苦情対応の顧客満足研究～分配的公正・手続き的公正・相互作用的公正の役割～

1

苦情対応の顧客満足研究　

～分配的公正・手続き的公正・相互作用的公正の役割～

2006 年 11 月 16 日黒岩健一郎

2

本論文の構成

第 1章：研究の目的と構成第 2章：文献レビュー第 3章：分析枠組みと仮説第 4章：検証方法第 5章：結果第 6章：議論

3

本論文の構成


4

１．問題の背景と問題意識

問題の背景マーケティング目標が、「市場シェア」から「顧客維持」へ

(F ornell 1992)収益の源泉

市場規模拡大市場シェア拡大

攻撃新規顧客

スイッチング障壁の構築顧客満足向上

防衛既存顧客

事業戦略

5


購入

満足

不満足苦情苦情対応

離脱

再購買

Fornell&Wernerfelt(1987)

6


問題の背景インターネットへの苦情掲載新製品開発への活用苦情の増加

問題意識企業は苦情対応をどのようにすれば、顧客を維持できるのか。

7


苦情の研究苦情行動の記述研究（ 1970年代）苦情行動の説明研究（ 1980年代）苦情対応の研究（ 1980年代）

公正理論アプローチによる苦情対応の研究（ 1990年代 -現代）

Goodwin and Ross(1989) – Homburg and Furst(2005)まで多数。結論に齟齬。

8

２．研究の目的

公正理論アプローチによる苦情対応研究を整理および吟味

公正理論の３次元と「苦情対応への満足」との関係の解明

9

３．研究の範囲

消費者運動の政策策定 ×

新製品開発への活用 ×

苦情対応への満足 ○　　　研究対象：物財　 ×　、サービス　○ 時間軸：累積　 ×、短期　○

10

本論文の構成


11

第 2章　文献レビュー

苦情研究

苦情対応研究苦情行動研究→１

苦情対応の効果研究→２苦情対応の満足研究

公正理論アプローチ→５

その他のアプローチ→３

公正理論→４

12


苦情研究





公正理論→４

13

１．苦情行動研究

消費者の苦情行動の記述どのくらいの割合の消費者が苦情を言うのか

消費者の苦情行動の説明なぜ消費者は苦情を言うのか

組織の苦情行動の研究企業の苦情行動は、消費者のそれと同じか

14

消費者の苦情行動の記述

研究者財直接苦情間接苦情TARP（ 1979）

公共サービス

4％ 96％

Day et al(1977) 耐久消費財 73％ 23％

Bolfing(1989) ホテル 49％ 51％

Andreasen（ 1984）

医療サービス

48％ 52％

Andreasen（ 1985）

内科医療サービス

8％ 92％

Stephens（ 2000）に加筆

15

消費者の苦情行動の記述

Harrison-Walker（ 2001）インターネットの苦情フォーラム苦情フォーラムのみで苦情を言う人の割合　

19％

Holloway and Beatty(2003) オンライン小売業に対する苦情不満顧客の 54％が苦情表明

16

消費者の苦情行動の説明

売り手の変数苦情対応への評判、補償政策

買い手変数デモグラフィック特性、パーソナリティ、信念や態度、文化

状況変数市場特性

苦情対象変数財･サービスの種類、問題の重要性、提供物の価格

17

消費者の苦情行動の説明

苦情行動のモデル化 Landon（ 1977）：苦情行動＝ｆ（不満足、重要性、苦情を言うことから得られる便益、パーソナリティ）

Ｏｌｉｖｅｒ（ 1997）経済モデル苦情行動＝ｆ（知覚便益、知覚コスト、成功の可能性）

Ｏｌｉｖｅｒ（ 1997）行為モデル苦情行動＝ｆ（能力、モチベーション）

18

組織の苦情行動の研究

Ｐｉｎｇ（ 1997）関係性への満足、関係性からの退出コスト

Dart and Freeman(1994) Hansen, Swan and Powers(1996),(1997)

