Поисковый маркетинг - обзор рынка услуг. Тарифы и схемы оплаты.

О Маркетинговой Группе "Комплето"

«Комплето» занимается:Формированием Интернет-маркетинговых целей на основе стратегии развития вашей компании и маркет-микса;

Разработкой персональной Интернет-маркетинговой стратегии;• сегментация клиентов и услуг, • исследование потребительских

предпочтений;• формирование торгового предложения;• аудит текущего состояния Интернет-

маркетинга.

Реализацией Интернет-маркетинговой стратегии для достижения целей вашего бизнеса• какой должен быть сайт• как привлечь вашего клиента• как проводить рекламные кампании• как оценивать эффективность• как заставить работать каждый рубль

рекламного бюджета• как достичь целей бизнеса

Сквозной и пре- и пост-аналитикой для принятия решений на основе данных

Цели поискового и интернет-маркетинга

или без чего не получится успешного

продвижения

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это традиционный

маркетинг в Интернет и с использованием его инструментов, затрагивающий основные элементы

маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Сайт — основание пирамиды,

если он трухлявый, пирамида

рухнет

Цели (бизнес цели)

"крыша" пирамиды.

Если она протекает, пирамида

сгниет изнутри.

Ценности, принципы работы - торговое

предложение.

Если оно не "продает",

результата не будет.

Цели интернет-маркетинга - без чего не получится эффективный интернет маркетинг

Поисковый маркетинг - элемент классического маркетинга

Несколько примеров целей интернет- и поискового маркетинга высшего уровня

Брендинг - укрепление различных компонентов бренда: узнаваемость, имидж и пр.. с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему

Узнаваемость (часть брендинга) - повышение осведомлённости о бренде отдельно взятого человека или сегмента Ц.А.

Увеличение охвата и распространения брендированной информации. Здесь всплывают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы.

Повышение продаж с помощью интернет. Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия.

Вывод на рынок нового продукта\услуги.

Снижение затрат на поиск клиентов, их обслуживание и удержание.

Увеличение отдачи от онлайн\офлайн рекламы.

Формирование мнения о компании\продукте\услуге

Исследование потребительских предпочтений целевой аудитории

Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Клиенты комбинируют эти цели. Ваша цель, вероятнее всего, - их комбинация.

Поисковый маркетинг - это часть стратегии электронного маркетинга компании (которая является частью маркет-микса) по использованию всех сервисов, предоставляемых поисковыми системами, для развития бизнеса и решения поставленных перед компанией рекламных задач.

Важно понимать, что SEO - это не поисковый маркетинг. Изначально, SEO - это технологическое улучшение сайта и его кода для адекватного его восприятия поисковыми системами. В России же это весьма непонятная услуга по закупке биржевых ссылок и наполнению сайта SEO-текстами. Сейчас к этому активно добавляют контекст (после ужесточения алгоритмов) или же какие-то улучшения сайта (“поведенческие факторы”).

От развития бизнеса это так же далеко, как купить, скажем, компьютеры в офис и считать, что бизнес автоматизирован и “сейчас заживём”.

Что такое поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг:

•Органическая выдача•Контекстная реклама в поиске•Контекстная реклама

на тематических площадках•Контекстно-медийная реклама•Другие инструменты поискового

маркетинга•Стратегия поискового маркетинга•Аналитика и измерение эффективности

поискового маркетинга

KPI поискового маркетинга должны определяться на основании целей бизнеса, маркетинговой стратегии компании и, в частности, интернет-маркетинговой стратегии

KPI поискового маркетинга

Как не надо привлекать клиентов или

Обучение на собственных ошибках

Сколько стоит опыт? Пример 1.

Схема продвижения: по словам с оплатой по коэффициентам

Результат: Сайт частично в ТОП-10. Ежемесячная оплата - около 25 000 рублей

Поисковые фразы:

и другие слова

Запрос Частотность Яндекс Стоимость в месяц за ТОП-10

дом строительство 422032 24 900 руб.

строительство домов подмосковье

890 3990 руб.

строительная бригада москва

301 2690 руб.

отделка дома подмосковье

96 1190 руб.

малоэтажное строительство подмосковье

941 4990 руб.

Сколько стоит опыт? Пример 1. Изнанка

Phrase Базовая частотность

wordstat.yandex.ru

"Частотность" "!Частотность"

дом строительство 422032 21710 256

строительство домов подмосковье

890 17 8

строительная бригада москва

301 21 1

отделка дома подмосковье

96 0 0

малоэтажное строительство подмосковье

941 18 16

Рентабельность рекламы отрицательная даже если все фразы будут в ТОП-10

Сколько стоит опыт? Пример 2.

Схема продвижения: по трафику

Результат: Ежемесячная оплата - около 60 000 рублей

Поисковые фразы:

Маска запросов Стоп слова

строительство домов

-скачать -своими -руками -бесплатно -недорого -бригада -договорпостроить

загородный дом

деревянные дома

заказать сруб

строительство бани

Сколько стоит опыт? Пример 2. Изнанка

География посетителей: США, Китай. Источник трафика: "Яндекс" :-)

Сколько стоит опыт? Пример 3.

