Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в местах продаж

Розничная точка как медийный канал: Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в оценка эффективности коммуникации в

местах продажместах продаж

20-22 июня 2007 года

Подготовлено для III Евразийского форума маркетологов

Регина Громова

Заместитель директора по исследованиям

© Business Analytica, 200© Business Analytica, 20077 Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности 2

Привлечь потребителя: Привлечь потребителя: ATL vs.ATL vs. BTL BTL Привлечь потребителя: Привлечь потребителя: ATL vs.ATL vs. BTL BTL

«++» Широкий охват аудитории Возможность планировать интенсивность воздействия Возможность планировать качество воздействияATLATL ATLATL

BTLBTL BTLBTL

«--» Проблемы точного таргетирования на «свой» сегмент Негативное отношение потребителей к рекламе в СМИ Закрытие традиционных медиа для ряда продуктовых

категорий

«++» Узконаправленное воздействие на «своего» потребителя Коммуникация в момент принятия решения о покупке Прямое воздействие на потребителя Заинтересованность потребителей«--» Привязка к конкретной торговой точке Проблемы оценки эффективности:

Интенсивность воздействия / количество контактов?Влияние на поведение потребителей?Влияние на продажи?


Оценка эффективности коммуникацииОценка эффективности коммуникации Оценка эффективности коммуникацииОценка эффективности коммуникации

Содержание рекламного сообщения

Опыт потребления, другие источники информации

Поведение потребителей

Воспринимаемое сообщение

BTLBTL

ATLATL

Оценка эффективности коммуникации возможна непосредственно на основании анализа поведения

покупателей в ТТ

Оценка эффективности коммуникации возможна непосредственно на основании анализа поведения

покупателей в ТТ


Ключевые показатели эффективности Ключевые показатели эффективности коммуникации: коммуникации: ATL vs.BTL ATL vs.BTL

Ключевые показатели эффективности Ключевые показатели эффективности коммуникации: коммуникации: ATL vs.BTL ATL vs.BTL

ATLATLATLATL

Вовлеченность: • спонтанное воспроизведение рекламыВовлеченность: • спонтанное воспроизведение рекламы

Достижимость: • узнавание рекламы (по демонстрируемым элементам)

Достижимость: • узнавание рекламы (по демонстрируемым элементам)

Уровень брендированности: • осведомленность о рекламируемом бренде

Уровень брендированности: • осведомленность о рекламируемом бренде

Понимание рекламного сообщения: • основные воспринимаемые идеи

Понимание рекламного сообщения: • основные воспринимаемые идеи

Привлекательность рекламы: • в целом, отношение к персонажам и пр.Привлекательность рекламы: • в целом, отношение к персонажам и пр.

Изменение отношения к бренду: • знание, имидж, намерение покупкиИзменение отношения к бренду: • знание, имидж, намерение покупки

Динамика продажДинамика продаж

BTLBTLBTLBTL

Вовлеченность / Достижимость: • осведомленность о BTL («контакт», осведомленность об акции и пр.)

Вовлеченность / Достижимость: • осведомленность о BTL («контакт», осведомленность об акции и пр.)

Уровень брендированности: • осведомленность о бренде, для которого проводится BTL акция

Уровень брендированности: • осведомленность о бренде, для которого проводится BTL акция

Отношение к акции / Понимание: • заинтересованность в участии• восприятие «выигрыша»/ оценка вероятности «выигрыша» • понимание цели проведения / доверие

Отношение к акции / Понимание: • заинтересованность в участии• восприятие «выигрыша»/ оценка вероятности «выигрыша» • понимание цели проведения / доверие

Изменение поведения: • намерение покупки / незапланированная покупка• отношение к бренду (знание, имидж)• отношение к ТТ

Изменение поведения: • намерение покупки / незапланированная покупка• отношение к бренду (знание, имидж)• отношение к ТТ

Динамика продажДинамика продаж


Подходы к оценке эффективности Подходы к оценке эффективности BTLBTLПодходы к оценке эффективности Подходы к оценке эффективности BTLBTL

Мониторинг BTL Экспертные оценки

Оценка влияния на Оценка влияния на динамику продаждинамику продаж

Оценка влияния на Оценка влияния на динамику продаждинамику продаж

Исследования покупателейИсследования покупателейИсследования покупателейИсследования покупателей Опросы покупателей Наблюдения за покупателями в

