前進新興市場

前進新興市場

新

Winning in the Emerging M

arkets

集「成就」與「寵愛」於一家！

印度家居產業的轉型和成長

系列叢書 6

i

近來亞洲新興經濟體已成為全球經濟成長的重要動

能，其在全球經濟發展所扮演的角色與影響力日益重要，

這些國家都市化的發展和中產階級興起將帶來龐大商機。

尤其是後金融海嘯時代，新興市場中產階級興起所形成新

平實消費型態，新興市場消費者正以新的消費模式崛起，

並渴望獲得優質平價的產品，因此趨動了「平價奢華、高

貴不貴、物超所值」的龐大市場商機。

面對亞洲新興市場崛起，我國更需儘速調整出口布

局，藉由全球經濟重心逐漸東移的巨變中，卡住產業鏈的

關鍵地位。經濟部自民國99年起，推動為期3年之「優質

平價新興市場推動方案」，鎖定中國大陸、雙印（印度、

印尼）及越南等新興市場，從「市場需求」、「創新研

發」、「生產設計」、「國際行銷」等四大面向，分別架

構「創新研發生產平台」、「國際行銷整合平台」、「環

境培育塑造平台」等3大主軸，協助廠商從微笑曲線的前

端至後端進行整體輔導及協助。

為協助我國廠商掌握新興市場商機，貿易局自99年

起委託財團法人商業發展研究院，以3年期程推動執行

「優質平價新興市場推動方案─新興市場消費需求深度

調查案」。本系列叢書為萃取100年度健康美麗、居家

序　文

ii

生活、醫療器材、印尼穆斯林等四大商機之研究成果，

剖析四國經濟環境及臺灣優勢所在，並從市場需求與產

業供給的角度，系統性研析中國大陸、越南、雙印（印

度、印尼）消費行為及市場商機，提供我國產業調整新

興市場拓展策略之參考方向。

藉由本系列叢書除了可了解當地經濟發展脈絡、生

活環境條件、消費行為模式等變數外，更重要的是以消

費者需求市場情報為基礎，協助企業延伸國際觸角，增

加企業的專業度與獨特性，提高產業競爭能耐，重視消

費者未滿足需求的可能缺口，提高臺灣企業進入新興市

場機會，並藉此激發國內成熟產業以適地化商品突破新

興市場，進而加速企業國際布局與創新。相信透過本系

列叢書將使我商在開拓貿易及外銷的路途上更能夠掌握

市場商機、降低前進新興市場風險。

經濟部國際貿易局局長

謹誌

中華民國101年3月

iii

引　言

優質平價搶先機　積極佈局新興市場

後金融海嘯時代，全球經濟重心逐漸由西方先進

國家轉向東方新興市場。依Global Insight統計資料顯

示，2010年新興經濟體之經濟成長率近7%，遠高於歐美

之2.8%並將成為未來消費產業支柱，顯見新興亞洲深具

發展潛力，已是兵家必爭之地。臺灣因地理位置接近，

歷史文化背景相似，深諳傳統轉型現代的過程與消費需

求，當然也不能缺席。經濟部現正整合跨局處資源，致

力推動「優質平價新興市場推動方案」，為產業和臺商

找出贏的策略與定位。

首先，哪裡有機會？根據亞洲開發銀行（ADB）2010

報告顯示，未來20年將有8億人口脫貧晉升為消費產業支

柱的中產階級，其中又以開發中亞洲的中產階級人口數

成長最快，其消費能力將成長8倍至32兆美元，占全球消

費的43%，將取代歐美中產階級的角色。而新興國家中

的中國大陸、印度、印尼、越南等新興市場國家，城鎮

規模正處於快速擴張成長期，除龐大的市場規模外，更

帶動其國內中產階級消費力崛起，預估至2020年中國大

陸、印度、印尼將分居全球第1、3、8大中產階級消費國

iv

家，不僅將顛覆傳統市場生態與消費模式，更引爆優質

平價產品商機。

再者，哪些產業有機會？新興中產階級溫飽無虞，

脫貧入小康後，保健意識抬頭，且社交頻繁，重視身體

健康及容貌儀態，故美容化妝、營養保健、機能服飾產

業正夯。另方面，新興國家醫藥衛生體系持續擴充發

展，基礎醫材配置及器械更換需求大，配合政策扶植，

醫療器材產業受惠良多。此外，新興國家都市化快速，

年輕人口紛紛移居大城市，在追求更佳居住品質下，將

使得家居產業蓄勢待發。而佔全球四分之一人口的穆斯

林國家經濟表現亮眼，印尼二點三億人口中，近九成信

仰伊斯蘭教，內需驚人，則使清真產業漸受矚目。

第三，什麼商品有機會？新興國家社會、文化、

制度各異，由歐美市場主導的現成商品未必符合在地需

求。且因經濟發展迅速，消費趨勢與世界無縫接軌，民

眾習慣直接採購全球流行之最新產品，因而呈現跳躍

式消費模式。再加上新興中產階級價格敏感度高，重視

「平價奢華、質高不貴、物超所值」，唯有強調優質、

平價的產品與服務才能勝出。

v

優質平價商品可與高檔昂貴之專業化產品或低

檔粗糙之大眾化產品有所區隔，訴求價格負擔得起

（affordable）且品質、功能為新興中產階級所接受

（good enough），並運用品牌、行銷策略與通路，贏

取消費者信任。具體策略如採用精緻小包裝、減少非關

鍵功能與建立全球供應鏈，以有效管控成本，降低售

價；或配合感性訴求或文化內涵，增加產品創意、機能

與質感，吸引顧客體驗。近年來臺灣便利商店通路龍頭

