылают клиентам по почте или доставляют автомобильным транспортом.

2. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-

купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5—10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Основная функция брокера — свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры — брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

18

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов:

• агенты производителей • полномочные агенты по сбыту • агенты по закупкам • оптовики-консигнаторы. Агенты производителей представляют двух или нескольких

производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут содержать собственных коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель не берет на себя функции по сбыту. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничена никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов. В российских условиях подобные организации получили печальную известность из-за сговора с руководителями предприятий-производителей.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Разновидностью агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах.

Оптовики-комиссионеры — это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия, которые не хотят

19

самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами кооперативов. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя.. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики — скупщики сельхозпродуктов собирают их в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

3) Розничная торговля и ее роль в сбыте Понятие розничной торговли Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров

или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью,

занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары и услуги — методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются — в магазине, на улице или дома у потребителя.

Виды розничных торговых предприятий В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек

самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых российских и известных зарубежных форм.

20

Число розничных торговых предприятий самообслуживания стремительно росло в стране, что было следствием копирования в 60-е годы американского опыта. Сегодня число магазинов самообслуживания сократилось, они продают товары повседневного спроса. Но не следует забывать, что самообслуживание — основа любой торговли по низким ценам.

В розничных торговых предприятиях со свободным отбором

товара покупатель при желании может обратиться за содействием к продавцу. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Накладные расходы у таких магазинов несколько выше, чем у магазинов самообслуживания из-за дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным

обслуживанием обеспечивают покупателю более квалифицированную помощь со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров. Расходы у таких магазинов, конечно, выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием —

это фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают именно такие магазины. Вышколенный персонал, высокий процент в номенклатуре товаров особого спроса и модных изделий, использование различных схем кредитования — атрибуты таких магазинов. Кроме того, магазин оказывает следующие услуги: доставка покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому, удобства в виде комнат отдыха и ресторанов.

21

Для классификации розничных торговых предприятий используются разные критерии:

1. Предлагаемый товарный ассортимент.

Вид Характеристика Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров

значительной насыщенности, можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазин может легко разориться, если его товары потеряют популярность

Универмаг предлагают несколько ассортиментных групп товаров, каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага

Универсам крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж; рассчитано на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и в стирально-моющих средствах, товарах для дома

Розничные предприятия услуг гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами

2. Цены. Большинство магазинов предлагает товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по низким ценам, организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг.

22

Вид Характеристика

Магазин сниженных цен

торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта фирменными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. В нашей стране такие магазины пока не получили широкого распространения. Их роль выполняют торговцы-«челноки» на ярмарках и рынках.

Склад-магазин лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров по низким ценам.

Магазины – демонстрационные

залы

используют принцип торговли по каталогам и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, компьютеры, электроинструменты, бытовая техника. В каталогах и прайс-листах указаны прейскурантная цена каждого изделия и цена со скидкой. Эти магазины торгуют фирменными товарами, в основном не связанными с модой.

3. Форма торговли. Хотя большинство товаров и услуг до сих пор

продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной розничной торговли очень велики.

23

Вид Характеристика

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону

деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий для сбора заказов и содействия доставке товаров

Торговля с заказом по каталогу

практикуют обычно предприятия посылторга со смешанным ассортиментом. Продавцы либо рассылают определенному кругу клиентов каталоги, либо предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Крупные розничные предприятия имеют отделы «товары почтой» в своих магазинах

Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению, почтовые сообщения с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону

Торговые автоматы размещают на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах и на вокзалах. Преимущества — круглосуточная продажа и самообслуживание. Вместе с тем это сравнительно дорогой канал распределения.

Служба заказов со скидкой

оказывает содействие обособленным группам клиентов — обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос — предприятие дорогое

4. Принадлежность магазина. Розничные торговые заведения

можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов — это независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ. Встречаются и другие формы собственности, например корпоративные сети.

Корпоративная сеть — это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем. Они продают товары

24

аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта, а возможно, и единое архитектурное оформление.

Успех корпоративных сетей основан на ценовых преимуществах над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами:

1) их размеры позволяют закупать большие партии товаров с максимальными скидками за количество и одновременно экономить на транспортных расходах;

2) они способны создавать действенные структуры, нанимать хороших управляющих и разрабатывать специальные методики прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования.

3) способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать с множеством оптовиков.

4) экономят на рекламе, так как относят расходы на большое количество товара.

5) дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.

5. Разновидность концентрации магазинов.

Тип Характеристика Центральный деловой район

расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры

Региональные торговые центры

группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. На крупных региональных торговых улицах расположены, как правило, несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов.

Районные торговые центры

включают десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе 2—3 километров

Торговые центры микрорайонов

обслуживают 5—20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса

25

4) Маркетинговая специфика видов торговли Оптовые и розничные торговцы должны принимать ряд

маркетинговых решений.

Маркетинговые решения Оптовый торговец Розничный торговец

Решение о целевом рынке Необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Он может выбрать целевую группу клиентов по следующим признакам: размеры группы, ее вид, острота заинтересованности, в услуге и др. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема

Самое важное решение - выбор целевого рынка. Многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. В результате не удовлетворяют, как следует, ни одного из них. Необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями. Он должен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики думают над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Одновременно оптовики решают, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основная задача – сформировать четко

Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Часто становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Предстоит принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине, качестве предлагаемых товаров Предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Немаловажным элементом арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка.

26

выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Решение о ценах Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку.

Ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Решение о методах стимулирования Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Оно носит в основном случайный характер. Не отработана техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, по укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами.

Для охвата потребителей пользуются обычными средствами — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Ее дополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

Решение о месте размещения предприятия Обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.

Выбор места для магазина — один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости. При выборе места необходимо использовать самые совершенные методы оценки участков.

27

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

Вопросы: 1) Маркетинговые условия формирования политики

сбыта 2) Поведение потребителя и сегментация рынка как фактор стимулирования сбыта 3) Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций 4) План и бюджет стимулирования сбыта 5) Контроль и оценка результатов стимулирования сбыта 6) Условия стимулирования сбыта в зависимости от стадий ЖЦТ

1) Маркетинговые условия формирования политики сбыта Начиная любой процесс продажи, каждый торговый агент, прежде

всего, должен решить для себя проблему оценки продажи, т.е. насколько она необходима для него и сможет ли он выполнить ее с успехом.

