Embed Size (px)
DESCRIPTION
יסודות השיווק. חוברת שקפי הקורס. מהו שיווק?. הגדרה קצרה: “סיפוק צרכים ורצונות תוך ביצוע חליפין”. מהו סיפוק צורך? מהו חליפין?. מהו צורך? מהו מוצר?. לימוד והכרת הלקוח (צרכים ורצונות. זיהוי ואפיון מתחרים. פילוח שוק. בחירת שוק מטרה. עיצוב והתאמת תמהיל השיווק. הערכת רצון לקוחות. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
יסודות השיווק
חוברת שקפי הקורס
מהו שיווק?
הגדרה קצרה: “סיפוק צרכים ורצונות תוך ביצוע חליפין”
מהו צורך?•
מהו מוצר?•
מהו סיפוק •צורך?
מהו חליפין?•
ניהול השיווק
: ניהול השיווק הינו תהליך הניתוח, התכנון, היישום, הגדרההתיאום והבקרה של יצירה, המחרה, קידום מכירות והפצה של
מוצרים שירותים ורעיונות שנועדו לאפשר עסקות חליפין עם שווקי מטרה מתוך כוונה להשיג את מטרות הארגון.
זיהוי ואפיון מתחרים
לימוד והכרת הלקוח )צרכים
ורצונות
פילוח שוק
בחירת שוק מטרה
עיצוב והתאמת תמהיל השיווק
הערכת רצון לקוחות
מהו שוק?•
מטרות אפשריות של ניהול השיווק
צריכה
שביעות רצון הצרכן
אפשרויות הבחירה
איכות החיים
מקום השיווק בתהליך המו”פ
חדשישן
הגדרות ואפיונים
תהליך טכנולוגי )למשל הנדסי(בחינות ובדיקות
קבלה
שיווק
הגדרות ואפיונים
בחינות ובדיקות
קבלה
שיווק
שיווק
תהליך טכנולוגי )למשל הנדסי(
R&D and Marketing
“... R&D and Marketing personal depend on each other for the creation of new product innovations. Yet R&D and marketing departments have frequent misunderstandings and conflicts.”
Souder (1988)
New Product
R&D Marketing
מבט נוסף על תהליך ניהול השיווק
( ניתוח הזדמנויות שוק: חקר שווקים. 1
( הגדרה של שווקי מטרה: פילוח, כיסוי ומיצוב שוק.2
( תמהיל השיווק: ארבעת ה”ממים”: מיקום )צינורות 3הפצה, אתרי מכירה, מלאי(, מאמץ קידום )פרסום, מכירה
אישית, יחסי ציבור, מבצעי קידום, שיווק ישיר(, מחיר )הנחות, הטבות, אשראי, המחרה(, מוצר )עיצוב, איכות,
סגנון, אפשרויות, אחריות..(.
(ניהול מאמץ השיווק: ניתוח המתחרים, אסטרטגיות של 4שיווק תחרותי, תגובה לאירועים גלובליים.
אוריאנטציות לשוק
אוריאנטציה לייצור
אוריאנטציה למוצר
אוריאנטציה למכירות
אוריאנטציה לשיווק
תפיסות ניהול שיווק שונות
התפיסה הייצורית
“הצרכנים מעדיפים את המוצרים שבהישג יד ובתחום כוח הקנייה שלהם, לכן על המפעל להתרכז בשיפור יעילות הייצור וההפצה”. דוגמאות: מכוניות פורד בתחילת דרכן, טקסס אינסטרומנטס בשוק מחשבונים.
התפיסה המוצרית
“הצרכנים מעדיפים את המוצרים האיכותיים יותר )ביצועים ותכונות( לכן על הארגון להתמקד בשיפור איכותו של המוצר”. דוגמאות: סכיני גילוח של
ג’ילט.
התפיסה המכירתית
“הצרכנים יקנו ממוצרי החברה רק אם ישקיע הארגון מאמצים מרובים בקידום מכירות”. דוגמאות: ספרים, פוליסות ביטוח, דירות נופש.
התפיסה השיווקית
“המפתח להצלחת מטרות הארגון טמון בהגדרה נכונה של צרכים ורצונות של קהלי מטרה שונים וסיפוק מירבי שלהם, ביעילות גבוהה משל
המתחרים”. תחת קטגוריה זו ישנה גם התפיסה השיווקית חברתית הגורסת כי יש להגדיל את רווחתו של הצרכן.
דוגמאות__________________________________________________.
תפיסה שיווקית
מתמקדת בשוק ובצרכי •הלקוח )כולל בחינת
מוצרים חדשים(
נוקטת בגישות •משולבות של שיווק
הרווחים מושגים •באמצעות השבעת
רצונות.
תפיסה מכירתית
מתמקדת במפעל •ובמוצרים קיימים.
נוקטת בעיקר בקידום •ובמכירות.
הרווחים מושגים •באמצעות הגדלת נפח
המכירות בלבד.
תפיסה שיווקית מול תפיסה מכירתית
שאלה: איזו גישה עדיפה?
התפיסה השיווקיתהמודרנית
התמקדות בשוק
אוריאנטציה ללקוח
שיווק משולב
רווחיות
טיפול בהתנגדותארגונית:
מטרות אפשריות של ניהול השיווק
צריכה
שביעות רצון הצרכן
אפשרויות הבחירה
איכות החיים
תכנון שיווקי אסטרטגי
תהליך ניהולי של פיתוח התאמה בין המטרות הארגוניות של החברה המשווקת לבין המשאבים וההזדמנויות
העומדים בפניה
הזדמנויות
משאבים
מטרות ארגוניות
הגדרת מהותהעסק
זיהוי יחידותעסקיות אסטרטגיות
ניתוח תיק העסקים הקיים
כיווני צמיחה
ניתוח סביבה חיצונית
ניתוח סביבה פנימית
אסטרטגיות תכנון
מהי אסטרטגיה? •
מהי טקטיקה?•
על פי איזו גישה יש לתכנן מהלכים שיווקיים?•
ניתוח מקרה: משלוחי פיצה
Domino's Pizza dominates the pizza delivery market. A competing chain interested in penetration to this market is forced to choose one of two alternatives:1. A long and fierce competition.2. Introduction of innovative product or service.
מהות העסק
היסטוריה
העדפות עדכניות
הסביבה השיווקית
משאבי הארגון
יכולות בולטות
זיהוי יחידות עסקיות(SBU’s) אסטרטגיות
יחידה עסקית אסטרטגית מכילה תחום עסקי אשר
ניתן לתכנון בנפרד מיתר החברה.
ליחידה עסקית אסטרטגית מנהלים אשר אחראיים לתכנון ולרווחיות
ואשר בשליטתם מרבית הגורמים המשפיעים על הרווחיות.
מטריצת “בוסטון”
כוכבים
פרות חולבות
כלבים
סימני שאלה
הבו
גוך
מת נח
מיצר
עושי
קשו
ה
גבוה נמוך
נתח השוק
נסח עקרונות לאסטרטגיה כללית לכל מקרה במטריצת בוסטון. לצורך התרגיל המחשבתי הזה הנח כי חברתך
מייצרת מחשבים נישאים. כיצד ישתנו העקרונות אם בתרגיל זה במקום מחשבים הייתה החברה מייצרת גבינות?
ניתוח תיק עסקים קיים: היעד הוא לקבל החלטות לגבי אילו יחידות עסקיות אסטרטגיות לבנות, לשמר, לקצור, או לפרק.
זיהוי עסקים חדשים
3צמיחה עסקית מתאפשרת ע”י דרכים:
צמיחה פנימית
צמיחה אופקית
צמיחה אנכית
ספק ח”ג
יצרן
סיטונאי
קמעונאיקדימה (למעלה)
אחורה (למטה)
ניתוח סביבה חיצונית(הזדמנויות ואיומים)
ניתוח הזדמנויות מתחשב במידת האטרקטיביות
של ההזדמנות ובהסתברות להצלחה.
ניתוח איומים סובב סביב רצינות האיום
וההסתברות למימושו.
ניתוח סביבה פנימית(עוצמות וחולשות)
הניתוח מקיף גורמי שיווק, מימון, ייצור, וארגון.
יש להתייחס ל:
( רמת הביצוע של הפירמה1( רמת הביצוע של המתחרים2( מידת החשיבות של כל גורם3
ארגוןייצורמימוןשיווק
נושאים אסטרטגיים נבחרים
חדירת שוק
מוצר קיים - העמקת החדירה הקיימת, מוצר חדש - כניסה לשוק.
פיתוח שוק
מציאת שווקים חדשים למוצרים קיימים.
פיתוח מוצר
שיפור במוצרים קיימים או פיתוח מוצרים חדשים העונים לצרכים חדשים.
שינוי כיוון
חיפוש תעשיות או שווקים מושכים שהחברה לא מצויה בהם עדיין.
General Framework
Hypothetical Market structure
Leaders Challengers Followers Nichers
Classification of Marketing activities
Offensive marketing Defensive Marketing
Different Companies - Different Policies. An Example
A large publicly traded firm: 10% growth in earnings per share, 20% increase in sales, no new products to be considered with less than 10 million $ per year in revenues reresenting at least 4% of the market.
A Small growing firm: 50% growth achieved through a volume of less than 2 million$ per year and less than 1% of the total market, but 25% targeted market segments.
A public service: Reverse the decline in the service over 5 years and reduce the deflect by 5% per annum.
New Product Strategies
Reactive Strategies Proactive Strategies
Defensive Research and development
Imitative Marketing
Second but better Entrepreneurial
Responsive Acquisitions
Alliances
גישות נוספות לאסטרטגיה שיווקית
שיווק המוני
שיווק מגוון מוצרים
שיווק מטרה
מושגים כמותיים בשיווק:עלויות
(FCקבועות )–
(vc,VCמשתנות )–
(TCסה”כ )–
(Qתפוקה )
עלות)בש”ח(
(Qתפוקה )
עלות)בש”ח(
(Qתפוקה )
עלות)בש”ח(
מושגים כמותיים בשיווק
:תרומהליחידה–
סה”כ–
:מרוחיצרן–
סיטונאי–
קמעונאי–
אחוז מרווח
השקלחלוקת יצרן–
סיטונאי–
קמעונאי–
%
שיטות כמותיות בשיווק(תרגול תרומה, מרווח, חלוקת השקל)
יצרן
סיטונאי
קמעונאי
לקוח
ש”ח4.00עלות משתנה: ש”חב7.50מחיר מכירה לסיטונאי:
ש”ח7.50עלות משתנה: ש”ח8.70מחיר מכירה לקמעונאי:
ש”ח8.70עלות משתנה:ש”ח10.00מחיר מכירה ללקוח:
ש”ח10.00עלות משתנה: ??? ש”חמחיר מכירה ל- ???:
מרווחתרומהגורםאחוזמרווח
חלוקתהשקל
יצרן
סיטונאי
קמעונאי
לקוח
שיטות כמותיות בשיווק
נקודת האיזון:כמות היחידות שיש למכור כדי שסה”כ העלויות הקבועות יהיו
שוות לסה”כ התרומה )אפס רווח/הפסד(
(QBE = FC / (P-vc)
בדוגמא שלעיל: ש”ח350,000נניח עלות קבועה ליצרן של
יחידות?80,000מה הרווח / הפסד אם נמכור יחידות?120,000מה הרווח / הפסד אם נמכור
מהי נקודת האיזון?
