第八章 行銷管理

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學習目標

了解行銷的意義。了解行銷觀念的演進。說明行銷策略的 STP 程序。說明重要的市場區隔變數。說明目標市場的選擇標準。了解定位時應考量的問題。學習行銷 4P 的意義。

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什麼是行銷？

美國行銷學會 (American Marketing Association, AMA) 的定義： 「行銷是一種過程，此過程是

對理念、商品或服務的構思，訂價、促銷及分配訂出計畫並付諸實行，此過程的目的在於創造交換以滿足個人及組織的目標。」「行銷是組織的功能之一，也是一套程序，藉著這套程序可以對顧客創造、溝通並傳遞價值，以造福組織及其利害關係人。」

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什麼是行銷？

行銷大師柯特勒 (Philip Kotler) : 行銷的目的是經由交換來滿足需求與欲求。

我們將行銷 (marketing) 定義為：「企業的功能之一，也是一組程序，藉由此程序使組織得以創造、溝通、傳達價值給顧客，滿足消費者的需求與欲求，增進組織及利害關係人的利益，以達成企業的使命。」

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一、行銷是企業功能

行銷是企業的基本功能之一，行銷部門的工作包括了進行行銷研究、分析市場機會、搜尋與選定目標市場、設計行銷策略，以及規劃、執行與控制行銷活動等。 行銷研究 (marketing research) 是以有系統的方式設計、蒐集、分析與報告各項特定的行銷情報。

行銷策略可指出如何透過行銷達成企業整體目標，因此是企業整體策略的一環。

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二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程

企業與顧客在買賣的過程中交換了商品或服務，以及商品或服務能產生的價值 (value)

價值可分為使用價值與精神價值兩大類。 使用價值：汽車優越的性能 精神價值：高級汽車的社會地位表徵

企業的行銷活動就是要傳遞消費者有關其產品或服務的價值，例如，經由廣告來告知消費者，新款的汽車具有不同凡響的良好操控性、內部空間寬敞、豪華等。

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企業是價值傳遞系統

藍尼 (Lanning) 與麥克斯 (Machaels) 提出企業首先必須選擇想要提供的價值然後透過產品與服務來提供價值給顧客最後透過與顧客的互動，溝通這些價值

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效用

價值來自產品所提供的效用，「效用」 (utility) 是指個人在一定期間內，因消費某種財貨而使欲望或需求獲得主觀滿足的程度，顧客從企業的產品與服務所得到的效用愈大，滿足感就愈高。

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效用的來源

實體效用 (physical utility)─ 汽車可作為代步工具，冷氣可提供室內涼爽舒適的空氣

時間效用 (time utility)─便利商店的營業時間，使顧客可以在任何時間方便地取得需要的產品

空間效用 (place utility)─便利商店的三步一家的密集性提供了地點便利

心理效用 (psychological utility)─購屋是很多人一生的重要目標，自有房屋會讓人產生安心的感覺

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三、影響顧客的欲求與需求

需要 (needs)─當人類感覺某些基本滿足被剝奪時，稱為有需要 例如感覺肚子餓時，就產生對食物的需要。

欲求 (wants)─ 某項可以滿足需要的特定物的渴望 例如當肚子餓時想吃漢堡，就是對漢堡有所欲求。

需求， (demands) ─ 對特定產品有所欲求，同時又有能力購買時，就是對這項產品有需求當我們肚子餓想吃漢堡時，有錢又有管道可以買到漢堡，就成為對漢堡的需求。有了消費者對漢堡的需求，漢堡店所供給 (supply) 的漢堡才有在市場上達成交易的可能。

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四、增進組織及利害關係人的利益

參與價值交換的雙方的滿足除了滿足顧客的需求與欲求之外，也要能增進組織與其利害關係人的利益

成功的行銷活動是同時有益於消費者、企業，以及企業的相關利害關係人的。

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行銷觀念的演進

一、生產觀點 (production concept)二、產品觀點 (product concept)三、銷售觀點 (selling concept)四、行銷觀點 (marketing concept)

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一、生產觀點 (production concept)

