8.5 网上销售渠道

网络营销 http://www.swust.net.cn

8.5 8.5 网上销售渠道网上销售渠道

8.5.1 网上销售的主要途径8.5.2 网上商店营销策略8.5.3 网络会员制营销及其应用




作为网上零售商的供应商

开设网上商店

自行建立网上销售型的网站

8.5.1 网上销售的主要途径


　　专业的网上零售商，如美国著名的网上零售商亚马孙（ www.amazon.conm ）和我国当当网上书店（ www.dangdang.com ）等

例一、作为网上零售商的供应商

案　例案　例8.5 8.5 网上销售渠道网上销售渠道


例二、在网上商城里开设网上商店

　　从新浪网上商城（ mall.sina.com.c

n ）和搜狐网上商 store.sohu.com 等大型

电子商务平台上可以看到，不仅有很多中小

企业开设的网上专卖店，也有许多大型企业

和知名公司的网上商店。





　　戴尔堪称在互联网上卖电脑的鼻祖，互联网已经　　戴尔堪称在互联网上卖电脑的鼻祖，互联网已经成为了它除电话之外最重要的销售渠道。成为了它除电话之外最重要的销售渠道。

　　登陆戴尔官方网站的消费者都会不经意的发现。　　登陆戴尔官方网站的消费者都会不经意的发现。在其官方网站的页面上，多出了一个“你买我送，戴在其官方网站的页面上，多出了一个“你买我送，戴尔淘宝旗舰店倾情奉献，积分好礼送！”的促销页面。尔淘宝旗舰店倾情奉献，积分好礼送！”的促销页面。而通过这个促销页面，就可以登陆到“戴尔淘宝官方而通过这个促销页面，就可以登陆到“戴尔淘宝官方旗舰店”。这家“戴尔淘宝官方旗舰店”于旗舰店”。这家“戴尔淘宝官方旗舰店”于 20082008 年年33 月便开始正式启动。戴尔淘宝官方旗舰店的开通，月便开始正式启动。戴尔淘宝官方旗舰店的开通，直接面对普通消费者的网络直销。直接面对普通消费者的网络直销。

例三、自行建立网上销售型网站





联想电脑的销售通过以下渠道：联想电脑的销售通过以下渠道：

•联想自己的企业网站联想自己的企业网站•联想在淘宝网上开办的网店联想在淘宝网上开办的网店•联想通过亚马逊这个网上零售商销售产品联想通过亚马逊这个网上零售商销售产品

例四、联想企业网上多渠道销售模式



8.5.2.1 网上商店的主要价值

8.5.2.2 网上商店营销的主要问题

8.5.2 网上商店营销策略



拓展网上销售渠道

增加顾客信任

8.5.2.1 网上商店的主要价值



选择电子商务平台难

网上商店建设难

网店业务推广难

8.5.2.2 网上商店营销的主要问题



8.5.3 网络会员制营销及其应用

　　网络会员制营销，源于网上零售业巨头亚马孙（ www.amazon.com ）的“联合计划”，该计划使得任何一个网站都可以介绍客户到亚马孙购物，并能得到佣金。这种新的网络营销方式一经推出就流行起来，国内外电子商务网站纷纷实施自己的会员制计划，吸引了为数众多的小型网站成为会员。目前，会员制计划已成为互联网上一种强有力的营销工具，称为会员制营销



网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。”


　　当当网上书店是我国最大的网上零售商，其会员制计划采用固定佣金模式，目前当当的佣金政策如下：1．如果会员网站推荐的用户是第一次在当当购物（包括已经在当当注册，但没有实际进行购物的用户），当当就每一合格购买行为，支付会员 10元的佣金。2．如用户已经在当当有过一次或一次以上成功购物经历，无论用户以前通过什么途径进入当当产生购买行为，当当就每一合格购买行为，支付会员 5元的佣金。3．佣金每月支付一次，最低支付限额为 100元。如果会员的佣金累计达到 100元，当当在次月的月初支付。4 ．当当将从会员的佣金中扣除所需邮寄费用，费用标准按照国家有关邮政规定计算。

