PR в интернете как часть интегрированных маркетинговых

коммуникаций

Данилова Екатерина, DeltaClick

PR в интернете глазами рекламодателя

• «нам необходимо обеспечить размещение 5 пресс-релизов в неделю»

• «давайте поработаем с форумами – там много негатива про нас»

• «у конкурента Х в группе N участников, нам нужно так же»

• «мы бы хотели попробовать продвижение в Twitter»

• «а давайте запустим классный вирусный ролик»

PR в интернете глазами DeltaClick

имкРеклама

Стимулирование сбыта

Спонсорство

Директ-маркетинг

Дизайн/упаковка

Брендинг

Программы лояльности

PR, в т.ч. в

интернете

Прочее

Интегрированные маркетинговые коммуникации – стратегический подход, в основе которого синергия комплексного использования разных каналов коммуникации

Почему ИМК?

• Клаттер снижает запоминаемость рекламы

• Границы между медиа размываются (ATL+BTL=TTL)

Этапы построения ИМК

Этап 1. Исследования и анализ

• Анализ рынка

• Анализ потребительских свойств продукта

• Анализ целевой аудитории (соц.-дем., психографические характеристики)

• Анализ потребительского поведения

• Анализ коммуникационных стратегий конкурентов

Этап 2. Разработка позиционирования/коммуникационного посыла/идеи

Этап 3. Выбор каналов коммуникаций

• Матрица Росситера-Перси

Матрица Росситера - Перси. Отношение к марке

Информационное Трансформационное

Низкая

вовлеченность

Покупки с малым риском,

по необходимости

(продукты питания,

моющие средства, …)

Покупки с малым риском,

«Вознаграждение» («для

души»)

(досуг, торговый центр…)

Высокая

Вовлеченность

Покупки с большим

риском, по необходимости

(страхование, покупка

недвижимости, бытовой

техники)

Покупки с большим риском,

«вознаграждение»

(дорогая одежда, украшения,

дорогие автомобили, отдых)

Выбор каналов коммуникации

Кейс

Стратегия продвижения программы по снижению уровня

наркомании на территории Х

Аудитория 1

Группа риска. «Молодежь». Под ними мы подразумеваем людей от 15

до 25 лет, потенциально способных употребить

легальные/полулегальные психоактивные вещества.

Цель коммуникации: предотвратить употребление наркотиков,

используя понятный язык и актуальные темы.

Основной канал коммуникации: Интернет (сообщество Вконтакте,

баннерная реклама)

Аудитория 2

Идейные противники. К данной группе относятся ряд категорий:

родственники и друзья наркоманов, потерявшие близкого человека,

а также «бывшие» наркоманы, готовые участвовать в

антинаркотической программе. Данная группа обладает большим

объемом информации и готова участвовать в антинаркотической

деятельности.

Цель коммуникации: предоставить инструменты влияния на

ситуацию (участие в мероприятиях, инструменты по

противодействию распространения наркотиков и т.д.)

Основной канал коммуникации: Традиционные СМИ и интернет

(сообщество Вконтакте, новости, баннеры)

Аудитория 3

Барыги. В числе основных причин заболеваемости наркоманией

участники социологического опроса назвали легкодоступность

наркотиков и влияние наркобизнеса (29,6% и 13,5%, соответственно).

Цель коммуникации: донести информацию об угрозах

распространения наркотиков на территории Х.

Основной нструмент коммуникации: buzz маркетинг (канал -

Интернет)

Аудитория 1. Идея. «Или секс, или наркотики».Мотив: для молодой ЦА (преимущественно парни) секс самая актуальная тема.

СТРАХ СТАТЬ СЕКСУАЛЬНЫМ НЕУДАЧНИКОМ - ВЕЛИК. Он может стать движущей силой нашей антинаркотической кампании. Для этого необходимо поставить жесткие условия: или секс, или наркотики. Или красотки, или грязные подъезды с окурками. Молодой человек, балующийся наркотиками и испытывающий нехватку секса, остро отреагирует на такой тезис.

Размещение:

Плакат в подъездах, лифтах, листовка в почтовые ящики.

Интернет: сообщество Вконтакте, в т.ч. конкурс «Наркотики или…» , посев демотиваторов, баннеры.

№1

На РИМе фото сексуальной девушки. Тезис:

Думаешь, ты ей понравишься?Текст под изображением:

Любые наркотики понижают потенцию и делают тебя непривлекательным для девушек.

Выбирай - или секс, или наркотики.

№2

На РИМе фото сексуальной девушки. Тезис:

Наркоман может только СМОТРЕТЬ на нее. Текст под изображением:

Любые наркотики понижают потенцию и делают тебя непривлекательным для девушек.

Выбирай - или секс, или наркотики.

№3

На РИМефото коаксильной наркоманки (печальное зрелище). Тезис:

Тебе даст только такая.

Текст под изображением:

Любые наркотики понижают потенцию и делают тебя непривлекательным для девушек.

Выбирай - или секс, или наркотики.

Механика. На дерево, расположенное в центре населенного пункта, жители повяжут столько траурных ленточек, сколько больных наркоманией зарегистрировано в их городе. Граждане получают ленточки от сотрудников общественных организаций, которые раздают их в непосредственной близости от дерева. Они же выдают промо-стикеры, а также постеры с информацией о горячих линиях .

Продвижение мероприятия

Поддержка проводимого мероприятия в СМИ

Поддержка мероприятия в интернет-среде(баннеры, форумы, продвижение мероприятия Вконтакте).

Аудитория 2. Идея.«Древо смерти»

Аудитория 3. Идея.«Расправа»

1 шаг: запускаем слух некоей организации, которая творит суд Линча на драг-дилерами. Технология – постановочное видео с каскадером.

2 шаг: подтверждаем информацию публикациями в СМИ. Контент: поддельными «расправами» над барыгами: выкладываем в интернет вирусное видео самосуда над барыгой, фотографии, организуем публикации в СМИ. Запускаем обсуждение в сети.

«Люди устраивают самосуд над дилерами»

«Профессиональные» дилеры привыкли к народной ненависти, нужно усилить, подпитать боязнь возмездия, что бы осложнить их «работу». Для этого мы предлагаем запустить вирусное видео, со сценами фиктивной расправы.

Размещение соответствующего контента(демотиваторы «Секс или наркотики», life-story)

Проведение конкурсов («Наркотики или …», «Почему я не употребляю наркотики?»)

Анонсирование активностей, создание и продвижение «встреч» («Древо смерти», общественные рейды)

Отчеты (фото, видео) о проводимых в рамках программы мероприятиях

Основа PR-программы –сообщество Вконтакте

Спасибо за внимание

Данилова Екатерина, DeltaClick