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廣告創意與文案寫作廣告創意與文案寫作 -- 文案寫作典範與知名廣告人文案寫作典範與知名廣告人

Kun Shan University of Technology Department of Public

Relations and Advertising

4940M021 4940M021 馮茂智馮茂智4950M054 4950M054 黃季沄黃季沄4950M059 4950M059 郭婉容郭婉容4950M067 4950M067 劉汶佳劉汶佳4961M004 4961M004 杜冠萍杜冠萍

指導老師 鄭鼎寶指導老師 鄭鼎寶

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『廣告文案』這本書主要展現現代廣告文案同時也教人怎麼寫廣告文案書中除了提到廣告的革命性變遷廣告結合 -直銷、事件行銷、公關、促銷等各種領域整體來說就是所謂的『 IMC 』也提到優秀的文案範例及如何使用策略，你可以把它當工具書也可以把它當哈利波特！

前言

IMC

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著名的文案人員

提出 「獨佔先機」 的技巧藉著先行提出與眾不同的產品特性、品質

就是獨佔先機

克勞地‧霍普金斯「獨佔先機」

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•主張 女性投票權 和 計劃生育•能深入了解，洞察消費者心理 對廣告發揮的效果有重大影響力•運用知名人物代言產品 使 證言式 廣告顯著提升

海倫‧蘭斯頓‧雷瑟女性投票權 計劃生育

證言式

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將 研究藝術指導 納入廣告過程

使廣告在【閱讀率】 【圖片品質】設立新的標準認為廣告必須是與眾不同的

雷‧魯比坎

研究藝術指導

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廣告必須向消費者發表提議其必須是競爭對手沒有的特性提議必須強而有力使新顧客願意購買產品

首先提出【 USP 】理論

羅瑟‧雷夫

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創意革命時期的代表人物

• 結合智慧　常識　融入獨特才智　風格• 討厭規則　採用 形象塑造 打破原有規格

大衛‧奧格威

形象塑造

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• 芝加哥廣告的領導者• 相信「天生的戲劇性」 認為產品　服務　具有與生俱來的特性• 藉由 「芝加哥風格」 式廣告傳遞對人的

　愛　尊重

李奧‧貝納

愛 尊重

「芝加哥風格」

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李奧‧貝納獲得長期成功的原因

　1.公司的團隊精神

創意　業務人員　處於平等地位2.與客戶的合夥關係

以對方的 最佳利益 為前提3.長期的廣告運動4.努力工作

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• 不會想要駁倒對方　是誠實的表現• 藉著 承認自身缺點　贏得銷售• 廣告須配合直覺　藝術修養

　其必須要有 獨創性

比爾‧彭巴克

獨創性

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比爾‧彭巴克的哲學

發掘產品本身的故事利用簡單明白　有說服力的方式呈現

以 創意的力量 為出發點 創意的力量

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找尋令人驚訝的點

偉大的廣告包含的構成要素

李奧‧貝納 以 為出發點

比爾‧彭巴克 認為 是重點

感覺

創意

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60年代先驅採用的技巧 1. 將問題重新定義

將問題反覆思考主要的重點是

2. 戲劇化的視覺呈現

將文字和視覺意象結合 產生 １＋１＝３ 的結果１＋１＝３

發掘廣告強調的行銷問題並明確陳述

喬治‧路易斯 注重 文字 在 傳達意象 方面的能力

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3. 展望今日的世界

文案 圖片的搭配 所呈現的

意識形態 是當時現象的反映

廣告活動中所呈現的內容是以

流行文化 為源起

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4. 了解你的顧客

李奧‧貝納 --對廣告的受眾產生的反映在過程中是不可缺少的廣告傳達的訊息不只是 聰明的文案 或 優美的圖片所結合創造出來的力量經過 深思熟慮 後用心聆聽 人們內心深處的聲音

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定位（ Positioning ） 50 年代60 年代70 年代

廣告以 強勢推銷 為主要手法創意 是當代的主流策略 主導一切

「定位」本身的概念是 產品增值 下的產物從原先的「以產品為主」 　　　　　　 USP ─ 產品的獨特點轉換成「潛在顧客心理的想法」

(USP ─ 產品的獨特點 )

