1

NBO!מת NBF !הדבר הבא

רשתות חברתיות אנליטיות כמדיה שיווקית חדשה

Synergyרן שאול – מנכ"ל 2008ועידת השיווק השנתית

www.il-synergy.com

2

איך אנחנו נראים?איך אנחנו נראים?

3

הלקוח תחת אשהלקוח תחת אש

4

החסמיםהחסמים

מסרים ביום 3,000אנשים נחשפים ל מהאנשים סומכים על מידע 14%רק 65% מהאנשים מאמינים שהם מופצצים ביותר מדי פרסומות רוב לקוחות חברות 2008סקר של מכון רותם מאוגוסט -

( מתנגדים לשילוב פרסומות 79%-69%הכבלים והלוויין )גם אם הדבר ילווה בהנחה במחיר בטלוויזיה הרב-ערוצית,

המנוי

Source:Connected marketing 2006

5

ומצד שני... השפעה על החלטת קניהומצד שני... השפעה על החלטת קניה

(source: Cap Gemini Ernst & Young)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

TV Ads Internet Ads Direct Mail Word ofMouth

רוב החלטות הקנייה, הן תוצאה של המלצות מהסביבה החברתית הקרובה ופחות כתוצאה ממאמץ שיווקי זה או אחר !

רוב החלטות הקנייה, הן תוצאה של המלצות מהסביבה החברתית הקרובה ופחות כתוצאה ממאמץ שיווקי זה או אחר !

6

על מה לא נדבר? על מה לא נדבר?

לא נדבר על גיוס מובילי דעה בתשלוםלא נדבר על גיוס מובילי דעה בתשלוםלא נדבר על שיווק ויראלי באינטרנטלא נדבר על שיווק ויראלי באינטרנט

7

הפעילות שלנו בחיים משאירה עקבות בבסיס הנתונים

עד עכשיו היה בלתי אפשרי לזהות אותם

היום זה אפשרי!

Social network analysisזיהוי הקשרים החברתיים ומעגלי ההשפעה בקרב

לקוחות הארגון ופנייה למובילי הדעה הספציפיים על פי

המטרה המבוקשת

על מה כן נדבר?על מה כן נדבר?

8

נא להכיר: הערוץ החדשנא להכיר: הערוץ החדש

החברים החברים שלכםשלכם

9

דלית רצון

ורד הראל

תמר דרור

זיוה ספיר אנה גבאי

הקהילות החדשות מהוות למעשה סגמנטים מזן חדש

אינם מבוססים על דמיון מאפיינים דומים בין החברים בסגמנט,אלא על הקשר החברתי ביניהם.

סגמנטים אלה חזקים יותר שיווקית!

הקהילות החדשות מהוות למעשה סגמנטים מזן חדש

אינם מבוססים על דמיון מאפיינים דומים בין החברים בסגמנט,אלא על הקשר החברתי ביניהם.

סגמנטים אלה חזקים יותר שיווקית!

10

דוגמאדוגמא

מובילי 500לפניכם דוגמא של דיוור אמיתי שנשלח ל •דעה ברשת אופנה

הדוגמא מציגה מקטע אחד מתוך הרשתות •החברתיות שהשתתפו במבצע

11

מעוין - מוביל דעה מעוין - מוביל דעה

נקודה – חבר ברשת נקודה – חבר ברשת

עוצמת הקשר עוצמת הקשר

0/0 00שבוע שבוע

11

12

7/22 11שבוע שבוע

12

13

11/39 22שבוע שבוע

13

14

- רק מוביל דעה אחד הצטרף אבל גדל ההדף גדל - רק מוביל דעה אחד הצטרף אבל גדל ההדף גדל33שבוע שבוע 22%22%ב ב

12/53

14

15

12/64 - והוא ממשיך לגדול - והוא ממשיך לגדול44שבוע שבוע

15

16

13/74 - וממשיך - וממשיך55שבוע שבוע

16

17

- כשמוביל הדעה לא קונה, גם הרשת לא קונה! - כשמוביל הדעה לא קונה, גם הרשת לא קונה!66שבוע שבוע

17

15/81

18

דוגמא לפעולת שימורדוגמא לפעולת שימור

לקוחות לא לקוחות

משפיע שנטש

מאמצי השימורמתמקדים

במעגל החברים הראשון

חסימה של נטישה

ויראלית מצילה פי

לקוחות יותר 10

על כל לקוח אחד

ששימרנו במעגל

2הראשון, עוד

שומרו במעגל השני

חסימה של נטישה

ויראלית מצילה פי

לקוחות יותר 10

על כל לקוח אחד

ששימרנו במעגל

2הראשון, עוד

שומרו במעגל השני

10:X 10 שומרו:X שומרו 20+ שומרו 20+ שומרו

19

ההשפעה נגרמת על ידי הצגת המוצר – לבישתו, נשיאתו וכו'

ההשפעה נגרמת על ידי הצגת המוצר – לבישתו, נשיאתו וכו'

המלצה אקטיבית שיכולה להיות על מוצר מוחשי או לא מוחשי )קרן נאמנות(

המלצה אקטיבית שיכולה להיות על מוצר מוחשי או לא מוחשי )קרן נאמנות(

במציאות שיווק היא תופעה ויראלית

כוחה של המלצהכוחה של המלצה כוחה של השפעהכוחה של השפעה

20

אנחנו רוצים לנצל את האפקט הטבעי שממילא מתרחש להעצים אותו, לשלוט בו ולנהל אותו!

NBF ולא רק NBO

" Next Best Offerמעבר מחיפוש ה " "Next Best Friendsלחיפוש ה "

אנחנו רוצים לנצל את האפקט הטבעי שממילא מתרחש להעצים אותו, לשלוט בו ולנהל אותו!