企業の不満反応行動を類型化消費者の類型と類似

19


苦情研究





公正理論→４

20

２．苦情対応の効果研究

適切な苦情対応は、再購買意図や口コミ意図にポジティブな影響を与えるか。

適切な苦情対応は、影響を与えている。Ｇｉｌｌｙ and Gelb(1982) Spreng, Harrel and Mackoy(1995) Ｔａｘ , Brown and Chandrashekaran(1998)

21


サービス・リカバリー･パラドックス

【顧客グループ A 】サービスに満足

再購買率

【顧客グループ B 】サービスに不満

苦情を言う

苦情対応に満足

再購買率＜

22


Maxham and Netemeyer(2002) 1度目の苦情

SRPは発生する不満原因は、不可抗力かもしれない。

2度目以降の苦情 SRPは発生しない不満原因は、企業にある

原因帰属

23


苦情研究





公正理論→４

24

３．苦情対応の満足研究

Gilly and Gelb(1982)

苦情対応への満足

対応スピード

弁償された割合

25


Halstead, Droge and Cooper(1993)


補償への期待

補償への不確認

購買後サービスへの期待

購買後サービスの不確認

26


Conlon and Murray(1996)


言い訳

正当化

謝罪

27


Gilly(1987) 「実際の対応」ではなく「知覚された対応」

Johnston(1995) 「従業員が関心を示すこと」「素早い対応」「コ

ミュニケーション」（臨界事象法）

Hoffman, Kelley and Rotalsky(1995) 苦情原因の分類、苦情対応の分類（臨界事象法）

28


Mattila(2001) 関係性の種類

Mattila and Patterson(2004) 文化

Alexander（ 2002）企業倫理

29


Goodwin and Ross(1989) 社会心理学の公正理論の概念を導入


分配的公正

相互作用的公正

手続き的公正

30


苦情研究





公正理論→４

31

４．公正理論

古代ギリシャ時代（プラトン、アリストテレス）

哲学分野での公正（正義）の議論ホッブズ（ 1651）

不正とは信約の不履行。それ以外は公正。ロールズ（ 1958）

第一原理：すべての人に対する同様な自由と相容れる限り、最も広範な自由への平等な権利を持つ

第二原理：不平等は、それがすべての人の利益になり、かつその地位がすべての人に開かれている場合に許される

32

４．公正理論

哲学：分配する側の議論社会心理学：分配される側の議論

※ 哲学分野では、 Justiceを「正義」、 Fairnessを「公正」と訳す。社会心理学では、両者とも公正。

「コンフリクトが起きている状況に対する人の反応を説明する理論」 Lind and Tyler(1988)

33

４．公正理論　

Homans（ 1961）報酬が投資と費用に調和して分配されるとき、公正が保たれる。

公正さは、自分と他者を比較することによって、評価される。

公正さが失われると、不満・苦情・怒りといった感情的行動が表れる。

34


Adams（ 1965） Homans（ 1961）と Festinger（ 1957）で理論構築。

Oa　／　 Ia　＝　 O ｂ　／　 I ｂ

Oa,Ia：被分配者 aのアウトカムとインプットO ｂ ,I ｂ：被分配者ｂのアウトカムとインプット

35


Thibaut and Walker（ 1975） Adams(1965)の批判報酬の分配結果の公正よりも、結果に至る意思決定過程の公正が重要。

結果がマイナスでも手続きが公正なら満足する。（ Fair Process Effect）

結果の公正を分配的公正（ Distributive Justice)、過程の公正を手続き的公正（ Procedural Justice)とした。

36

４．公正理論

手続き的公正は「道具」 or 「目的」 Folger （ 1977 ）：道具派

手続き的公正が高くても、分配的公正が低いとフラストレーションが生じる。

Tyler （ 1987 ）：目的派手続き的公正が高ければ、分配的公正が低くても満足

する。（価値表出効果 Value-Expressive Effect) フラストレーションが起きるのは、意思決定者に明ら

かな偏りがあるとき。誠実さ、考慮感、結果の些細さも影響。

37


Bies and Moag(1986) 第 3 の公正次元の提示相互作用的公正（ Interactional Justice ）コミュニケーションのスタイル誠実さ、尊重、質問の礼儀正しさ、正当化

