Врач – пациент – провизор/фармацевт: Достижения маркетинга в эпоху законодательных ограничений

1

Врач – пациент – провизор/фармацевт: Достижения маркетинга в эпоху законодательных ограничений

Олег Фельдман, Директор подразделения ЗдравоохраненияSynovate Comcon

Круглый стол РАФМ,15 ноября 2012 года

Что считать нормальным течением событий в контексте маркетинга?

1. Оптимизация соотношения: маркетинговые усилия – результат

2. Проверенные и используемые ранее механизмы продвижения ожидаемо эффективны, а их естественная модификация дает предсказуемый результат.

3. Разработка мер по преодолению созданных ограничений и препятствий (легально и продолжительно во времени).

4. Поиск новых каналов коммуникаций с целевыми аудиториями и свежих идей для продвижения.

Точки приложения измененийПредмет Суть изменений Компенсация

Ограничения розничных цен

Лишение самого простого драйвера роста продаж

Вывод новых продуктов, обновление портфеля

Коммуникации с врачами Ограничения в привычном механизме с предсказуемым результатом

В любом случае неминуем переход от f-t-f контактов в электронные

Корпоративные compliences

Самоограничения и поиски путей обхода

Услуги третьих сторон

Проблемы с регистрацией

Задержки с развитием портфеля

Корпоративное терпение, понимание цены ошибки

Тендеры Угроза и конкуренция ?

Выписка по INN Проталкивание идеи взаимозаменяемости

Дополнительные усилия по формированию лояльности к бренду

Врачи (мнения, оценки)

Знание врачами законов, недавно принятых в области здравоохранения

67,3

60,2

65,8

29,4 29,231,4

29,4

20,0

26,1

14,5 13,3 12,5

5 5 3

0

10

20

30

40

50

60

70

ФЗ от 21.11.2011г. N323 «Обосновах охраны здоровья

граждан в РФ»

ФЗ от 12.04.2010г. N61 «Обобращении ЛС»

ФЗ от 29.11.2010г. N326 «Обобязательном медицинском

страховании в РФ»

% о

т оп

рош

енны

х

ОБЩИЙ уровень знания озаконеРассказала администрация

Читал закон

Слышал от коллег

Упоминали мед.представители

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 21 город, 6 специальностей

Мнение врачей о влиянии принятых законов на качество медицинской помощи

8,9

8,3

9,7

32,8

32

33,4

35,3

37,8

35,7

18,7

17,4

15,9

4,2

4,5

5,2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

ФЗ от 21.11.2011г. N323 «Обосновах охраны здоровья

граждан в РФ»

ФЗ от 12.04.2010г. N61 «Обобращении ЛС»

ФЗ от 29.11.2010г. N326 «Обобязательном медицинском

страховании в РФ»

% среди врачей, знающих о соответствующем законе и ответивших на вопрос

Определённо положительно Скорее положительно Затрудняюсь ответить

Скорее отрицательно Определённо отрицательно


Уровень введения распоряжений, ограничивающих контакты фармкомпаний с врачами

21,6

11,8

29,4

37,3

20,3

10,1

31,0

38,6

42,7

20,4

15,3

21,7

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Да, введены в нашем ЛПУ Да, введены наобщегородском уровне

Нет Не знаю

% о

т оп

рош

енны

х

Апрель 2010 Апрель 2011 Апрель 2012


Уровень введения распоряжений, ограничивающих контакты фармкомпаний с врачами, в разных городах

63

90

79 78 76 74 73 71 69 69 68 6763

60 59 59 58 56 5447

38 38

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

ВC

Е Г

ОР

ОД

А

Ека

тери

нбур

г

Сам

ара

Пер

мь

Крас

нояр

ск

Вол

гогр

ад

Рос

тов-

на-Д

ону

Вла

диво

сток

Ниж

ний

Нов

горо

д

Уф

а

Ом

ск

Нов

осиб

ирск

Каза

нь

Яро

слав

ль

Сан

кт-П

етер

бург

Вор

онеж

Сар

атов

Крас

нода

р

Мос

ква

Ирк

утск

Чел

ябин

ск

Лип

ецк

% о

т оп

рош

енны

х

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Коэф

фици

ент

Ограничения введены (на городском уровне или на уровне ЛПУ) - Апрель 2011Ограничения введены (на городском уровне или на уровне ЛПУ) - Апрель 2012Коэффициент (апрель 2012 / апрель 2011)


