장애인단체 실무자들의기업마케팅

강 종 건 ( 아산시장애인복지관장 )

목 차

1. 모금마케팅의 기초

2. 기업 사회공헌활동의 이해

3. 기업모금과 모금마케팅 역량

4. 기업모금과 파트너십

5. 기업모금과 모금마케팅과정

1. 모금마케팅의 이해

⊙ 모금방법의 변화와 모금마케팅⑴모금방법의 변화와 모금마케팅⑴ :

후원자 개발( 모금마케팅 )

캠페인수 금구 걸

개별적인 가치개별적인 가치파악 및 창출파악 및 창출

도덕적 의무를도덕적 의무를일깨움일깨움

설득설득동정심 유발동정심 유발

＊한국인들의 주요 후원사유한국인들의 주요 후원사유 : 아름다운재단아름다운재단 ☞ 동정심 (61.9%), 사회개선에 도움 (30.4%), 도덕적 의무감과 책임감 (28.0%)

＊캠페인과 후원자 개발캠페인과 후원자 개발 (( 모금마케팅모금마케팅 )) :

구 분 대 상 수 단 목 표초 점

돈

상 호만족스러운

교 환

판매촉진

개발전략

불특정 다수

구체적인 대상( 개인이나 집단 )

조직의 욕구강조 / 설득

후원자의선호도 고려

캠페인

후원자 개발( 모금마케팅 )

＊모금마케팅전략의 방향성모금마케팅전략의 방향성 :

strategic marketing

☞ 더 이상 구걸하듯 하지 말라 . 더 이상 눈물샘을 자극하고 호소하는 데서 벗어나자 .

market positioning strategy

☞ 단 한번의 기부행위를 영원한 후원자로 자리잡게 하는 후원자관리전략을 준비하라 . 관계를 지속시켜나갈 뿐더러 관심을 지속적으로 기울여나가라 .

후원자 / 후원기업의 투자만족도 제고

⊙ 모금방법의 변화와 모금마케팅⑵모금방법의 변화와 모금마케팅⑵ : ☞ 비영리조직의 모금마케팅 진화과정비영리조직의 모금마케팅 진화과정

“ 우리는 좋은 일을하고 있다 . 우리를돕지 않는 사람들은나쁜 사람들이다 .”

product-orientationproduct-orientationmarketingmarketing

“ 우리를 도울 많은사람들이 도처에 있다 .나아가 그들을 찾아내고 , 또 설득하여 우리가하는 일을 돕게 해야한다 .”

sales-orientationsales-orientationmarketingmarketing

“ 우리의 시장지위를정확하게 분석하고전략적으로 제휴할 수있는 후원기업을분석해내 전략적으로접근해야 한다 .”

strategicstrategicmarketingmarketing

product-orientationmarketing

sales-orientationmarketing

strategicmarketing

⊙ 모금 또는 모금마케팅이란모금 또는 모금마케팅이란 ??

☞NPO/NGO 가 스스로의 존재가치를 이해하고 이해관계자집단으로 하여금 파트너로서 일련의 학습과정을 통해 개별적인 가치를 파악하거나 새롭게 창출함으로써 지속적으로 참여시켜나가는 과정

시민 ( 개인 )

이사회 / 운영위원회시민사회단체

직원집단

기업시민

언론 / 미디어

재 단공공부문

NPO / NGO

⊙High Impact PhilanthropyHigh Impact Philanthropy

사회적 요구를 적절하게대변하고 있는가 ?­­ 욕구사정 ­­ 추세분석

지 역 사 회

해결책을 제시하고 있는가 ?­­ 프로그램 ­­ 조직역량

비영리조직

전략적 개입 / 지원이 가능한가 ?

후원자 / 후원기업

2. 기업 사회공헌활동의 이해

⊙ 기업의 사회적 책임 인식과 진화과정기업의 사회적 책임 인식과 진화과정 : Carroll(1993)

Bartol & Martin(1994)

연속선 (continuum) 상의 개념으로 경제적 책임이 만족되지 않는 한 자선적 책임으로 진화할 수 없을 뿐더러 ☞ 만족진행가설 윤리적 / 자선적 책임이 사회적으로 낮게 인지된다면 이들을 법률적 책임 아래 두려는 사회적 요구로 인해 기업의 자율성이 그만큼 손상 입게 된다 .