前提─當產品供不應求時，只要能製造出產品，就毋須擔心滯銷或不受消費者歡迎的問題。

企業的營運重點在「生產製造」，首要任務為成本的控制，並且讓顧客可以很容易買到產品會特別注重生產效率的提高、成本的降低，以及通路的擴展。

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二、產品觀點 (product concept)

前提─愈來愈多廠商加入市場的競爭時，顧客有很多選擇，企業必須在設計上著力，讓產品為顧客提供更多價值。

企業會強調產品的設計、性能與創新。

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三、銷售觀點 (selling concept)

認為企業必須積極的誘導顧客，以整套可行且有效的銷售與促銷工具，激發更多的購買意願。

廠商的營運重點是加強「產品的推銷活動」，經由訓練有素的銷售人員，設法把公司的產品推銷出去。

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四、行銷觀點 (marketing concept)

發展於 1950年代，又稱為顧客導向行銷，是從產品、創新、通路、服務等不同的面向上展現競爭能力，滿足顧客的需要

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五、社會行銷觀點 (societal marketing concept)

將社會期望與倫理道德的考量放入行銷活動之中，要求企業的行銷方案必須同時考慮「公司、顧客、社會」三方面的利益。

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制定行銷策略

行銷策略包括區隔 (segmentation) 市場、選擇目標市場 (target market) ，以及定位 (positioning) ，稱為行銷策略的 STP 程序 。

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一、區隔市場

市場：「一群對產品或服務有興趣且有能力購買的消費者或組織」。

例如，所有有能力購買且有洗頭髮習慣的消費者，都是洗髮精市場的組成分子之一

將市場依某些準則區分為更小的市場，即稱為區隔，經區隔後的更小的市場則稱為市場區隔 (market segment) 。

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區隔市場的因素

( 一 ) 地理 (geographic) 因素 常見的地理因素有，地區 (台北市　 / 台中市　 /　高雄市 ) 、居住地人口數 (都市　 /　鄉鎮…… ) 、居住地人口密度 ( 市中心　 /　郊區…… ) 、氣候帶 (溫帶　 /　熱帶…… ) 等

(二 ) 人口統計 (demographic) 因素 人口統計變數包括性別、年齡、家庭人口數、家族生命週期、

社會階層、收入、職業、教育程度、種族、宗教等(三 )心理 (psychographic) 因素

心理因素是指興趣、態度、生活型態與價值觀 (value) (四 ) 行為 (behavioral) 因素

常見的行為因素有：購買時機、期望的商品利益 (benefit) 、使用情況 (非使用者　 /　試用者…… ) 、使用量 ( 大量使用　 /　偶爾使用 ) 、品牌忠誠度、對商品或品牌的態度。

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市場區隔的條件

1. 可衡量性 (measurable) ：用來區隔的變數是可以衡量的，例如，若以年紀為區隔變數，行銷人員可以經由公開的統計數字得知不同年齡層的人口數。

2. 可接近性 (accessible) ：企業可透過行銷管道或各種媒體接觸到這群顧客。

3. 足量性 (substantial) ：該區隔中的顧客數量足以讓企業所投入的行銷資源得到回收。

4.持久性 (durable) ：該區隔的特性有一定程度的穩定性，不會輕易改變，否則企業投入的努力可能來不及回收，該區隔便因屬性更改而消失。

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市場區隔的條件

好的市場區隔應該可以使該區隔中的消費者具有相當高的一致性，「區隔內差異極大，區隔間差異極小」是市場區隔後的理想結果。

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二、選擇目標市場

選擇目標市場時，必須注意到該區隔是否有足夠的吸引力以及該區隔與企業的目標、企業的資源或屬性是否配合。

( 一 ) 區隔的吸引力1.競爭程度，即是否已有許多廠商，而且品牌眾多。2. 消費者對現有品牌的忠誠度。3. 銷售成長率。4. 可以達到損益兩平時的市場佔有率。5.預期的利潤。

(二 ) 區隔與企業的配適性1. 是否擁有獨一無二，不同於競爭者的銷售點？2. 以該區隔為目標市場對企業現有的形象是否會有影響？3. 是否能掌握接近該區隔的行銷通路？4. 需要投入的資源或資本有多少？

