От экстрима к мейнстриму

Издание для настоящих супергероев-маркетёров #5 (15) июнь 2011 г.

Подключайся!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

http://www.marketersdigest.ru


http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 1 –

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактораНаступает лето – прекрасная пора, когда ваш ATL-комплекс от-дыхает (если вы не торгуете надувными матрасами), а голова при-ступает к генерации планов на следующий деловой сезон. Но… Это все позже! Сначала отпуск!Молю, заклинаю, прошу: возьмите в отпуск книгу. Общеделовой настрой облегчит возвращение на работу, но самое главное то, что вы вложите в себя что-то большое, чем целлюлитные детали наших соотечественников.Счастливого отдыха и свежих идей!

Дмитрий Колтунов Тюмень

[email protected]

Боги в блоги ....................

Events ..............................

Светский маркетинг .......

Рядом с маркетингом ....

Маркетинг через экстрим

Digital marketing ..............

Культура online&offline....

Необрендинг ...................

Практичная теория ........

Marketer’s University ......

Догнать Манна ...............

Маркетёры говорят ........ Как заводить и развивать отношения с ведущими изданиямиЛарс Валлентин: «Россия может приучить весь мир есть суп!»Мейнстрим и инновации в рекламе и PRЭтот категоричйный подходОнлайн/оффлайн контакт с покупателемСвадьба принца Уильяма и Кейт Миддлтон

Слово экспертаХорошо, когда на рынке есть те, кто не просто зарабатывает деньги, но и вносит свой посильный вклад в его развитие. Российскому маркетингу на этапе его становления очень нужны профессиональные СМИ. Тем более такие, которые выпускаются фанатами своего дела - романтиками, не берущими денег за публикации и старающимися быть максимально полезными для профессионального коммьюнити. Эти парни и девчонки из Тюмени, а теперь уже и Екатеринбурга - они именно такие. Честные, энергичные, вдумчивые. Они могут очень здорово помочь всем нам, так давайте поможем им тоже! Прямо сейчас возьмите и отправьте ссылку на сайт www.marketersdigest.ru двум-трем своим знакомым маркетологам. Журнал Marketer's Digest будет выходить только если мы все на деле покажем: он нам нужен. Пожалуйста, подумайте об этом, прежде чем начнете читать дальше.

Андрей Пуртов Продюсер конференций HiBrand, Генеральный директор ArtGraphics.ru

Уже не издатель и не главный редактор Identity [email protected]

Москва

стр. 2

стр. 3

стр. 11

стр. 13

стр. 16

стр. 14

стр. 18

стр. 24стр. 28

стр. 32

стр. 22

стр. 20

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева


mailto:[email protected]



– 2 –

БОГИ В БЛОГИ

Отчетный доклад: 25 лет дружбы с маркетингом

В 1986 году – 25 лет назад – я впер-вые узнал, что такое маркетинг.И вот он со мной – и я с ним – уже 25 лет.Маркетинг многое сделал для меня – перечислять бесконечно долго…Интересно было посмотреть, что я

сделал за эти годы для маркетинга?Вот что у меня получилось:- простые и хорошие книги – «Маркетинг на 100%» и «PR на 100%», «Без бюджета» и «Арифметика маркетинга для первых лиц» (и много чего инте-ресного в них)- невероятно эффективные инструменты для пла-нирования маркетинга: «топ 5» и «90 дней»- модели:

комплексного решения конфликта между марке-тингом и продажами (аналогов не видел)клиентоориентированности (аналогов нет)инноваций (будет круче Six Stage Gate)“прибавить обротов!” – модель увеличения оборота коммерческой компании с помощью маркетинга (аналогов нет – этой моделью я очень-очень горжусь)«12 маркетингов» (писал об этом в блоге)iМаркетинг – оригинальная и четкая модель ин-тернет маркетинга (сделал совместно с колле-гами из ЛидМашина.ру) – и на подходе модель iКлиентоманния.

- способ обучения «Книжный клуб» (кто не исполь-зует, того жалко)- и, наконец, формула успеха в маркетинге: «Знать что делать. Знать как сделать. Взять и сделать»Может я что-то и пропустил… может кто-то что-то добавит… но и этим я горжусь.Кто может, пусть сделает больше.

Игорь Манн http://igor-mann.ru

2011-06-02

Вот такая мотивацияСегодня получил письмо от своего коллеги Ан-

дрея Меркулова:Пример мотивации по-русски!------------------------------------------------Итак: в головном офисе компании BAT решили провести аттракцион невиданной толерантности. Поста-вили устроить гей—фестиваль из

представителей всех офисов.В русский офис пришла разнарядка — прислать 3 геев.Менеджмент крепко задумался. Созвали собра-ние, начали думать. Придумали.Вышло постановление: руководители подразделе-ний, которые достигнут самых низких результатов за квартал едут на гей–парад.Такого производства, продаж, маркетинга, рекла-мы, снабжения компания не видела никогда — производительность повысилась на 100% и выше.И менеджмент добился своих результатов — и профит получили, и пидо..сов выбрали.-------------------------------------------------------------------На самом деле в мотивации по-русски просто неоценимую роль играет нематериальная состав-ляющая.Русский человек эмоционален по природе и грамотный руководитель обязательно использует это в своих интересах, а так же в интересах своих сотрудников.

Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com

May. 31st, 2011

Поставьте всех на военные рельсы!Вот что отличает деятелей, которые долго на-ходятся у власти - это то, что под конец отрыв

от реальности у них становится полным. Мубарак за несколько часов до того как его сдали вообще все, выступая в прямом эфире по телевизору, говорил так, как будто он по-прежнему является любим-цем египтян и контролирует ар-мию и полицию. Лукашенко вчера

сказал, обращаясь к белорусам: «Поставьте всех на военные рельсы! Не хватает “БелАЗов” — 28 часов в сутки работайте: Не хватает обуви — 30 часов в сутки работайте. Не хватает одежды — 50 часов работайте». Дело не в том, что в сутках 24 часа - очевидно, он использует метафоры. Но дело в том, что проблемы белорусской экономики и белорусов - вовсе не в том, что им не хватает БелАЗов. Того, чего им не хватает - и почему они толпятся у обменников - в Белоруссии не произ-водят. А то, что там производят, им, судя по их действиям в последние недели, как раз не очень нужно.

Константин Сонин http://ksonin.livejournal.com

Май, 28, 2011




– 3 –

EVENTS

Визуальная ре/эволюция14 мая 2011 Информационный проект «Витри-нистика.Ру» представил свой первый семинар в Санкт-Петербурге: «Визуальная ре/эволюция. Вы-вески, витрины, мерчандайзинг». На семинаре был рассмотрен ряд практических вопросов, интересных как собственникам бизне-са и управляющим, так и витринистам. Семинар продолжался 3,5 часа, и докладчики постарались вложить максимум полезной информации в свои выступления.Вот основные темы, которые были освещены в первой части семинара, касавшейся витринистики:• что такое витринистика, её задачи и функции;• системный подход к оформлению витрин;• как витрины продают, посещение, внимание,

интерес, информирование;• создание витрин;• планирование (цель, бюджет, выбор темы и духа,

поиск идеи, колористика, типы витрин, использо-вание стоек, надписи и графика, эскизирование, фокусные точки, оптический баланс, компонов-ка, бюджетные приемы и решения, календарь оформления);

• проектирование (дизайн-проект, стойки, товары, материалы, оборудование, противопожарная безопасность);

• исполнение и монтаж; • освещение;• обслуживание;• разбор типичных ошибок с примерами;• будущее витринистики.Во второй части семинара были рассмотрены во-просы, касавшиеся дизайна вывесок:1) выбор подрядчика:• предварительная работа (бриф для себя);

• основные факторы эффективности, которые стоит учитывать при работе с компанией-подрядчиком;

• целевая аудитория как основной фaктор при раз-работке вывески;

2) дизайн-проект:• как правильно построить работу с подрядчиком;• рекламное агентство или производство: достоин-

ства и недостатки виды вывесок;• актуальные технологии и материалы;3) ключевые факторы эффективности вывески как элемента световой рекламы;4) психология цвета в наружной рекламе;Заключительная часть семинара касалась визу-ального мерчандайзинга и проходила в форме диалога. После каждого теоретического блока участники семинара обсуждали применяемые на практике модели и разбирали сложные ситуации.В частности обсуждались следующие вопросы:• планирование помещения, • значение дизайна магазина,• торговое оборудование,• расположение товара,• освещение прилавков,• атмосфера магазина,• применение манекенов,• POS-материалы,• стандарты мерчандайзинга.В семинаре принимали участие 12 человек. Все они оставили отзывы, и все 12 отзывов оказались положительными. В скором времени мы предло-жим всем подписчиками проекта Витринистика.Ру видео-версию семинара.




– 4 –

EVENTS

Горячий брендинг в холодном подземелье

26 мая 2011 года на глубине 60 метров в скрытом от посторонних глаз бункере № 42 на Таганке прошла конференция «Brandbuilding-2011», или Абсолютный Бренд.Организаторы конференции разослали памятку, в которой был описан путь до бункера, правила и условия пребывания на мероприятии в таком необычном месте. В частности, они напомнили о необходимости утеплиться, так как в подземелье прохладно.Форум открыл Руслан Ашимканов, представитель компании «Trout&Partners». Спикер начал высту-пление с провокационных вопросов о продуктах-брендах, которые он демонстрировал зрителям.

Ответы на поставленные вопросы позволили участникам прийти к выводам о том, что такое по-зиционирование и кто обычно является лидером рынка. Эстафету подхватила Жанна Волкова, директор по маркетингу рекрутинговой компании «KellyServices CIS». Она заострила внимание на том, что нужны специалисты «одного года», профи в области кате-горийного маркетинга, а также на том, что сегодня у кандидатов будет востребован эмоциональный интеллект, ассертивность и позитивность. И в неко-торых случаях это, может быть, важнее, чем даже профессиональные качества.Особенно запомнилось яркое выступление Мины Хачартян, директора по маркетингу «GoldenElectronics», которая в своем ярком об-разном выступлении поделилась размышлениями о законах восприятия потребителем бренда и об «инсайтах», к которым приходит потребитель в результате грамотно построенной коммуникации бренда. Выступление сопровождалось демонстра-цией иллюстративных роликов и аплодисментами.После ланча продолжились дискуссии, дебаты, мастер-классы, посвященные строительству брен-да. Конференция завершилась небольшим пати и розыгрышем призов, которые «выигрывали» визит-ные карточки участников, оставленные на входе.Выводы, к которым можно прийти, таковы:1. Упор делается на брендинг «с человеческим

лицом» (недаром некоторые спикеры говорили о семье, детстве, вечных ценностях…);

2. Коммуникации направлены именно на личность. Обращение и коммуникации почти персонифи-цированные;

3. «Эмоциональный интеллект» является явным преимуществом, которое поддержит позициони-рование персоны и компании.

А брендбилдинг продолжается. И эта истина лежит на поверхности, а не в подземелье.На конференции была Ирина Денисова, эксперт в области деловой культуры




– 5 –

EVENTS

22-28 мая на Урале прошла Международная кон-ференция по маркетингу и брендингу HiBrand Урал 2011 «Удар по рынку!». Более 100 специалистов по маркетингу из таких компаний, как «Лукойл», «Макфа», «Увелка», «Легион», «Прогноз», «ЭР-Телеком», «СКБ Контур», «Уралбройлер», «Сбер-банк», «Орск Телеком», «Теплоприбор», «УралСер-вис - Финанс» и многих других в течение двух дней на практике осваивали различные аспекты созда-ния и вывод на рынок новых товаров и услуг.Ты помнишь, как все начиналось?В начале 2011 года брендинговая компания ArtGraphics.ru приняла решение закрыть выпу-скаемый с 2004 года журнал Identity, посвященный брендингу и коммерческому дизайну и использо-вать освободившееся время и ресурсы для раз-вития конференций HiBrand в регионах и ближнем зарубежье. Впервые HiBrand была проведена в 2007 году в Москве и сразу была названа «Луч-шей конференцией года в России». Затем мы еще дважды провели HiBrand в Москве, каждый раз меняя фокус конференции и, фактически, собирая на 80% новую аудиторию. HiBrand всегда стояла особняком среди всех конференций по маркетингу и брендингу: например, 94% делегатов ставили ей наивысшие оценки по всем ключевым параметрам, при этом более половины делегатов приезжали из регионов и зарубежных стран. Однако стоимость участия в сумме с расходами на проезд и прожи-вание в Москве в течение трех дней фактически делали участие в HiBrand доступным только для самых крупных региональных компаний (напри-мер, с Урала к нам приезжали «Мечел», Группа «Магнезит» и «Санфрут Трейд») Тем временем, средний региональный бизнес жизненно нуждался в практически полезной конференции по маркетингу и брендингу, и мы решили подарить регионам этот праздник знаний, практики и уникальной атмосферы профессинального общения.

HiBrand Урал 2011: первая региональная практическая супер-конференция по маркетингу и брендингу

Кто ищет, тот всегда найдет!Открыть региональные конференции HiBrand было решено на Урале. Ключевой темой HiBrand Урал 2011 «Удар по рынку!» стала разработка и вывод на рынок новых товаров и услуг, а в качестве перво-го города мы выбрали Пермь. Особая атмосфера HiBrand, которая с 2007 уже стала визитной кар-точкой конференции, в Перми сразу же получила серьезную проверку на прочность: поначалу перм-ские делегаты немного робели и почти не задавали вопросы. Доклад Игоря Качалова «Куда движется потребительский рынок» был воспринят очень по-разному и сразу вызвал бурные обсуждения в ЖЖ. Одновременно шла твиттер-трансляция с аккаунтов @pourtov и @hibrand с хэш-тегом #hibrand и одна из слушательниц написала такой твит: «Из одной трансляции с HiBrand узнала больше, чем за 2 года обучения в университете по этой теме». Очень интересные описания ряда мастер-классов HiBrand Урал 2011 есть в блоге пермского маркето-лога Евгения Симахина: http://www.marketingscout.ru/2011/06/blog-post.html : «На любом профессио-нальном мероприятии самое интересное – это общение со спикерами. На кофе-брейке в первый день конференции я разговорился с Юрием Щири-ным, директором украинской компании AIM, которая занимается маркетинговыми исследованиями на промышленных рынках. Юрий – это спикер, кото-рого пермская аудитория явно недооценила. Во второй день конференции на мастер-класс Юрия Щирина пришли всего четыре человека, включая меня. Параллельно в соседней части зала шел мастер-класс Михаила Дымшица, там яблоку было негде упасть, и через перегородку до нас доносился смех, возбужденные голоса – в общем, у соседей было весело. Тем временем Юрий рассказывал о таких вещах, которые больше нигде не услышишь и не узнаешь. Например, он по полочкам разложил структуру переговоров с потенциальным заказчиком маркетингового исследования и показал образец реального коммерческого предложения, сопро-водив это подробными комментариями. Еще мы узнали, как работать со статистическими сайтами, как «выуживать» данные о конкретных брендах и предприятиях в условиях информационной закры-тости, как минимизировать затраты на проведение исследований и многое другое». Наибольшего количества позитивных упоминаний в Перми удостоились мастер-классы Михаила Дымшица, Игоря Качалова, Андрея Пуртова и Ро-мана Овчинникова. В анкетах пермских делегатов HiBrand Урал 2011 чаще всего повторялись пожела-ния «Сохранить столь высокую планку!», «Добавить спикеров» и «Обязательно провести конференцию HiBrand Урал в Перми еще раз в 2012 году!».




