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第一章 行銷的本質

本章學習目標 1. 瞭解行銷的核心概念 2. 瞭解行銷的定義 3. 比較不同的行銷管理哲學 4. 定義行銷管理 5. 討論創造顧客價值與滿意度

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第一節 前言 在我們生活周遭中，無時無

刻皆有許多營利、非營利組織、及個人在從事行銷活動，包括：百貨公司的週年慶、宜蘭縣綠色博覽會、歌手演唱會、及政治人物的競選活動等，都是行銷活動的例子。

http://61.220.58.103/mayday/index.htm

http://www.skm.com.tw/main/A-main.asp

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企業要獲得成功，固然必須要擁有許多因素，然而世界上許多成功的企業都有一個共同的特色，就是傾聽顧客的聲音，也就是為瞭解顧客需求及為顧客創造價值。

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第二節 行銷的核心概念壹、 行銷的本質就是交換

生產者 顧客

交易、交換

需要、慾求、需求

交換是指當事人雙方，有形或無形標的物 (商品或勞務 )移轉的過程，亦即當事人之一方移轉有形或無形標的物給另一方時，對方也要移轉等值之標的物。

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交換要能成立，必須要滿足下列條件： 要有當事人雙方， 當事人雙方皆擁有對方所需要之標的物 ( 商品或服務 ) ， 當事人雙方可進行談判， 當事人雙方可拒絕或接受要約， 當事人雙方願意接觸。

醫療服務

貨幣

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第二節 行銷的核心概念

行銷的目的，就是透過雙方的交換，來滿足個人 (或組織 )的「需要」 (need) 與「慾求」 (want) ，因此我們將進一步區

別需要、慾求及「需求」(demand) 三者

之不同。

需要

需求慾求

貳、需求面觀點

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第二節 行銷的核心概念一、需要 是指個人基本滿足被剝奪的狀態，而基本滿足就

是心理學家馬斯洛 (Maslow) 所說的生理需要、安全需要、社會需要、及自我實現等。例如，人們有尋求吃飽的生理需要，有尋求不受

傳染病侵害之安全需要。二、慾求 將需要轉化成對特定產品引發出慾望的一種形式。

例如，為了吃得飽，有些人想吃漢堡、牛排、排骨飯、牛肉麵等。又例如， SARS 風暴使得許多人基於安全需要，想去

購買口罩。

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第二節 行銷的核心概念

是針對特定的慾求，有購買能力及購買意願。例如，一般大學生有能力及意願吃漢堡、排骨飯、牛肉麵，但不一定有能力吃一客 2000 元的牛排。又例如，生產跑車的保時捷 PORSCHE 生產 Cayenne 運動休旅新車， Cayenne S 參考售價 500 萬元， Cayenne Turbo 售價 700 萬元，打破現行 SUV 車的售價紀錄，這 不是一般人買得起的。

三、需求

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第二節 行銷的核心概念

參、行銷的效用 表 1.1 效用的類型

效用 來源 意義形式效用 來自生產 生產具有形式的商品

任務效用 來自生產 提供服務給顧客

地點效用 來自行銷 顧客在許多地方可以取得商品或服務

時間效用 來自行銷 顧客在任何時間皆可以取得商品或服務

所有權效用 來自行銷 使顧客取得商品或服務的所有權

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第三節 行銷的定義

依據美國行銷協會 (American Marketing Association, AMA) 之定義，『行銷是一種執行及規劃的程序，主要是將理念 (ideal) 、服務、及商品，予以概念化 conception) 、訂價、促銷、及配銷，其目的是在創造交換 (exchange) ，以滿足個人、及組織目標』。

壹、什麼是行銷

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第三節 行銷的定義

貳、行銷的標的

行銷標的 實 例商品 汽車、手錶、手機、書籍理念 拒抽二手煙訴求、候選人的政見服務 心理諮商、美白瘦身

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第三節 行銷的定義

參、行銷的主要活動

行銷組合

產品策略

整合行銷溝通

訂價策略

配銷策略

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第三節 行銷的定義

表 1.3 誰需要行銷

誰需要行銷 實 例營利組織 一般企業

非營利組織 大學、教堂、公益團體、地方政府

人物 歌星、影星、政治候選人、一般個人

肆、誰需要從事行銷

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第三節 行銷的定義

行銷的目的，主要是透過雙方的交換，

來滿足個人 (一般消費者 )及組織 (營利

及非營利組織 )的目標。

伍、行銷的目的

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第四節 行銷管理哲學的演進

行銷管理哲學是指企業對行銷活動的一些看法及心態 (mind) ，從行銷的演進歷史來看，行銷管理哲學大致可以區分成下列五種觀念：

生產觀念 (production concept) 產品觀念 (product concept) 銷售觀念 (selling concept) 行銷觀念 (marketing concept) 社會行銷觀念 (social marketing concept)

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壹、生產觀念 此一觀念認為，只要企

業提高生產效率來降低生產成本，那麼企業所生產的產品一定會被消費者所接受，行銷活動的角色並不重要。

貳、產品觀念 產品觀念認為，只要企

業生產高品質、高效能的產品，一定會被消費者所接受，此時行銷活動的角色仍不是很重要。

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肆、行銷觀念 行銷觀念認為，企業必

須先確認目標市場之需要與欲望，然後採取比競爭者更具效率及效能的方式，去滿足目標市場之需要與欲望，以吸引消費者購買。

參、銷售觀念 銷售觀念認為，企業必

須從事大量的推廣及促銷活動，消費者才會購買產品。

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社會行銷觀念是指企業在從事行銷活動時，必須負擔社會責任，不能為了滿足目標顧客之需求及企業本身目標，而犧牲社會福利。