נוסחאות שימושיות נוספות:
P - vcתרומה ליחידה = מרווח =
x Qתרומה ליחידה = סה”כ תרומה Pמרווח = אחוז מרווח /
Q x P - Q x vc - FC = Q(P-vc) - FCרווח =
איסוף מידע שיווקי
מידע אשר קיים מחוץ לחברהמידע משני:
ממשלתי
תעשייתי
מסחרי
אקדמאי
איסוף מידע שיווקי
מידע אשר נאסף בפעם הראשונה.מידע ראשוני:
(Exploratoryמחקר גישוש )«
(Causalמחקר סיבתי )«
(Descriptiveמחקר תיאורי )«
דוגמא לחישוב ערך מחקר שוקחברת ליא בע”מ עומדת בפני החדרת מוצר חדש לשוק. החברה צריכה להחליט
ש”ח.10 ש”ח, ו- 15 ש”ח, 20 רמות מחיר למוצר החדש: 3בין
לכניסה מהירה של %25מניסיונה בשוק צופה החברה כי קיימת הסתברות של לכניסה בטווח הביניים (חצי שנה עד שנה) ו- %50מתחרים (עד חצי שנה),
לכניסה בטווח הארוך (מעל שנה).%25
הטבלה הבאה מתארת את הרווח/הפסד (במיליוני ש”ח) הצפוי לחברה מכל קומבינציה של רמת מחיר ופעולת מתחרים:
ליא יכולה לשכור את חברת זועם בע”מ (חברה למחקרי שוק) אשר תגיד לה מה יעשו המתחרים. באופן ודאי
שאלות:
. אם ליא תחליט לא לערוך את מחקר השוק, מה עליה לעשות?1. מה הסכום המקסימלי שתהיה ליא מוכנה להשקיע במחקר השוק?2
ש”ח20
כניסהמהירה
כניסהבטווח הביניים
כניסהבטווח האורך
ש”ח15
ש”ח10
מחירמתחרים
6-510
4-106
806-
ממחקרי שוק לחקר שווקים
יבואן של משאיות וויטקו הצהיר כי חברתו מייבאת את המשאית הטובה ביותר באירופה. כראייה לכך שהשוק הישראלי מעדיף
משאית זו הוא ציין שבשנתיים האחרונות נמכרו משאיות חלוקה מתוצרת וויטקו יותר מכל חברה אחרת.
כסמנכ”ל חברת יבוא אחרת הצע מסגרת לדיון עבודה בו תגובש אסטרטגיה ומענה להצהרה זו.
ישן מול חדש
ישן
ממוקד במוצרי צריכה•
מחקר שוק•
עוסק בקרה והערכה•
תיאורי•
עוסק בעיקר •בטכנולוגיה נמוכה
מוכוון שיטות•
ריכוזי•
חדש
עוסק בכל•
חקר השיווק•
פיתוח ותמיכה•
סיבתי•
עוסק גם בטכנולוגיה •מתקדמת
מוכוון בעיות והזדמנויות•
מבוזר•
תהליך הגדרת הבעיה
האחריות על הגדרת בעיה נכונה חלה על פותר הבעיה•
מידע הוא פונקציה של פתרון ולא של בעיה•
( הבעיה הניהולית: הגדרה רחבה ומוכוונת פעולה1
( ניתוח מצב: רקע, ניתוח פנימי וחיצוני2
( זיהוי נושאים לבדיקה3
( בדיקה מקדמית: מקורות מישנים,דעות מומחים, 4שיעורי
היסטוריה, מחקרי גישוש
( מיקוד ועידון הנושאים הנדרשים למחקר5
( ניסוח הבעיה המחקרית6
מכירות, הכנסות, עלויות, רווחיות, נתח שוק. בעיות תוצאתי :מהסוג של מיצוב מחדש (למשל סודת אפיה), הערכת רעיונות
למוצרים חדשים. התנהגותי: חשיפה חיפוש, קניה, שימוש, צריכה, אחסנה. כאן
מעורבות לפעמים שיטות “אקזוטיות” יותר כמו ניתוח גורמים )Factor Analysis) ניתוח העדפות ,( Conjoint Analysis ,(
ושיטות פסיכומטריות..פסיכולוגי: מודעות, ידיעה, העדפה, עמדות, דעות, מניעים ,אישי דמוגרפי: מין, גיל, מצב משפחתי, עיסוק, השכלה, מוצא
דת. אישי פסיכוגרפי: פעילות, התעניינות, סגנון חיים, משתני
אישיות.
סוגי המידע הנדרש
אירוע בהגדרת בעיה
( מוצר חדש של גלידת 1990חברת “מונסטו” הציגה לשוק )בשנת שוקולד המכילה תחליף לשומן מן החי. גלידה זו עברה מבחני טעימה בהצלחה רבה והוכרה על ידי משרד הבריאות כמוצר
בריאותי משום שאיננה מכילה חומרים שומן מזיקים כגון כולסטרול, שומן וכדומה. הביקוש, בניגוד גמור לתחזיות היה נמוך.
מהי הבעיה הניהולית?
מהי הבעיה המחקרית?
אילו שיטת מחקר כדאי לבחור?
עיצוב המחקר - שיטת המחקר
חברת דו-פונט פיתחה סיב חדש בעל חוזק מיוחד, עמידות גבוהה ויכולת לעיבוד קל. איזה סוג של מחקר נדרש?
מוצר חדש שהוחדר לא משיג את מכסות המכירה שנקבעו. ה”אשמה” קשורה כנראה למסע הפרסום. יש צורך במידע על הרגלי הצפייה, האזנה וקריאה של קהל המטרה. איזה סוג של
מחקר נדרש?
חברתך פיתחה אבקת כביסה חדשה המונעת “עיפוש” כתוצאה מהשארת כביסה במכונה לזמן רב. יש צורך לאפיין קהל מטרה
מתאים. איזה סוג של מחקר נדרש?
חברת חיתולים חד פעמיים רוצה לתכנן את האריזה והמחיר 40, 30, 20הטובים ביורת לקראת מסע שיווק. האפשרויות הן
חיתולים באריזה. בנוסף לכך נקבעו שלוש רמות מחיר ושלוש צורות תשלום. איזה סוג של מחקר נדרש?
מקורות ושיטות לאיסוף מידע
מקור מידע משני: נתונים שנאספו שלא עבור הבעיה המחקרית גם אם דו”ח המחקר נראה בדיוק כמו דו”ח המחקר הרצוי הספציפית.
לבעיה הקיימת, זהו מקור משני.
יתרונות
זמינות •
עלות•
אפשרות להצליב נתונים •להערכת אמינותם
חסרונות
הלימות•
דיוק•
עדכניות•
נתונים שנאגרו בארגון )למשל שינויים נתונים משניים פנימיים:בהיקף המכירות כתלות בהורדת מחיר המוצר(.
מוציאים לאור, מאגרי מידע, אגודות, נתונים משניים חיצוניים:אינטרנט, הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מכוני מחקר וחיזוי,
Omnibus. IBM: היכנסו למאגר הפטנטים של מטלת פרויקט
באינטרנט )או למשרד הפטנטים האמריקאי( ובצעו סקר פטנטים על רעיונות הקשורים לבעיה המחקרית שלכם. אם
מאגר של פטנטים אינו רלוונטי הגדירו מאגר מידע אחר ובצעו בו סריקה. לאור הממצאים הגדיר כיצד הייתם
ממשיכים את המחקר אילו הייתה זו בעיית אמת.
אירוע ניסוי
המחקר להלן נועד לאמוד את השפעת הדיוור הישיר כחלק ממסע פרסום שנועד להניע את הציבור להתנהגות אחראית
בנושא מניעת מחלות של סרטן עור הנובע מנזקי קרינה.
כל אחת. 1000הנשאלים חולקו לשלוש קבוצות אקראיות בנות קבוצה אחת שימשה כקבוצת ביקורת ולא טופלה כלל. קבוצה שנייה קיבלה דיוור מוכוון הפחדה. קבוצה שלישית קיבלה דיוור
מוכוון עובדות )ציטוט מאמרים, נתונים וכדומה(.
ארבעה שבועות לאחר הדיוור התקשרו אל הנשאלים כדי להעריך את רמת הידע שלהם לגבי הגורמים, הסימפטומים ואמצעי
המניעה של סרטן עור.
אירוע ניסוי - שאלות
( מהו המשתנה הבלתי תלוי?1
( כיצד הוא תופעל?2
( מהו המשתנה התלוי?3
( כיצד הוא נמדד?4
( אילו משתנים אחרים יכולים לערער על תקיפות הממצאים?5
( כיצד הם נשלטו?6
( איך היית אתה שולט עליהם?7
( כיצד היית מנתח את התוצאות?8
( איך היית מעצב את הניסוי?9
איומי תקיפות
( היסטוריה1
( בשילה, בגרות2
( מכשור3
( מדידה4
( רגרסיה סטטיסטית5
( נשירה6
( היסטוריה מקומית7
( התמרמרות8
( השפעת המידע על קבוצות ביקורת9
( השוואה או תחרות מפצות10
סימני מערך המחקר:
Oמדידה -
X חשיפה לטיפול הניסוי )משתנה בלתי - תלוי(
R)חלוקה רנדומלית )אקראית -
מערכי מחקר שונים מול איומי תקיפות
1ה
ריטו
סהי
)
2ת
רובג
,ה
ילש
ב) 3
ורש
מכ )
4ה
ידמד
)
5ת
טיס
טיט
סה
סיגר
ר) 6
היר
ש נ
) 7ת
מיקו
מה
ריטו
סהי
)
8ת
רומ
מרת
ה )
9ל
עע
ידמ
הת
עפש
ה )
תור
קבי
ת צו
בוק 10
ת רו
חת
ו א
ה א
שווה
)ת
צופמ
מערכי ניסוי נפוצים
לפני אחרי עם קבוצת ביקורתR O1 X O2R O3 O4
אחרי בלבד עם קבוצת ביקורתR X O1R O2
מערך של ארבע קבוצותR O1 X O2R O3 O4R X O5R O6
מערכי ניסוי X O2ניתוח מקרה: שגויים
O1לפני ואחרי ללא קבוצת ביקורת: X O2
אחרי עם קבוצת ביקרות וללא הקצאה אקראית:
X O1 O2
+ + + + + + ? ? ? ?
