인터넷 마케팅과 성공적인 eCRM 추진전략

2001. 02. 02 IBM e-Marketing & Creative Consulting

민 승 재 차장

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Agenda

I. 인터넷 마케팅의 전략적 이해

II. 전통적인 CRM 과 eCRM 의 이해

III. 원투원 웹마케팅과 웹퍼스널라이제이션

IV. 성공적인 인터넷 마케팅 전략

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ices 인터넷 마케팅의 전략적이해

PART. Ⅰ

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인터넷 마케팅의 개념적 공유

Internet Marketing(e-Marketing)

Internetbusiness( 과거 )

Web site 를 통한 활동

기업의 가치를 network 로 통합고객에게 그 가치를 제공하는 활동

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• Mass Marketing

1970 년대 1990 년대 2000 년대 ~ ? One-to-One Marketing + Internet Marketing

• Database Marketing • Relationship Marketing

1980 년대 • Market

Segmentation• Niche

Marketing

One-to-One Marketing Customized Products Customer Share Life Time Value Event Driven Marketing Know Your Customers Manage Your

Customers Differentiate

Customers Retention/ Cross-

selling, Up-selling l0% of Market, l00% of

Customer

Mass Marketing Standardized Products Market Share Present Value Program Driven

Marketing Know Your Products Manage Your Products Differentiate Products Acquisition 100% of Market, 10%

of Customer

마케팅의 새로운 패러다임과 인터넷 마케팅

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Traditional Marketing vs. Internet Marketing

구분요건 전통적 마케팅 인터넷 마케팅

마케팅 패러다임

Mass Mktg. / Target Mktg. One to One Mktg./Relationship Mktg.

TV, 라디오 , 신문 , 잡지 등커뮤니케이션 채널 Web Site, e-Mail, Mobile Phone

마케팅 주체 마케팅부 , 광고대행사 e-biz 추진부서 , 마케팅부 , e-Customer, 제휴업체

정보기술의 활용 거의 없음 ( 통계분석 일부 활용)

DB, Intelligent Agent, Server, Data Miner, ASP

마케팅 정보의 수집 수집이 어려움수집이 매우 용이

( 시장 및 고객 정보 )