Мнение врачей о последствиях ограничения контактов с фармкомпаниями

37 37

6,8 3,5

30,937,1

16,6

6,3

17,613,4

27,5

18,7

9,6 8,5

32,9

35,2

4,9 416,3

36,3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ограничения будутпрепятствовать

профессиональномуросту врачей

Ограниченияотрицательноповлияют на

информированностьврачей о

лекарственныхсредствах

Ограничения будутспособствоватьобъективному

отношению врачей кназначаемым

лекарственнымсредствам

Ограничения будутспособствовать

улучшениюлекарственной

помощи населению

% о

т оп

рош

енны

х

Определенно не согласен

Скорее не согласен

Ни то, ни другое

Скорее согласен

Определенно согласен

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2012, 21 город, 6 специальностей

Динамика оценки происходящих регуляторных изменений в целом

11,6 8,715,9

24,123,6

35,5

41,2 44,5

30,3

17 17,213,9

6,1 6 4,4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Апрель 2010 Апрель 2011 Апрель 2012

% о

т оп

рош

енны

х

Определённо положительно

Скорее положительно

Затрудняюсь ответить

Скорее отрицательно

Определённо отрицательно


«Нам никто не мешает перевыполнить наши законы»В.С.Черномырдин

Врачи (Действия)-Структура назначений

- Инновационные-генерические- BrGx vs GGx

-Отклик на продвижение новых препаратов-Переключения в назначениях

Назначения врачей

1. Продолжается острая конкуренция между брендированными генериками.

2. Конкуренция продуктов внутри одних и тех же прескрайберов.

3. Смелость при выводе новых генериков.4. Упорство в выводе инновационных продуктов

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

550

600

Апр.10 Ноя.10 Апр 11 Нояб 11 Апр 12

[000

] pre

scrip

tions

per

yea

r

Крестор

Престанс

Авамис

Липримар

Диован

Аркоксиа

Плавикс

Эксфорж

Валтрекс

Галвус Мет

Омакор

Лодоз

Лирика

Выписка врачами инновационных препаратов

Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’, 8 cities


Борьба за регионы

0

10

20

30

40

50

60

70

80

MS

(%) i

n IN

N

Аторвастатин

Аторис

Липримар

Торвакард

Аторвастатин (INN) - конкуренция


0

10

20

30

40

50

60

70

80

MS

(%) i

n IN

N

Зилт

Клопидогрел

Лопирел

Плавикс

Плагрил

Эгитромб


Клопидогрел (INN) - конкуренция

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

MS

(%) i

n IN

N

Крестор

Мертенил


Розувастатин (INN) - конкуренция

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

MS

(%) i

n IN

N

Азицид

Зи-фактор

Зитролид

Зитролид форте

Сумамед

Хемомицин


Азитромицин (INN) - конкуренция

Рост доли назначений врачей по INN

Amlodipin 41 %Bisoprolol 18 %Clopidogrel 12 %Simvastatin 8 %Atorvastatin 7 %Losartan 3 %

!!

