Upload
athena-kinney
View
64
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Отечественные компании и система продвижения лекарственных препаратов Олег Фельдман, Генеральный директор компании КОМКОН-Фарма. Свобода в выборе портфеля и возможности игроков рынка. Размер шарика –возможности продуктового портфеля. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Отечественные компании и система
продвижения лекарственных
препаратов
Олег Фельдман,
Генеральный директор компании КОМКОН-
Фарма
Отечественные компании и система
продвижения лекарственных
препаратов
Олег Фельдман,
Генеральный директор компании КОМКОН-
Фарма
Freedom in Portfolio Design
Com
pan
y S
cop
eСвобода в выборе портфеля и
возможности игроков рынка
Source: Author’s EstimationSource: Author’s Estimation
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Russian
CEEs (new)
MNCs (2nd level)
MNCs (1st level)
CEE (formers)
Niches
Indian
Размер шарика –возможности продуктового портфеля
Формирование диверсифицированного портфеля
Нижфарм (Гексикон, Хондроксид, Ливарол, Эссливер, Фунготербин)ОЛ (Фенотропил, Румикоз, Зитролид, Грамидин, Зорекс, БиоМакс, ГАМСы)Акрихин (Быструм гель, Акридерм, Клиндацин, Акридилол, Микозорал)Фармстанадарт (Арбидол, Компливит, Коделак, Терпинкод, Пенталгин, Азитрокс)
Формирование разветвленной сети медицинских представителейСовершенствование бизнес-процессов:
Информационное и аналитическое обеспечениеИспользование механизмов marketing mix
Новые черты отечественных компаний
Инновационные (?) продуктыОЛ (Фенотропил, Зорекс)
Брендированные генерикиRx
ОЛ (Румикоз, Зитролид)Акрихин (Акридилол)Макиз-фарма (Карведилол, Амлотоп)Верофарм (Зи-фактор, Мотилак, Ирунин)
OTCАкрихин (Быструм гель)Отеч. Лекарства (Грамидин, БиоМаАкс, ГАМСы)Фармстандарт (Арбидол, Пенталгин, Терпинкод)
Аутсорсинг в продвиженииВерофарм (ФАКТИВ)
Построение брендов и продуктовых портфелей
Позиционирование (происхождение – цена) – ‘me too’Розничная стоимость продуктов vs. затраты на их продвижение (ROI) – как обеспечить объем реализации?Сверхожидания и сверхобещанияТребуемое время для созревания SF
Региональная неоднородность в представленности SFРазработка портфеля:
Инновационные препаратыБрендированные генерики (очень сильные конкуренты)Генерические генерики
Конкуренция в одинаковых нишахИнерция в clear vision
Общая проблематика
2,44
1,95
1,46
0,780,79
0,540,46
0,48
0,32
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
Nov 04' Nov 05' Nov 06'
[000
] н
азн
ачен
ий
Фармстандарт {PHS} Нижфарм {NZH}
Акрихин {AKR} Верофарм {VRF}
Отечественные лекарства {OTL} Макиз-Фарма {MPH}
Source: PrIndex “Drug prescriptions monitoring”, MoscowSource: PrIndex “Drug prescriptions monitoring”, Moscow
Доли компаний в назначениях врачей (Коммерческий сегмент)
1,09
0,74
0,5
0,84
0,45
0,22
0,77
0,12
0,020
0,5
1
1,5
Nov 04' Nov 05' Nov 06'
[000
] н
азн
ачен
ий
Фармстандарт {PHS} Акрихин {AKR}
Макиз-Фарма {MPH} Нижфарм {NZH}
Отечественные лекарства {OTL} Верофарм {VRF}
Source: PrIndex “Drug prescriptions monitoring”, MoscowSource: PrIndex “Drug prescriptions monitoring”, Moscow
Доли компаний в назначениях врачей (ДЛО)
1,22
0,93
2,062,27
2,44
0,871,02
0,78
0,51
0,13
0,530,46
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
Москва Санкт-Петербург Екатеринбург Новосибирск
[000
] н
азн
ачен
ий
Фармстандарт {PHS} Нижфарм {NZH}
Акрихин {AKR} Верофарм {VRF}
