:: события и комментарии2

Еженедельник АПТЕКА №48 (869) • www.apteka.ua

Зачем продакт-менеджеру секреты визуальной коммуникации,или Как переплавить знания и идеи в цифры продаж

Целью визуализации являются не картинки, а проникновение в суть Бен Шнайдерман, 1999 г.

7–8 ноября 2012 г. в киевском Бизнес-центре «Вектор» состоялся воркшоп Юрия Сучака, бизнес-тренера Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, на тему «Не алхимия. Как переплавить знания по продукту в цифры продаж». Он стал для продакт-менеджеров фармкомпаний одним из уже традиционных меро-приятий о возможностях качественного продуктового обучения. Напомним, что тема оптимизации представляемой информации для продакт-менеджеров уже неоднократно осещалась на страницах «Еженедельника АПТЕКА» в №811 (40) от 17.10.2011 г., № 816 (45) от 21.11.2011 г., и №861 (40) от 22.10.2012 г.

Как обычно, благодарную аудиторию участ-ников — продакт-менеджеров из различных фар-мацевтических компаний — объединяло одно: желание учиться и совершенствоваться. В ме-роприятии приняли участие сотрудники как оте-чественных фармацевтических предприятий — производителей, так и зарубежных брендовых и генерических компаний, потому дискуссии были очень жаркими. Продакт-менеджеры от-крывали для себя современные технологии про-дуктового обучения медицинских представи-телей, а также неограниченные возможности качественной структуризации и визуализации информации по продуктам.

Не сразу все и всем удавалось, но ведь трудно в учебе — легко в работе, не правда ли?

ЧТО И КАК СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ВАС ПОНИМАЛИДля начала следует разобраться — почему лю-

дям не всегда удается понять друг друга, и язык каких коммуникаций все мы должны освоить в совершенстве.

Задумывались ли Вы о том, что необходимо для того, чтобы легко понять какую-то идею/ задачу? Что есть в природе, окружающей нас? Или почему Вам нравятся те или иные карти-ны, почему что-то Вас восхищает и трогает, а что-то не вызывает в Вас никакого отклика? Почему миллионы людей единодушны в при-знании абсолютным шедевром какого-то произ-ведения — например, картины «Джоконда» Ле-онардо да Винчи. Исследователи его творчества выявили, что при написании своих картин он ис-пользовал принцип золотого сечения, а на изо-бражения, сделанные таким способом, люди не-произвольно обращают наибольшее внимание.

Дело в том, что наше мышление трехмерно-метафорическое, где образ — это наше представ-ление об объекте. Образы могут быть зрительны-ми, и тогда мы называем приверженцев такой си-стемы образов визуалами, или слуховыми — и эти люди — аудиалы, а также кинестетическими — такие люди являются кинестетиками. Но, к сча-стью, нет такого человека, который пользовался бы только одной системой образов — мы предпо-читаем одну, но используем все три. Наше зрение способно воспринимать все до мелочей: цвета, яр-кость, контрастность, состояние и характер уви-денного. Это позволяет нам интерпретировать: чем увиденное отличается от чего-либо другого, есть ли в нем что-то особенное, и насколько это особенное интересно именно нам? Вот почему так сильно могут повлиять на человека, вызвать те или иные эмоции и спровоцировать те или иные решения увиденные им образы и картинки. Ког-да же мы слышим какие-то слова, в нашем созна-нии тотчас возникает визуальный образ, а неред-ко и целый ассоциативный ряд. Хотя иногда быва-ет, что человек сам не осознает наличия образов, при помощи которых принимает то или иное ре-шение, но это вовсе не значит, что их нет, просто они находятся вне сознания этого человека. На-пример, маленькие дети, не умеющие читать, пре-красно запоминают сказки, которые они воспри-нимают через картинки. Или возьмем рисование, которое является проявлением нашей человече-

ской природы. Когда нам предлагают вспомнить кого- или что-либо, то мы сразу же создаем вну-тренний зрительный образ человека или пред-мета, поскольку без этого мы вообще не смо-жем дать утвердительный или отрицательный ответ. Более того — то, что трудно передать сло-вами, вполне понятно в визуальном изображении. Если нам необходимо выучить наизусть или хотя бы понять какие-то сложные или длинные тексты, то мы в разы быстрее усвоим их, если дан их об-раз — качественные картинки, иллюстрирующие весь текст. Среди исследователей влияния визу-ализации на человека существует негласное еди-нодушное мнение, что каждый человек обладает способностью мыслить визуальными образами.

