עקרון הדבר הבטוחIf (x>y A) and (x>y not A) then (x>y ?)

(Savage, 1954)

יש לכם "חלב טרי

מהבוקר?" שאלה

האישה את .המלצר

בוודאי," "ענה לה המלצר .בגאווה

מצוין," "אמרה

האישה. "אז תן לי

קפה שחור" .

אם תמתינו, האם תקבלו אותו אם יתברר שהציון הפסיכומטרי ?550שלו הוא

תארו לכם שאתם בוועדת קבלה. התקבלו נתוניו של מועמד שהוא ספורטאי מצטיין, בעל מכתבי המלצה, קצין בצה"ל,

. האם 550 וציון פסיכומטרי 80ממוצע ציוני תעודת הבגרות = 57%כן = תקבלו אותו לתכנית הלימודים?

תארו לכם שאתם בוועדת קבלה. התקבלו נתוניו של מועמד שהוא ספורטאי מצטיין, בעל מכתבי המלצה, קצין בצה"ל,

או 550וציון פסיכומטרי 80ממוצע ציוני תעודת הבגרות = הציון האמיתי יוכל להתקבל בעוד , ההדפסה אינה ברורה. 580

יומיים. האם תקבלו אותו לתכנית הלימודים, או תמתינו לקבלת הציון האמיתי?

Bastardi + Shafir, JPSP, 1998

הפסיכולוגיה של ערך המידע

18:24:29

המתן=%. % , לא= %כן=

סה"כ כן =%כן =

זקוק להשתלת כליה. 68תארו לכם שקרוב משפחה שלכם בן בדיקה שנעשתה גילתה שכלייתכם מתאימה לתרומה. האם

תתרמו?

זקוק להשתלת כליה. לא 68תארו לכם שקרוב משפחה שלכם בן ברור האם כלייתכם מתאימה לתרומה. ניתן לבצע בדיקה שתקבע

(? Xאת התאמתכם. האם תסכימו להיבדק )

44%כן =

% כן=

(X*Y)בסך הכל הסכימו לתרום בגרסה השנייה

Redelmeier + Shafir + Aujla, MDM, 2001

מידע נתפס כמשמעותי יותר אם הוא מתקבל לאחר מבחן מאשר אם ידוע מראש.

18:24:29

אם תסכימו להיבדק, האם תתרמו אם יתברר שכלייתכם מתאימה % כן = (?Yלתרומה )

% כן =

חטו

בהר

בדהן רו

קעי

ת

טולחהו הבסי

ת סו

סבו

מתארו לכם שזה עתה

סיימתם את בחינת הגמר הסתיימה לה שנת שלכם.

הלימודים, אתם תשושים מאוד והתברר לכם

נכשלתם/עברתםשבבחינה. מציעים לכם

לצאת לחופשה קסומה בת שבוע בהוואי, הכוללת

טיסה, מלון, כלכלה ובילויים במחיר מצוין.

ההצעה בתוקף עד מחר. האם תצאו לחופשה?

18:24:29

הצלחת בבחינה

נוסעים 70%לשבוע בהוואי *

? ממתינים %לתוצאת המבחן

ורק אז יחליטונכשלת בבחינה

סיבות שונות לאותה ההחלטה *

נוסעים 67%לשבוע בהוואי *

(Shafir +Tversky, 1992)

הפרת עקרון הדבר הבטוח והחלטות מבוססות סיבה

האם תטילו את המטבע פעם נוספת?

35%

69%

59%

50%

50%

+$200

- $100

?