38

４．公正理論

公正の 3次元分配的公正

意思決定結果の公正手続き的公正

意思決定プロセスの公正相互作用的公正

コミュニケーション・スタイルの公正

39


苦情研究





公正理論→４

40

５．公正理論アプローチによる研究苦情の文脈は「コンフリクトが起きている状態」であり公正理論が適用できる。

Goodwin and Ross(1989)から Homburg and Furst(2005)まで多数の研究。

苦情対応の満足研究では、主流のアプローチに

41

５．公正理論アプローチによる研究 Goodwin and Ross(1989)


分配的公正


手続き的公正

42

５．公正理論アプローチによる研究 Smith, Bolton and Wagner(1999)


分配的公正


手続き的公正

補償

謝罪

対応速度

事前説明

43

５．公正理論アプローチによる研究 Collie, Sparks and Bradly(2000)

他消費者への対応結果を知っている場合

Mattila(2001) Bowen のサービスの３分類

Maxham and Netemeyer(2003) 対応組織内の公正

44

５．公正理論アプローチによる研究 Mattila & Patterson(2004)

文化

Homburg & Furst(2005) 機械的アプローチ（ガイドラインの品質）、有機的アプ

ローチ（人材教育や組織文化）が公正 3 次元に影響

最近の研究の傾向場合わけをして、公正次元と満足との関係対応組織と公正次元との関係

45

５．公正理論アプローチによる研究

【研究間の齟齬】

苦情対応への満足に最も強く影響を与える次元分配的公正： Goodwin & Ross(1990) 、 Smith, et al(1999) 手続き的公正： Maxham & Netemeyer(2003) 、 McCollough(1995) 相互作用的公正： Blodgett, Hill & Tax(1997)

苦情対応への満足を高めるカットオフの役割分配的公正： Goodwin & Ross(1992) 相互作用的公正： McCollough, Berry & Yadav(2000),Blodgett, Hill & Tax(19

97)

手続き的公正の影響度影響する： Tax, Brown & Chandrashekaran(1998) 、 Maxham & Netemeyer

(2003) 影響しない： Mattila(2001) 、 Blodgett, Hill & Tax(1997)

46


【齟齬の原因】

概念規定・操作化が異なる（特に手続き的公正） Smith, Bolton & Wagner(1999)

「意思決定されコンフリクトが解決される手段にかかわる公正」私の問題を解決するのに要した時間は、必要以上に長かったホテルは私の問題を扱う際に適切な柔軟性を示した

Maxham & Netemeyer(2003)「失敗を解決するタイムリーさ／スピードを含め、企業の知覚利便性／柔軟性、加えてリカバリー努力を行う際の方針や手続きの全体的な知覚公正」問題によって発生した混乱であるにもかかわらず、企業は公正にかつ素早く対応した

企業は問題に対してタイムリーなやり方で対応したと感じる企業は問題に対処するために公正な方針と慣例を持っていると信じる方針と手続きに関しては、企業は問題を公正な方法で対処した。

47



被説明変数（満足の概念）が異なる苦情対応への満足

Satisfaction with Complaint Handling (Tax et al 1998) Service Recovery Satisfaction (Mattila 2001)

総合満足 Total Satisfaction (McCollogh 1995) Overall Satisfaction (Maxham & Netemeyer 2003)

混同 Post-Recovery Satisfaction (Mattila & Patterson 2004)