местах продаж


ЦельЦель: Выявить изменение продаж товаров во время проведения промоакций

Мониторинг Мониторинг BTLBTLМониторинг Мониторинг BTLBTL

► По заказу содружества «РусБренд» компания Бизнес Аналитика осуществляет пилотный проект по мониторингу БТЛ активности ► География: Москва и Екатеринбург► Сетевые розничные каналы: гипермаркеты, супермаркеты,

дискаунтеры, сетевые аптеки, магазины товаров для детей► 27 товарных категорий: шоколад, снеки, молочные продукты,

безалкогольные напитки, бытовая химия, парфюмерия и др.). ► Виды BTL: все виды промоакций + все виды рекламных

материалов, относящихся к промоакциям► Оценка влияния BTL: сравнение показателей ТТ, в которых

проводятся промо, и «контрольной группы» ТТ, в которых промо по оцениваемым продуктам не проводятся


Экспертные оценки эффективности Экспертные оценки эффективности BTLBTLЭкспертные оценки эффективности Экспертные оценки эффективности BTLBTL

► В 2006 году совместно с журналом «БТЛ Магазин» Бизнес Аналитика провела опрос экспертов (представителей компаний-производителей и BTL агентств) с целью получения оценок эффективности разных типов BTL► География: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород,

Челябинск, Ростов-на-Дону, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Омск

► Выборка: 130 экспертов► Каналы: сетевые розничные каналы, ТЦ, традиционные магазины► Категории: продукты питания, напитки, непродуктовые FMCG, табачные

изделия, бытовая химия, косметика, бытовая техника, мобильные телефоны, автомобили;

► Виды BTL: все виды промоакций, POSM► Оценка влияния BTL: экспертные оценки

ЦельЦель: Оценка уровня эффективности различных типов акций consumer promotion применительно к различным сегментам рынка и товарным категориям; выявление факторов, влияющих на эффективность BTL


Опросы покупателейОпросы покупателейОпросы покупателейОпросы покупателей

ЦельЦель: Оценка отношения покупателей к промоакциям и POSM

Осведомленность о факте проведения BTL в торговой точке

Осведомленность об условиях акций / содержании POSM

Отношение к акции/ участие/ намерение участия

Покупка промо товаров / изменение планов покупки / мотивы покупки

Опросы в местах продажОпросы в местах продажОпросы в местах продажОпросы в местах продаж

Другие виды опросов, Другие виды опросов, качественные качественные исследованияисследования

Другие виды опросов, Другие виды опросов, качественные качественные исследованияисследования

Отношение к различным видам промо/ POSM

Опыт участия в промоакциях Возможность / ситуации покупки промо

товаров


Наблюдения за покупателямиНаблюдения за покупателямиНаблюдения за покупателямиНаблюдения за покупателями

ЦельЦель: Оценка реакции покупателей на промоакции и POSM

Замер потока покупателей в зонах торговой точки, где проводится промо/ размещены POSM

Замер различных действия покупателей в отношении промо товаров и POSM: «отстановка», «контакт» (взяли товар с полки, рассматривают POSM) и др.

Анонимные наблюденияАнонимные наблюденияАнонимные наблюденияАнонимные наблюдения

Сопровождаемые покупкиСопровождаемые покупкиСопровождаемые покупкиСопровождаемые покупки

Вариант глубинных интервью – модератор сопровождает покупателя, отмечает его реакцию на выкладку товаров, POSM, промо

Результат – получение подробных объяснений покупателя о его действиях в отношении товаров, промо, POSM


~40%~40% ~40%~40%

Планируют покупку: ~75%

Реализуют запланированную

покупку: ~60%

BTL BTL акции: Оценка доли «достижимых» акции: Оценка доли «достижимых» покупателейпокупателей

BTL BTL акции: Оценка доли «достижимых» акции: Оценка доли «достижимых» покупателейпокупателей

4

25

Не имеют плана

покупки: ~25%

Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

◄ Покупка «новинок» - 20-30%

◄ «Сознательная» реакция на промо акции – 3-5%

◄ Отсутствие запланированных товаров ~30%

◄ Спонтанный выбор ~20%

◄ Выбор «заметных на полке» товаров - 25-30%


Покупатели: Опыт участия в промо

80%

80%

45%

40%

17%

11%

10%

Специальная цена/ скидки

"2 + 1"

Дегустации

Подарок за покупку (сразу)