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三、定位

定位 (positioning) 是要創造與維護讓顧客能夠辨識，且覺得有價值的產品或服務的獨特點。

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企業定位的方向：

1. 效益 (benefits) ：產品或服務的特性，以及能夠為顧客帶來的利益。例如，舒酸定牙膏以舒緩敏感性牙齒為定位。

2. 使用時機：何時或如何使用產品。例如，若干年前的義美冰品，就在冬季時打出「吃火鍋配義美冰棒」的訴求。

3. 使用者：界定使用者的層級，例如，維士比在廣告中就定位為藍領階級的提神飲料。

4. 產品屬性：強調產品的特殊屬性，例如，裕隆剛推出 Cefiro車款時，強調該款車的內部空間寬敞及行駛的舒適平穩。

5. 對抗競爭者：挑戰競爭者的產品屬性，例如，某家洋芋片廠商透過廣告說明自家產品與競爭者的不同，含油量較低，熱量也較低。

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執行行銷策略

透過實際的行銷活動來滿足目標顧客群的需求，行銷活動即行銷組合決策 (marketing mix decision) 的內容，包括產品與服務的設計、價格的設定、產品的配銷以及各種促銷推廣活動等。

行銷組合 (marketing mix) 包含產品、定價、通路及推廣，也被稱為行銷 4P 。

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一、產品 (product)

產品─任何可提供於市場上，以引起消費者注意、購買、使用或消費，並滿足他們欲望或需要的東西

包括核心產品、實體產品以及引申產品三個層級 (見圖 8.4) ，產品決策要先回答消費者核心利益或服務的部分，再發展實體產品內容以及引申產品。

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產品的三個層級

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產品的三個層級

1.核心產品 (core product) ：即消費者真正的需要，例如，對冷氣機的購買者而言，核心產品是對抗酷暑的涼爽空氣。

2. 實體產品 (actual product) ：是指構成產品的最基本特質，如產品的品牌、品質、型式、產品特性與包裝等。

3.引申產品：在實體產品外提供的服務與利益，即為引申產品。例如，全國電子在年終廣告中強調可分期付款，讓消費者可以先享受後付款。

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二、定價 (pricing)

價格是買賣雙方對交易的產品或服務所賦予的價值

對消費者而言，價格是影響購買決策的重要考量因素。

對企業而言，定價是重要的行銷決策，對企業的收入與利潤影響至鉅 以大型企業而言，產品售價調整 1% ，對淨利的影響可能高達 10% 。除了對利潤的影響，企業也可能經由降低商品價格，達到擴大市場佔有率的目標。

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常見的定價目標

1. 生存目標 2. 利潤目標 3. 銷售量目標4.形象目標

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定價三 C

定價三 C ：成本 (cost) 、顧客 (customer) 及競爭者 (competitor)

產品或服務的成本決定價格的下限長期而言，收入必須能夠涵蓋成本，企業才不致虧損，因此，平均售價應高於平均總成本；不過短期而言，企業如果想要快速擁有市佔率，則有可能以低於平均總成本的售價出售，例如以變動成本為定價的下限。

顧客對產品認定的價值，影響價格上限 競爭者的定價形成壓縮的力量，會使定價有向下調整的壓力。

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定價方法 -1

1. 成本加成定價 (markup pricing) ：以產品的成本作為訂價的基準點，將成本加上設定的利潤，其總數就是產品的價格。

例如一件衣服的成本是 400元，如果毛利率設定為 25% ，那就會將定價訂在 500元。

2.吸脂定價 (market-skimming pricing) ：企業在產品剛推出時就訂高價，以便從願意付出高價的消費者中賺取高額利潤。

銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的消費者。例如新款行動電話在剛上市時價格高、折扣空間小，過了半年的時間，就會出現許多促銷活動，配合通訊業者的活動，甚至可以出現一元手機的價格。

