旅游学概论

第七章 旅游市场

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第七章 旅游市场第七章 旅游市场

学习目的：•掌握旅游市场的概念及旅游市场的划分

•熟悉全球旅游客源及客流情况

•了解我国出境，入境和国内旅游客流情况

•我国在国际旅游客源市场竞争中存在的问题

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第一节 认识旅游市场第二节 全球国际旅游市场概况第三节 我国旅游业的入境旅游市场第四节 我国旅游业的国内旅游市场第五节 我国旅游业的出境旅游市场

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第一节 认识旅游市场第一节 认识旅游市场 一、旅游市场的释义 市场： 广义：商品交换关系的总和。 狭义：企业产品的现实购买者和潜在购买者

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广义旅游市场（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产

生的各种经济现象和经济关系的总和。（２）构成要素

旅游产品 旅游经营者（供给者）

市场主体

市场客体

旅游消费　　　者

购买 供给

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狭义旅游市场：（旅游需求市场或者旅游客源市场） 某一特定旅游产品的现实购买者和潜在购买者。

狭义旅游市场的构成要素

购买欲望（对某一特定旅游产品

的需求动机）

购买能力（对某一特定旅游产品

的货币支付能力）

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二、市场的重要性 比得 · 杜拉克 顾客便是生意；做生意的目的便是招徕顾客 古人云：顾客是衣食父母 西方饭店： 顾客是上帝；顾客永远是对的

对于发展旅游业而言，客源市场的重要性是不言而喻的。如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在、不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和弱点，那么它的发展将是一种盲目的发展。

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旅游市场（ market) 旅游者 旅游企业 企业 组织等

市场营销（ marketing) 产品 价格 销售渠道 促销

≠

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三、旅游市场细分 概念：

将一个整体市场按照消费者的某些特点划分为不同的消费者群的过程

意义： 有助于选定目标市场 有利于有针对性的开发产品 有利于有针对性的开展促销

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（二）市场细分的依据

地理因素（ WTO ） 欧洲市场 、美洲市场、 东亚和太平洋市场 、非洲市场、 中东市场、南亚市场

人口统计因素：年龄 、性别 、职业、教育程度、家庭收 入水平

旅游者的特点： 旅游目的 旅行方式 来访形式

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第二节 全球国际旅游市场概况第二节 全球国际旅游市场概况

一、国际旅游客流量 二战以来，全世界

的旅游客流总量逐年增长，呈现出持续上升的趋势。其中，国际旅游客流量的发展除个别年份以外，基本如此。

年份 游客（百万） 收入（ 10 亿美元）

1950 25.3 2.10

1970 165.8 17.90

1980 286.5 105.4

1990 455.9 264.1

2000 687.3 473.4

2003 694.0 514.0

2004 763.0 623.0

2005 806.2 680.0

2006 846.0 733.0

2010 935.0 （增6.6% ）

919 （增4.7% ）

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1990 年 :4.59

2000 年 :6.97

1990 年 :2647

2000 年 :4758

增长 53%增长 78%

1990 与 2000 年比较 国际旅游人次 ( 亿人次 ) 国际旅游收入 ( 亿美元 )

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国际旅游人次 ( 亿人次 ) 国际旅游收入 ( 亿美元 )

1950 年 :0.25

2007 年 :8.98

1950 年 :21

2007 年 :8000

增长 36 倍 增长 381 倍

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二、国际旅游客流分布格局 无论在接待人次还是国际旅游收入，欧洲居首位。其