Мгновенные лотереи

Отложенные лотереи

Никогда не участвовали впромоакциях

Распространенность видов Распространенность видов BTLBTLРаспространенность видов Распространенность видов BTLBTL

Источники: Опрос экспертов, 2006;Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

Виды BTL: Распространенность

90%

88%

79%

76%

73%

70%

48%

47%

38%

24%

POS -материалы

Дегустации

Информирование

Акции типа «2+1»

Мгновенныелотереи

Скидки

Накопительныепризы

Отложенныелотереи

Нетрадиционныймаркетинг

Обмен товара нарекламируемый

Для других товарных категорий (фармацевтические препараты, ТДП) опыт участия в промо имеют в среднем в 2 раза меньше покупателей; их опыт ограничивается в основном ценовым промо и «подарками за покупку»

Для других товарных категорий (фармацевтические препараты, ТДП) опыт участия в промо имеют в среднем в 2 раза меньше покупателей; их опыт ограничивается в основном ценовым промо и «подарками за покупку»


Оценка максимального прироста продаж

15%

10%

10%

15%

25%

30%

10%

10%

3%

Продукты питания

Безалкогольные напитки

Пиво и алкогольные напитки

Косметика

Бытовая химия

Табачные изделия

Бытовая техника

Услуги сотовой связи

Автомобили

Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: POSMBTL: POSMОценка эффективности Оценка эффективности BTL: POSMBTL: POSM

Источники: Опрос экспертов, 2006

Оценка эффективности (4="очень эффективно", 1="не эффективно")

3,35

3,42

3,35

3,43

3,35

3,4

3,33

3,34

3,49

3,06

3,44



Пиво

Алкогольные напитки


Косметика и средства гигиены



Мобильные телефоны

Атомобили



Мнение покупателей: Мнение покупателей: POSMPOSMМнение покупателей: Мнение покупателей: POSMPOSM

►Воспринимаются в целом нейтрально:►Коммуникация носит «пассивный» характер, нет «навязывания»;►Часто не воспринимаются как «реклама», ►Воздействие POSM слабо рефлексируется

►Позитивные ассоциации:►Информационные материалы: возможности больше узнать о продукте;► Украшение / оригинальное оформление точек продаж;► Способ «навигации», облегчают поиск нужных продуктов / точек продаж.

►Возможные негативные ассоциации:►«Сложные» POSM могут затруднять доступ к товарам на полке;►POSM, прикрепленные к товарам, могут создавать неудобства (например, трудно вынуть товар из упаковки и пр.)

Источник: Данные исследований покупателей продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, 2006


POSM как источник информации

40%

20%

10%

5%

20%

Об услугах

Онепродовольственных

fmcg

О товарах длительногопользования

О продуктах питания инапитках

О проводимых акциях

Реакция на Реакция на POSMPOSMРеакция на Реакция на POSMPOSM

Покупка под влиянием POSM

10%

2%

20%

"Осознанное"влияниеPOSM -услуги

"Осознанное"влияниеPOSM -покупкатоваров

ВлияниеPOSM -

косвенное


• «Самый заметный» товар в выкладке• Увидели POSM и вспомнили, что нужно купить определенный товар• Увидели POSM и решили зайти в ТТ…

• «Самый заметный» товар в выкладке• Увидели POSM и вспомнили, что нужно купить определенный товар• Увидели POSM и решили зайти в ТТ…



25%

10%

23%

20%

55%

25%

15%

15%




Косметика





Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: СкидкиСкидкиОценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: СкидкиСкидки



2,92

2,87

2,85

2,87

2,6

3,11

3,11

3,54

3,51

3,46

3,44



Пиво







Атомобили




30%

20%

75%

30%

57%

30%

17%

30%

3%




Косметика






Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: «2+1»«2+1»Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: «2+1»«2+1»



3,58

3,59

3,49

3,36

3,18

3,32

3,48

2,63

2,32

1,84

2,63



Пиво







Атомобили



Мнение покупателей:Мнение покупателей: Ценовые промоЦеновые промоМнение покупателей:Мнение покупателей: Ценовые промоЦеновые промо

►Наиболее позитивно воспринимаемый вид BTL:►Условия просты и понятны►Выгоду от участия легко «посчитать»►Возможность «экономить»

►Возможные негативные ассоциации:►Ощущение, что «что-то не так» - например, обычная цена является завышенной или предлагаемый товар более низкого качества►Ощущение, что покупка навязывается



