Е-КНИГА «ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА»

ИЗБРАННЫЕ СТРАНИЦЫ СЕМИНАРА-ПРАКТИКУМА 26 НОЯБРЯ 2015, КИЕВ

А СЕМИНАР-ПРАКТИКУМ «ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА»:

ЭТО 2-Й МОДУЛЬ СИСТЕМНОГО ОБУЧЕНИЯ

«СЕКРЕТЫ УСПЕШНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕК»

Е-книга: это выборка некоторых тем

Содержание Е-книги 2

№ Тема Страница 1 Секреты мерчандайзинга

в аптечной рознице 4

2 Секреты продвижения аптеки в условиях ограниченного бюджета

18

3 Секреты эффективного общения 27

4 Секреты эффективности аптечной розницы

37

Автор: тренер-консультант

ОРГКОНСУЛЬТАНТ, ЭКСПЕРТ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА АЛЕНА РОМАНОВСКАЯ

Профессиональный маркетолог, бизнес-тренер, эксперт в области здравоохранения.

Учредитель и управляющий партнер Фармацевтической Ассоциации Lege Artis.

Опыт работы оргконсультанта: 8 лет. Опыт работы бизнес-тренера: 6 лет.

С 2005 г. методолог-разработчик программ обучения для специалистов фармацевтического рынка,

компаний ИМН и медицинских клиник. Все учебные программы основаны на успешном

практическом бизнес-опыте. Член Общественного совета при МЗ Украины с 2012 г.

Базовое образование: высшее медицинское, специальность – врач-анестезиолог-реаниматолог.

2-е высшее образование: магистратура по маркетинговому менеджменту.

Опыт работы в фармацевтическом бизнесе: 17 лет, от торгового представителя дистрибьюторской

компании, медицинского представителя, продакт-менеджера в представительствах фарм компаний

до бизнес-юнит-менеджера отдела маркетинга фармацевтической компании «Дарница» (2004-2005).

В 2005 г. создала специализированное консалтинговое агентство BUSINESS AMBULANCE

для подбора, обучения и развития компаний и специалистов фармацевтического рынка.

С 2008 г. агентство работает в составе Фармацевтической Ассоциации Lege Artis. В 2012 г.

учредила и проводит Курс обучения прикладному фарм маркетингу Pharma Marketing Academy.

3

Секреты мерчандайзинга

в аптечной рознице

Организатор обучения: Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis 4

Мерчандайзинг 5

Это комплекс взаимосвязанных мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на продвижение товаров с целью увеличения объема продаж в конкретной аптеке.

В тоже время, мерчандайзинг – это рекомендации для аптеки:

как продавать больше,

как продавать лучше,

как продавать быстрее

при минимальных усилиях и затратах.

Мерчандайзинг в аптеке

Мерчандайзинг 6

1. Только выкладка товара позволяет увеличить его продажи.

2. Чем больше товара на полках, тем лучше он продается.

____________________20%

____________________40%

____________________30%

____________________10%

Иллюзии, связанные с мерчандайзингом

«- А нас куда поставите?!»

Уровень полок

Мерчандайзинг 7

Размещение товаров на полках в аптеке по неким правилам

Мерчандайзинг в аптеке включает такие элементы

Размещение материалов, передающих покупателю сообщение о продуктах

Мерчандайзинг 8

Если товар нельзя увидеть на правильном месте (упаковки ОТС-

продуктов, презервативов, БАД-ов), то он не может быть куплен, …возможно он будет куплен, но в гораздо меньше меньших количествах.

В идеале покупателю все должно быть понятно

с минимальным участием продавца,

с минимальным количеством пояснений продавца.

Мерчандайзинг нужен чтобы товар продавал себя сам!

Древнейшее правило работает и сегодня

9

Первую треть пути посетитель проходит «по инерции», поэтому витрины и рекламные

продукты на участке 3 м около входа не заметны.

Пик импульсных покупок приходится на кассовую зону,

причем по некоторым данным этот показатель достигает 90% всех

незапланированных покупок.

Витрина и внутреннее оформление аптеки

Использование пространства торгового зала

10

А. Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое

пространство магазина, начинают его обход, двигаясь, справа налево. Покупатели предпочитают смотреть на товары, расположенные справа от входа.

Б. Раскладка товара на уровне глаз и груди

позволяет значительно увеличить продажи.