Для квалификационной оценки продажи рекомендуется мысленно задать себе следующие простые вопросы.

1) Хочу ли я продавать этим людям? 2) Есть ли у них средства? 3) Располагают ли они временем? 4) Могу ли я реально оценить их нужды? 5) Кто принимает решение? Как? Когда? 6) Будет ли это выгодно? 7) Кто еще предлагает свой товар?

Лишь при положительных ответах на эти простые вопросы можно

начинать процесс продажи товара или услуги. Действительно, если в силу каких-либо убеждений или отношений

продавец против своего желания продает товар, то процесс продажи обречен на неудачу. Аналогичный результат будет и в случае отсутствия достаточных средств у покупателя. Если же покупатель не располагает временем, торопится, то он будет довольствоваться низкокачественным товаром и ни о какой долгосрочной стратегии сбыта говорить не приходится.

Ключевым вопросом при формировании стратегии сбыта для организации-потребителя является проблема менеджера, принимающего решение о покупке. Как правило, в роли принимающего ключевое решение выступает не первое лицо фирмы, а специалист, планирующий в дальнейшем руководить применением вновь приобретенного товара. При больших сделках купли-продажи, осуществляемых в рамках тендера или другого конкурсного состязания, огромное значение приобретают вопросы, как и когда будет приниматься решение о покупке. При долгосрочном проведении и подготовке конкурсных

28

торгов возможна наиболее успешная реализация продуманной стратегии поведения продавца.

Важнейшими моментами в процессе продажи являются также выгодность сделки и наличие конкурентов у продавца. Поскольку существование рынка основано на взаимодействии конкурентных предложений, то учет последних должен служить основой разработки стратегии продажи товара или услуги.

Таким образом, положительно ответив на поставленные главные вопросы о квалификационной оценке продажи, можно переходить к самому процессу сбыта/продажи и, прежде всего, формированию наиболее широкого круга потенциальных потребителей товара или услуги.

Формированию списка потенциальных клиентов должны предшествовать два важнейших этапа:

1) уяснение и проработка ключевых идей в продаже с целью их наилучшего применения;

2) подготовка бюджета продвижения, так как прежде чем продать свой товар, поставщик должен потратиться ни некоторые шаги по подготовке собственно сделки купли-продажи.

Многовековая практика сбыта/продаж выработала ключевые идеи, уяснение которых является основополагающим базисом любой торговой деятельности. Идея Смысл идеи Содержание

Прибыль Каждая продажа должна быть прибыльной

Стремление к максимизации прибыли

Польза Люди покупают конкретную выгоду, а не свойства товара

Свойства и характеристики товара являются лишь важными параметрами вашего продукта или услуги. Выгода же является единственным преимуществом товара для пользователя. Поэтому предлагаемая выгода всегда должна быть выражена в пределах существующих целей пользователя.

Соревнование Любой, принимающий решение о покупке, всегда втянут в соревновательный процесс

Продавцу необходимо понять соревновательный процесс, влиять на него и, если это возможно, управлять им

Трудность решения о покупке

Если вы распоряжаетесь деньгами своей компании, то их расходование является чрезвычайно ответственным и нервным делом

Покупатель должен ознакомиться, отсортировать, проанализировать и сравнить огромное количество данных, включающих: некоторые установленные параметры; некоторые оценки и допущения; соответствующие цели бизнеса и политики; альтернативные способы выполнения данной задачи; прогнозы риска, возможных проблем,

29

некоторых неудобств, недоразумений и сознательной лжи. Единственный, кто может помочь покупателю в этом сложном процессе - продавец! Покупка никогда не может быть простой, но задача продавца сделать процесс покупки для потребителя как можно более легким

Каждый контакт – продажа

Каждый ваш визит, письмо или телефонный разговор с клиентом увеличивает или принижает имидж вашей компании в его глазах

Это относится к каждому: оператору на коммутаторе; секретарю, который отвечает на получаемую корреспонденцию; охраннику у входной двери компании и старшему управляющему. При каждом контакте, даже при обсуждении отдельных технических моментов, исходите из контекста всего процесса продажи

Организованное знание

В процессе продажи продавец выступает как консультант

Продавцы используют обширный запас знаний: о продуктах компании; обслуживании, политике, людях и процедурах компании; нуждах, проблемах и методах потребителей; продуктах, ресурсах и методах конкурентов; общей ситуации в данной отрасли. К сожалению, никто не может держать все эти знания в своей голове. Поэтому следует: их записать, систематизировать; знать пределы знаний; знать, как и где можно найти то, чего еще не известно

Предлагать выше

Приходя в организацию, обращайтесь к старшему менеджеру

Если вы можете, подготовьте встречу с президентом или генеральным директором. Если нет, то обязателен визит к следующему старшему менеджеру по вашей сфере деятельности. Не забудьте встретиться с финансовым директором и начальником отдела снабжения (закупок). Узнайте, как они оценивают предложение вашей компании.

Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена

из самых различных источников. Справочная литература, включая телефонные справочники,

бизнес-карты, отраслевые справочники и каталоги, позволяет точно очертить и выявить круг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создает и продает своим клиентам информационные базы данных.

30

Периодическая печать, включая газеты и журналы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая информация может проходить через обзорные статьи по определенной отраслевой тематике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупке или продаже.

Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциальных клиентов представляют специализированные журналы, аккумулирующие всю информацию по отраслевой тематике. В подобных журналах, количество которых всегда ограничено, можно найти информацию о проблемах отрасли, головных предприятиях, потребностях компаний отрасли в том или ином продукте.

Выставки и презентации как мощные инструменты продвижения товара также являются и инструментами привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения с посетителями выставки вы можете установить необходимые деловые контакты и даже подготовить сделки купли-продажи. Если же ваша фирма организует подобную презентацию, то возможно здесь организовать даже анкетирование гостей и потенциальных потребителей вашего продукта.

Конференции, семинары, совещания, собираемые по отраслевому признаку, являются мощным подспорьем для продавца в поиске контактов с потенциальными потребителями. На таких совещаниях можно выступить с сообщением о своей продукции, а в перерывах между заседаниями или в рамках программы совещания провести и рекламу своего товара. Важнейшим моментом здесь является партнерское сотрудничество с организаторами данного отраслевого совещания, которые тоже должны быть заинтересованы в продвижении вашего товара.

Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь, также являются носителями информации о потенциальных клиентах.

Значительную помощь в сборе информации могут оказывать разнообразные консалтинговые фирмы. В российских условиях к таким фирмам в первую очередь относятся проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкретные разработки для ваших клиентов. Поскольку сотрудники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими каких-либо интеллектуальных работ по сопровождению новых товаров на рынке, то они могут быть заинтересованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар на рынок. Это расширяет диапазон их творческих возможностей и соответственно увеличивает рыночную привлекательность их услуг. В качестве консалтинговых фирм могут выступать различные аудиторские фирмы,

31

которые также обладают очень ценной информацией о потенциальных клиентах.

2) Поведение покупателя и сегментация рынка как фактор стимулирования сбыта

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости

от типа потребителя.

Побуди-тельные факторы маркетинга

Прочие раздражители

Товар Цена Методы распрост- ранения Стимулирование сбыта

Экономика Научно- техническая политика Культура

«Черный ящик» сознания покупателя

Характеристики покупа- теля

Процесс принятия решения покупате-лем

Основные реакции покупателя

Выбор: товара, марки,

продавца, времени,

объекта покупки

Рис. 3.1. Развернутая модель покупательского поведения

Модель индивидуального потребительского поведения состоит из

четырех этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей: 1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании

потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

3. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

32

4. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Осознание потребности

Поиск информации

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

Рис. 3.2. Модель индивидуального потребительского поведения Факторы культурного

порядка

• Культура • Субкультура • Социальное положение

Социальные факторы

• Референтные группы • Семья • Роли и статусы

Покупатель

Личностные факторы

• Возраст и этапы жизненногоцикла

• Род занятий • Экономическое положение • Образ жизни • Тип личности и представление

о самом себе

Психологические факторы

• Мотивация • Восприятие • Усвоение • Убеждения и отношения

Рис. 3.3. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей

Модель поведения институциональных потребителей также имеет

свои особенности, они обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

33

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы; • спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на

потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции; Продавцу на рынке товаров промышленного назначения

необходимо знать о покупателе следующую информацию: а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара,

уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Факторы окружающей обстановки• Уровень первичного спроса • Экономическая перспектива • Условия снабжения • Темы научно-технического прогресса • Деятельность конкурентов

Факторы особенностей организации

• Цель организации • Принятые методы работы • Организационная структура • Внутриорганизационные системы

Покупатель

Факторы межличностных отношений

• Полномочия • Статус • Умение поставить себя на место другого

• Умение убеждать

Индивидуальные характеристики личности

• Возраст • Образование • Служебное положение • Тип личности • Готовность пойти на риск

Рис. 3.4. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

товаров промышленного назначения Модель покупательского поведения на рынке товаров

производственного назначения имеет свои особенности и состоит из шести этапов: 1. Осознание потребности и ее описание – отличается от аналогичного

этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит

34

формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д.

2. Поиск поставщиков – осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

4. Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков.

5. Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

Осознание потребности и ее описание

Поиск поставщиков

Запрос коммерческих предложений

Выбор поставщика

Формирование заказа

Оценка работы поставщика

Рис. 3.5. Модель принятия решения о закупке товаров

производственного назначения

Знание сотрудниками службы сбыта и маркетинга специфики поведения своих клиентов облегчает выбор и способствует росту эффективности выбираемых методов стимулирования сбыта. Этому же способствует сегментирование целевого рынка.

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование

35

будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Задачей сегментации может быть определение:

незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба); зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

рыночной зоны, где норма прибыли выше средней. Основными условиями эффективной сегментации являются:

измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) используют признаки:

географический демографический психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

36

Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка

Критерии Переменные

сегментирования Типичное деление

Географический Регион Область Район Размер города или населенного пункта Плотность Климат

Западная Сибирь, Урал и т.п. Московская, Рязанская, Тульская и др. Коломенский, Воскресенский и т.д. Менее 5000, 5000-49999 и более жителей. Город, пригород, сельская местность Северный, южный

Демографический Возраст Пол Размер семьи Состав семьи Жизненный цикл семьи Уровень доходов в месяц Род занятий Образование Религия Национальность Миграционные особенности

До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет Мужской, женский 1 чел., 2 чел. и т.д. Одинокий; женатый; без детей и т.д. Меньше года, 1 год, 5 лет и др. Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д. Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д. Начальное, среднее и т.д. Христиане, мусульмане, иудеи и.д. Русские, татары, евреи, белорусы и т.д. Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет . . . назад)

Поведенческий Регулярность покупок Полезность покупки Статус пользователя Степень использования Приверженность марке Готовность к совер- шению покупки Средство побуждения к покупке

Регулярные, по особому поводу ит.д. Экономия, удобство, престиж и т.д. Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д. Малая, средняя, высокая Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован и т.д. Качество, цена, сервис, реклама

Психо- графический

Социальный класс Стиль жизни Тип личности Моральные ценности

Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д. Упорядоченный, свободный, беспорядочный Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д.

37

Дифференцированная политика сбыта означает продажу отличающихся друг от друга модификаций одного изделия на различных сегментах рынка. Для выделенного сегмента выпускается тот продукт, который был разработан или упакован в соответствии с требованиями данного сегмента. Торговые организации всех типов объединяются в рамки подходящего сегмента рынка.

Товар, упаковка, название, структура цены устанавливаются для конкретного сегмента. Реклама и политика продвижения товаров на рынок разрабатывается специально для каждого выбранного сегмента, акцентируя особое внимание на нуждах представителей данного сегмента и их требованиях в отношении данного товара. 3) Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную аудиторию.

Цели маркетинговых коммуникаций

Создание осведомлённости

Предоставление необходимой информации

Создание положительного имиджа

Формирование благожелатель-ного отношения

Подтвержде-ние имиджа

Создание предпочтения

Формирование убеждённости

Побуждение к приобретению

продукта

Увеличение объёма продаж

Изменение поведения целевой аудитории

Рис. 3.6 Типичные цели маркетинговых коммуникаций

38

Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций представлены в таблице.