案例：当当网上书店（ www.dangdang.com ）



案例：网络会员制营销的模式与成功经验

• 网络会员制营销（ Affiliate Programs ）起源并成功应用于在线零售网站。

• 网络会员制营销已经形成电子商务网站重要的收入来源之一，在应用范围上，也不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都普遍采用。

• 国内的网络会员制营销进入 2003 年之后也进入了一个快速发展时期。



网络会员制营销成功案例背后的思考

会员网站如何获得最多收益一：

注意网络会员制计划的选择： – 认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网

站，争取总的收益最好，而不是参与数量； – 联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。

天下没有免费的午餐，赚钱没那么容易：– 首先要建设一个对用户有吸引力的网站；– 需要提供新鲜的、有价值的内容；– 对网站要有必要的推广；– 要有足够的耐心，你的努力迟早会有回报。



完善会员网站建设

要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者；

注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。

除了链接，还需要推广！

会员网站如何获得最多收益二：



2 、深度理解网络会员制营销的基本功能

按效果付费，节约广告主的广告费用。

为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。

扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放

的定位程度。

大大扩展了商家的网上销售渠道。

为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。

丰富了加盟会员网站的内容和功能。



火狐浏览器市场渗透与Google AdSense 的威力

案　例案　例

　　还没来得及认真考虑为什么，转眼之间发现，几年前几乎一统互联网的微软 IE浏览器如今的全球市场占有率已经从 90％多下降到近 80％，而Mozilla Firefox( 火狐浏览器 )在发布后近 21 个月的时间内即获得了全球 15％的浏览器市场份额，在部分国家火狐浏览器的市场占有率超过 20％，在德国 Firefox的市场份额居然高达 39.02％。火狐浏览器通过有效的市场渗透策略在搜索引擎领　　域获得初步成功。



　　在浏览器的发展历程中，自从 1997年微软将 IE4浏览器与Windows 98操作系统进行捆绑之后，其他浏览器便很难与 IE抗衡，曾经在浏览器市场占主流地位的Netscape浏览器尽管仍有一定的市场份额，但与 IE浏览器相比则显得微不足道。在中文互联网用户中， IE 浏览器几乎占据 99％以上的份额。面对强大的 IE 浏览器，火狐浏览器（ Firefox）几乎没有采取任何大规模的市场推广就悄悄地渗透到 IE用户群中，火狐浏览器 Firefox 市场快速扩张的秘密是什么？



　　 2006年 8 月，Mozilla基金会宣布其 Firefox 火狐浏览器下载用户数量超过 2亿次，同时也“泄漏”了火狐浏览器推广成功的秘密。因为Mozilla基金会表示要向所有为火狐浏览器推广付出努力的成千上万的网络会员制联盟网站 (网站内容发布商）致谢，是这些网站联盟会员网站将火狐浏览器的按钮广告、旗帜广告和文本链接广告放在自己的网站上，极力向用户推广 Firefox 火狐浏览器。其实这已经不是什么秘密，由于火狐浏览器集成了 google 工具栏的所有功能，不仅为用户浏览和分析网站带来了方便，同时也带动了 google 工具栏的推广应用，因此 google 通过其 Google AdSense程序，让数以万计的 AdSense 会员（网站联盟会员）为 Firefox 浏览器进行推广。



　　在 Google AdSense 会员后台中有这样的介绍：　　“Mozilla Firefox 是具有弹出窗口拦截、标签页浏览及隐私与安全功能的一种 Web 浏览器。我们将 Google 工具栏与 Firefox 结合供用户下载，从而提供更多功能： Google 搜索、拼写检查和自动填充。访问 Mozilla Firefox 网站。当用户通过您的推介下载并安装了 Firefox ，我们将回馈多达 USD1.00 的收益到您的帐户。”　　可见，在Mozilla Firefox成功的背后，真正发挥巨大威力的是 google AdSense 。 AdSense 不仅为 google带来了 50％左右的销售收入（详细分析见“ google AdSense 需要更多的网站内容发布商”），并且成为 google 最有价值的市场推广资源。