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定價方法

3.滲透定價 (market-penetration pricing) ：在導入期就以低價快速佔領市佔率，以阻隔其他同業在短期之內加入競爭。

例如戴爾電腦 (Dell) 一開始推出根據顧客需要的功能所組裝的電腦，新的生產方式使電腦的價格較 IBM 等品牌低廉許多，其低價策略成功的搶佔市場。

4.尖峰定價 (peak-load pricing) ：對於相同產品在不同時段索取不同價格的一種定價方式。

例如許多吃到飽的餐飲店會在晚餐或假日時間，在較熱門時段訂定較高的價格；在用電量高的台灣夏天，電價的計算方式也比冬天來得貴。

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定價方法

5. 不二價 (fixed price) ：指商品價格不因人、事、時、地而降低或提升。

例如蒂芬妮 (Tiffany) 的飾品在全球的定價統一，而且從不折扣。

6. 套裝產品定價 (bundle pricing) ：將幾種產品組合起來，訂出一個較低的整體價錢來刺激消費者的購買欲望，或刺激消費者購買平時不會購買的產品

例如速食店的套餐組合通常會比單點便宜，同時消費者也可能因此買了平常不會單點的薯條。電視台也經常要求廣告主在購買黃金時段之廣告時，須搭配購買收視較不好的時段之廣告，而不單獨出售黃金時段之廣告。

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三、通路 (place)

通路或稱配銷通路 (distribution channel) ，是商品由製造商到消費者之間的通道。 例如我們日常使用的書籍、服飾、清潔用品……等等諸多商品都不是由製造商直接販售給消費者，而必須經由通路商配送，例如書局、百貨公司、超商……等等。

中間商 (intermediaries)─ 產品從製造者到最終客戶手裡的過程，必須透過不同的組織進行配送商品的任務，這些組織統稱為中間商

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三、通路 (place)

零售商 (merchants)─ 以進行產品的買賣為主要功能的中間商 例如大型批發商 (wholesales) 、零售店 (retailers) 等，產

品的所有權會在買賣過程中進行移轉。 仲介商 (agent) ─ 例如掮客 (broker) 、代理商 (ma

nufacturersrepresentatives)� ，以及銷售代表 (sales agents) 等，這些中間商雖然也會與顧客進行議價，也代表了廠商，但是產品的所有權並不經過他們。

促進者 (facilitators)─扮演的是協助的角色，不介入產品的製造與銷售，也不會在廠商與顧客之間進行協商溝通，大多數時間也不擁有產品的所有權 例如銀行 (banks) 與貨運公司 (transportation companies) 。

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通路的形式 ( 表 8.1)

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四、推廣 (promotion)

代表各種不同的行銷溝通，可以直接或間接地促成商品的交易。

不一定是販賣商品，也可以用以傳播理念，影響消費者的意見或態度。

例如，管制藥品管理局與宗教團體透過各種活動，宣導毒品對個人健康的危害，喚起大眾對藥品濫用問題的正視，也是種行銷溝通。

推廣決策的相關議題包括： (1) 決定促銷策略；(2) 安排推廣組合。

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促銷策略

推式策略 (push strategy)─ 指製造商鼓勵中間商銷售商品。 例如，生產者可以提供中間商特別折扣，或給予銷售獎勵，鼓勵中間商積極推銷商品。

例如，銷售建材的零售商，製造商可舉辦零售商銷售比賽，提供獎金給銷售成績優異的零售商。

拉式策略 (pull strategy)─製造商藉著促銷活動刺激消費者產生需求，提升消費者向中間商購買產品的意願。許多民生消費用品常用拉式策略，例如，某品牌推出新的洗髮精，透過媒體大肆宣傳商品的效益，同時舉辦抽獎活動，刺激消費者大量購買。此時中間商需大量進貨，以免消費者向隅。

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推廣組合 (promotion mix)

推廣≠廣告廣告、人員銷售、公共關係以及銷售促銷稱為推廣組合，是企業用來影響潛在消費者的整體行銷溝通方案

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1. 廣告

廣告 (advertising) 是一種由特定贊助人支付費用，用來促銷產品、服務，或者觀念的訊息，目的在於告知、說服，以及提醒目標市場裡的消費者關於產品或服務的存在以及優點。

行銷人員通常會根據目標客戶、成本、時間，以及企業預算等因素，來決定使用哪一種廣告媒體。

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1. 廣告

廣告的分類 以促銷產品為主的產品廣告 (product advertising)