Наиболее распространенные формы коммуникаций

Реклама Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная

сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке

Связи с общественностью (PR)

Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции

Паблисити Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации

Пропаганда Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией

Мероприятия по стимулированию сбыта

Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его

Мерчендайзинг Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов

Прямой маркетинг Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предпочитает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции

Личная продажа Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга)

Реклама на месте продажи Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта - это прямой побудительный мотив, поддерживающий и поощряющий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя.

39

Говоря о стимулировании сбыта как элементе коммуникаций в маркетинге необходимо помнить три важных момента.

• Стимулирование сбыта - ускоряющий инструмент для повышения темпов сбыта и доведения объемов продаж до максимума.

• Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив, который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить товар, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

• Пользоваться приемами стимулирования сбыта можно на любом этапе продвижения товара по рыночной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от производителя к потребителю.

К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство

продавцов на рынке, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из самых эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умением пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывается постоянно усиливающееся давление, требующее роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

7. Процесс стимулирования сбыта идеально генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими средствами было бы не возможно.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна

определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать соответствующую программу, организовать ее предварительное

40

опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

4) План и бюджет стимулирования сбыта Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих

этапов: 1) Установление целей Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы

на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

2) Определение бюджета При определении бюджета на стимулирование сбыта важно

включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта. Условия стимулирования сбыта - это требования, которым

должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4) Выбор вида стимулирования Фирма может воспользоваться широким кругом средств

стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть

41

подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

5) Оценка успеха или неудачи Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении

любых мероприятий продвижения товара. В различных отраслях деятельности расходы на стимулирование

сбыта могут составлять от 0 % до 50 % в большинстве случаев. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование?

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

42

5) Контроль и оценка результатов стимулирования сбыта 1. Лабораторные тесты. а) Тестирование замысла. Осуществляется проверка идеи, которая могла бы быть основой

стимулирования. Необходимо выяснить, что именно думают люди, составившие выборку, об упаковке, дающей возможность ее повторного использования, о теме конкурса, узнать мнение относительно того или иного типа стимулирования.

Самым простым и быстрым способом, дающим достаточно надёжные результаты, является метод оценочной шкалы.

б) Тестирование способа стимулирования. После одобрения замысла по стимулированию можно обратиться

к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы для награждения победителей конкурса.

2. Рыночные тесты. Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах

или на дому, т.е. среди реальных покупателей, когда идёт стимулирование. Испытание программы стимулирования осуществляется в географически ограниченной зоне или всего в нескольких магазинах этой зоны.

а) Тестирование в контрольном магазине. Эти испытания эффективны, когда применяются к таким видам

стимулирования, как снижение цен, а в более широком плане — к специальному предложению товаров (сгруппированные продажи, при покупке двух товаров предоставляется бесплатно третий товар и т. д.).

Потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объемы поставок, объемы площадей и т. д.).

б) Зональное тестирование. Речь идет о широкомасштабном испытании в представительном

регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования сбыта в его совокупности и его возможные варианты.

Измерение эффективности — непростая задача. Многие производители просто сопоставляют объемы продажи до и после стимулирования. Но этого недостаточно. Необходимо сравнивать факторы, которые отличают стабильность и постоянство. Идеальным было бы сопоставление с группой контрольных магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования.

43

6) Условия стимулирования сбыта в зависимости от стадий ЖЦТ

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют

три основных фактора: ♦ Торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Наблюдается тенденция представлять его покупателю в

последнюю очередь, так как новый товар обязывает продавцов изменить свои привычки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

♦ Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до

последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.

♦ Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение

стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится

известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

44

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет

постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить: 1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его

применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное

стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны

между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

45

Тема 4. Методы стимулирования сбыта

Вопросы: 1) Выбор средств стимулирования сбыта

2) Прямые продажи 3) Личная продажа 4) Выставки и ярмарки как разовые мероприятия по стимулированию сбыта

5) Реклама как метод стимулирования сбыта 6) Интерактивный маркетинг 7) Особенности сетевых продаж

1) Выбор средств стимулирования сбыта Достижение целей и решение задач стимулирования сбыта

достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывается и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования, и существующая конъюнктура, и рентабельность каждого из используемых средств.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей и продавцов (производителей, посредников и персонал, непосредственно общающийся с покупателями).

Характеристика различных методов стимулирования сбыта

Содержание метода Характеристика метода

Предоставление бесплатных образцов продукции

Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделий

Испытание и проверка изделия потребителем

Позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении

Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту

Нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля

Рассылка купонов по почте

Открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям

46

Распространение купонов через газеты

Быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны

Предложение купонов через журналы

Ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важные из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки

Гарантирование возврата денег

Существенно повышает престиж предприятия, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный

Приложение к покупке мелкого подарка для потребителя

Способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами

Предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене

Увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей

Организация конкурсов и лотерей

Способствует росту доверия к предприятию, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей

Демонстрация товара в пункте продаж

Эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера

Продажа товаров в кредит

Значительно увеличивает количество покупателей

По отношению к покупателям мероприятия по стимулированию

сбыта имеют ясную коммерческую выгоду – это скидки, кредит, рассрочка для тех, кто приобретает товар повторно и крупными партиями.

По отношению к продавцам стимулирование сбыта имеет задачу

побудить их предлагать данный товар с максимальной интенсивностью, находить новых покупателей, расширять рынок.

К достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие.

47

Достоинство Характеристика

Формирование приверженности к товару

Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

Увеличение импульсивности покупок

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента. Недостаток Характеристика

Возможное ухудшение образа фирмы

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается

Смещение акцентов на вторичные факторы

Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не

заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

2) Прямые продажи О прямых продажах говорят тогда, когда производитель

самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют: ♦ более полно изучать запросы потребителей;

48

♦ своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

♦ обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых продаж, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются: ♦ объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление; ♦ потребители сконцентрированы в одном регионе и для них

предназначается основная часть производимых товаров; ♦ цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно

учитывать эти изменения; ♦ изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому

необходимы прямые контакты с потребителями; ♦ изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его

монтаж у потребителя самому производителю; ♦ продукция производится на основе заказов потребителей.

При анализе указанных выше факторов производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует: ♦ собственные сбытовые филиалы; ♦ склады готовой продукции у потребителя; ♦ собственные сбытовые конторы; ♦ оптовые базы, созданные непосредственно при производителях; ♦ свою розничную сеть; ♦ внемагазинную торговлю.