– 6 –

EVENTS

Необыкновенные приключения в ЕкатеринбургеВопреки нашим первоначальным представлениям, что в Екатеринбурге на HiBrand Урал 2011 придет наибольшее количество делегатов по сравнению с другими городами Урала, по данному параметру эта конференция уступила и Перми, и Челябинску. Нельзя сказать, что малое количество делегатов очень расстроило тех, кто все-таки пришел на кон-ференцию: они получили уникальную возможность общения со спикерами в мини-группах и в индиви-дуальном порядке. Наиболее активными делега-тами проявили себя Денис Юдин (менеджмер по маркетингу «СКБ Контур»), Алена Свистунова (ди-ректор по маркетингу «СКБ Контур»), Татьяна Тре-тьякова (продюсер LOSHAGIN – LOFT и фильма об УРФУ) и Анна Щекалева (PR-директор «Лукойл»). «Всегда интересно послушать и пообщаться с людьми, добившимися наивысших успехов в своем бизнесе, получить новые знания. Это не теоретики, а практики, у которых есть ответ на любой вопрос, так как они имеют богатейший опыт и все их знания подкреплены реализованными бизнес-проектами. А еще посещение таких конференций привлека-тельно своим составом делегатов: это уникальная возможность для налаживания новых связей: кто-то находит хорошего подрядчика, кто-то знакомится с новым клиентом, да и просто всегда приятно пооб-щаться с людьми, которые нацелены на развитие и успех» - считает Алена Штин - директор РА «Инка-при» и делегат HiBrand Урал 2011 в Екатеринбурге. Во второй день конференции HiBrand в Екатерин-бурге всех повеселил директор компании «Мир Галош» Николай Логиновских, который на мастер-классе заставил несколько столов десятками разноцветных галош собственного производства, после чего получил исчерпывающие консультации по продвижению в каналах дистрибуции от Дмитрия Балаболина. В итоге, конференция в прошла на очень высоком эмоциональном подъеме и мы все поехали в Челябинск в отличном настроении, од-нако на вокзале случился небольшой форс-мажор: в суматохе куда-то затерялись распечатки билетов на поезд до Челябинска, а ноутбук с электронными билетами сломался и отказался загружаться. И вот, когда до отхода поезда оставалось всего 10 минут мы все-таки нашли распечатки билетов. В этот момент мы так сильно обрадовались и поспешили занять свои места, что забыли на вокзале наш фир-

менный стенд Maxibit стоимостью около 1500 евро. Поняли это мы уже утром в Челябинске. Звонок в бюро находок не увенчался успехом и не остава-лась ничего иного, как мысленно порадоваться за того жителя Екатеринбурга, который будет подвязы-вать свои помидоры к десятку алюминиевых стоек нашего стенда. Атмосфера Южного УралаПоследним, третьим городом в программе HiBrand Урал 2011 был Челябинск – один из крупнейших промышленных центров России и столица Южно-го Урала. Конференция явно набрала ход - здесь делегатов не нужно было упрашивать задавать вопросы, они сыпались один за одним, как во время докладов, так и на панельной дискуссии и мастер-классах. Приятно, что среди делегатов было много не только топ-маркетологов, но директоров, а также владельцев компаний – например, Владимир Зяблин (директор и владелец «Увельской крупяной компании»), Андрей Зубов (директор компании «Теплоприбор»), Артур Андреев (директор «Центра гостеприимства «Европа») и многие другие. Разуме-ется, дискуссии при этом шли уже на более высо-ком уровне и вопросы этих делегатов, а также их работа на мастер-классах украшали конференцию. Делегаты в Челябинске представляли буквально все отрасли экономики Урала: от бурения горных пород, производства сложного промышленного обо-рудования и разведения кур до языковых курсов, телекоммуникационных компаний и крупнейших банков региона. Иногда зал буквально взрывался от смеха, оце-нивая нестандартность предлагаемых спикерами решений. «Что мне делать с моими конкурентом?» - спросила одна из участниц Дмитрия Балаболи-на. «Сколько у вас конкурентов?» - уточнил уни-кальный по своей успешности бизнесмен с более чем 20-летним опытом, первая статья о котором в журнале «Компания» вышла еще в середине 90-х. «Один» - ответила она. «Купите и закройте» - мгно-венно ответил Дмитрий Балаболин. А на вопрос директора «Увельской крупяной компании» - «Что в нынешней ситуации делать в первую очередь – развивать дистрибуцию, создавать новые бренды, инвестировать в продвижение существующих или что-то еще, Дмитрий, предварительно уточнив занимаемую «Увелкой» долю рынка (более 60%) ответил с присущим ему чувством юмора: «Обычно




– 7 –

сначала с мороженого слизывают кремовую розоч-ку. Потом едят само мороженое. Затем, если очень хочется – можно съесть и вафельный стаканчик. Но вы, похоже, хотите съесть еще и деревянную па-лочку!». Зал буквально лег от хохота, но владелец «Увелки» прекрасно понял эту метафору и ничуть не обиделся, после чего неоднократно получал конструктивные ответы на свои предметные и четко сформулированные вопросы. «На HiBrand Урал 2011 собрались и топ-менеджеры, и креативщики, и маркетологи, и дизайнеры, но всех объединяет одно - все мы что-то СОЗДАЕМ. А затем, созданное нами, мы продаем. Для того, что бы создать, нужна масса не только знаний, но и эмоций, которые в полной мере, даже больше, я получила на HiBrand Урал 2011! Общение, грамот-ные участники, атмосфера, мастер-классы - все сподвигает на генерацию новых идей! Вернулась на работу с массой заметок, наработок, планов! ОГРОМНОЕ СПАСИБО! ВСЕ БЫЛО ЧУДНО!» - так описывает результат посещения HiBrand Урал 2011 в Челябинске директор компании «Орск Телеком» Елена Зуйкова. «Со своей стороны хочу отметить идеальную организацию мероприятия и удобную работу для спикеров. Считаю, что на фоне унылых производ-ственных пейзажей и общего упадка, пытливость и страстность уральской аудитории смотрятся очень позитивно. К спикерам было много вопросов, и никакой особой «региональности» у слушателей за-метно не было. От меня требовали самых свежих, самых актуальных подходов к разработке веб-систем и демонстрации новаций. Жаль, что если мы показываем подходы 2011-года, то на улицах не видно изменений даже 90-х годов, не говоря уже о 2010-х. Я наблюдаю очень серьезный разрыв между знаниями (менеджеры все знают) и реальными действиями (не могут сделать из-за финансовых ограничений). Если рассматривать только людей, то они добрее, приятнее и цельнее, чем в центре страны.» – резюмировал президент Individ Роман Овчинников. «Конференции HiBrand 2011 дают уни-кальную возможность прямого общения с лучшими специалистами в разных отраслях. В отличии от других конференций, на HiBrand общение делегатов со спикерами продолжается целый день, спикеры остаются на конференционной площадке с утра до

вечера.» – отметил один из лучших маркетологов России и спикер HiBrand Игорь Качалов.Делегация Marketer’s Digest тоже посетила HiBrand Урал 2011 в Челябинске. Вот как прокомментиро-вал свои впечатления от посещения конференции главный редактор Marketer’s Digest Дмитрий Колту-нов: «27 мая сего года бравый отряд MD высадился на территории Челябинска, чтобы принять участие в HiBrand Урал 2011. Коротко - удалось. Мало кто верил в начинание Андрея и его команды, в то, что удастся тиражировать лучшую практику сразу в таком масштабе. Но, повторюсь, удалось! Спасибо за отличное мероприятие, и ждем в Тюмени!» Выражаем огромную благодарность всем поддер-живающим нас СМИ, и особенно – генеральному информационному партнеру на Урале - журналу «Деловой квартал», а так же партнерам по про-ведению конференции HiBrand в городах Урала – тренинговому центру «Мастер-Финанс» (Пермь) и лично Егору Попову, а также партнеру в Челябинске – РИА «Иероглиф» (Челябинск) и лично Дмитрию Довбне. А сейчас конференцию HiBrand до конца года ждут в Тюмени, Новосибирске, Красноярске, Иркутске, Казани, Ижевске, Уфе, Самаре, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Воронеже, Ростове, Харькове, Днепропетровске, Одессе и Киеве.Состав спикеров и программа ближайшей кон-ференции - HiBrand Сибирь 2011 (22-30 августа) - буквально поражает воображение даже по мер-кам московских конференций HiBrand: Роджер ван ден Берг, Андрей Длигач, Михаил Дымшиц, Игорь Качалов, Василий Андреев, Андрей Пуртов, Роман Овчинников, Дмитрий Балаболин, Ольга Пуртова, Александр Филюрин и Даниил Гридин. Послед-нее, 12-ое место спикера, будет определено путем голосования. В каждом из четырех городов, где пройдет HiBrand Сибирь 2011 (Тюмень, Новоси-бирск, Красноярск и Иркутск) его выберут из числа лучших местных экспертов по маркетингу. Следите за новостями и контентом конференции HiBrand на сайте www.hibrand.ru, в твиттере @hibrand и фейс-буке http://www.faceboook.com/hibrand

Андрей Пуртов Продюсер конференций HiBrand

Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru

EVENTS




главная конференция 2011 года в Сибири по маркетингу и брендингу

Продвижение и продажи

Стратегия и маркетинг

Брендинг и дизайн

НОВОСИБИРСК (24-25 августа)Партнер HiBrand в Новосибирске: РГ “Мелехов и Филюрин”телефон (383) 211-9180моб. тел. (952) 928-2121

КРАСНОЯРСК (26-27 августа)Партнер HiBrand в Красноярске: РА Steve & Bartonтелефон: (391) 259-5956, 275-6263моб. тел. (913) 532-5494

ИРКУТСК (29-30 августа)Партнер HiBrand в Иркутске: BrandCampusтелефон: (3952) 670-440моб. тел. (902) 577-0440

Удар по рынку!

hibrand.ru

HiBrand Сибирь 2011: Международная практическая конференция по маркетингу и брендингу

официальныеинформационные партнеры информационные партнерыорганизатор

спонсор

– 9 –

EVENTS

Секреты Детского маркетинга: лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашнего дня28-29 июня 2011 года в Москве состоится I Маркетин-говый форум индустрии детских товаров. Его органи-заторы - Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) совместно с Высшей школой марке-тинга и развитии бизнеса ВШЭ - планируют сделать Форум главным профессиональным событием для российских маркетологов индустрии детских товаров России.Практически каждый маркетолог слышал о «детском» маркетинге, но далеко не каждый точно знает, в чем особенность данного направления и почему компа-нии всего мира тратят огромные средства на его раз-витие. Маркетологи всего мира спорят, как завоевы-вать и поддерживать доверие как со стороны детей, так и со стороны их родителей. Насыщенная комплексная программа, два дня ярких выступлений в рамках актуальных фокус-сессий, панельных дискуссий, интересных презентаций по-зволят понять участникам рынка, каким будет новый и требовательный потребитель будущего, предста-вить особенности создания детских брендов, обсу-дить правила, позволяющие строить коммуникации с потребителем «с особенностями» и максимально увеличивающие экономический и коммуникационный доход на вложенный капитал.Только актуальные темы и практическая направлен-ность – 100% фокус на практическом маркетинге, ориентированном на детей и подростков. Профессиональная аудитория - маркетологи и спе-циалисты маркетинг-активных компаний Индустрии. Практичность - максимальное соответствие программ и мастер–классов потребностям участников с учетом специфики отраслевой деятельности.К участию в качестве спикеров приглашены веду-щие эксперты в области детского маркетинга, тор-менеджеры компаний – лидеров рынка:Владимир ВАЙНЕР – креативный директор Центра рекламных исследований GrandPrix; преподаватель Высшей школы экономики; автор более ста статей по рекламе, социальному маркетингу, организации специальных событий; провел более 500 образова-тельных событий в России и странах СНГ. Один из основателей профессионального рынка фандрай-зинга и социального маркетинга в России, индустрии рекламы в компьютерных играх, productplacement решений и реализации информационных кампаний на базе новых медиа.Галина ЯТЧУК — генеральный директор компании «Мир детства»; сертифицированный профессионал по управлению проектами CPMP IPMA; автор спец-курса по управлению брендами для Московского государственного университета; имеет большой опыт консалтинговой деятельности по вопросам формиро-вания современной системы управления инвестици-онной деятельностью на предприятии; специалист в

области менеджмента, построения эффективных си-стем управления, маркетинговой и сбытовой полити-ки компаний, выпускающих потребительские товары повседневного спроса, в том числе товары для детей.Михаил САФРАН – руководитель маркетинговой дирекции группы компаний Детский Мир, один из лучших специалистов в области маркетинга в России. Ассоциацией менеджеров России признан лучшим маркетологом России в области «Страхование» (2007 год) и в «Банковское дело» (2008 год). Выпускник школы бизнеса (МВА) университета Тель-Авива по 2 специальностям: маркетинг и автоматизированные системы управления. Специальные гости Форума:Джон Ван ЭЙКЕН – один из самых популярных и востребованных специалистов в области продаж, маркетинга, менеджмента и поведенческой психо-логии, известен как уникальный тренер и оратор – энергичный, мотивирующий и дающий максимально практичные знания.Анатолий ПРОХОРОВ – художественный руково-дитель и идеолог проекта Смешарики, культуролог, философ, лауреат государственной премии РФ.Послушать «гуру маркетинга», встретиться с руко-водителями компаний-лидеров нашей индустрии, экспертами рынка, консультантами, постоянно при-меняющими на практике новейший инструментарий «детского» маркетинга, узнать из первых рук об эф-фективных технологиях выстраивания отношений с нашей целевой аудиторией и примерах их реального воплощения в маркетинговых программах.Увидеть, услышать и принять активное участие!По отзывам участников программы и форумы, про-водимые Ассоциацией, являются наиболее автори-тетными и влиятельными, привлекающими непосред-ственно владельцев, руководителей и участников, составляющих элиту отрасли.Контактная информация организатора: Ассоциация предприятий индустрии детских товаров, объединяющая ведущих игроков российского рынка детских товаров, создана для консолидации и уско-рения темпов развития отрасли в интересах семьи и детства.C 2005 года Высшая школа маркетинга и развития бизнеса (ВШМРБ) Национального исследовательско-го университета Высшей школы экономики готовит специалистов, способных управлять рынком сбыта продукции и услуг, выявлять и совершенствовать конкурентные преимущества компании и тем самым создавать условия для генерации денежных потоков в долгосрочной перспективе и увеличения прибыли бизнеса.Получить дополнительную информацию и зареги-стрироваться на форум вы можете на сайте.


http://www.kids-marketing.ru



– 10 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Ребята, давайте жить дружно!




– 11 –

Тренды Брендинга в формате 3.0: смерть Укупника поднимает про-дажи энергетика, птицы начнут петь джингл Нокиа, социальное соревнова-ние - лучшая мотивация, афророссияне раскрыва-ют тайны русской души и разрабатывают газиро-ванную водку и многое другое…

Привет, лето! Привет, солнце! Привет, свежий воз-дух! Как-то, посещая Эрмитаж, я задумался о том, кто мой любимый художник? Думал, гулял по залам, смотрел на произведения искусства и понял: все-таки это природа! Чем больше понимаю в брендин-ге, тем больше убеждаюсь, что и тут Мать-природа опять number one. Каждый сезон, каждый климати-ческий пояс - в общем, все имеет и четкое восприя-тие, и уникальные визуальне атрибуты, и давно уже используют такие приемы, как аромамаркетинг и адаптацию под запросы потребителей ))). К чему я это? Да к тому, что в этот раз я пишу о кон-ференции Брендинг 3.0 (branding3.ru), которая со-брала около сотни бренд-менеджеров, маркетеров, дизайнеров, криэйторов и так д. Главные вопросы – какие тренды на подходе и что нового в голове у потребителя.Девять спикеров делились своими соображениями с гостями. Честно скажу, Америку не открыли, но были и дельные мысли, и, в ряде случаев, отлич-ные, красочные и эмоциональные выступления. Зал, как и полагается, таковых оценил по достоин-ству. Открыл конференцию своим выступлением Сергей Митрофанов. По Станиславскому, правда, полагает-ся тяжелую артиллерию оставлять на финал, но тут организаторы решили устроить артобстрел сразу. Не получилось (((. Учитывая, что Сергей все высту-пление как бы между делом нахваливал местный ресторан «Дача», напрашивается мысль, что вчера он там отдохнул «не по-деццки»! Если серьезно, то я не раз слушал выступления Митрофанова и могу сказать, что и залом владеть он умеет, и дельных мыслей хоть отбавляй. Но, увы, не в этот раз. Даже ядерная физика не помогла. А были и такие парал-лели с процессом брендинга. К середине выступле-ния зал окончательно проснулся, а это уже очень хорошо!Выступление следующего спикера я, пожалуй, пропущу. Отмечу другое: все, у кого были какие-либо средства связи с внешним миром, начали ими активно пользоваться: ноутбуки, коммуникаторы, планшеты… И тут я понимаю: вот он формат 3.0 в

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

Тренды Брендинга в формате 3.0действии! Спикер еще не успел выступить, а в ЖЖ и мордокниге уже рецензии и комментарии!Зал активно начал транслировать мысли в интер-нет и продолжал делать это до окончания ивента. Обратил внимание на такую закономерность: чем интереснее спикер, тем меньше комментариев в сети в период его выступления ))). В этом случае мне как модератору очень легко было вести конфе-ренцию: последние новости из сети для тех, кто в оффлайне, шли на ура.Эстафетную палочку на следующие 4 выступления приняли большие специалисты в области брендин-га. Владимир Жолобов, собственно организатор конференции, поделился практическим опытом защиты непосильно нажитого бренд-имущества: названий, начертаний, цветовой гаммы и прочего. Также он выразил дельную мысль о регистрации схожих со своей торговой маркой названий, на ко-торых впоследствии недобросовестные конкуренты могли бы создать бренды-паразиты. Далее «мочил» (по-другому сказать нельзя) Женя Примаченко из РА «Восход». Он рассказал нам о том, как со своим коллегой – Владом Деревянных – он побывал в параллельной реальности. Там Евгений тоже был креативным директором и во-площал немыслимые в нашем мире проекты. Они помогли финским ученым вывести новую породу птички, которая поет джингл Нокиа, а затем засе-лили ей целый континент. Затем они организовали убийство Укупника и тем самым многократно по-высили продажи энергетика. Далее образованные проститутки стали основным каналом для продви-жения и увеличения пользователей Форекс’а. И еще несколько не менее сумасшедших концептов. Под конец выступления Женя все-таки вернулся в наш мир и представил вниманию публики ряд проектов, которые они выполнили в реале. Единственное, о чем он так и не рассказал, так это том, как попасть в этот самый параллельный мир. (А мне показалось скучным. Унылая реальность, хотя ребята нормальные. Какие наши трипы! – при-мечание Главреда).На этом «взрыв мозга» не окончился. «Черный




