СПЕЦПРОЕКТ. ПРОСТЫЕ БЕСЕДЫ О СЛОЖНОЙ ЮРИСПРУДЕНЦИИ С SP&P

34ТАЙМЕР №5 2014

Я бы хотел поговорить про ситуации, когда рекламу запре-щают. По самым разным причинам. Примеры есть. Все пом-нят случай, когда сняли в Минске борды «Ма-ма = мо-ва. Любіш маму?». При этом в других городах реклама благопо-лучно осталась на своем месте.На самом деле, в этом и состоит проблема. Есть Закон

о рекламе (последние существенные изменения принимались в прошлом году), но конкретная практика часто связана с оце-ночными суждениями. При разрешении или запрете руковод-ствуются «общепринятыми нормами морали и нравственно-сти». Что это такое, не совсем ясно, когда речь идет о рекламе. Нет критериев, не существует описания. Ведь не вся рекла-ма предназначается всем, есть целевые аудитории. По фак-ту часто получаетя, что судит о «моральности» той или иной рекламы хрестоматийный чиновник из исполкома. Случай из нашей практики: крупный производитель бытовой техни-ки хотел делать кампанию на белорусском языке. Продукт — терка для драников, слоган «Дзерці бульбу? Няма дурных!». Кому-то не понравилось, наружную рекламу не дали согласо-вать. Мы доказывали, что тут нормальные словоформы, что тут нет оскорбления — не вышло. При этом прямо сейчас — прошло четыре года — висит странная наружка о финансовой грамотности с этими самыми словами «Няма дурных».

Как обосновывается запрет? Рассказываю. Случай классический. Есть Халк — вымыш-

ленный киношный персонаж. Есть одна крупная компания, которая покупает права на использование Халка в рекламе но-вого телевизора. И есть наш Мингорисполком, который отка-зывает по причине несоответствия общепринятым нормам морали и нравственности. Решение было обжаловано, назна-чили экспертизу. Специального экспертного органа тогда не существовало, профессиональная общественность почти не

привлекалась. В итоге экспертиза вышла такая: сходили в пед-университет к старшекурсникам-психологам и провели «соц-исследование» на тему «Пугает ли вас Халк?». По данным ис-следования оказалось, что более 70% студентов Халк напугал. Вот так. Реклама в городе не появилась. Клиент, скажем так, был в глубоком удивлении.

Кстати, как известно, местные товары и услуги могут быть прорекламированы только гражданами Беларуси. Причем в на-ружной рекламе иностранцев в принципе быть не может. Поэтому если в рекламе нужен Шумахер, то изыскивается кто-то похожий на него с ксерокопией паспорта очень плохого качества.

Страна теряет деньги, потому что мы часто остаемся без классных международных рекламных кампаний. Пример — мы практически не можем работать с тизерами. По закону должен быть четко обозначен объект рекламирования, поэтому все эти «за-манухи» невозможны. Часто мы не можем повесить билборд-загад-ку, а через неделю заменить его другим, объясняющим суть.

Так дело в практике или в том, что с законом у нас что-то не так?Дело в том, что, как и в других областях, в рекламе есть

у нас тенденция все «перерегулировать». А реклама — отрасль нежная и креативная, в итоге много хорошей рекламы до по-требителя не доходит. У нас много плохой рекламы не толь-ко потому, что у заказчика вкуса нет, но и потому, что сделать что-то особенное очень сложно. Кстати, социальную рекла-му у нас может инициировать только государство. В итоге она почти всегда оказывается дешевой и убогой. При этом неком-мерческие негосударственные организации заняться социаль-ной рекламой не могут. Что касается самого законодательства, то да, мы сильно отличаемся абсолютно от всех соседей в сто-рону более жесткого контроля. Особенно контролируют, на-пример, алкоголь или лекарства.

ФОТОГРАФИИ: ЕГОР ВОЙНОВТЕКСТ: ДЕНИС КЛЕВИТСКИЙ

Дарья Катковская, юрист «Степановский, Папакуль энд партнерс»: «Страна теряет деньги, потому что мы часто остаемся без классных международных ре-кламных кампаний».

БЕСЕДА ТРЕТЬЯ. О РЕКЛАМЕ

ТАЙМЕР №5 2014

СПЕЦПРОЕКТ. ПРОСТЫЕ БЕСЕДЫ О СЛОЖНОЙ ЮРИСПРУДЕНЦИИ С SP&P

35

СПЕЦПРОЕКТ. ПРОСТЫЕ БЕСЕДЫ О СЛОЖНОЙ ЮРИСПРУДЕНЦИИ С SP&P

36ТАЙМЕР №5 2014

ТАЙМЕР №5 2014

СПЕЦПРОЕКТ. ПРОСТЫЕ БЕСЕДЫ О СЛОЖНОЙ ЮРИСПРУДЕНЦИИ С SP&P

37

Раз уж мы заговорили про алкоголь, то в России реклама алкоголя запрещена в принципе. А у нас все-таки можно.Да, но совершенно непонятно, почему, например, нужно

запрещать или накладывать такие жесткие ограничения на ре-кламу дорогого алкоголя.