+ + + + + + ? ? ? ?
+ + + + + + ? ? ? ?
מקורות ושיטות לאיסוף מידע
מקור מידע משני: נתונים שנאספו שלא עבור הבעיה המחקרית גם אם דו”ח המחקר נראה בדיוק כמו דו”ח המחקר הרצוי הספציפית.
לבעיה הקיימת, זהו מקור משני.
יתרונות
זמינות •
עלות•
אפשרות להצליב נתונים •להערכת אמינותם
חסרונות
הלימות•
דיוק•
עדכניות•
נתונים שנאגרו בארגון )למשל שינויים נתונים משניים פנימיים:בהיקף המכירות כתלות בהורדת מחיר המוצר(.
מוציאים לאור, מאגרי מידע, אגודות, נתונים משניים חיצוניים:אינטרנט, הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מכוני מחקר וחיזוי,
Omnibus. IBM: היכנסו למאגר הפטנטים של מטלת פרויקט
באינטרנט )או למשרד הפטנטים האמריקאי( ובצעו סקר פטנטים על רעיונות הקשורים לבעיה המחקרית שלכם. אם
מאגר של פטנטים אינו רלוונטי הגדירו מאגר מידע אחר ובצעו בו סריקה. לאור הממצאים הגדיר כיצד הייתם
ממשיכים את המחקר אילו הייתה זו בעיית אמת.
שיטות תצפית
מובנה )יודעים מה
מחפשים(
לא מובנה
לא מוסווהמוסווה
מחקרים “אנתרופולוגים”
על צרכנים
Ratingמחקרי
)הצבת מכשיר בבית הלקוח(.
פאנל קבע בסופר.
שיטות “פסיכו-פיזיקליות”.
Fisher Priceשיטת בגני הילדים,
“גרבולוגיה”, לקוח מדומה, וודיאוכרט בסופר, מראות חד
כיווניות
שיטות תישאול (תקשורת)
מובנה
לא מובנה
לא מוסווהמוסווה
מחקרים איכותניים: ראיונות עומק, קבוצות מיקוד.
שאלון, בדיקות מתוחכמות יותר )למשל שימוש
בביפרים למחקר על ניצול זמן(.
נדיר יחסית
שיטות השלכה, ניתוח תוכן של
השלמות משפטים, פירוש קריקטורות
וסיפורים.
דוגמה: חדירת נס קפה
1רשימה
ק”ג המבורגר מן החי1.5•
ככרות לחם2•
גזרים אחדים•
אבקת אפיה רמפורט•
קפה מקסוול למסנן•
קופסאות של שימורי 2•אפרסקים
ק”ג תפוחי אדמה5•
2רשימה
ק”ג המבורגר מן החי1.5•
ככרות לחם2•
גזרים אחדים•
אבקת אפיה רמפורט•
קפה נמס•
קופסאות של שימורי 2•אפרסקים
ק”ג תפוחי אדמה5•
קבוצות מיקוד
דינמיקה קבוצתית, עומק רגשות, העלאת פילוסופיה בסיסית:עמדות ודעות דרך אנלוגיות והפריה הדדית.
מאפיינים:
ביצוע משותף של מספר נשאלים.•
אינטראקציה בין נשאלים.•
נוכחות מנחה•
תוכנית דיון•
היכן בתהליך המחקר?
בשלב הגדרת הבעיה•
בבירור צרכי המידע•
להשגת נתונים ראשוניים•
לצורך מחקר גישוש•
לצורך פירוש ממצאים•
שימושים “מיוחדים”
יצירה רעיונות•
סינון רעיונות•
יצירת שפה לשאלונים•
•Quick and Dirty
הכובעים ששת שיטת•
הכללת תוצאות? בשום פנים ואופן!!
שיטת הראיון
אישי•
טלפוני•
סקר דואר•
צירופים והתאמה •אישית
חברת מחשבים גדולה רוצה להעריך את המודעות, ניסוי ושימוש של מערכות “משרד העתיד”. איזו שיטת ראיון עדיפה לביצוע
הסקר? כדי לקבל החלטה דרג עדיפות כל שיטה ביחס לכל אחד עדיפות ראשונה וכן הלאה(. סכם למסקנה כוללת.1מהנושאים )
שיטת ריאיון
( זיהוי וסינון נשאלים1
( כיסוי גיאוגרפי2
( פניות נוספות3
( מסגרת דגימה4
( גמישות )תיאור, מוצגים(5
( מורכבות השאלות6
( עזרת המראיין7
( הטיית המראיין8
( עקביות בסדר השאלות9
( בקרת איכות, השגחה.10
( שיעור היענות לשאלון11
( שיעור היענות לשאלות12
( הערכת שיעור ההיענות13
( זיהוי מסרבים14
( ניסיונות חוזרים לביצוע 15השאלון
( מרווח זמן לתשובה16
( הפרעות או עזרה של אנשים 17אחרים
( מידע אישי או רגיש18
( כמות המידע19
( זמן ביצוע20
עלות21
אישי טלפוני דואר
שאלה: מה חסר בשיטה זו?
123
1
1 32
שיטת ראיון - המשך
ארוך
מסובך
טלפוניאישי
אסורעקביות
בסדר השאלות
אישי, רגיש
דואר
אסור
לא מומלץ
אסור
אסור
מדגם קבע (פאנל)
דוגמא: מדידת אחוזי צפייה במדגם קבוע במקום סקרי דעת קהל על מדגם משתנה.
יתרונות:
עלות•
כמות•
דיוק•
תובנה לגבי תהליכים דינמיים.•
שאלות:
מדוע גאלופ אינו משתמש בפאנל?•
מדוע חברי “פאנל התנהגותי” )בחברת מחקר מסוימת( •אינם נשאלים לעולם לגבי עמדותיהם?
מדגם קבע ניתוח דוגמא
מותג
א
ב
ג
ד
2תקופה 1תקופה
250200
270300
330350
150150
10001000
שאלה: מהי מידת הנאמנות
למותג ד’?
2תקופה
ה פקו
ת1
מותג
א
ב
ג
ד
דגבא
0
25
70
55
0
50
280
0
25
225
0
20
175
0
0
75
200
300
350
150
150 330 270 2501000
:2סך
:1סך שאלה: מהי
מידת הנאמנות למותג ד’ לפי
נתוני מדגם הקבע?
נתוני מדגם קבע
נתוני מדגמים חד פעמיים
בנית שאלון - תרשים זרימה מומלץ
הגדרת צרכים ואילוצים:
מידע נדרש, עיצוב מחקר ועיצוב המדגם
תרשים זרימה של השאלון:
הפנייה, סדר והחלטות
בחינת תרשים הזרימה עם המשתמש
קביעת הסוג השאלה ותצורת התשובה
סוג הסולם, מבנה, שאלות פתוחות וסגורות
ניסוח שאלות ופיתוח טיוטא ראשונה
עימוד ומראה:
חלוקה, הוראות, הפניות, קידוד
בחינה מקדימה:
עצמית, חוקרים, משתמש, נשאלים
טיוטא סופית, הוראות לשדה:
מטרה, שיטות, הוראות, הדרכה,
תהליך הדגימה - נוהל מומלץ
פרט, יחידה הקיף זמן )למשל בני ובנות הגדרת האוכלוסייה:( 1 ומעלה גרים לבד ברמת אביב וקונים בסופרמרקטים בשבוע 18
השני של ינואר בשנת …(.
: רשימות, מפות, מחולל מספרים קביעת מסגרת הדגימה( 2)למשל ספר טלפונים, רשימת עובדים מכוח אדם, רשימת מנויים,
מחולל מספרים עם חייגן(.
: משק בית, עסק וכדומה.קביעת פריט/יחידה( 3
: הסתברותית או לא הסתברותית,, בחירת שיטת הדגימה(4אשכול, שכבה חד או רב שלבי, הסתברות שווה או לא.
: יש לכלול שיקולי עלויות, גודל קביעת גודל המדגם( 4אוכלוסייה ולעיין בדף הבא.
: הוראות ביצוע מפורטות.פירוט תוכנית הדגימה( 5
Evaluation of Sales Formations
Use existing products
Become aware of a new product
New product is available
Buy new product
aw
av
bc
N
ccvw baaP
1
N
cccvw rtaaP
1
Where: tc - trial probability, given awareness and availability
rc - long run share of purchases per period for new brand by customer c, given that he tried the product
Test Market Analysis
Hierarchy of effects model:
Awareness
Intent
Search
Trial
Repeat
Recursive methods - TRACKER (Blattberg and Golanty, 1978)
)()( 112121 tttttt TAAATT
Where:
•T - the trial at time t
•A - awareness at time t
•The coefficients are estimated by a regression.
Delphi Forecasting (Basu and Schoder, 1977)
Questionnaire Data feed in
Formulation of first round questionnaire
Expert Panel selection
Distribution and collection of responses
Statistical analysis
Formulation of next round questionnaire
Final estimation and circulation
Note:
•Delphi aims at long range forecasting of technological trends.
•The process is repeated until a group agreement is obtained
•Optimal number of experts: 15 - 20
Bass Model
The Bass diffusion model developed by Professor Frank Bass in 1969, is one of the fundamental models to describe, and sometimes predict, first purchases for consumer durable products.
This model is particularly useful for modeling the evolution of demand for “Really New Products”, whose sales curves over time follow a familiar product life cycle - an S shaped growth curve followed by stabilization and then decline.
The Bass Model (1969)
n t p M N t q N tM
M N t p q N tM
M N t( ) ( ( ) ( )
Where: n(t) = numbers of adopters at time t, M = market potential, N(t) = cumulative number of adopters, p = coefficient of innovation , q = coefficient of imitation (word of mouth effect)
innovation effect
imitation effect
dNdt
n t ( )
The Solution of the Differential Equation - The properties of the Diffusion
tqp
tqp
epqe
MtN1
1)(
N(t) - Cumulative sales by time t after introduction (or “take off”)
M - Ultimate Market Potential (in units)
p - Coefficient of innovation
q - Coefficient of imitation (WOM effect)
Other important properties can be obtained easily:
)(')( tNtn•The sales rate:
•The timing of the peak t*:
q
p
qpt ln
1*
•The peak sales rate: 2
4*)( qp
q
Mtn
•The peak cumulative sales:
q
pMtN
25.0*)(
התנהגות צרכנים
שאלה :מדוע יש ללמוד “התנהגות צרכנים”?