48



状況によって異なる Smith, Bolton & Wagner(1999) : 不満原因が結果 or プロセ

ス Collie, Sparks & Bradly(2000) : 他者への対応を既知 or未

知 Mattila(2001) : サービスの種類 Mattila & Patterson(2004) : 文化

49

本論文の構成


50

１．分析枠組み


分配的公正


手続き的公正

総合満足

他要素への満足

他者への口コミ意図

再購買意図

51

概念規定

分配的公正苦情に対して企業行う対応結果についての顧客の

知覚公正手続き的公正

苦情に対して企業が行う対応結果を決定する方針や手続きについての顧客の知覚公正

相互作用的公正苦情に対して企業が行う対応過程における情報の

伝達スタイルについての顧客の知覚公正

52

概念規定

苦情対応への満足苦情に対して企業が行う対応についての顧客が持

つ満足

53

２．仮説１

相互作用的公正は、苦情対応への満足を高めるためのカットオフの役割を担う。


分配的公正


手続き的公正


分配的公正


手続き的公正

相互作用的公正低

相互作用的公正高

54

２．仮説１

苦情者は、企業が行う苦情対応を 2 段階で評価している。まず、相互作用的公正が評価され、次に分配的公正・手続き的公正が評価される。対応開始対応終了

　ｔ相互作用的公正の評価

手続き的公正の評価

分配的公正の評価

55

２．仮説２　（仮説１の対立仮説）分配的公正は、苦情対応への満足を高めるた

めのカットオフの役割を担う。


分配的公正


手続き的公正


分配的公正


手続き的公正

分配的公正低

分配的公正高

56

２．仮説３

相互作用的公正が高い場合、価値表出効果が発生する。 Tyler（ 1987）によれば、フラストレーションと価値表出効果を分けるのは、「意思決定者が誠実か」。

相互作用的公正は、誠実さという概念を含んでいて、最初に評価される。


分配的公正

手続き的公正


57

２．仮説３




分配的公正

手続き的公正


58

２．仮説４

企業が苦情を訴えた顧客に対して人的に対応する場合の、相互作用的公正が及ぼす「苦情対応への満足」への影響力は、非人的に対応する場合のそれよりも大きい。

顧客企業人的

顧客企業非人的

59

本論文の構成


60

１．調査方法の選択

過去の研究サーベイ： 8本外的妥当性シナリオ実験： 9本内的妥当性臨界事象法： 1本理論発見の文脈

インターネット調査新鮮な苦情体験（１ヶ月以内）を持つ消費者を集

められる一定数のサンプルを確保できる

61

２．概念の操作化

分配的公正衡平（被った損失と受けた対応結果のバランス） 4 項目で測定

手続き的公正過程支配権とスピード 6 項目で測定

相互作用的公正正直さ、礼儀正しさ、努力、共感 4 項目で測定

苦情対応への満足 3 項目で測定

62

３．調査設計

データ収集方法㈱インフォプラントのパネル（ 210,660 名）を使用予備調査

2005年 8 月 19 日～ 23 日無作為抽出した 19,860 名にメール配信回収数： 10,079 名

本調査 2005年 8 月 23 日～ 24 日予備調査から対象となった 856 名にメール配信有効回答数： 598 件

63

４．サンプルの属性

１０代未満１０代２０代３０代４０代５０代６０代以上

64

４．サンプルの属性

50 歳以上のサンプルの検定 50 歳以上のサンプルと（ 58 件）と 50 歳未満のサンプル（ 540 件）と平均値の差の検定

有意水準 1％で、どの項目も差はない。

→　 50 歳以上のサンプルも含め（ 598 件）検証

65

４．指標の信頼性

Cronbach の α 係数分配的公正　 0.702 手続き的公正　 0.662　　

（２項目削除）　→　 0.834 相互作用的公正　 0.776 苦情対応への満足　 0.906

66

