КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ

МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

ПРЕДПОЧТЕНИЯ?

Владимир Домнин

Два уровня опыта: уровень знания

и уровень отношения

Что такое «идеальный конструкт»

в семантическом пространстве?Этика Аристотеля: добродетель «золотая

середина» между двумя крайностями.

Щедрость как баланс между расточительностью и скупость.

Почему лучше не использовать слово «идеальный»?

Семантическое шкалирование

Личностная черта – это устойчивая диспозиция индивида к определенному поведению в определенном широком или узком классе ситуаций, сложившаяся в ходе формирования индивидуального опыта. А. Г. Шмелев, проф., д. пс. н.

Аттитюд (установка) - состояние готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций.

Почему полюса шкал обозначены личностными

чертами?

Возможности при использовании личностных черт

1. Устойчивая предрасположенность к поведению, «свернутое» действие.

2. Привычная и понятная для респондентов система представлений.

3. Высокая чувствительность респондентов к оттенкам значений.

4. Первичное эмоционально-ценностное отношение потребителя к бренду, затрагивает мотивацион-ное ядро личности, «систему первовидения».

5. Индивидуальность бренда – неотъемлемая часть идентичности бренда:

• бренды – агенты социальных коммуникаций;• бренды усиливают дифференциацию бренда;• соответствие качеств бренда и личности потребителя;• формирование и укрепление определенного типа

отношений между потребителем и брендом.

Александр Георгиевич Шмелев. Психодиагностика личностных черт.

– СПб.: Речь, 2002. – 480 с.

Количество личностных черт: 1500 + 582 2090.

Количество участников проекта: 84 психолога + 10 учителей русского языка и литературы.

Количество респондентов: 6 профессиональных психолога.

Матрица данных: 2090 х 112 х 6.

Тезаурус личностных черт проф. А. Г. Шмелева (1983-2004)

Фактор 1. Эмоциональный альтруизм.Душевная отзывчивость, доброта, дружелюбие, сочувствие.

бесчеловечный -0,918 добрый 0,938

жестокосердный -0,910 добросердечный 0,933

бессердечный -0,906 сердечный 0,928

злой -0,900 человечный 0,928

безжалостный -0,892 человеколюбивый 0,926

злонамеренный -0,884 добронравный 0,926

бездушный -0,883 альтруист 0,926

несправедливый -0,880 благожелательный 0,922

недоброжелательный -0,880 отзывчивый 0,919

изувер -0,880 милосердный 0,913

злорадный -0,875 чуткий 0,911

Вес = 0,146

Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

Фактор 2.Интеллектуальное развитие.Высокое развитие речевого и логического мышления, познавательных способностей, эрудированность, обучаемость.

глупый -0,901 просвещенный 0,944

пустоголовый -0,899 мыслящий 0,943

профан -0,895 думающий 0,939

глупец -0,893 проницательный 0,938

безмозглый -0,890 интеллектуальный 0,930

недоумок -0,889 глубокомыслящий 0,924

скудоумный -0,887 умный 0,922

бездарный -0,885 начитанный 0,915

чурбан -0,883 образованный 0,915

безголовый -0,882 развитый 0,912

поверхностный -0,881 осмысливающий 0,909

Вес = 0,142


Фактор 3. Актуальная энергия.Жизнерадостность, оптимизм, стремление к активности.

апатичный -0,898 кипучий 0,927

понурый -0,888 оживленный 0,918

вялый -0,877 бойкий 0,908

инертный -0,873 темпераментный 0,906

медлительный -0,867 подвижный 0,903

малоподвижный -0,863 заводной 0,901

пессимист -0,858 неуемный 0,896

унылый -0,850 неугомонный 0,887

пассивный -0,846 резвый 0,884

сонливый -0,842 задорный 0,880

тоскливый -0,832 заводила 0,875

Вес = 0,134


Фактор 4.Сознательный самоконтроль.Способность к целенаправленному контролю за своим поведением.