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因此 執行是否成功 的關鍵在於「創意」與「業務人員」之間的合作行銷 與 創意 便找到共同的立足點

必須思考的問題1.你的產品在消費者心中處於何種位置？2.你希望在消費者心中佔有何種位置？

定位基於 行銷 及 創意思考

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定位的四種基本型態

1. 「最佳」或「領導者」定位 --- 成為消費者心中第一品牌 EX：華歌爾2. 「對立式」定位 --- 有時候情況容不得你做其他選擇

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3. 「利基」定位 --- 在一項產品類別的某一範疇 建立領導者的定位 市場區隔 是用來發掘市場中獲利狀況 良好利基的一種技巧4. 「新類別」定位 --- 建立或創造一個全新的類別

市場區隔

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綜合法1. 根據產品差異

目的希望產品能在其類別中建立 某種程度的 品牌差異

2. 根據主要特性／利益 對消費者的利益提出 說明 建議 許多成功品牌常採取的策略 比競爭對手搶先強調 主要的產品特性或利益

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3. 根據產品使用者

許多品牌都以產品的 重級使用者來做定位

選擇與市場中的 領導者相對立 或挑明某一明確的競爭對手

4.與某一明確競爭對手相對立

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通常結合形象廣告也可以採取這種定位方式加強其他的特性

根據利益定位相類似強調的重點是問題本身而非解決問題的方法

5.運用聯想來定位

6.根據問題來定位

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從 語文的傳播 轉移至以 視覺 為重點也從原先強調邏輯思考的左腦 「認知」轉移至右腦的「領悟」

一個非語言時代印象的產生以 視覺 為基礎語言的功能主要強化 預先認知 的 刻板印象

80 與 90年代

「認知」「領悟」

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社會型態不斷改變使得傳統廣告在現今社會變得沒有效果接下來將說明這些改變‧‧‧

現在傳播愈來愈迅速

也更加視覺化

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在整個環境中愈來愈多商品迅速渡過成長期產品類別已邁入成熟期

可供選擇的媒體愈來愈多了

隨著訊息數量的增加受眾對訊息回應的次數開始減少使選擇程度提高了

1. 市場環境改變

2. 媒體的變化

3.消費者的轉變

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電視， 80年代搖滾音樂錄影帶的影響行銷業者已將 搖滾音樂視 為現代文化的傳統之一並利用它作為行銷的工具

科技發展日新月異電腦與影像科技的發展日進千里使得 影像製作 可運用的技巧擴展到新的領域現已普及且廣泛運用

。

現今的觀眾發展出一種「頻道轉換心態」憑著手中的遙控器在媒體環境中隨心所欲地轉換頻道

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以名人為代言人在 80年代的電視也為許多人物創造了展現新魅力的舞台

EX ：奧黛莉 -素體美人

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現在是 90年代廣告保持 新鮮創意 及 相關性的呼聲愈來愈高在廣告效果不如以往的環境中廣告一方面要 降低風險 及 保存資源另一方面又期望 突破廣告擁擠 的問題在消費者心中留下 印象

「在轉換到以知識為基礎的經濟環境中對傳播的需求也相對地提高以往舊有的系統也將逐漸被取代」

市場邁入成熟階段媒體費用高漲及愈來愈精明的消費者促使廣告方面產生重大的改變

托福勒說：

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90年代，現在

1.運用目標群眾所熟悉的格式

在這個「資訊時代」中能提供有用資訊的人其重要性是不容忽視的

傳播的形式是個人化但就目標對象來說同時會有幾個不同的對象最有效的廣告包含三個要項：

　　 3.打破「第四牆」2. 平衡市場中各種影響力

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文案寫作不只是寫而著重於思考

90年代，現在又是什麼？

整合性思考思考必須涵蓋整個行銷任務

90年代的市場必須具備三個要件：

聰明的選擇規劃階段中

須從選項中做選擇而選項仍逐漸擴大中

有說服力的溝通文案人員的工作

須具有說服力的寫作才能與目標溝通

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消費大眾希望獲得更多產品的事實加上情感的價值產品的外觀可能非常理性但購買決策時會加入感性的因素