本論文の構成


67

結果


分配的公正


手続き的公正

0.469 ＊＊

0.225 ＊＊

0.262 ＊＊

68

仮説１


相互作用的公正　低

相互作用的公正　高

分配的公正弱強

手続き的公正弱強

相互作用的公正強弱

69

仮説１

分配的公正が苦情対応への満足に与える影響力は、相互作用的公正が低い場合よりも高い場合の方が強い。

CS　＝　 a　＋　ｂ・ DJ　＋　ｃ・ DJ ・ DUM

CS ：苦情対応への満足a ：定数　 b,c ：係数　 DJ: 分配的公正

DUM ：ダミー変数（相互作用的公正低０、高１）

70

仮説１


相互作用的公正　低　 DUM＝０CS＝ a　＋　ｂ・ DJ

相互作用的公正　高　 DUM＝１CS＝ a　＋　（ｂ＋ｃ）・ DJ

b=0.657 ＊＊　 c=0.276 ＊＊　 b+c=0.933( ＊＊： t検定　 1％有意水準で有意）

71

仮説１

相互作用的公正　低　　　　　相互作用的公正　高

分配的公正

苦情対応への満

足苦情対応への満

足

分配的公正

72

仮説１

手続き公正が苦情対応への満足に与える影響力は、相互作用的公正が低い場合よりも高い場合の方が強い。

CS　＝　 a　＋　ｂ・ PJ　＋　ｃ・ PJ ・ DUM

CS ：苦情対応への満足a ：定数　 b,c ：係数　 PJ: 手続き的公正


73

仮説１


相互作用的公正　低　 DUM＝０CS＝ a　＋　ｂ・ PJ

相互作用的公正　高　 DUM＝１CS＝ a　＋　（ｂ＋ｃ）・ PJ

b=0.701 ＊＊　 c=0.112 ＊＊　 b+c=0.820( ＊＊： t検定　 1％有意水準で有意）

74

仮説１


手続き的公正



足

手続き的公正

75

仮説１

相互作用的公正が苦情対応への満足に与える影響力は、相互作用的公正が低い場合よりも高い場合の方が弱い。

CS　＝　 a　＋　ｂ・ IJ　＋　ｃ・ IJ ・ DUM

CS ：苦情対応への満足a ：定数　 b,c ：係数　 IJ: 相互作用的公正


76

仮説１


相互作用的公正　低　 DUM＝０CS＝ a　＋　ｂ・ IJ

相互作用的公正　高　 DUM=１CS＝ a　＋　（ｂ＋ｃ）・ IJ

b=0.655 ＊＊　 c ： 0.120　 b+c=( ＊＊： t検定　 1％有意水準で有意）

77

仮説１





足


●

●

●

●

●●

●

●

78

仮説１




検証

分配的公正弱強 ○

手続き的公正

弱強 ○


強弱 ○

79

仮説２

分配的公正は、苦情対応への満足を高めるためのカットオフの役割を担う。

分配的公正　低分配的公正　高

分配的公正強弱

手続き的公正弱強

相互作用的公正弱強

80

仮説２

分配的公正が苦情対応への満足に与える影響力は、分配的公正が低い場合よりも高い場合の方が弱い。


CS ：苦情対応への満足a ：定数　 b,c ：係数　 DJ: 分配的公正

DUM ：ダミー変数（分配的公正低０、高１）

81

仮説２


分配的公正　低　 DUM＝０CS＝ a　＋　ｂ・ DJ

分配的公正　高　 DUM＝１CS＝ a　＋　（ｂ＋ｃ）・ DJ

b=0.674 ＊＊　 c=0.164 ＊＊　 b+c=0.838( ＊＊： t検定　 1％有意水準で有意）

82

仮説２

　　　分配的公正　低　　　　　分配的公正　高

分配的公正



足

分配的公正

83

仮説２

手続き公正が苦情対応への満足に与える影響力は、分配的公正が低い場合よりも高い場合の方が強い。


CS ：苦情対応への満足a ：定数　 b,c ：係数　 PJ: 手続き的公正


84

仮説２


分配的公正　低　 DUM＝０CS＝ a　＋　ｂ・ PJ

分配的公正　高　 DUM＝１CS＝ a　＋　（ｂ＋ｃ）・ PJ

b=0.734 ＊＊　 c=0.078 　 b+c=( ＊＊： t検定　 1％有意水準で有意）

85

仮説２

