網路媒體 vs整合行銷工具

崑山科技大學網路行銷課程

台灣樂金 (LG) 廣告行銷部經理 溫慕垚

【整合行銷工具】

媒體

公關 / 活動 通路

要整合什麼 ?

Strategy

Budget Quality

廣宣策略 VS 整合行銷溝通

廣宣策略

消費者屬性消費者偏好

廣宣訴求廣宣預算　

行銷工具選擇

媒體傳播媒體傳播

公關宣傳公關宣傳

體驗行銷體驗行銷

通路活動通路活動

訴求一致

性

行銷訴求

WHO誰會買你的商品

HOW商品如何滿足他們

WHY他們為什麼要買

行銷訴求行銷訴求

媒體

TVTV

NPNP

MGMG

RDRD

OOH(Out Of Home)

OOH(Out Of Home)

Digital(Internet)Digital

(Internet)

媒體媒體

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1998年 89.9% 65.8% 32.2% 33.5% 10.4% -- 11.6% 66.9%

1999年 90.1% 62.1% 31.8% 27.9% 8.3% -- 15.8% 63.7%

2000年 93.1% 59.4% 32.3% 28.4% 7.5% -- 26.4% 80.7%

2001年 95.7% 55.2% 31.9% 27.9% 5.8% 18.4% 37.8% 86.3%

2002年 95.4% 50.8% 30.5% 25.4% 5.1% 22.5% 36.2% 87.7%

2003年 96.1% 50.2% 28.6% 23.2% 4.8% 27.8% 45.7% 87.5%

2004年 95.5% 49.0% 29.3% 28.3% 3.4% 33.0% 48.6% 83.9%

2005年 95.5% 50.5% 28.6% 26.6% 3.4% 35.5% 51.2% 83.0%

2006年 94.5% 45.8% 26.6% 23.3% 3.0% 39.1% 52.3% 79.9%

2007年 94.5% 45.1% 24.9% 22.6% 3.8% 45.5% 58.8% 79.3%

2008年 95.5% 43.9% 23.8% 20.8% 3.5% 48.1% 60.3% 75.6%

咋日收看電視 昨日閱讀報紙 昨日收聽廣播上月閱讀雜誌

(月刊)過去兩星期看過電影

昨天曾上網 上月曾上網一週內看過戶外廣告

【媒體趨勢】

10.43% 8.36% 8.01% 8.13% 9.20%

33.33%32.02% 28.96% 27.91% 28.10%

33.16%29.85%

28.70% 27.16% 22.92%

12.56%

12.81%12.51%

5.02%

5.46% 7.09%6.66%

6.97%

5.85% 7.18% 9.84% 12.36%

12.35%

11.72%

6.34%

5.91%7.70%

7.49%7.94%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2004年 2005年 2006年 2007年 2008年

網路

戶外

廣播

雜誌

報紙

有線電視

無線電視

媒體投入比例

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

2005年成長率 -23.51% -8.32% -14.09% 2.34% -11.15% 3.81% -

2006年成長率 -5.23% -10.62% -4.99% -2.84% 28.91% 28.34% 21.33%

2007年成長率 -0.75% -5.76% -7.47% 1.34% -4.92% -1.89% 33.86%

2008年成長率 8.65% -3.29% -18.94% -6.13% 1.80% 0.51% 20.72%

無線電視 有線電視 報紙 雜誌 廣播 戶外 網路

廣告成長率

【媒體特性】

廣度媒體電視 / 網路

分眾媒體電視 /網路 (數位 )/戶外

報紙 / 雜誌 / 廣播

媒體 主要標的 單位 CPM(NT$) 目標群

電視2008 年 10 秒 CPRP 市場平均值約為 NT$5,500 30 秒 76 4 歲 +

報紙2008 年閱讀率 Top4自由 / 蘋果 / 聯合 / 中時 全 20 1,180 12-65 歲

雜誌 2008 年閱讀率 Top10 全頁彩色 458 12-65 歲

廣播 2008 年收聽率 Top10 30 秒 33 12-65 歲

網際網路

文字式廣告圖像式廣告

每千次曝光 每千次曝光

30-40100-120

影音廣告特殊廣告每搜尋關鍵字廣告EDM 郵件廣告

每千次曝光每千次曝光

每次點擊成本每封

350 以上350 以上3-1,500

1-5

媒體單位成本每千人成本

【媒體價格】

電視 / 報紙

雜誌 /戶外 / 廣播

網路 ( 數位 )投資門檻

承載資訊量 可移動性 互動性電視 ※※ ※ ※※

報紙 ※※※ ※※ ※※

雜誌 ※※※ ※※ ※※

廣播 ※※ ※※※※ ※※※

戶外媒體( 數位化 )