Сколько стоит опыт? Пример 4

Биржи лидов:лиды первой, второй свежести и с "душком".

Выбирайте :-)

Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу

Цель заказчика Метрики эффективности?

Цель подрядчика

Повысить продажи продукта А на x% в сроки

Звонки?

Лиды?

Позиции?

Трафик?

ТОП-10?

Коффициент конверсии?

Стабильная оплата услуг

Снижение трудозатрат

Оказание типовых, легко делегируемых услуг

Независимость схемы оплаты от качества сервиса, продукции заказчика

Одна отдельная метрика метрика не дает отражения целей бизнеса.

Метрика эффективности

Возможности манипуляции

Позиции в ТОП Хитрый договор, пакет запросов с ненулевым результатом, неправильные словоформы

Трафик (Посетители)

Ботсети. нецелевые запросы

Звонки Подставные "заказчики"

Лиды Биржи лидов, подставные лиды

Коффициент конверсии

Контекстная реклама без меток по конверсионным запросам из системы аналитики, подставные лиды

Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу

Проверено:Звонок - не сделка.Лид - не сделка.Заказ - не продажа.

Целеполагание в поисковом маркетинге

1. Цели вашего присутствия в Интернете – это неотъемлемая часть бизнес-стратегии компании, и они должны определятся вами, а не SEO или продвиженческой компанией.

2. Эти цели не могут однозначно выражаться в звонках, количестве посетителей, ТОП позициях, конверсии и других видах «гарантий».

Успешные компании уже идут по пути развития интернет-маркетинга

от "нам нужно заказать (не разработать!) сайт",

"нам нужно сайт раскрутить"

до"хм, а сайт-то нужно переделывать, так как не соответствует бизнес-

целям""хорошо бы исследовать, почему платим 300 000 за "раскрутку", а

звонков 5 штук в месяц"

и далее:"сайт живёт своей жизнью, а CRM компании - своей. Надо их

синхронизировать""надо бы спрогнозировать объем продаж через интернет в следующем

квартале"

Зачем вам все это?

Сколько денег приносит каждый инструмент поискового маркетинга?

С чего начать построение эффективного интернет-маркетинга?

Веб- и бизнес- аналитика эффективности сайта, рекламных кампаний.

Очень важно не дать ввести себя в заблуждение, когда вам предлагают настроить, например, такие показатели, как просмотры страницы контактов, время, проведённое на сайте, показатель отказов по сайту, глубину просмотра страниц по сайту.

Это не цели вашего бизнеса или рекламных кампаний. Это метрики, которые могут быть (а могут и не быть) полезными на определённых этапах аналитики.

Российские реалии измерения поискового маркетинга. Идеологические, административные и технологические. Примеры из практики.

"Настройка целей" в веб-аналитике

Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике

"Настройка целей" в веб-аналитике

"Настройка целей" в веб-аналитике

"Настройка целей" в веб-аналитике

После этого крупной строительной компании на полном серьёзе делался отчет об эффективности контекстной рекламы на основе таких вот псевдопоказателей, завязанных ещё к тому же просто на посещениях страниц.

Как измерять поисковый маркетинг?

Стратегия Интернет-маркетинга (с целями и KPI) +

Веб-аналитика по метрикам из целей (желательно по персонам)

+ Автоматизация бизнеса (как минимум, прием

заявок, воронка продаж из заявок)

Как выгоднее и эффективнее привлекать клиентов:

Поисковое продвижение? Контекстная реклама? Работа за заявки?Работа за звонки клиентов? что выбрать?

Что выбрать заказчику?

На чем основаны схемы и тарифы работы по поисковому маркетингу.

Распределение зон ответственности между заказчиком и исполнителем.

Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга

Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга

Метрики измерения схем оплаты поискового маркетинга

• Количество показов• Позиции сайта• CTR (соотношение клики/показы)• Количество посетителей на сайте

(Переходы на сайт) • Стоимость одного посетителя• Показатель конверсии сайта• Стоимость одного целевого действия (CPA)• Стоимость одной сделки• ROMI - Коэффициент возврата

маркетинговых инвестиций

Метрики измерения схем оплаты поискового маркетинга

Количество показов - число показов сайта в результатах поиска или объявления\баннера.

Позиции сайта - значения, определяющие видимость сайта в результатах поиска поисковых систем (Yandex.ru, Google.com) по запросам из семантического ядра.

CTR (синоним - кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности) CTR определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах. Чем выше позиции сайта в поисковой выдаче, тем выше показатель CTR (при условии привлекательного представления сайта в результатах поиска).

Количество посетителей на сайте в результате рекламной кампании или работ по поисковому продвижению.

Стоимость одного посетителя - отношение всех затрат на привлечение посетителей сайт (например, в результате оплаты поискового продвижения сайта) к числу посетителей, посетивших сайт вследствие этих затрат.