次是美洲，特别是北美地区。位居第三位的是东亚和太平洋地区。

事实上，全世界国际旅游客流的这种分布格局从 1950年以来一直如此，基本上没有太大的改变。

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地区1985 年 1995 年 2002 年

接待人次（百万）

份额（％）

接待人次（百万）

份额（％）

接待人次（百万）

份额（％）

全世界 328.8 100 550.4 100 702.6 100

欧洲 213.4 64.9 322.3 58.5 399.8 56.9

美洲 64.4 19.6 108.8 19.8 114.9 16.4

东亚太 31.0 9.4 81.4 14.8 125.4 17.8

非洲 9.6 2.9 20.0 3.6 29.1 4.1

中东 7.8 2.4 13.6 2.5 27.6 3.9

南亚 2.6 0.8 4.2 0.8 5.9 0.8

从 1950年到 2000年全世界国际旅游增长率为 6.6%，其中美洲 6.3，欧洲 5.4，非洲 8.0，中东 10.0，亚太 12.9，南亚不详。

世界世界 66 大旅游区国际旅游接待量的地区分布大旅游区国际旅游接待量的地区分布

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地 区

1985 年 1995 年 2002 年 收入（亿美元）

份额（％）

收入（亿美元）

份额（％）

收入（亿美元）

份额（％）

全世界 118.0 100 404.6 100 474.2 100

欧洲 63.4 53.7 210.2 52.0 240.5 50.7

美洲 33.3 28.2 99.6 24.6 114.3 24.1

东亚太 13.0 11.0 74.2 18.3 89.6 18.9

非洲 2.5 2.1 8.2 2.0 11.8 2.5

中东 4.2 3.6 8.9 2.2 13.0 2.7

南亚 1.6 1.4 3.5 0.9 5.1 1.1

世界世界 66 大旅游区国际旅游收入的地区分布大旅游区国际旅游收入的地区分布

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序号 国家和地区 接待量（百万人）

增长率（％）

占世界份额（％）

1 法 国 61.5 2.3 10.4

2 美 国 44.8 3.2 7.6

3 西班牙 41.4 5.3 7.0

4 意大利 35.5 14.3 6.0

5 中 国 26.1 11.5 4.4

6 英 国 25.0 7.5 4.4

7 墨西哥 21.7 7.8 3.7

8 匈牙利 20.7 － 0.1 3.5

9 波 兰 19.4 1.2 3.3

10 加拿大 17.3 2.7 2.9

1996 年国际旅游接待量和国际旅游收入前 10 位地国家和地区

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国家和地区 国际旅游接待量 （名次）

国际旅游收入（名次）

法 国 1 3

西班牙 2 2

美 国 3 1

意大利 4 4

中 国 5 5

英 国 6 7

加拿大 7 11

墨西哥 8 13

奥地利 9 8

德国 10 6

中国香港 11 9

匈牙利 12 （ 25名之后）希腊 13 10

波兰 14 25

马来西亚 15 19

20022002 年国际旅游接待量和国际旅游收入部分国家和地区对比情况年国际旅游接待量和国际旅游收入部分国家和地区对比情况

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2003 年世界接待过夜旅游者最多的 15 个国家和地区排名 国家 人次（百万） 排名 国家 人次（百万）

1 法国 75.04 9 德国 18.4

2 西班牙 52.48 10 加拿大 17.53

3 美国 40.36 11 香港 15.54

4 意大利 39.6 12 匈牙利 15.3

5 中国 32.97 13 希腊 14.18

6 英国 24.79 14 波兰 13.72

7 奥地利 19.08 15 马来西亚 10.57

8 墨西哥 18.67

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2003 年国际旅游收入最多的 15 个国家和地区排名 国家 收入（亿美元） 排名 国家 收入（亿美元）

1 美国 998.16 9 澳大利亚 145.28

2 西班牙 459.67 10 加拿大 122.13

3 意大利 325.66 11 希腊 108.42

4 法国 323.29 12 墨西哥 101.53

5 德国 316.41 13 香港 96.23

6 英国 306.56 14 瑞典 65.48

7 中国 187.07 15 波兰 47.33

8 奥地利 162.47

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三、国际旅游客源的分布格局 欧洲不但是世界上国际旅游的中心接待地区，而且也

是最大的国际旅游客源地。 美洲也是世界上国际旅游的主要客源地。 居第三位的是东亚和太平洋地区。 非洲地区和南亚地区因经济落后，输出国际旅游客源

的能力较弱。 中东地区由于人口较少，在全球旅游客源市场中所占

比重较小。

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2003 年国际旅游支出最多的 15 个国家排名 国家 支出（亿美元） 排名 国家 支出（亿美元）1 美国 806 9 荷兰 146