7-Eleven推出7-Select自有品牌商品，日本和西班牙服

飾品牌通路UNIQLO及Zara，均以此一概念大受歡迎。

綜上所述，中、越、雙印四國之新興亞洲中產階級

消費需求全面升級，健康美麗、醫療器材、家居生活、

穆斯林四大市場有機可乘，此為「天時」；臺灣地理位

置接近，歷史文化背景相似，產業鏈佈局完整，國際大

廠代工經驗豐富，產品價格實惠、品質穩定，是謂「地

利」；結合天時、地利，善用既有核心能力，因地制

宜，為新興中產階級調整產品規格型式、功能與設計，

或量身訂作優質平價商品以精準貼近其消費期待，發揮

「人和」，便是臺灣在新興市場致勝的絕佳機會。

新興國家崛起將創造龐大的民生消費最終產品

vi

（final goods）市場，然臺灣產業以往多以代工或零

組件供應為主，長期為人作嫁，著重資通訊產業半成品

中間市場，未能累積品牌及通路經驗。爰此，經濟部擬

從產業價值鏈前端到後端，整體輔導及協助廠商，提升

創新技術、生產設計、品牌行銷及市場調查等能力，打

造臺灣成為全球優質平價產品之營運樞紐與市場研發中

心，塑造國家品牌形象，促進產業結構轉型。

為協助我國廠商掌握新興市場商機，經濟部國際

貿易局自99年起委託財團法人商業發展研究院（商業發

展研究院）、工研院產業經濟與趨勢研究中心（工研院

IEK）及拓墣產業研究所（拓墣），以三年期程推動執

行「優質平價新興市場推動方案─新興市場消費需求深

度調查案」，本系列叢書為第二期程研究與實地調研的

成果，並將從市場需求與產業供給的角度，系統性研析

中、越、雙印消費行為及市場商機，期據此建立回饋循

環機制，協助臺灣產業調整新興市場拓展策略。本書即

是萃取今（100）年健康美麗、家居生活、醫療器材、印

尼穆斯林等四大商機之研究成果，剖析四國經濟環境及

臺灣優勢所在，並配合成功案例經驗分享，出版成冊，

俾以擴散市場調研資訊，縮短業者摸索與學習的時間，

vii

發揮效益。

過去半個世紀以來，臺灣中小企業不斷求新求變，

成長茁壯，經濟實力有目共睹。期待透過本書付梓，協

助有意搶攻下一波超級商機的產業尖兵們，順利轉換座

標，迎向優質平價新興市場。

ix

序文 i

引言 iii

第一章　進入印度市場前該瞭解的事 1

1.1 研究背景、目的 2

1.2 優質平價目標族群 3

1.3 家居生活研究範疇 4

1.4 研究架構與方法 5

第二章　 印度家居生活商機 13

2.1 家居生活的核心價值 14

2.2 家居生活商機—結合「成就」與「寵愛」的生活 21

2.3 消費者需求缺口 23

2.4 潛力商品：電視及淨水設備 38

第三章　印度家居生活潛力商品的市場現況與發展 45

3.1 電視市場 46

3.2 淨水器市場 54

目

錄

x

第四章　 臺灣競爭優勢分析 67

4.1 影音家電產業現況與競爭分析 68

4.2 小家電產業現況與競爭分析 72

第五章　印度家居生活優質平價商機 83

5.1 電視採購的消費偏好與特性 84

5.2 優質平價商品進入印度電視市場的策略與建議 100

5.3 淨水器採購的消費偏好與特性 103

5.4 優質平價商品進入印度淨水器市場的策略與建議 118

第六章　市場挑戰與政策建議 123

6.1 企業進入印度市場的挑戰與課題 124

6.2 產品與佈局建議 127

xi

圖目錄

圖1-1 研究規劃圖 6

圖2-1 中國大陸與印度目標家戶的家中淨水設備 27

圖2-2 印度Kent淨水器廣告 28

圖2-3 印度LG微波爐平面廣告 30

圖2-4 微波爐產品形象與印度家戶實景對照 31

圖2-5 班加羅爾受訪者居家環境照片 34

圖2-6 班加羅爾受訪者居家環境照片 35

圖2-7 班加羅爾現代購物中心Matrin Square一隅 37

圖3-1 2010-2012年印度市場CRT與LCD電視銷售量 預測 47

圖3-2 2009至2011年第二季印度電視市場品牌競爭情形 49

圖3-3 班加羅爾傳統家電通路 52

圖3-4 印度德里現代通路Croma消費環境 53

圖3-5 班加羅爾SEC B2消費者家中的儲水設備 56

圖3-6 AquaGuard主要淨水器產品種類 59

圖3-7 AquaGuard淨水器Paani Ka Doctor廣告 60

圖3-8 Kent主要淨水器產品種類 60

圖3-9 Kent由Hema Malini及其明星女兒代言的產品 廣告 61

圖3-10 Zero-B主要淨水器產品種類 62

xii

圖3-11 Pureit主要淨水器產品種類 63

圖3-12 Pureit 淨水器產品功能說明圖 64

圖5-1 非連鎖型的傳統通路在德里市區四處皆是 96

圖5-2 印度三地區各別的通路偏好 98

圖5-3 印度淨水器購買考慮因素與滿意度落差 108

圖5-4 印度三地區各別的購買淨水器的通路偏好 115

圖5-5 印度美白產品廣告 120

圖6-1 印度現代賣場Big Bazaar戶外廣告 129