В. Раскладка товара по горизонтали 25-35 см длиной максимально привлекает внимание покупателей.

Витрина и внутреннее оформление аптеки

Особенности оформления внутренней витрины

11

Классификация мест выкладки

товара на полке в аптеке

1. Уровень 1 – высота уровня глаз 150-180 см – самое заметное место – там у

товаров больше шансов быть проданными.

2. Уровень 2 – зона досягаемости 80-150 см – низкие шансы продаж.

3. Уровень 3 – «мертвая зона» ниже 80 см и выше 180 см – на этих полках

продукты сами практически не продаются, т.к. они остаются незамеченными.

Для дорогих продуктов с низкой оборачиваемостью лучше использовать

верхние полки. Обычно у них яркие, красочные упаковки.

Нижние полки считаются наихудшим местом расположения. Здесь традиционно для аптек располагаются тяжелые товары

с «большой» упаковкой, гигиенические средства – памперсы, прокладки пр.

12

Вау-полки

На таких престижных полках продукты

продаются максимально быстро, часто и много!

Наиболее рабочие = лучшие полки

находятся на уровне глаз

13

Выкладка товара в аптеке

А. Помочь покупателю быстро найти нужный товар при запланированной покупке.

Б. При незапланированной покупке привлечь внимание покупателя и помочь совершить выбор прямо в аптеке.

В. Способствовать повторной покупке в данной аптеке.

1. Горизонтальная выкладка.

2. Вертикальная выкладка.

3. Дисплейная выкладка.

Задачи правильной выкладки товара на полках в аптеке

3 типа выкладки товара на витрине

14

Выкладка рекламной продукции в аптеке

Если некоторые аптеки думают,

что рекламные постеры и

буклеты для потребителей:

это бутафорская

атрибутика,

то на этом

они теряют

10-17%

покупателей

15

Выкладка рекламной продукции в аптеке

Лучшее место рекламной продукции – «горячие зоны»,

то есть места, на которых обязательно останавливается взгляд.

Они располагаются прямо напротив входа, около кассы или окошка.

«Мертвыми» зонами считаются углы, плохо освещенные места.

Удачным ходом считается разработка и применение особых пластиковых раскладок или стоек для расположения в прикассовой зоне презервативов, леденцов и пр., а также применение сувенирной промо-продукции, монетниц, шелфтокеров (Shelftalker англ. – говорящая полка): шелфтокеров-ценников, шелфстрипов и пр. пр. Но учтите: уже появились новинки для выкладки….

Важно все правильно сделать!

Изучайте

опыт

FMCG!

16

Заставьте товар аптеки

говорить сам за себя,

это + 50% прибыли

Что будет

Пример проекта внедрения мерчандайзинга 17

I. Диагностика текущей ситуации: 2 дня, диагностика необходима для

разработки концепции и стандартов мерчандайзинга в новой аптеке ... Предварительно нужно получить информацию: общая и торговая площадь объекта, планограмма, фотографии объекта, схемы торгового оборудования, емкость полочного пространства, описание целевой группы потребителей аптеки, конкуренты

ІІ. Разработка концепции и стандартов: 2 дня, подготовка общей концепции и

стандартов мерчандайзинга для аптеки и согласование их со стратегическими целями компании

(зонирование - «холодные», «горячие» зоны, планограмма расположения товара, приоритеты, POSM)

III. Внедрение проекта: 1 день, непосредственно на объекте реализация проекта

совместно с сотрудниками аптеки и менеджерами аптечной сети.

IV. Полевое обучение персонала: полевой тренинг, на котором

сотрудники аптеки получают практическую информацию о том, как наилучшим образом использовать инструменты мерчандайзинга на своем рабочем месте и как это поможет повысить прибыльность аптеки. Заказчик получает объект, готовый к эффективной деятельности, обученных сотрудников, планограмму рекомендуемого размещения товара и отчет о проделанной работе с рекомендациями

и фотографиями о внедрении проекта.

Рекомендуется супервизия участников команды проекта.

Секреты продвижения аптеки

в условиях ограниченного бюджета

Организатор обучения: Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis 18

Цели Маркетинговых Комммуникаций

1 Этап. Осведомленность (информирование).

2 Этап. Приверженность (создание).

3 Этап. Лояльность (формирование).

19

МарКом обеспечивают

Доступное продвижение аптечной розницы

• Эффективная коммуникация сотрудников 1 стола.