雙腦比單腦好

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麥克‧柯克 (Mike Koelker) FCB大腦分為左半葉 ( 腦 )和右半葉 ( 腦 )

邏輯 語文 數學 字彙 事實 記憶 保守

左腦理性、謹慎

右腦感性、冒險

聯想性 視覺 幾何 音樂 頑皮

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又稱為 佛恩座標 (Vaughn Grid)一般稱作 FCB 廣告規畫座標水平線中，左至右是理性到感性即 思考→感覺垂直線中代表感興趣的程度從 低感興趣→高感興趣也就是高低涉入

FCB 規劃座標

產品處於哪種位置？以內衣為例

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提出一個和規劃座標完全相反的思考方式轉移注意力，重新檢視其影響力是否將原來的點轉移引響力包括消費者、產品的經驗及購買決策這些被歸納在感覺或思考中

包含思考、感覺的要素主要關鍵在擬定理性的策略性或戰略性決策

雙腦並用打破點的迷思

低涉入理性

高涉入感覺

低涉入感性

高涉入思考

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廣告效果分成四個層次

層級式－廣告４Ａ

注意 (ATTENTION) 注意 (ATTENTION)

知名 (AWARENESS)知名 (AWARENESS)

態度 (ATTITUDE)態度 (ATTITUDE)

行動 (ACTION）行動 (ACTION）

Ａ

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環狀式的－學習／感覺／做　三種循環

學習

做

學習做閱讀廣告中有關產品的資料、閱讀產品標籤學習做 對產品或產品類別，會有一些感覺

感覺

學習做 購買產品，親身去體驗使用著的感覺

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主觀的－共鳴

學習　感覺　做3循環產生-就是共鳴

廣告從人內心創造出來的『共鳴』理論當傳遞與接受訊息的目標對象內在價值與感覺相互連結－就達到共鳴

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創意如何產生創意

廣告中相當重要的一部份就是發展對客戶有幫助的創意廣告是與創意有關的行業

創意沒有真正令人滿意的答案只能轉移重點看心靈上如何將所學的資訊以各種方式相互連結與組合

稱為『創意』或『構想的產生』

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亞瑟‧科斯特勒(Arthur Koestler) 一書中說：

所有偉大的創新都是突然將注意力和焦點轉移到先前被忽略的經驗中才能誕生雖然這些都是原先早就存在的東西但這就是創新

創意是一種將先前不相關的事物建立新而又有意義的關係藉著這種方式使產品能以新的形貌呈現不能協助 銷售 的創意不能算是創意

李奧‧貝納說：

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如何發想創意

準備

挫折感

潛伏

啟蒙

評估點石成金

蒐集資料『做功課』除非答案非常明顯否則結果將令人感到挫折將所有資訊掃描一遍在有意識或無意識的情況下整合新、舊資訊成新的型態兩個先前無關聯的元素連結起來就是創意創意指導的重要工作之ㄧ就是評估創意將它具體化以文案和圖片來表現是另一個困難的部份

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如果創意沒有源源不絕那表示準備工作做得不夠

創意過程的 4 大補充要點

推銷創意讓人接受要比發想來得困難創意不一定是最適當的這是一份必須非常努力的工作在過程中需要被協助

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禪式文案寫作俳句

傳統的徘句以自然界的物體或景觀為主題

廣告必須將

資訊、影像、創意

融合成一個有意義的個體

組織、想像 及 文字表現

且 推銷 出去

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產品定位和特性如果能完整呈現使受眾產生共鳴利用理性思考與感性將產品送入受眾心中就是成功的廣告文案

創意沒有好與不好，只是有用、不有用如果有好的創意提高銷售就是有用的創意

結論

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根據課本的步驟我們也會在期中提出自己的廣告文案以內衣為例激發創意製出廣告文案期末也會做出提案相信『廣告文案』這本書能讓我們在廣告文案的範例中激發出更多更好的新創意

結論

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Thank You For Listening