圖6-2 班加羅爾的辦公大樓區 130

圖6-3 現代家居生活用品通路─Homecenter一隅 131

表目錄

表1-1 2010-2020 新興市場家居相關消費市場規模預測 5

表1-2 印度科技城市基本資料表 9

表2-1 印度個人價值觀調查前三名陳述句 21

表2-2 印度家居商品擁有率與採購動力 24

表2-3 印度消費者日常生活用水問題 26

表2-4 印度家居產品擁有率與採購動力 26

表2-5 印度2011-2013家電擁有率預測 40

表2-6 印度家電擁有率及增購率 41

表3-1 2009與2010年平面電視品牌排名與市占率 48

xiii

表3-2 2010與2011年平面電視品牌排名與市占率 48

表3-3 印度市場現代通路市場率 51

表4-1 臺灣影音家電出口至印度市場數據 69

表4-2 臺灣電視主要廠商概況 69

表4-3 臺灣小家電用品出口金額一覽表 73

表4-4 臺灣進階小家電出口金額一覽表 73

表4-5 臺灣小家電產業SWOT分析 75

表4-6 臺灣淨水器和空氣清淨機出口金額一覽表 76

表4-7 臺灣淨水器主要廠商概況 79

表5-1 印度三地區新興中產階級電視擁有率與未來兩年 計畫採購比例 85

表5-2 前三名印度消費者當初購買電視理由 85

表5-3 前五名印度三地區未來購買電視理由 86

表5-4 印度三地區未來購買電視使用的空間 87

表5-5 前五名印度三地區消費者購買影音家電之購買考 量因素 88

表5-6 前三名印度三地區消費者購買電視的規格偏好 89

表5-7 印度三地區未來購買電視之類型與尺吋 90

表5-8 前五名印度三地區消費者目前家中使用的電視 品牌 91

表5-9 前五名印度三地區消費者未來預計購買的電視 品牌 92

表5-10 印度消費者平均購買前五名電視品牌的價格區間 93

xiv

表5-11 印度三地區過去購買電視產品之平均單價 93

表5-12 印度三地區消費者未來購買電視願意支付的價格 94

表5-13 印度三地區購買「電視」產品時偏好的資訊蒐集 管道 99

表5-14 印度三地區提早購買「電視」產品的原因 100

表5-15 印度三地區的生活用電問題 101

表5-16 印度三地區的生活用水問題 103

表5-17 印度三地區的淨水器擁有率與未來兩年採購意願 104

表5-18 前三名印度消費者當初購買淨水器的理由 104

表5-19 前五名印度三地區未來購買淨水器理由 105

表5-20 前五名印度三地區消費者購買淨水器之購買考量 因素 106

表5-21 前五名印度三地區消費者購買淨水器的功能偏好 107

表5-22 印度三地區未來購買淨水器之類型 109

表5-23 印度三地區消費者對淨水器的進水方式偏好 110

表5-24 前五名印度三地區消費者目前家中使用的淨水器 品牌 110

表5-25 前三名印度三地區消費者未來預計購買的淨水器 品牌 111

表5-26 印度三地區過去購買淨水器產品之平均單價 112

表5-27 印度三地區消費者未來購買淨水器願意支付的 價格 113

表5-28 前三名淨水器通路的選擇原因 116

xv

表5-29 印度三地區購買「淨水器」產品時偏好的資訊蒐 集管道 117

表5-30 印度三地區消費者「使用多重資訊管道」的比例 117

表5-31 印度三地區提早購買「淨水器」產品的原因 118

進入印度市場前該

瞭解的事 1

前進新興市場

集「成就」與「寵愛」於一家！印度家居產業的轉型和成長

2

1.1 研究背景、目的當前全球經濟重心轉向新興國家，特別是亞洲地區的新興

國家，這些地區的消費者開始追求更優質的生活，希望透過消

費來滿足自己與家人。其中，追求居住品質的改善，是追求更

美好生活中最基礎的需求之一。

新興國家有兩大共同特性。第一是迅速地都市化。根據聯

合國2009年全球都市化展望（修訂）報告，可以發現：當前四

大新興國家（中國大陸、越南、印尼、印度）都市化程度雖不

及已開發國家的程度，但這四個新興國家正處於高度都市化的

階段，成長速率較已開發國家的步調更快，並且在未來30-40年

很可能趕上歐美國家。都市化代表大量的新增都市人口與旺盛

都市房產的需求，因此家居相關的設備與產品需求勢必應運而

生。

值得注意的是，都市化不僅呈現在鄉村人口遷移到都市的

現象，也產生出不同於過去的新式現代化都市生活型態，從住

屋型態與條件、鄰里社群關係、工作型態、通勤方式、購物消

費通路等，都產生相當大的變化。因此，現代都市化生活也進

一步衍生許多相對應的家居生活商品與服務的需求，如勞務替

代的家電與家庭服務，配合新式小區住宅規劃的家庭設備等。

新興國家第二個共同特性是年輕人口較多，導致人口結構

仍呈現傳統下大上小的正三角結構。以印度為例，其15歲以

下人口佔總人口的29.7%，隨著他們成年、結婚，開始建立獨

立的新家戶時，將相應產生新居裝潢、家居用品添購，衍生龐

3

