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模块四，项目一，模块四，项目一，

推 销 洽 谈推 销 洽 谈

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• 推销员：“你们需要的卡车我们都有。”　　• 客户：“我们要二吨的。”　　• 推销员：“你们运的东西，每次平均重量？”　　• 客户：“很难说，大约两吨吧。”　　• 推销员：“是不是有时多、有时少呀 ?”　　• 客户：“是这样。”　　• 推销员：“究竟需要用什么型号的汽车，一方面要看你运什么货，另一方面要看你在什么路上行驶对吧 ?”　　

• 客户：“对。”　　• 推销员：“你们那个地方是山区吧，而且据我所知，你们那里路况并不好，那么汽车的发动机、车身、轮胎承受的压力是不是更要大一些啊 ?”　　

• 客户：“是的。”　　

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•推销员：“你们主要是利用冬天田里没活了跑运输吧？那么，对汽车承受力的要求是不是更高呢 ?”　　

•客户：“是的。”　　•推销员：“货物有时会超重，又是冬天在山区行驶，汽车负荷已经够大的了，你们决定购买汽车型号时，连一点余地都不留吗 ?”　　

•客户：“你的意思是……”　　推销员：“你们难道不想延长车的寿命吗 ?一辆车满负荷，另一辆车从不超载，你觉得哪一辆车寿命会更长呢 ?”　　

•客户：“当然是载重量大的那辆了。”　　•于是，他们的谈判成功了。

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（一）推销洽谈的含义洽谈是指人们为了实现各自的利益，就设计洽谈双方或多方共同关心的问题进行磋商，并谋求一致意见的协商行为过程。

1. 需要是洽谈的基础2. 洽谈是双方或多方的交际活动3. 洽谈是寻求建立或改善人与人之间的关系4. 洽谈是一种协商的行为过程

一、推销洽谈概述

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推销洽谈是指推销人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买推销品的过程，也是推销人员向顾客传递推销信息的过程。

1. 推销洽谈以经济利益为核心2. 推销洽谈以价格为中心3. 推销洽谈具有互动性，是买卖双方共同参与的过程

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（二）推销洽谈形成的条件1. 有无共同点是能否进行洽谈的先决条件

2. 存在分歧点是形成洽谈的主要原因

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（三）推销洽谈的种类按推销洽谈的主题划分1. 商品要素洽谈2. 交易方式洽谈3.签订合同洽谈

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按推销洽谈的人员多少划分1. 一对一洽谈2.小型洽谈3. 中型洽谈4. 大型洽谈

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按推销洽谈的方式划分1.美国式洽谈2.北欧式洽谈3.德国式洽谈4.日本式洽谈5. 中国式洽谈6.阿拉伯式洽谈

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按推销洽谈的性质划分1. 输赢式洽谈2. 互利式洽谈

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（四）推销洽谈的要素、原则、任务 推销洽谈的构成要素： 包括洽谈主体、洽谈客体、洽谈议题、洽谈时间、洽谈地点（主场、客场、主客轮流场、中间地）和洽谈行为等六个方面。

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推销洽谈的原则1 、满足需求；2 、平等自愿；3 、求同存异、妥协互补；4 、针对性；5 、参与性；6 、诚实性。

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推销洽谈的任务1 、传递商品信息；2 、展示顾客利益；3 、处理顾客异议；4 、强化顾客购买欲望。

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产品是一个统称，泛指能为顾客带来有形和无形利益，满足消费者需求的物体及服务。费比介绍法展示顾客利益： FABE 介绍法， F指 FEATURE 特征， A 指 ADVANTAGE 优点， B 指 BENEFIT 顾客利益， E 指 EVIDENCE 证据，这种方法要求推销员事先按 FABE法做好详细的介绍准备工作，把产品按性能、外型、质量，耐用等分解成若干部分，然后填写 FABE 分析表。

性能 优点 利益 证据

性能外型用途质地耐用

方便程度效率

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（五）推销洽谈的内容1. 产品条件洽谈2. 价格条件洽谈3. 其他条件洽谈

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二、推销洽谈的步骤

准备阶段

开局阶段

报价阶段

磋商阶段

成交阶段

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（一）推销洽谈的准备阶段1、方案准备：推销洽谈的目标。包括最优目标（发盘）、中等目标（比较实际，有实现可能的目标）、最低目标（底线）

• 推销洽谈的主要策略，根据对手的态度、个性心理特征、能力、权力、地位等。

• 推销洽谈的内容，包括商品价格、质量、服务、结算、运输等。

• 推销谈谈的地点和期限，谈判人员。2、人员准备：谈判人员的选择，谈判人员的配备，3、信息资料准备：正确地了解和分析对手。“运筹帷幄，方能决胜千里”

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（二）推销洽谈的开局阶段• 环节：建立恰当的谈判气氛，明确谈判议