– 12 –

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

брат» Бен Бенимана, самый что ни на есть твор-ческий директор брендингового агентства Clёver (Москва), прочитал нам, правда не под бит, о своем взгляде на современный брендинг. Что поразило: Черный парень хорошо говорит по-русски, рас-суждает об особенностях русской души и менталь-ности, да так, что слушать и запоминать хочется. Далее я не перестаю удивляться: он показывает свой проект по брендингу в старославянском, если так можно назвать, стиле для кисломолочных про-дуктов. Идеально все: от основного рисунка до музыки, которую он вложил в основу идеи. Добил он примерами брендинга водки, в том числе газирован-ной, а-ля Вдова Клико. Завершал «квартет» специалистов в области брен-динга Николас Коро. Этот невероятно харизматич-ный властитель умов и эмоций не требует представ-ления. Я даже не следил за тем, что он говорит, я смотрел и слушал, КАК он это делает. Он заворожил зал с первой минуты, начав свое выступление с во-проса: «А били ли вас так сильно, до такой степени, как это видно на экране?» – и подкрепил слова будоражащей сознание фотографией. Дальше я только следил за тем, как он зомбирует зал. Мне кажется, если было бы надо, он заставил бы гостей поплакать. Николас рассказал про нейромаркетинг, про цветовосприятие, про то, как можно с помощью цвета добиваться нужной реакции от покупателя. О детках, что поголовно находятся в зоне риска: есть сочетания цветов, покрасив в которые товары, можно заставить биться ребенка в припадке и тре-бовать у мамы купить это (а что это, он даже толком знать не будет)! На следующий день Николас давал мастер класс на целый день и все желающие мог-ли насладиться его творческим гением в полном объеме.Следующей на очереди была Екатерина Власова, один из бренд-директоров концерна «Калина» (Ека-теринбург). Екатерина, как мне показалось, хоро-ший аналитик и стратег. Она значительно уступала предыдущим спикерам в артистизме, но по содер-жанию доклад был очень интересен и изобиловал фактами и медиа-данными. Интересен тренд старе-ния населения. Замечу, что не только в России. По прогнозам нас ждет сокращение молодежи, и уже

сейчас нужно дружить с аудиторией «29 +», привя-зывая их к бренду. Ваш бренд должен держать по-требителя за руку, меняться вместе с ним или плав-но передавать его следующему бренду в вашей же линейке. Еще один интересный ход - воздействие на медиа-активную молодежную аудиторию рекла-мой товара, направленного на пожилую аудиторию. Зачем? А затем, что воздействие должно быть та-ково, что в конечном итоге молодежь будет влиять на свою старшую аудиторию, побуждая ее покупать данный товар или покупать для них сама. Завершала выступления Анна Хвостова, директор Уральского представительства HeadHunter. Тема: «HR-брендинг работа с репутацией компании». Анна являет собой этакий образец классического HR. Сказать, что были затронуты какие-то принци-пиально новые темы, – скорее нет, чем да. Безу-словно, любой компании надо работать со своей репутацией – от нее зависит и возможность найма хороших специалистов в том числе. Приятно осо-знавать, что уже появляется понимание того что для этого необходимо плотное взаимодействие штатных рекламщиков, и ПРщиков, и HR-департамента. Я как раз ожидал услышать/увидеть какие-то алгорит-мы этого взаимодействия, но, увы, видимо не в этот раз. Удивила и порадовала мысль докладчика о том, что лучше, чем советская система мотивации, в том числе и соц. соревнование, еще не придума-но инструментов. В финале самым стойким был предложен видео-доклад Феликса Стокле, управляющего директора Landor (Германия, Гамбург). В доклад, честно скажу уже не вникал, но Владимир Жолобов, озвучивший русскоязычную версию, был на высоте ))) .Фото с конференции можно посмотреть тут.Один из блогов в ЖЖ, посвященный конференцииУвидимся на страницах журнала в июле!

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP

член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург

[email protected]


http://www.facebook.com/media/set/?set=a.181873198530836.57835.100001244721697

http://dpovtor.livejournal.com/?skip=30



– 13 –

РЯДОМ С МАРКЕТИНГОМ

Быстрый стартИнтернет представляет собой среду, где все про-исходит молниеносно и непредсказуемо. Количе-ство информации в наши дни растет огромными темпами. Соответственно, создавая какие-то новые проекты в сети, нужно позаботиться о быстром старте. Отсюда, кстати, родилось слово «Стар-

тап» (от английского start up - запускать). Стартап подразумевает некий портал или сервис, реализа-ция и запуск которого не занимает много времени. Я бы хотел дать несколько советов тем, кто собирает-ся запустить свой Интернет-стартап.1. Выберите сферу, в которой вы хотите создать

свой стартап, и подумайте над целевой аудито-рией, для которой вы его создаете. Не пытайтесь угодить ВСЕМ, это бесполезно и намного услож-нит ваши планы разработки и запуска проекта. Еще хуже будет, если вы сами разочаруетесь в своей, возможно, гениальной идее;

2. Выкиньте все лишнее - этот совет вытекает из предыдущего. Не пытайтесь наворотить функ-ционал и возможности своего проекта на первой стадии: это затянет сроки разработки и стартап превратится в долгострой . Все успешные стар-тапы были не один раз переписаны с того момен-та, как стали популярными;

3. Используйте подход к разработке, при котором вы создаете сразу реальные дизайн-макеты, как они будут выглядеть на самом деле (минуя стадии прототипирования, технического задания и спецификации). Тут потребуется очень хороший дизайнер, желательно с углубленными знаниями управления и разработки крупных проектов. Или же просто талантливый дизайнер, но под руко-водством опытного руководителя проекта или идейного вдохновителя;

4. Используйте итеративный подход к разработке. Не пытайтесь реализовать все сразу в одной версии стартапа. Разбейте процесс разработки и запуска проекта на несколько стадий. Например, стадия альфа-версии, которую можно запустить с базовыми функциональными возможностями для того, чтобы начать собирать обратную связь с пользователей и продвигать проект;

5. Посмотрите на зарубежный опыт. Практически все проекты, ставшие в свое время успешными за рубежом, перекочевывают в Рунет и также становятся востребованными у нас. Все старта-пы начинаются с фразы «Такого сервиса-сайта-портала точно нигде нет»! По большому счету это заблуждение, так как практически все, что есть на сегодняшний день в интернете, уже кем-то придумано в том или ином виде или в той или иной стране. Поэтому не стесняйтесь дистрибу-тировать зарубежный опыт, как это сделали, к примеру, создатели сети «Вконтакте», скопировав идею Facebook.com . Но и не стоит увлекаться просто копированием, скорее, можно взять суть сервиса, а в деталях проработать его по-новому.

Наблюдаю тенденцию: интернет «глупеет» – но-вые проекты и сервисы, появляющиеся в сети, становятся проще и понятнее для массового пользователя. Появляются удобные сервисы, которые выполняют пусть и незначительную, но полезную функцию и становятся на этом фоне популярными. Пусть создатели не заработают на них десятки миллионов долларов, но несколько миллионов рублей вполне реально заработать .

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий

Creative Тюмень

[email protected]





– 14 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

От экстрима к мейнстримуВ предыдущих статьях много внимания было уделено маркетингу неэк-стремальных брендов че-рез экстрим, то есть когда компании, абсолютно не имеющие отношения к экстремальным видам ак-тивности, используют их как способ продвижения своих продуктов и до-бавления эмоциональной

заряженности. Сегодня я покажу вам истории успеха двух ком-паний, являющихся лидерами в своей отрасли. Которые начали с производства узконишевой про-дукции для экстремалов и стали брендами миро-вого уровня. Это компании Dakine и Oakley.Если вы катаетесь на сноуборде или ваши дети ходят в школу, то вы наверняка знаете компанию Dakine. Это лидер по производству рюкзаков, чехлов для серфинга и сноуборда. Компания стала одной из первых американских фирм, которая взя-ла ориентир на комплексное обеспечение снаря-жением и одеждой приверженцев экстремальных видов спорта. «Dakine» была создана в 1979 году Робом Капланом, который начинает производить серфовые лиши (leashes) в Хаику, Гаваи. Эти ме-ста славятся большими волнами. По словам Роба, это была первая привязь, на которой можно тянуть автомобиль. Независимо о того, что тянуть на этом лише, это дало ещё один толчок для развития сёр-финга во всём мире. • 1980-1984 года - «Dakine» разрабатывает пер-

вый регулируемый стрэп, «сидячую» трапецию, и обычную трапецию. Компания становится

ведущим новатором в производстве принадлеж-ностей для виндсёрфинга. Новинка, подобная чехлу для доски в виде чемодана, открывает тра-дицию использовать такие чехлы путешествую-щими про-сёрферами для спокойного перемеще-ния к разным берегам, соревнованиям и волнам, по всему Миру.

• 1986 год - «Dakine» открывает Североамерикан-ский офис, производственную базу и склад, на HoodRiver, в Орегоне. HoodRiver – столица от-дыха в Северной Америке, кроме того является центром виндсёрфинга материка. Так же это ме-сто расположено у горы, где проводятся лыжные и сноубрдические лагеря, собирающие всемирно известных райдеров. Благодаря своему месту расположения «Dakine» развивается и в этих на-правлениях.

• 1989 год - «Dakine» выходит на рынок сноубор-динга с аксессуарами, рюкзаками и чехлами. А в последующие 15 лет становится лидером на этом рынке.

• 1999 год - «Dakine» выпускает рюкзак ParkPack – первый специальный рюкзак для скейтеров. Эта новинка оказывается долговечной и проч-ной. Дальнейшая трансформация этого рюкзака приводит к появлению целой линии рюкзаков для скейтбордистов.

Изначальное узкое нишевание позволило досту-чаться до сердец целевой аудитории и решить конкретные проблемы серферов, сноубордистов и других представителей экстим-субкультур.Несмотря на то, что компания стартовала с про-изводства продукции для экстремалов, сейчас значительную часть её покупателей (возможно даже большую) составляют люди, не имеющие от-




– 15 –

ношения к экстриму. Здесь есть несколько момен-тов: во-первых качество продукции и серии адап-тированные под городской стиль. Второй очень важный момент - причастность. Молодой человек может не кататься на сноуборде или сёрфинге, но обладание рюкзаком, с которым можно ходить в школу, позволяет ощутить причастность к данной культуре. Если школьнику нравится рюкзак одно-классника и он узнаёт, что в данных рюкзаках катаются, прыгают, «герои-экстремалы», то данная эмоциональная заряженность становится вирусом, облетающим всех друзей. Специализация рюкза-ков под экстремалов, которые подходят и другим людям, даёт свои плоды. Истории продукта (какие знаменитости им поль-зуются и т.п.), несущие эмоциональный заряд, позволяют увеличить продажи. Возьмём пример из неэкстремальной сферы. Компания Moleskine производит записные книжки, блокноты и делает огромную ставку на историю. До аудитории актив-но доносится, что в этих блокнотах фиксировали свои мысли великие писатели и авторы. Обладате-лю блокнота это добавляет ощущений. Здесь то же самое: обладателю рюкзака добавляет эмоций то, что райдеры катаются с ним в горах, восходят на вершины, используют для переноски сёрфов. Закрадывается мысль: а вдруг мне этот рюкзак тоже понадобится по прямому назначению (это является очень хорошим внутренним логиче-ским обоснованием эмоциональной покупки).Следующий брэнд «OakleyInc.» — американская компания, известный производитель спортивных очков, масок, а также обуви и аксессуаров. Осно-вана профессиональным мотокроссменом Джимом Джанардом. Однажды по дороге из Сан-Диего в Лос-Анджелес, мчась навстречу слепящему солн-цу, Джим решил сделать свои первые солнцеза-щитные очки. Он создал революционную для того времени обтекаемую форму линзы. С помощью друзей – в основном мото- и велогонщиков – он смог превратить гаражный бизнес в многомилли-

онную компанию. С момента создания в 1975 году «Oakley» превратилась в крупнейшего производи-теля солнцезащитных очков и медицинских оправ. «Oakley» - единственная компания производящая массово очки с титановой оправой, а так же за-щитные очки прошедшие тест ANSI (Американский национальный институт стандартов) на прочность. Фирма выпускает специализированные моде-ли для большинства видов спорта: горных лыж, сноуборда, мотокросса, велосипедного спорта, тенниса, гольфа, баскетбола, бейсбола, стрельбы, водного мотоцикла, вэйкборда, сёрфинга, конько-бежного спорта и.т.д.Сейчас «Oakley» обладает более чем 500 тех-нологическими патентами и выдерживает про-мышленные тесты, которым обычно подвергается только военная и космическая оптика. Кроме того, «Oakley «спонсирует» более 2000 райдеров и спортсменов по всему миру.Когда компания была узкоспециализированной, а затем вышла на массовый рынок, то за качество не приходится беспокоиться. Если космические технологии или технологии для экстремалов встра-иваются в продукцию для повседневной жизни, то предел возможностей продукта превосходит все ожидания. Ведь специализация требует высокой технологичности.Как мы видим, истории компаний повторяются. От

узкой специализации к мейнстриму. Возможно, если одну из версий вашего продукта сделать для

экстремальной или другой эмоционально заряжен-ной ниши, это будет отличным ходом для усиления

вашей маркетинговой стратегии и задания новых стандартов качества?

Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme

Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ





http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 16 –

Не имей сто друзей, а имей тысячу!Среди самых востре-бованных вакансий в маркетинге все чаще и чаще появляются по-зиции для маркетеров в социальных медиа. Они, как правило, занимаются проведением рекламных кампаний и построением бренда в социальных сетях – задача сложная, но вполне выполнимая.

Критерии успеха разнятся в зависимости от компании – где-то это количество и тональность комментариев о бренде в социальных сетях, где-то общая доля интернет-шума по сравнению с основными конкурентами. Но в одном критерии успеха маркетеры в соц. медиа абсолютно едины - это количество поклонников бренда на странице в социальных сетях.26 миллионов пользователей Facebook являются поклонниками бренда Coca-Cola, 22 миллиона – у Disney и Starbucks. Звучит здорово, но когда специалистов по социальным медиа спрашивают, что дает ему большое количество друзей в со-циальных сетях, они иногда теряются и пытаются говорить о медиа-охвате и прочих не имеющих общего с социальными сетями вещах.Я сам уверен, что друзья в соц. медиа – отличный базис для дальнейшего построения коммуника-ций. Сумеете ли вы им воспользоваться, зависит только от вас, ну а сегодня мы поговорим о том, почему важно иметь друзей в социальных сетях.

10 причин, почему важно иметь много друзей в социальных сетях:1. АудиторияПоклонники вашего бренда – это не медиа-охват, не стоит ее измерять GRP и прочими медийными характеристиками. Это ваша аудитория, уже в меру лояльная и готовая с вами на откровенный разговор. Если вам есть что сказать, она тут как тут, ваше послание будет тотчас услышано. Вы только осторожнее – она как никто другой отли-чает дружеское послание от скрытой (или даже открытой) рекламы, и тогда беды не миновать;2. Обратная связьОбщение подразумевает не только то, что вы можете говорить, но и то, что вы умеете слушать. Точно также стоит строить стратегии и в социаль-ных сетях: это не значит, что вам стоит отвечать на каждый комментарий на странице. Это скорее значит улавливать настроение, получать обрат-ную связь и реагировать на нее. Вы всегда можете спросить у вашей аудитории,

DIGITAL MARKETING

что они думают о той или иной характеристике продукта. Вы всегда можете ответить на вопрос о бренде, продукте или способе его использования (причем чем быстрее – тем лучше). В крайнем случае, вы всегда можете уловить настроение всей группы по определенному вопросу и быстро среагировать на него. Не странно ли, что GAP прислушался ко мнению своих поклонников и не стал проводить ребрендинг в 2010 году;3. Пользовательский контентНичто так не привлекает потребителей, как контент, в создании которого они поучаствовали сами. Либо собственными руками, либо голо-сом (выбрав тот или иной вкус, цвет, размер). В последнее время такие кампании участились – компании предлагают фанатам бренда выбирать дизайн, вкус или цвет продуктов и после этого вы-пускают их на рынок. И если у вас на самом деле много поклонников, то выбрав «Продукт, создан-ный фанатами бренда», каждый из них сразу же будет воспринимать этот продукт как сделанный своими руками.С одной стороны, это уже делают многие и это уже не так ново. Но раз все это делают, то, скорее всего, это дает свой эффект. А у вас есть продукт, созданный вашими потребителями?4. Сарафанное радиоПреимущество социальных сетей по сравнению с базами данных еще и в том, что люди соединены друг с другом. Как только вы предложите фанатам вашего бренда что-то, что им понравится, как об этом тут же узнают все их друзья. Предложите же им протестировать ваш новый продукт перед тем, как он появится на рынке. Они с радостью и энту-зиазмом сделают это, а потом еще и расскажут об этом, поэтому ориентируйте ваши коммуникации в социальных сетях на сарафанное радио;5. Новые клиенты Сарафанное радио, как в прочем, и другие комму-никации, могут позволить вам найти новых кли-ентов в социальных сетях. И чем больше размер




– 17 –

вашей существующей группы, тем больше вероят-ность пополнения рядов новых клиентов. Во-первых, каждый раз, когда кто-то из друзей вступает с вами в коммуникацию, друзья дру-зей об этом узнают. У среднего пользователя на Facebook 130 друзей, а это значит, что, имея группу из 1 тысячи друзей, ваше послание могут получить до 130 тысяч. Во-вторых, исследова-ния показывают, что доверие к брендированному контенту в социальных сетях намного выше, если пользователь видит, что кто-то из его друзей уже вовлечен, прокомментировал пост или вошел в группу. Таким образом, чем больше у вас друзей – тем больше вероятность того, что один из них связан с потенциальным новым клиентом, и тот, увидев эту связь, с наибольшей вероятностью по-полнит ряды верных друзей бренда;6. Имидж брендаБольшое количество поклонников бренда – это не только возможность всяческих изощренных коммуникаций. В последнее время все чаще при-водятся сравнения двух конкурентных компаний или брендов в зависимости от количества их друзей на Facebook. И если вы в этом лидируете, то, разумеется, можете разнообразно использо-вать это в своих маркетинговых коммуникациях, позиционируя свой бренд как инновационный, как «народную марку» или как бренд, которому доверяют;7. Лояльность и человечностьЕсли пользователь вступил в ряды поклонников бренда, это еще не показывает его огромную лояльность, но показывает его готовность к обще-нию. Общайтесь с каждым пользователем чело-вечно (лучше даже подписывая именем каждый пост), и они поверят, что за спиной большого крупного (или маленького неизвестного) бренда стоят живые люди. А личные знакомства как ни-что другое формируют настоящую лояльность. Так что превращайте вашу аудиторию из друзей в адвокатов бренда;8. Кросс и апселлингКонечно, социальные медиа могут не только строить и укреплять бренды. Специфические продукты (например, частого употребления) могут стимулировать более частные и более дорогие продажи даже через социальные сети. Если вы производите бритвы, то практически все поль-зователи вашей странички регулярно покупают лезвия для них. Так почему бы об этом не на-помнить? Или не предложить некоторым из них попробовать продукт более высокой категории (сначала бесплатно), чтобы потребитель убе-дился в его силе и, в конце концов, перешел на новый продукт.Интегрируйте кнопку «Купить сейчас» на вашей странице и введите специальные условия (скидку, продление гарантии, дополнительный сервис).