第1章　

進入印度市場前該瞭解的事

大家居商品需求。這代的年輕族群因為收入增加以及生活型態

改變，開始想要住得更舒適、更有品質、更有品味，因此追求

現代化的家居設備，展現出全面的優質家居生活需求，包含住

家的裝潢、室內佈置、衛浴設備、廚具，以及家電、視聽設備

等。

若臺灣企業要把握這一波消費新趨勢，進軍新興市場搶

佔龐大優質平價商機，臺灣企業必須轉向採用「需求導向」

（Demand Orientated）的企業策略，重新調整研發、生產、製

造的方式，進行企業轉型。因此，本書深入了解印度新興中產

階級在家居生活上的消費需求、相關產品的市場資訊，以及消

費環境發展現況，並將此一資訊回饋與臺灣相關產業，促使臺

灣相關產業朝向以「顧客需求為導向」的生產策略發展，善用

既有核心能力重新調整產品規格、型式、功能與設計，推出符

合新興市場顧客期望與具競爭優勢之產品、塑立臺灣品牌，提

升我國整體產業價值鏈的附加價值。

1.2 優質平價目標族群根據麥肯錫顧問公司在2007年的研究報告 1，印度消費者

可依家庭年收入所得分成五類，並將收入在200,000到500,000

印度盧比（約4,666美元到11,666美元）的Strivers與500,000到

1,000,000印度盧比（約11,666美元到23,333美元）的Seekers定

義為印度市場的中產階級，其中Seekers族群正是由基本消費階

層進入具消費實力的新興中產階級，若以2005年至2025年的總

1 McKinsey Global Institute (2007), The Birds of Gold: The rise of India’s consumer market.

前進新興市場

集「成就」與「寵愛」於一家！印度家居產業的轉型和成長

4

體成長趨勢來看，Seekers的市場規模將於2025年成長九倍之

多，成為印度人口中占比最高的群體，其可支配所得成長近新

臺幣21兆（以匯率1：0.7計）。

新興國家中快速且大量的新興中產階級人口，意味著將會

有越來越多家戶年所得超過5,000美元的家庭出現，這是開始消

費非必需品的臨界點2。換言之，快速成長的新興中產階級開始

有能力消費更多樣的商品，並追求更新、更優質的產品以改善

生活品質3，這群人更是新興市場主要的消費人口，成為新興市

場成長的主要推動力。

然而，新興中產階級仍在經濟起步的階段，一方面嚮往

上層社會的生活型態，追求更優質的家居生活，另一方面仍

對價格敏感度高，於是產生對「高貴不貴」、「平價奢華」

產品的需求，意即追求「優質平價」的商品。所謂「優質

平價」是指適當的品質（Good enough），能夠大幅增進生

活品質（Accomplish qual i ty of l i fe），並且價格負擔得起

（Affordable）的產品，進一步形成一股「優質平價」的市場

趨勢，帶動龐大的商機。

1.3 家居生活研究範疇家居相關商品的範疇相當廣泛，我們將檢視各種類別的家

居商品消費，以了解其市場規模和成長幅度。一般家居用品及

2 McKinsey Global Institute (2007), The Birds of Gold: The rise of India’s consumer market.

3 Banerjee, Abhijit and Esther Duflo (2008). “What is Middle Class: About the Middle Class Around the World” Journal of Economic Perspectives, Vol. 22, No. 2, Spring 2008, pp. 3-28.

5

第1章　

進入印度市場前該瞭解的事

服務的家戶消費支出可區分為六項：(1)家具、裝修、地毯相關

物品；(2)家飾紡織品，如寢具、窗簾等；(3)家庭設備，如家

電設備等；(4)玻璃、餐桌用具、器皿；(5)五金器具及DIY工

具；(6)家庭服務（因屬於服務業範疇，暫不考慮在本研究所探

討之範疇中）。

此外，五金器具及DIY工具在印度市場具相當規模，成長

幅度也高，值得特別關注；玻璃、餐桌用具與器皿等，在印度

外的市場規模不小，是未來值得關注的商品。綜合而言，本書

家居商機的研究範疇將聚焦在家庭設備，並以當地需求較強勁

的家電產品為例，作為觀察印度家居生活特色的切入角度。

2010-2020 新興市場家居相關消費市場規模預測表 1-1

印度 單位：百萬美元

2010 市場規模

2011 市場規模

2012 市場規模

2015 市場規模

2020 市場規模

家具、裝修、地毯相關物品

3,128.3 3,280.3 3,538.7 4,908.5 7,960.0

家飾紡織品 1,271.5 1,448.0 1,649.9 2,656.9 5,530.8家庭設備 8,690.4 9,544.5 10,387.2 13,812.8 21,709.2玻璃、餐桌用具、器皿