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В

49

этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат: ♦ торговые агенты; ♦ коммивояжеры; ♦ контакторы; ♦ торговые консультанты; ♦ инженеры по сбыту; ♦ представители на местах; ♦ агенты по услугам; ♦ маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечении постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам.

В обеспечении эффективных прямых продаж, помимо

перечисленных специалистов, активное участие должны принимать и другие работники производителя. И прежде всего административно-управленческий персонал.

В критических ситуациях в организации продаж должно

участвовать и высшее руководство производителя. Следует привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других специалистов.

3) Личная продажа Личная продажа как одна из составных частей комплекса

коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и

коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее

50

следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1) Установление целевой аудитории 2) Подготовка к контакту с целевой аудиторией 3) Завоевание расположения целевой аудитории 4) Представление товара 5) Преодоление возможных сомнений и возражений 6) Завершение продажи 7) Послепродажные контакты с покупателем

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми

целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе аудиторий учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

♦ вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

♦ создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

♦ побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый

51

менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического либо целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все возможные замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Если это невозможно сделать в данный момент, следует оговорить с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.

Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

4) Выставки и ярмарки как разовые мероприятия по

стимулированию сбыта В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам

придается особое значение, так как многие фирмы видят в них важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

52

В настоящее время наиболее часто ярмарка (выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

Основной задачей выставки является демонстрация достижений в различных областях человеческой деятельности и заключение прямых торговых сделок по образцам. Основными покупателями на ярмарках, как правило, являются представители оптовой торговли, а на выставках – конечные потребители.

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров; • оценка эффективности сложившейся системы распределения; • создание и совершенствование деятельности торговых сетей. Для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в

качестве целей для участия в ярмарках и выставках могут быть: • создание высокого имиджа товара или услуг; • активизация отдельных элементов политики продвижения; • создание фирменного имиджа; • увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе; • презентация фирмы и ее товаров; • расширение числа клиентов и т.д. Участие фирмы в той или иной выставке или ярмарке является

тщательно продуманным решением, преследующим реализацию конкретных маркетинговых целей.

5) Реклама как метод стимулирования сбыта Деятельность по стимулированию сбыта дополняется усилиями

прочих средств, входящих в состав маркетинга коммуникаций, а именно мерами по проведению рекламного воздействия на потребителя.

Слово «реклама» происходит от французского слова "reclame". Сама реклама, предназначена для оповещения различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

53

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, но требует внушительные суммы затрат.

Некоторые черты рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.

6) Интерактивный маркетинг

Интерактивный маркетинг - маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных средств телекоммуникации.

С технической точки зрения интерактивный маркетинг включает в

себя маркетинг по почте, факсу или телефону, но все реальное преимущество заключается в использовании новых форм интерактивных средств коммуникации, так как они являются наиболее многообещающими в плане новых прорывов в сфере маркетинга. К ним относится в первую очередь Интернет.

Для перехода к электронной интерактивности (к освоению интерактивного маркетинга) предприятия должны:

1. Подключиться к Интернет и приобрести в нем адрес. 2. Открыть WWW (World Wide Web) - страничку в Интернет, позволяющую заказчикам осуществлять самостоятельную селекцию информации, что создаст определенный поток запросов. Создать электронный магазин - объединение компьютерных

данных и их электронного расположения, с целью ведения бизнеса в сети INTERNET.

Компьютерные данные: логотип компании, информация о фирме, каталог продукции и т. д., создаются на компьютере, принадлежащем

54

фирме, через которую существует выход в Интернет, и на нем же хранится.

Электронное расположение характеризуется следующим: компьютер, где записан магазин, является частью Интернет; он открыт для любого пользователя сети, желающего посетить его и посмотреть данные.

Создание электронного магазина подразумевает распространение информации и рекламы, поэтому бизнес в Интернет можно вести с помощью электронной почты, списков рассылки и телеконференций.

Электронный магазин по сравнению с обычным имеет следующие основные преимущества:

увеличение объема продаж; расширение рынка сбыта; снижение производственных издержек; опережение конкурентов, так как процесс передачи информации занимает всего несколько секунд;

торговля с другими странами; работа в любой точке Земли. Все сделки осуществляются в режиме on-line;

работа в любое время суток; возможность работать по нескольким не связанным между собой проектам. В Интернет можно открыть несколько магазинов, каждый из которых может выполнять свою задачу;

конкуренция на равных с корпорациями-гигантами и при этом получение определенных выгод. Все электронные магазины строятся по общему принципу (с помощью компьютерной графики, текста и т.д.), поэтому и небольшое предприятие может создать магазин, который будет выглядеть и работать так же, как магазины фирм-гигантов;

проверка бизнес-замысла без особых затрат; улучшение связей с общественностью. Магазин постоянно открыт для широкой публики, поэтому в нем можно выставлять последние пресс-релизы, сообщать о разработке новых продуктов, проводить опросы и прочие мероприятия, которые могут принести известность предприятию и упрочнить его положение в отрасли;

обеспечение более высокого уровня сервиса для покупателей. Электронный магазин открыт круглосуточно, что удобно покупателям;

обеспечение единого банка данных для своего персонала. Основными элементами, составляющими дизайн электронного

магазина, являются следующие: ♦ домашняя страница - содержит все остальные элементы данного перечня;

55

♦ дополнительные страницы - здесь находится вся информация, помещаемая в магазин, и могут также содержать любые элементы перечня;

♦ заголовок (название) и девиз. Данный элемент помещается на домашней странице и сообщает пользователю название магазина. Как правило, здесь используется изображение на графическом фоне, что привлекает внимание посетителя;

♦ главное меню и подменю. Данные элементы являются гипертекстовыми связями, образуют структуру магазина и помогают перемещаться по его страницам. Посетитель выбирает пункт в главном меню и получает справку или перемещается на другую страницу. По мере выбора пунктов подменю пользователь получает все более подробную информацию;

♦ гипертекстовые связи - слова и графические объекты, связанные с определенной информацией, расположенной в любой точке магазина. О наличии связи говорит подчеркивание и/или выделение цветом. При выборе гипертекстовой ссылки посетитель переходит к странице, содержащей указанную информацию. При желании слово или фразу можно связать с любым электронным магазином в Интернет (следует иметь в виду, что направляя посетителя с помощью ссылки в другую «торговую точку», имеется риск не получить посетителя вновь!);

♦ текст - представляет информацию в печатном виде и может быть представлен на нескольких страницах, для чего доступ к ним должен быть обеспечен механизмом прокрутки.