Отечественные лекарства {OTL} Макиз-Фарма {MPH}
Source: PrIndex “Drug prescriptions monitoring”, Nov 2006Source: PrIndex “Drug prescriptions monitoring”, Nov 2006
Доли компаний в назначениях врачей по городам (Коммерческий сегмент)
63,0 60,6
50,0 49,0 48,7 46,742,3 41,7 40,3 39,0 35,8 35,0 32,7
43,453,4
35,2 32,825,2
19,624,5 24,9
14,520,5
13,9 15 15,6 12,8 15,4
74,5 74,2
0,53
0,34
0,49
0,340,38
0,44
0,37
0,47
0,56
0,40
0,50
0,58
0,72
0,540,50
0
10
20
30
40
50
60
70
80
% o
f re
spondents
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Ind
ex
Coverage Evaluation-5(max)
Index= Eval/Coverage
Активность медицинских представителей и оценка их работы терапевтами (TOP 15)
Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Nov 2006 Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Nov 2006
70,1 66,961,6
55,2 55,2 52,3 52,0 51,6 51,2 49,8 47,3 46,3 44,853,4
36,3 3729,9 28,1
22,8 22,4 18,9 20,3 24,9 22,1 23,514,9
20,37,1
78,3 74,4
0,360,39
0,480,43
0,47
0,32
0,44
0,16
0,53
0,41 0,41
0,68
0,490,45 0,46
0
10
20
30
40
50
60
70
80
% o
f re
sp
on
de
nts
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Ind
ex
Coverage
Evaluation-5(max)
Index= Eval/Coverage
Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Nov 2006 Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Nov 2006
Активность медицинских представителей и оценка их работы кардиологами (TOP 15)
58,5 55,644,9 43,4 42,9 41,5
31,7 31,2 27,8 27,3 25,4 23,4 22,4
41,5 42,938
26,822 21
13,2 14,6 11,2 11,2 11,7 11,2 6,8 9,8 8,3
71,761,5
0,35 0,35 0,36
0,42 0,41
0,27
0,420,37
0,65
0,48
0,31
0,58
0,70
0,48 0,49
0
10
20
30
40
50
60
70
80
% o
f re
sp
on
de
nts
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Ind
ex
Coverage
Evaluation-5(max)
Index= Eval/Coverage
Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Nov 2006 Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Nov 2006
Активность медицинских представителей и оценка их работы гастроэнтерологами (TOP
15)
0100200300400
Nov 05'
Apr 06'
Nov 06'
0
100
200
300
Nov 05'
Apr 06'
Nov 06'
Динамика назначений препаратов врачами (тыс. назначений)
0
100
200
Граммидин Зитролид Румикоз Фенотропил Артезин Био-Макс
Nov 05'
Apr 06'
Nov 06'
0
100
200
300
Nov 05'
Apr 06'
Nov 06'
Динамика назначений препаратов врачами (тыс. назначений)
Затраты и объемы рекламы в специализированных печатных СМИ (2005 – 2006)
976 000 886 000 811 000 686 000 632 000 626 000 607 000 579 000 539 000 450 000
423 000488 000
605 000
412 000
512 000
726 000
455 000
246 000
371 000
524 000
1,86
2,09
1,66
1,13
1,53
1,22
0,84
1,27
2,19
1,21
0
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
Зат
рат
ы н
а р
екл
ам
у,
US
D (
без у
чет
а д
иско
нт
а)
0,7
0,9
1,1
1,3
1,5
1,7
1,9
2,1
2,3
Ко
ли
чест
во
уп
ом
ин
ан
ий
ЛС
в р
екл
ам
е
Затраты на рекламу - 2006 Затраты на рекламу - 2005 Рост
Источник: ContentaMedical Index – 2006
Новый кластерАкрихин (Polapharma)Нижфарм (Stada)Зио «Здоровье» (Actavis)
СценарийНе принадлежность, а место производства
КРКАGedeon RichterServierHemofarm
Остались ли отечественные производители?
Последовательное наращивание SFСелективность в разработке портфеляСтремление выйти в сегмент инновационных препаратов
Новые черты отечественных компаний
Сценарий 1Часть мировой системы фарминдустрии
Сценарий 2Особый «государственный» путь развития – куда?
Сценарий 3«Отважные герои всегда идут в обход»
Ключевые факторы дальнейшего развития