9,194.0 10,355.3 11,485.7 16,286.9 28,851.7

五金器具及DIY工具 10,230.3 11,407.1 12,557.5 17,264.1 28,971.4

資料來源：Euromonitor Passport GMID（2011），商業發展研究院整理

1.4 研究架構與方法本研究將從市場競爭分析、通路調查分析、消費者分析三

個面向進行調查研究（參見下圖1-1）。市場競爭分析有臺灣競

爭力分析和當地市場競爭分析兩個部分，臺灣競爭分析包含：

前進新興市場

集「成就」與「寵愛」於一家！印度家居產業的轉型和成長

6

臺商產業優勢分析、優勢分析以及布局現況；當地市場分析包

含對新興市場的產業分析、區域市場分析，和該市場內主要競

爭品牌分析。綜合兩項分析，歸結出臺商競爭優勢；通路調查

分析包含主要通路結構、支援性廠商（金流、物流等），以及

通路消費者的特性分析；消費者分析則包含消費者的價值、偏

好、需求，以及消費行為模式分析。

最後，綜合臺商競爭優勢、可能布局模式，以及消費者需

求之發現，提出對產業拓展新興市場策略的初步建議，並且透

過座談會結合產、官、學之意見，進一步提出相關策略與政策

建議。

市場競爭分析 通路調查分析

臺灣競爭力分析

競爭優勢 布局模式 消費需求與行為驗證

產業拓展新興市場策略建議 產官學座談會

當地市場競爭分析

通路調查消費行為模式探討

消費需求探討

消費者分析

研究規劃圖圖 1-1資料來源：優平方案─新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院

7

第1章　

進入印度市場前該瞭解的事

市場分析和通路分析偏屬銷售環境面的研究調查，採取的

是次級資料蒐集、專家及廠商訪談、專家座談會、案例研究等

方式。首先廣泛收集重要次級資料，包括發展目標國家相關報

告、專業期刊、各類即時新聞報導、相關機構之研究報告，政

府相關出版物，以及相關論文、研討會資料及國內外專業報告

等，找出與本計畫重要相關議題並加以分析；再透過專家與廠

商的訪談深入了解臺商優勢及競爭現況，另也透過實際拜會與

訪談，與國內外相關業者進行交流，以掌握臺商發展與動向；

另外，也針對目標市場中產品或通路領導品牌，進行個案分

析，以了解其成功之道，做為臺商以及政府策略發展的參考；

最後，還到目標市場實際查訪消費者採購家居商品的通路，以

了解通路環境、產品趨勢，以及行銷促銷方式等資訊。

有鑑於目前臺灣學界和業界對印度家居商品市場所累積的

經驗與知識尚不夠豐厚，因此在消費者需求調查上我們採取

「先質後量」的研究策略，透過質性資料的收集，先探索印度

市場的家居生活型態與特性、消費者價值及消費行為，並且釐

清相關可能的影響因素。再藉此發展出家居生活消費相關的研

究假設，並透過量化資料的收集，驗證研究假設。這種「先質

後量」的研究策略可避免因套用臺灣、日韓，和歐美等消費者

邏輯所產生的思維謬誤。

此階段的質化調查，同時用焦點團體和入戶訪談兩種方

式。焦點團體討論有利蒐集多樣資訊；入戶訪談則可獲得深入

的消費者意見，並且實地觀察消費者的家居環境與生活狀態。

第二階段的量化調查，採用問卷調查法以收集量化資料，在三

前進新興市場

集「成就」與「寵愛」於一家！印度家居產業的轉型和成長

8

個研究城市（德里、德里衛星城市、班加羅爾）各進行200份

的問卷調查。家居商機研究的問卷施作，是以「家戶」為單

位，由家戶中家居生活相關商品消費的「主要決策者」回答問

卷。

1.4.1 研究城市與對象

1.4.1.1 城市選擇本研究選擇印度經濟崛起後最具代表性的兩大新興城市作

為研究的城市，它們是大德里都會區以及班加羅爾。首都德里

長期是政經中心，近年更因印度政府積極推動德里衛星市鎮

（Nodia、Gurgaon）的基礎建設，將大德里都會區的外資投

資比例提升到20%，並讓德里脫離過去「印度是落後國家」的

形象，躍升為現代化科技大城的面貌，目前其軟體代工企業

的家數為1,400家，僅次班加羅爾，是大型城市轉型新興市鎮

的代表，然而由於大德里都會腹地龐大且市中心與衛星城市

（Noida、Gurgaon）的商業環境與人口結構有所差異，因此

本研究再將大德里都會區分做德里與德里衛星城市兩部份進行

探討；而享有印度矽谷之稱的班加羅爾，目前有1,700家企業

進駐，每年創造1/3的印度軟體代工服務業的年產值，為全印

之最，因此若要探討印度經濟崛起後的消費樣貌以及消費者生

活形態的轉變，因IT產業的導入而在20年間快速崛起的班加羅

爾，可作為印度中型新興市鎮的代表。

9

第1章　

進入印度市場前該瞭解的事

印度科技城市基本資料表表1-2

德里 班加羅爾

宗教

印度教 80%穆斯林 10%錫克教 8%其它 2%

印度教 80%穆斯林 13%天主教 5%其它 2%

人口 2200萬 750萬外資投資比例 19.36 6.26BPO企業家數 1,400 1,700

城市特色

政經中心，腹地廣大。與周圍五個衛星城市Nodia, Greater Noida, Gurgaon, Faridabad, Ghaziabad統稱為大德里都會區。

印度矽谷，目前有 1 , 7 0 0家科技相關企業進駐，共有 I T park、 Electronic City、Software technology park三個聚落，每年創造1/3的印度軟體代工服務業年產值 。