※( )※※ ※( )※※ ※( )※※

信件 ※※※※ ※ ※

行動電話 ※※ ※※※※※ ※※※

網路 ※※※※※ ※※※※※ ※※※※※

常見媒體特色

建立知名度

特定利基市場

建立喜好 促銷

電視 ※※※※※ ※ ※※※ ※※※

報紙 ※※※ ※ ※ ※※※

雜誌 ※※ ※※ ※ ※※※

廣播 ※※ ※※※ ※ ※※

戶外媒體 ※※※ ※※ ※※ ※

信件 ※ ※※ ※ ※

行動電話 ※ ※※※ ※ ※※※

網路 ※※※※※ ※※※※※ ※※※※※ ※※※※※

行銷目標 vs.媒體策略

網際網路媒體

196 212

321

466525

660 658 684723

790 804 820 832 856 876

952

10281067 10711098

170

916

61.1%62.6%61.3%

59.1%55.2%

53.1%

53.7%52.5%

51.4%50.6%49.9%49.0%45.2%

43.0%41.0%42.0%

33.2%

29.4%

21.7%

14.7%13.8%

11.9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

9801-9806

9901-9906

0001-0006

0101-0106

0201-0206

0301-0306

0401-0406

0501-0506

0601-0606

0701-0706

0801-0806

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1100

1200過去一年內曾使用 網路普及率

Unit:’0,000 人

網路普及率

2008 年前五大網站最近 1 個月曾流覽過的網站

※資料來源： EICP ， 2009 年版

98.8 %

37.4 %

30.5 %

28.5 %

25.3 %

Yahoo! 奇摩

Wretch無名小站

Yahoo!奇摩拍賣

MSN台灣

Yam ( )天空 蕃薯藤

32.2%

14.9%

18.8%

24.9%

39.8%

51.0%

2.3%

28.7%

14.9%

12.3%

6.1%

可以與廣告互動

具備影音多媒體效果

可以增加新知識的廣告

自己喜歡的明星所做的廣告

可以免費下載有趣的遊戲軟體或動畫

有機會拿到贈品、參加抽獎

廣告用字遣詞吸引人

有創意的廣告

折扣或特價廣告

/圖案 動畫吸引人

有興趣或想購買的產品廣告

網路廣告點選原因• 網友點閱網路廣告的原因為「有興趣或想購買的產品」，其次為「圖案 / 動畫吸引人」

※資料來源： EICP ， 2009 年版

個人最常使用寬頻上網之網站類型 ( 複選 )

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

06'01 65.3 27.7 14.2 13.8 13.6 11.0 8.7%8.1%6.7%6.6%6.5% 6.0%6.0%5.5%5.5%4.2%3.8%3.7% 2.7%2.7%2.4%1.8%1.7%1.2% 11.5 3.6%0.0%0.0%

06'07 70.2 24.0 10.6 9.9% 11.8 8.9%6.4%3.5%4.2%2.4%1.4% 4.7%3.7%2.8%2.5%2.6%2.3%2.4% 0.6%0.7%0.7%0.0%1.6%0.7%0.0% 0.0%5.6%3.1%

07'01 61.7 23.8 13.1 9.7% 9.9%7.6%8.9%3.3%3.4%2.2%2.0% 4.1%3.8%1.1%1.6%2.4%2.9%2.1% 0.5%0.8%0.4%0.6%1.4%0.6% 10.1 1.1%8.3%3.1%

08'01 67.6 18.6 10.4 8.5% 9.9%5.6%7.2%3.6%3.4%1.7%2.7% 3.6%2.5%0.5%1.8%1.4%2.3%2.9% 0.4%0.2%0.4%0.5%0.7%0.6%6.3% 1.6%9.5%1.0%