　　当 google希望对某项新产品和服务进行推广时，借助于 Google AdSense ，可以立即让全球上百万网站通过显示其广告信息为其进行推广，甚至是免费推广。这就是网络会员制营销模式的巨大威力， google把这种起源于亚马逊电子商务网站的网络会员制营销发挥得淋漓尽致。　　 2004年 10 月 google AdSense首次对中文网站开放，作者在试用之后不禁惊叹：“ google AdSense是搜索引擎营销中最绝妙的网络会员制营销模式”！现在除了 google 的搜索引擎关键词广告之外， google显然把 AdSense 模式成功应用于新产品推介（例如 Firefox 火狐浏览器），在为 google 工具栏进行推广的同时，也大力推动了Mozilla Firefox的快速发展。有报道称Mozilla基金会因为火狐浏览器的推广已经赚了数千万美元。Firefox 市场推广的成功经验以及 google AdSense带给我们的启示在于，在互联网时代拥有独特网络营销资源的重要性，如何构建并充分利用自己的网络营销资源成为电子商务网站以及各类互联网服务网站经营成功的法宝。



　　另外，值得关注的是，在 google AdSense 中与 Firefox 火狐浏览器同时进行推介的，还有 google提供的免费照片处理软件 Picasa2 ， Picasa2同样得到数以万计网站的大力推广。或许 1 年之后，在图像处理软件市场，也将发生类似于 Firefox 火狐浏览器与 IE浏览器抢占市场的经典案例，图像处理软件市场格局也许同样因为 Google AdSense 的巨大威力而改变。



8.6 8.6 网上促销网上促销

8.6.1 影响网上销售成功的主要因素

8.6.2 网上促销常用方法



商品决策阶段对网上购物的影响。

费用决策阶段对网上购物的影响。

顾客服务决策阶段的影响顾客服务包括购买

过程的服务和售后服务

8.6.1 影响网上销售成功的主要因素



对网上销售具有明显影响的因素包括下列几个方面：

网上购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便。商品丰富，并且易于查询。商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策。网上销售商对畅销商品的推荐。顾客对商品的评价。网上销售商的促销活动，如会员通讯、优惠券、有奖销售、折扣、对 VIP会员的优惠措施等。



商品价格优惠。合理的退货政策。送货时间快，并且送货费用低。个人信息保护政策。方便的付款方式。在线顾客服务水平高，如常见问题解答内容全面，回复 Email咨询时间快，有多种顾客服务方式，如 800 电话、实时帮助系统等。



内部列表Email 营销搜索引擎营销网络会员制营销 √ 在线购物门户网站弹出式广告门户网站促销在线优惠卷 √ 比较购物网站推荐　　　　√

8.6.2 网上促销常用方法



购物搜索引擎（比较购物）

1. 购物搜索引擎的检索结果来自于被收录的网上购物网站，当用户检索某个商品时，所有销售该商品的网站上的产品记录都会被检索出来。

2. 购物搜索引擎为购买商品提供极大的方便，甚至可以在浏览比较购物信息的过程中完成订单。



在特价王在特价王 www.twww.tejiawang.comejiawang.com这个网站的购这个网站的购物搜索引擎中物搜索引擎中输入“围巾”输入“围巾”单词，便可搜单词，便可搜出几千件围巾出几千件围巾产品。产品。