(Tversky+ Shafir, 1992)סיבות שונות לאותה *

ההחלטה

18:24:29

שיטות להחלטה עם מטרות מרובות

I II III IV

A 90 70 80 0

B 90 70 40 60

C 80 80 80 80

D 55 100 100 100

. השיטה 1הלקסיקוגרפית

18:24:29

90 0 0 0 89 100 100 100

אצבעאגודלאמהאביר

ברזאבטלה

גלגלתשובהאבטיח

ציפור

שיטות להחלטה עם מטרות מרובות

I II III IV

A 90 70 80 0

B 90 70 40 60

C 80 80 80 80

D 55 100 100 100

. השיטה 2הלקסיקוגרפ

ית עם דרישות סף

מזעריות

75 60 40 40

18:24:30

75 60 40 40 74 100 100 100

שיטות להחלטה עם מטרות מרובות

I II III IV

A 90 70 80 0

B 90 70 40 60

C 80 80 80 80

D 55 100 100 100

. השיטה 3הסמי-לקסי

קוגרפית

±10 ±10 ±15 ±15

18:24:31

בקיבוץ חשבונות מנהל בחירת

IQ +- 10 וותק <==

(115, 7אברשה )

(130, 0בוריס )

(122, 3גרישה )

(115, 7אברשה )

18:24:33

שכל יופי עושר

^^

^^

^

^^

^

A

B

C

V

Before You Get Married

V

V ^

May, 1954May, 1954

Plain looking

עקום

Intelligentחכם

Fairly Intelligen

tאידיוט

Good looking נאה

Well off אמיד

Poor תפרן

18:24:33

אבי בני גדי

V אג

Vאב

1

2

3 1

1

3

3

2

2

V בג

כלל הרוב וחוסר

טרנזיטיביות

שיטות להחלטה עם מטרות מרובות

I II III IV

A 90 70 80 0 73

B 90 70 40 60 71

C 80 80 80 80 80

82D 55 100 100 100

W 40% 30% 20% 10%

ממוצע משוקלל

נמצא כי כשאדם מחליט עבור עצמו השקלול מאוזן יותר מאשר כשהוא מייעץ למישהו אחר )אישה מוכה(, שם ניתן משקל גבוה

,Kray, OBHDP מאוד למטרה אחת )בטחון אישי(.2000

4 .שיטת

השקלול

18:24:33

C

B

WisdomEnglishחוכמה

100

100

90

30

0

0

90

30D

A

One Night in Paris

18:24:34

טיפש ובטלן טיפש וחרוץחכם וחרוץ חכם ובטלן

סוגים של קצינים. מי הגרוע 4ביותר?

תארו לכם שעליכם לפסוק בין שני הורים באשר למשמורת של ילד לאחר גרושים סוערים.

Aהורה

הכנסה ממוצעת

קשר טוב עם הילד

מבלה מעט מחוץ לבית

שעות עבודה רגילות

בריאות ממוצעת

Bהורה

הכנסה מעל לממוצע

קשר מצוין עם הילד

מבלה המון מחוץ לבית

עבודה כרוכה בנסיעות רבות

בעיות בריאות קלות

= A= %, B%לקחת: = A= %, B%להשאיר:

בידי )מ(מי מההורים תשאיר/תיקח את הילד?

בחירה ודחייה

18:24:34

גלידה

טעם

כולסטרול

A

טוב

נמוך

B

מצויין

גבוה

ואין גם Aאין סיבות מיוחדות להשארת הילד בידיו של הורה סיבות מיוחדות לקחת ממנו את הילד.

לעומת זאת, יש סיבות טובות להשארת הילד בידיו של הורה B .אבל גם סיבות טובות לקחת ממנו את הילד ,

72 % 28בחרו %

45 % 55דחו %

117 % 83סך הכל %

Shafir, 1993 18:24:34

רופאים, כשהם מקבלים החלטות באשר לבחירת הטיפול ומתוך לעתיד מבט תוך זאת עושים לחולה, המתאים

תקווה לשיפור בריאותו של החולה.

רפואית, הזנחה של בתביעה העוסקים מאידך, שופטים, מתייחסים להחלטות הרופא במבט לאחור, לאחר שהנזק לנזקים יותר לב לשים נוטים המשפט בתי לכן, נגרם.

מהטיפול, העיקרי האפשריים שעניינם לרופאים, יחסית הכרוכים הסיכונים למרות האפשריות, התועלות הוא

בטיפול.