מודל בסיסי להתנהגות צרכנים
גירויים:
גירוי מסביבה חיצונית )לחברה( - חברתיים, כלכלים, מגמות.•
גירויים שהחברה שולטת עליהן - תמהיל השיווק•
תהליך של עיבוד מידע:
תהליך החלטת קנייה ובנית מודל החלטה לקראת הרכישה•
תגובה:
בחירת המוצר והמותג•
בחירת דרך הרכישה - מקום, צורת תשלום•
הגורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן
פסיכולוגיים אישיים:
אמונות, עמדות, למידה, תפיסה, הנעה, מצב רוח•
גיל ושלב בחיים, עיסוק, מצב כלכלי, סגנון חיים, מבנה אישיות, תפיסה •עצמית
חברתיים:
קבוצות התייחסות, משפחה וחברים, תפקידים ומעמדות.•
תרבותיים:
תרבות מקומית, מעמד חברתי, מגמות תרבותיות•
החלטת קנייה
יוזם משתמש משפיע מחליט קונה
קנייה
הגדר למוצרים הבאים מי הם הדמויות הרלוונטיות:
פלאפון )בימיו הראשונים(•
טלפון סלולארי )היום(•
טאמגוצ’י•
משחת שיניים•
“בשבילו _____ _______ _______ ________”•
שעון יד•
מחשב אישי•
משולש פיצה•
מודל בסיסי של תהליך החלטת הקנייה
זיהוי צורך או בעיה
חיפוש מידע
הערכת חלופות
החלטת רכישה
התנהגות לאחר רכישה
שאלה: בחר אחד מהמוצרים ברשימה הקודמת ותאר את התהליך שעובר במוחו של קונה לפי מודל זה, נסה “להיכנס לראש” של דמות הקונה הממוצע בקהל המטרה של המוצר.
סוגי רכישה
Impulse purchase
רכישה ראשונה
רכישה חוזרת
הערכת חלופות והחלטת רכישה
מודלים של תהליכים רציונאליים•
מודלים של תהליכים מורכבים•
עמדות והחלטות לגבי מוצרים חדשים
שלבים בתהליך האימוץ:
מודעות•
התעניינות•
הערכה•
ניסוי•
אימוץ•
זיהוי טיפוסים רלוונטיים לתהליכי אימוץ:
•Innovators
•Followers
Models of Attitude and Preference Formations
The Fishbein Model (1963):A b ai i
i0
Where: Ao = attitude toward any psychological object, bi = belief (subjective likelihood) that the object posses attribute i, ai = evaluation (goodness or badness) of attribute i.
The Extended Fishbein Model (1963):
BI b a SNB MCi ii
j jj
Where: BI = Behavioral Intent, bi ai = as before, SNBj = social normative belief, which relates what an individual considers is expected of him by an external social group on scale j, MCj = motivation to comply with these expectations.
Effect of Post-purchase on future behavior
Expectations
Attitude 1
Intention 1
Satisfaction
Attitude 2
Intention 2
T1 T2
אדם רציונאלי?
איש 600הנח כי עומדת לפרוץ מגפת כלבת בארץ וכי תוכניות חלופיות הוצעו להלחם במגפה:2צפויים למות.
(%72 איש. )200אם תאומץ תוכנית א’ ינצלו
איש, 600 להציל 1/3אם תאומץ תוכנית ב’, קיים סיכוי של (%28 שאף לא אחד ינצל. )2/3ושל
איש 600הנח כי עומדת לפרוץ מגפת כלבת בארץ וכי תוכניות חלופיות הוצעו להלחם במגפה:2צפויים למות.
(%22 איש. )400אם תאומץ תוכנית ג’ ימותו
שאף לא אחד ימות, 1/3אם תאומץ תוכנית ד’, קיים סיכוי של (%78 איש ימותו. )600 ש- 2/3ושל
אדם רציונאלי?
ש”ח בחנות 300הניחו כי אתם עומדים לקנות סוודר ב- בהרצליה. ראיתם כי אותו הסוודר בחנות ביפו נמכר ב-
%29 ש”ח. האם תיסעו ליפו כדי לקנות את הסוודר? )280יסכים(
ש”ח 70הניחו כי אתם עומדים לקנות סוודר ב- בחנות בהרצליה. ראיתם כי אותו הסוודר בחנות ביפו
ש”ח. האם תיסעו ליפו כדי לקנות את 50נמכר ב- יסכים( %68הסוודר? )
מודלים נוספים
האדם הסביל
האדם החושב
האדם המרגיש
ערכים המשפיעים על התנהגות צרכנים
התנהגותצריכה
ערךפונקציונאלי
ערךחברתי
ערךרגשי
ערךהשונה
ערךמותנה
תהליך קבלת ההחלטות
זיהוי צורך
חיפוש מידע
הערכת חלופות
צורך הנובע ממצב קיים
צורך הנובע ממצב רצוי
תהליך קבלת ההחלטות
זיהוי צורך
חיפוש מידע
הערכת חלופות
גורמים המגבירים חיפוש מידע
:גורמי מוצרזמן ארוך בין רכישות•שינויים תכופים בעיצוב המוצר•שינויים תכופים במחיר•רכישה בכמות גדולה•מחיר גבוה•מותגים תחליפיים רבים•מגוון רחב של תכונות•
:גורמים מצבייםניסיון קודם•ערך חברתי•משפיעי ערך•
:גורמים אישייםמאפיינים דמוגרפיים•מאפייני אישיות•
תהליך קבלת ההחלטות
זיהוי צורך
חיפוש מידע
הערכת חלופות
מקורות מידע
:מקורות אישייםחברים•שכנים•קרובי משפחה•עמיתים לעבודה•אנשי מכירות•
:מקורות אחריםמאמרים•כתבות•דו”חות צרכנות•עלונים•פרסומות•
תהליך קבלת ההחלטות
זיהוי צורך
חיפוש מידע
הערכת חלופות
חוקי החלטה
:חוקים מפצים
יש לבחור את המוצר המציע את
שילוב התכונות הטוב ביותר.
3דוגמא: חברה צריכה לבחור שירות תקשורת בין עובדיה. קיימות חלופות להלן החלופות והערכתן על תכונות רלוונטיות:
מירססלקוםפלא-פוןתכונה5 9 7 עלות הרכש4 7 7 דמי שימוש
10 8 6 עלות לדקה3 8 8 עקוב-אחרי3 8 9 מענה קולי
8 5 7 איכות קליטה ושידור
תהליך קבלת ההחלטות
זיהוי צורך
חיפוש מידע
הערכת חלופות
חוקי החלטה
:חוקים פוסלים
יש לבחור את המוצר שאינו מציע
אף לא תכונה שלילית אחת.
3דוגמא: חברה צריכה לבחור שירות תקשורת בין עובדיה. קיימות חלופות. להלן החלופות והערכתן על תכונות רלוונטיות:
מיירססלקוםפלא-פוןתכונה5 9 7 עלות הרכש4 7 7 דמי שימוש
10 8 6 עלות לדקה3 8 8 עקוב-אחרי3 8 9 מענה קולי
8 5 7 איכות קליטה ושידור
השפעת הקבוצה על בחירת מותג
מידת הפרטיותפומביפרטי
חזקה
חלשה
מותרות
“הכרחים”
:שאלות
תן דוגמא למותרות פרטיים ומותרות פומביים.•
תן דוגמא להכרחים פרטיים ופומביים•
מהם המשתנים הבלתי תלויים? מהו המשתנה התלוי? מהי •השפעת כל משתנה בלתי תלוי?
Brand switching: An Exercise
A B C Total
A 137 47 19 203
B 41 179 12 232
C 22 10 46 78
Total 200 236 77 513
Brand bought on occasion 2
Bra
nd b
ough
t on
occa
sion
1
Purchase of Brand A, B and C over two purchase occasions: 137 of 513 people bought brand A on both purchase occasions
Joint Probability matrix: 137 of 513, or .267 of the population, bought brand A on both occasions.
A B C Total
A .267 .092 .037 .396
B .080 .349 .023 232
C .043 .019 .090 78
Total .390 .460 .150 1.00
Brand bought on occasion 2
Brand switching: Questions
Bra
nd b
ough
t on
occa
sion
1
1) What can you tell about brand A customers from the Joint probability matrix?
2) Construct a conditional-probability matrix, use the example below - of the 203 people who bought brand A on the first occasion, 137, or .674 bought it on the second occasion.
3) Compare the consumers of each brand according to the conditional probability table.
A B C Total
A .674 1.00
B 1.00
C 1.00
Brand bought on occasion 2
Consumer Behavior - Important issues
•Consideration set
•Loyalty
•Variety seeking
•Emotions
•“How do I feel about it” effect
•Bounded rationality
•Involvement
•Halo effect
פילוח שוק
•Why do we segment?
•When it is mostly important?
A Definition
Market Segmentation is concerned with individual or intergroup differences in response to marketing mix variables. The managerial presumption is that if these response differences exist, can be identified, are reasonably stable over time and the segments can be efficiently reached the firm may increase its sales and profits beyond those obtained by assuming market homogeneity.
Du-Pont’s Definition
“A group of customers anywhere along the distribution chain who have common needs and values - who will respond similarly to our offerings and who are large enough to be strategically important to our business.”
דוגמא לפילוח שוק
מאפיינים פלח שוק דמוגרפיים
מאפיינים התנהגותיים
מאפייניםפסיכוגרפיי
ם
מותגים מועדפים
לקוחות מוכווני חיסכון
משתמשים גברים כבדים
עצמאיים ומוכווני ערך
מותגים במבצע
נאמנות( )נמוכה
מוכווני מניעת
עששת
משפחות גדולות
משתמשים כבדים
שמרניים ובעלי
מודעות לבריאות
קרסט
מוכווני הופעה
חיצונית
פעילים מעשנים צעירים בחברה
אקווה פרש
צעירים או טעם ורעננות ילדים
,נהנתנים אוהבי נוחות
קולגייט
השווה למקרה זה גישה של שיווק מרוכז מול גישה של שיווק מבודל
How do we segment?
Approaches
A-Priori Segmentation - grouping customers according to predefined criteria (e.g., demographics, psychologigraphics, behavior, lifestyle).
Post-hoc Segmentation - grouping customers according to the similarity of their multivariate profiles which include variables such as attributes, benefits sought, preferences.
How can we create a segment?
Factor Analysis
Cluster Analysis
Discriminate Analysis
Qualitative research
•Battery of statements
•Criterion Variables
“Meta-Variables Benefit Segments
Relating Segments to relevant descriptors
From Attributes to Factors - Brief Explanation of Factor Analysis
F.A finds combinations that offer reduction: It creates new, fewer in number, variables from original set. It helps to identify conceptual or benefit dimensions underlying expressed measure of product perceptions and preferences.
Example: Reduce the data about pupils in an ordinary school in Tel-Aviv.