Last data on prescription, Moscow, April 2012

Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’, Moscow


Новые продукты в портфеле

KRKA – назначения новых продуктов

0 47

362

610519

057

255

280380

77

115

130

137 160

12

34

168

111150

0

0

29

64113

0

0

15

50

43

1

9

8

4

38

0

500

1000

1500

2000

PrI Рос Апр.10 Pri Рос Ноя.10 Pri Рос Апр 11 Pri Рос Нояб 11 Pri Рос Апр 12

[000] prescrip

tions per year

Гербион аллиум

Наклофен Дуо

Ко-Перинева

Вальсакор

Зилт

Перинева

Нипертен


45144 179

229293

43

86

182

305 210

16

17

40

24 113

0

7

48

63

93

0

5

24

24

26

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000


[000] prescrip

tions per year

Селектра

Валз Н

Лопирел

Кординорм

Валз

Actavis – назначения новых продуктов


0

149 152

216 210

0

0 0

62 74

0

0 0

0

42

5

6 9

5

14

0

100

200

300

400

500

PrI РосАпр.10

Pri РосНоя.10

Pri Рос Апр11

Pri Рос Нояб11

Pri Рос Апр12

[000] prescrip

tions per year

Джес Клайра

Визанна Небидо

Bayer – назначения новых продуктов


468 448370

487560

474 482

474

466

523

51 120

62

87

122

00

8

25

25

0

500

1000

1500


[000] prescrip

tions per year

Онглиза

Атаканд

Беталок Зок

Крестор

AstraZeneca– назначения новых продуктов


26

42,2

34,6

10,28,2

6,56,25,43,72,62,52,52,22,22,22,11,91,81,61,51,01,00,90,50,40,10,1-0,1-0,2

-0,3-0,5-0,5-0,5-0,6-0,7-0,8-1,1-1,3-1,6-1,8-1,9-2,0-2,1-2,7-3,8-3,8-3,9-4,4-4,5-7,7-8,6

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

Pres

crip

tion

- MS(

%)

-20

-10

0

10

20

30

40

50

CA

GR

(%)

PrI Рос Апр.10 Pri Рос Ноя.10 Pri Рос Апр 11Pri Рос Нояб 11 Pri Рос Апр 12 CAGR

Market Share (%) In Physicians Prescription (TOP 30) - Commercial



Сегментация врачей

Конкурентный анализ. Ревматологи

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Назн

ачен

ий

за 7

раб

очих

дней

Терафлекс (M09AX)

Структум (M09AX02)

Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», Апрель 2012

Аптеки (мнения, оценки)

26 24

49

3027

3338

48

4045

10% 10%

8%

6% 6%5%

4% 4%3% 3%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

% о

т оп

рош

енны

х

0%

5%

10%

15%

CA

GR

, %

апр.10 окт.10 апр.11 окт.11 апр.12 CAGR

Самые быстрорастущие компании по охвату аптекТОП10 фармацевтических компаний по индексу роста охвата аптек

OTCRx Rx OTC OTC OTC OTC Mix OTC

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2010–2012

OTC

49 4844 43

38 37 35 35 34 342%

-3%-4%

-1%

12%

-1% -1%0%

-4%

9%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

% о

т оп

рош

енны

х

-5%

0%

5%

10%

15%

CA

GR

, %

apr.10 oct.10 apr.11 oct.11 apr.12 CAGR

GenOrig Oth Oth Gen Oth Oth GenOrig Oth

ТОП10 препаратов по охвату аптек

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2010–2012

Rx ОТС/RxRxOTC OTC OTC OTC OTC OTC OTC

0

10

20

30

40

50

60

70

% o

f res

pond

ents

Persen Novo-Passit Afobazol

Trends for pharmacists' evaluation of products in terms of«I often recommend this drug»

Trends for pharmacists' evaluation of products in terms of «Coverage by REPs’ visits»

27 27 30 30 29 32 32 32 33 32 34

31 34 3538 39 37 38 41 40

41 43 38 36 36 30 30 31 29 27 26

32 30

0%10%

20%30%

40%50%60%

70%80%

90%100%I often recommend this drug Buyers often ask by them ow n Doctors of ten prescribe

Model of distribution of influence of various target groups (doctors – pharmacists – end-users) on Afobazol’ sales

0

10

20

30

40

% o

f res

pond

ents

Afobazol Novo-Passit Persen

Afobazol (Pharmstandart) case study

Source: PHARMA-Q «Pharmacists opinion», April 2010 – April 2012

Trends for Afobazol’ Awareness, Usage and Keff

1,5 2,1 3,6 4,1 5,2 6,8 8,6 9,012,7 12,5

6,1 7,110,8

29,2 31,0

39,7 41,544,9

18,424,2

3,1

2,0

3,7

3,33,4

2,6

2,3

2,6

3,5

2,4

0

10

20

30

40

50

60

70

% a

war

enes

s, u

sage

am

ong

cate

gory

us

ers

0

1

2

3

4

Keff-

(Aw

aren

ess-

Usa

ge)/U

sage

Usage (at least once w ithin 3 months.)Aw arenessKeff=(Aw areness-Usage)/Usage

0

10

20

30

40

50

% w

atch

ed a

d am

ong

cate

gory

use

rs

Afobazol

Trends for end-users evaluation of products in terms of «Watched ad»

Source: HealthIndex

Afobazol (Pharmstandart) case study

9186

67

49

24

8375

58

0102030405060708090

100

Do you tryharder to

recommendoriginaldrugs?