資料來源： 經濟部投資業務處（2010），印度投資環境簡介；高寶書版（2007），印度崛起，商業發展研究院整理

1.4.1.2 研究對象條件在研究對象的選擇上，家居生活商機以家戶為研究單位，

以本計畫對新興中產階級的界定（家戶年收入在8,000到12,000

美元）作為換算標準。然而，此一標準尚需因應各研究市場與

城市的條件，做適地化的調整。

由於印度社會文化的特性，不適宜一開始就詢問受訪者的

收入狀況，加上當地經常有「非常態性」收入的特殊情況，因

此，印度受訪者篩選，主要以當地調查常用的社會經濟階層

（Social Economic Class, SEC）分群方式進行受訪者篩選。印

度SEC分群乃是依照受訪者家中的主要收入者（chief earner）

的教育程度與職業類別做為區分依據；另外，為了找出新興

市場的消費趨勢，需找出較具判斷選擇能力、具消費先趨特質

前進新興市場

集「成就」與「寵愛」於一家！印度家居產業的轉型和成長

10

的對象，因此擇定受過高等教育的消費者為研究對象，在印度

受過大專以上教育的消費者在SEC區間被歸類為B等級到A-等

級。整體而言，推估受訪者家戶年收入應在4,000到10,000美

元，符合過去研究指出之印度新興中產階級範圍4。最後，納入

年齡的限制後，本研究以年輕（20-35歲）且受過高等教育的新

興中產階級家戶做為研究的對象。

1.4.2 研究流程

在市場競爭分析的部分，本研究初期一方面先透過次級資

料的收集，了解當地市場相關產品的品牌占有率、市場規模、

成長率等資訊，作為對當地市場的基礎認識；再利用專家座談

會，邀請臺灣相關產業業者與學者專家，從宏觀面了解臺灣相

關產業的發展走向及優勢所在。其後，在當地市場則進行實際

的通路考察，以實地了解當地消費的環境以及產品的特性，並

進一步釐清區域性的差異。在臺灣優勢的部分，則進行個別廠

商的單獨訪談，以了解臺商個別優勢、專長，以利在當地市場

研究考察時，加強對臺灣具優勢的產業和產品的深入分析。

在消費調查部份，本研究先收集次級資料，以了解當地市

場近年來之經濟、政治、社會、文化，以及家庭關係之變化，

奠定對當地市場之走向的基礎認識。其後，以質性方法（焦點

團體、入戶深度訪談）來了解消費者對家居生活的期待、理

想，以及推動消費者日常生活消費行為的背後動力。質性調查

4 McKinsey Global Institute （2007）, The Birds of Gold: The rise of India’s consumer mar-ket.

11

第1章　

進入印度市場前該瞭解的事

完成後，將繼續拜訪相關臺灣企業，透過與在當地有實際經營

經驗的企業來驗證及討論我們的調查分析成果，並進一步探討

企業在面對當地消費者的需求優勢何在，以及未來產業發展的

方向與策略。其後，根據質性研究發展的商機缺口假設，我們

以問卷調查的方式，使用量化資料加以驗證，並進一步比較區

域的差異。

在消費者調查進行的同時，隨著對消費者需求及對當地市

場的了解加深，我們進一步鎖定成功的印度當地企業進行個案

分析，剖析相關企業在當地市場的成功關鍵因素，以及未來發

展的走向。同時，我們也透過再次拜訪臺商，將當地消費者調

查初步成果與之分享，以「次級資料蒐集－當地市場／消費者

調查－企業拜訪－資訊回饋」的重複循環的模式，讓本研究得

以將當地市場的商機缺口（天時） 和臺灣產業優勢（地利）交

互印證，持續深化和聚焦，找出符合臺灣產業拓展方向的新興

市場家居生活商機。

印度家居生活商機 2

前進新興市場

集「成就」與「寵愛」於一家！印度家居產業的轉型和成長

14

企業進入新興市場前，對於家居產品的開發與導入，必須

確實掌握消費者所重視的家居生活核心價值，找出驅動消費者

採購家居商品的關鍵元素，才能找到市場需求變化的軌跡與消

費脈絡，挖掘最具潛力的市場商機，進而預測市場走向，搶得

先機。

下面我們將先從環境面、社會面、家庭面、個人面等面向

探討印度新興市場消費者的家居生活核心價值，再進而探討目

前家居生活商品的消費與需求特色，分析由其衍生而出的印度

家居生活商機。

2.1 家居生活的核心價值

2.1.1 環境面

2011年富比士全球富豪排行榜中，前十名就有兩位來自於

印度，同時根據世界銀行2011年統計，印度仍有27%的人屬於

平均日收入在1. 25美元以下的貧窮人口5；當全世界都讚嘆印度

快速發展的軟體服務業所形成的菁英社會，印度卻同時有35%

的文盲人口；在每年以6%的GDP成長速度下，印度經濟學家

Amartya Sen指出印度28個邦中有的比撒哈拉沙漠以南的非洲

國家更窮，有的卻富可敵國。這些論點一再點出印度顯著地貧