К числу необязательных элементов относятся, например, наличие графических объектов, база данных с возможностью поиска, обработка кредитных карт и многое другое, что, как правило, может быть применено на основе соответствующего программного обеспечения.

К числу практических рекомендаций при разработке магазина могут быть отнесены следующие:

1. Статистика потребления. Одним из способов оценки увеличения числа продаж и повышения спроса является определение количества посетителей за день, за неделю и за месяц.

2. Обратная связь с покупателем. Одним из способов сбора отзывов является размещение в магазине «Книги жалоб и предложений».

3. Планы расширения. Рекомендуется четыре основных способа расширения электронного бизнеса:

• добавить в магазин товары и/или услуги, производство которых предприятие начинает или планирует;

• выступить в роли торгового представителя товаров и/или услуг других компаний, предлагая их в своем магазине;

• создать дополнительные магазины для торговли совершенно новыми товарами и/или услугами;

56

• создать электронный торговый центр для магазинов других компаний.

Поскольку можно создать столько страниц и пунктов меню, сколько необходимо, предприятие тем самым увеличивает возможности роста продаж, по крайней мере, теоретически. Производители товаров и прямые поставщики услуг с помощью нового канала дистрибьюции могут также рассчитывать на избавление от посредников.

7) Особенности сетевых продаж Сеть Интернет или другая подобная сеть, которая находится в

стадии разработки, является потенциально прибыльным инструментом маркетинга в случае умения в ней работать. Маркетологи должны быть готовы переосмыслить понятие маркетинга применительно к новым условиям работы в сети и необходимо знать, как попадают пользователи в Интернет и как они там работают.

Исследование покупателей. Как правило, покупатели подразделяются на две категории: «охотники» и «наблюдатели». Чтобы разработать адекватный маркетинговый подход к каждой группе, необходимо одних пользователей отличать от других.

«Охотники» приходят в Интернет, имея более или менее ясные цели - они знают, какую информацию ищут. Такие люди редко преследуют коммерческий интерес, то есть у них нет намерения совершить покупку или даже просто просматривать торговые предложения.

«Наблюдатели» в основном путешествуют по Интернет ради игр или развлечений. Ими руководит стремление найти что-то новое и интересное. «Наблюдатели» переходят от одного узла к другому, пользуясь элементами гипертекста как независимым средством связи, и неожиданно обнаруживают нечто любопытное. Задача маркетолога, работающего в Интернет, заключается в особой стратегии размещения ссылок на свой электронный магазин: ими должны воспользоваться и «охотники» и «наблюдатели».

Предоставление информации. Сеть Интернет является средством обмена информацией. Поэтому помимо собственно торговли и распространения каталогов, электронный магазин должен бесплатно предоставлять следующую информацию:

• обзоры; • образцы продукции, включая новые ее виды; • цены на продукцию; • условия продажи; • доски объявлений и т.д.

Такой подход имеет свои преимущества, выражающиеся в увеличении посещаемости, создании доброго отношения, вызывает интерес и формирует группу информированных потребителей, готовых

57

к покупке. Чем больше связей, чем больше визуальной и вербальной информации предоставлено, тем больше будет объем продаж.

Необходимо следить за частотой обновления информации,

которая зависит от вида товара. Если он не подвержен частым изменениям, то должна меняться сопутствующая информация.

Интернет предполагает наличие обратной связи. В данной среде на

первый план выходят отношения, то есть процессы «отдачи» и «получения», протекающие между продавцом и потребителем. Из этого следует, что при определении потребностей покупателя следует учитывать интерактивный характер Интернет и создать возможность немедленной реакции на любые проявления недовольства или обеспокоенности. При анализе рынка, состоящего из пользователей Интернет, необходимо принять во внимание их обособленность, индивидуальность. При создании списка рассылки обязательно следует указать, что имена получателей появятся в определенных списках. Также следует поместить информацию о назначении этих списков: для платной или бесплатной рассылки, анализа или передачи третьим лицам. Для сбора сведений о пользователях в условиях сети вполне подходит обещание, что эта информация не будет передаваться посторонним (за исключением случаев, предусмотренных законом).

Учитывая глобальность Интернет, при создании электронного

магазина следует учитывать и некоторые другие моменты, связанные с языковым барьером; часовыми поясами; сервисом для покупателей, подразумевающим в том числе и техническую поддержку по телефону; ограничением на экспорт, подразумевающим наличие правил упаковки и оплаты экспортируемой продукции, культурными различиями; эффектом незнания, подразумевающим в том числе наличие возможностей возврата некачественной продукции, и ряд других.

58

Тема 5. Объект маркетингового воздействия как условие

дифференциации методов стимулирования сбыта

Вопросы: 1) Формирование спроса и стимулирование сбыта 2)Стимулирование потребителей

3) Стимулирование сотрудников сбытовой службы предприятия

4) Стимулирование торговых посредников 1) Формирование спроса и стимулирование сбыта Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная

деньгами. Спрос в определенных пределах поддается внешнему и

целенаправленному воздействию (в границах действия рыночных законов). Он весьма чутко реагирует на изменение условий продажи, в частности, на колебания цен и доходов. Не все рычаги влияния на спрос доступны отдельно взятой фирме (к тому же у малой фирмы возможности регулировать спрос неизмеримо меньше, чем у крупной). В частности, в значительной мере уровень и тенденции дохода (а следовательно, и покупательских фондов на потребительском рынке) складываются под влиянием социально-экономической политики государства независимо от интересов конкретной производственной или торгово-сбытовой фирмы. На скорость инфляции влияют масштаб и темпы денежной эмиссии, кредитная политика, биржевая игра и другие не зависящие от фирмы обстоятельства. Налоговый регулятор спроса тоже находится в руках государства.

И все же компании имеют определенные возможности воздействовать на спрос на микроуровне. Важной задачей маркетинга фирмы является формирование спроса и стимулирование сбыта (часто используется аббревиатура – ФОССТИС).