NBF ולא רק NBO

" Next Best Offerמעבר מחיפוש ה " "Next Best Friendsלחיפוש ה "

21

מה עוד אנחנו יודעים מה עוד אנחנו יודעים עליהם?עליהם?

לכל לקוח נוסיף את הנתונים הבאים:•outboundמי הלקוחות שהוא משפיע עליהם – –

inboundמי הלקוחות שמשפיעים עליו – –

נתונים אלה יכולים להיות שונים בתחומים שונים, לדוגמא: •

הנתונים הללו ישוקללו בערך הלקוח השיווקי ובציון הנטישה שלו

אנחנו מנהלים קשרים בקהילות ולא לקוח בודד!

הנתונים הללו ישוקללו בערך הלקוח השיווקי ובציון הנטישה שלו

אנחנו מנהלים קשרים בקהילות ולא לקוח בודד!

ID Churn Device Ringtones Content … Churn Device Ringtones Content …

1000001 25 35 23 50 80 50 20 15

1000002 30 20 45 23 12 34 32 56

Incoming Influence Outgoing Influence

22

מוביל הדעה...עובדותמוביל הדעה...עובדות

מהאוכלוסיה הם מובילי דעה7-15%כ • נושאים שונים 3-5מוביל דעה משפיע בממוצע על •

תחומי התמחויות שונים – מוביל דעה בתחום מסוים הוא לאו דווקא מוביל דעה –בתחום אחר, בכול אחד מהמוצרים / מטרות שיווקיות יש לאתר את מובילי

הדעה הרלבנטיים

אין מאפיין דמוגרפי, העדפה או פקטור מסויים אובייקטיבי שמבדיל אותם •מהאוכלוסיה הכללית

במחקרים שבצענו ראינו שמובילי הדעה מערכים יותר יחס אישי מאשר •הנחות

פעילים מול החברה – בעלי עניין רב במוצרים של החברה )שיחות •התעניינות בהשקות / שדרוגים וכד'(, מעורבים במוצר אותו הם מחזיקים

מבחינת ידע וחומרים )חוברות הדרכה, מפרטים, קטלוגים וכד'(

23

לא מספיק שזיהינו את מחולל ההשפעה והמושפעים המשימה שלנו היא להפוך אותם למובילי דעה חיוביים

Good will marketing

לא מספיק שזיהינו את מחולל ההשפעה והמושפעים המשימה שלנו היא להפוך אותם למובילי דעה חיוביים

Good will marketing

24

good will marketinggood will marketing

איך יוצריםgood will marketing? ניהול סך כל חווית מוביל הדעה בארגוןמנהלים את -

האינטראקציות של הלקוח המיוחד עם המותג, המוצר, השרות והעובדים

השפעה על הרגשות מהי תחושה של חווית לקוח - והמחשבות הנובעים מהרושם המוחשי והלא מוחשי, מכל

דבר שמייצג, במישרין ובעקיפין את המותג, הארגון או המוצר.

25

השיטה השיטה

זיהוי עוצמת הקשרים, מובילי

הדעה וחברי הרשת

קביעת אסטרטגיה

לפעולה מול מובילי הדעה

והרשת

זיהוי הקשרים בין לקוחות

הארגון

ישום הפעילות מול מובילי הדעה

ישום הפעילות מול חברי הרשת

KPIS הטמעת בהתאם

לאסטרטגיה בסט מדדי

הארגון

מדידת הפעילות

הסקת מסקנות

רענון הרשת זיהוי קשרים

חדשים ועדכון קשרים קיימים

15 4 3 2

8 7 69

26

מחקרים מראים כי לאחר אינטראקציה משמעותית מול •הארגון, עוצמת הרגשות )השליליים והחיובים( גבוהה

במיוחדEmotions After Memorable Experience

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

plea

sed

com

forta

ble

appr

eciat

ed

impo

rtant

spec

ial

frustr

ated

let d

own

angr

y

igno

red

conf

uded

"Str

on

g"

)Pre

cen

t T

op

2 B

ox

promotor detector

עכשיו תחשבו עם כמה אנשים הם מדברים ביום.....

למה?למה?

27

קווים לניהול חווית הלקוח קווים לניהול חווית הלקוח מול מובילי דעהמול מובילי דעה

מתייחסים לרשת החברתית ומובילי הדעה כמדיה חדשה• כך שתכיל לא רק את ערך CRMמשנים את תפיסת ה - •

הלקוח אלא גם את ההשפעה החברתית שלומנהלים קשר מול קהילות ולא מול לקוח בודד•מספקים חווית שרות ומנסים לייצר "הלם שירות" •משתפים בתהליכי קבלת החלטות•לא משלמים להם כסף !!•מקנים תחושת ראשוניות – מוצרים, קולקציה •מעשירים אותם בידע אובייקטיבי בתחום שבו עוסק הארגון – •

לאו דווקא שקשור בארגון עצמו

28

מה נשיג מזה? נתוני אמת שהצלחנו למדוד עד מה נשיג מזה? נתוני אמת שהצלחנו למדוד עד כה..כה..

בעצירת תופעת הנטישה30 לפי 10הצלחה של בין פי בעצירת תופעת הנטישה30 לפי 10הצלחה של בין פי

יותר5הצלחה של פי יותר5הצלחה של פי

יותר12הצלחה של פי יותר12הצלחה של פי

יותר6הצלחה של פי יותר6הצלחה של פי

29

“The only path to profitability growth may lie in a company’s ability to get its loyal

customers to become, in effect, its marketing department”

30

תודה!תודה!

www.il-synergy.comwww.il-synergy.com