富差距以及區域差異，因此，「兩極化」似乎是印度社會的最

佳描繪。

印度中產階級的興起，可追溯至1991年的經濟自由化政

5 World bank (2011), New global poverty estimates.

15

第2章　

印度家居生活商機

策。當時政府大量開放外資，強力鼓勵服務外包產業發展，造

成印度經濟開始崛起，到了2006年，印度的服務業貢獻了一半

以上的經濟產值，不到一百萬的印度人每年在資訊產業與軟體

出口所賺的錢，遠超過數億農民的出口總額。經濟結構的改變

使得「新興中產階級」開始在印度社會出現。

也正因為經濟改革促成印度新舊世代間在價值觀念上、未

來期望上，以及消費態度與行為上的差異。知名印度消費行為

研究專家Rama Bijapurkar以1991年作為切割印度新舊世代的時

間點，將出生於印度獨立間 1940-1970年的世代稱為「午夜孩

童」，出生於1970-1985年之間的世代稱為「半路孩童」，爾

後出生的世代為「自由化孩童」 6。Rama Bijapurkar指出午夜

孩童與半路孩童皆經歷了印度戰爭、饑荒和食物配給的時代，

成長於印度的鎖國時代，受聖雄甘地抵制外國貨與尼赫魯社會

主義思潮影響，與成長於自由經濟時代下的自由化孩童所具有

的積極消費、物質至上的消費態度是截然不同的世代觀念。

本研究將鎖定在1975-1990年出生的印度消費者，這群消

費者包含了主要的「半路孩童」世代，以及「半路孩童」到

「自由化孩童」的過渡世代。這群1975-1990出生的印度消費

者雖然從小被關灌輸要自立自強、不能隨便浪費國家寶貴的外

匯資源、使用外國貨是罪惡的等觀念；但他們即時趕上了印度

經濟自由化時代，相較於他們的父母輩受到更多的新世界觀影

響。

6 Rama Bijapurkar著，郭國璽譯（2009），佔領印度市場，北京：東方出版社。

前進新興市場

集「成就」與「寵愛」於一家！印度家居產業的轉型和成長

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隨著市場開放後外國品牌的進入，這群印度消費者能夠輕

易辨別國產品與外國貨之間的品質差異，品質與設計兼具的國

外品牌自然而然地攻佔了這群消費者的心。然而，這群消費者

在消費市場現況與成長教育背景相互矛盾的情況下，產生了一

種「必須證明外國貨比本國品牌在功能或價格上更值得購買」

才可以消費進口產品的心理，意即因為「罪惡感」而必須在

「有十分合理又實用的理由」下才消費的態度。

這群 2 0 - 3 5歲的

消費者，他們親眼見

證自己的國家從封閉

到開放、從貧窮到富

有 、 從 強 調 精 神 至

上 到 物 質 崇 拜 的 過

程，形成了一個在傳

統 與 現 代 間 努 力 取

得 平 衡 點 的 矛 盾 世

代。印度行銷策略專

家Mr. Dheera j S inha

稱之為「轉型的世代

（Transition generation）」，是一個帶著舊日思想走向未來世

界的世代。

2.1.2 社會面

有人曾用「宗教的博物館」來形容印度宗教的多元性。在

德里現代購物中心City Walk，是20-35歲的年輕消費者假日的主要去處

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第2章　

印度家居生活商機

印度，除了印度教之外，回教、天主教、基督教、錫克教、佛

教、耆那教等共同形成了這個人稱宗教大熔爐的國家。雖然每

一個信仰都有其獨特的教義與文化，但在印度這樣的環境下，

各個宗教多少都受到當地運行千年的印度教所影響。林煌洲

（2003）曾指出印度教非純然的宗教，而是傳統印度文化的具

體展現，亦也是印度教徒日常生活規範的指導原則與共通的社

會生活秩序。在有80%的民眾皆奉印度教的印度，社會結構幾

乎是根基於印度教的種姓制度發展而來，宗教信仰深深影響著

消費者的家庭倫理觀念以及個人義務責任的約束。根據World

values survey的調查，印度與印尼相同，有八成以上的人將宗

教視為生命中最重要的事物，顯示宗教信仰在印度市場的影響

力。

在印度教的教義

下，教徒終其一生追

求完成人生的四大目

標：經濟（利）、家

庭（慾愛）、法、精

神 修 養 （ 解 脫 ） 。

其中，經濟與家庭是

「法」的表層，精神

的修養則是「法」的

內涵 7。印度教徒相信

7 林煌洲 （2003），印度教「法」思想的社會倫理意義與內涵－以古奧義書理想生活觀為主，第四屆全國現代思潮學術研討會。

假日拜訪廟宇是印度消費者重要的家庭活動之一，虔誠的信徒在

進入山頂的廟宇前，會脫下鞋子赤腳爬上去，表達對神的敬意