Или перед запуском новой продукции анонсируй-те эксклюзивный предзаказ только для поклонни-ков вашей марки. Поверьте, результаты превзой-дут ожидания!Чем больше потребителей в вашей группе, тем больше у вас возможностей напрямую влиять на продажи;9. Рейтинги и оценкиБольшинство из поклонников вашего бренда одновременно являются вашими потребителями. Они знакомы с продукцией и довольны ей (иначе бы они не вступили в группу). Предложите же им поделиться своим опытом и оставить оценки на внешних сайтах: Amazon, Яндекс.Маркет, Озон и так далее. Положительные отзывы и оценки влияют на увеличение вероятности позитивного решения о покупке до 30%, поэтому грех не пред-ложить всем фанатам вашей марки оставить их мнения в интернете;10. Построение брендаКак ни странно, для новых марок социальные ме-диа представляют ту площадку, которую в 50-60-х представляло телевидение: инновационность, открытость и доверие пользователей, возмож-ности таргетинга и сегментации. Я уверен, что целью номер один в социальных медиа должно быть построение сильного бренда, особенно если у бренда уже есть своя аудитория. Социальные сети представляют отличную возможность «по-ложительно удивлять» свою аудиторию и за счет чего строить бренды. Желаю всем этой возможно-стью воспользоваться.Надеюсь, что у вашей страницы в социальных сетях будет не только много друзей, но вы еще и будете точно знать, что с ними делать!

Леонид Заплатников менеджер по интерактивному маркетингу

Procter&Gamble Germany, Austria, Switzerland

[email protected]

DIGITAL MARKETING




– 18 –

Мы с радостью привет-ствуем Ирину Денисову – нового автора нашего журнала. Интересных людей в MD становится больше! (примечание Главного редактора).

Если бы вам выпала грандиозная честь быть на свадебной церемонии принца Уильяма и Кейт

Миддлтон, то пришла бы вам идея надеть шорты и шлепанцы на это событие века? Полагаю, что этот вопрос может быть воспринят как издевательство над читающими эти строки.Между тем, приходит же в голову, вероятно, утом-ленную летней жарой, несвежая мысль надеть вышеупомянутое в большом культурном центре – Москве?Забавно выглядит парочка: он – в шортиках и май-ке, сланцах, она - в милом женственном платье и на шпильках. Позиционируются, однако. Только вот как у такой пары с самоидентификацией? КЕМ чувствует себя юноша, одевшийся ТАК на встречу с девушкой?.. Дитятей в коротких штанишках, из которых он так и не вырос? КЕМ ощущает себя девушка с ТАКИМ юношей?Неизбежно наступает лето, и неизбежный как смерь и налоги наступит антидресс-код в нашем большом городе.Когда созерцаю толпы полуголых людей, целеу-стремленно направляющихся куда-то по Москве, у меня возникают тревожные вопросы: КУДА идут все эти люди? Неужели в офис? С голыми стопами во вьетнамках? С волосатыми ногами? С неверо-ятным декольте и голыми плечами и животами??По прошлогоднему наблюдению, скоро в городе появится много полуголых людей. Будут торчать животы и попы, не всегда, прямо скажем, упругие. В поле зрения окажутся волосатые ноги. Мужское население мегаполиса почти в полном составе на-денет трусы. То, что надевается сейчас на чресла, шортами назвать трудно. Еще можно назвать этот вид раздежды портами. Юноши уже не первый се-зон закатывают джинсы. Зачем? Почему бы просто не отрезать? Справка.Штаны с низким гульфиком пришли в моду из тюрем. Как только брали в кутузку представителя городских низов американского города, первое, что делали, забирали ремень. Штаны спадали и волочились по земле. Впоследствии такие шта-ны вошли в моду, поскольку «сиделец» считался крутым, бывалым, опытным. Затем перенесся на

сцену, где его демонстрировали рэпперы, а потом и на улицы…Могу предположить, что манера закатывать джин-сы также пришла из гетто, равно как и многослой-ная одежда «с плеча старшего брата». Причина была одна – нежелание работать и, как следствие, - бедность. Одежду донашивают после старших, джинсы закатывают летом, а зимой – опускают. Джинсы-то - единственные!Это и дало замечательное сочетание трендов – короткие штанишки либо шорты, либо подверну-тые джинсы да еще будто у малыша не оказалось памперса…То есть гульфик все равно низкий.В этом случае, когда существует позиция «вот я этакий, и мне безразлично мнение жителей этого города» (а значит, и позиционирование))), замеча-тельно демонстрируется детская болезнь левизны (выражение принадлежит В. И. Ленину. Для тех, кто его не читал), где под левизной подразумевает-ся изрядное дивиантное, протестное поведение.Примечание 1.В политике левыми традиционно называются многие направления и идеологии, целью которых являются, в частности, социальное равноправие и улучшение жизненных условий для наименее привилегированных слоёв общества. К ним отно-сят социализм, социал-демократию, коммунизм, социальный либерализм и анархизм.Против кого, чего протестуют молодые люди, когда одеваются не соответствующим ситуации образом, то есть откровенно нарушают дресс-код (правила одежды для данного случая)?По мнению психологов, имиджмейкеров формиро-ванию индивидуального стиля в рамках дресс-кода мешают:- непонимание, для чего это нужно, отсутствие мотивации;- протест против неадекватной коммуникации управленца (топ-менеджер одет с иголочки, но ведет себя весьма интолератно);- малая осведомленность о культуре одежды, от-сутствующее представление о стилях;- бунт («бессмысленный и беспощадный»);- самоутверждение;- ориентация на ложные ориентиры;- если коллектив не является референтной группой для данного человека (группа, взглядами которой руководствуется человек. Так для девушки, прихо-дящей в офис с оголенным животом, референтной группой являются подруги и, главное, мужчины брачного возраста);- дивиантное поведение, то есть нарушение соци-альных норм (бывает иногда свойственно людям с претензией на креативность);

Порты на чреслах – детство в головах

КУЛьТУРА ONLINE&OFFLINE




– 19 –

- застревание в страте (в своем социальном слое. Например, человек был сантехником, а стал топ-менеджером…Ему бы комбинезон на респек-табельный костюм сменить, а он все в комбезе щеголяет…);- инфантилизм (молодые люди, стремящиеся носить, сойдемся на мысли, откровенно детскую одежду (футболочки, шортики, вместо сандали-ков – вьетнамки) стремятся к своей референтной группе – маме. Только они никогда себе в этом не признаются. Для этого осмысленность нужна);- не сформирован образ мира (незрелая личность, не понимает в достаточной степени окружающий мир и его реалии, отсюда непонимание, как нужно выглядеть в большом культурном центре);- усталость от обезличивания посттоталитарного режима (протест против тоталитарного режима).К закатанным джинсам, трусам, труселям, портам и шортам обычно прилагаются вьетнамки.Что сказали бы ортопеды о вьетнамках?Формируют ли и поддерживают ли они стопу? Украшают ли походку? Сомневаюсь. Как написали в Интернете такие же противники вьетнамок, как и я, они устали слышать «шлеп-шлеп, хлоп-хлоп»… Бьют резиновые подошвы, набивают мозоли.Что бы сказали гигиенисты?Хм. По телевидению прошлым жарким летом ак-тивно рекламировали препараты от грибка. Слу-

чайно ли? Межпальцевое место в жару натирается до крови.Инфекция на открытую стопу в большом городе на раскаленном асфальте может кинуться любая. Особенно если перед этим на незащищенную сто-пу наступят в сутолоке и поранят до крови. Можно также наступить на что-то острое. Стекло, напри-мер, прорежет тонкую подошву, камень оставит синяк…Что бы сказали эстеты?Ноги волокутся, походка вялая, ленивая, шаркаю-щая. Этот вид обуви не украшает ни одну женскую ножку, Что уж говорить о мужских! Демонстрируют-ся несвежие, пыльные, волосатые нижние конеч-ности и порой даже грибковые ногти…Справедливости ради скажу, что, когда вьетнамки надевают с шароварами в сочетании с соответ-ствующими украшениями, то это мне нравится, поскольку это стилизованно под этнику. Но это уместнее, на мой взгляд, не в большом городе, а где-то на отдыхе в жаркой стране!Ведь запретили же во Франции носить хиджаб! По-тому что в Париже так не принято, неуместно. То, что уместно в пустыне, неприемлемо в европей-ском городе.

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры

Москва [email protected]

КУЛьТУРА ONLINE&OFFLINE




– 20 –

НЕОБРЕНДИНГ

Необренд как личность

Иногда для того, чтобы лучше понять отношение участников фокус-группы к бренду, модератор про-сит их представить, что данный бренд – человек, и описать его внешность, характер, привычки. Это упражнение использует так называемую проективную методику. Позиционирова-ние бренда как личности крайне важно не только

при проведении исследований, оно просто необходи-

мо для создания правильных, двусторонних отноше-ний с потребителем, для создания необренда. Ведь невозможно построить близкие отношения с неоду-шевленным предметом!Воспринимая бренд как личность, потребитель не только начинает видеть в нем индивидуальность и выделять на фоне других брендов, но часто обретает в его лице идеологического союзника и пример для подражания. Важная задача необренда – сделать себя частью индивидуальности человека и всячески помогать ему эту индивидуальность выражать. Мно-гие бренды новой формации возглавляют обществен-ные движения, становясь идейным «камертоном» для миллионов последователей.

«Моя мать объяснила мне, насколько важны в бизнесе личности. Она заставила меня понять, что нельзя быть незаметным человеком, ина-че у вас будут незаметные товары. «Будь особенной, – всегда повто-

ряла мать. – Будь чем угодно, только не посредственностью»Анита Роддик (Anita Roddick), основательница компании The Body Shop

Настоящей личностью в мире косметических брендов по праву можно назвать The Body Shop. На сегодняшний день продукция этого бренда представлена почти в 2000 магази-нов более чем 50 стран мира.Основанный в 1976 году Анитой Роддик (Anita Roddick), The Body Shop постепенно превратился в сильный и самобытный бренд. Он с самого начала занял активную общественную позицию, не просто предлагая покупателю косметику, но приглашая его разделить свои взгляды, помочь сделать этот мир лучше.Отличительной особенностью The Body Shop стало использование натуральных ком-понентов при изготовлении косметических средств. Идея экологически чистой косме-тики попала в точку – семидесятые и восьмидесятые годы были ознаменованы ростом интереса к натуральным продуктам и защите окружающей среды. Но, как и любое востребованное потребителем USP, данная особенность рано или поздно должна была быть скопирована конкурен-тами. Именно это и произошло в девяностых, когда конкуренция между компаниями, предлагающими натуральную косметику, резко обострилась.Почему же бренд не растворился среди себе подобных? Что делает The Body Shop уникальным и по сей день? Не-сомненно, это личность бренда, которая продолжает жить даже после покупки The Body Shop компанией L’Oreal в 2005-м году и смерти основательницы Аниты Роддик в 2007-м.Личность характеризуют взгляды и поступки. The Body Shop изначально отказался от тестирования косметики на животных, инициировал создание благотворительных фондов для детей из приютов и для больных СПИДом, актив-но участвовал в кампаниях по защите прав человека и охране окружающей среды. Бренд пропагандировал сочета-ние «разумной выгоды» и «доброго дела», став настоящим символом социально-ответственного бизнеса.

Конечно, одни продукты лучше подходят для кон-струирования на их основе брендов-личностей, чем другие. Как правило, товары или услуги, которые по своей природе связаны с приключениями, романти-кой, роскошью или красотой, изначально окружены неким положительным эмоциональным ореолом. Потребителю гораздо легче наделить бренд, произво-дящий такие эмоционально окрашенные товары, не-кой индивидуальностью, характером. Что же делать производителям более «приземленных» продуктов?На самом деле, каким бы незначительным и обыч-

ным ни был товар, почти всегда можно сделать его частью большой истории, которую рассказывает бренд. Точно так же, как личность и характер любого человека проявляются в мелочах, личность бренда может находить отражение даже в самых обыденных и утилитарных предметах.Компания должна представлять любой продукт не как самодостаточную вещь, а как один из элементов мира, к которому хотел бы приобщиться потребитель. Приобретая такой товар, покупатель как бы вступает в некое сообщество людей со схожими ценностями,




– 21 –

НЕОБРЕНДИНГ

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 5Необренд имеет ярко выраженную индивидуальность, характерную для неординарной личности.

Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson

Sword, ENERGIZER Russia Москва

[email protected]

разделяющих одни и те же взгляды. Сам продукт на-чинает выступать опознавательным знаком принад-лежности к этому «братству» как для окружающих, так и для самого потребителя. Так рождается влю-бленность в бренд, который становится частью жизни человека.Зачастую мысль о том, что бренд должен восприни-маться как личность, подвергается жесткой критике. Какая может быть связь между личностью и пачкой сливочного масла? Как можно говорить о жизненных ценностях электрической лампочки? Разумеется, подобная буквальная трактовка «очеловечивания» приводит к неверным выводам. Эмоциональный контакт бренда и потребителя невозможно наладить лишь через продукт. Товар не может быть личностью, он – всего лишь предмет. Точно так же получение услуги без настоящего человеческого общения (на-пример, пользование банкоматом) не способствует возникновению у пользователя ощущения взаимо-действия с личностью. Человек начинает наделять бренд личностными характеристиками, только когда в коммуникацию вовлечены реальные люди либо яркий художественный персонаж.Привлечение реальных и вымышленных героев к по-строению индивидуальности бренда может осущест-вляться по нескольким направлениям.1. Харизматичный лидерЧасто за брендом, обладающим яркой индивидуаль-ностью, стоит неординарная личность основателя или руководителя компании. В некоторых случаях лидер становится публичным лицом бренда, то есть берет на себя роль бренд-героя.Важно не забывать, что один в поле не воин. Вла-делец или основатель не может являться един-ственным носителем ценностей бренда и бренд-проповедником, иначе личность такого бренда начнет разрушаться, как только лидер выйдет на пенсию. Чтобы бренд оставался живым и долгие годы зажигал сердца потребителей, к процессу должен подклю-читься не только топ-менеджмент компании, но и все ее рядовые сотрудники. Чем больше фанатов брен-да будет работать внутри самой организации, тем больше шансов, что он рано или поздно превратится в личность – в необренд.2. Яркая, известная личность, привлекаемая к про-движению бренда на временной основеИспользование приглашенной знаменитости, на первый взгляд, выглядит крайне заманчивым спо-собом «очеловечивания» бренда. Если его необхо-димо позиционировать под определенную целевую аудиторию, нет ничего проще, чем задействовать для продвижения известную персону, уважаемую и почитаемую в данной среде.Однако можно ли ожидать искренних рекомендаций и истинной любви к бренду от постороннего челове-

ка, связанного с компанией лишь суммой с большим числом нулей? Приглашенная знаменитость – не основатель и не сотрудник компании. Часто «звезда», как это ни печально, даже не является поклонником продукции бренда. В таких случаях ее «лояльность» определяется исключительно условиями рекламного контракта.Кроме того, от свободной публичной персоны можно ожидать любых поступков и высказываний, идущих вразрез с идеей бренда, что может негативно отраз-иться на его репутации.3. Вымышленный образ, художественный персонажЧасто компании прибегают к использованию образа вымышленного героя, наделяя его характеристика-ми, необходимыми для создания нужного характера бренда. Это может быть как мультипликационный образ (например, кролик Квики для бренда Nesquik), так и роль, сыгранная профессиональным актером. Безусловно, создать художественный персонаж, наделенный заданным набором черт, гораздо легче, чем найти реального человека, готового стать симво-лом бренда. Однако в силу своей очевидной вымыш-ленности, художественный персонаж может быть не таким убедительным, как реальный. 4.Персонал в точках контакта с потребителемКрайне важным звеном, связывающим бренд с потребителем, особенно в сфере услуг, являются сотрудники, непосредственно контактирующие с кли-ентами (так называемый контактирующий персонал). Это могут быть продавцы, консультанты, операторы call-центров, курьеры, грузчики. От их поведения во многом зависит то, каким будет видеться бренд по-требителю.В отдельную категорию попадают персональные менеджеры. За счет жесткой привязки такого менед-жера к конкретному клиенту, возникает возможность построения долгосрочных отношений с ним. Общение с одним и тем же человеком, представляющим ком-панию, создает у клиента ощущение стабильности, предсказуемости.Итак, в информационном обществе эффективное взаимодействие компаний и потребителей должно быть основано на взаимном признании личностей. Производитель, применяя различные варианты пер-сонализации и кастомизации, дает понять потреби-телю, что видит в нем конкретного индивидуума, а не представителя толпы. Потребитель, в свою очередь, постепенно меняет отношение к компании, начинает видеть в бренде не только инструмент «законного отъема денег», но близкого друга, помощника и со-юзника.