ВИЖУ — ЗНАЧИТ ВЕРЮИнтересно, что прожитые человечеством

века изменили наши возможности представле-ния визуальной информации: от первых наскаль-ных рисунков до современных трехмерных медиа и лучших образцов инфографики. Лев Манович (Lev Manovich), автор книги «Язык новых ме-диа», профессор факультета визуальных искусств Калифорнийского университета Сан-Диего, пи-шет: «Повествование (устная передача информа-ции) имело смысл в четко очерченных культурах и это был путь поддерживать актуальность дан-ных веками (к примеру греческая мифология). Сейчас информация и информационные базы данных могут рассматриваться как новые куль-турные формы в контексте общества. Произошла трансформация развитых индустриальных об-ществ в информационные — наступила эра визу-ализации. Окружающие нас изображения обыч-но очень красивы и стилизованы. Совершенное изображение — это больше не что-то ожидаемое в определенных сферах потребительской культу-ры, скорее это необходимое условие. Чтобы уви-деть эту разницу вам нужно всего лишь сравнить журнал, газету, рекламное сообщение, любую те-лепрограмму 20-летней давности с одной из се-годняшних. Обратите внимание на шрифт — он абсолютно другой, и по шрифту можно лег-ко определить, с каким образцом информации мы имеем дело, иначе строятся структурные эле-менты информации. Так же как и актеры, все изображения были подвержены пластической хирургии в Photoshop, After Effects, Flame и т.д. К/ф «Матрица» навсегда изменил наши пред-ставления о возможном и невозможном».

Таким образом, получается, что представляя ин-формацию с помощью визуальных образов, мы де-монстрируем людям свой способ мышления, выра-жаем свои мысли, предлагаем сведения, представ-ляем идеи и стараемся каким-то образом влиять на их мировоззрение. Это значит, что нам нужно научиться пользоваться нашим видением, тем, что все мы имеем уже от рождения, — умением мыс-лить визуальными образами, потому что описы-вать образы словами мы учимся несколько поз-же... Нам необходимо поставить чудесное видение на службу себе, и было бы прекрасно — на службу своей профессиональной деятельности.

В современном мире есть множество примеров отличных визуализаций, медиа, печатных СМИ, информационных и рекламных материалов, кото-рые не хочется выпускать из рук, где нам предлага-ют удивительное и прекрасное, от дизайна которых захватывает дух и накатывает зависть… Но, к сожа-лению, несмотря на современные возможности ви-зуализации, наблюдается повсеместная визуальная малограмотность, и «у них» — на продвинутом За-паде, и «у нас» — на постсоветском пространстве. Пишутся замечательные книги о современных подходах к представлению информации, напри-мер, родоначальник инфографики и живой гений в сфере отображения информации (и вообще — отображения смысла, по выражению Артемия Ле-бедева) — Эдвард Тафти — еще в 1991 г. вывел Фак-тор Лжи — фактор преувеличенной информации и до сих пор сетует на проблемы с представлени-ем визуальной информации.

Потому, в очередной раз сталкиваясь с каким-то информационным, рекламным ма-териалом, или презентацией, в которых представ-лен сплошной текст 10–12 кеглем, много слож-ных графиков и диаграмм, и 60, а то и 100 слайдов без какого-то адекватного представления, мы по-нимаем — что-то тут неправильно.

Хотя 7-летнему ребенку понятно — не воспри-нимаются и не запоминаются длинные и сложные тексты, лишенные визуальных образов!

И ЭТО ВСЕ О НЕЙ, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ НЕУЗНАВАЕМЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИКак показывает практика, далеко не все

специалисты фармацевтического рынка зна-комы с лучшими примерами визуализации, и не используют современные инструменты ра-боты с информацией, достижения социальной психологии, знания и опыт лучших маркетинго-вых и дизайнерских команд. В то же время, как и в любом бизнесе, в фармбизнесе умение пред-ставлять свою точку зрения, позволяя клиентам убеждаться в вашей правоте, дорогого стоит, и напрямую влияет как на прибыльность отдель-но взятого брэнда, так и на успех той или иной фармацевтической компании.

Обратимся к обучающим презентаци-ям по лекарственным средствам для сотрудни-ков внешней службы, ведь качество и резуль-тат их работы по продуктам напрямую зависит от того, насколько хорошо продакт-менеджер владеет современными технологиями обучения, и что из себя представляет обучающая презента-ция по продукту.

Каким же образом должна быть представлена визуальная информация для того, чтобы оказывать убеждающее воздействие?