Bursztajn et al, 1991

היא זה לפער ההשלכות הרופאים אחת של נטייתם להחלמה, סיכוי יותר בו שיש טיפול ומאידך, להעדיף

משום טיפול באותו פגם למצוא השופטים של נטייתם שיש בו יותר סיכון.

הרגולריות יכולה עקרון אינה חדשה חלופה הוספת :שוק פלח למשל, יותר. למושכת קיימת חלופה להפוך של מוצר קיים לא יכול לגדול עם החדרת מוצר חדש.

Luce, 1977

תיאוריה

מציאות

)נקודת התייחסות( - attraction )( אפקט המשיכה )3הוספת חלופה נחותה באופן בולט יחסית לחלופה קיימת

תהפוך את החלופה הקיימת למושכת יותר.

Sony - 99$ טובהמתן

Sony - 99$ טובAiwa - 159$ מעולההמתן

מכירה חד-פעמית – קומפקט דיסק

66% 34%

Tversky & Shafir, 1991

כך 1 לבחירה האפשרויות מספר שגדל ככל )גדלה הנטייה לבחור במצב הקיים )או לא לבחור

כלל(.

Redelmeier, & Shafir, Medical decision making in situations that offer multiple alternatives. JAMA, 1995.

עם כאב כרוני בירך 67חקלאי בן מאובחן כחולה

באוסטאוארטריטיס. טיפולים תרופתיים שונים לא הועילו

והחלטתם להפנות אותו לניתוח להחלפת מפרק הירך, והחולה

נכון לכך.

Redelmeier, & Shafir, Medical decision making in situations that offer multiple alternatives. JAMA, 1995.

בטרם שלחתם את ההפנייה לניתוח אתם

ישנה תרופה מגלים כי אנטי-דלקתית חדשה

(MOTRIN .שלא ניסיתם )האם תנסו את התרופה

במקביל להפנייה לניתוח תמשיכו בתכנית או

המקורית, כלומר, ניתוח?53%47%

בטרם שלחתם את ההפנייה 2ישנן לניתוח אתם מגלים כי

אנטי-דלקתיות תרופות ,MOTRINחדשות )

FELDENE .שלא ניסיתם )האם תנסו את אחת התרופות

או במקביל להפנייה לניתוח תמשיכו בתכנית המקורית,

כלומר, ניתוח?

שני חולים זקוקים לניתוח דחוף בעורק הצוואר

למניעת שבץ מוחי, אך ניתן לנתח רק אחד/ת:

או 52עיתונאית בת . במי 72פנסיונר בן

תבחרו?

שלושה חולים זקוקים לניתוח דחוף בעורק

הצוואר למניעת שבץ מוחי, אך ניתן לנתח רק

, 52אחד/ת: עיתונאית בת או מוזגת 72פנסיונר בן

. במי תבחרו? 55בבר בת

38% 62%

Redelmeier, & Shafir, Medical decision making in situations that offer multiple alternatives. JAMA, 1995.

קיימת 2 לחלופה מתחרה חלופה הוספת )תהפוך חלופה שלישית למושכת יותר

Sony - 99$ טובהמתן

מכירה חד-פעמית – קומפקט דיסק

66% 34%

Tversky & Shafir, 1991

Sony - 99$ טוב Sony - 95$ישןהמתן

( נקודת התייחסות - הוספת חלופה נחותה 3באופן בולט יחסית לחלופה קיימת תהפוך את

החלופה הקיימת למושכת יותר.

Ariely, 2008

59$

+ 125$

68%

32%

59$

+ 125$

125$

אלברט

*

בניימי*ן

Shafir, Simonson, Tversky 1993

$

A

B

BA

?

?

שמחה*C

C

!

IQ

לא רק שאנו נוטים להעריך חפצים, מקומות עבודה, בתים ואפילו בני זוג באופן יחסי

לאחרים, כשאנו מבצעים את ההשוואה אנו נוטים להתמקד בדברים שקל להשוות ביניהם

ונמנעים מהשוואת דברים שקשה להשוות ביניהם.