마케팅 효율성 효과측정이 어려움 정확한 마케팅 성과측정 가능

고객의 역할 단순한 소비자 / 메시지 수용자 장기적인 관계마케팅정보의 전달자 , 생산자

마케팅 효율성 효과측정이 어려움 정확한 마케팅 성과측정 가능

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인터넷 마케팅의 목표

Crashing Traditional Marketing Barriers

Defining Customers Needs and Wants

Creating and Delivering Customer Value

Reaching Target Customers One to One

Building a Deep Relationship with Customers

Increasing Customer Profitability

핵심가치의 전달을 통한 충성고객 확보

Objective

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인터넷 마케팅의 범위

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WaveWave

WaveWave

Create A Create A New Business New Business Model Model

Expand TheExpand TheFirm's RangeFirm's Range and Reach and Reach

Enhance Enhance Near-Term Near-TermPerformancePerformance

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Current Use

e-Marketspace

Bus

ines

s T

rans

form

atio

nNe

xt g

ener

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n C

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C

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Technology Intensity

Bri

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&

Mor

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Clic

k &

M

ort

ar

Pure

.c

om

Intranet/Extranet World Wide Web

인터넷 마케팅

프로젝트

기간계 시스템

구축 프로젝트

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인터넷 마케팅의 과제설정

WaveWave

WaveWave

WaveWave

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Im

prove

Customer Access,

Service Delivery

And Intim

acy Develop New

Products, Services

and/or Business

Improve

Operational

Efficiency

Im

prove

Product & Service

Innovation

Strengthen

Brand Recognition

And Company Image

Current Use

e-Marketspace

Bus

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Technology Intensity

Bri

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Mor

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Clic

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M

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Pure

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om

Intranet/Extranet World Wide Web

• 1:1 마케팅을 통한 고객 로열티

제고

- 1:1 인터넷 마케팅 전략의 구현

- Personalization 을 통한 실시간

고객 대응

- 고객 Service Process 의 개선

- 고객의 e-Brand Experience 의

제고

• 온라인 채널에서 판매능력 강화

- 인터넷 고객 대상 상품 기획

- 인터넷 프로모션 캠페인 기획

- e-Mail 마케팅 방안 기획

• e-Business Strategy 의 수립

- 현 Business Model 의 구체화

- 비즈니스 Process 의 온라인화

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인터넷 마케팅 가치체계

가치선택 (Choose the Value)가치제공 (Provide the Value)가치홍보 (Communicate the Value)

고객세분화

시장선택 / 집중 가치명제 오프라인

조직활용 프로모션 광고상품전략

고객서비스전략

웹전략

고객정보획득전략

Strategic Marketing Tactical Marketing

Internet Marketing Value Chain

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How to analyze e-Customers: 인터넷 고객의 구매행동 이해

Integrated Marketing both online and off-line: 온앤오프 통합마케팅

e-Brand Management: 온라인을 활용한 강력한 브랜드 구축

Pricing issues and opportunities : 온라인 가격전략과 가격민감도

Internet As New Channel & Channel Conflict: 판매채널로서 인터넷과 채널 갈등

Customer Relationship: 고객관계의 강화를 위한 인프라 구축과 마케팅 전략

New sales opportunities: 새로운 제품 / 서비스의 판매 기회확보

Affiliation opportunities: 온라인상에서 기업간의 연결을 통한 시너지 창출

Developing an online community: 온라인 커뮤니티의 개발과 마케팅적 활용

Customized Service and Personalized Marketing Program: 고객성향별 맞춤 서비스와 로열티 유지를 위한 개인화 마케팅 프로그램

Security and Privacy Issues: 개인정보와 프라이버시 보호

인터넷 마케팅의 전략적 이슈

Internet Marketing Issues

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ices CRM 과 eCRM 의 이해

PART. II

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“ 고객지식”

Wallet share

Acquisition

Retention 웹사이트

지점

설계사

콜센터

DM

마케팅부

개인고객본부

기타 관련 부서

고 객

“Customer knowledge-driven customer management”

Acqusition, Cultivation, Retention

CRM 의 목표

Long-term relationship

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신규 고객의 선택폭 확대

고객정보 및 가망고객을 저비용으로 획득

구매 욕구 유발

목표 고객 광고

고부가가치 맞춤 금융상품

서비스 채널의 다양성 제공

저 비용으로 거래처리

다양한 고객의 도구 / Platform을 지원하는 기술 등장

고객 셀프 서비스 영역 확대

우수고객 발굴

고품질 정보 제공

고객 행동 모니터링 , 요구예측 , 이탈방지에 대한 향상

브랜드를 이용한 상호 Cross-Selling

대 고객 Campaign Mgt.

Customer Relationship Service Delivery

Customer Acquisition Service Delivery

현상

기회

영업점 및 영업사원을 이용한 고객 획득

고객획득 후 고객 개발을 촉진할 방법 미진

채널 최적화 미흡에 다른 비용 증가

상품 / 서비스 제공에 따른 최적화된 채널 이용 미흡

개인화된 서비스 미흡에 따른 복수 금융기관 선택

신규고객보다 기존고객 수익성이 높음

우수 고객 이탈

고객 요구를 중심으로 한 상품/ 서비스 전달 미흡

Source : IBM Finance Consulting, Thought Leadership Program

CRM 의 효과

영업반경확대 , 고객정보수집용이 , 축적고객지식연계활용Long-term relationship

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Customer 고객 속성거래 / 계약이력

캠페인로그

외부 정보

WEB

wireless

FAX

Pervasive

DM

ATM농협

E-mail

有人 Call Center

점포

세일즈관리정보

고객행동분석

최적상품 판정 / 서비스해약 징후…

마케팅 룰

고객분석 /평생가치 산출/데이터마이닝

우량고객 , 중간고객 , 휴면고객 , 이반고객

고객 세그멘테이션

MCIF

One to One Service

계산 정보

기존 채널

채널

통합

플렛

폼

마케팅 엔진

CRM 의 구조

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인터넷의 발전과 CRM/eCRM 의 성장

‘93‘93

Product/ Service Focus Customer Relationship Focus

‘95‘95 ‘97‘97 ‘99‘99 ‘01‘01

BrochurewareBrochureware CommunityCommunityCommunity PersonalizationPersonalizationPersonalizationTransactionsTransactionsTransactions Multi-Channel Interaction