– 22 –

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

Клиентоориентированность: вся правда от практичного теоретика

Прежде чем читать ста-тью дальше, прошу вас выполнить небольшое упражнение: перечис-лите в течение четырех минут 10 самых важных фактов, которые вы знаете о клиентах! У вас четыре минуты.Эх… некоторые из вас не удержались и решили перейти сразу к ответам.

Какие могут быть варианты по итогам этого не-большого теста:• За отведенное время вы не смогли привести 10-

ти фактов! Вы так мало знаете о своих клиен-тах!

• В первую очередь вы перечисляли такие факты как: доходность клиента, объем закупок, место-нахождение и т.д. Но вы либо вообще не пере-числили, либо привели в последнюю очередь факторы типа «Наши клиенты хотят того-то!».

Небольшое число тестируемых проходят тест, то есть в первую очередь и в большей доле перечис-ляют чего хотят клиенты. Но здесь как раз возни-кает первая проблема: а клиенты действительно хотят то, что вы думаете? Откуда вы это знаете и как подтвердили свои предположения? Поверьте, часто мы заблуждаемся об истинных потреб-ностях клиентов. Наше мнение, не что иное как корпоративная мантра, которой положено верить как аксиоме, без проверки и доказательств.Следствием первой проблемы, является неяв-ный миф, что клиентоориентированность – это хорошее обслуживание клиентов, великолепный сервис. Но если у вас ужасный продукт, неадек-ватные цены, то сервис вас не спасет! Ужасно то, что и сервис мы выстраиваем по инструкции, как идеальное обслуживание видится руководству. Но кто сказал, что клиенты мыслят так же? К сожале-нию, эту ошибку допускают 2/3 организаций, даже под присмотром больших консалтеров. Сервис и обслуживание выстраивается по шаблону, кото-рый симпатичен руководителю и вызывает ото-ропь или отвращение у клиента. Сталкивались?Решение первой проблемы очень простое: чаще общайтесь с клиентами. Заведите правило «ни дня без общения с клиентом». Расспросите их:• что не устраивает в работе вашей организации?• что хотелось бы улучшить?• что наоборот нравится и необходимо усилить?• какие эмоции и ощущения возникают при взаи-

модействии с организацией?

Важно один и тот же вопрос задавать раза три, можно не подряд, так как первые ответы всегда социально приемлемые и шаблонные, они не несут информации. В процессе общения клиент будет задумываться, переосмысливать свой опыт и давать вам более ценную информацию. Помня о принципе Парето (20/80), устраняйте в первую очередь то незначительное количество проблем, которые ведут к значительной потери потреби-тельской ценности. И не надо на первых порах никаких больших маркетинговых исследований: простое общение с клиентами позволит получить всю необходимую информацию. Но только если у вас будет желание понять клиента! К сожалению, мы с вами порой излишне профессиональны и считаем заявление клиентов ерундой, ведь мы лучше понимаем в своем бизнесе и продукции. Внимательно слушайте и никогда не отвечайте «нет». Поверьте, практически любую потребность клиента можно удовлетворить.Однако я не идеалист. Поверьте, если вы будете еще и доплачивать за свой продукт клиентам, то все равно будете получать два типа жалоб. И это при условии, что сам продукт и сервис вокруг него идеальны. Вторая проблема:1. У конкурентов доплата выше.2. Слишком большая очередь за доплатой.Я не шучу, удовлетворить на 100% человека не-возможно. Всегда будут появляться новые требо-вания. Увы. Но есть и решение второй проблемы: честность. Я пишу эту статью в McDonalds, пока мой автомобиль проходит техническое обслу-живание. Вечером у меня деловая встреча в помпезном ресторане. И самое любопытное: вне зависимости от уровня заведений я удовлетворен как клиент. Почему? Потому что оба заведения сформировали некоторый уровень моих ожиданий и либо соответствуют им (я удовлетворен), либо превосходят их (я восхищен). Клиентоориентиро-ванность это не только идти на поводу у клиента, а честно рассказывать, что его ожидает. Может, даже занижая ожидания. И тогда вы будете полу-чать только удовлетворенных клиентов. Страшно все честно рассказать клиенту? Недостатки всег-да будут? Верно, но не пытайтесь исправить все недостатки, будьте лучшими по наиболее важным критериям. И не пытайтесь продать всем, кто к вам обратился.Самое большое сопротивление при внедрении клиентоориентированных подходов исходит, как ни странно, от руководителя. К сожалению, на-ходясь на вершине пирамиды управления, он часто не до конца точно понимает потребности клиентов и проблемы организации. И устранить




– 23 –

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

это сопротивление можно только погрузив первое лицо в среду. Да, маркетинг на выходе должен практиковаться всеми руководителями. Что я имею в виду?1. Работать продавцом раз в квартал;2. Отвечать на претензии клиентов на горячей

линии (так делают в одном из сотовых опера-торов: руководители день в месяц работают операторами call-центра);

3. Быть покупателем как своих товаров/услуг, так и конкурентов (таинственный покупатель);

4. Наблюдать за клиентами, общаться с ними на-прямую.

Пример? В одном из ресторанов хозяин работал регулярно гардеробщиком. Зачем? Все просто, мы начинаем обсуждать ресторан именно на вы-ходе, в гардеробе. Он получал самую адекватную обратную связь, которая только могла быть. Проблема третья: клиентоориентированным пытаются сделать только фронт офис (отдел продаж). Увы, продавец не может сделать счаст-ливым клиента, если его внутренний поставщик работает из рук вон плохо. Решение третьей про-блемы: внедрение подхода под названием «вну-тренний клиент/внутренний поставщик». Написал и задумался, как в рамках пары абзацев изло-жить коротко концепцию. Попробую перечислить первоочередные мероприятия:• руководители подразделений бэк-офиса должны

регулярно встречаться и беседовать с клиента-ми (да, да и главный бухгалтер в том числе!). Весь офис должен понимать, что хочет клиент;

• всеми способами подразделения должны пиа-рить результаты своей деятельности и указы-вать, чем они могут быть полезны внутренним клиентам;

• установить параметры обслуживания внутри компании, которые определяются исходя из максимизации ценности для клиента и позицио-нирования вашей компании;

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант

Москва [email protected]

• посещайте планерки смежных подразделений, пытайтесь понять и удовлетворить их нужды.

Результатом этих мероприятий должен стать рост удовлетворенности сотрудников внутренними процессами. Как следствие, рост удовлетворен-ности клиентов.Нельзя не отметить и еще одну составляющую клиентоориентированной организации: экономич-ность! Почему клиенты должны оплачивать блага и процессы, которые не несут для них ценности? Режьте расходы, которые не дают дополнитель-ных выгод клиентам, оптимизируйте процессы, повышайте производительность. Это важный аспект повседневной работы организации, кото-рая заботиться о клиентах. Результатом может быть увеличение финансирования действитель-но важных для клиентов аспектов или снижение цены, что тоже, согласитесь, приятно и важно для клиента.Типичной ошибкой внедрения клиентоорниенти-рованного подхода является отсутствие экономи-ческих целей и промежуточных показателей. Цели могут быть банальны, но они должны быть:• снизить расходы на работу с жалобами;• повысить уровень рекомендаций потенциаль-

ным клиентам;• увеличить срок сотрудничества с клиентами и

т.д.Наличие экономических результатов позволит не только отслеживать ваши успехи, но и сосредото-читься на наиболее важных аспектах изменений. И, поверьте, при правильной организации измене-ний результатов не придется ждать долго.Лимит заметки заканчивается. Давайте подводить итоги. Клиентоориентированность – это коктейль из желания понять клиента, честности и форми-рования ожиданий, высокой удовлетворенности обслуживания фронт-офиса внутренним клиентом и ежедневной борьбой за экономическую эф-фективность. И, повторюсь, но мне кажется это важным, клиентоориентированность – это часто не сервис, клиентоориентированность – это пони-мать и делать то, что важно для клиента. Вполне возможно, вам стоит начать со своего продукта.И, как всегда, не буду настаивать, что клиентоо-риентированными должны стать все организации. Отнюдь, ориентация на клиента мера вынужден-ная, когда нет других более простых способов выиграть в конкурентной борьбе. Если выпуск нового инновационного продукта или увеличение ассигнований в продвижение позволят вам вы-рваться вперед, – используйте в первую очередь именно эти инструменты.




– 24 –

Евгений: Приветствую Ольга! Откройте тайну: что такое детский маркетинг? (прим. MD: кавычки в прилагательном «детский» в статье не использует-ся, хотя есть смысловая двусмысленность).Ольга: Спасибо, Евгений, за приглашение дать интервью. Но я сразу хочу расширить сферы своих ключевых компетенций. Я считаю себя экспертом в трех областях: детский маркетинг, shopper марке-тинг и управление изменениями.

Евгений: Возможно. Но законы сознания действуют жестко. Вы в первую очередь для меня эксперт в области детского маркетинга. Так Вас представили студенты. Ольга: Хорошо. Начнем с детского маркетинга. В двух словах все тоже самое, только для детей и родителей, потребителей и покупателей. До 10 лет - минимум два лица. Подобная ситуация встреча-ется на других рынках, но здесь это буквально два разных мира.

Евгений: Какой возраст потребительской аудито-рии?Ольга: Дети до 15 лет. Практически одинаковые маркетинговые технологии. Но очень короткий цикл потребителя. Ребенок быстро взрослеет, переходит в другую возрастную категорию.

Евгений: Каковы особенности потребительской лояльности?Ольга: Лояльность к бренду высокая, но краткос-рочная. Основа: базовые эмоциональные потреб-ности. Какие-то врожденные, есть приобретенные. Потребность в чувстве защищенности, заботе, присоединении, самоутверждении. Очень велика потребность в независимости и контроле своей жизни, особенно после 7-8 лет. Короткая и прямая цепочка: эмоциональная потребность в самоу-тверждении – желание, например быть сильным – воплощение своего представления о силе, через что-то – мечта об этом – сильнейшее потребность

Постоянное обще-ние с маркетологами-профессионалами, курсы, тренинги, конфе-ренции, преподавание постепенно приводит к тому, что уверенность перерастает в самоуве-ренность. Восприятие себя «Знаю. Могу» создает потрясающее

чувство успешности, но жизнь привносит свои сюрпризы и возвращает все на круги своя.

Неожиданный поворот на семинаре профессио-нальной переподготовки бренд-менеджеров при-вел меня в результате к данной статье.Готовились к устной защите дипломных работ. Программа занятия стандартная, отработанная. Задача: максимизировать ораторское мастерство, повысить уверенность, создать воспринимаемую ценность работы у экзаменаторов. Особенные споры вызывает часть, когда говорю о том, что успех только на 13-20% зависит от маркетингового содержания работы. Остальные компоненты: как говорит слушатель, что видит и слышит, как вос-принимает информацию преподаватель. Именно когда мы перешли к части «Что будем говорить», выяснилось, что четыре слушателя из группы защищаются по различным темам детско-го маркетинга. В данном вопросе мой уровень, признаюсь, потребительский. Позиционирование семинара – экспертное. Сказать «Не знаю» - не-приемлемо. Вспомнилось грустное, беспомощное лицо моего учителя по стратегиям, когда он услы-шал про «селективные ингибиторы циклооксиге-назы второго типа». Подобное состояние возникло и у меня когда, четыре студента один за одним начинали говорить о детском маркетинге. Навык быть flexible позволил сориентироваться. По-могли знания и опыт в маркетинге и слова Олеси Макаренко, о том, что рынок у нас один, только прилавки разные. Но особенный детский прилавок заставил задуматься, насколько market широк. А потребность экспертного влияния привели к тому самому куратору дипломных работ по детскому маркетингу.

Представляю консуль-танта, эксперта в данной области Ольгу Кузнецо-ву, совладелицу и ex-директора по маркетингу сети детской одежды «RIKKI-TIKKI».

MARKETER’S UNIVERSITy

РИККИ ТИККИ MARKET




– 25 –

получить это здесь и сейчас. Дети живут настоя-щим. Планирование будущего – это артибут более старшего возраста. Для детей будущее – это их мечты

Евгений: А что в Вашем понимании маркетинг?Ольга: Маркетинг – это в первую очередь ком-муникации. Маркетолог должен с самого начала разработки продукта или услуги отталкиваться от восприятия и потребности потребителя и дальше, на всем пути, не прекращать контакта с потребите-лем/покупателем не только на физическом уровне, но и эмоциональном.Есть сейчас такая особенность в детском марке-тинге. Нынешнее поколение детей и подростков первое полностью «цифровое». Они аборигены в дополнительном виртуальном пространстве, в ко-тором большинство из нас только гости. А это про-странство имеет другие законы распространения информации. Это если говорить о «мире» ребенка.Для «мира» родителей тоже есть свои особенно-сти, которые необходимо учитывать маркетологу. Забота и защита детей, ответственность за их жизнь и благополучие является инстинктом взрос-лого человека. Страх навредить, не справиться, не обеспечить что-то для ребенка сильно влияет на поведение родителей. Любая покупка для ребенка оценивается с точки зрения представления роди-теля о полезности-вредности продукта или услуги. Эти представления основываются на стереотипах, неких ярлычках в сознании, выработанных в тече-ние жизни взрослого человека.


Евгений: Например?Ольга: Согласно представлениям родителей детям должно быть тепло. То есть от тепла вреда не будет, а если замерзнет – заболеет. Включается инстинкт обеспечения безопасности, хотя у детей теплообмен происходит интенсивнее. Вы, как врач меня поймете, что детям, наоборот, должно быть несколько прохладно. Дальнейший ассоциатив-ный ряд стереотипа: тепло - тонкое теплым не бывает - толстое - шуба, пуховик. Остается только следовать тренду. Хотя пуховики по сравнению с меховыми шубами – это серьезный шаг вперед в изменении покупательского поведения, хотя они некомфортны для детей, неудобны в потреблении (пух, аллергия, невозможность стирки). Не важно, что за последние пятнадцать лет климат изме-нился и морозов почти нет, что никто не гуляет в двадцатиградусный холод, у многих машины. Совершенно не имеет значения, что произошла революция в теплосберегающих материалах для одежды. Родитель сам может с удовольствием но-сить куртку из современных технологичных тканей и утеплителя и не мерзнуть. Но… купить ребенку эту тонкую и легкую одежду на зиму? Это выше его сил! Поведение иррационально, но вполне реаль-но. Вы не поверите, что только 3-4 года назад в Москве перестали спрашивать меховые шапки для детей. При выборе детских товаров, родители по-стоянно решают дополнительные сверхзадачи.

Евгений: Например? Ольга: Все продукты-игрушки чему-то должны учить. Даже на кубиках стали писать, чему они мо-




– 26 –

гут научить, мелким почерком, длинным списком. Иначе родители не купят. Притом, что международ-но признанное определение игры звучит так: «Игра - свободная, самостоятельная и самодостаточная деятельность ребёнка, не направленная на полу-чение другого результата (учебного, познаватель-ного или практического)».Еще большая сверхзадача: учить детей вкусу в одежде. Способ: заставлять ребенка носить то, что родители считают правильным и уместным. Мало кто сомневается в наличии собственного вкуса. И в этом вопросе родителям готовы помочь множество специалистов, которые считают, что именно они носители сокровенного знания о вкусе и хотят всех этому научить.

Евгений: Но Вы также носитель сокровенного (по крайней мере, для меня) знания о детском марке-тинге.Ольга: Я не заставляю Вас принимать мое видение этой сферы. Я не миссионер. Вы сами обратились ко мне. Хотите, используйте. Насильно применять мои знания не предлагаю.

Евгений: А как формировались данные знания? Видеонаблюдения, глубокие качественные, коли-чественные исследования?Ольга: Когда 10 лет назад мы начали, многих технологий не было. Сами продавали, стояли в магазине. Наблюдали, анкетировали, анализиро-вали. До сих пор хороший тон для топ-менеджеров сети «RIKKI-TIKKI» несколько раз в год проводить рабочее время в торговых залах магазинов. Плюс информация от продавцов с системой фильтрации «шума». Магазин - это самое дорогое исследова-ние на долгие, долгие годы.Используются внешние источники знаний. Детские товары – значительный сектор рынка. Исследова-тельские компании проводят обширные качествен-ные и количественные исследования. Есть лите-ратура по детскому маркетингу. Я много общаюсь со специалистами в различных областях знаний о детях и руководителями других компаний, рабо-тающих на этом рынке.