题，初步表示自己的意向和态度。• 开局阶段的“ 4P”1 、目标（ Purpose ） --- 这场谈判要解决

的问题，达到的目的。2 、计划（ Plan ） ---- 谈判的规划，讨论问

题的顺序，是双方共同遵守的规则。3 、进度（ Pace ） ---- 谈判的时间安排。4 、个人（ Personalities ） ---- 介绍参加谈

判的每一位成员，姓名、职务、以及在谈判中的角色地位。

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（三）推销洽谈的报价阶段•报价不仅是指产品价格方面的要价，而是泛指洽谈一方向对方提出自己的要求。

•报价时机：在对方了解了推销品的使用价值后，对方询问价格时。

•报价原则：“最高可行性原则”

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（四）推销洽谈的磋商阶段 推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”

阶段，是指谈判双方为了各自的利益、立场、寻求双方利益的共同点、并对各种具体交易条件进行切磋和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。

• [ 案例 ]

• 有位性急的手表批发商，他经常到农村推销产品，有一次，他懒得多费口舌去讨价还价，他想反正是老主顾了，就照上回的价格差不多就行了。他驱车来到公路边的一家商店，直截了当地对店主说：“这次，咱俩少费点时间和唾沫，干脆按我的要价和你的出价来个折衷，怎样？”店主不知道他葫芦里卖的是什么药，不置可否。他以为店主同意了，就报了一个价。他以为对方一定会高兴，因为他的报价的确比上次优惠得多。报完价，他得意洋洋地问对方进多少货，想不到对方一个也不要。店主说：“你以为乡下人都是傻瓜？你们这些城里来的骗子，嘴里说价钱绝对优惠，实际上未必是真的优惠。”

• 请问：批发商错在何处？

妥协是调动对方的手段，以退让的方式实现进取的目的，不做无利益的让步，不要过早地让步，让步的幅度与速度不宜太大、太快。

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三、推销洽谈策略

（一）推销洽谈中的目标设定1、最低限度目标2 、可以接受的目标3 、最高期望目标

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（二）推销洽谈的一般策略1 、原则性洽谈策略2 、合作式洽谈策略3 、胜负式洽谈策略

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（三）推销中的价格洽谈策略1 、价格洽谈的原则和要求（ 1）喊价要狠（ 2）明确底线（ 3）制定目标（ 4）确定幅度 以我为主，

随机应变

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2 、开价策略（ 1）谁来做第一开价方（ 2）开价多少3、还价策略4 、分项报价策略

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( 四 ) 推销洽谈的技巧1 、建立和谐的气氛注重仪表、讲究礼节寻找共同点讨论顾客需要

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2 、倾听的原则• 专注—— 大脑对话语的处理速度约是一般说话者的四倍，只要你用心去听就能听清楚

• 完整 ---- 不仅要倾听内容，也要倾听感觉• 开放 ---- 人们在听到不同意见时往往会屏蔽信息，开放的心胸是做事的基础！

• 对方立场 ---- 站在对方的立场，而非自己立场去理解

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（ 1 ）倾听的过程• 设法进入对方的处

境 ---- 同化• 做一个忠实的“翻译” ----复述

• 帮助总结对方的陈述 -----澄清

• 理解之后，给予适当的建议 ----摘要

• 最好让对方下结论 ----确认

（ 2 ）倾听的五个层次

• 听而不闻• 虚应故事• 选择地听• 专注地听• 设身处地

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（ 3 ）良好倾听的技巧• 做笔记• 准备把你听到的写成报告• 建立一个更强烈的倾听愿望•呆在房间里把倾听视觉化• 用全身心去倾听• 在言语与非语言方面和谈话者保持同步•避免对敏感话题做出过激反应•避免分心• 倾听是一种礼物，请大方派送

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3 、推销中的提问技巧（ 1 ）推销提问技巧的基本原则 洽谈时用肯定句提问

在开始洽谈时用肯定的语气提出一个令顾客感到惊讶的问题，是引起顾客注意和兴趣的可靠办法。

如：“你已经……吗？”“你有……吗？”或是把你的

主导思想先说出来，在这句话的末尾用提问的方式将其传递给顾客。 “现在很多先进的公司都构建自己的局域网了，不是吗？”这样，只要你运用得当，说的话符合事实而又与顾客的看法一致，会引导顾客说出一连串的“是”，直至成交。

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询问顾客时要从一般性的事情开始，然后再慢慢深入下去

向顾客提问时，虽然没有一个固定的程序，但一般来说，都是先从一般性的简单问题开始，逐层深入，以便从中发现顾客的需求，创造和谐的推销气氛，为进一步推销奠定基础。

先了解顾客的需求层次，然后询问具体要求

了解顾客的需求层次以后，就可以掌握你说话的大方向，可以把提出的问题缩小到某个范围以内，而易于了解顾客的具体需求。如顾客的需求层次仅处于低级阶段，即生理需要阶段，那么他对产品的关心多集中于经济耐用上。当你了解到这以后，就可重点从这方面提问，指出该商品如何满足顾客需求。