Влияние промо на выбор знакомого продукта45%

8% 7%

40%

0%

50%

В любом случае купят продукт"своей" марки

Купили бы промо продукт,только если бы он продавался

намного дешевле "своей" марки

Купили бы промо продукт,только если бы он продавалсянамного дешевле чем обычно

Скокрее всего купят продукт,для которого проводится промо

Отношение к покупке промо продуктовОтношение к покупке промо продуктовОтношение к покупке промо продуктовОтношение к покупке промо продуктов

Влияние промо на выбор нового продукта

28%

5% 7%

60%

0%

70%

В любом случае купят продукт"своей" марки

Купили бы промо продукт,только если бы он продавался

намного дешевле "своей" марки

Купили бы промо продукт,только если бы он продавалсянамного дешевле чем обычно

Скокрее всего купят продукт,для которого проводится промо




30%

50%

45%

10%

40%

30%

15%

16%

5%




Косметика






Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: Дегустации/ Дегустации/ тестирование продуктовтестирование продуктов

Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: Дегустации/ Дегустации/ тестирование продуктовтестирование продуктов



3,82

3,67

3,37

3,36

3,28

3,56

3,21

2,7

2,54

2,83

2,71



Пиво







Атомобили



Мнение покупателей:Мнение покупателей: Дегустации / тестированиеДегустации / тестированиеМнение покупателей:Мнение покупателей: Дегустации / тестированиеДегустации / тестирование

►Позитивное восприятие (в первую очередь по отношению к продовольственным категориям):

►Возможность попробовать новый продукт до покупки ►Возможность что-то получить - и ничего не требуется взамен

►Для некоторых категорий (прежде всего – автмобили) тестирование воспринимается как необходимое условие покупки

►Возможные негативные ассоциации:►Тестирование некоторых продуктов вне ТТ может восприниматься как рискованное (например, при раздаче «пробников» косметических продуктов)►Нет уверенности, что «тестовый» экземпляр продукта полностью соответствует доступным в продаже



Опыт участия в дегустациях

50%

45%

55%

Дегустации:алкогольныенапитки, пиво

Дегустации: другиепродовольственные

товары

Не участвовали

Влияние дегустаций на пробную покупкуВлияние дегустаций на пробную покупкуВлияние дегустаций на пробную покупкуВлияние дегустаций на пробную покупку

Покупка "новинок"

35%

10%

Покупаюттолько то,

чтопопробовали

(алкоголь)

Покупаюттолько то,

чтопробовали

(другиепродукты)

Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров, 2006



28%

25%

25%

8%

13%

30%

5%

10%

5%




Косметика






Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: Мгновенные Мгновенные лотереилотереи

Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: Мгновенные Мгновенные лотереилотереи



3,63

3,5

3,68

3,57

3,46

3,43

3,36

3,25

3,41

2,76

3,41



Пиво







Атомобили




20%

25%

23%

4%

11%

10%

5%

15%

5%




Косметика






Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: Отложенные Отложенные лотереилотереи

Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: Отложенные Отложенные лотереилотереи



3,02

2,93

2,95

2,57

3,05

2,48

2,58

2,33

2,29

1,73

2,19



Пиво







Атомобили



Опыт участия в лотереях

17%

11%

75%

Мгновенныелотереи

Отложенныелотереи

Не участвовалив лотереях

Опыт участия в промоакциях: лотереиОпыт участия в промоакциях: лотереиОпыт участия в промоакциях: лотереиОпыт участия в промоакциях: лотереи

Опыт выигрышей

5%

10%

35%

50%

Выигрывалисами

Выигрывализнакомые

Ни сами, низнакомые невыигрывали

Сами невыигрывали,не знают про

знакомых




28%

25%

25%

8%

13%

30%

5%

10%

5%




Косметика






Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: Нетрадиционный Нетрадиционный маркетингмаркетинг

Оценка эффективности Оценка эффективности BTL: BTL: Нетрадиционный Нетрадиционный маркетингмаркетинг



2,8

2,74

2,93

3

2,79

2,85

2,77

3,18

3,15

3,11

3,12



Пиво







Атомобили



Business AnalyticaBusiness Analytica

addressaddress:: 115533115533 Moscow Moscow 22 Andropov Ave.22 Andropov Ave. teltel:: (495) 223 3393(495) 223 3393faxfax:: (495) 223 3394(495) 223 3394e-mail:e-mail: ba@[email protected]:: www.www.businessanalyticabusinessanalytica.ru.ru

Documents

Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в местах продаж