расхлябанный -0,914 обязательный 0,913

отвлекающийся -0,871 подтянутый 0,911

небрежный -0,869 пунктуальный 0,904

разгильдяй -0,864 организованный 0,890

халатный -0,855 ответственный 0,885

безответственный -0,853 точный 0,879

неорганизованный -0,852 собранный 0,874

несобранный -0,847 усердный 0,864

непоследовательный -0,819 старательный 0,862

бесхозяйственный -0,797 кропотливый 0,850

разболтанный -0,789 опрятный 0,848

Вес = 0,116


Фактор 5. Потенциальная энергия.Сила воли, способность противостоять трудностям, выдерживать конфронтацию.

слабохарактерный -0,906 бесстрашный 0,925

слабовольный -0,901 несгибаемый 0,908

безвольный -0,890 непокорный 0,908

жалкий -0,885 сильный 0,902

тряпка -0,882 волевой 0,901

бесхарактерный -0,879 закаленный 0,894

слабый -0,874 отстаивающий 0,892

подневольный -0,869 непоколебимый 0,888

безответный -0,868 боец 0,884

зависимый -0,867 неустрашимый 0,883

малодушный -0,865 смелый 0,875

Вес = 0,115


Фактор 6. Конфликтность.Вспыльчивость, раздражительность, конфликтность, активно-оборонительный стиль.

спокойный -0,703 невыдержанный 0,852

покладистый -0,696 психопатичный 0,850

терпимый -0,689 раздражительный 0,821

вежливый -0,666 неуравновешенный 0,819

уравновешенный -0,663 бешеный 0,817

лояльный -0,653 вспыльчивый 0,816

уживчивый -0,634 невменяемый 0,808

ровный -0,633 бесноватый 0,789

мирный -0,622 очумелый 0,778

нормальный -0,616 ершистый 0,769

умеренный -0,614 драчливый 0,764

Вес = 0,072


Фактор 7. Зрелый прагматизм.Жизненный опыт в сочетании с прагматической направленностью на земные нужды.

наивный -0,653 практичный 0,628

неопытный -0,643 опытный 0,625

неискушенный -0,616 бывалый 0,623

опрометчивый -0,605 политичный 0,620

романтик -0,599 прожженный 0,596

ротозей -0,591 реалистичный 0,593

фантазер -0,583 обстрелянный 0,579

мечтатель -0,567 матерый 0,576

легковерный -0,564 прагматичный 0,565

незадачливый -0,558 рационалистичный 0,552

забавный -0,552 предусмотрительный 0,545

Вес = 0,065


Фактор 8. Моральность.Высокая честность, порядочность, совестливость - сознаваемая мораль.

лгун -0,907 незапятнанный 0,886

двурушник -0,902 нравственный 0,851

лживый -0,897 правдолюб 0,840

лжец -0,896 целомудренный 0,836

двоедушный -0,879 безгрешный 0,831

лицемерный -0,877 неподкупный 0,827

продажный -0,874 честный 0,823

обманщик -0,867 высоконравственный 0,815

двуличный -0,864 чистый 0,808

порочный -0,854 правдивый 0,792

аморальный -0,851 настоящий 0,789

Вес = 0,057


Фактор 9. Социальная ригидность.Доминантное поведение на основе догматизма, косность, жёсткая стереотипность в общении.

соглашатель -0,573 придирчивый 0,665

лабильный -0,520 въедливый 0,650

уступчивый -0,516 максималист 0,629

приспосабливающийся -0,507 фанатичный 0,602

конформный -0,501 консервативный 0,588

угодливый -0,488 ворчливый 0,586

вкрадчивый -0,464 догматичный 0,582

подпевала -0,451 доктринер 0,581

переимчивый -0,448 буквоед 0,572

уклончивый -0,444 педантичный 0,570

хитрый -0,432 нераскаивающийся 0,558

Вес = 0,037


Фактор 10. Горделивость.Избалованность, капризы, стяжание восхищения, самоподача, пижонство.