Ariely, 2008

50% 50%

75%0%25%

Ariely, 2008

<

25%0%75%

Ariely, 2008

<

75%

25%

25%

75%

הוספת פיתיון )נחות(הוספת חלופה הנחותה רק לחלופה קיימת

אחת, תעלה את הביקוש לאותה חלופה.

8 100 1פיתיון

Wedell, 1991

בחרו % 1מכונית

ק"מ לליטר איכות נהיגה

10 100 1מכונית 50%

13 80 2מכונית 50%

בחרו % 13 60 2פיתיון 2מכונית

Decoy Effect אפקט

הפיתיון

Reference Pointנקודת התייחסות

D1 D2

נקודת התייחסות

(יורד בסדר סדרומי מרגיש טוב יותר? )

1M 3M 2M

1M 1.5M 2M

1M 0.5M 2M

2012 2013 2014

2012 2013 2014

נתניה13וייצמן חדרים3.5

מיליון ₪.1.200

חדרה48הרצל חדרים4

מיליון ₪.1.050

15וייצמן נתניה

חדרים3.5 מיליון 1.300

.₪

?

אלף 100"ויש לנו גם ₪ לריהוט."

דוכני טעימות לריבה. 2בחנות יוקרה הציבו סוגי ריבה.24ובשני היו סוגי ריבה 6באחד היו

40% ניגשו לטעום

60% ניגשו לטעום

מהטועמים קנו ריבה %( % )

מהטועמים קנו 30%(12%ריבה )

מכירות באינטרנטDecreasing assortment by 20% to 80% across product categories increased revenues by an average of 11% (Boatwright and Nunes, 2001)

Iyengar & Lepper, JPSP, 2000

?גורע ומתי מוסיףמתי יתר מגוון

( אם ההשוואה היא פשוטה ודו מימדית )גודל ומחיר( המגוון 2מגביר את המכירות.

$200 $400 $600 $800

Philips Philips Philips Philips

Gourville & Soman, Overchoice and assortment type: when and why variety backfires. Marketing Science, 2005.

( אם אדם יודע בדיוק מה הוא רוצה הרי במגוון גדול יש יותר 1סיכוי למצוא זאת.

( אם ההשוואה היא מסובכת ורב מימדית )יצרן, גודל, מחיר, 3( המגוון מגביר את התסכול ומקטין את HDשירות, אחריות,

המכירות.

$200 $300

Philips

$700$500

Gourville & Soman, Overchoice and assortment type: when and why variety backfires. Marketing Science, 2005.

כשחברת פרוקטר

וגמבל עברה סוגים 26מ- & head של

shoulders סוגים, 15ל-

המכירות עלו .10%ב-

סטודנטים יכלו לקנות 1$עט במחיר מוזל של

במקום מחיר רגיל של 2המבחר היה של . 2$

עטים. 20עד

Shah &Wolford, Psy. Sci. (2006), Buying Behavior as a Function of Parametric Variation of Number of Choices.

מבחר רחב מאפשר סיכוי

רב יותר למצוא משהו

רצוי, אך מבחר גדול מידי מקשה על הבחירה.

Shah &Wolford, Psy. Sci. (2006), Buying Behavior as a Function of Parametric Variation of Number of Choices.

המסעדה של צ’רלי טרוטר בשיקגו, בעלת שני כוכבי מישלן, נחשבת לאחת מהמסעדות

שנה מאז 20הטובות בארצות הברית. יותר מ־נפתחה, עדיין צריך להזמין בה מקום שבועות

דולר לסועד )לפני היין( 165מראש. תמורת ניתנות לסועדים במסעדה שתי אפשרויות

בחירה בלבד: צמחוני או רגיל.מרבית מסעדות היוקרה בעולם מתפארות

בתפריט מצומצם מאוד. תפריט כזה אינו מציג רק את יכולות השף, אלא גם הבנה עמוקה

בפסיכולוגיה של הלקוח: השפע מבלבל. הצפת המוח האנושי בעשרות אפשרויות בחירה

עלולה לפגוע בהנאה מתהליך קבלת ההחלטות, ובעיקר מתוצאותיו.