伍、社會行銷觀念

資料來源： http://www.thebodyshop.com.tw/

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圖 1.4 社會行銷觀念

社會福利

企業本身目標顧客之需求

社會行銷 觀念

•社會行銷觀念是要使企業在目標顧客之需求、社會福利、及企業本身目標三者間取得平衡

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第四節 行銷管理哲學的演進

企 業 心 態生產觀念 降低生產成本產品觀念 生產高品質的產品銷售觀念 大量的推廣及促銷活動行銷觀念 滿足消費者需求社會行銷觀念 負擔社會責任

表 1.4 行銷管理哲學

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第五節 行銷管理

行銷管理 (marketing management) 是指企業對相關行銷活動之分析、規劃、執行、及控制的所有程序，目的是在滿足顧客需求、與顧客建立長期關係、及創造顧客價值。

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壹、需求管理 行銷管理是在滿足顧客需求，

但顧客需求可能過多、不足或不規則，因此行銷管理就是要管理需求，也就是擴張、縮減、或調節需求，以消除需求可能過多、不足、或不規則的現象。

行銷管理就是：需求管理、顧客關係管理、及價值管理。

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類型 意 義 行銷任務

負需求 目標顧客逃避使用某產品，例如：不買強制汽車險、大學生喜歡翹課。

瞭解為何逃避使用某產品，修訂行銷策略。

無需求 目標顧客對某產品無興趣 刺激需求

潛在需求 目標顧客對某產品可能有興趣，例如：高級別墅

將潛在需求轉為實際需求

下降需求 目標顧客對某產品的需求減少，例如：看平劇、歌仔戲的需求減少

增加需求

不規則需求 目標顧客對某產品的需求，有季節性的變化，例如：冰品、旅遊、火鍋

使供需產生規則

飽和需求 目標顧客對某產品的需求，已達到最高點

注意市場變化及競爭者行動

超飽和需求 目標顧客對某產品的需求，以超過供給量，例如：開學時學生以電腦選課，造成網路塞車。

降低需求

有害需求 目標顧客對某產品的需求，對人體或社會有害，例如：買毒品、買黑槍。

消除需求 ( 公開宣導 )

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貳、顧客關係管理 行銷管理就是在從事顧客關係管理 (customer relationship management, CRM) ，也就是說除了要開發新顧客，最重要的是與舊顧客保持長久的關係。

參、價值管理 行銷管理就是在從事價值管理，也就是在創造顧客價值，顧客的價值是由顧客來定義的，有些價值是有形的、可衡量的，但有些卻是無形的、不可衡量的。組織存在的目的就是要滿足顧客的需要，創造顧客價 值。

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第六節 創造顧客價值與滿意度

壹、顧客價值 顧客價值 = 知覺利益 - 實際負擔的成本

行銷管理的目的除了是在創造顧客價值、滿足顧客需求外，還要能讓顧客感動。

價值應是由顧客來定義，企業所提供知商品或服務，為顧客所創造之價值，包括了可量化之有形形價值 ( 例如成本降低、時間之節省等 ) ，及不可量化之無形價值 ( 情緒感受、希望、永恆等 )心理知覺。

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貳、如何為顧客創造價值波特之「價值鏈」 (value chain）是指一個廠商生產產品之所有程序，包括從研發設計、製造、銷售、到售後服務，若廠商可以有效的管理價值鏈活動，就可為顧客創造價值。

研發 製造 銷售 售後服務

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例如豐田凌志 (Lexus) 汽車，由於豐田可以有效的管理價值鏈活動，具有管理汽車零件供應商之能力，因此能製造出低成本及省油之汽車。

http://www.lexus.com.tw/

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參、顧客滿意度

顧客滿意度 = 顧客期望價值 - 顧客實際知覺價值

2003 年 J.D.Power 年度汽車品質耐用度調查報導，日系車廠豐田、日產及本田汽車所生產的汽車品質，分列品質耐用度排行榜前三名。

資料來源： http://www.toyota.com.tw//

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肆、顧客滿意度與忠誠度

被迫型 信徒型

挑剔型 嘗新型

忠誠度

高

低

滿意度 低 高

滿意度與忠誠度間，有時兩者不必然存在正關係，依據顧客滿意度與忠誠度之高低，可將顧客區分成四種類型

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二、嘗新型 (mercenary) ：

顧客雖然有高度之滿意度，但忠誠度相當低，主要原因可能是喜歡嘗試其他不同品牌之產品，或者是其他競爭品牌促銷或降價時，就會暫時轉換到其他品牌產品。

一、信徒型 (loyalist) ：

顧客擁有高度之滿意度及忠誠度，他們只選擇某一特定品牌之商品，絕對不受其他競爭品牌促銷或降價活動之影響。

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三、被迫型 (hostage) ： 顧客雖然滿意度低，但忠誠度卻相當高，主要原因是

轉換成本相當高，若轉向其他廠家購買，反而會造成不方便及增加成本，因此即使不滿意，但忠誠度卻相當高。

四、挑剔型 (defector) ： 此一類型之顧客，其滿意度及忠誠度皆相當低，他們非常挑剔，經常轉換其他不同品牌之產品。