자선적 책임( 박애주의적 책임 )

continuum

윤리적 책임법률적 책임경제적 책임

⊙ 기업의 사회적 책임과 기업윤리의 통합 움직임기업의 사회적 책임과 기업윤리의 통합 움직임 :

1950 년대

기업윤리의수준

1990 년대

사회적 기대

윤리적 이슈윤리적 이슈

실 제

기업의 사회적 반응기업의 사회적 반응 (corporate social responsiveness)(corporate social responsiveness)

☞ 적극적인 관점의 윤리적 / 박애주의적 책임이란 곧 기업에 대한 우리 사회의 윤리적 기대

⊙ 기업 사회공헌활동의 전략화 배경기업 사회공헌활동의 전략화 배경 :

이해관계자집단의다양화

소비자주의의확산

사회윤리의 인식변화(Rawls의 사회정의론 )

- 기업에 대한 사회적 인식의 변화기업에 대한 사회적 인식의 변화 ☞ 선량한 기업시민 (corporate citizenship)

- 기업에 대한 우리 사회의 윤리적 기대의 변화기업에 대한 우리 사회의 윤리적 기대의 변화 ☞ 주체적인 관점에서 기업의 사회적 책임전략 통한 기업마케팅을 강화한 마케팅전략의 변화와 기업의 가치를 새롭게 창출하는기업의 가치를 새롭게 창출하는 기업기업 사회공헌활동의 전략화사회공헌활동의 전략화

기업의 사회적 책임강화기업의 사회적 책임강화기업 사회공헌활동의 전략화

⊙ 기업 사회공헌활동의 주요 내용 기업 사회공헌활동의 주요 내용 :윤리경영윤리경영 기업의 사회공헌활동기업의 사회공헌활동

- 윤리적 행동의 철학 , 근거 , 기준 ( 윤리강령 , 직무별 업무기준 등 )

- 사회공헌활동의 기본취지 , 기본원칙­­­( 사명선언문 등 )

- 윤리경영추진전략­­­( 중점 프로세스 ,­ 단계적 추진계획 등 )

- 사회공헌활동 추진전략­­­( 중점분야 ,­ 사업선정 / 평가기준 ,­ 예산기준 )

- 집단적 의사결정기구­­­( 윤리위원회 )­­­

-사회봉사단

- 윤리경영전담조직 ( 윤리경영팀 , 감사반 등 )

- 사회공헌활동 전담조직 ( 사회공헌팀 , 전략기획팀 , 홍보팀 등 )

- 상담경로­­­( 상담센터 등 )

- 봉사자 인력관리시스템­­­( 봉사시간 근무인정 ,­ 평가에 반영 등 )

- 제보자보호제도­­­( 익명성 유지 ,­ 기밀보호 ,­ 보복금지 등 )

- 금전적 보조 / 지원시스템­­­( 실비지원 ,­ 대응기부 등 )

- 윤리교육­­­( 정기직원교육 등 )

- 사회봉사단 교육

- 외부보고자료집 발간­­­( 윤리경영백서 ,­Annual Report­ 등 )

- 외부보고자료집 발간­­­( 사회공헌활동백서 ,­Annual Report­ 등 )

기 준

조 직

제 도

보고 / 전달체계

⊙ 기업의 사회공헌활동과 주요 추진방법기업의 사회공헌활동과 주요 추진방법 :구 분 내 용

재단 설립

임직원사회봉사

공익연계마케팅

일정 규모의 재원을 출연하여모기업으로부터 독립된 별도의기구 설립 / 운영

트 렌 드

⊙ 특정 이해관계자집단이 관심을 보이는 특정 영역에 대한 기부행위의 집중⊙ 임직원의 개인적인 기부 확대

수재의연금 ,불우이웃돕기성금 ,무료통화서비스

가장 기본적인 형태로 금품이나 서비스 기부

사 례

기 부

⊙ 점차 별도의 재단 설립보다 기업 내에 사회공헌팀 설치 / 운영 추세

삼성복지재단 ,­아산사회사업재단 ,LG 복지재단 등

⊙ 지역사회와의 관계증진⊙ 기업의 지명도 (royalty)­ 제고⊙ 점차 임직원 가족단위로 확대추세

⊙NPO/NGO 와 공고한 파트너십 구축⊙ 기업의 지명도 (royalty) 제고

삼성전자사회봉사단 SKT/SK 자원봉사단

포인트 기부 ,영수증 기부 ,마일리지 기부

임직원의 지역사회 봉사활동 장려및 지원 (matching fund)

