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第八章 物流企业渠道策略

第二节 物流企业分销渠道的选择与管理

主讲：唐邓波

组长：唐邓波（主讲） 负责展示我组的成果 组员：贺勇 负责课件的制作和问题的整理 牛纪虎 负责 ppt的制作

回顾上节中的重要内容：

分销渠道的类型（层次和分类）

分销渠道的系统

通过本节学习，理解产品、市场、企业自身因素对物流企业分销渠道的选择的影响，熟悉选择中间商的条件。

掌握分销渠道中的密集分销策略、选择性分销策略和独家分销策略，学会对分销渠道进行有效管理。

【重点】

影响物流企业分销渠道选择的因素；

物流企业分销渠道设计决策和管理。

【难点】

选择中间商应考虑哪些条件以及营销渠道的策略

§8.2.1 影响分销渠道选择的因素

物流企业分销类型的选择，是渠道决策中的一个重要内容。影响物流企业分销渠道的因素有很多，如有物品与服务、市场以及企业自身和宏观环境等。物流企业要对它们进行综合分析，以便做出正确的选择

企业自身 宏观环境

物品与服务

市场

联想集团是目前中国唯一能够以市场份额表达自己国际市场地位的高科技企业。十几年来，联想集团，通过不断学习国外如何做市场，如何做渠道，一步步走到了几天！尤其在 1988 年，联想在完全完全有能力推出自己品牌电脑时，毅然选择了代理美国的 AST 产品，原因在于，联想清醒的认识到。企业资本和营销渠道的运作能力还远远不够。经过十年的努力，联想放弃了直销，建立起与国际相似的营销渠道。如联想商用机的营销渠道：

物流企业进行渠道选择，既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力和信息咨询服务能力，又要考虑所运输物品的性质，需要综合运用。从所运输物品来考虑，选择分销渠道时所注意：

物品的大小和重量物品的耐腐性物流服务的标准化程度服务解决方案的技术性

市场因素主要考虑：目标市场的分布顾客（货主）的习惯竞争情况销售季节

声誉和资金对分销渠道控制的愿望营销能力和促销策略

宏观环境对选择渠道也有很大的影响。国家政策、法规以及国际惯例可能限制某些营销渠道的安排，如对运价的调整。产品检验规定。网点的设置甚至运输线路的选择

物流企业分销渠道的设计上要包括如何确定渠道模式、确定中间商的数目以及明确分销渠道成员的权利与责任。

① 确定渠道模式

② 中间商的选择

③ 明确分销渠道成员的权利与责任

物流企业选择分销渠道，不仅要求保证将物品及时送到目的地，而且要求选择的分销渠道效率高，营销费用少，能取得最佳的经济效益。因此，企业在选择分销渠道之前，必须综合考虑本企业的战略目标、营销组合策略以及其他影响分销渠道选择的因素，确定渠道模式。

TCL 的分销模式：由省到地区到县，层层包销 ( 分机型 ) 。

省级区域包销 + 在市县一级实行封闭式小区分销体制，每个城市找 3-6 家比较有实力的小批发，小批发划区而治，各自负责指定小区的分销工作， TCL 销售组织进行严格市场管理。合纵连横、深度分销： TCL加强与各级经销商的合作，建立起同盟、伙伴关系，优化其供应链。与规模大、资金实力强的区域分销商结成联盟，建立长期合作关系，定期评估，优胜劣汰。同时，加大广告投入和宣传力度。市场代表和促销员的工作：销售统计、组织促销、销售物资配给、消费者投诉处理和竞争对手信息收集、价格监控管理等。

从案例可以得出结论， TCL 在渠道运作模式上进行传统产品销售中的各种尝试，但无论运用哪一种模式，在微利经济环境下，渠道模式扁平化将成为未来的主要发展模

式之一，所谓扁平化即一种从产品提供商（厂商）到消费者的整条供应链条中没有其他的中间环节的理想销售模式。国内像 8835

手机网这样的电子商务平台，将成为连接厂家与手机零售商之间的重要平台。

中间商的选择到底是怎样一个问

题呢

物流企业需不需要中间商（涉及短渠道还是长渠道、固定渠道还是流动渠道）参与，如果需要如何来选择和确定。如果不需要，就直接对用户进行营销活动。

选择中间商的条件

确定中间商的数目

中间商的市场范围中间商的资金力量、财务和信誉状况中间商的营销管理水平和营销能力中间商对物流企业产品的熟悉程度其他（中间商的促销政策和技术、地理环境和位置）

案例：爱普生公司如何选择中间商

日本爱普生公司是生产电脑打印机的一家大型企业，在公司准备扩大其产品线时，公司总经理杰克 .沃伦对现有的中间商有些不满意。也对他们向零售商店销售其新产品的能力有一些怀疑，他准备秘密招聘新的中间商取代现有中间商，为此，沃伦聘用了一家招募公司，并给他们这样指示： 寻找在营褐色商品（如电视机等）和白色商品（冰箱等）方面有两层次（从工厂到分销商，再到零售商）分销经验的申请者

