Медиамикс на фармацевтическом рынке:

последние тенденции.

Иван Анохин Компания “Акрихин”

Российский рекламный рынок

Source: ACAR; AEGIS

Медиарынок России в конце 2011 года восстановит уровень 2008Медиарынок России в конце 2011 года восстановит уровень 2008

Динамика по медиа каналам

Source: ACAR

Top-10 Медиа категорий

Source: TNS; AEGIS

1010 1111

77

55

33

Категория Фарма

+ + 2222%%

+ + 5555%%+ + 1212%%

+ + 2020%%

Source: TNS; AEGIS

Прогноз влияния госрегулирования на различные сегменты фармрынка

OTC segmentOTC segment

Brand-genericsBrand-generics

INN genericsINN generics

Innovative drugsInnovative drugs

1.1. ФармстандартФармстандарт

2.2. Санофи-АвентисСанофи-Авентис

3.3. Берлин-ХемиБерлин-Хеми//МенариниМенарини

4.4. СандозСандоз

5.5. БайерБайер

6.6. НовартисНовартис

7.7. Штада АГШтада АГ

8.8. Реккит БенкайзерРеккит Бенкайзер

9.9. ДжонсонДжонсон&&ДжонсонДжонсон

10.10. НикомедНикомед……

2200. . АкрихинАкрихин

TOP 10 OTC ФармкомпанийПо продажам 2010По продажам 2010

ТОП-10 ОТС ФармкомпранийПо инвестициям 2010По инвестициям 2010

Source: TNS; AEGIS estimation

Охват фармацевтов (%) представителями различных компаний

““Воронка БрендаВоронка Бренда” ”

Приверженность бренду

Покупал в течении последнего времени

Желание купить

Использовал когда-либо

Знание бренда

Средний уровень

конверсии

59%

67%

72%

46%

Бренд - лидер

32

46

50

68

90

Base: All respondents, n=932 10

4

8

14

20

51

70%

93%

73%

75%

50%

57%

70%

39%

Новый промотируемый бренд

Наличие в аптеках

Длительное присутствие

на рынке

1’110.1 Mio 1’886.8 Mio 2’705.1 Mio

Берлин-Хеми/МенариниMedia mix , RURInvestments & Sales

Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии•#1 #1 попо SOS SOS•ТопТоп 5 5 брендов в различных категорияхбрендов в различных категориях: : Мезим Мезим форте, Фастум гель, Эспумизан, Простамол уно, форте, Фастум гель, Эспумизан, Простамол уно, МИГМИГ

70% 43%

36% 16%

# 11 * # 10 * # 11 *

Source: TNS Gallup Media, Russia

1’110.1 Mio 1’886.8 Mio 2’705.1 Mio

ФармстандартMedia mix, RUR

693 Mio 1’175.5 Mio 979.8 Mio

Investments & Sales, RUR

Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии•Лидер ОТС продаж, 9% Лидер ОТС продаж, 9% MS 2010MS 2010•ТОПТОП 5 5 брендов в брендов в 2008-2010: 2008-2010: Арбидол, Пенталгин-Н, Арбидол, Пенталгин-Н, Компливит, Афобазол, ФлюкостатКомпливит, Афобазол, Флюкостат

70% -17%

40% -6%

# 8 * # 10 * # 8 *

Source: TNS Gallup Media, Russia * # of brands

693 Mio 1’175.5 Mio 979.8 Mio

340.9 Mio 578.3 Mio 978.3 Mio

Санофи-АвентисMedia mix, RURInvestments & Sales, RUR

Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии•Ключевая категория – антиспазмолитик, дополнительный Ключевая категория – антиспазмолитик, дополнительный фокус - гепатопротекторыфокус - гепатопротекторы• ТОП 5 брендТОП 5 бренд: : Но-шпа, Эссенцеале, Бронхикум, Фервекс, Но-шпа, Эссенцеале, Бронхикум, Фервекс, Магний-Б6Магний-Б6

70% 69%

39%18%

# 8 *

* # of brands

# 14 * # 12 *

Source: TNS Gallup Media, Russia

340.9 Mio 578.3 Mio 978.3 Mio

СандозMedia mix, RURInvestments & Sales

Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии•Снижение инвестиций в 2009 при позитивном Снижение инвестиций в 2009 при позитивном тренде продажтренде продаж•Оптимизация портфеляОптимизация портфеля: : инвестирование в новые инвестирование в новые категории- топикальные анальгетики (Кетонал), категории- топикальные анальгетики (Кетонал), кожные заболевания (Экзодерилкожные заболевания (Экзодерил))

-20% 39%

20%15%

# 17*

* # of brands

# 15* # 13*

Source: TNS Gallup Media, Russia

614.2 Mio 494.4 Mio 687.8 Mio

614.2 Mio 494.4 Mio 687.8 Mio

Штада АГMedia mix, RURInvestments & Sales

Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии

•Диверсификация промотируемых категорийДиверсификация промотируемых категорий: : увеличение фокуса на антиангинальные и увеличение фокуса на антиангинальные и антиварикозные средства , снижение антиварикозные средства , снижение антипростатических средствантипростатических средств•Широкий медиамикс ( включая радио)Широкий медиамикс ( включая радио)

1% 12%

38%13%

# 17*

* # of brands

# 18* # 17*

Source: TNS Gallup Media, Russia

155.9 Mio 157.5 Mio 176.2 Mio

155.9 Mio 157.5 Mio 176.2 Mio

БайерMedia mix, RURInvestments & Sales

Portfolio by categories, RUR КомментарииКомментарии•Более 10 категорий и 18 брендовБолее 10 категорий и 18 брендов