在搜索购物信在搜索购物信息的过程中可息的过程中可以完成订单以完成订单

8.6 8.6 网上促销网上促销案　例案　例


除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之

外，通常还有对产品和在线商店的评级；

通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，

如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信

任。

网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被

用户发现的机会，从而达到促销的目的。

购物搜索引擎与一般的网页搜索引擎相比的主要特点：



一般的搜索引擎一般的搜索引擎



一购物搜索引擎，搜索女孩儿的夹克衫，除了价格还有排名一购物搜索引擎，搜索女孩儿的夹克衫，除了价格还有排名



电子商务网站利用购物搜索引擎的推广方法

1. 与常规的网页搜索引擎营销方法类似，首先应该将购物网站在购物搜索引擎登录，这样才能获得被检索到的机会；

2. 需要针对不同购物搜索引擎的算法规则进行优化设计，争取在搜索结果中排名靠前；

3. 可以利用类似于关键词广告那样的方式，在搜索结果页面“赞助商链接”中投放广告，以实现更多被用户发现的机会。


网络营销 http://www.swust.net.cn当当网等商务网站在聪明点这个购物网站中被购物搜索引擎检索出来



•聪明点比较购物搜索引擎聪明点比较购物搜索引擎 www.smarter.com.cnwww.smarter.com.cn•丫丫比较购物搜索丫丫比较购物搜索 www.askyaya.comwww.askyaya.com•顶九网顶九网 - - 比较购物搜索引擎比较购物搜索引擎 www.ding9.com/www.ding9.com/•友买网友买网 - - 中国领先的比较购物搜索引擎中国领先的比较购物搜索引擎 www.uobuy.cowww.uobuy.comm•大拿网大拿网 - - 全球知名的中文比较购物网站全球知名的中文比较购物网站 www.danawa.www.danawa.com.cncom.cn•比较购物搜索引擎－特价王比较购物搜索引擎－特价王 www.tejiawang.comwww.tejiawang.com•一兜网购物搜索，领先的中文比较购物搜索引擎一兜网购物搜索，领先的中文比较购物搜索引擎 www.www.yeedou.comyeedou.com•比较购物第一中文信息搜索平台――比购网比较购物第一中文信息搜索平台――比购网 www.begwww.begoo.com.cnoo.com.cn

中国知名的几个比较购物搜索引擎



美国几个比较购物搜索引擎1. BizRate 成立于 1996年 BizRate.com 是较早，也是较

为成功的一个，到 2004年初，已经拥有超过 40000 个在线购物网站的 3000 多万条产品索引，事实上已经成为美国第一电子商务门户。

2. Shopping.comShopping.com创建于 1999年，以在线购物相关信息为核心内容，包括丰富的产品信息和在线商店信息：产品信息包括产品评论、购买指南、产品图片和详细描述等，在线商店的信息则包括各种产品的价格、商店评比星级和用户评论、优惠卷和其他对顾客有价值的信息。在线商店登录 Shopping.com采用的是类似于竞价广告的方式，即存入 200 美元的预付金，根据用户对商品信息的点击收取费用。

3. Yahoo Shopping



网上购物网站会员通讯

　　例：要在卓越亚马逊上购物需先用自己电子邮箱地址进行注册，订货要用自己的真实姓名及地址方可送货上门。







用户信息真实程度高

可以实现高度定位发送

对用户的提醒和产品促销相结合

产品促销与优惠措施相结合

网上购物网站会员通讯的特点



在线优惠卷的主要价值和特点

通过发送优惠卷达到促销的目的

在线优惠卷成本较低

刺激在线购物

促使更多用户注册

可以进行效果跟踪


网络营销 http://www.swust.net.cn卓越亚马逊上的购书折扣卓越亚马逊上的购书折扣



2、网上促销常用方式

○ 比较购物和购物搜索引擎

○ 注册会员电子刊物 /会员通讯

○ 在线优惠券促销



美国网上零售服务商的在线促销手段

在线促销手段被调查服务商所占比例%内部列表 Email营销 86

搜索引擎营销 58

网络会员制营销 50

在线购物门户网站 17

弹出式广告 12

门户网站促销 9

在线优惠券促销 8

比较购物网站推荐 8

其他 Email营销方式 7

比较购物和购物搜索引擎



注册会员电子刊物 /会员通讯

用户信息真实程度高。

可以实现高度定位发送。

对用户的提醒和产品促销相结合。

产品促销与优惠措施相结合。



在线优惠券促销

通过发送优惠券达到促销的目的。

在线优惠券成本较低。

刺激在线购物。

促使更多用户注册。

可以进行效果跟踪。



瑞星公司在其公司网站的首页上推出供用户免费瑞星公司在其公司网站的首页上推出供用户免费使用使用 3030天的瑞星杀毒软件，让用户免费试用，天的瑞星杀毒软件，让用户免费试用，起到对杀毒软件很好的促销作用。起到对杀毒软件很好的促销作用。