непритязательный -0,781 избалованный 0,723

невзыскательный -0,707 капризный 0,676

неприхотливый -0,660 балованный 0,646

— — ломака 0,629

— — брезгливый 0,616

— — воображала 0,596

— — притязательный 0,585

— — краля 0,582

— — претенциозный 0,579

— — модник 0,571

— — разборчивый 0,569

Вес = 0,036


Фактор 11. Увлеченность.Стремление к эффективным нововведениям, деловитый радикализм.

волокитчик -0,660 дельный 0,617

белоручка -0,655 передовой 0,607

канительный -0.594 деловитый 0,598

формалист -0,565 деловой 0,563

бюрократ -0,544 деятельный 0,556

крючкотвор -0,525 предприимчивый 0,548

недальновидный -0,505 критичный 0,546

фразер -0,501 боец 0,541

некомпетентный -0,484 занятой 0,541

ретроград -0,484 созидатель 0,534

фанфарон -0,468 прогрессивный 0,531

Вес = 0,029


Фактор 12. Застенчивость.Невротическая интроверсия, пассивно-оборонительное поведение, мнительность.

раскрепощенный -0,730 интровертированный 0,798

непринужденный -0,722 нелюдимый 0,773

шутник -0,650 угрюмый 0,741

непосредственный -0,642 необщительный 0,740

весельчак -0,636 настороженный 0,736

смешливый -0,626 затворник 0,715

бесшабашный -0,624 замкнутый 0,713

веселый -0,620 недоверчивый 0,691

радостный -0,617 обособленный 0,688

балагур -0,615 одинокий 0,682

экстравертированный -0,611 мрачный 0,682

Вес = 0,028


Фактор 13. Честолюбие.Честолюбивая ориентация на свершения, карьеру, индивидуальный успех.

непритязательный -0,419 славолюбивый 0,706

незначительный -0,406 самолюбивый 0,703

— — тщеславный 0,684

— — самоуверенный 0,663

— — якающий 0,631

— — себялюб 0,628

— — честолюбивый 0,621

— — элитарный 0,585

— — самоутверждающийся 0,574

— — привилегированный 0,569

— — сноб 0,569

Вес = 0,029


Фактор 14. Воспитанность.Деликатность, дипломатичность, соблюдение этикета и дистанции.

дикарь -0,689 музыкальный 0,681

вандал -0,688 женственный 0,674

тяжелый -0,685 изысканный 0,666

грубый -0,672 утонченный 0,642

хулиган -0,669 изящный 0,616

невоспитанный -0,636 тонкий 0,612

мужиковатый -0,628 эстет 0,602

свирепый -0,618 галантный 0,563

хам -0,617 элегантный 0,558

варвар -0,617 поэтичный 0,552

наглец -0,614 эстетичный 0,539

Вес = 0,029


Фактор 15. Оригинальность.Одаренность и исключительность, многогранность и изобретательность.

типичный -0,713 необычный 0,848

обычный -0,698 неподражаемый 0,823

незначительный -0,690 необыкновенный 0,818

обыкновенный -0,675 яркий 0,781

посредственность -0,660 пленительный 0,770

ординарный -0,653 феноменальный 0,770

стандартный -0,649 колоритный 0,762

убогий -0,647 непостижимый 0,748

заурядный -0,629 чудесный 0,747

обыденный -0,627 редкий 0,740

плюгавый -0,626 примечательный 0,736

Вес = 0,044


Практичный (78%)Организованный (73%)Умный (67%)Подвижный (62%)Деловитый (52%)Сильный (18%)Самоуверенный (10%)Покладистый (8%)Неприхотливый (7%)Общительный (5%)Злой (4%)Обычный (4%)Придирчивый (2%)Честный (1%)Грубый (1%)

Как восстановить значение факторных осей?

http://www.ht.ru

http://www.ht.ru/tests/bank/annrtf/tezal.php.