Ответ-цитата бизнес-тренера Ю. Сучака: «Главное — простота, ясность и однозначность трактовки информации, где нам не нужно бу-дет стараться понять: что это такое, зачем и по-чему мне это нужно? Людей убеждает конкре-тика, а не лозунги. Если Вы интуитивно чув-ствуете гармонию визуальных образов и текста в представленной информации, и Вам не хочет-ся разъяснений, и нет ничего лишнего — Вам все понятно, то именно такая информация убежда-

ет, и это то, что нужно Вам и Вашей аудитории. А если много непонятного, и Вам хочется разъ-яснений, и Вы не уверены сами в том, насколь-ко в презентации все хорошо, даже внутренне чувствуя, что что-то не так, то скорее всего, так и есть. Эта презентация, вероятно, требует упро-щения и сокращения.

Фактически, материал, представленный в продуктовой презентации, должен быть поня-тен 12–13-летнему ребенку, иначе он не будет запоминаться и транслироваться медицинскими представителями по цепочке продаж. Им будет сложно в доступной форме дать разъяснения вра-чу или первостольнику об отличиях или преиму-ществах того или иного лекарственного средства. А ведь врач и сотрудник аптеки должны уметь правильно, понятно и убедительно разъяснить информацию о продукте пациенту».

Таким образом, продакт-менеджер, являющий-ся разработчиком обучающей презентации, должен ответить себе на ключевые вопросы:

• С помощью каких технологий я буду обу-чать, как я буду обучать (пошагово), и что медицинские представители должны выне-

сти из моего обучения — что я вижу резуль-татом их обучения?

• Что за люди — медицинские представите-ли — пользователи моей презентации? Важ-ны: психотип, психографические и демо-графические характеристики целевой ауди-тории.

• Какие ключевые послания должна донести до медицинских представителей презентация по продукту? Фактически продукт должен быть представлен как единое целое: от по-зиционирования и маркетинговой страте-гии до тактических мероприятий по его про-движению.

• Какая информация, какие данные и какие аргументы будут необходимы и достаточны для моей целевой аудитории?

• Как я буду представлять информацию? Это нужно делать в соответствии с определенным стилем, согласно логике разворачивания со-бытий, и 4 правилам дизайна.На воркшопе «Не алхимия. Как переплавить

знания по продукту в цифры продаж» бизнес-тренер Ю. Сучак предложил авторские разработ-ки: структура презентации, и алгоритм действий по созданию презентации. Участники меропри-ятия получили возможность сравнить презента-цию до внесения изменений, и презентацию по-сле оптимизации информации, ее качественной структуризации и визуализации. Оказывается, аб-солютно реально, познав новые технологии разра-ботки презентаций и получив новые умения, сразу же вносить коррективы, учиться на собственных ошибках — и это прекрасная новость.

Один из участников воркшопа отметил: «Уже после первого дня обучения я совершенно изме-нил свою презентацию: из 70 слайдов оставил 17, а тексты упростил и сократил — и это было самым сложным!». То есть наиболее сложно упрощать!

Продакт-менеджеры, принявшие участие в этом мероприятии, также подчеркнули: «Руко-водство не узнает наши презентации!».

И напоследок предлагаем читателям Манифест визуализации информации Мануэля Лима* — 10 тре-бований к проектам визуализации информации:

1. Форма следует из функциональностиФорма не вытекает логически из данных. Дан-

ные непоследовательны по своей природе. Форма вытекает из цели, и в случае визуализации инфор-мации форма следует из открытия. Возьмите про-стейшую аналогию с деревянным стулом. Данные представляют собой все те деревянные детали (си-денье, спинка, ножки), которые затем собираются в соответствии с конечной целью «сидеть» в слу-чае со стулом, либо «обнаружить и раскрыть» — в случае с визуализацией. Форма в обоих случа-ях возникает из сочетания различных структур-ных элементов, но никогда не соответствует им. Мы можем выяснить лишь из проблемной обла-сти, способна ли одна компоновка быть более под-

ходящей и легкой для понимания, чем другие. Не-зависимо от предмета цель всегда должна фоку-сироваться на пояснении и раскрытии истинной сущности, что, в свою очередь, приводит к откры-тию и проникновению в суть.

2. Начинайте с вопроса«Тот, кто стыдится задавать вопросы, боит-

ся учиться», — говорит известная датская по-словица. Отличное качество любого человека, ведущего работу в сфере визуализации инфор-мации, — быть любознательным и пытливым. Каждый проект должен начинаться с вопроса. Это исследование, которое ведет Вас к откры-тию дальнейшей сути системы, а в процессе — к ответам на вопросы, которых в самом нача-ле даже не возникало. Это исследование может возникнуть из личного поиска или конкретных потребностей клиента или аудитории, но у Вас всегда должен быть определен вопрос для про-движения работы.