在新浪读书栏目中进行促销，提供一些书内的精华在新浪读书栏目中进行促销，提供一些书内的精华章节供浏览者免费阅读。章节供浏览者免费阅读。





　　网上商店通常使用交叉销售系统（ cross-sell ）对消费者选中的某一商品进行更多同类商品推荐，目的是促进消费者购买更多感兴趣的商品。因此交叉销售既是一种服务手段，也是有效的网上促销程序，得到网上商店的普遍使用。2006年 1 月初，沃尔玛网站（Walmart.com ）的电影类商品中， DVD“人猿星球”（ Planet of the Apes ）被交叉销售系统自动匹配链接到一个非洲裔美国人主题的电影。这一失误把一个消费者激怒，在其博客文章中声称Walmart.com带有明显的种族歧视，主流新闻媒体抓住这一事件大肆报道，Walmart.com 不得已临时关闭了交叉销售系统，并对外发布声明称：由于交叉销售系统工作不当，仅依据表面标题识别错误地将不相关的商品作为同类推荐。随后将失误更正方才敢重新起用。

沃尔玛网上商店的交叉销售系统的失误



　　原来，可能是Walmart.com负责商品分类的人员在分类的时候依据关键词或类别原则将“人猿星球”电影与非洲裔美国人主题的电影分到同一目录下，导致它们被交叉系统识别为彼此关联，自动显示在交叉推荐商品上。实际上，“人猿星球”并非关于人猿的电影，而是关于人类与社会主题的电影。Walmart.com 的这次交叉销售系统失误的现象在网上商店中普遍存在，所反映出来的问题是：依靠技术自动识别同类商品虽然化繁为简，但不可避免带来交叉销售系统推荐的商品与主题商品风马牛不相及的情况。



　　专家认为，要避免类似错误链接的唯一办法是通过人工处理，但对于Walmart.com那样的大型网上商场来说，手工完成同类商品推荐几乎是不可能的。因此要减少这一问题只能依靠各网上商场改进商品分类法则和命名法则，对商品分类原则和关键词进行更加仔细的斟酌，同时加强交叉销售系统的测试，以增强交叉系统推荐的商品与主题商品的相关度。2005 年 6月，市场研究公司 Jupiter Research对网上商店交叉销售方法效果调查研究发现， 76%的在线零售商使用至少一种交叉销售方法对购物者进行促销，但只有 9%的购物者会考虑是否购买商店的推荐，调查结果表明这种交叉销售的效果并不十分理想。



事实归纳：– 在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，需要强大的技术功能支持和对用户购买行为的系统的研究；

– 有效的网络营销必须建立在可靠的技术环境中，这是传统营销理论在网络营销实践应用显得没有可操作性的原因之一。



8.7 8.7 网上市场调研网上市场调研

8.7.1 网上市场调研及其特点8.7.2 网上市场调研的基本方法8.7.3 在线调查表设计及投放8.7.4 网上调查在国际市场调研中的应用




提高调研效率

节约调查费用

调查数据处理比较方便

不受地理区域限制

8.7.1 网上市场调研及其特点


•网上搜索法•网站跟踪法•加入邮件列表•在线调查表•电子邮件调查•对网站访问者的抽样调查•固定样本调查

8.7.2 网上市场调研的基本方法



○ 在线问卷设计的常见问题和基本方法

○ 在线调查表的设计和回收

○ 在线调查注意事项

8.7.3 在线调查表设计及投放



在线问卷设计的常见问题和基本方法

对调查的说明不够清晰。调查问题描述不专业或者可能造成歧义。遗漏重要问题选项，没有包含全部可能的因素并

用没有“其他”选项。调查问题过多，影响被调查者参与的积极性。调查目的不明确，数据没有实际价值。过多收集被调查者的个人信息。



在线调查表的设计和回收

在线调查表发布之后应进行的必要宣传。

对调查数据进行备份。

跟踪调查进展，及时处理无效问卷。



认真设计在线调查表在线调查表的测试和修正公布个人信息保护声明利用技术手段尽量减少无效问卷吸引尽可能多的用户参与调查注意被调查者人口结构和行为对在线调查产生的影响认真研究国际市场调研中的特殊问题

在线调查注意事项



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8.5 网上销售渠道