기업의 마케팅성과와 함께사회적 공익성을 만족시켜주는win-win­ 방식

3. 기업모금과 모금마케팅 역량

⊙ 모금마케팅의 모금마케팅의 44 대 역량대 역량 :

구 분 주 요 세 부 영 역

모 금 상 품 모금명분 (fundraising concept) 개발 ,­ 모금상품 개발 (case development),­ 후원자 보상체계 개발 / 확립

후원자 / 후원기업후원자의 기부행태에 대한 이해 , 기부표 (gifts table) 기록 / 유지 , 후원자충성심 (giving royalty) 확대 (market positioning), 관계형성 (cultivating)

모 금 조 직 CEOs 의 역할 ,­ 이사회 / 운영위원회 ,­ 후원회 ,­ 홍보모금위원회 ,­모금전담조직의 분화 / 구축 ,­ 모금전문자원봉사자 개발 ,­ 조직 및 관리

모금마케팅전략 전략구성 ,­ 모금마케팅 믹스전략 (fundraising marketing mix strategy),­ 모금마케팅 믹스의 실제

⊙ 모금마케팅 믹스전략모금마케팅 믹스전략 (fundraising marketing mix strategy)(fundraising marketing mix strategy) :

☞ 재단지원금재단지원금 (foundation grants)

기업모금기업모금 (corporate giving)

거액모금거액모금 (major gifts)

집중거액모금 캠페인집중거액모금 캠페인 (capital campaign)

계획모금계획모금 // 기획모금기획모금 (planned giving)

우편모금우편모금 (direct mail, DM)

전화모금전화모금 (telephone fundraising, TM)

온라인모금온라인모금 (web-site fundraising)

특별행사특별행사 (special events)

물품판매물품판매 (merchandising)

＊후원자의 기부행태⑴후원자의 기부행태⑴ : 2003 2003 우리 사회의 기부특성우리 사회의 기부특성 (Giving Korea 2004)

☞ 약 9 만원 정도를 주로 불우이웃돕기에 기부 ☞ 기부 경험자 64.3% ­­­­­­­­­­2000 년 57.0%,­2001 년 48.0% ☞ 종교기관에 대한 기부를 제외한 국민 1 인당 기부금액 : 평균 58,000 원 수준­­­­­­­­­­2001 년 52,000 원­­­­­­­­­­ 기부경험자의 꾸준한 증가에도 불구하고 기부금액은 크게 증가하지 않음 ☞ 재해불우이웃에 집중­­­­­­­­­­ 재해불우이웃 66.6%,­ 자선 및 모금단체 40.7%,­ 시민사회단체 0.7%­­­­­­­­­­ 시민사회단체에 대한 평균 기부금액 6,400 원 ☞ 기부하지 않는 주된 이유 : 신뢰부족­­­­­­­­­­ 경제적 곤란 68.0%,­ 단체에 대한 신뢰부족 47.4%,­ 요구에 대한 이해부족 43.5%,­ 기부대상에 대한 이해부족 17.3% ☞ 비후원자의 향후 1 년 내 기부의사 : 낮음­­­­­­­­­­ 기부의사를 밝힌 경우 30.6% 에 불과

＊후원자의 기부행태⑵후원자의 기부행태⑵ :: 국내기업의 기부영역별 특성국내기업의 기부영역별 특성 ( 전경련 사회공헌백서 2001)

기부대상영역별 총집행액 ( 백만원 )

기업평균

집행액 ( 백만원 ) 비율 (%) 순위

교육 474,778 2,460 70.8 1

장학 / 학습 33,877 176 5.1 4

사회복지 35,666 185 5.3 3

지역사회 발전 61,966 321 9.2 2

예술 / 문화 13,242 69 2.0 6

재해복구 633 3 0.1 11

스포츠 24,186 125 3.6 5

건강 / 의학 7,141 37 1.1 7

국제교류협력 2,578 13 0.4 9

환경보전 915 5 0.1 10

유적 / 전통문화보전 3,313 17 0.5 8

기타 12,733 66 1.9 -

계 671,027 3,477 100.0 -

＊후원자의 기부행태⑶후원자의 기부행태⑶ : 국내 국내 · · 외기업 사회공헌활동의 주요 트렌드외기업 사회공헌활동의 주요 트렌드

＊소액 다수지원에서 거액 소수지원으로＊치열한 테마경쟁 추상적인 영역다툼＊생리적 욕구의 해결에서 사회적 욕구의 해결로＊임직원 자원봉사와 고객참여 강조＊지역사회 중심에서 국제적 공조체제로

