תנאי מפתח להצלחה בניהול חדשנותהסיפור של טבעול

גזי קפלן – מנכ"ל קבוצת אסם2010 יוני 2

הרצאה שניתנה בפני פורום "מנהלים לחדשנות"מרכז הידע לחדשנות, הטכניון

2

אנו מתנהלים בשווקים בוגרים ובמציאות של ניגודים וחוסר ודאות

מדינת הלאוםגלובליזציה כלכלית

מציאות פוליטיתמציאות כלכלית

תחרות גלובליתתחרות מקומית

צריכה אינדיבידואליתצריכה המונית

מותגי רשתותמותגי חברות

קנייה וירטואליתקנייה פיסית

ספקנותקדמה טכנולוגית

במציאות כזו, צמיחה משמעותית מחייבת חדשנות מנוהלת היטבבמציאות כזו, צמיחה משמעותית מחייבת חדשנות מנוהלת היטב

3

הסיפור של טבעול – הכל התחיל במפגש מקרי עם משהו שאף אחד לא מצא בו עניין

1985199019951999-20012001-2010

מפגש מקרי עם הטכנולוגיה של"פדקו"

הטכנולוגיה עמדה למכירה אך לאעניינה אף אחד

1997-1998

4

שאלה לדיון

1985199019951999-20012001-2010

מדוע חברות המזון המבוססות לא רכשו את "פדקו"?

1997-1998

5

Iתובנה

אל מול רעיון חדש, כמו הטכנולוגיה של "פדקו", ישלרוב נטייה אינטואיטיבית:

אינטואיציה מהווה לעיתים חסם לחדשנות

6

– לחשוב אחרתIIתובנה

:רעיון טוב הוא קודם כל רעיון אחר

באם כולם חושבים אותו הדבר, זה סימן ברור

שמישהו מאיתנו לא חושב

7

בחזרה לסיפור – אחרי רכישת הטכנולוגיה והקמת טבעול

1985199019951999-20012001-2010

הובלת העסקקדימה חייבה

חידוש משמעותי במספר תחומים:

שינוי המיצוב

פיתוח השניצל

חדשנות באריזה

תכנון העתיד תוך הישענות על העבר מהווה חסם לחדשנות

1997-1998

הצלחת טבעול בתחילת הדרך מקורה בשינוי המיצוב מ"פדקו" הצלחת טבעול בתחילת הדרך מקורה בשינוי המיצוב מ"פדקו" ""לטבעול, תוך התאמת קהל היעד – "בריאות לאכול טבעוללטבעול, תוך התאמת קהל היעד – "בריאות לאכול טבעול

– השניצל העברי המוכן הראשון1985

8

II – Consumer Insightתובנה

הדרך לחדשנות היא סזיפית ועוברת דרך רכישתConsumer Insight:

זיהוי תובנות צרכניות זו משימה קשה – לא מספיק

לערוך סקרים

גם אם ישנה הבנה עמוקה של הצרכן, הרי שזהו אמנם תנאי

הכרחי, אך לא תנאי מספיק

הצלחת טבעול נובעת מפיתוח קטגוריה חדשה של מזון מוכן ללא רגשות אשם. הצלחת טבעול נובעת מפיתוח קטגוריה חדשה של מזון מוכן ללא רגשות אשם. ואולם, לא זאת הייתה הכוונה הראשוניתואולם, לא זאת הייתה הכוונה הראשונית

Consumerכיצד ניתן לרכוש Insight?אמיתי ומעמיק

9

שנות התשעים הביאו איתן אתגרים חדשים

1985199019951999-20012001-2010

:המעבר מבלעדיות לתחרות חייב

גיבוש חזון ואסטרטגיה

התאמת המבנה הארגוני

התאמת תהליכים ניהוליים

שינוי דפוס הקשר בין טבעול והקיבוץ

1997-1998

10

חזון טבעול

1985199019951999-20012001-2010

:חזון טבעול, כפי שגובש

צרכןטבעול מחויבת להציע ל מוצרים בעלי ערך מגוון

חדשנותתזונתי הנשענים על

1997-1998

11

מסע של חדשנות מוצרית

1985199019951999-20012001-2010

משם יצאה טבעול במסע של חדשנות מוצרית, שנמשךלמעשה עד היום:

– טבעול לייט1990 – סדרת השניצלים מירקות "משהו גדול מתבשל בטבעול"1992 – ארוחה להכנה במחבת1997 – ארוחה במנה אישית2000 – מוצרים על בסיס טופו2001 – נגיעות גבינה2002

שווארמה, נקניקולה, בצק ירקות, שניצל דק, סדרה לפעוטות, ארוחה מהסרטים....

1997-1998

12

– קשר בין טכנולוגיה לשיווקIIIתובנה

טכנולוגיהשיווק

טכנולוגיה הפצהקד"מפרסוםאריזהמיצובבסיסית

מוצרים חדשים

רכיבים חדשים

חדשנות ויצירתיות

תועלת לצרכן

החדשנות והיצירתיות של טבעול החדשנות והיצירתיות של טבעול נשענת על טכנולוגיה ייחודיתנשענת על טכנולוגיה ייחודית

טכנולוגיה שלא ניתנת לתרגום טכנולוגיה שלא ניתנת לתרגום לתועלת הצרכן, חסרת ערך כלכלילתועלת הצרכן, חסרת ערך כלכלי אבל

13

– תעוזהIVתובנה

חדשנות מחייבת תעוזה

על חברה חדשנית לקבל החלטות ולקחת סיכונים

לא ניתן להיות חדשן מבלי להיכשל

14

הכישלונות של טבעול

1985199019951997-19981999-20012001-2010

לכישלון יש סיבותמגווות:

oטבעול עולםoטבעול אנד רולo הממולאים של

טבעולoנקניקולה

oגבינולoשף הים

oשניצל פיצהoבצק ירקותo סדרת

הפעוטות

עיתוי מוטעה של "סינדרום ההצלחה"ההשקה

בעיות בהצעת הערך צורך ;)כמו מחיר(

כוזב, עודף מורכבות וכו'...

15

שאלה לדיון

1985199019951999-20012001-2010

חייב מעבר מבלעדיות לתחרותהמעבר

ממוקדתלפעילות שהיא הרבה יותר

האם מיקוד הוא תנאי מפתח להצלחה גם כשנשענים על חדשנות ויצירתיות?

1997-1998

16

השותפות עם אסם

19851990199519971999-20002001-2010

מטבעול50%אסם רוכשת :מוטיבציות מרכזיות לבניית השותפות

NestleNestleהחיבור ל-החיבור ל-הקמת פרוסטיבהקמת פרוסטיב

קיבוץ לוחמי הגיטאות)50% -> 49%(

אסם)50% -> 51%(

( בע"מ1993טבעול )

כניסה לפעילות בתחום המזון הקפואבאמצעות שותפות עם חברת מזון

מצליחה הישענות על פעילות קיימת וידע קיים

בפיתוח פעילות במזון הקפוא

מימוש חלק מההשקעה בטבעולפיזור סיכונים יצירת מנוף להמשך פיתוחה של טבעול

וגיוון עסקיה

17

צמיחה מתוך חדשנות מחייבת

אמונה מנהיגותוחזון

אסטרטגיה ותכנית

פעולהביצוע

18

סיכום – תנאי מפתח להצלחה בניהול חדשנות

רעיון טוב הוא קודם כל רעיון אחר

תמימות תומכת בחדשנות

אינטואיציה לא פעם חסם לחדשנות

תכנון העתיד תוך הישענות על העבר מהווה חסם לחדשנות

Consumer Insightחשיבות ה-

מיקוד הוא תנאי מפתח להצלחה גם כשנשענים על חדשנות ויצירתיות

קשר בין טכנולוגיה לשיווק

חדשנות מחייבת תעוזה

לא ניתן להיות חדשן מבלי להיכשל

עיתוי הוא גורם משמעותי בחדשנות

סוף