2 德国 737 10 俄罗斯 134

3 英国 586 11 比利时 132

4 日本 365 12 奥地利 127

5 意大利 237 13 韩国 109

6 法国 198 14 西班牙 105

7 中国 167 15 澳大利亚 101

8 加拿大 162

排名 国家 ( 世界比例）

支出（亿美元） 排名 国家 支出（亿美

元）

1 德国 10.2 748 7 意大利 3.2 231

2 美国 9.8 720 8 加拿大 2.8 205

3 英国 8.6 631 9 俄罗斯 2.6 188

4 法国 4.4 322 10 韩国 2.5 182

5 日本 3.7 269 6 中国 3.3243

2006 年国际旅游支出最多的 10 个国家

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1. 在国际旅游消费方面一直稳居世界前 15 位的国际旅游支出国主要有：美国、德国、日本、英国、法国、意大利、加拿大、荷兰、奥地利、瑞典、比利时等。 2.墨西哥、西班牙、澳大利亚、瑞士也属于国际旅游消费大国。俄罗斯、韩国、中国以及中国香港地区是近几年新崛起的国际旅游消费大国或地区。3. 前 15 位的国际旅游支出国主要分布在欧洲、美洲及东亚太平洋地区。4. 这些国家中的绝大多数都是世界经合组织成员国，也就是说大多都是经济发达国家

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四、旅游客流的基本规律和趋势旅游客流的流向：一定时期内某一客源地或众多客源地的旅游消费者外

出旅游时的主要汇集方向。它反映的是该时期旅游消费者市场对出游目的地的选择情况。

旅游客流的流量：该时期内流向特定接待地区的旅游者的数量，通常以到访该地旅游者人次表示，它所反映的是同期内该旅游目的的的接待规模。1.在全世界国际旅游客流中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国

的国际旅游，一直占绝大比例。由近及远2. 就远程国际旅游而言，其主要客流发生于欧洲、美洲、东亚和太

平洋地区这三者之间。3. 随东亚和太平洋地区社会经济的相对快速发展，该地区在世界国

际旅游中的地位迅速提高。4. 大城市将形成重要的旅游中心5. 亚太地区在全球国际旅游业中的地位将继续提升。

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第三节 我国旅游业的入境旅游市场第三节 我国旅游业的入境旅游市场

我国旅游市场的发展指导思想经过几个阶段：1. 大力发展入境旅游

2. 大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游

3. 大力发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游

4. 大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游

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一、入境旅游市场的基本状况

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在 2011 年世界入境旅游接待人数排名中，我国继续保持第三大入境接待国地位，入境旅游人数为 5760 万人次，法国和美国以 7950 万人次和 6230 万人次分列第一

和第二位。在旅游外汇收入排名中，我国位列第四，旅游外汇收入为 485 亿美元，美国、西班牙、法国分别以 1163 亿美元、 599 亿美元和 538 亿美元位列前三位。中国澳门和

中国香港分别排名第九位和第十位。在出境旅游消费 ( 国际支出 ) 排名中，我国出境旅游消费额为 726 亿美元，继续保

持第三大出境旅游消费国地位，德国和美国分别以 843 亿美元和 791 亿美元位列前两位。

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年 份

总 计 外国人 港澳台 同胞

港澳 同胞

台湾 同胞

人数（万人次）

份额（％）

人数（万人次）

份额（％）

人数（万人次）

份额（％）

人数（万人次）

人数

1980

570.25 100

52.91 9.28 517.34 90.72

513.09 ——

1990

2746.18 100

174.73

6.36 2571.45

93.64

2467.54

94.80

2000

8344.39 100

1016.04

12.18

7326.80

87.81

7009.94

310.86

2004

10903.82

100

1693.25

15.53

9210.58

84.47

8842.05

368.53

2005

12029.23

100

2025.51

10000.72

9592.39

408

2009

2010

12647.59

13376

2193.752612

10543.847032（香港）

10005.442317（澳门）

448.40514

我国部分年份入境旅游人数及构成我国部分年份入境旅游人数及构成

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排序 1981 1991 2001 2004 06 07 08 09

1 日本 日本 日本 日本 韩国 韩国 韩国 韩国2 美国 美国 韩国 韩国 日本 日本 日本 日本3 英国 苏联 俄罗斯 俄罗斯 俄 俄 俄

4 澳大利亚

英国 美国 美国 美国 美国 美国 美国

5 菲律宾 菲律宾 马来西亚

马来西亚

马 马 马 马

6 法国 马来西亚

新加坡 新加坡 新加坡

新加坡

新加坡

新加坡

7 新加坡 新加坡 菲律宾 蒙古 蒙古 菲律宾

菲律宾

菲律宾

8 德国 德国 蒙古 菲律宾 菲 蒙古 蒙古 蒙古9 泰国 泰国 英国 泰国 泰国 泰国 澳大 澳大

10 加拿大 法国 泰国 英国 英国 澳大利亚

泰国 加拿大

我国旅游业前我国旅游业前 1010 位客源国的范围和排序位客源国的范围和排序

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20022002——20042004 年入境游客在华花费情况年入境游客在华花费情况