Евгений: Еще особенности?Ольга: Дополнительная моральная нагрузка на маркетолога. Для многих людей, в том числе и «государственных», представляется, что мы зани-маемся чем-то неэтичным.«Наживаемся» на детях. Но общество – потребительское. И маленькому человечку хочется иметь, что-то свое, собственное, на что откликается его душа.

Евгений: Да соглашусь со средним обывателем (прим. МD: возможно, редактор рубрики и есть средний московский обыватель?). Рекламировать товары для детей…Ольга: Да, да - это ужасно! Еще добавьте, что мы заставляем детей клянчить у родителей деньги. Но…Во-первых, реклама только часть цепочки. Марке-тинг занимается выявлением и удовлетворением потребностей, в том числе и общественных. На-пример, современная женщина согласна рожать детей при условии, что это не будет сильно препят-ствовать ее социальной и профессиональной жиз-ни. В магазинах появляются специальные перено-ски, молокоотсосы, какие-то приспособления для облегчения жизни мам. Необходимо продвижение данных товаров. Во-вторых, как расти ребенку в мире всеобщего потребления и оставаться за бортом «праздника жизни»? Взрослый получает удовольствие от по-купки бренда, который дает ему ценность. Приоб-ретает автомобиль той марки, которая ассоцииру-ется у него с успехом. Покупает косметику, которая поможет стать особенной. «Ведь ОНА этого до-стойна!» Ребенок также хочет использовать про-дукты, которые сделаны для него, и не только функциональны, но адресованы его душе. В-третьих, фильмы, книги для детей – это тоже детский маркетинг. Прибыль несравненно выше, чем в производстве и продаже материальных товаров. Вы были резко против рекламы книг и




– 27 –

фильмов о Гарри Потере? Вся команда этого про-екта обогатилась. В любом случае, такого уровня воздействия, который на ребенка оказывает школа и семья, маркетинг не достигает.

Евгений: Почти убедили. А у Вас есть дети?Ольга: Да, сын. 18 лет.

Евгений: Он был постоянным участников фокус-групп, тестировал решения, продукты?Ольга: Мой сын выбрал название нашей сети мага-зинов. «RIKKI-TIKKI» - хорошее детское название, все знают. Стереотипы покупателей-родителей, ко-торые смотрели известный мультфильм в детстве, были нам на руку. Имя бренда оказалось удачным.

Евгений: Как возникла идея детского бизнеса?Ольга: В нашей компании высвобождались произ-водственные площади и нужна была диверсифи-кация бизнеса. Как-то пришли на выставку детских товаров. Понравилась польская торговая марка одежды для детей, и в итоге… сеть магазинов.

Евгений: Почему ушли?Ольга: Выйти из оперативного управления плани-ровала с 2007 г. и, соответственно, проводила из-менения в копании. Параллельно консультировала коллег-бизнесменов по дружбе, потом за деньги. Постепенно сформировалась потребность выйти на новый качественный уровень. Сейчас я оста-лась только в совете директоров как совладелец «RIKKI-TIKKI».

Евгений: Ваше образование?Ольга: Высшее техническое, «Теплоэнергетика»; затем Открытый Британский Университет: менед-жмент, управление изменениями, маркетинг, HR и еще несколько программ. Перечислить?

Евгений: Достаточно. А зачем такое разнонаправ-ленное образование?Ольга: Компания росла, и была необходимость проводить изменения, а для этого расти самой, чтобы соответствовать.

Евгений: Полагаю, что Вы всегда были ведущим игроком компании, и потому экспертные знания по изменениями, по shopper- маркетингу и, вероятно, по франчайзингу. Настолько я знаю, «RIKKI- TIKKI» построена по такому принципу.Ольга: Да, частично именно такая модель бизнеса. А по экспертности, как я уже говорила, еще с 2007 г. меня стали привлекать для консультирования в различных областях.

Евгений: Возвращаясь к детскому маркетингу. Предназначение, миссия?Ольга: Знать, что дает детям положительные эмоции, то, что нравится. Предлагать детям то, что соответствует их потребностям, внутреннему

миру. У ребенка есть свои интересы и о них нужно помнить. Они хотят или не хотят быть похожими на взрослых. Постоянно придумывают собственный мир. Мы даем возможность родителям принести ребенку радость. Раз мы живем в материальной цивилизации – радость и удовольствие часто при-ходят через предметную среду. А родители иногда делают своих детей менее счастливыми. Они же видят свою дополнительную ответственность. Дети им постоянно что-то должны. Пусть они что-то не будут должны. Хочу сказать …

Мы сидели в кафе еще четыре часа. Я легко по-жертвовал самым ценным ресурсом – временем – и слушал Ольгу. Про государственное регулиро-вание, про законы о детском белье в России и в Канаде (они отличаются), про снижение креатив-ности у детей, про интерактивные маркетинговые коммуникации, про психографику молодого по-коления, про дисбаланс между сверх задачами детских товаров и недостаточной цивилизованно-стью именно этого рынка, про то, что дети влияют на большой спектр товаров, что с 10 лет их мнение учитывается даже при покупке автомобиля, а вы-бор компьютерной техники для семьи полностью делегируется детям и т.д. и т.д. Это был индиви-дуальный мастер-класс на высокой профессио-нальной ноте, с драйвом, юмором, самоиронией и глубоким осознанием миссии детского маркетинга. Мое обывательское мнение изменилось. Действи-тельно, почему мы делаем своих детей менее счастливыми? Воспитываем их вкус и все осталь-ное? Для чего мы существуем в этом мире? Наше предназначение? Будущее наших детей? Или стоит подумать о настоящем? После нашей встречи с Ольгой я не нашел в сети ни ОДНОГО! семинара, курса, тренинга по детско-му маркетингу…

Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант

по маркетинговым коммуникациям





– 28 –

маркетёр

продажник

управленец

ДОГНАТь МАННА

Ждешь удачу? Смени галстук! Успешный стиль ведения бизнесаПочему я выбрал эту книгу?1. Мне посчастливилось познакомиться с Николасом в апреле на конференции «Брендинг 3.0» в Екатеринбур-ге. Это человек, который очаровывает с первого взгляда. Потом мне удалось получить (точнее, вырвать из рук Главреда ;-)) экземпляр книги Николаса с автографом. Не написать об этой книге я просто не мог , так как Главред сразу взял с меня обещание!2. Честно сказать, название книги меня не заинтересо-вало. Но мне очень хотелось узнать, откроет ли Николас секреты делового очарования?

Кому читать данную книгу? Читать обязательно всем, всем, всем!

Что можно прокачать?Вы хотите успешно вести цивилизованный бизнес? Хотите оставить приятное впечатление после встречи с Вашими партнерами? Создать у них ощущение, что Вы человек обаятельный, сильный и уверенный в себе, про-фессионал в своем деле? Николас рассказывает о «трёх китах» успешного стиля ведения бизнеса – про этикет, этику и эстетику («ТРИ Э»)

Что понравилось?Почему-то учебники по «ТРЕМ Э» всегда для меня были либо скучны и не интересны, либо не попадали в зону моего внимания. Спасало лишь то, что родители и школа заложили основы дисциплин в мое воспитание. Авторы с первых страниц увлекают нас в удивительный мир «ТРЕХ Э» (оказывается, он всё-таки интересен и не скучен!). Книга наполнена примерами из жизненного опыта авторов, что ещё больше придает значимости советам Николаса и Эрлены. Меня даже посетила утопическая идея: все должны про-читать данную книгу, привить в себе навыки и сформи-ровать привычки этичного и эстетичного ведения бизне-са. Насколько приятно было бы общаться с Клиентами и Партнерами! Насколько больше удовольствия получали бы все стороны от бизнеса! Уверен, что все, кто прочитает данную книгу, сделают наш мир чуточку лучше! Средняя стоимость книги – 250 руб.

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:





Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

Приветствую всех читателей MD! Май оказался очень насыщенным и плодотворным. Начал использовать новые инструменты из арсенала книги «Цельная жизнь. Ключевые навыки для дости-жения ваших целей» (про неё писал в прошлом выпуске MD). Работает! Боль-ше выполненных задач, больше прибыли, больше удовлетворения от жизни!




– 29 –

маркетёр

продажник



Тайм-драйв. Как успевать жить и работать

Почему я выбрал эту книгу?Время – это ограниченный ресурс. Периодически об этом задумываешься. На сегодняшний день Глеб ведёт активную популяризацию тайм-менеджмента в России, и его книга считается основным учебником по тайм-менеджменту. Прочитал её несколько лет назад, но периодически перелистываю.

Кому читать данную книгу? Всем, кто ценит своё время.

Что можно прокачать?Как правильно отдыхать? Как мотивировать себя на выполнение задач, которые неприятны? Как сформули-ровать жизненные цели? Как распланировать рабочий день и расставить приоритеты? Как правильно управ-лять информацией вокруг нас? В книге «Тайм-Драйв» вы найдете ответы на эти вопросы.

Что понравилось?1. Книга написана простым языком, имеет свою логику изложения. 2. Каждая глава призывает к действию.3. В конце каждой главы приведены основные посту-латы, к которым можно вернуться в любой момент и вспомнить основное содержание (я так и делаю).Если Вы читали другие книги на эту тему, то у Вас, возможно, появится впечатление, что «Тайм-драйв» представляет собой «сборную солянку» из книг по поста-новке цели и тайм-менеджменту. Какие-то инструменты из одной книги, какие-то из другой. Кто придумал их первым и кому принадлежат авторские права – не тема моей статьи. Но при этом, всё равно хочется сказать спасибо Глебу, за то, что он это всё собрал вместе, добавил свои «фиш-ки» и успешно реализует проекты тайм-менеджмента по всей России.











Средняя стоимость книги – 400 руб.




– 30 –

маркетёр

продажник



Формула времени. Тайм-менеджмент на Outlook 2007-2010

Почему я выбрал эту книгу?Прицепом к «Тайм-драйву» идёт вторая, потому что мно-гие инструменты, описанные в ней реализуются через MS Outlook. Не хотелось бросать наполовину внедрение тайм-менеджмента.

Кому читать данную книгу? Всем, кто ценит свое время и продукцию компании Microsoft (куда мы без неё? хотя, можно переплатить и купить зелёно-яблочный продукт ).

Что можно прокачать?Книга является, по сути, руководством по настройке MS Outlook для оптимизации процессов планирования и расстановки приоритетов.

Что понравилось?По шагам расписан порядок действий для настройки MS Outlook. Присутствуют скриншоты, поэтому обучить ин-струментами можно даже человека, который с компьюте-ром на «Вы» (есть такие среди читателей MD? ). Если Вам лень изучать программу Outlook путем «научного тыка», либо воспользоваться одной ненужной клавишей сверху (F1), то Вы можете приобрести данную книгу.

Средняя стоимость книги – 300 руб.











До новых встреч!P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес, свои по-желания и предложения, предлагайте книги для прочтения!

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства

«Арт-Бомонд» [email protected]

Тюмень






– 31 –

МАРКЕТёРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСь!

«MD – это неотъемлемый атрибут доставки новостного контента практически со всей страны в PDF-формате не только для специалистов либо экспертов, но и для «среднего» провинциального обывателя. Наиболее акту-альные маркетинговые материалы уникальной специфи-ки и анонсы крупных меропрятий».

Евгений, специалист по связям с общественностью, ГК «Маркетинг-Консультант»,

Тюмень

«Маркетинг - это питание, физкультура и лекарство для бизнеса. Marketer's Digest - лучшая маркетинговая инфор-мация с плодородных бизнес-полей».

Артур, менеджер по маркетингу и рекламе веб-студии ToF Минск

«Маркетинг - это когда видишь счастливые глаза людей и слышишь теплое слово «спасибо»!»

Павел, студент Красноярск

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]





– 32 –

Как заводить и развивать отношения с ведущими изданиями

Прежде чем начать стро-ить взаимоотношения с журналистами запомните главное правило – жур-налистам не нравится, когда их используют. Они любят, когда им помогают. Именно это золотое пра-вило поможет вам найти, установить и поддержи-вать контакты с предста-вителями ведущих СМИ.

Где искать?Основной капитал специалиста в сфере бизнес-коммуникаций – собственная база СМИ. Другими словами, это список журналистов с указанием изданий и контактной информацией. Некоторые пиарщики предлагают купить наработанную базу. Не советую так поступать, потому что шанс, что незнакомые вам журналисты захотят сразу же сотрудничать не велик. Лучше всего наработать собственную базу, потому как эффективность от личных контактов гораздо выше. Если же говорить о ведущих изданиях – глянцевых феде-ральных деловых журналах или же общественно-политических газетах – то здесь и вовсе нужны исключительно личные связи. Прежде всего, определитесь с тематикой изданий и географией распространения. Путем мониторин-га сайтов и самих изданий определите, кто из жур-налистов пишет на выбранную тематику. Теперь самое время – искать контакты.

МАРКЕТёРЫ ГОВОРЯТ

Один из способов – попробовать найти выход че-рез знакомых журналистов. Многие из них учились в одном вузе или же когда-то могли работать вме-сте. Весьма эффективно искать полезные связи на форумах и в ЖЖ. Часто сами журналисты обра-щаются за помощью в подготовке статей и поиске экспертов. Другой способ – социальные сети.Бывало…Долгое время не мог найти нужный контакт в одном федеральном издании. Городской телефон журналиста молчал, электронная почта также не реагировала на мои сообщения. Тогда я решил по-искать выход в соцсети. Оказалось, что тщательно замаскированный журналист – лучший друг жур-налистки, с которой мы сотрудничаем без малого семь лет. После нескольких рекомендаций я смог установить контакт. Вот если бы я знал, что за-дачка решается так просто, то комментарии моих подопечных были бы еще в прошлом году.Другой альтернативный способ пополнения визит-ницы – посещение пресс-мероприятий своих кол-лег. Для организаторов пресс-конференций важно, чтобы событие проходило не в полупустом зале, а для вас – это отличная возможность познакомить-ся с журналистами ведущих СМИ России.Случалось…Совсем недавно мне вручали премию одного модного портала о развитии и обучении. За од-ним столиком со мной сидела очаровательная девушка – шеф-редактор экономического раздела крупнейшей российской газеты. Как же полезно




– 33 –


было обменяться контактами! Знаете, почему она пришла? Ее подруга – редактор портала, который организовывал премию. Спасибо им большое за полезный нетворкинг!Как сотрудничать?Многие думают, что именно это самая сложная задачка в области взаимоотношений с прессой. Смею заверить, что нет. Сложнее сохранить и преумножить сотрудничество. А вот начать можно легко и быстро.После того, как контакт с журналистом установлен, предложите список актуальных тем, по которым вы или ваши спикеры готовы дать экспертный комментарий. Будьте готовы, что статьи в ведущих СМИ пишут журналисты, – это их хлеб. Не пытай-тесь его отнять. Не забрасывайте ваше контактное лицо ежедневными письмами, достаточно будет пары сообщений в месяц. Наберитесь терпения и ждите. Когда тема будет утверждена на редколле-гии, будьте готовы дать интересный комментарий – емко, быстро и оригинально.Чтобы уложиться в отведенное время не старай-тесь написать реферат на заданную тему. Три-четыре предложения – в самый раз для экспертной позиции вашего спикера. Берите качеством. Веду-щие СМИ любят аналитику и цифры. Водянистые умозаключения и рассуждения их не устроят. Вос-требована будет новизна подхода к теме. Важно не просто засветиться в издании, важно быть замет-ным. Это пригодится для поддержания контакта и формирования ценности спикера. Банальные комментарии безжалостно вычеркнет редактор. Это грустно, но не оспоримo.Постарайтесь быть максимально полезными и поймете, что журналисты ценят «палочек-выручалочек». Им порой бывает несладко, когда за 3-4 часа необходимо написать новый материал

в завтрашний номер. Думаю, что любые отноше-ния с журналистом будут разрушены, если вы без предупреждения не выполните обещанное и под-ведете человека. Не забывайте, что дурная слава быстро разносится. А ещё…Однажды запрос на комментарий журналиста одной из самых влиятельных газет нашей страны застиг меня в отпуске. Клиентка, которая должна была ответить на этот запрос, летела в Америку. Набравшись смелости, я написал в sms сообще-нии три предложения для комментария в завтраш-ний номер. Удивительно, но именно в этой форму-лировке экспертное мнение было опубликовано. В этой ситуации мне важно было не получить дополнительный плюс в моей клиентской работе, я должен был помочь журналисту, чтобы сохранить наши взаимоотношения и продолжить сотрудниче-ство.Эффективное партнерствоВся соль в слове «партнерство». Двухсторонние взаимовыгодные условия без давления – вот залог длительных отношений с прессой. По возможности не забывайте поздравлять журналистов с праздни-ками, приглашайте на чай/кофе или корпоративное мероприятие. Поддерживайте не только професси-ональные, но и человеческие отношения. Не нужно стремиться к тому, чтобы в вашей базе СМИ было 100 журналистов: вы не сможете одновременно со всеми поддерживать связь, уделять им время и быть полезными. Ограничьте список до двадцати, но пусть это будут нужные вам издания и крепко построенные взаимоотношения.