前進新興市場

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自身的存在是一種必然的力量，此生命運的安排根基於前世的

修業，透過不斷的輪迴，才能找到人生的解脫之路。因此，在

「業法」 （dharma） 的牽引下，每一個人都有自身必然的修

行與功課，無論是何種種姓階級，唯有在今世盡力完成該階級

所應完成的義務，才能從「業」裡得到解脫，獲得來世更好的

安排。相較於中國大陸與越南的消費者，相信自身的力量，認

為自己才是生命的主宰者，印度消費者似乎更順服於命運的安

排，認為生命的主控力掌握在更高的力量與智慧裡。

2.1.3 家庭面

印度獨立後，其憲法明定廢除種姓制度且禁止種姓歧視，

並特別為沒有種姓的「賤民」保留在國會、政府機關、大學的

席次與名額，在現今的印度政壇裡，也有不少如Mayawati標榜

自己是賤民出生的政治領袖活躍其中。然而，表面上在政治與

經濟上已經脫離種姓制度的印度社會，但是在論及婚姻與社會

規範時，還是受到運行三千年種姓制度的深深箝制與約束。

在印度教與種姓制度的長久影響下，印度社會對日常生活

有著嚴格的規範與社會秩序，因此，在印度的家庭權力結構與

角色分工，也與印度文化「法」的思想－奉行規範以善盡責任

與義務－的概念相符。無論是性別、種姓、身分、職業都受到

與生所賜的社會框架規範，每一個角色都有自己該努力完成屬

的責任與修業，彼此安分守己不逾矩。因此，「順從」與對家

族的「責任感」也成為印度人在家庭生活中重要的特質。

根據商業發展研究院2011年的調查，有96%的調查家戶是

19

第2章　

印度家居生活商機

在父母安排下相親結婚，這個現象在高種姓階層尤其明顯。若

以印度社會的傳統觀念來看，完成家庭或族群義務永遠排在個

人理想的前面，婚姻的形成也是如此。浪漫不是印度婚姻的基

礎，而是以雙方家庭種姓條件相符、互惠為前提，建立在務

實、符合規範的生活經營關係上。因此，許多夫妻在成婚前可

能只見過1-2次面，家庭成立之初，也是夫妻開始認識彼此的起

點。

從本研究的質性調查也發現，即使受過高等教育，甚至在

西方國家留學歸國的年輕世代，基本上也是認同相親結婚的方

式，認為這是一個好的傳統，並不會亟欲強力擺脫。因此，在

印度社會中，「成家」的主要意義，並不在於個人的自由戀愛

或情感的開花結果，更重要的是社會規範與制度的延續，滿足

社會期待、家族福祉即是個人幸福的滿足。

從性別角色分工來看，「你的丈夫就是你的上帝，你必須

尊敬他」，這是印度新娘結婚時常常會聽到的話，男尊女卑、

女性在家中沒有發言權是傳統的印度家庭權力結構。然而，隨

著時代的演進、女性就業率的提高，印度婦女在家庭地位也逐

漸受到改善。不過，儘管越來越多的印度婦女踏出家門成為職

業婦女，但並沒有在消費上產生預期的影響，原因就在於女性

回到家後仍然相當樂意扮演傳統的家庭角色，不脫離社會對角

色的期望8。在印度，許多受訪者都會用「Chief of the house」

來形容太太的角色，即便是受過高等教育的印度女性，多數在

8 Rama Bijapurkar著，郭國璽譯 （2009），佔領印度市場，北京：東方出版社。

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婚後仍願意順從傳統的性別角色分工。因此在印度，女性仍然

把烹飪與教育視為自己在家中的重要職責，父權的力量仍然在

印度家庭中扮演強大的角色。

整體而言，印度傳統的社會規範與秩序仍對當代印度社會

有著強而有力的影響，不易撼動。在這樣的社會文化背景下，

強調個人對於社會、家族的「責任」與「順從」，形塑了印度

家庭生活的獨特風貌。

2.1.4 個人面

印度社會強調個人對於社會的責任與順服，相對不看重自

我的追求。相較於中國大陸消費者在十八項價值觀的陳述中將

「我以我父母為人生典範」排在最後一位，以及越南消費者將

「我會順應自己的命運，做該做的事」排在最後一位，印度受

訪者則將這兩項陳述句列為重要價值觀的前兩名，因此對於印

度受訪者將「我追求享樂的人生」列為最不認同的價值觀也

就不足為奇了。上述的調查證明了印度社會對「服從社會規

範」、「相信克盡今世本分才能改變來世命運」的信念（如下

表2-1樣本數603個家戶）。

根據古奧義書所言，家庭與事業的成就即為今世修業成功

的表現，也就是說，消費者排在第三順位的「我認為功成名就

是人生相當重要的一件事情」是根源於社會期望以及個人對追

求更好來世的趨力。其中，印度消費者所定義的成就，並非是

跨越社會框架追求社會上層階級的名利，而是在自己既定的社

會位階中，只求「不要比別人差就好」的概念，以避免這輩子