Бизнес и СМИ: от партнерства до коммерции и наоборот

20 ноября 2012 г.Дина Маслова

Корпоративный сектор – это «дойные коровы» или партнеры?

Бизнес и СМИ – это рекламная площадка и кошелек

∗ - низкое качество материалов и отсутствие аналитики, особенно по экономическим темам

∗ - ангажированность∗ - воспринимают бизнес как дойную корову∗ - не размещают деловые новости и не упоминают

компанию, ограничиваюсь формулировкой «один из…»∗ - в корпоративных конфликтах цитируют госорганы, но

не обращаются за комментариями к корпоративному сектору

Что бизнес не устраивает в журналистах?

∗ - долгое согласование ответов или отсутствие таковых

∗ - обтекаемые формулировки, терминология∗ - попытка контролировать контент материала∗ - мало интересных ивентов, которые были бы

интересные аудитории∗ Бизнес сам пытается подкупить и ангажировать

журналиста, поэтому не удивляйтесь, что к вам относятся как к «дойным коровам».

Что журналистов не устраивает в бизнесе?

Кто подсчитывал, как и каким количеством людей усваивается информация о компаниях?

Дэдлайн подготовки материала и процедуры согласования внутри компании

Информационная конкуренция

Все стороны находят оправдания

Поспорили? А кто подумал о потребителе?

∗ Финансовая грамотность. Журналисты не понимают, что можно написать и как о корпоративном секторе.

∗ Информационная конкуренция и политизированность общества. Газетная площадь и эфир не резиновые, идет самое интересное для аудитории.

∗ Закон «О рекламе». Любое упоминание коммерческой структуры считается рекламой.

∗ Поэтому СМИ обращаются за комментариями в бизнес-ассоциации.

∗ Редакционная политика. Закрытость редакторов крупных изданий

Внешняя средаПочему не развивается деловая журналистика?

Что можно сделать в нынешних условиях?

∗ Активнее работайте с новыми ресурсами, особенно интернет-изданиями, которые создают новое поколение журналистов. Это как в политике.

∗ Идите к студентам и начинающим журналистам. Рассказывайте о международных стандартах деловой журналистики. Создание курсов повышения квалификации, мастер-классы. Можно действовать самостоятельнее, но лучше действовать через бизнес-ассоциации, ведь вы им платите членские взносы. Пример – ФИНКА.

∗ Повышайте лояльность: конкурсы, стажировки, тусовки. предоставляйте информацию (больше и оперативно), выстраивайте личные контакты. Пример – брокеры.

∗ Тем, кто пишет про экономику, предлагайте темы. Например, обзоры рынка.

НО: спокойно относитесь, если пишут в обзорах и про ваших конкурентов, могут написать не только про достоинства, но и про недостатки.

Экономических журналистов надо выращивать

(если у вас есть долгосрочная стратегия развития бизнеса)

∗ Объединяйтесь!∗ Действуйте через бизнес-ассоциации∗ Лоббируйте через связи во власти∗ Составьте совместно PR-стратегиюНО: Что изменится, если изменения внесут?Те журналисты, которые могут и хотят писать о корпоративном

секторе, смогут это сделать.

Реклама - информация (рекламная информация), распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Закон «О рекламе» надо менять

Реклама - информация (рекламная информация), распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для

неопределенного круга лиц, призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и

начинаний.

Проблема вольного трактования 1) В законе дается открытое толкование рекламы, в котором реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Возможно, реклама - это не только информационный объект, но также имущественные объекты, несущие в себе рекламную информацию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например: -эксклюзивный сувенир - это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору; -презентация новой компании или товара - это рекламные услуги. Вывод: невозможно контролировать. Кому и кто должен платить за сувенирную кружку?

2) Использование в формате одного предложения трижды термина "любой", а также термина "информация" без указания на ее вид, термина "неопределенный" по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол.

Вывод: Произвольная трактовка – прямой путь к коррупции.

3) В законодательном определении реклама адресована неопределённому кругу лиц. Возникает вопрос о непризнании законом адресной рекламы (рассылке сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный. Де-факто - это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.

Определение рекламы

Статья 18. Социальная реклама. Точного определения нет.∗В социальной рекламе не должны упоминаться (ВСЛУХ? НЕЛЬЗЯ ПИСАТЬ? МОЖНО ЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СУВЕНИРНУЮ ПРОДУКЦИЮ?) коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

НПО ПРОИЗВОДЯТ ТОВАРЫ?