Иван Овчаров генеральный директор коммуникационного

агентства PR.Director Москва

[email protected]




– 34 –

7-8 июня в Москве состоялся мастер-класс Ларса Валлентина, организованный компанией Marketing ONE. Надо сказать, что господин Валлентин – поистине уникальный специалист. Сорок лет он проработал в штаб-квартире Nestle в Швейцарии и за это время поучаствовал в разработке упаковки и коммуникаций для каждого второго глобального бренда компании. Учитывая положение Nestle на продовольственном рынке, услышать мнение на-шего респондента будет полезно всем, кто так или иначе причастен к маркетингу на рынке FMCG.

— Господин Валлентин, что изменилось в марке-тинге Nestle за последние 40 лет?— Я не могу отвечать за сегодняшнее положение дел в Nestle, поскольку я покинул компанию 6 лет назад. Но очевидно, что в последние годы для всего рынка FMCG ТВ-реклама стала менее эф-фективной, чем активности, непосредственно при-ближенные к местам продаж. Происходят большие перемены. Разумеется, некоторые бренды все еще активно рекламируются на ТВ, но большинство все-таки урезали инвестиции в телевидение и пе-рераспределили бюджеты на улучшение упаковки и работу в местах продаж. Это мировая тенденция: в продовольственном бизнесе, в отличие от авто-мобильного или телекоммуникационного, телеви-зионная реклама стала менее эффективной.Я 40 лет работал в Nestle в отделе упаковки и видел, как значимость нашей работы неуклонно росла. Вначале я был пустым местом, потому что никто не думал об упаковке, все говорили только о рекламе. Прошли годы, и ситуация изменилась. В том числе и потому, что качество рекламы снижа-ется. Она уже не такая креативная и эффективная, как лет 20 назад. Слишком много любителей. И абсолютно все делается компьютером. Мы все делаем на экране, но на нем мы не видим реаль-ности. Экран – это не реальность! — У компании довольно сложный логотип - изобра-жение птиц в гнезде. Никогда не возникало жела-ние его изменить?— Логотип Nestle «гнездо с птичками» был создан и разработан самим Генри Нестле, основателем компании. А его фамилия как раз и означает «гнездо». Когда я в 1960 году пришел в компанию, мы немного модернизировали логотип. И я думаю - зря. Если бы мой начальник не настоял, я ни за что бы не стал этого делать. Такие вещи должны оставаться неизменными (Генри Нестле исполь-зовал в качестве фирменного знака фамильный герб, прим. перев.).

Ларс Валлентин: «Россия может приучить весь мир есть суп!»


Итак, у нас есть название Nestle, которое пишется словом, и маленькое гнездо в качестве символа компании. Одно время были попытки сделать ло-готип более нейтральным, поскольку руководство компании придерживалось мнения: «Чтобы сохра-нить лояльность более чем восьми человек, мы должны избегать революционных вещей». Таким образом, нам приходилось придумывать, грубо говоря, «банальщину». И все эти попытки были на-столько неоригинальны и банальны, что вы даже и не помните.Около 15 лет назад председатель совета директо-ров г-н Брабек отметил: «Если потребитель будет нас воспринимать, как компанию, которая делает все, то мы потеряем доверие. Нам нужно быть спе-циалистами». В связи с этим он разработал идею создания 8 различных логотипов для разных то-варных категорий. Поэтому мы придумали отдель-ные логотипы для шоколада, молочной продукции, детского питания и т.п. Частично эта идея оправ-дывала себя. Но лишь частично. В действитель-ности, логотипы были придуманы очень поспешно и не в самом лучшем исполнении. Оглядываясь назад, я думаю, что их было слишком много. И так думаю не только я. Не секрет, что сейчас в компа-нии подумывают, как можно сократить их число. О том, что конкретно они меняют в логотипе, я не имею ни малейшего представления, но лично я не стал бы менять гнездо, потому что этот логотип уже стал знаком качества, это символ компании.Нам как специалистам нужно различать понятия продуктового бренда и бренда самой компании. Бренды представляют собой совокупность опреде-ленных атрибутов, в то время как компания от-вечает за доверие, традиции, качество и тому подобное. Поэтому самое главное – не путать про-движение конкретной торговой марки и компанию, которая может иметь несколько брендов.




– 35 –

— У Nestle довольно много брендов, в том числе сохраняются те, которые были унаследованы от компаний, которые Nestle поглотила. Хотя, каза-лось бы, уменьшив количество марок, можно было бы снизить затраты на рекламу. По каким критери-ям в компании определяют - сохранять ли тот или иной бренд или нет? Есть ли четкие правила на этот счет?— Да, это, кстати, очень хороший вопрос. Несколь-ко лет назад руководство Unilever решило, что в их портфеле должно быть 200 брендов. Они сказали: «Существует Proctor&Gamble, поэтому марок, в которые мы вкладываем большие деньги, должно быть очень немного». Такие компании, как Nestle, Danone, Kraft, Unilever разделяют корпоративный и продуктовый брендинг. Это комплексный подход и в действительности целая философия.Каждый раз, когда кто-нибудь задавал управляю-щему Nestle вопрос: «Не много ли у Вас брен-дов?», он уверенно отвечал: «Нет, я хочу раз-вивать локальные бренды в России. У нас есть такие сильные международные бренды, как KitKat, Muggy, но нужно быть ближе к потребителю. А если мы хотим быть ближе к потребителю, наряду с глобальными брендами, у нас должно быть много локальных брендов».Возьмем, к примеру, воду. Самый известный бренд в Италии не «SanPellegrino», а другой итальянский бренд, местный. Люди в других странах его не зна-

ют. Самый сильный бренд воды на Западе – это «PolandSpring». Люди думают, что это “Perrier” или что-то в этом духе. Но нет же, это «PolandSpring». Потому что этот бренд зарабатывает деньги. Эта вода продается в Бостоне, Нью-Йорке, Вашингто-не, на Восточном побережье, то есть в густонасе-ленных территориях, а значит, приносит большие деньги. Вода – это вопрос транспорта, чем дальше вы её везете, тем дороже она вам обходится.Поэтому Nestle верит в необходимость парал-лельного развития сильных глобальных брендов и многочисленных местных марок. Вряд ли они будут сокращать число брендов. Их философия разительно отличается от философии того же Mars’a.

— Насколько активно в Nestle применяются иссле-дования при разработке новых продуктов? Какие это исследования?— Не знаю, как сейчас. В мое время руководство Nestle использовало исследования очень избира-тельно. Они верят в исследования как в источник знаний о рынке, но негативно относятся к тестиро-ванию рекламных материалов и тому подобному. Они убеждены, что, если ты работаешь с профес-сионалами и сам являешься профессионалом, ты все делаешь правильно. И тебе не обязательно все тестировать, ибо сами потребители никогда не понимают, чего они хотят, никогда в жизни! Нельзя спрашивать потребителя о том, что он любит или не любит. И ты не найдешь никакого решения, чтобы удовлетворить его. В сущности, Nestle про-водит исследования с целью получения информа-ции об общих тенденциях, но ни в коем случае не для тестирования своей работы. И это отличает их от Проктора, который будет тестировать каждый свой шаг и ничего не запустит на рынок без пред-варительного получения обратной связи от потре-бителей. Это основное различие в подходах. Я не говорю, что это правильно или неправильно. Если у вас 20 брендов, вы можете это делать, а если у вас 2000 брендов, тестировать все будет слишком накладно. — Как Вы относитесь к концепции и методам ней-ромаркетинга?— А что такое нейромаркетинг? (no comments, Ред.)

— Известно, что на российском рынке западным производителям шоколада приходится корректиро-вать рецептуру, чтобы подстроиться под местные вкусы. Известно также, что наша страна традици-онно «чайная», кофе потребляется менее активно и преимущественно по утрам, тогда как в Европе - в течение всего дня. Реально ли менять подобные модели поведения средствами маркетинга? Стара-Суп с кроликом





– 36 –

ется ли Nestle перевоспитывать потребителей или, скорее, подстраивается под рынок?— Nestle приспосабливает свой продукт под мест-ные требования и вкусы. Так у Nestle насчитывает-ся около 100 различных рецептов Nescafe, в силу того, что Швеция хочет более мягкий вкус (Arabica), а Италия, наоборот, более крепкий (Robusta) и т. д. Томатный суп в Австрии и томатный суп в Германии – это 2 разных вкуса, несмотря на то что страны близко расположены и говорят на одном языке. При этом identity остается неизменной. Логотип, бренд, упаковка и коммуникации могут быть одинаковыми. Впрочем, коммуникации могут и различаться. В связи с этим я имел интересную беседу с одним крупным начальником Nestle. Мы обсуждали гайдлайны. Большинство этих нормати-вов не соответствуют времени, поскольку они фик-сируют прошлое, а мир меняется. Я уверен, что эти гайдлайны должны быть написаны по-разному, принимая во внимание местные условия.Причем, когда я говорю об Австрии и Германии, я имею в виду не государственные границы. Грани-цы уже давно стерлись. Единственное, что еще имеет значение, – это регионы. Я из южной Шве-ции, но я датчанин: я так себя ощущаю. Границ нет. Важно только лишь то, из Бретани ли ты или из Шварцвальда. Но ведь Шварцвальд наполовину в Швейцарии, наполовину в Германии.Если вы работаете с пищевыми продуктами, то для вас важно, что еда глобально делится на два

сегмента. Сладкие продукты, такие как шоколад, мороженое и тому подобное, принципиально оди-наковы для всех рынков. Можно продавать один и тот же шоколад во всем мире. Однако все соленые или пряные продукты требуют более серьезной адаптации к местным вкусам. Сильная сторона Nestle в том, что она понимает потребителя до-статочно хорошо, чтобы продавать ему супы. И они умеют зарабатывать деньги на супах. Конеч-но, сегодня люди едят больше пиццы, чаще едят в МакДональдс, потому что это замечательная пища. Тем не менее, вы не можете есть гамбурге-ры каждый день. Необходимо есть и жидкую пищу, например, бульон.В связи с этим, я думаю, Россия, которая знает толк в супах, должна относиться к супу как к ис-ключительно домашнему продукту. Я родом из маленькой страны, и вокруг нее целый мир. Вы живете в огромной стране, и, конечно, вам напле-вать на весь мир. Да и почему бы и нет? Ведь вас 200 миллионов (если бы! Ред.). Но если Вы хотите заработать, вы можете сказать: «Мы заставим весь мир есть супы». И это может стать просто фанта-стической статьей экспорта для вас потому, что все полюбят русский суп. На этом можно зараба-тывать колоссальные деньги, но вы не хотите об этом и думать: ваш рынок и так достаточно велик.

Подготовили: Александр Базанов и Владимир Наумов (Marketing ONE).

Перевод: Виктория Сапунцова

MD ищетэксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)





– 37 –

Мейнстрим и инновации в рекламе и PRПервую и вторую части статьи читайте в преды-дущих выпусках MD.

Интерес людей к сети растет постоянно потому, что там можно момен-тально, оперативно, пока помнишь, что тебе надо, получить интересующую, затребованную тобой ин-формацию, уточнить свои

мысли, свои бюджеты, освободить голову. Интернет теперь и скорая помощь, и энциклопедия, словарь, и диалог с теми, кто что-то знает про интересующую вас тему и задачу. Новости и информация – вот чего хотят пользова-тели. Вопрос только в том, можем ли мы во время обеспечить их нужной информацией. Вряд ли сегодня все точно понимают, чему они, за сколько и как будут учить студентов. А абитуриенты вопроша-ют и обижаются на вузы. Целевая аудитория копит негатив.Необходимо создавать свои сайты, блоги и форумы обсуждения насущных проблем обучения со свои-ми студентами. Потому что с абитуриентами мы не совсем точно знаем, о чем говорить, кроме инфор-мации. Но дело в том, что студенты и есть сара-фанное, вирусное, партизанское средство рекламы через содержательный контент. Разве не интересу-ет и студентов, и абитуриентов содержание обра-зовательной программы, конкретные дисциплины и их необходимость в изучении, расписание заня-тий, специфика работы библиотеки и читального зала, наличия книг, жизни в общежитии, наличие интернета, культурной жизни студентов, качество аудиторий, происхождения и оправданности цен за обучения, трудоустройства выпускников, прохож-


дения практики, наличие магистратуры, аспиран-туры ДПО, курсов, изучения иностранных языков, международных обменов и стажировок, получение двойных дипломов, наличие связи вуза с другими международными вузами, контактами с работодате-лями, крупными компаниями и многое другое. Вот темы для контента, диалога, обсуждения в открытой форме. Есть проблема. Проблема в критике вуза, которую можно наблюдать и столкнуться в сети. Здесь нужна особая готовность, скорее, ментально-го характера. Надо быть максимально открытыми и прозрачными, толерантными.Смысл работы специалиста по рекламе и PR в со-циальных сетях в том, чтобы собирать клиентов в сообщества. Известны такие способы:1. Наполнить свой сайт притягательным контентом, который сам по себе будет интересен пользовате-лям. Пример сайт кафедры маркетинга и рекламы РГГУ;2. «Идти в люди» заниматься PR в самом прямом смысле этого слова. Вливаться, интегрировать в онлайновые дискуссии через форумы, подключаясь к блогам, журналам, сайтам тематическим сообще-ствам, объединениям типа: Тwitter, youTube, на сайтах Facebook, MySpace, и т.п.Мы можем этого не делать сейчас, сами, но учить этому студентов мы должны. Недалек тот день, когда сеть станет главной ареной шопинга, финан-сового планирования, обучения и общения, раз-влечения, досуга, словом, всего того, что и так было известно в мейнстриме.Инновации в коммуникации следует выстраивать в социальной сети, именно здесь медиа меняются динамичнее всего.Клиенты, как и прежде, нас дожидаться не будут, познакомившись и пообщавшись содержательно с конкурентами, они вряд ли перейдут к нам. Брендинг в социальной сети – это, прежде всего, диалог с клиентом. По выражению Р. Ривса, «чем более уровень вовлечения в рекламное сообщение выше, тем выше внимание и клиента к продукции, тем более он вовлечен в бренд и, наоборот, чем слабее диалог контент, тем слабее бренд в целе-вой аудитории». А если удается подключать аудио и видеоконтент (по теории К. Хоппкинса, образец - всему голова), где можно продемонстрировать, провести тест-драйв продукции, показать, как ре-ально работает образование и продемонстрировать «артефакты» совместных усилий - результаты само-стоятельной работы студентов преподавателей в виде контрольных работ, курсовых и пр., то мы на «пятой скорости» и находимся в фокусе ЦА. Цели маркетинга, рекламы и PR в социальной сети не меняются. Они сводятся к привлечению и удер-жанию клиентов средствами PR. Потребителям


http://kafmr.rsuh.ru/

http://kafmr.rsuh.ru/



– 38 –

есть, что сказать, они готовы войти в диалог и поде-литься своим мнением на интересующую их тему. Мобильная связь является самым быстрым спо-соб получения информации. Компании должны присутствовать в мобильной среде. Если в роль маркетолога входило распространение информа-ции и материалов, то теперь это задача агрегато-ра и интегратор (специалист по PR), собирателя - составлять, компоновать и систематизировать контент, создавать условия для сотрудничества, формировать сообщества потребителей и активно участвовать в их дискуссиях.Есть особенности продвижения бренда для корпо-ративных сообществ, например, вузов.1. Построение бренда в отраслевых электронных сообществах начинается с создания контента. Модераторами могут выступать отраслевые (в об-разовании) аналитиками или журналисты. Серьезно могут оказать помощь в построении бренда блоги и микросайты высшего руководства, адресованные узкоспециализированной аудитории.2. Выявить потребителей с помощью получения авторитетной и важной информации, статисти-ки, результатов исследований, статей в обмен на регистрацию пользователей. Можно предложить и тестирование продукта в обмен на регистрацию пользователя.3. Установление делового партнерства. Имеется в виду соединение усилий более опытных владель-цев ЦА. Например, вебинар.4. Исследования и разработки. Имеется в виду те-стирование и обсуждение новых технологий созда-ния и способов доставки продукта.5. Внутренние онлайновые сообщества с обсуж-дением проблем образования. Здесь большую помощь можно оказать тем, кто может общаться только дистанционно. Например, филиалы и пр.Эти возможности могут быть обеспечены при одном условии - создание организацией, вузом контента!Как влиться в электронное сообщество. Например, можно задать такие вопросы: Что ожидает РГГУ? Сообщите нам об этом. Кто, как не Вы, лучше об этом может судить. Какие у Вас есть идеи насчет РГГУ? Это своеобразная фокус-группа. Конечно,


эти моменты надо согласовать с руководством и быть ко всему готовыми. К критике. В том числе, к жесточайшей критике. Как это сделать самостоя-тельно? Влиться в сообщество или купить готовую платформу для создания сообществ.Социальная сеть может сыграть ценную роль на протяжении всего жизненного цикла продукции (ЖЦП), от процесса его разработки до запуска и принятии его рынком. На этапе разработки можно использовать блоги, электронные сообщества. В процессе вывода продукта на рынок можно ис-пользовать подкасты и вебинары, чтобы привлечь внимание к продукту.На первом этапе создания социальной сети сайты, микросайты, вебинары и электронные сообщества должны сочетать как профессиональный контент, так и созданный пользователями. То есть надо до-пускать только подконтрольные инструменты обще-ния. Нельзя пропускать на сайт всех подряд. Нужно участие экспертов по контенту со стороны профи (ППС). Собственный контент может быть разбавлен контентом сторонних организаций. Пользователь-ский контент надо вводить на сайт постепенно. На выделенное место. Например, по темам продукта, его качеств и характеристик с участием экспертов.Стремительное развитие социальных объединений в Сети свидетельствует о том, что множество людей испытывает нужду в человеческих отношениях и стараются восполнить это пробел в своей соци-альной жизни. В том числе, по узкоспециализиро-ванным интересам вроде спорта, игр, свободного времени, секса.Рост индивидуализма сопровождается постоянным ростом дефицита общения. В век высоких техноло-гий человеческая природа не сильно изменилась. Потребность в социальном общении остается важнейшей составляющей структуры личности (Маслоу). Не важно, где это все происходит в мате-риальной или виртуальной среде. Сеть все больше копирует материальную жизнь, постоянно прибли-жается к ней. Нельзя заставить человека отказаться от стремления к сохранению своего статуса, ре-путации и имиджа. При этом церкви и библиотеки никогда не заменит социальная сеть. Здесь своя атмосфера и аура.Будущее социальных сетей не в том, что они будут количественно расти, а в том, что они все более будут специализированными из-за растущей фраг-ментации общества, социальных групп и отдельных личностей. Феномен социальной сети в отсутствии централизованного контроля, контент исчезает, если появляется диктат и контроль. Видимо, это самое демократическое изобретение человечества.