Charlie Trotter’s is one of the best restaurants in Chicago. The diner is asked only whether to limit the dining to vegetables or not. The benefit of having so little choice is that the chef is authorized to cook you things you would never have thought to order.

NUDGE, Thaler & Sunstein, 2008

במפגשי "ספיד דייטינג" ניתנת למשתתפים הזדמנות לבחור מהר והרבה. נשים מגיבות לריבוי בני זוג פוטנציאליים בכך שהן הופכות

לבררניות הרבה יותר, ורבות מהן מוותרות על כל החלופות ומסיימות את הערב כפי שהחלו אותו. את הגברים המבחר הגדול מרתיע פחות.

The Art of Choosing, Sheena Iyengar, 2010

ריבוי אפשרויות לא רק גורם לאי החלטה אלא גם

להחלטות גרועות יותר. בגלל אי יכולת לבחור

בצורה רציונלית, מחליטים בהליך מקוצר.

שואלים בחורה: "לפני שאת הולכת לספיד דייטינג, מה את מחפשת בבן זוג?" והיא עונה "שיהיה חכם ומצחיק,

רגיש ומתחשב, נעים ומבין וגם חתיך."

מכיוון שבהליך מהיר כל כך לא ניתן לזהות מי יותר חכם ומצחיק, רגיש ומתחשב, נעים ומבין, ההחלטה

נעשית על פי מי חתיך יותר.

תל אביב מעלה גלגמש

עודף בחירה גורם לחשש מחרטה, דבר הגורם להימנעות מהחלטה.

The Art of Choosing, Sheena Iyengar, 2010

יש מתאם בין מידת השמרנות של דת לבין רמת הדיכאון בקרב מאמיניה. יהודים רפורמים ונוצרים "לייט" נמצאו יותר פסימיים

וקודרים לעומת יהודים אורתודוקסים ונוצרים שמרנים. אלה נמצאו חייכנים יותר ומלאי תקווה. ככל שהדת יותר סמכותית ומצרה את

צעדי מאמיניה המאמינים נעשים יותר אופטימיים.

ובאהבהבשידוך שנים בנישואין 10עצמת האהבה לאחר שנה ולאחר

The Art of Choosing, Sheena Iyengar, 2010

ובאהבהבשידוך שנים בנישואין 10עצמת האהבה לאחר שנה ולאחר

The Art of Choosing, Sheena Iyengar, 2010

ובאהבהבשידוך שנים בנישואין 10עצמת האהבה לאחר שנה ולאחר

The Art of Choosing, Sheena Iyengar, 2010

$170 -370מינולטה X

i3000 240$מינולטה

50%

50%

$170 -370מינולטה X

i3000 240$מינולטה

i7000 470$מינולטה של השוק פלח את הקטינה קיצונית חלופה הוספת החלופה הקיצונית הנגדית, אך לא את זה של החלופה

הבינונית.

אפקט הפשרה - דחיית קיצוניות

Simonson, 1989Simonson, 1989

Compromise Effectאפקט הפשרה –

קבוצה קבוצה **תחתונה *עליונה

חלופה נראית טוב יותר כאשר אינה קיצונית.

Kelman, Rottenstreich, Tversky, 1996

% 38

% 55

% 7

-- רצח בנסיבות מחמירות **

רצח

הריגה

-- *הריגה בנסיבות מקלות באותה מדינה אין סעיף מיוחד להריגה בנסיבות מקלות *

** באותה מדינה אין סעיף מיוחד לרצח בנסיבות מחמירות

% 13

% 57

% 30

Compromise Effect - Extremeness Aversion

Options with extreme values are relatively less attractive than options with intermediate values.

$ $$ $$$ $$$$ $$$$$

תכונה 1

)חוכמה)

2תכונה )ניסיון(

A

B

1( A = B 2( A > B אפקט המשיכה

C

3( A < B אפקט המשיכה

D F

5( B > A , B > F אפקט הפשרה

G

6( G > A , G > B אפקט הפשרה

4( A > B אפקט רוח רפאים

E

2 מועמדים

לתפקיד