09'01 66.3 24.7 12.9 11.9 11.6 6.4%6.5%4.6%3.3%2.2%2.3% 4.0%2.7%0.8%1.9%1.8%1.9%3.7% 0.1%0.6%0.7%0.5%1.0%0.6%4.9% 4.2% 11.5 2.2%

入口網站類

搜尋引擎

新聞媒體

購物網站

遊戲網站

生活休閒旅遊

銀行金融

影視娛樂

校園學術

音樂廣播

個人網站

政府機關

教育學習

軟體下載

電腦資訊

醫療保健

文化藝術

聊天交友

星座血型算命

美容養生

求職求才

成人娛樂

親子兒童

社會團體

不一定，沒有

其他Blog

(部落

網路相簿

網友線上行為 1

12-24 歲從事比例

25-39 歲從事比例

40-59 歲從事比例

60-65 歲從事比例

查詢蒐集各類資訊 87.8 73.6 30.7 6.4 收發電子郵件 77.2 60.2 21 3.8 即時通訊 77.2 44.8 9.3 1.3 瀏覽 Blog 相簿影音 67.4 38.2 9.5 0.7 閱讀新聞 49.5 53.5 23.5 4.1 線上休閒遊戲 46.5 21.8 6.4 1.2 下載 MP3/ 音樂 / 影片 43.2 21.6 3.4 0 聊天室 / 配對 / 交友 38.9 22.4 3.8 0.3 BBS/ 討論區 / 社群 38.4 20.6 4.2 0.5 線上購物 37.7 40.6 12.3 2.2 純瀏覽 / 隨便逛逛 37.3 32.3 13.9 2.8 聽線上音樂 36.5 18.4 3.6 0.4 競標拍賣 36.2 37 10.9 2 萬人連線遊戲 32.3 14.8 2.7 0.2 建立 Blog 相簿上傳影音 31.6 15.4 2.5 0 命理星座占卜心理測驗 29.6 14.5 2.7 0

網友線上行為 2

12-24 歲從事比例

25-39 歲從事比例

40-59 歲從事比例

60-65 歲從事比例

下載軟體 28.2 16.2 3.7 1.1

看電影 21.3 10.9 1.9 0.2

閱讀小說 / 漫畫 19.9 6.3 1.1 0

下載手機圖鈴 9.3 5 0.7 0

線上訂票 / 購票 8.7 13.4 5.4 1.2

求職求才 5.9 8.3 1.2 0

網路電話 4.6 6.9 2.8 0.2

閱讀雜誌 4.3 5.6 1.9 0.2

發送手機簡訊 4.2 3.4 0.7 0

聽線上廣播 4 3.3 0.7 0

電子化政府服務 4 4.6 2.1 0

看網路電視 3.7 2.2 0.7 0.4

賀卡 3.4 1.8 0.3 0.4

網路證券服務 2.7 13.8 9.2 2

訂閱電子報 2.6 2.7 1.2 0.2

網路銀行 / 信用卡服務 1.1 6.5 3 1.1

【網路行銷】

網路

Banner關鍵字

互動

社群 部落格病毒行銷

為什麼要用網路行銷

網路接觸度快速提昇，僅次於電視

使用族群漸廣，建立長期口碑

主動性接觸習性，影響力高

客戶資料搜集管道

網路族群的特性

主動參與而非被動接受

負面思考的人說話比較大聲

耐性不足

不喜歡被干預或強制

網路媒體的特性

傳播成本相對較低

無制式規範也無標準作法

水能載舟亦能覆舟

網路行銷的角色讓網友成為參與者，透過互動機制增加認同感 立即蒐集資訊 與網友維繫長久關係增加忠誠度 影音網路媒體變化無限結合其他媒體，形成互補的溝通網絡

TV：知名度、引起興趣 平面：分眾溝通 網路：商品詳細訊息、口碑傳播、資料蒐集

媒體組合

媒體別 相對成本 優點 缺點TV 高 接觸度高 無法詳細說明NP 高 可詳細說明 閱讀率降低

Internet 中 內容變化多 客層仍相對年輕MG 低 可詳細說明 接觸度低RD 低 特定族群

(開車族 ,家庭主婦 ,南部 )

接觸度低

OOH 低 區域屬性強 接觸範圍受限