Четыре фактора идеального пива

Фактор 1. Вес 29%Демократичный, приятный, проникновенный,

внимательный, задушевный.




Фактор 2. Вес 14%Самостоятельный, умелый, продуктивный,

мастер, заслуженный.






Фактор 3. Вес 12%Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный,

непокорный, увлеченный.






Фактор 3. Вес 12%Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный,

непокорный, увлеченный.

Фактор 4. Вес 11%Неприхотливый, безотказный, безвредный,

покладистый, безопасный.

Пять факторов идеального оператора мобильной связи

Фактор 1. Вес 15%Распорядительный, продуктивный,

эффективный, умелый, конструктивный.



эффективный, умелый, конструктивный.Фактор 2. Вес 14%Экстравагантный, экзальтированный,

эксцентричный, непослушный, шалун.




эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12%Покладистый, терпимый, лояльный, мирный,

бесконфликтный.





бесконфликтный.Фактор 4. Вес 10%Жизнеспособный, могучий, победитель,

мощный, всесильный.





бесконфликтный.Фактор 4. Вес 10%Жизнеспособный, могучий, победитель,

мощный, всесильный. Фактор 5. Вес 8%Неотразимый, элегантный, блистательный,

пленительный, яркий.

Три ключевых фактора идеальной АЗС

Фактор 1. Вес 22%Оперативный, предприимчивый, сноровистый,

находчивый, расторопный.




Фактор 2. Вес 20%Безопасный, безвредный, безобидный,

непритязательный, бесконфликтный.



Фактор 2. Вес 20%Безопасный, безвредный, безобидный,

непритязательный, бесконфликтный.

Фактор 3. Вес 12%Пленительный, красивый, неотразимый,

необычный, притягательный.


Домнин В. Н. Семантический код бренда. // Бренд-менеджмент. 2006. №4. С. 246-255.

Ассоциации бренда со страной и

национальным характером

Международная исследовательская компанияGMI Rissia & CIS (Global Market Insite, Inc)

http://www.gmirussia.ru

Центр исследований и методологии при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

http://www.marketing.hse.ru

Исследование оценки типичных черт 40-ка национальных характеров

Сентябрь 2007 г.

Полевые работы

Четыре фактора оценки национальных характеров

Фактор 1. Вес 33%Раскрепощенные (+) / Замкнутые (–).

Фактор 2. Вес 27%Выдающиеся (+) / Никудышные (–).

Фактор 3. Вес 17%Бескорыстные (+) / эгоистичные (–).

Фактор 4. Вес 14%Утонченные (+) / грубые (–).

Типичные черты национального характера

Корейцы

Японцы

ШвейцарцыНемцыФинны

Англичане

Шведы

ЧехиКитайцы

Голландцы

АвстралийцыИндийцы

ЕвреиТуркмены

Таджики

Казахи

Эстонцы

Латыши

БелорусыУзбеки

ЕгиптянеТатары

МолдаванеРусские

Украинцы

АмериканцыПоляки Ирдандцы

Армяне

Болгары Арабы

Азербайджанцы

Турки

Грузины Французы

Мексиканцы

Аргентинцы

Итальянцы

ИспанцыБразильцы

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100

«Выдающиеся» (27%)

«Замкнутые» (33%)

«Раскрепощенные» (33%)

«Никудышные» (23%)

Карта оценки национальных характеров (Ф1/Ф2)

Типичные черты национального характера

Бразильцы

ИспанцыИтальянцы

АргентинцыМексиканцы

ФранцузыГрузины

Турки

Азербайджанцы

Арабы

Болгары

Армяне

Ирдандцы

ПолякиАмериканцы

Украинцы

Русские

Молдаване

Татары

Египтяне

Узбеки

Белорусы

ЛатышиЭстонцы

Казахи

Таджики

Туркмены

Евреи

Индийцы

Австралийцы

Голландцы

Китайцы

Чехи

Шведы

Англичане

Финны

Немцы

Швейцарцы

ЯпонцыКорейцы

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100

«Утонченные» (14%)

«Эгоистичные» (17%)

«Бескорыстные» (17%)

«Грубые» (14%)

Карта оценки национальных характеров (Ф3/Ф4)

Национальные черты кофе «Jardin»

Что общего между этими брендами?