Забота о здоровье нации. Конечно, «чернила» и так продаются отлично, а дорогой

продукт тяжело доходит до потребителя. Мы не можем пока-зывать бутылку, не можем фотографировать тару, не можем говорить про вкус. Мне во всем этом видится сермяжная по-пытка защитить подведомственный «неразумный» народ.

Что еще в Законе кажется не вполне современным?Есть несколько непрогрессивных моментов. Раньше ре-

кламой считалось сообщение, направленное на неограничен-ный круг лиц. То есть плакат — это реклама, а мероприятие, на которое мы зовем 20–40 конкретных человек, рекламой не было. По новому определению реклама — это вообще поч-ти любое сообщение с упоминанием товара. Например, базы данных для табачников становятся бессмысленными; рабо-та с ними отныне считается рекламной деятельностью, а ре-клама табака как таковая запрещена. В сфере HoReCa страда-ют программы лояльности. В рекламе лекарственных средств нельзя изображать органы, пораженные болезнью, поэтому нельзя этого делать и в буклетах для врачей. Информационный повод не может считаться рекламным сообщением, но у нас практически любая информация о товаре или услуге подпадает под Закон о рекламе. Выкладывает рекламное агентство на сво-ем сайте разработанные ими этикетки, логотипы, дизайны буты-лок с алкоголем. И их пытаются потом привлечь к ответствен-ности за рекламу алкоголя. Такое не раз было.

Можешь перечислить все те ведомства, с кем приходится согласовывать рекламу?Во-первых, это Министерство торговли. Главный контро-

лирующий орган, они же разрабатывают нормативно-право-вые акты, дают рекомендации. Кстати, они привлекали и нас, когда создавался новый Закон о рекламе. Могу сказать, что до-кумент, который ушел в Парламент, и тот, который был под-писан в итоге, — это совершенно разные документы. Мы возлагали большие надежды, а в итоге получили косметиче-скую правку старого. Как это выходит — непонятно. Законо-творческий процесс абсолютно непрозрачен. Но если гово-рить именно про Минторг, то они открыты, готовы к диалогу и готовы слушать. Далее идут исполкомы. Они согласовыва-ют наружную рекламу и контролируют, как исполняются на-рушителями предписания. Затем ГАИ, которая занимается ре-кламой возле дорог и на транспортных средствах. К слову, о транспорте. По Закону организация может нанести на ав-томобиль информацию о себе и своем продукте. Получается в итоге, что если вы торгуете петардами, то петарды и долж-ны нарисовать, а не огоньки фейерверка. «Рекламу согласовы-

вают также в Комитете госконтроля (рекламные игры), в МВД (работа за рубежом), в Минздраве (лекарственные средства) и даже в Комитете госбезопасности (деятельность, связанная с криптографической защитой информации)».

А что делает Межведомственный совет по рекламе? Он появился как раз после подписания нового Закона

о рекламе, то есть в прошлом году. Давно шли разговоры на тему «Почему у нас нет органа, который бы занимался регу-ляцией рынка?». Есть Ассоциация рекламных организаций, но де-факто она не является таким органом. Поэтому Совет и появился. Правда, в соседних странах аналогичная струк-тура независима, она как жюри на фестивале. У нас же этот орган создает Минторг, он же его и контролирует, созыва-ет собрания и т.д. О какой независимости может идти речь? Каких-то особых результатов работы Совета я пока не вижу, может, им нужно время, чтобы ситуация улучшилась.

Можно ли говорить о том, что все эти сложности — инструмент цензуры?Отчасти. Минторг очень не любит, конечно, слово «цензу-

ра». Они говорят, что отказывают всегда обоснованно. Но ведь цензура тоже бывает обоснованной! Хотя, на самом деле, я ду-маю, что это вовсе не цензура, не какая-то тщательно проду-манная стратегия. Это такое странное мироощущение, гра-ницы которого я нащупать все никак не могу: чистенько, беленько и без секса.

Насколько клиент готов бороться за свои интересы в та-ких случаях?Вообще, большая часть дел у нас связана с отношениями

между клиентом и заказчиком. Например, заказчик отказыва-ется оплачивать услуги исполнителя.

Что касается государственных органов, то чаще всего клиент старается избегать конфликтов. Нередко готов заплатить штраф, но судиться не хочет. О правовой культуре свидетельствует факт: предписания о запрете или изменении рекламы выходят каж-дый день, при этом за последние пару лет обжаловано в суде было только пять. Хотя и пе-ремены очевидны — клиен-ты все-таки становятся смелее. Однажды мы отсудили слоган «самое старое пиво Беларуси». По закону нельзя использовать прилагательные в превосход-ных степенях, если невозмож-но документально подтвердить тот факт, что товары и правда «самые лучшие», «самые популярные» и т.д. Мы изучили архив-ные документы, которые помогли нам доказать, что на этом са-мом месте, официально, появилась первая в городе фабрика по производству пива и что она все это время работала без пе-рерыва. Я люблю этот случай: он яркий и хорошо доказывает, что много в нас необоснованного страха.

Мироощущение, грани-цы которого я нащупать никак не могу: чистень-ко, беленько и без секса.