Показатель конверсии сайта - характеристика сайта, показывающая отношение числа посетителей, выполнивших целевое действие на сайте (например, звонок, заказ обратного звонка или заказ) к общему количеству посетителей.

Стоимость одного целевого действия - отношение всех затрат на привлечение посетителей сайт (например, в результате оплаты поискового продвижения сайта) к числу целевых действий, получившихся вследствие ее проведения.

Стоимость одной сделки - отношение всех затрат на привлечение посетителей сайт (например, в результате оплаты поискового продвижения сайта) к числу сделок, получившихся вследствие ее проведения.

И, наконец, ROMI - Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (какую прибыль принес каждый вложенный в рекламу рубль для данного рекламного канала). Считается как отношение чистой прибыли от полученных посредством проведения рекламной кампании\SEO заказов на рекламный бюджет.

Схемы работы по поисковому маркетингу

• Оплата за позиции по поисковым запросам “по коэффициентам”

• Оплата за посетителей сайта (переходы)

• CPA - оплата за целевое действие посетителя (заявка, заказ, звонок и т.п.)\ в частных случаях, процент от заказа

• Системный подход к интернет-маркетингу (комплексное решение задач заказчика с оплатой за фактически выполненные работы)

Метрики оценки схемы заказчиками

• прогноз затрат• стоимость посетителя• необходимость компетентности заказчика• необходимость доверия к подрядчику• риск неудачи• прогноз количества заказов• риск накрутки показателей• что останется после окончания

сотрудничества с подрядчиком

Метрика\Схема “За позиции”

“За трафик” “За действия” или за процент от заказа

Системный электронный маркетинг

Прогнозируемость затрат на оплату продвижения

средняя средняя не важна высокая*

Стоимость посетителя

высокая средняя не важна низкая*

Компетентность заказчика

важно желательна не обязательно желательна

Доверие к подрядчику

не важно не важно не важно важно

Риск неудачи высокий средний средний средний

Прогноз кол-ва заказов

низкий средний низкий средний

Риск накрутки показателей

низкий средний высокий низкий

Что останется после прекращения сотрудничества

снятие ссылок, возможны санкции со стороны поисковых систем

в зависимости от подрядчика (некоторые нагоняют посетителей непоисковыми методами или продвигают свой сайт и уже с него гонят посетителей к заказчику) снижение трафика на сайт, вероятность применения санкций со стороны поисковых систем невысокая

в зависимости от подрядчика - сайт с возможностью совершения целевых действий, вероятно, конверсионный. Или все останется на том же уровне, если подрядчик продвигает аналогичный, но свой сайт, для генерации заявок

сайт, соответствующий целям бизнеса, маркетингово грамотный и с хорошими позициями в ПС.

сумма баллов 5 + 1 + 2 7 + 1 2 + 2 + 4 1 + 3 + 4

Ответственность исполнителя

Ответственность \Схема “За позиции”

“За трафик”

“За действия”

Системный электронный маркетинг с оплатой за фактически выполненные работы

Позиции Да Нет Нет Да

Трафик Нет Да Нет Да

Целевые действия\Конверсия

Нет Нет Да Да

Удержание потенциальных клиентов и допродажи

Нет Нет Нет Да

Конверсия заявок в заказы

Нет Нет Нет Частично (при достаточном уровне доверия заказчика к

исполнителю)

Повышение ROMI и достижение других целей бизнеса

Нет Нет Нет Да

4 основные проблемы, из-за которых в России сегодня успешно продают "схемы оплаты" вместо развития бизнеса:

1.Большинство предложений по измерениям и аналитике, как правило, остаются непонятыми на уровне высшего руководства

2.Нежелание делиться внутренними бизнес-данными организации или же полное отсутствие этих бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс, медиа-микс, базовые финансовые показатели роста)

3.Отсутствие ответственных за принятие и понимание аудитов и их реализацию внутри компании.

4.Слабая автоматизация бизнеса.

Российские реалии измерения поискового маркетинга

1. Обязательно! Многоканальная веб-аналитика

Аналитика поисковго маркетинга - что отслеживать

Аналитика для поискового маркетинга - что отслеживать

2. Телефонный мониторинг

Аналитика поискового маркетинга - что отслеживать

Связь системы аналитики с CRM

Как измерять эффективность поискового маркетинга на основании данных

Канал Затраты на рекламу

Заказы по телефону

Онлайн заказы

Доход от клиента 50%

ROMI

Контекстная реклама Yandex

30 000 120 000 30 000 75 000 1,5

Ретаргетинг 15 000 60 000 90 000 75 000 4

Поисковое продвижение

100 000 500 000 100 000 300 000 2

Контекстная реклама Google

100 000

200 000 100 000 150 000 0,5

Реклама Вконтакте

10 000 10 000 10 000 10 000 0

ROMI = (доход - затраты)/затраты - сколько денег приносит каждый вложенный рубль рекламного бюджета

Измерение эффективности Интернет-рекламы

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/miheyf

http://www.facebook.com/miheyf