Attributes
Weight
Height
Education
Income
Factors
F1:
F 2:
Example Factor Analysis
In a psychografic test 500 respondents were asked to indicate the degree to which each of the several psychografic statements described them. A 10 points scale was used and the data appears as shown,,, for convenience only 5 statements will be used.
1 I often try the latest hairdo styles when theychange.
8 4 1 .....
8
2 I shop a lot for specials. 3 6 8 .....
6
3 When I must choose between the two, Iusually dress for fashion, not for comfort.
9 2 1 .....
8
4 A Person can save a lot of money by shoppingaround for bargaines
4 6 9 .....
6
5 I find myself checking the prices in thegrocery store even for small items.
2 5 8 .....
6
Statement Respondents
1 2 3 4....500
Q1: How do you code the table into SPSS?
Identification of strategic Benefits from perceptual Mapping (Hauzer and Wishniewski, 1979)
•Bicycle
•Car
Ease of travel
Speed and convenience
•Walk
•Bus
Interpret the conceptual map:
What would be your strategy if you were a car dealer, how would you position a new transportation service.
שיווק מטרה
השוקפילוחלקבוצות בעלות
צרכים/רצונותהומוגניים עםהטרוגניות בין
הקבוצות
קביעת פלחי מטרהכיוון -
המוצר לפלחי המטרהמיצוב
בסיסים עיקריים לפילוח שווקים צרכניים
GE
GE
GE
בסיסים עיקריים לפילוח שווקים עסקיים/תעשייתיים
כיוון )בחירת פלחי מטרה(
גודל הפלח
קצב צמיחת הפלח
רגישות למחיר
רווחיות
תחרות קיימת
יחסי כוח עם קונים
יחסי כוח עם ספקים
תחרות פוטנציאלית
עוצמותחולשות
מהות ומטרות העסק
המאמר: שיטות לפילוח שוקי מוצרים מנקודת ראות הלקוח
הנתפסיםקבוצת מוצריםשוק מוצרים: לקוחות והשימוש מסויםכתחליפיים ל
שלגביהם אותו שימוש הנו רלוונטי
:התנהגות צרכניםשיטות המתבססות על גמישות צולבת בביקוש• דמיון בהתנהגות הצריכה• מטריצת תחלופת מותגים•
:הערכות צרכניםשיטות המתבססות על ניתוח רצף החלטות הקניה• מפות תפיסתיות• ניתוח תחלופה טכנולוגית• הערכות של מידת התחלופה•
Positioning
A product position is its unique inmprint in the mind of the respondent. It applies to concepts, products or companies. A positioning may b changed through appropriate repositioning strategies.
Objectives:
•to “see” our brand against the determinant attributes.
•to “see” competing brands against the determinant attributes
•to “see” all brands against buyer ideal points. •Important decisions
•what brands should be positioned?
•what categories are involved (substitutable)?
•what are the appropriate attributes?
Q1: Give example of good repositions in Israel.
בחירת המיצוב
חשוב מספיק
ייחודי
קל לתקשר ללקוחות
קשה להעתקה
מיצובי הוא...
...מיצובי הוא
Steps in positioning research
Identify the relevant set of competitive products and brands which satisfy the same customer need
Obtain demographic and other descriptive information to ascertain perceptual differences by segments.
Analyze the data and present the results using simple representations such as: semantic differential plots, quadrant maps, importance/performance profiles, or use perceptual mapping techniques such as: specialized multidimensional scaling procedures, discriminate analysis, factor analysis, correspondence analysis.
Profile analysisProfile analysis of a beer brand images
(source: William A. Mindak, “Fitting the Semantic Differential of the Marketing Problem”, JM April 1962 p. 28-33)
Something special
Just another beer
Relaxing
Little aftertaste
Strong
Aged a long time
Really refreshing
Light feeling
Distinctive flavor
Not relaxing
Lots of aftertaste
Weak
Not aged a long time
Not really refreshing
Heavy feeling
Ordinary flavor
Waterly lookingNot waterly looking
Brand xBrand YBrandZ
Profile analysis - Questions
Describe the differences between the competing brands?
What can you learn from the analysis?
Briefly describe possible marketing offers for each brand?
How would you acquire the information needed for the “snake plots”?
Profile analysis - example2
Fast service
Friendly
Honest
Convenient location
Convenient hours
Broad service
High saving rates
Bank A
Bank B
Importance-Performance analysis(adapted from JM, 41 J.A. Martilla and J.C James “Importance-Performance analysis[January 1977 p. 77-9])
Attribute Attribute Description Mean Importance Mean Performance
1 Job done right the first time 3.83 2.632 Fast action on complaints 3.63 2.733 Prompt Warranty work 3.6 3.154 Able to do any job needed 3.56 35 Service available when needed 3.41 3.056 Courteous and friendly service 3.41 3.297 Car ready when promised 3.38 3.038 Perform only necessary work 3.37 3.119 Low prices on service 3.29 2
10 Clean up after service work 3.27 3.0211 Convenient to home 2.52 2.2512 Convenient to work 2.43 2.4913 Courtesy buses and rental cars 2.37 2.3514 Send out maintenance notices 2.05 3.33
1
32
45
76
8
9
11
10
12
13 14
Excellent Performance
Extremely Important
fair Performance
Slightly Important
A B
C D
An automobile dealer that less of 40% of its new car buyers remained loyal service customer after 6000 miles service.
...Not all multivariate analysis involve sophisticated statistical techniques.
Importance-Performance analysis - Interpretation
• A - “Concentrate here”
Customers feel that low service prices (attribute () are very important but indicate low satisfaction with the dealer performance.
• B - Keep with the good work
Customer value courteous and friendly service (attribute 6) and are pleased with the dealer’s performance.
• C - Low priority
•The dealer is rated low in terms of providing courtesy buses and rental cars (attribute 13), but customers do not perceive this feature to be very important.
• D - possible overkill The dealer is judged to be doing a good job of sending out maintenance notices (attribute 14) but customers attach only slight importance to them. (However there may be other good reasons for continuing this practice.)
Advantages
This is a relatively low cost technique and easily understood by information users, it can provide management with a useful focus for developing marketing strategies.
Importance-Performance analysis, Example 2
Not important and highly rated
Highly important and highly rated
Highly important and poorly rated
Quality ingredients
Good taste
Satisfies hunger
For weight watchers
Lunch
Good value
Unique varieties
Quick to prepare
Easy to prepare
Weekend breakfast
Weekday breakfast
Late-night meal
Varieties I likeNutritious
Well-balanced meal
When family does not eat together
Variety of occasions
Good to have in hand
Dinner meal
Fancy/special
Not important and poorly rated
Q: What is the product class? describe the brand’s perceptions.
Positioning map by using Factor Analysis
Characteristics Factor I Factor II Mean Importance Rating
1 Filling/not filling 0.317 0.073 2.92 Fattening/not fattening 0.424 -0.009 2.643 Juicy/dry 0.301 0.125 3.284 Bad/good for complexion 0.645 0.104 2.195 Messy/not messy to eat 0.204 0.664 2.676 Expensive/inexpensive 0.244 0.347 2.437 Good/bad for teeth 0.762 0.056 1.538 Oily/not oily 0.516 0.24 2.659 Gives/doesn't give energy 0.541 0.165 2.221
10 Easy/hard to eat out of hand -0.069 0.796 2.8311 Nourishing/not nourishing 0.565 0.116 1.712 Stains/does not stain clothing, furniture 0.25 0.664 2.5513 Easy/hard to serve 0.046 0.747 2.8714 My children like it/dislike it 0.071 0.243 2.86
scale: 1=extreemly important, 2=very important, 3=fairly important, 4= of little importance
Factor loadings and importance rate for snack foods
Potato/corn chips
Orange
RaisinsSnack Crackers
CookiesPeanut butter sandwich
Milk
Ice Cream
Candy
Apples
More nutritious
More Convenient
Identification of strategic Benefits from perceptual Mapping (Hauzer and Wishniewski, 1979)
•Bicycle
•Car
Ease of travel
Speed and convenience
•Walk
•Bus
Interpret the conceptual map:
What would be your strategy if you were a car dealer, how would you position a new transportation service.
המאמר: מיצוב המוצר
מיצוב לפי תכונה
FerrariVolvo
מיצוב לפי ערך
מיצוב לפי שימוש
מיצוב לפי משתמש
מיצוב לפיקטגוריית מוצר
מיצוב לפי מתחרה
מוצרים: מחזור חיי המוצר
,אנלוגיה לבני-אדם: מוצר נולד, צומח, מתבגרמזדקן, ולבסוף - מת.
4:שלבים: חדירה, צמיחה, בגרות, דעיכה
זמן
החדרה
צמיחה
בגרות
דעיכה
מחזור חיי מוצר
שאלות:
מהם הקווים המנחים לפעילות השיווק בכל שלב?•
כיצד נראים מחזורי מוצר של אופנות? של שיגעון?•
? בקטגורית השמפו?Two in oneמהו מחזור המוצר של •
מכירות ורווחים
שלב פיתוח המוצר
שלב החדיר
ה
שלב צמיחה
בגרות דעיכה
רווחים
מכירות
זמן
Argument No. 1:What Are The Market Conditions For An Unexpected Idea?
time
I II
Knowledge
Two virtual market situations:
I Early stages of awareness for a new need
II A strong demand
חיזוי ביקוש
נילס בוהר:
“חיזוי היא מלאכה קשה מאוד, במיוחד חיזוי העתיד”
טכניקות הערכה וחיזוי:
סקרי מומחים פנימיים•
סקרי מומחים חיצוניים•
סקרי כוונות קונים - ניתוח איכותי•
סקרי כוונות קונים - ניתוח כמותי•
מבחני שוק•
הדל
גזוי
חיה
ת כו
אי
הדל
גת
לוע
The Prevailing Paradigm
Ideas for a reallynew product
Market mind
GETTING OUT OF THE SQUARE
The 'Nine Dots' Riddle
In the 70ies only 20% solved this riddle
In the 80ies, in a repeating research, participants where supplied with further instructions: "In order to solve the riddle intersections of lines out of the imaginary square should be created"
סיווג מוצרים
מוצרים מתכלים•
מוצרים לא מתכלים•
שירותים•
מוצרי צריכה•
מוצרי נוחות•
מוצרי חיפוש•
מוצרי ייחוד•
מוצרים תעשיית ים•
מוצרי אספקה ושירות•
מרעיון למוצר
רעיון המוצר
תפיסת המוצר:
גרסה מפורטת של הרעיון
תדמית המוצר:
תמונת המוצר בעיני הלקוח
)Screeningניפוי רעיונות (
טכניקות ניפוי:
סקרי מומחים פנימיים•
סקרי מומחים חיצוניים•
סקרי כוונות קונים - ניתוח איכותי•
סקרי כוונות קונים - ניתוח כמותי•
מבחני שוק•ה
דל ג
פויניה
ת כו
אי
הדל
גת
לוע
:שיטות
דרוג•
דרוג משוקלל•
שיטת דלפי•
דיונים ממוקדים )ראיונות עומק, קבוצות •מיקוד, שיטת ששת הכובעים(
•Concept tests
טעויות הניפוי:
אי ניפוי של רעיון שייכשל בעתיד )לא יניב את הרווחים •הנדרשים(.