사회공헌전략의사회공헌전략의체계화 요구체계화 요구

☞ 기업 사회공헌활동이 효과적이려면 변화하는 사회적 요구와 흐름에 주체적으로 (proactive) 대처해나가야 한다 .

＊후원자의 기부행태⑷ 후원자의 기부행태⑷ : 후원후원기업의 유형기업의 유형

유형별 사회공헌활동 형태 의사결정

마지 못해 기부하는 후원기업(reluctant donor)

비자발적 사회공헌활동전담부서 ( 대체로 총무부서에서 관장 )

top-down

반응적인 후원기업(responsive donor)

소극적 사회공헌활동 top-down

책임 있는 후원기업(responsible donor)

체계적인 전략적 마케팅전담부서 ( 사회공헌팀 , 전략기획팀 , 홍보팀 등 )

소액 :­bottom-up

거액 :­top-down

4. 기업모금과 파트너십

＊기업과의 파트너십을 위해 장애인단체가 갖추어야 할기업과의 파트너십을 위해 장애인단체가 갖추어야 할 요건요건 :

대외적인 신뢰도 / 신인도와 사업역량

brand power

테마의 적실성 ( 適實性 )

사업 / 프로그램의 매력도와 효과성

합법성 여부와 세금공제혜택 가능여부

＊형성단계 형성단계 :

공동관심 상호 투자 관계의 제도화

＊기업 파트너십의 전략적 방향성 구축기업 파트너십의 전략적 방향성 구축 :

수수 ( 授受 ) 가능한 금품과 불가능한 금품의 구분에 관한 원칙결정

후원자 보상체계에 대한 가이드라인 설정

☞ 후원자 보상체계의 유형후원자 보상체계의 유형 : ① 기본형기본형 : 영수증 발급 , 감사편지나 소식지 발송 ② 안정형안정형 : 감사패 , 공로패 , 기념품 증정 ③ 서비스형서비스형 : 무료서비스나 할인혜택 ④ 참여형참여형 : 이사 또는 운영위원 , 자원봉사 , 강연 등으로 참여기회 제공 ⑤ 전략형전략형 : 파트너십으로 단체 조직망을 후원기업의 유통망으로 활용 , 공익연계마케팅 (cause-related marketing) contents 제공

반대급부로 줄 수 있는 가치가 무엇인가에 대한 정확한 사정 (assessment)

동종업종의 경쟁관계에 있는 기업의 경우 어떻게 접근할 것인가 원칙결정

브랜드 가치에 대한 원칙결정

5. 기업모금과 모금마케팅과정

＊기업모금마케팅과정기업모금마케팅과정 :

모금상품 개발 (case development)

잠재적 후원기업의 탐색 (prospecting)

잠재적 후원기업에 대한 평가 (evaluation/prioritizing)

접근전략 구성 (networking)

관계형성 (cultivating)

기획서 작성 (proposal) 및 프리젠테이션 (presentation)

계약 (contracting)

관계유지 및 증진 (nurturing)

제도화 (institutionalization)

＊잠재적 후원기업의 개발잠재적 후원기업의 개발 :

전체 모금목표 중에서 기업모금영역의 목표설정

기존의 후원기업 (house file) 대비 신규 후원기업 할당

내 · 외부자원의 사정 (internal/general research)

주요 디렉토리 (directory) 확보

기업의 사회공헌활동 관련 (philanthropic) 의사결정권자 (decision maker) 와의 관계

형성

＊기업의 사회공헌활동 관련 의사결정과 영향요인기업의 사회공헌활동 관련 의사결정과 영향요인 :

최종 의사결정권자3 년 이상의

계획사업 여부위험요인 존재여부

benefits

장소

실현가능 여부

때?

기업의 사회공헌활동관련 의사결정