Дмитрий Шевченко д. э. н., профессор, зав. кафедрой

маркетинга и рекламы РГГУ Москва

[email protected]




– 39 –


Этот категоричный подходй

Первейшая задача и обязанность нашего по-

коления – посмотреть на наши предприятия и

организации, частные и публичные, другими

глазами.Том Питерс, величайший

новатор и гуру менеджмента

Категорийный менеджмент - это уже проверенная и доказавшая свою эффективность система управ-ления ассортиментом предприятия, когда каждая товарная категория рассматривается как отдель-ная стратегическая бизнес-единица. Уложить всю глубину этой системы в несколько печатных страниц практически невозможно. На примере внедрения категорийного менеджмента в бизнес крупнейшего фармацевтического дистрибьютора рассматриваются общие принципы категорийно-го менеджмента, необходимость и условия его внедрения, некоторые организационные моменты, а также роль управляющего товарной категорией. В следующих статьях шаг за шагом мы детально разберем стратегические и тактические аспекты категорийного менеджмента, рассмотрим вопросы взаимодействия с поставщиками, а также уделим много внимания BTL-комплексу маркетинговых коммуникаций.Категорийный менеджмент – новая и постоянно со-вершенствующаяся стратегия управления, в своё время революционно изменившая традиционную систему ассортиментного планирования и работы с поставщиками. Конечно, не такая распиаренная модная, как, например, брендинг. И специалист не «каждый второй», и литературы в сотни раз меньше, и тренеров-консультантов не так уж и много. Нет, определенно до популярности брен-динга известность этой системы не дотягивает. Но категорийный менеджмент эффективен именно в своей практичности и, что самое интересное, в своей клиентоориентированности. Именно потреб-ности клиентов лежат в основе нового подхода EFC (Efficient Consumer Response) – эффективного реагирования на запросы потребителя, служащего идейным началом категорийного менеджмента. То есть с одной стороны это наиболее полное удо-влетворение покупательского спроса и создание дополнительной потребительской ценности, а с другой – максимизация прибыли предприятия. При отсутствии шарлатанства, «священных маркетинго-вых ритуальных танцев», схоластических теорий и забавных терминов для псевдонаучного «утяжеле-ния» процесса внедрение системы управления ас-

сортиментом по категориям способно обеспечить и ПРИБЫЛь, и КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО компании при грамотном и своевременном внедре-нии, разумеется. Категорийный менеджмент – это полноценный, стратегический механизм, так как охватывает ключевые сферы деятельности пред-приятия: маркетинг, закупки, продажи. Это при-кладные, оцифрованные, рабочие инструменты и технологии. Категорийный менеджмент - это новая форма развития менеджмента компании, когда ру-ководитель товарной категории является по своей сути директором стратегической бизнес-единицы и сочетает в себе лучшие качества аналитика, мар-кетолога, закупщика и продавца. Моё погружение в тему категорийного менеджмен-та произошло сравнительно недавно, пять лет назад, в 2006 году, когда я возглавлял департамент маркетинга и закупок в крупном фармацевтиче-ском дистрибьюторе. Сравнительно потому, что международная история этой системы насчиты-вает более двух десятков лет. Конечно, в России управление ассортиментом по товарным катего-риям стало внедряться значительно позже. Отече-ственными пионерами были игроки продуктовой розницы, а до фармацевтического ритейла волна ассортиментных новшеств докатилась к 2004 году, когда категорийный менеджмент был внедрен в «Аптечной сети 36,6». В наши дни эта система получила свое признание во многих сетевых и несетевых структурах фармацевтического рынка. Технологии обкатались, специалисты не только обучились, но и преумножили свою квалификацию. Написаны хорошие книги и статьи, обобщающие




– 40 –

опыт, в том числе, и российских авторов, пройдены многочисленные тренинги по этой теме. Но тогда, в 2006-м все только начиналось. Именно в то время моя жажда перемен достигла своего апогея. Вну-тренний настрой на глобальные изменения и кар-динальные перестройки подогревался одной и той же мыслью: для дальнейшего развития необходи-мо в кратчайшие сроки менять систему управле-ния ассортиментом и работы с поставщиками. Эта мысль прочно обосновалась в мозгу, она сбивала с рабочего настроя, рождала кучу неожиданных (а порой и неприятных) вопросов, заставляла заново оценивать сложившиеся и устоявшиеся процессы, и, в конце концов, вынудила ИЗМЕНИТь ПРАВИ-ЛА ИГРЫ. Конечно же, мысль эта не появилась сегодня или вчера, она была отнюдь не нова. Она жила себе потихоньку, подавляемая иммунитетом стабильности, иерархичности и консерватизма. Отдельные рецидивы этой мысли в период но-ваторских обострений, конечно, находили своё воплощение в той или иной сфере бизнеса. Катализатором творческого прорыва стал один из сотрудников, отвечающий за описание и структу-рирование бизнес-процессов. После очередного заседания ассортиментного комитета, на котором мы стандартно обсуждали матрицу, вводили но-винки, боролись с дефектурой и «затоваркой», он принес несколько книг по ассортиментному пла-нированию и управлению закупками, купленными им, как говорится, «заодно» в книжном магазине. Литература оказалась достойной. Но главная цен-ность этих книг была не в их содержании. Отлично структурированный, содержащий максимум полез-ных и прикладных технологий материал заставил нас посмотреть «другими глазами» на существую-щую ситуацию и дал старт стратегическому об-суждению следующих вопросов. Как нам повысить эффективность компании в таком высококонку-

рентном сегменте рынка, как фармацевтическая дистрибьюция? Можем ли мы использовать систе-му категорийного менеджмента для дальнейшего развития предприятия? Готова ли наша компания к внедрению управления ассортиментом по товар-ным категориям? В дальнейшем, много сил было потрачено на изучение принципов категорийного менеджмента и наложение их на существующую модель работы. Кроме этого, были детально разо-браны схемы управления ассортиментом на других рынках. Конечно же, очень помог Интернет с его блогосферой и форумами по этой тематике. В результате сложилось четкое понимание того, что компания готова к разрушениям и последующим инновациям. К тому, что, не создав новую систему, невозможно двигаться дальше. А также к тому, что все эти изменения должны быть проведены в кратчайшие сроки. Разработав план внедрения категорийного менеджмента и заручившись под-держкой учредителя компании, мы приступили к подготовительному этапу. О технических деталях и трудностях, связанных с внедрением категорий-ного менеджмента, речь пойдет ниже. Но, забегая вперед, примерно месяца за три мы кардинально перестроили бизнес-модель маркетинга и закупок. Заканчивая лирические отступления, предла-гаю перейти к практической части категорийного менеджмента, его внедрению в компании, органи-зационным моментам, функциональным обязанно-стям и образу самого менеджера категории.

Продолжение статьи читайте в следующих выпу-сках МД.

Игорь Климанов руководитель департамента маркетинга ЗАО

«ПрофитМед» Москва

[email protected]





– 41 –

Онлайн/оффлайн контакт с покупателем


В рознице существуют два принципиальных формата: оффлайновый магазин и интернет-магазин. Сейчас стал-киваются две разнона-правленные тенденции: миграция оффлайна в онлайн и наоборот. Оба подхода – проекция от-ношений с потребителем, возможность заполучить

его лояльность, увеличить прибыль, выгодно выде-литься на фоне конкурентов. Какой гибрид подхо-дов наиболее оптимален?

По мере увеличения численности российской интернет-аудитории рынок электронной коммер-ции постоянно растет. В связи с этим усилилась миграция реальных торговых компаний в интер-нет. Гиганты традиционных продаж находятся под впечатлением от интенсивности роста, которую показывает российская онлайн-коммерция. Так, по данным Минпромторга России, суммарный оборот розничной торговли за последние шесть лет вырос только на 4,5 %, в то время как в Интернете ком-мерция за тот же самый период выросла в 7 раз и составляет $7 млрд. Между тем актуальной становится и обратная тен-денция проникновения. Пока оффлайн-ритейлеры ищут легкую прибыль в интернете, их онлайн-коллеги начинают мигрировать в оффлайн, что уже стало показателем зрелости компании. И такая стратегия себя оправдывает и окупает. Например, в середине 2009 года компания Softkey стала про-давать программное обеспечение через термина-лы в розничных магазинах. За 2010 и первый квар-тал этого года число пунктов продаж в партнерских магазинах выросло в 16 раз – почти до 600 точек. Этот случай не единичный. Как следует из резуль-татов опроса интернет-магазинов, проведенного компанией Liveinternet по заказу журнала «Секрет фирмы», из 307 магазинов более половины имеют оффлайновые точки. Однако стоит понимать, что в большинстве случаев розничная точка для онлайн-бизнеса является пунктом самовывоза, одновре-менно складом и офисом, местом продаж.Реальность показывает, что «виртуальные» ком-пании открывают специализированные оффлайн-представительства для более тесных контактов с целевой аудиторией. Между тем стоит прозрачно понимать, что риски оффлайнового сектора, вы-ходящего в онлайн, невелики в связи с незначи-тельными вложениями в онлайн-направление. В то время как интернет-продавец, выходя в оффлайн, по сути ставит на кон свой основной бизнес, потому

что затраты на выход в «реал» куда выше, чем про-сто прописаться в «виртуальном» пространстве.Интернет-магазины раньше были способом «де-шевого» выхода на рынок. За счет экономии на аренде и минимизации расходов на персонал, новичок получал преимущества в цене без ущерба потенциальной прибыли. А торговля на заказ и по предоплате в целом сводила затраты на открытие к минимуму. В свою очередь покупатель получал тот же товар за меньшие деньги как минимум и в оперативные сроки с доставкой до двери. Это было удобно и выгодно. С тех пор многое изме-нилось. Онлайн стал превращаться в развитый сектор, где клиент стал получать товар или услугу быстрее, дешевле, качественнее, с гарантией, с самым широким выбором. Интернет-магазины обзавелись складами, которые по площади не уступают оффлайновым.Между тем, оффлайн имеет несколько прямых преимуществ: возможность контакта покупателя с товаром и продавца с клиентом, что повышает степень удовлетворенности покупкой и увели-чением объемов продаж. Ведь существуют как минимум такие товары как обувь, духи, одежда, которые в онлайне трудно подобрать. Поэтому, если интернет-предприниматель решает развивать в том числе оффлайн, делать это стоит креативно, чтобы игра стоила свеч. Играя в оффлайне, важно сохранить онлайн-подход – совместить удобный для потребителя сервис и минимальные инвести-ции. Ведь конкурентами в этой сфере являются куда более опытные игроки. Хотя лояльную интер-нет аудиторию можно переводить в оффлайновую, что дает преимущества на старте.Если брать российские реалии, то на дело влияет фактор распространенности Интернета, его ско-




– 42 –

рость. И если в Москве и Петербурге домашний интернет обычное дело, то далее по стране даже в городах-миллионниках дело не всегда обстоит оптимистично. За 500 рублей в месяц в столице можно получить 20 Мб/секунду, в Томске до 1-2 Мб/секунду. Поэтому оффлайн-контакт позволяет расширить целевую аудиторию и является логи-ческим продолжением роста после увеличения ассортимента и наполненности складов. В целом законы контакта с целевой аудиторией схожи по обе стороны сети. Однако носители и технологиче-ские решения различаются. Генеральный директор сети интернет-магазинов «Юлмарт» Сергей Федоринов предлагает, изучив все особенности, предложить целевой аудитории максимально возможный пакет услуг. Ни в коем случае нельзя копировать оффлайновый магазин. Интернет-площадка дает больше возможностей: можно разделять товары по характеристикам продукции, цене, новинкам. Тот же «Юлмарт» ис-пользует формат торговли по каталогам, который позволяет находить товар гораздо быстрее и по-лучать по более выгодной цене.Отдельным блоком существуют социальные сети. Помимо уникальной возможности для распростра-нения информации и продвижения продукции с минимальными издержками есть возможность по-лучения обратной связи с потребителем. Возвращаясь к вопросу о гибриде подходов, наи-более удачная сочетаемость напрямую зависит от следующих факторах: объеме спроса, скорости доставки до покупателя, площади складов, инве-стиционной суммы, широты ассортимента, того, насколько целевая аудитория «дружит» с Интер-нетом, от конкурентной среды. По опыту компании «Атмосфера» могу сказать, что иной подход к


контакту с покупателем дает конкурентные преиму-щества, особенно в сегментах новых продуктов. Расширение перечня товарных категорий – оче-редной шаг интернет-компаний на пути построения ассортиментной политики, способствующей макси-мальному удовлетворению потребностей покупа-телей, что в «реале» труднее, потому что требует физического пространства.Как бы мы не хотели казаться уникальными, за-коны развития интернет-коммерции у нас такие же, как и на западе. Уместно вспомнить о триумфе Zappos.com, достигшего к 2009 году выручки в 1 млдр $. С тех пор в оффлайн-магазинах Америки стало труднее покупать обувь, потому что покупа-тели ушли в виртуал. Поэтому, изучая американ-ские и европейские тренды, можно проводить вер-ное позиционирование. То, что раньше казалось лишь фантазией, становится реальностью.Уже сейчас российские интернет-компании исполь-зуют оффлайн в качестве рекламной площадки, включая даже такой дорогостоящий инструмент как телевизионную рекламу. Западные и отече-ственные инвесторы с интересом присматри-ваются к существующим интернет-проектам и оффлайн-рынкам. Яндекс провел IPO и теперь торгует своими акциями на NASDAQ. Все это буквально трубит о том, что сектор интернет-коммерции выходит на качественно новый уро-вень, поэтому сочетание технологии оффлайн и онлайн контакта в покупателем – это возможность увеличить прибыльность компании и получить лояльность целевой аудитории.

Антон Дугин партнер интернет-магазина Atm-o-sfera.ru

Томск [email protected]




– 43 –

Свадьба принца Уильяма и Кейт Миддлтон


Впервые в этом номере мы делаем вставку из дружественного нам издания R&I DIGEST, которое курирует известный и уважаемый г-н Давыдов. Со временем мы надеемся увидеть материалы самого Юния на экранах уже само-го MD. Как насчет июля? Редакция MD

Свадьба принца Уильяма и Кейт Миддлтон стала самым популярным событием в Истории – ее по-смотрели более 2 миллиардов человек.

Данная новость по праву занимает первое место апрельского R&I Digest. Ведь на самом деле эта чудесная сказка является мощным и сверхпри-быльным рекламным проектом!Создан и раскручен супер-бренд «Принц и Прин-цесса». Коммерческая выгода очевидна.Во-первых, это эвент, вселенский праздник, словно ЧМ по футболу или бразильский карнавал. А ведь подобный мега-праздник – идеальный имиджевый PR для страны!Во-вторых, это финансовый проект с быстрой окупаемостью и гарантированной сверхприбылью. Примерно 700 миллионов фунтов уже поступили в Британскую казну от туристов, от сувениров, от рекламы других брендов. Ведь популярный образ

«Принц и Принцесса» сегодня используют в своей рекламе десятки торговых марок: сотовая связь, парфюмерия, кондитерские изделия, безалкоголь-ные напитки и т.д. Даже презервативы, что, кстати, в данном случае логично. Созданный по классическим маркетинговым техно-логиям проект «Принц и Принцесса» принес бри-танцам поистине «королевский» урожай, обеспечив инвестиции и многократно повысив рейтинг страны.Почему так случилось? А просто мы в данном случае имеем дело с чистейшим, стопроцентным Позитивом. Английским маркетологам удалось создать проект, снайперски попадающий во все возможные ЦА планеты. Ведь нам всем сегодня, словно воздух, нужна подобная сказка – идеаль-ная «Добрая Сказка Со Счастливым Концом», Согласитесь, отличная работа!Эх, жаль только, что опять не наша. А ведь нам давно и остро необходима своя – фирменная, позитивная, масштабная «RUSSIAN SUPER SKAZKA», чтобы весь мир заворожено смотрел, аплодировал, скупал сувениры и бронировал авиа-билеты за несколько месяцев!Но, разумеется, для реализации подобной «супер-сказки» не достаточно идеи отдельных реклами-стов и желания миллионов россиян. Тут потребу-ется серьезная государственная поддержка, как в английском проекте «Принц и Принцесса».


http://randi.ru/digest/



Documents

От экстрима к мейнстриму