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注意提问的表述方法 • 一名教士问他的上司：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？”这个请求遭到上司的断然拒绝。另一名教士也去问这个上司：“我在抽烟的时候可以祈祷吗？”抽烟的请求得到了允许。 因此，推销实践中，我们应注意提问的表述。 如一个保险推销员向一名女士提出这样一个问题：“您是哪一年生的？”结果这位女士恼怒不已。于是，这名推销员吸取教训，改用另一种方式问：“在这份登记表中，要填写您的年龄，有人愿意填写大于廿一岁，您愿意怎么填呢？”结果就好多了。 经验告诉我们，在提问时先说明一下道理对洽谈是有帮助的。

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（ 2 ）推销实践中的提问技巧 单刀直入法 这种方法要求推销员直接针对顾客的主要购买动机，开门见山地向其推销，打他个措手不及，然后“乘虚而入”，对其进行详细劝服。请看下面这个场面：门铃响了，一个衣冠楚楚的人站在大门的台阶上，当主人把门打开时，这个人问道：“家里有高级的食品搅拌器吗？”男人怔住了。这突然的一问使

主人不知怎样回答才好。他转过脸来和夫人商量，夫人有点窘迫但又好奇地答道：“我们家有一个食品搅拌器，不过不是特别高级的。”推销员回答说：“我这里有一个高级的。”说着，他从提包里掏出一个高级食品搅拌器。接着，不言而喻，这对夫妇接受了他的推销。假如这个推销员改一下说话方式，一开口就说：“我是 X公司推销员，我来是想问一下您们是否愿意购买一个新型食品搅拌器。”你想一想，这种说话的推销效果会如何呢？

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连续肯定法 （澄清式、暗示式）这个方法是指推销员所提问题便于顾客用赞同的口吻来回答，也就是说，推销员让顾客对其推销说明中所提出的一系列问题，连续地回答“是”，然后，等到要求签订单时，已造成有利的情况，好让顾客再作一次肯定答复。如推销员要寻求客源，事先未打招呼就打电话给新顾客，可以说“我很乐意和您谈一次，提高贵公司和营业额对您一定很重要，是不是？”（很少有人会说“无所谓”），“好，我想向您介绍我们的 X产品，这将有助于您达到您的目标，日子会过得更潇洒。您很想达到自己的目标，对不对？”……这样让顾客一“是”到底。

注意：运用连续肯定法，要求推销人员要有准确的判断能力和敏捷的思维能力。

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选择式问句 • 一般地说，提问要比讲述好，但要提有份量

的问题并非容易。简而言之，提问要掌握两个要点：

1 、提出探索式的问题 以便发现顾客的购买意图以及怎样让他们从购买的产品中得到他们需要的利益，从而就能针对顾客的需要为他们提供恰当的服务，使买卖成交。

2 、提出引导式的问题 让顾客对你打算为他们提供的产品和服务产生信任。还是那句话，由你告诉他们，他们会怀疑；让他们自己说出来，就是真理。 在你提问之前还要注意一件事 --你问的必须是他能答得上来的问题。

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3 、演示技巧（ 1 ）产品演示法（ 2 ）文字演示法（ 3 ）图片演示法（ 4 ）音响、影视演示法

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4 、让步技巧（ 1 ）选择让步的策略时应把握住以下几项原

则： 让步时机要恰当，不作无谓的让步 让步幅度和节奏要慢，不要太快地让步 让步原因要恰当掩饰，不要让对方认为你占

了便宜

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（ 2 ）让步策略 在让步的最后阶段一步让出全部可让利益（ 0，0， 0， 60）

一次性让步的策略，一开始就拿出全部可让利益（ 60， 0， 0， 0）

等额让出可让利益（ 15 ， 15 ， 15 ， 15 ） 先高后低，然后又拔高 从高到低，然后又微高 由大到小，渐次下降（ 22 ， 17， 13 ， 8） 开始时大副度递减，但又出现反弹。 在起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，

到四期再讨回赔利相让部分。（ 50， 60， -1 ，+1 ）

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[ 案例 ] 走谈判捷径的后果• 一个叫安古斯·麦克维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈的很投机。“你出个价吧！”主席先生说。安古斯·麦克维希小心翼翼地报了一个价格，“我凑到手的钱只胡 14.3万磅，你看怎么样？”其实，他有 14.2万磅，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快：“ 14.3万磅就 14.3万磅，成交了！”可是安古斯·麦克维希的高兴仅仅维持了几分钟，他后来一直怀疑自己上了当，那艘游艇他横着竖着看总觉得有问题。十多年后，每当他提起这笔交易时，还认为是自己上当了。

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［分析提示］：• 交易的达成需要有一个谈判的过程，尤其

是对立型的谈判中，交易各方通过不同目的，不同力量的抗衡和较量，来实现各方的利益与需求。那么，如果在交易中没有各方对交易条件的充分的讨论，没有最起码的讨价还价，亦即没有让双方的实力对比真正显示出来，这样的结果将有损于交易方对该宗交易以及自己的信心。该案例中的交易之所以弄得大家都不愉快，问题不是出在钱上，而是出在达成交易的过程上，走谈判捷径，超越交易谈判阶段的做法常常是适得其反。