ניפוי שווא של של רעיון מוצלח.•
Newness Maps
Newness to the World = Firm Newness + Market Newness
Market Newness
Firm Newness
Low
Low
Mod
Mod High
High
Cannibalization or Incremental sales
Product Company fit issues
Product Market fit issues
The Me Too Rationale
80% - 95% of the new products fail
Most of the expenditures on new products are required at the stage of the introduction
On average, over 50% of the firms’ revenues consists of new products that were launched during the past 5 years
Some firms are reluctant to innovate
Me Too products
Over 98% of the concept tests support a “go decision”
The Me Too Fallacy
•While some firms strategies consist of “me too”, More than 75% of the “top 3 firms” constantly innovate.
•The “Me Too” products failure rate is at the same magnitude of order.
•A “Me Too” product has no contribution to the firm infrastructure, dimensions of growth and synergy.
A Shift From Failures Control to Success Control
“...In 20 years I launched only one product that turned out to be a failure...”
Assume 80% of the new products fail.
The revenues from the 20% should at least cover the losses of the 80% and produce prophets.
In some cases, failures control decreases the prophets and growth.
Most of R&D Expenditures are Allocated to NPD
Industry Companies in sample % of R&D Electrical equipment 28 79% Chemical and pharmaceutical 34 82% Instruments 16 88% Machinery and computers 19 68% Aircraft 6 84% Food 7 100%
Adapted from Gerstenfield (1970)
New Product Strategies
Reactive Strategies Proactive Strategies
Defensive Research and development
Imitative Marketing
Second but better Entrepreneurial
Responsive Acquisitions
Alliances
A Typical NPD Process
Opportunity Identification:
Market definition, Idea Generation
Screening
Design: Customer needs, Product positioning, Segmentation, Sales forecasting, Engineering, Marketing mix.
Testing: Product tests, Market tests, Pretest and Pre-launch forecasting, Tests marketing
Concept tests
Introduction: Launch planning, Tracking the launch
Increased expend
itures
A Concept Tests
Usually referred to a first quantitative attempt to measure consumers reaction to a proposed product on multiple dimensions e.g., likelihood of purchase, perceived importance of product, and perceived quality.
This test should produce a rough estimate of both sales volume forecast and diagnostic information to guide the positioning in marketplace.
Six types of Concept Test
ToneFactual Persuasive
Words only
Visual only
Words plus Visual
Q: What is the effect of following the path of the arrow? when would you use each type?
“האם יש בדעתך לרכוש את המוצר שהוצג לך?” - נושאים לדיון
סיכום התשובות לשאלה: “ האם בכוונתך לרכוש את המוצר “מגשית שום”?
%50 %60בהחלט כן •
%40 %20כנראה שכן •
%10 5אולי % •
10 % %0כנראה שלא •
%0 %15בהחלט לא •
איזו תוצאה )מבין השתיים( היית מעדיף לקבל בשאלון •לחיזוי הצלחה?
מתי ממקמים שאלה כזו בשאלון לחיזוי ביקוש?•
כמה אימון יש לתת בתוצאות המתקבלות משאלון כזה?•
כיצד מוצג המוצר בשאלון להערכת ביקוש?•
?Go No Goהאם יש חוק כללי שתומך בהחלטת •
ניפוי בעזרת מודל משוקלל
איש ימצאו שניים 30שאלה: מה הסיכוי שבקבוצה של •בעלי תאריך יום הולדת שחל באותו חודש ויום?
מה הסיכוי שבמהלך התשובה לשאלה הראשונה נשמת •מולקולה אחת מנשמת אפו האחרונה של יוליוס קיסר?
יתרונות מודל ניפוי
מאפשר התחשבות בפרמטרים “סמויים”•
רגיש פחות ל”תעתועים”•
מאלץ תהליך קוגניטיבי ומובנה יותר•
“תפור” באופן ספציפי יותר לנושא •
Idea Selection/Screening: Internal Index of attractiveness.
D
PCTI
Where:
I = index of attractiveness
T = Probability of successful technological development.
C = Probability of commercial success given that it is technically successful.
P = Profit if successful
D = Cost of Development
Do not forget to consider:
•The agreement between the judges (alpha)
•STD for the index (for each idea)
•If required add weightings (judges’ expertise, importance of each coefficient etc.)
•An index is a guideline for prioritizing - not an estimate of success probability.
Diagnostic Screening Model
Elicitation of specific screening parameters (E.g., internal experts focus group)
Designing a screening index
Model questionnaire
Data Analysis
Management decision
A New Product General Screening List General characteristics of new product
Profit potential
Existing competition
Potential competition
Size of market
Level of investment
Patentability / Protection
Level of risk Marketing characteristics of new product
Fit with marketing capabilities
Effect on existing products (and brands)
Appeal to current consumers market
Potential length of product life cycle
Existence of differential advantage
Impact on image
Resistance to seasonal factors Production characteristics of new Product
Fit with production capabilities
Length of time to commercialization
Ease of product manufacture
Availability of labor and material resources
Ability to produce at competitive price
Wording and scaling the Purchase Intention Question
“Which of these statements best describes how you feel about buying this product?”
1) I definitely would buy it
I probably would buy it
I might or might not buy it
I probably would not buy it
I definitely would not buy it
2) Include 10 point “thermometer type” scale such as:
Certain, Practically certain (99 in 100) 10
Almost sure (9 in 10) 9
Very probably (8 in 10) 8
Probably (7 in 10) 7
Good possibility (6 in 10) 6
Fairly good possibility (5 in 10) 5
Fair possibility (4 in 10) 4
Some possibility (3 in 10) 3
Slight possibility (2 in 10) 2
Very slight possibility (1 in 10) 1
No chance (1 in 100) 0
Sensitivity of Purchase Intent Question
Purchase Intent
Definitely would buy 15..9% 9.3% 25% 7%
Probably would buy 51.5% 46.3% 42% 42%
Might or might not 18.3% 25.3% 20% 19%
Probably would not 11.9% 15.0% 7% 21%
Definitely would not 2.4% 4% 65 11%
Study 1 Study 2
During Season
After Season
No Price
With Price
Purchase Intent
Definitely would buy 15% 12%
Probably would buy 35 21
Might or might not 22 27
Probably would not 20 19
Definitely would not 8 22
Home use test
Concepts only (no Home-use)
Q: What can be learned from these studies about “your” concept tests?
A Mixed A.T.R Index
Profit=Units sold x Profit per unit
Units sold = number of buying units x percentage who became aware of the product x percentage who opt to try x percentage of intenders who can get the product x percentage of triers who like the product enough to repurchase x number of units that repeaters will buy in a year
Profit per unit = revenue per unit - costs per unit
Profit = Buying units x percentage aware x percentage trial x percentage available x percentage repeat x annual units bought x (revenue per unit - costs per unit)
Some of the factors can be estimated based on existing data while some has to be estimated using forecasting methods. The mixed index allows using to sets of numbers.
“Improving the Decision Making Process ” - A Procedure for Frequent Screening.
Each concept submitted for managers evaluation has to be graded quantitatively, equal bases and scales for all the concepts
Calibration: Each manager is asked to evaluate 10 - 20 concepts from the pool.
By using Regression or Discriminant analysis each managers “personal weighting function” is calculated
Each manager is briefed separately on his implicit personal functions.
It was found that informed managers improve their overall judgement. At this stage each manager participate either group discussion or personal grading for screening the entire pool of concepts.
Developing a Specific Model - Firm Oriented Model
Elicit from the firm experts a set of screening items (items used already in the literature may cover more then 85% of the items needed).
Identify a sample of past new product successes and failures within the corporation and within the relevant product category.
Use judges to rate each case on each criteria developed.
Use statistical techniques (factor analysis, multiple regression and/or discriminant analysis) to derive a subset of key underlying dimensions and success equation.
Validate the model: Use either Cross split half or a control group of some new cases.
Establish a procedure within the firm to facilitate the use of the model.
Calibrating the Effect of Persuasion
Concept A Concept BWords Only 20% 35%Words plus Visual 46% 52%Difference (Row 1-Row 2)
26% 17%
Q: What can we conclude from the comparison?
Four Classes of Data
Intended Purchase Measures: Included in virtually all concept tests and covers also expected frequency.
Overall Product Diagnostics: Managers: would like sometimes to understand why the purchase measures turn out the way they do.
Special Attribute Diagnostics: A trial to probe which attributes/benefits contribute to the purchase intention.
Respondent Profiling Variables: The type of consumers who respond in different ways, first attempt for targeting purpose.
Purchase Measures
“Based on this product description how likely would you be to buy this product if it were available at a store in your area? Check one:”
•Definitely would buy
•Probably would buy
•Might or might not buy
•Probably would not buy
•Definitely would not buy
For non-durable products the sales volume depends on the frequency of purchase.
“Which statement best describes how often you think you would buy this product if it were available to you”
•Once a week or more often
•Once every two or three weeks
•Once a month
•Once every two or three months
•Once in every four or six months
•Once or twice a year
•Less often
•Never
Purchase Measures
In cases that the product may come in different sizes or is such that multiple unites might be purchased at one time these issues must be addressed.
Also recall:
Expected sales volume = %households in market who tries x expected # of purchases for triers x expected # of units per purchase.
Overall Product Diagnostics
Two types normally used: 1) a set of questions devoted to the overall idea, 2) a set on specific attributes.
A standard battery of questions:
•Uniqueness or differentiation from other products
•Believability
•Importance in solving a consumer's problem
•Inherent interest
•Value of money
Specific Attribute Diagnostics
Open ended question: “You said that you.... What is specifically about the product which makes you feel this way?
Data collections on the perceptions and importance scales:
Ease of preparation
For serving guests
Calorie level
Ease of preparation
For serving guests
Calorie level
Perception
Excellent Poor
Attribute Importance
Excellent Poor
Quadrant Analysis
Rating
Excellent
Poor
Very importantNot important at all
1 2
3 4
If many attributes scores are in:
•Quadrant 1: “The concept is good on the wrong things”
•Quadrant 2: A set of key communication attributes.
•Quadrant 3: “No harm then”
•Quadrant 4: Focus on product improvement.
Respondent Type Profiling Variables
•Demographics: first look at possible targets
•Current Purchase behavior
•Barriers to changing brands
•Influence in actual purchase decision
•Satisfaction with current brand: If for example high intentions scores are also correlated with satisfaction of current brand we may face a problem in switching.