申请者必须具有领袖风格，他们愿意并有能力建立自己的分销系统

他们每年的薪水是 8万美元的底薪加奖金，公司提供 375万美元帮其拓展业务，他们每人再出 25万美元，并获得相应的股份

他们将只经营爱普生的产品，但是可以经销其他公司的软件 同时，每个中间商都配备一名经理并经营一个维修中心

招募公司克服重重困难，最后招募公司通过黄页得到一份供应商名单，在通过电话联系，安排与有关人员见面。再做了大量工作之后，招募公司列出了 12 个符合要求的合格者候选名单，替换了中间商，并支付了 25万美元酬劳。

由于招募是暗中进行的，因此原中间商一无所知。当杰克 .沃伦通知他们 90 天内完成交接时，中间商感动非常震惊。但是爱普生公司必须更换中间商，因为他们缺少经营爱普生新产品和拓展新渠道的能力

物流企业决定采用中间商来共同完成物流活动，就涉及到分销渠道选择策略问题，即决定渠道的宽度。分销渠道宽度是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于物流企业产品自身的特点、市场容量的大小和需求面的宽度。

怎样决定中间商的数目呢

选择分销策略

独家分销策略 密集分销策略

密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略

也叫广泛分销策略，是一种宽渠道分销策略。指物流企业在同一渠道环节层次上，尽可能通过中间商来完成物流服务活动。

是指物流企业在某一地区有选择的去诶的那个几个具有一定规模和丰富市场经验的中间商，从事分销活动。

也叫集中分销策略，是一种窄渠道分销策略。指物流企业在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉很好的中间商为本企业推销服务和组织货源。

能够与潜在的顾客广泛接触广告的效果好容易组织更多货源渠道不易控制与中间商的关系比较松散

加强对渠道的控制保持与中间商的良好关系减少中间商之间的盲目竞争提高渠道运作效率中间商会对企业提出一些要求和条件

易于控制市场销售价格可以提高分销商的积极性和销售效率利于双方较好的合作过分依赖中间商，易受其支配有失去市场的风险只有一个中间商，容易失去许多潜在的顾客

权利和责任

价格政策 销售条件中间商地区

条件

双方权利和

责任

§8.2.3 分销渠道管理

渠道管理的内容包括在了解渠道冲突原因基础

上，对渠道成员进行选择、激励、评估以及必要的

渠道调整。

1. 分销渠道冲突 2. 选择渠道成员

3. 激励渠道成员 4. 评价渠道成员

5. 调整渠道系统

LG 认为企业与渠道商之间是互相依存、互利互惠的合作伙伴关系，而非仅仅是商业伙伴。所以在渠道政策和具体的措施方面， LG都给予经销商大力支持。表现在两个方面：利润分配和经营管理。在利润分配方面， LG

给予经销商非常大的收益空间，为其制定了非常合理、详细的利润反馈机制。在经营管理方面， LG为经销商提供全面的支持，包括：信息支持、培训支持、服务支持、广告支持等。尤其具有特色的是 LG充分利用网络对经销商提供支持。在其网站中专门设立了经销商 GLUB频道。采用这种方式，既降低了成本又提高了效率。 然而经销商的目标是自身利润最大化，与 LG 的目标并不完全一致。因此， LG 对渠道商进行有效的管理，提高其经济性、可控制性和适应性。渠道管理的关键在于价格政策的切实执行。为了防止不同销售区域间的窜货发生， LG实行统一的市场价格，对渠道高进行评估时既考察销售数量更重视销售质量。同时与渠道商签订合同来明确双方的权利与责任，用制度来规范渠道商的行为。防止某些经销商为了扩大销售量、获取更多返利而低价销售，从而使经销商之间保持良性竞争和互相制衡。

垂直渠道冲突 水平公道冲突

选择渠道成员

物流企业，须明确中间商的优劣特性，通常要评

估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、服务能力、声望等

激励渠道成员

激励渠道成员使其具有良好的表现，必须从了解各个中间商的心理状态和行为特征入手。激励是通过采取一定措施提高中间商与物流企业合作的有效方式。激励方式一般可采用奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。

例如：舜苑地产（开发商）要求其代理商（郫县一里阳光）每个月销售一定的住房，代理商的员工的薪水按照任务完成量来发放

评价渠道成员

物流企业必须定期按照一定的标准衡量渠道成员的表现，要对渠道经济效益进行评估，要对渠道控制力进行评估。评价内容有营业配额完成情况、平均存货水平，向顾客交货时间、对损坏和遗失物品的处理以及与本企业的合作情况等

调整渠道系统

企业调整系统可以从三个方面来考虑：

从经营层次上看，增减某些渠道成员

从特定市场的规划层次上看，增减某些分销渠道

在企业计划阶段，调整整个渠道

例如 :TCL根据当前或者一段时间的销售情况增减其卖场的数量

窜货（冲货）是指经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

有效预防窜货策略 ：

制定合理的奖惩措施

建立监督管理体系

减少渠道拓展人员参与窜货

培养和提高经销商忠诚度

利用技术手段配合管理