0

20

40

60

80

100

120

140

2002年2003年2004年

单位：亿美元

69

126

2537

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（ 1 ）有关客源国市场潜力的因素主要包括：① 人口规模；② 人均收入水平；③ 国民收入分配状况；④ 国民

受教育程度；⑤ 城市化程度；⑥ 人口的年龄构成及职业构成；⑦ 享有闲暇时间，特别是带薪假期情况。

（ 2 ）有关旅游开支的影响因素

① 影响往返交通费用的因素 ② 影响在目的国停留期间必需费用大小的因素

（ 3 ）有关目的国旅游供给形象的因素

① 旅游目的国的知名度；②景点或参观点的品位和数量；③旅游问讯服务的便利程度；④语言障碍及其程度；⑤同客源国的历史文化联系；⑥气候；⑦当地交通服务情况；⑧卫生与健康情况；⑨饮食适应情况；⑩住宿设施便利情况，等

二、重点客源市场的选择二、重点客源市场的选择

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三、主要客源市场的分析三、主要客源市场的分析

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四、我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题 我国的地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远 （ 1 ）交通费用（ 2 ）时间距离（ 3 ）经济危机 我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争

我国旅游产品的开发和质量尚存在问题

市场宣传和海外促销工作仍有待进一步提高

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1 、旅游设施，特别是旅游基础设施不足或不便。2 、清洁卫生条件差。（泰山改造厕所）3 、旅行日程和交通安排变化多。4 、接待散客旅游的条件不足。 （旅游信息中心（旅游问讯中心））

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其中最突出的问题包括： 1 、营销经费不足。（想办法，不能只靠拨款） 2 、营销和促销技术尚需改进和提高。 （主要采用“老三件”：导游图、明信片、宣传小冊子

多种现代营销手段的运用，网络营销，绿色营销，体验营销）

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关于微博的影响力，网上有个段子流传甚广： “粉丝数超过一百，就是本内刊；超过一千，就是布告栏；超过一万，就是本杂志；超过十万，就是一份都市报；超过百万，就是全国性报纸；超过千万，就是电视台；超过一亿，就是 CCTV 。”

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第四节 我国旅游业的国内旅游市场第四节 我国旅游业的国内旅游市场

一、国内旅游市场在我国旅游业的地位 2011 年，我国国内旅游人数 26.4 亿人次，是 2002 年

的 3 倍；国内旅游总收入 1.93 万亿元，是 2002 年的近5 倍

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二、国内旅游市场特点

1. 市场规模大 ,发展潜力足

2.短程旅游者比重大

3.活动形式以散客为主

4. 消费总额增速快，但人均消费水平仍显低

5. 旅游热点城市和著名景点仍是主要的旅游目的地，形成出游量集中的旅游“黄金周”

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三、国内旅游市场的发展前景黄金周实实在在存在需求 国务院 41号文：国内旅游作为国家旅游经济发

展重点

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第五节 我国旅游业的出境旅游市场第五节 我国旅游业的出境旅游市场

一、出境旅游的发展

1. 出国游

2.边境游

3.港澳游

4.台湾游

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二、出境旅游需求快速增长的原因 经济 政治和外交 政策 行业

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三、出境旅游市场的基本特点 增长速度强劲 客流流向以亚太地区为主 港澳游份额最大 消费水平较高 流行多国游线路 四、出境旅游的未来发展前景

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复习思考

1.为什么要对旅游市场进行细分？其意义何在？2.简述细分旅游市场的常用标准。3.简述全球国际旅游客流和客源的地区分布格局。4.简述全球国际旅游客流的基本规律。5.简述我国旅游业海外客源市场的基本现状。6.选择重点国际旅游客源市场时，应考虑哪些因素？7.试总结我国国内旅游目前的特点。