即使貴了還要買 ? 理性或非理性選擇 ?

Spring 2007

觀光學分班

理性的選擇嗎 ?

• 1999 年 MIT 兩位研究人員針對網路書店的售價進行調查，結果發現市佔率第一名 ( 近 80%) 的 Amazon 的平均價格比第二大的網路書店 Books.com( 後來被傳統大書商 Barnes & Noble 所併購 ) 高出US$1.6 。且任憑 Books.com 如何降價，也很難提升 2% 的市佔率。

• 2000 年時，有一些買者瀏覽 Amazon 的 DVD 目錄櫃時，發現價格會變動。後來 Amazon 澄清，他們正進行實驗，想瞭解顧客的價格彈性與消費習慣。如此明目張膽地在眾人皆可觀看的開放網站上實驗，難道 Amazon 不擔心一時抬高價格而嚇跑顧客嗎 ?

• 買方不理性嗎 ? 買方追求流行嗎 ? 網路不是沒有可隱藏的訊息嗎 ? 分明有便宜的相同貨品，為何還是選高價 ?

好名聲的優勢• 跟著主流走，誰是市場老大，他說價格多少就是多少。• 小廠商只能爭取不信老大這一套的買者，願意多蒐尋、多比

較者。• 價格高足以一些是 Amazon 先前所努力而造就的「信用的補

貼」 (trust premium)– 跑第一的好處，知名度領先– 阻絕追兵的策略 (one-click 的專利保護，雖已撤除，但已保護數年，

足以擺脫追兵 )– 熟悉的網站名稱

• 究竟知不知買貴了 ?– 不知 ! 因為不知何處有更優惠的價格— shopbots 可代為比價 ( 例如

mysimon.com)– 知 ! 因為信任所以放心。

• 如果有比價代理人 shopbots– 市場相同產品的價格趨一致，不甚變化。– 但產品差異性隨即應運而生。

差別定價的背後企圖

• 藉由不斷地變動價格，可以追蹤買方在價高或價低時買走產品，進一步推敲該買主需求的價格彈性。以 cookie 記載消費潛力與偏好，待日再上來購買時，調整其所見到的產品價格，能拉高就拉高，需降低就降低。以此而極力抽取最大的消費者剩餘價值，最大化 Amazon 的利潤。

• 小心挨告 !– 只要有不同人在同時段比價同產品，羅列差別定價

的罪狀。– Amazon 的反駁 : 存貨不一，動態定價。 ( 難說服

人，除非是買方心甘情願的拍賣喊價 )