∗2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность физических и юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признаются благотворительной деятельностью, которая пользуется предусмотренными законодательством льготами. ПОХОЖЕ НА СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ? А ЗАКОН «О БЛАГОТВОРИТЕЛНЬОСТИ» 1999 ГОДА НЕ РАБОТАЕТ.

∗3. Рекламораспространители, являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, предоставлять рекламодателям эфирное время и основную печатную площадь в пределах лимита - пяти процентов в год, установленного для рекламы законодательством Кыргызской Республики о рекламе. КТО КОНТРОЛИРУЕТ И КАК? НЕ ПРОПИСАН ПОСТАВЩИК ИНФОРМАЦИИ.

Социальная реклама

∗ ВИКИПЕДИЯ. Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума

∗ ПОРТАЛ ПО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ. В самом базовом понимании, социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

∗ Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов. Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (для удобства в экспертном сообществе была принята аббревиатура — SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Социальная реклама

∗ Косвенная (скрытая) реклама - все действия, кроме прямой рекламы, совершаемые в любой форме и любыми средствами, имеющими воздействие подсознательного характера с целью привлечения внимания средств массовой информации и/или формирования общественного мнения или восприятия по отношению к определенным товарам и услугам, идеям и начинаниям, имеющим косвенное воздействие на покупательское поведение и/или массовое или индивидуальное сознание, создавая впечатление беспристрастности и объективности.

ГОСУДАРСТВО КОНТРОЛИРУЕТ ПОДСОЗНАНИЕ.

Скрытая реклама

Скрытая реклама

Закон «О рекламе»∗ - оказание спонсорской поддержки спортивных,

культурных и музыкальных мероприятий;∗ - создание художественных фильмов с привлечением

известных артистов для популяризации товаров, курения, табачных изделий, их марок и производителей;

∗ - упоминание в рекламном объявлении видных политических и общественных деятелей, лиц, пользующихся определенным товаром или услугой;

∗ - размещение рекламной информации косвенного воздействия в телевизионных шоу и фильмах;

∗ - организация культурно-массовых мероприятий, публичных акций и конкурсов;

∗ - использование или демонстрация на радио-, в телепередачах, статьях, объявлениях и рекламных информациях названий (наименований) товаров и услуг, их логотипов, товарных знаков.

На практике

∗ Event-маркетинг∗ BTL∗ PRНЕ ЯВЛЯЮТСЯ РЕКЛАМОЙ.Это самостоятельные

направления.

∗ Статья 19. СпонсорствоСпонсорство - осуществление физическим или юридическим лицом

(спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, выполнения работ) в деятельность другого физического или юридического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

А ЕСЛИ СПОНСОР НЕ ХОЧЕТ В ОБМЕН ХОЧЕТ ЧТО-ТО ДРУГОЕ ВМЕСТОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ?

Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. ЕСЛИ НЕВОЗМОЖО ПРОКОНТРОЛИРОВАТЬ, ЗАЧЕМ ПИСАТЬ?

ПРИМЕЧАНИЕ. В мире спонсорство стало инструментом PR.

Спонсорство

∗ Инициируйте совместные проекты и информпартнерства. Но оно должно быть взаимовыгодно и индивидуально в каждом отдельном случае. СМИ тоже надо работать над лояльностью своей аудитории.

Н-р, только за три месяца интернет-редакция «ВБ» заключила три партнерских соглашения с частными компаниями.

1. Акнет. «Инновации в образование».2. ФИНКА. «Финансовая грамотность».3. Infox. «Любимая столица»+ участие в благотворительном проекте с салоном «Элиталь»

Предложите co-брендинг

∗ Корпоративная символика на мероприятиях, которая должна попасть в кадр

∗ Представители бизнес-ассоциаций в комментариях говорит об инвесторах, деловой среде и бизнес-сообществе. Но не называет названия компаний.

∗ И еще раз. Создавайте новостные поводы, от которых невозможно устоять.

Засветистесь

Сложно решиться раздеть президента

∗ Работайте на свою аудиторию. Не зацикливайтесь на том, что не можете что-то разместить в СМИ. Формируйте сообщества.

∗ Где экономический информационный ресурс? Объединяйтесь.

∗ Социальные сети.

Станьте конкурентом СМИ

Вопросы?

Спасибо!