Taylor, Houlahan and Gabriel Rules of Thumb
1) A concept test should receive 80% to 90% of the “top boxes”.
2) Average “definitely will buy” percent across categories
Fragrances Detergents Food Cleaning products
9% 12% 20% 28%
For advanced weightings and calibration it is imperative for each firm to have their own “correction numbers”.
3) Correction numbers
Relationships Between Intent and Actual Purchase (Tauber, 1981)
Definitely buy 71 31 52
Probably 60 16 43
Might/might not 54 17 56
Probably not 52 8 50
Definitely not 38 10 40
Stated intention
Became aware of the product
Tried given aware
Repeat given trial
The Interpretation of a Concept Test’s Results
Definitely will buy 15% Probably will buy 45% Might/might not buy 20% Probably not buy 10% Definitely not buy 9%
To go or not to go?
המחרה
שאלה: כמנהל שיווק, מה תעדיף עבור שני מוצרים בעלי איכות זהה, מחיר גבוהה ללקוח או מחיר נמוך?
עקומת ביקוש: תלות של הדרישה במחירQ
PQ
P
המחרה שיווקית
עק’ ביקוש: יורדת משמאל לימין )למעטמוצרי יוקרה(
עלויות: קבועות ומשתנותניתן למצוא את המחיר האופטימלי:דוגמא
Q=1000-4Pעק’ ביקוש:–
C=6000+50Qפונ’ עלויות:–
Z=PQ-Cפונ’ רווח:–
רווח
מחירP*
גמישות הביקוש
( הוא פרמטר המבטא עד כמה רגיש Elasticityגמישות )השוק לשינוי במחיר. ביקוש גמיש פירושו שנוי משמעותי
בביקוש כתגובה לשינוי קטן במחיר, ביקוש קשיח שנוי קטן בביקוש עקב שינוי במחיר.
(%)
(%)
P
QE
שאלה: כיצד נראית עקומת ביקוש קשיח לעומת עקומת ביקוש גמיש?
Elasticity of Demand
In which of the cases below the demand is elastic?
Quantity demanded (per period)
Quantity demanded (per period)
Pri
ceP
rice
גישות המחרה
“Cost +” pricing
“Perceived value” Oriented pricing
Competitor oriented pricing
Break-Even Point
TR - Total revenue
TC - Total Cost
FC - Fixed costs
q - # of units
v - price of a unit
p - price of a unit
Profit = TR - TCTC = FC + q*v TR= q*p
q(b.e)= FC/(p-v)
p(b.e)= ?
Q: In pricing a new product what FC should be taken into account, past, present or future?
Break-Even Chart
Total Costs (TC)
Fixed Costs (FC)
Break-Even point
Break-Even output
Total Revenue$600
$500
$400
$300
$200
$100
units of output1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000
Quantity Revenue (TR)
Variable Cost (V)
Fixed Costs (FC)
Total Costs (TC)
0
4000
6000
p
v
Price-Quality strategies
Low Medium High
Low Economystrategy
Falseeconomystrategy
Rip-Offstrategy
Medium Good-valuestrategy
Medium-valuestrategy
Overcharging strategy
High Super-valuestrategy
High valuestrategy
Premiumstrategy
Price
Pro
du
ct q
ual
ity
Q: Give two examples for each strategy, what are the typical market situation that may be relevant?
The Three C’s
•Customers’ demand schedule
•Cost functions
•Competitors’ prices
Markup Pricing
Markup pricing (sometimes termed as cost +) is the most elementary pricing method. The firm charges the customer their cost + a markup.
Calculations:
•Unit cost = variable cost (per unit) + fixed costs/unit sales.
•Markup price = unit cost/(1-desired return on sales)
Example (Kotler P. 503):
variable cost per unit = 10$, Fixed Costs = 300k$, Expected Unit sales = 50k. Assume the manufacturer wishes to earn 20% markup on sales.
•Unit cost = 10 + 300/50 = 16$.
•Markup price = 16/(1-0.2) = 20$
Target Return Pricing
The firm determines the price that would yield its target rate of ROI (return On Investments)
Calculations:
•Target return price =
unit cost + (desired return x invested capital )/unit sales.
•Break-even volume = fixed costs/(price-variable costs)
Example (continued):
Assume our manufacturer invested 1M$ already and he wants to set a price that to earn 20% ROI (200k$).
•Target return price = 16 + 0.2x1M/50k = 20$.
In case of underselling:
•Break-even volume = 300k/(20-10) = 30,000
Perceived Value Pricing
Instead of using the costs as a bench mark - the buyers perception of value is the key for the pricing.
This strategy fits well with positioning framework.
As an example consider a case in which the new product replaces a costly process and saves money to to the customer - do we have to set a price to match our costs?
Q: In which cases this strategy is relevant and in which cases it can not be utilized?
המחרה ספציפית
Skimming Pricing “גריפת שמנת”: •
Introduction Pricing “ המחרת החדרה”: •
Me Too” Pricing “המחרת חיקוי”: “•
Discounts הנחות: •
המחרה מפלה•
Other Pricing strategies and Considerations
Value pricing
Going Rate pricing
Psychological pricing
Geographical pricing
Promotional pricing
Discriminatory pricing
Product-Mix pricing
captive Product pricing
Two-Part pricing
Pricing Policy - A Structured Process
Selecting the pricing objective
Determining demand
Estimating costs
Analyzing competitors’ costs, prices, and offers
Selecting a pricing method
Selecting the final price
1)
2)
3)
4)
פזל - בנה צינור שיווק
2ספק 1ספק
יצרן
קמעונאי
צרכן1 צרכן 2 צרכן 3
סיטונאי
מה עשויים להיות ההבדלים בין צינור שוק צרכני לצינור שוק •תעשייתי?
למי ניתן לייחס את ה”מנהיגות” על צינור השוק?•
מהם השיקולים העיקריים של כל גורם בצינור השיווק? מה •עשויים להיות הגורמים שיחזקו את שיתוף הפעולה ביניהם?
צינורות שיווק הגדרה: ארגונים המעורבים בתהליך הבאת המוצר לידי צריכה
ע”י הלקוח.
הצורך בצינורות שיווק נובע בבסיסו מכך שיצרן מייצרבדרך כלל כמות גדולה של מס’ מוצרים מוגבל בעוד
הלקוח צורך בדרך כלל כמות מוגבלת של מס’ מוצרים רב.
צינורות שיווק: סוגים עיקרים ומס’ השלבים בצינור
יצרן
צרכן
סיטונאי
סוכן/נציג
קמעונאי
סיטונאי
קמעונאי קמעונאי
שיקולים בניהול (והקמה) של צינור שיווק
ניתוח השירות המועדף על ידי לקוחות קהל המטרהאפיון מטרות ואילוצים של צינור השיווק בחינת אלטרנטיבות לגורמים השונים בצינור השיווק (במיוחד
של גורמי הביניים)רמת השליטה הנדרשתבניית המוטיבציה המתאימה לכל גורם בצינור
How a middleman reduces the number of required customer contracts in a system
P
P
P
C
C
C
P
P
P
C
C
CR
מבנים ודינמיקות של צינורות
Conventional Marketing System
Vertical Marketing System (VMS)
Corporate VMS
Administrated VMS
Contractual VMS
Horizontal Marketing Systems
Multichannel Marketing Systems
סוגי קמעונאים
Specialty Sores Department Stores Supermarkets Convenience Stores Discount Stores Off-Price Retailers Factory outlets Warehouse, Wholehouse Super Stores - Category Killers Hypermarkets Catalog Showrooms.
Push Vs. Pull Strategy
Manufacturer Intermediaries End user
Push Strategy
marketing
Manufacturer Intermediaries End user
Pull Strategy
marketing
מה ההבדל הבסיסי בין שתי האסטרטגיות?
לאיזה מקרים תועדף כל אחת מהאסטרטגיות?
” ?Intel Insideכיצד תגדיר את מסע השיווק היקר “
demand
Nonstores Retailing
Direct Selling: One-to-one selling, one-to-many selling, network marketing.
Direct Marketing
Automatic vending
Buying Service
Optimal Order Quantity
Inventory-Carrying cost (per unit)
Total cost (per unit)
Order Processing cost (per unit)
Order quantity
Cos
t per
uni
t
q*
Sales Forces
Maximize Z PQ X C Q C X ( ) ( ) ( )1 2
Where: Z = profit, P = selling price, Q(X) = number of units sold as a function of selling effort, C1(Q) = total cost of producing and merchandising Q units, C2(X) = total cost of selling effort of level X
Sales force sizing
Allocation of selling resources across products
32 4
N ND N D N Dc h q
Each salesperson contacts N customers and promotes three products on each contact. The total effort is 3N. Dc is the number of product receiving complete coverage, Dh is the number of products receiving half coverage and Dq are receiving quarter coverage.
שינוים בצינור השיווק במהלך חיי המוצר
: במקרים של מוצרים חדשים במיוחד או אפנות חדשות שלב ההצגה•גורמי הצינור כוללים “צינורות התמחות” (חנויות תחביבים, בוטיקים)
שמזהים בזריזות מגמות ומושכים את הלקוחות החדשניים.
: כשמתגלה הביקוש המהיר “מצטרפים” גורמים שלב הגידול המהיר•המסוגלים לנהל נפחים גדולים יותר (מחלקות בחנויות גדולות, רשתות),
הם מציעים שירות טוב אך לרוב לא ברמת המעורבות של החנויות המתמחות.
כשהגידול מואט, מתגלה הצורך בהורדת מחירים שלב הבגרות:•(שגורר לעיתים גם מלחמות מחירים). המוצר עובר לרשתות של שיווק
. discountersהמוני ו-
מופיעים גורמים המתמחים בהוזלה כגון אספקה דרך בשלב הדעיכה• קטלוגים בדואר, ורשתות המציגות מחירים מוזלים במיוחד.
המאמר: ניהול צינורות שיווק מגוונים
יותר ויותר חברות משווקות את מוצריהן ע”י יותר •מצינור שיווק אחד.
הסיבה היא הניסיון לעבור לשיווק מטרה - התמקדות •במילוי הצרכים של מס’ פלחי שוק שונים.
סיכונים עקרים:2קיימים •קונפליקטים בין צינורות השיווק•בעיית שליטה בחברה•
ניהול קונפליקטים:•הגדרת מהות הקונפליקט•הצבת גבולות ברורים המבוססים על תכונות •
לקוחות, גיאוגרפיה, או מוצרים.השגת שליטה ע”י יצירת מערכת תכנון, תגמול, •
ובקרה
Communication In Modern Marketing
Advertising: Ads, packaging, inserts, commercials, posters, display signs, point of purchase display, symbols and logos, radio commercials, video material.