3. Разгадка в интерактивности

*Мануэль Лима, знаменитый дизайнер, информационный архитектор и исследователь, ведет популярный проект www.VisualComplexity

события и комментарии ::

Еженедельник АПТЕКА №48 (869) • www.apteka.ua

3Как обозначили это Бен Шнайдерман, Стю-

арт К. Кард и Джок Д. Маккинли, визуализа-ция информации — это использование инте-рактивных визуальных представлений абстракт-ных данных с использованием компьютера для расширения познания. Это широко известное определение подчеркивает, каким образом ин-терактивность является неотъемлемой частью сферы информационного и численного анали-за. Любой проект по визуализации информации должен упрощать не только понимание, но и ана-лиз данных в соответствии с конкретными приме-рами использования и обозначенными целями. Применяя интерактивные технологии, пользова-тели могут тщательно исследовать и переделать структуру, чтобы найти ответы на свои вопро-сы. Эта возможность становится необходимой по мере повышения степени сложности изобра-жаемой системы. Визуализацию следует пони-мать как инструмент для открытий.

4. Цитируйте источникВизуализация информации, как любой другой

способ ее передачи, может обмануть или быть на-меренно необъективной. Чтобы избежать неверно-го понимания, следует цитировать источник. Если Ваш исходный материал представляет собой обще-доступную информацию, результаты научного ис-следования или даже Ваши личные данные, всег-да следует указывать, откуда они взяты, предостав-лять ссылку на них и, если возможно, объяснять, что именно использовалось и как это было ото-брано. Делая так, Вы позволите людям обратить-ся к первоначальному источнику и должным обра-зом проверить его достоверность. Это также повы-сит убедительность и придаст целостность Вашей работе. Такой принцип уже давно пропагандирует-ся Эдвардом Тафти и должен широко применяться в работе над любым проектом, в котором наглядно представляются определенные данные.

5. Сила историйЛюди любят истории, поэтому они являют-

ся одним из наиболее успешных и действенных способов обучения, открытия и распространения информации. В Вашем проекте должна быть воз-можность передать сообщение и свободно вклю-чить в него захватывающий рассказ.

6. Не восхваляйте эстетикуЭстетика — важное качество многих проектов

визуализации информации и, на первый взгляд, опасный соблазн, но она всегда должна рассматри-ваться как следствие и никогда — как конечная цель.

7. Ищите релевантностьВыведение релевантности в массиве дан-

ных — одна из самых сложных задач для лю-бой машины. Именно в этом случае на помощь придут природные способности человека, такие как распознавание моделей и параллельная об-работка. Релевантность также сильно зависит от конечного пользователя и контекста взаи-модействия. Если коэффициент релевантности высокий, он может увеличить возможность по-нимания, сопоставления и принятия решений.

8. Используйте время по максимумуВремя — одна из самых трудных для изобра-

жения переменных в любой системе. В то же вре-мя она является одной из самых насыщенных. Если рассматривать социальную сеть, мож-но быстро понять, что фиксирование во вре-мени сообщило бы нам лишь небольшую долю информации о сообществе. С другой стороны, если бы время было должным образом измере-но и изображено, оно дало бы нам более деталь-ное понимание изменяющейся динамики этой социальной группы. Всегда следует учитывать время, когда на целевую систему влияет его ход.

9. Стремитесь к знаниямОсновная возможность визуализации ин-

формации — ее переведение в знания. Она также нужна для упрощения понимания и содействия познанию. При создании проекта необходимо стремиться к тому, чтобы сделать систему более понятной и прозрачной либо найти в ней явно новое понимание или модель. Он всегда должен представлять собой отполированную жемчужи-ну знаний. Жак Бертин в своем труде «Графи-ческая семиология», впервые опубликованном в 1967 г., отметил: «Своеобразная черта каче-ственной графической расшифровки в том, что она сама по себе позволяет нам в полной мере оценить качество содержания информации».

10. Избегайте неоправданных визуализаций«Информация аккуратно, но неустанно мо-

росит невидимым, неощутимым электрическим дождем». Именно так физик Ханс Кристиан фон Бейер начинает свою книгу «Информация: но-вый язык науки». Визуализация информации вы-нуждена соответствовать увеличивающимся объ-емам общедоступных данных как когнитивный фильтр, как увеличительная линза понимания, и она никогда не должна добавлять еще шума к потоку. Не всякую визуализацию следует счи-тать шагом вперед. В контексте визуализации ин-формации простая передача данных в визуальной форме, не проливающая свет на изображаемый предмет, или, что даже хуже, усложняющая его, может считаться только провалом.

Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической

Ассоциации Lege Artis