• Идеальное обслуживание (сервис).

• Наличие дополнительных услуг в аптеке: консультация врача, измерение АД, банкомат, терминалы, оплата услуг, справочники и база лекарственных средств и парафармацевтики, наличие аптечной справки и пр. пр.

Продвижение в точках продаж

• Продвижение аптеки в диджитал каналах.

• Кросс-маркетинговые проекты. Диджитал-маркетинг

И не только…

А также

20

• Развитие коммуникации со СМИ (часто это бесплатно!)

• Ивенты, выставки.

• Совместное продвижение.

21

Диджитал-маркетинг

Диджитал-маркетинг: применение Internet и прочих цифровых средств коммуникаций для вовлечения потребителей в коммуникацию с компанией.

22

• Каково влияние

сотрудника первого стола на замену препарата

• Причины отказа конечного потребителя

• от покупки

Врач выписал рецепт. С чем

выйдет конечный потребитель из аптеки? 23

Анализируем данные исследований

Задаем вопросы

24

Провизоры: препарат-замена первоначального запроса

66,2

3,4

2,7

23,2

17,3

7,9

8,6

41,7

16,7

2,0

37,6

72,7

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

На препарат-аналог (то же

действующее вещество и

дозировка)

На препарат из той же

фармгруппы, но с другим

действующим ве

На препарат другой

терапевтической группы

Чаще всего Часто Редко Крайне редко

% ответивших респондентов Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014

24

% ответивших респондентов

43,0

11,2

11,8

9,9

7,8

34,6

41,8

24,6

32,3

30,1

17,7

32,3

29,5

29,6

39,7

3,1

9,8

16,0

13,4

15,6

1,5

4,9

18,0

14,7

6,8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Личным опытом

Частотой спроса

Акциями, проводимыми в

аптеке

Платежеспособностью

покупателя

Известностью бренда

Очень часто Часто Иногда Редко Крайне редко

Провизоры: факторы, влияющие на рекомендацию препарата

Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014 25

Причины, приводящие покупателя к отказу от покупки

55,0

17,7

14,5

13,6

8,1

7,8

6,9

4,7

37,7

47,1

58,8

49,8

37,7

34,3

48,8

26,1

7,3

35,2

26,7

36,6

54,2

58,0

44,3

69,3

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Цена препарата

Отсутствие препарата в аптеке

Отсутствие нужной лекарственной

формы \ дозы

Отсутствие рекомендаций врача

Незнание покупателем торговой

марки, рекомендуемого пр.

Незнание покупателем компании-

производителя ЛП

Происхождение препарата

(отечественный\импортный)

Недоверие к рекомендациям

провизора\фармацевта

Часто Иногда Редко

% ответивших респондентов Pharma-Q “Pharmacist’s opinion”, 2014 26

Секреты эффективного общения

Организатор обучения: Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis 27

28

Следуйте 10 заповедям хорошего

бизнеса Чарльза Диккенса (1843 год)

1. Потребитель – самое важное лицо в бизнесе.

2. Не потребитель зависит от нас, а мы зависим от потребителя.

3. Появление потребителя – это не перерыв в нашей работе, а ее главная цель.

4. Это потребитель делает нам одолжение, заходя к нам, а не мы делаем одолжение,

обслуживая его.

5. Потребитель – это часть нашего бизнеса, а никак не помеха ему.

6. Потребитель – это не объект статистики, это живой человек из плоти и крови,

обладающий такими же, как мы эмоциями и обуреваемый такими же чувствами.

7. С потребителем не спорят, и он не является объектом для нашего остроумия.

8. Потребитель приходит к нам со своими пожеланиями, а наша цель: удовлетворить их.

9. Потребитель заслуживает максимально учтивого и внимательного обхождения, которое

мы только можем ему предложить.

10. Потребитель – кровь нашего и любого другого бизнеса.

Сотрудник первого стола выступает в качестве консультанта-эксперта, дающий советы, консультируя области фармакотерапии, и помогающий посетителю

аптеки подобрать оптимальный вариант решения среди имеющихся.

29

Консультативные продажи 29

Уровень обслуживания виден невооруженным глазом:

как посетителя встречают, как обслуживают,

как провожают, приветливость к покупателям.