例如麥當勞推出一品米漢堡時，打出王建民吃一品米漢堡的一系列促銷廣告

以提升企業形象為主的企業廣告 (institutional advertising)

例如看到 Impossible is nothing �? 就會想到愛迪達想要傳遞的企業理念與形象。

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2006 台灣廣告排名量

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2006 台灣廣告排名量

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2. 人員銷售

人員銷售 (personal selling) 是指由銷售人員來說服潛在顧客購買特定產品或服務的促銷方式。 例如直銷人員、賣場銷售員、直接業務人員、業務代表……等，都是企業進行人員銷售方式的一種。

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2. 人員銷售

人員銷售的步驟：(1) 首先，銷售人員進行前置作業，例如了解產品、蒐集潛在顧客

的資料並進行分析、製作簡報、預習推銷過程中可能會遇到的問題……等

(2) 銷售人員透過郵件、電訪，或者親自到目標市場上尋找潛在顧客。

(3) 與這些潛在客戶實際接觸，並且進行業務簡報，爭取潛在顧客的認同與接受。

(4)排除異議。有些顧客會對銷售人員的簡報或產品產生抗拒，銷售人員必須克服這些抗拒或異議，才有達成交易的可能性。

(5) 成交。正式成交是銷售人員達成銷售目標的時間點，完成所有法律行動之後才算完成交易。

(6)持續追蹤

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3. 公共關係

公共關係 (public relationship) 是指企業為提升形象而針對廣大群眾 (public) 建立並維持良好的關係所做的一切溝通努力。

重要性不下於對產品的直接促銷。許多企業都有設置公共關係室，或者聘請外部的公關公司為企業進行公關活動。

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3. 公共關係

公共關係的建立可以與公眾溝通企業的理念與政策，同時留下好的印象，好讓他們持續支持企業的經營。也有助於改進勞資關係或者補救已經發生的危機。 例子：保力達公司於千面人事件發生時，立即舉行記者會宣佈

所有產品下架，並協助警方偵緝兇手，在事件落幕後，透過記者會讓產品重新上架，並且新的商品都設計「安全防護措施」以及新包裝重新出發，傳遞一種注重消費者權益的企業形象，成功的化危機為轉機。對企業而言，公共關係的建立與拓展，有利於讓利害關係人了解企業的方針與政策，因而產生好感、建立良好的商譽，進而促進產品的行銷。

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4. 銷售促銷

支援其他三種促銷方式，增加消費者購買衝動或重複購買的可能性，增加產品的話題性與能見度。 例如，折價券或抽獎活動，因為給予消費者一定價格或實質上的誘因，所以能夠刺激消費

銷售促銷 (sales promotion) 例子：麥當勞折價券、家樂福的家庭號牛奶贈送小瓶裝的鋁箔包牛奶、華航累積哩程、中國信託的紅利點數現金回饋……等等。

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課後複習

1. 什麼是行銷？行銷具有哪些意涵？2. 試說明行銷觀念的演進有哪些階段。3. 企業通常會依據哪些可能條件進行市場區隔？4. 目標市場的選擇必須考慮哪些因素？5. 以數位相機為例，何謂核心產品？其實體產品與引申

產品又為何？6. 企業對產品的定價是為了達成哪幾種目標？除了目標的達成之外，還需考量的定價 3C是指哪 3C？

7. 何謂通路？從簡單到複雜有哪幾種不同的通路結構？8. 何謂推廣 (promotion) 的推式策略？何為拉式策略？各舉例說明之。

9. 進行人員銷售時，應注意哪些事項？

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小組活動

請以 3～ 5 人為一組，試就一種你們所熟悉的產品，討論其市場區隔，並以某家知名廠商的產品為例，說明該廠商產品的目標市場及其定位為何。並就其訂價方式、通路設計，以及促銷方式進行說明。

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個案討論

1. 您覺得藥廠的行銷活動是在滿足需求？還是創造需求？

2. 身為消費者，對上述個案中的企業的行銷活動應抱持何種態度？

3. 有哪些產品容易採取上述的行銷作法？