Sales promotion: Games, lotteries, gifts, shows, exhibits, demonstrations, coupons, financing, entertainment, trade in,
Public relations: Press kits, speeches, seminars, annual reports, donations, sponsorships, publications, community relations, lobbying, company magazine, events.
Personal selling: Sales presentation, sales meetings, incentive programs, samples, trade shows and fairs.
Direct marketing: Catalogs, mailings, telemarketing, electronic shopping, TV shopping, Fax mail, e-mail, voice mail
Internet
A Fundamental Model of Communication
Sender
Encoder
Media
Receiver
Noi
se
Response
Feedback
Q: Identify the entities and process in the case of MIRS cellular phone
Familiarity-Favorability Analysis
A
BC
D
Att
itu
de
Favorable
Unfavorable
HighLow
Familiarity
Q: Give 2 examples for each case, what would you recommend for each one of the cases?
Response Hierarchy Models
Attention
Interest
Desire
Action
AIDA Hierarchy of effects
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
Communication Model
Exposure
Reception
Cognitive Response
Attitude
Intention
Behavior
Q: Identify in each model the cognitive stages, affective stages and behavior stages.
מסר: תמהיל התקשורת
כל צורה של הצגה לא-אישית פרסום :שמממן מוגדר משלם עבורה.
תמריצים קצרי-מועד לעידוד קידום מכירות :ניסיון או רכישה.
שימוש בכלים למגע לא ישיר שיווק ישיר :המיועד להשגת תגובה מלקוחות
פוטנציאלים.מגוון תוכניות המיועדות להגן או יחסי ציבור :
לקדם את תדמית החברה או מוצרים בודדים.מגע פנים-אל-פנים עם קונה מכירה אישית :
פוטנציאלי במטרה לבצע מכירה.
Media Mix
Newspapers
Advantages: Flexible, good local market coverage, broad acceptance, low expenditures on production.
Disadvantages: Short life, poor quality, small pass along audience.
TelevisionAdvantages: Attractiveness, appealing to senses, high attention,
high reach.
Disadvantages: High costs, high clutter, less audience selectivity, Zapping phenomenon, high expenditures on production.
Direct Mail:Advantages: “Smart weapon”, selective audience, flexibility, no
ad competition, personalization.
Disadvantages: Relatively high costs, “Junk Mail” image. Radio:Advantages: Mass use, Low costs, high demographic and
geographic selectivity.
Disadvantages: Audio only, Lower attention than TV.
Media Mix
Magazines
Advantages: High selectivity, credibility and prestige, high quality, long life, good pass alone audience.
Disadvantages: Long ad purchase time, no guarantee on position.
OutdoorAdvantages: Flexibility, low cost, high repeat exposure, low
competition.
Disadvantages: Creative limitations, low selectivity
Attention paid to TV commercial Vs. exposure frequency
Number of commercial exposure
Att
itud
e-R
espo
nse
mea
sure
מסר: פרסום לעומת מכירה אישיתפרסום יותר דומיננטי כאשר:
מוצר צרכני–מוצר/מותג חדש–המטרה היה בנית נתח שוק–בשוק מתחרים רבים–המוצר אינו ייחודי–המוצר פשוט יחסית–
מסר: בחירת מדיה לפרסום
(:Rעלות לאלף חשיפות )•
CPTR=C x 1000 / R
(:Fשקלול של תדירות )•
E=RxF
CPTE=C x 1000 / E
(:Iשקלול של השפעה )•
RE=RxFxI
CPTRE=C x 1000 / RE
מסר: שיווק ישיר
קביעת יעדים•
קהל מטרה•
אסטרטגית הפניה•
ניסויים•
בדיקת ההצלחה •
טלמרקטינג
דיוור ישיר
אינטרנטערוץ הקניות
מסר: קידום מכירות
דוגמאות•קופונים•החזרים•אריזות מבצע•מתנות•תחרויות, הגרלות, משחקים•פרסי חסות•ניסוי חינם•אחריות•קידום בהצלבה•תצוגות בנקודות מכירה •
חסוך
$50
קבל:קנה:
מסר: יחסי ציבור
יחסי עיתונות / דוברות•
פומביות למוצרים•
תקשורת ארגונית•
שתדלנות•
ייעוץ להנהלה לגבי שינויים • בסביבה השיווקית
מסר: מכירה אישית
תכונות נחוצות לאנשי מכירות מצליחים:
נוטלי סיכון וחדשניים•
ניחנים ברגש יעוד עז•
עוסקים בפתרונות ולא בתירוצים•
לא נפגעים מדחייה-לומדים ממנה •
איסוף מידע וחזרות מנטליות•
The effect of Promotions
•Couponing
•Price-off
•Sampling
Where:
s - percentage of target group sampled.
Np - number of consumers purchases in the product category per period
Rs - long run share of purchases for new product among those who have even made a trial purchase
Us - Proportion of samples sent that are used by members of target group
P s N a a TR N a U Rp w v p v s s ( )1
What is a product?
“A customer does not but a drill, he buys a hole”
“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or a need”.
Accordingly products can be physical goods, people, places, services, organizations and even ideas.
Definitions
•Item (or product variant): A distinct unit within a brand or a product line that is distinguishable.
•Brand: The name associated with one or more items in the product line, that is used to identify the source or the character of the item.
•Product type: A group of items within a product line that share one of several possible forms of the product.
•Product line: A group of products within a product class that are closely related because they perform a similar function, are sold to the same customer groups, or marketed through the same market channels.
•Product class: A group of product that are recognized as having a certain functional coherence.
•Product family: Product classes that satisfy the same core need.
Q: Give examples for each definitions.
Product Classifications
Durability classification Consumer-Goods classification Industrial-Goods classification. Food Vs. Non-food classification.
“You can not Shrink your Way to Greatness”
Life Cycle Management in The Mature and Decline Phase
Maturity
Harvest Reposition Rejuvenate
Innovate
Likelihood of Success for DesignProbabilityofsuccessfuldesign
Probabilityof successfultest givendesign
Probability ofmarket successgiven successfulpretest or test
Overallprobabilityof success
57% 70% 65% = 26%
Note that this rough number is not so far from the “Booze Allen and Hamilton Numbers” - More than 90% of new products fail!
Elrod and Kelman (1987)
מותג ומיתוג
מה ההבדל בין מוצר ומותג?
נושאים במדיניות מיתוג:
שמות מותגים נפרדים•
שם משפחה כולל לקבוצת מוצרים )“בית אב”(.•
שמות משפחה נפרדים לקבוצות מוצרים שונות.•
שילוב שם החברה בשמות המוצרים.•
מתיחת מותגים•
מיצוב מחדש למותג•
ריבוי או צמצום מותגים•
קניבליזיציה•
החלטות אריזה•
קוו מוצרים
החלטות קוו מוצרים:
אורך קוו מוצרים - מספר המוצרים השונים בקוו•
רוחב קוו מוצרים - מספר קווי מוצרים שונים שיש לחברה.•
מתיחת קוו מוצרים - למעלה או למטה.•
העמקת קוו מוצרים - מספר גרסאות של מוצרים בקוו •)גדלים שונים, טעמים וכדומה(
חידוש קוו מוצרים•
הבלטת קוו מוצרים•
עקביות קוו מוצרים עד כמה דומים קווי מוצרים שונים זה •לזה.
תרגיל - מהו אורך, רוחב ועקביות קווי המוצרים הבאים של חברת סנו ?
מוצרים: מיתוג
שם, סמל, עיצוב )או שילוב( המיועדים לזהות :מותגשל חברה מסוימת וליצור שוני תפיסתי מול מוצרים של חברות אחרות.מוצרים
ערך המוצר הממותג פחות ערך המוצר ערך המותג :הפיזי.
:אסטרטגיות מיתוג
שימוש במותגקיים
יצירת מותגחדש
השארות בקטגוריתמוצר קיימת
כניסה לקטגוריתמוצר חדשה
מתיחת קומוצרים
ריבוימותגים
מתיחתמותג
מותגיםחדשים
מוצרים: אריזהפעילות העיצוב והייצור של כלי הקיבול ו/או עטיפת אריזה:•
המוצר.
סוגי אריזה: ראשונית משנית משלוח•
סיבות להתגברות חשיבות האריזה:•המגמה לשירות עצמי•עליה בפירמידת מסלו•מוניטין וזיהוי•יכולת חדשנות•
תיוג: זיהוי, סיווג, תיאור, קידום מכירות, חוקים.•
מוצרים: פיתוח מוצרים חדשים
ההשקעה בתחום זה גבוהה! מדוע?•צמיחה והישרדות•נפל וסיכון•
שלבים בתהליך הפיתוח:•העלאת רעיונות•סינון וניפוי•פיתוח ובחינת קונספט•פיתוח מדיניות שיווקית•ניתוח עסקי•עיצוב•ניסוי שוק•מסחור והחדרה•
מוצרים: אימוץ חדשנות
שלבים בתהליך האימוץ:•מודעות•גילוי עניין•הערכה•ניסוי•אימוץ•
הבדלים ביחס לחדשנות:חדשנים•
מאמצים מוקדמים•רוב מוקדם•רוב מאוחר•
מאספים•
ניתוח סביבות
מהי סביבה?
סביבה מידית )“מיקרו סביבה(
מרכיבים וכוחות בסביבתה הפנימית ובסביבתה החיצונית הקרובה של החברה: מרכיבים בצינור השיווק, מרכיבי החברה שווקי החברה,
.מתחרים
סביבה חיצונית )מקרו סביבה(
כוחות חברתיים )לרוב גלובליים( בעלי דינמיקה משלהם שאינה מושפעת ממהלכי החברה )אך עשויים להשפיע על מצבה של
החברה: כוחות דמוגרפיים, כוחות כלכליים, פיתוחים טכנולוגיים, שינויים בדעת הקהל, תהליכים פוליטיים.
גורמי ביניים בשיווק
מתווכים מפיצים, סוכנויות שירותי שיווק
לקוחות
שווקי צרכנים, שווקי יצרנים, שווקים מסחריים, שווקים ממשלתיים, שווקים ביו לאומיים.
גורמים כלכליים
בנקים, חברות אשראי, חברות ביטוח, גורמי מימוןשאלה איזה גורם סביבה גרם לנפילת המניות של סאיטקס?
מגמות
( היא ערך או דעה שקהל גדול של Trendמגמה )לקוחות מאמץ על פני קטגוריות מוצר שונות.
דוגמאות:
מגמת החזרה לטבע )מוצרים טבעיים(•
מגמת ה”שקיפות”•
מגמת המזון הבריא.•
אפנות•
הערכת נתח השוק
כלל האוכלוסייהשוק רלוונטי )פוטנציאלי(
שוק זמין
שוק המטרה
קונים
בפועל