3% 24%

54% 12%

# 16*

* # of brands

# 19* # 18*

Source: TNS Gallup Media, Russia

483.1 Mio 497.7 Mio 619.6 Mio

483.1 Mio 497.7 Mio 619.6 Mio

Реккит БенкайзерMedia mix, RURInvestments & Sales

Portfolio by categories, RUR SummarySummary•Выраженный рост продаж при стабильном Выраженный рост продаж при стабильном уровне инвестицийуровне инвестиций•ТОП брендТОП бренд: : Нурофен (линейка)(снижение Нурофен (линейка)(снижение инвестиций)инвестиций)), ), СтрепсилсСтрепсилс, , ГависконГавискон•Концентрация на ТВКонцентрация на ТВ

4% 1%

62%26%

# 3*

* # of brands

# 3* # 4*

Source: TNS Gallup Media, Russia

713.8 Mio 739.2 Mio 748.3 Mio

Джонсон&ДжонсонMedia mix, RURInvestments & Sales

Portfolio by categories, RUR SummarySummary•Снижение Снижение SOS SOS•Увеличение категорийУвеличение категорий до 6до 6;; поддержка 1 поддержка 1 бренда в каждой категориибренда в каждой категории•Концентрация на ТВКонцентрация на ТВ

26% -18%

36%6%

# 5*

* # of brands

# 10* # 7*

Source: TNS Gallup Media, Russia

295.8 Mio 373.9 Mio 305 Mio

295.8 Mio 373.9 Mio 305 Mio

Медиа тенденции:интерпретации для фармрынка

• Уровень продаж не во всех случаях коррелирует с уровнем инвестиций

• Наиболее эффективно сочетание ОТС (ATL&BTL) и Rx-методов промоции (активная коммуникация с фармацевтами/специалистами; переключение с Rx на ОТС. Основное преимущество Фармрынка перед рынком потребительских товаров

• ТВ остается главным медиаресурсом. Сочетание прямого размещения со спонсорством

Приложение

Digital

Динамика по медиа каналам

Source: ACAR

Российский интернет рынок

Jan-10 64%

Jan-1167%

Jan-1159%Jan-10

52%

Source: TNS

• Категория 45+ растет наиболее быстро

Месячный охват % (All 12+)

Penetration, %

Распределение интернет-аудитории по регионам

Far Eastern - 3%

Central, incl. Moscow – 33%(Moscow separately – 18%)

Northwestern, incl. SPb – 12%(Spb. separately – 8%)

Southern – 12%

Volga – 18%

Ural– 8%

Siberian – 13%

Far Eastern– 4%

Source: TNS Web Index Dec 2010. 12+, cities 100k+.

Объем интернет аудитории, млн

Топ -10 интернет рекламодателей

Source: AdWatch/Isobar estimation, 2010

Топ-вебсайт в Рунете

Source: TNS Web Index Dec 2010 (monthly reach % &’000 of users). Russia 100k+, 12-54. Yandex, Mail and Rambler are total Reach of all subprojects; Yandex includes Narod.ru sites.

PortalsSocial

Распространение социальных сетей: мировые тенденции, 2010

Source: Vincenzo Cosenza, 2010.

Медицинская категория в digital:незрелость

• Общие затраты по digital в категории в 2010 - только 230 млн руб (меньше чем 2% от всех затрат в медицинской категории)

Топ-категории в Рунете

Source: AdWatch/Isobar estimation

Auto

AccessoriesRenovation

Manufactured goodsFinanceReal estateMedicine

FurnitureBeauty&HealthCommunications

Other

Search

Auto

Communications

FMCG

Consumer electronics

IT

RetailFinance Other

дисплей

Типы интернет рекламы

Тип

Баннеры

Контекстная реклама

PR

30% $

60% $

10% $

Стандартные формы размещения медицинской категории

• Основной формат дисплеев – большой баннер 240x400, 990x90

• Активное использование агентов влияния

• Наиболее популярные сайты: Порталы, социальные сети, тематические веб-сайты

Акрихин в Digital

Алька-ПримВ мае стартовал уникальный проект - игра «Алька-Шашки»

Banner:

Промоция:• Рекламные баннеры на Интернет-порталах, социальных сетях, таких как Yandex, Begun и Google• Информирование об игре Алька-Шашки на различных форумах• Поддержка на обменных ресурсах: Fishki.net, Yaplakal.com…

Plan Fact

Clicks112 609 417 605

Exposures65 537 305 75 852 624

268 540 unique visitorhigher

Результат – медиа-эффективность выше параметров плана:

Венолайф

Banner:

Промоция:• Рекламные баннеры на: MedPortal.ru, Mail.ru / Lady, Tata.ru, Babyblog.ru, Ameno.ru and GoodHouse.ru• Контекстные объявления на сайтах• штурм агентов на форумах• PR-статьи на медицинских и женских сайтах, онлайн консультации•Информация на закладке «Здоровье» на сайте Pashion.ru

В апреле 2010 года стартовал сайт с ссылкой на подобие «тамагочи», где можно было «Воспитать своего собственного принца»

Феброфид

Промоция:• Баннерная реклама oна mail.ru, rambler.ru, medportal.ru, sport-express.ru, newstube.ru, gismeteo.ru and autonews.ru •Информация о продукте на форумах

Banner:

В апреле 2010 года стартовал сайт с мультипликацией, рассказывающей о проблеме и способах ее решения

Pharmexpert. Retail.

Акрихин: позиция в ОТС-сегменте

Пути оптимизации бюджета

• Поиск и концентрация на растущих категориях (Сандоз, Штада)

• Вывод зонтичных брендов (Нурофен)• Использование широкого медиамикса

(распределение в зависимости от категорий)• Оптимизация медиапланирования (федеральное

размещение, флайты, короткие версии и т.д.) • Интенсивная коммуникация с аптеками /

специалистами • Постоянный мониторинг результатов