Джинсы «Gloria Jeans» и «Motor», канцелярские товары «Erich Krause», бытовая техника «Bork», «Scarlett» и

«Vitek», кофе «Jardin», магазины «Иль де Ботэ», «Л’Этуаль» и «Рив Гош», майонезы «Mr. Ricco», моющие и чистящие средства

«Frau Schmidt», обувь «Ralph Ringer», одежда «Oggi» и «Savage», пиво

«Bagbier», чай «Greenfield»?

Пиво «Bavaria», кофе «Chibo», шоколадное яйцо «Kinder Surprise», сеть ресторанов

«Nando»?

Авиакомпания S7 (бывшая «Сибирь»)

Корреляция ЛП идентичности бренда "S7" с национальными ЛП94

-14

-25

15

-17

50

71

8779

48

87

3626

11

86

61

35

18

59

7579

-22

33

54

41

-1

71

1928

1

37

85

2936

45

74

93

72

-41

81

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

АВ

СТ

РА

ЛИ

ЙЦ

Ы

АЗ

ЕР

БА

ЙД

ЖА

НЦ

Ы

АМ

ЕР

ИК

АН

ЦЫ

АН

ГЛ

ИЧ

АН

Е

АР

АБ

Ы

АР

ГЕ

НТ

ИН

ЦЫ

АР

МЯ

НЕ

БЕ

ЛО

РУ

СЫ

БО

ЛГ

АР

Ы

БР

АЗ

ИЛ

ЬЦ

Ы

ГО

ЛЛ

АН

ДЦ

Ы

ГР

УЗ

ИН

Ы

ЕВ

РЕ

И

ЕГ

ИП

ТЯ

НЕ

ИН

ДИ

ЙЦ

Ы

ИР

ЛА

НД

ЦЫ

ИС

ПА

НЦ

Ы

ИТ

АЛ

ЬЯ

НЦ

Ы

КА

ЗА

ХИ

КИ

ТА

ЙЦ

Ы

КО

РЕ

ЙЦ

Ы (

Ю)