Данная система ставит своей целью формирование мнения потенциальных покупателей и торговых посредников о новом товаре и его свойствах, гарантиях качества, требованиях послепродажного обслуживания и т.д. Воздействие на спрос осуществляется с помощью маркетингового комплекса, т.е. совокупности экономических, организационных, психологических и других инструментов маркетинга. В рамках ФОССТИС существуют следующие инструменты воздействия маркетинга фирмы на покупательский спрос:

- создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового или модифицированного товара (так называемый «технологический прорыв»), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

59

- гибкие изменения цены товара (в соответствии с ситуацией на рынке, маркетинговой стратегией, жизненным циклом товара, с задачами конкурентной борьбы и т.д.), организация сезонных, рекламных и других распродаж товара по сниженным ценам;

- формирование привлекательного образа товара, мягкая или агрессивная реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), организация выставок-продаж, презентации товара, разработка запоминающейся торговой марки и т.п.;

- создание и поддержание имиджа фирмы и ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность ее товаров, гарантии качества, ремонт или возможность возврата (обмена) некачественного или непонравившегося товара; размещение торговой сети, коммуникабельность и отзывчивость ее работников, авторитетность руководства (менеджера), отношение к консьюмеризму, экологическую позицию, спонсорство, благотворительность и т.д.;

- способы привлечения покупателей, сервис (высококачественное обслуживание, комплекс сопутствующих, послепродажных и других дополнительных услуг, удобство для покупателя, экономия времени покупателя, прием подержанной вещи с зачетом ее стоимости при покупке нового товара);

- совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с потребителем, продажа по образцам, заказам (посылочная торговля), продажа по каталогам (в том числе компьютерная). Информационный комплекс включает рекламные мероприятия,

презентации товара, пресс-конференции, выставки и ярмарки, экскурсию на завод-изготовитель, иногда – пробные продажи. Система информирования потребителей, а также система обслуживания покупателей (сервис) выполняют двоякую функцию: осуществляют продвижение товара и в то же время подталкивают потребителя к покупке (стимулируют спрос). Курс на индивидуализацию работы с покупателем, диалог с ним (особенно доступный в малых фирмах и принятый в маркетинге многих стран) способствует стабилизации спроса, формированию круга постоянных клиентов.

Все формы маркетингового инструментария фирмы воздействуют на настоящий и будущий спрос потенциального покупателя, формируют его желания и предпочтения, способствуют принятию решения купить товар конкретной фирмы. Естественно, что при этом фирма в первую очередь исходит из собственных интересов: желания максимизировать прибыль, увеличить степень своего влияния на рынке и т.д. В долговременном плане эти желания в компании, ориентированной на маркетинг, совпадают с интересами покупателя, так как они направлены на удовлетворение потребностей и повышение качества обслуживания, а это в конечном счете приводит к увеличению сбыта и продажи товаров.

60

Следует помнить об опасностях, которые могут возникнуть в процессе воздействия фирмы на покупательский спрос. Так, беспредельное расширение продажи в кредит может подорвать платежеспособность будущего спроса. Снижение цены может быть воспринято покупателем как проявление снижения уровня качества товара. Чересчур интенсивная (агрессивная) реклама может дать обратный эффект, вызывая у потенциальных потребителей подозрение, что навязчиво рекламируемый товар не пользуется спросом («хороший товар сам себя рекламирует»). Может проявиться и фактор привыкания к рекламе: снижается реакция на нее. Кроме того, расходы на стимулирование сбыта и продажи могут оказаться настолько велики, что не окупятся ожидаемым приростом дохода.

Методы формирования и стимулирования спроса должны быть дифференцированы в зависимости от типа покупателя (результат сегментации рынка). В таблице приведены рекомендации по поведению торгового персонала в отношении различных по характеру клиентов.

Рекомендации по поведению продавцов в зависимости от

характеристики потребителей Тип

характера Поведение продавца

Медлительный Сделать упор на преимущества, которые будут получены, если предпринять немедленные действия; подчеркнуть положение потенциального клиента, занимаемое им в фирме, возможность принятия им решения о покупке.

Молчаливый Постоянно задавать вопросы, заставляя потенциального покупателя говорить, побуждать его поделиться информацией личного характера. В течение всей презентации поддерживать разговор на очень личной ноте.

Скептический Придерживаться консервативной манеры поведения, приводить множество фактов.

Упрямый Внимательно слушать то, что говорит потенциальный клиент, никогда прямо не выражать несогласия с его мнением; по возможности говорить о тех свойствах предлагаемого товара, которые соответствуют представлениям покупателя.

Импульсивный Провести краткую презентацию, подчеркнув наиболее важные моменты, опуская долгие подробности; быстро подойти к завершению продажи.

Разговорчивый Следить за тем, чтобы не имеющая особой важности беседа не сказалась на ходе презентации; слушать внимательно, но возвращаться к основной теме презентации, как только представляется возможность.

Методичный Сделать так, чтобы темп проведения презентации соответствовал темпу, характерному для данного потенциального клиента, максимально уделять внимание подробностям, подчеркнуть ключевые моменты.

Вечно недовольный

Не спорить и не пытаться защищаться; задавать вопросы, стараясь понять суть основных проблем и то, что кроется за данной позицией; соглашаться как можно чаще.

61

2) Стимулирование потребителей Стимулирование в натуральной форме Образцы, премии, упаковки по льготной цене, премии и зачетные

талоны - это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей в натуральной форме.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Стимулирование натурой имеет две цели: ♦ дать потребителю дополнительное количество товара, что

принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

♦ придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии Виды премий:

а) прямая премия Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре; - либо прикреплена к упаковке товара; - либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина. Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее

получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

премия для детей - представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

полезная премия - адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их

62

совершить покупку. Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с

размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму. в) Премия с отсрочкой

Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости. д) Постоянная премия

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

Выбор премии Для выбора премии целесообразно ответить на следующие вопросы:

1) Законно ли применение премии? 2) Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно

известен, чтобы использование премии было оправданным). 3) Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах

покупателей? 4) Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании,

стимулирующей продажу товара? 5) Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара? 6) Является ли премия предметом, известным потребителям? Она

должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей.

7) Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?

63

8) Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.

9) Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10) Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала? Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар?

11) Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

Образцы

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, то он теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов в деятельности стимулирования преследует единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов: - от двери до двери: доставка на дом; - рассылка по почте; - реализация образцов через журналы; - в месте продажи: прямая раздача образцов розничными

торговцами или совмещенная с покупкой другого товара. Для использования последнего способа распространения образцов

необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

- оплату стандартной рекламной полосы; - оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании; - затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.