Этическая модель коммуникации

Базовые медицинские знания, знания по фармакотерапии и психологии потребителей

Менеджмент коммуникации

Клиенто- ориентированность

2

1

3

4

4 Составляющих успешной коммуникации

30

Процесс продаж идет через цикл AIDA

А

Attention

привлечь

внимание информированность,

узнавание

I

Interest

завоевать

интерес

покупателя

D

Desire

пробудить

желание

применить

A

Action

активировать

действие

купить

Фактически, это воронка продаж: визуализация процесса продаж.

31

Воронка продаж

Интерес

Брендинг, PR, Реклама, Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки

Запрос (лид) Ивенты, Семинары,

Выставки, Вебинары, Контент-маркетинг

Готовый лид (к продажам)

Звонки, презентации

Перспективный (вероятный) лид

Личная коммуникация

Клиент/Покупатель

Незнакомец

32

33

Глоссарий

ИНТЕРЕС: это любой человек, имеющий проблему со здоровьем и заинтересованный в ее решении.

ЛИД: это человек, ищущий варианты решений его проблемы, и соответствующий критериям сегментации (ваша целевая группа).

ГОТОВЫЙ ЛИД: это человек, который имеет потребность в вашей услуге и условия для ее получения (у него есть деньги), и готовый обеспечить свою потребность на вашей территории продаж.

КЛИЕНТ: это человек, пришедший обслуживаться у вас.

Интересующегося: нужно достичь

Запрашивающего (лид): нужно привлечь

Готовый лид: нужно взрастить - конвертировать

Перспективный лид: нужно перевести в продажу

Клиента нужно удержать, очаровать, развивая

его Лояльность

Шаги по воронке продаж

Воронка продаж: удобный инструмент для объяснения поведения потребителей, и наших действий по маркетингу и продажам.

34

Перспективный лид может

зайти в аптеку, но не купить!

Что важно людям при выборе: аптека/товар

Расположение • Пешеходная доступность

Ассортимент • Соответствие запросам потребителя

Цена • Не выше, чем у конкурентов

Бренд

• Гарантия: • эффективности

• безопасности

• качества

35

Что располагает к общению

Искренняя улыбка и хорошее настроение.

Интеллигентность.

Опрятный внешний вид.

Коммуникабельность.

Понимание ситуации.

Эмпатия.

36

Сотрудники первого стола должны восприниматься потребителями

Как Прогрессивные, Заботливые, Компетентные

Секреты эффективности

аптечной розницы

Организатор обучения: Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis 37

Показатели измерения эффективности аптеки

• Местоположение ТТ, способствующее рекомендуемому для такой ТТ потоку посетителей.

• Количество посетителей ТТ в день. Трафик

• Средний чек.

• Доля продаж различных групп продуктов.

• Динамика продаж в зависимости от времени, сезона, маркетинговой активности.

Продажи

• Конверсия: отношение числа посетителей к числу реально сделавших покупку.

• Коэффициент конверсии = аудит работы персонала ТТ. Conversion rate

38

7 ресурсов, влияющих

на прибыльность аптечной розницы

1 • Структурный ресурс: качество бизнеса, структура, формат, бизнес-процессы.

2 • Маркетинговый ресурс: эффективный маркетинг компании, оптимизация ассортимента по

категориям, правильный мерчандайзинг в торговой точке.

3 • Адаптивный ресурс: адаптивность компании к ситуации в Украине и внешним вызовам,

гибкость стратегий и тактик.

4 • Командный ресурс: качественный подбор и развитие мастерства персонала, развитие

самообучающейся компании.

5 • Сервисный ресурс: качественная работа с целевыми группами, программы развития

лояльности и промо-акции, качественное обслуживание и консультирование покупателей

6 • Логистический ресурс: логистика и дефектура товаров.

7 • Стабилизационный ресурс: правильная мотивация, стимуляция и адаптация персонала,

профилактика профессионального выгорания.

39

№7

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ АССОЦИАЦИЯ LEGE ARTIS

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АЛЬЯНС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КОНСАЛТИНГОВЫХ КОМПАНИЙ И ЭКСПЕРТОВ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

03035, УКРАИНА, КИЕВ, ПЛ. СОЛОМЕНСКАЯ 2, ОФ. 611, ТЕЛЕФОНЫ: +38 044-244-09-62, 050-38-18-567, 067-551-28-71

SKYPE: THE ASSOCIATION LEGE ARTIS, Е-MAIL: MANAGER@PHARMA-MAMA.COM.UA САЙТ: WWW.PHARMA-MAMA.COM.UA