　　　分配的公正　低　　　　　分配的公正　高

手続き的公正



足

手続き的公正

●

●

●

●

●●

●

●

86

仮説２

相互作用的公正が苦情対応への満足に与える影響力は、分配的公正が低い場合よりも高い場合の方が強い。


CS ：苦情対応への満足a ：定数　 b,c ：係数　 IJ: 相互作用的公正


87

仮説２


分配的公正　低　 DUM＝０CS＝ a　＋　ｂ・ IJ

分配的公正　高　 DUM＝１CS＝ a　＋　（ｂ＋ｃ）・ IJ

b=0.674 ＊＊　 c ： 0.109 ＊＊　 b+c=0.783( ＊＊： t検定　 1％有意水準で有意）

88

仮説２

　　　　分配的公正　低　　　　　分配的公正　高




足


89

仮説２

分配的公正は、苦情対応への満足を高めるためのカットオフの役割を担う。



検証

分配的公正強弱 ×

手続き的公正

弱強 ×


弱強 ○

90

２．仮説３




分配的公正

手続き的公正


91

仮説３

分類説明変数標準化係数 β

相互作用的公正　高（ n=289）

分配的公正 0.502　（＊＊）手続き的公正 0.362　（＊＊）F 値 252.861 ＊＊　調整済み R2　0.636

92

２．仮説４

企業が苦情を訴えた顧客に対して人的に対応する場合の、相互作用的公正が及ぼす「苦情対応への満足」への影響力は、非人的に対応する場合のそれよりも大きい。

顧客企業人的

顧客企業非人的

93

仮説４

ｿｰｽﾀｲﾌﾟ III 平方和

自由度

平均平方 F 値有意確率

修正ﾓﾃﾞﾙ 380.504(a)

7 54.358262.10

5.000

切片 .026 1 .026 .126 .723

分配的公正 16.881 1 16.881 81.396 .000

手続き的公正 2.652 1 2.652 12.785 .000

相互作用的公正 10.101 1 10.101 48.704 .000

伝達方法 .010 1 .010 .051 .822

分配的公正 * 伝達方法 .504 1 .504 2.432 .119

手続き的公正 * 伝達方法 .325 1 .325 1.569 .211

相互作用的公正 * 伝達方法 .813 1 .813 3.921 .048

誤差 122.360 590 .207

総和 502.864 598

修正総和 502.864 597

従属変数：苦情対応への満足

94

仮説４


差相互作用的公正　高

人的（ n ＝272 ）

▲0.9206 ←1.2368→ 0.3162

非人的（ n ＝326 ）

▲0.9263 ←1.1953→ 0.2690

95

本論文の構成


96

１．結論と示唆

相互作用的公正はカットオフの役割公正３次元を並列に捉えるのではなく、異なる役割と捉えることができる。

相互作用的公正は、基本。但し、必要以上に高くすることはない。

分配的公正と手続き的公正は代償的相互作用的公正が高い場合は、分配的公正と手続き的公正は代償的。どちらかを高めれば、満足は高められる。

97

結論と示唆

分配的公

正手続き的公

正


苦情対応へ

の満足

98

１．結論と示唆

苦情対応の形態と公正次元人的対応と非人的対応では、公正３次元の影響度合いが異なる。

人的対応の場合は、相互作用的公正を高める研修を多めに行い、非人的対応の場合は少なめで良い。

99

２．研究の限界と今後の研究課題

限界インターネット調査によるサンプルのゆがみ日本のデータと欧米のデータとの比較記憶に頼る形の調査方法公正３次元は独立と仮定

今後の研究課題公正３次元間の関係の解明サービスの種類など状況による影響度の違い

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苦情対応の顧客満足研究 ～分配的公正・手続き的公正・相互作用的公正の役割～

苦情対応の顧客満足研究～分配的公正・手続き的公正・相互作用的公正の役割～