Did youhappen toreplaceoriginalbranded

drugs withbranded

generics?

Did youhappen toreplaceoriginalbranded

drugs withunbrandedgenerics?

Do youyourself

oftenrecommend

brandedgenerics?

Do youyourself

oftenrecommendunbrandedgenerics?

Do youknow what

branded andunbrandedgenericsmean?

Do youdistinguishbetween

branded andunbrandedgenerics?

Do youidentifyvarious

brands ofone drug

(e.g., Enap,Enap N,

Enap NL)?

% o

f res

pond

ents

April 2010 April 2011 April 2012

Отношение первостольников к оригинальным и генерическим препаратам

Source: Pharma-Q «Pharmacists’ Opinion», April 2010 – April 2012

Конечные потребители

6 412

6 73 6

6

6 57 9

15

10 9

12

18

15

13 14

5647

36

48 50

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Восстановлениеработоспособности

Сохранение иподдержание

работоспособности

Минимизация расходовна возможное

последующее лечение

Увеличениепродолжительности

жизни

Улучшение качестважизни(16+)

1 – наименее важный фактор 2 3 4 5 - наиболее важный фактор

Оценка важности факторов, определяющих затраты населения на лечение «серьезных» заболеваний

Source: HealthIndex, 3rd 2012

44

56 57

65

73

2925 25

1815

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Высокая Выше среднего Средняя Ниже среднего Низкая

Дол

я от

опр

ошен

ных

(%)

0-24% 25-49% 50-74% 75-99%

Готовность самостоятельно оплачивать стоимость медикаментов при заболеваниях в разных группах по потребительской активности

Source: HealthIndex, 3rd 2012

Специализированные СМИ

820

744

698

629

528

478

459

453

434

392

113

106

115

82 82

60 59

84

5956

0

250

500

750

1000

ГедеонРихтер

ЭбботтПродактс

Никомед Новартис Берлин-Хеми

Тева БерингерИнгельхайм

Сервье Нижфарм Санофи-Авентис

затр

аты

на

рекл

аму

преп

арат

ов,

тыс.

US

D

30

60

90

120

Коли

чест

во р

екла

мны

х м

одул

ей к

омпа

нии

Затраты на рекламу, тыс. USD Количество рекламных модулей

Источник: ContentaMedical Index, 1 полугодие 2012

Компании, размещавшие рекламу препаратов в специализированных изданиях для врачей

178

134

128

118

106

105

99 89 87 81

18

23

19

1514

16

4

7

10 10

0

50

100

150

200

затр

аты

на

рекл

аму

преп

арат

ов,

тыс.

US

D

0

10

20

Коли

чест

во р

екла

мны

х м

одул

ей к

омпа

нииЗатраты на рекламу, тыс. USD Количество рекламных модулей


Реклама препаратов в специализированных изданиях для врачей

1 08

3

815

759

714

626

601

492

416

406

382

156

120

10096

77

102

6863

44

59

0

250

500

750

1000

1250

ЭбботтПродактс

Штада ГедеонРихтер

Новартис Тева КРКА ВёрвагФарма

ПИК-Фарма

Пфайзер Эвалар

затр

аты

на

рекл

аму

преп

арат

ов,

тыс.

US

D

40

80

120

160

Коли

чест

во р

екла

мны

х м

одул

ей к

омпа

нии



Компании, размещавшие рекламу препаратов в специализированных изданиях для провизоров и фармацевтов

265

257

239

227

168

160

155

138

136

134

31

41

34 35

25

1915 15 17 17

0

50

100

150

200

250

300

затр

аты

на

рекл

аму

преп

арат

ов,

тыс.

US

D

0

10

20

30

40

50

Коли

чест

во р

екла

мны

х м

одул

ей к

омпа

нии



Реклама препаратов в специализированных изданиях для провизоров и фармацевтов

Спасибо за внимание!

115280 , Россия, Москва, ул. Мастеркова, д.4

Тел: +7 495 502 9898

www.comcon-2.com/healthcare

Documents

Врач – пациент – провизор/фармацевт: Достижения маркетинга в эпоху законодательных ограничений