ЛА

ТЫ

ШИ

МЕ

КС

ИК

АН

ЦЫ

МО

ЛД

АВ

АН

Е

НЕ

МЦ

Ы

ПО

ЛЯ

КИ

РУ

СС

КИ

Е

ТА

ДЖ

ИК

И

ТА

ТА

РЫ

ТУ

РК

И

ТУ

РК

МЕ

НЫ

УЗ

БЕ

КИ

УК

РА

ИН

ЦЫ

ФИ

НН

Ы

ФР

АН

ЦУ

ЗЫ

ШВ

ЕД

Ы

ЧЕ

ХИ

ШВ

ЕЙ

ЦА

РЦ

Ы

ЭС

ТО

НЦ

Ы

ЯП

ОН

ЦЫ

Выражение заданных качеств через национальный характер

Надежность как черта национального характера

78

-37

-4

61

-27

0

20

78

32

-2

79

-10

17

-7

62

50

-7

-28

7975

90

32

-11

18

80

-31

26

64

18

-33

7879

-13

70

-12

8879

87

16

85

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

АВ

СТ

РА

ЛИ

ЙЦ

Ы

АЗ

ЕР

БА

ЙД

ЖА

НЦ

Ы

АМ

ЕР

ИК

АН

ЦЫ

АН

ГЛ

ИЧ

АН

Е

АР

АБ

Ы

АР

ГЕ

НТ

ИН

ЦЫ

АР

МЯ

НЕ

БЕ

ЛО

РУ

СЫ

БО

ЛГ

АР

Ы

БР

АЗ

ИЛ

ЬЦ

Ы

ГО

ЛЛ

АН

ДЦ

Ы

ГР

УЗ

ИН

Ы

ЕВ

РЕ

И

ЕГ

ИП

ТЯ

НЕ

ИН

ДИ

ЙЦ

Ы

ИР

ЛА

НД

ЦЫ

ИС

ПА

НЦ

Ы

ИТ

АЛ

ЬЯ

НЦ

Ы

КА

ЗА

ХИ

КИ

ТА

ЙЦ

Ы

КО

РЕ

ЙЦ

Ы (

Ю)

ЛА

ТЫ

ШИ

МЕ

КС

ИК

АН

ЦЫ

МО

ЛД

АВ

АН

Е

НЕ

МЦ

Ы

ПО

ЛЯ

КИ

РУ

СС

КИ

Е

ТА

ДЖ

ИК

И

ТА

ТА

РЫ

ТУ

РК

И

ТУ

РК

МЕ

НЫ

УЗ

БЕ

КИ

УК

РА

ИН

ЦЫ

ФИ

НН

Ы

ФР

АН

ЦУ

ЗЫ

ШВ

ЕД

Ы

ЧЕ

ХИ

ШВ

ЕЙ

ЦА

РЦ

Ы

ЭС

ТО

НЦ

Ы

ЯП

ОН

ЦЫ

Ключевое качество для банков, инве-стиционных и страховых компаний

Самая заботливая национальность

74

-57

-44

5

-56

1623

92

69

13

56

2

-27

-41

78

133

-9

67

40

62

-17

3

2416

-50

77

24

-33

-46

46

78

-26

43

12

50

80

45

-25

54

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

АВ

СТ

РА

ЛИ

ЙЦ

Ы

АЗ

ЕР

БА

ЙД

ЖА

НЦ

Ы

АМ

ЕР

ИК

АН

ЦЫ

АН

ГЛ

ИЧ

АН

Е

АР

АБ

Ы

АР

ГЕ

НТ

ИН

ЦЫ

АР

МЯ

НЕ

БЕ

ЛО

РУ

СЫ

БО

ЛГ

АР

Ы

БР

АЗ

ИЛ

ЬЦ

Ы

ГО

ЛЛ

АН

ДЦ

Ы

ГР

УЗ

ИН

Ы

ЕВ

РЕ

И

ЕГ

ИП

ТЯ

НЕ

ИН

ДИ

ЙЦ

Ы

ИР

ЛА

НД

ЦЫ

ИС

ПА

НЦ

Ы

ИТ

АЛ

ЬЯ

НЦ

Ы

КА

ЗА

ХИ

КИ

ТА

ЙЦ

Ы

КО

РЕ

ЙЦ

Ы (

Ю)

ЛА

ТЫ

ШИ

МЕ

КС

ИК

АН

ЦЫ

МО

ЛД

АВ

АН

Е

НЕ

МЦ

Ы

ПО

ЛЯ

КИ

РУ

СС

КИ

Е

ТА

ДЖ

ИК

И

ТА

ТА

РЫ

ТУ

РК

И

ТУ

РК

МЕ

НЫ

УЗ

БЕ

КИ

УК

РА

ИН

ЦЫ

ФИ

НН

Ы

ФР

АН

ЦУ

ЗЫ

ШВ

ЕД

Ы

ЧЕ

ХИ

ШВ

ЕЙ

ЦА

РЦ

Ы

ЭС

ТО

НЦ

Ы

ЯП

ОН

ЦЫ

Важнейшее качество для питательных и полезных продуктов питания

Documents

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?