64

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Купоны Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю

право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам,

включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене Упаковки по льготной цене (их называют так же сделками с

небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара.

Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки чая по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Ценовое стимулирование Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его

привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

65

Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Прямое снижение цен I. По инициативе торговой сети. а) На протяжении года существуют периоды, когда

многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров.

б) Во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

Цель такого отбора: - объединить товары частого спроса с товарами длительного

пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество

66

отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен.

2. По инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и организованное

производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как сохранение валовой прибыли в поставленном размере при снижении цен на определенный процент потребует определенного прироста товарооборота:

Специальные цены или мелкооптовая продажа Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии

товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной

упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из

которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

67

Зачет подержанного товара при покупке нового В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и

оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Дополнительное количество товара бесплатно Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного,

снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи: - речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого

другого снижения цен; - потребитель имеет дело с щедрым производителем. В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20%

товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Кунонаж и возмещение с отсрочкой Потребителю предлагается купон, дающий право на получение

скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Простое возмещение с отсрочкой Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя

некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег.

68

Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях различными предприятиями.

Совмещенное возмещение с отсрочкой Объединение нескольких товаров разных производителей в

рамках одной операции. Используются новые приемы: а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном

купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 тысяч рублей.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.

в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

Учетные купоны ( перекрестный купонаж) Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае,

если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием:

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

Активное стимулирование Активное стимулирование - стимулирование, которое требует

активного участия потребителя: лотереи игры, конкурсы. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на

покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать

69

предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы Главным положительным фактором является привлекательность

игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно: решение не должно быть найдено большинством участников; первый приз должен быть достаточно ценным; вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные; необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры Известны тем преимуществом в глазах публики, что они носят

развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и "чемпион торговли"; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производные от него.

3) Стимулирование сотрудников сбытовой службы

предприятия Маркетинг изменил отношения между предприятием-

производителем и торговой сетью. Сбытовая служба может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию, производитель применяет различные приёмы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки — всё это является стимулированием сбыта.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

а) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трёх месячных окладов.

Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию её стимулирующего значения.

70

б) Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности — служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

в) Присуждение очков, определённое количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

г) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.

Организация таких конкурсов основывается на нескольких принципах: ♦ главная цель — «увеличение объема продаж» реализуется за счет проявления каждым работником лучших его качеств;

♦ все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш; ♦ наличие многочисленных и привлекательных для участников призов; ♦ возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

♦ начало кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается непрерывно в течение всей кампании.

Все сотрудники отдела сбыта должны участвовать в кампании. Механизм стимулирования основан на присуждении очков, "количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутых сотрудником за определённый период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона, позволяет приобрести призы.

4) Стимулирование торговых посредников Основные цели стимулирования:

• Убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

• Убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

• Побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале. Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников:

• В момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

• В период роста продаж товара: для товара периода роста продаж характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы поступают не в расчете на прогнозируемый спрос, а в зависимости от достигнутого уровня продажи. Поэтому возникает

71

необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большого количества товаров и получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

В период зрелости товара продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной.

Торговая сеть и посредники стараются избегать усилий, направленных на увеличение сбыта товара. В этом случае стимулирование должно помочь противостоять действиям конкурентов (создаются товарные запасы до выпуска на рынок конкурирующих товаров).

Операции по стимулированию могут иметь также целью упорядочение поступления заказов. Кроме того, они позволяют бороться с сезонностью в сбыте, поощряя покупки в неблагоприятное время, или заинтересовывая торговую сеть в сохранении товаров в торговом зале в течение всего года.

В период спада популярности товара, вовремя проведённая операция стимулирования торгового посредника будет способствовать ликвидации товарных запасов и подготовит почву для прихода на рынок нового товара.

Приемы стимулирования торгового посредника делятся на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками.

Существуют следующие виды скидок: скидки, связанные с внесением товаров в каталоги; скидки на количество покупаемого товара; возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

купонаж. а) Скидки, связанные с каталогизацией. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется

крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объёма заказа и колеблются от 5 до 20%.

Скидка, связанная с каталогизацией, очень проста в применении и легко контролируется.

б) Скидка на количество. Эта скидка должна распространяться на всех участников

коммерческой деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего её применяют на стадии роста жизненного цикла товара.

72

Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.

Акция должна быть кратковременной, иначе она может повлиять на будущие заказы.

в) Возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное расположение товара в торговом зале оптовика или розничного торговца.

Этот тип стимулирования чаще используется при работе с крупными универсальными магазинами, так как может легко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.

г) Купонаж применяется по отношению к независимым рознич-ным торговцам и традиционной торговле и даёт возможность вовлечь их в сферу воздействия стимулирования.

Розничные торговцы закупают товар в торговых точках cash аnd carry (мелкооптовых магазинах самообслуживания для небольших розничных торговцев), и на них не распространяются скидки, связанные с каталогизацией, или скидки на количество. Существуют две формы купонажа:

1) Чек, дающий право на скидку. — In pack: розничный торговец, покупая определённое

количество товара в магазине cash and саrrу, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

— Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их подробным описанием. В буклете имеется талон на скидку при покупке определённого количества товара. При удвоении объёма закупок оптовик получает чек на предоставление скидки розничным торговцам.

2) Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить

на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка даёт ему возможность получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-либо установленную сумму.

73

2. Льготы в натуральном выражении также широко, как и финансовые льготы, используются на практике.

К этой категории относятся: ♦ стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

♦ раздача образцов; ♦ конкурсы витрин; ♦ операция «загадочный клиент».

а) Стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев.

Этот приём теснее объединяет торговую сеть и специалистов сбытовиков-предприятия.

б) Раздача образцов. Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение

какого-либо нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

в) Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями и

преследуют цель — максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Они, как правило, проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначенный производителем.

г) «Загадочный клиент». Лица, назначенные предприятием, инкогнито перемещаются от

одной торговой точки к другой и вручают их владельцам ценные подарки, при условии, когда порядок и изобилие царят на полках магазинов, а рекламное обоснование необходимости покупки данного товара доведено до потребителя.