Multi-Channel Interaction

Multi-Channel Interaction

CRMeCRM

인터넷의 성장에 따른 고객관계형성 Lead time 의 대폭축소

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INTELLIGENT 개인화되고 표적화된 인터랙티브 화면 개별화된 광고 개인화된 Up-sell/Cross-sell 개인화된 상품 추천 맞춤 컨텐츠 서비스 다양한 채널을 통한 개별화된 프로모션 (1to1 e-Mail)

대응 - Respond

분석 - Analyze

감지 - Sense

시장 및 고객의 세그멘트 분석고객의 관심 정보 유형 분석Web Site Surfing 유형 분석

사이버채널 콜센타

고객정보 , 회원 정보 구매 이력 정보 온라인 고객 Survey Web Site Interaction 정보 모든 접점에서의 고객 Interaction 이력 정보

인터넷 DM,e-Mail 제휴사

eCRM 이란 무엇인가 ?

고객정보 감지 , 수집 > 고객유형정보 분석 > 개별고객 맞춤서비스

On-line based

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CRM 과 eCRM 비교

CRM eCRM영업사원방문 , TM, DM, 기간계 시스템의 구매데이터 등 복수의 분산된 채널

Data 수집Web 기반의 단일 통합채널 (고객 프로파일 , Web log, 이메일 반응 , 웹콜센터 , 구매데이타 등 )

전통적인 통계기법

데이터 마이닝Data 분석실시간 고객성향분석 , 고객행동 패턴 분석 등의 웹데이터마이닝, 자기 모델갱신의 Learning Agent

마케팅 캠페인관리 , 영업력강화 , CTI, 프로모션 Data 활용

One-to-One Marketing, 실시간 추천시스템 , 개인화된 컨텐츠 , Interactive Dialog 등

높은 인건비 , 대규모의 전사적 DW 구축과 시스템구축으로 인해 상대적으로 높은 비용

비용초기 IT 비용이 CRM 에 비해 저렴하고 , 지속적인 관리비용이 낮음

제한된 시간 , 지역적 한계존재

시간 , 공간적 범위

지역 , 시간적 제약 탈피

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Extended e-CRM 으로의 통합

Off-line CRM

Analytical Operational

Collaborative

On-line CRM

Analysis

Response

Sense

Extended CRM

+

On & Off 의 고객정보통합 + 마케팅 프로세스 일관성 + 신속한 고객대응

Extended CRM

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주택 구매 취업 / 전직 결혼 / 출산 주요 자산 취득

Family 이벤트

현재 인터넷 서비스

인생 이벤트 “Life Events”

데이터 마이닝 based

Targeting 고품질 정보

서비스에 의한 고객

기업정보 및 지점소개 주요 금융상품 소개 서비스 전달 뉴스제공 문제해결

고차원 고객 요구

“Customer Relationship Retention”

( 고객관계유지 )

수탁 서비스 대리인

서비스 전문가

서비스 Personalize

d 서비스

지속적 Dialogue

연계 판매 상품 신상품 서비스 이탈 위기 파악 고객 정보 가공

서비스

은행 , 보험 ,증권 일괄 구매

모든 거래지원

전문 정보 관련

맞춤 상품 요구

“Customer Capture”

( 고객 획득 )

“Service Delivery”

( 상품 서비스 전달 )

Source : IBM Finance Consulting, Thought Leadership Program

e-Marketing 과 eCRM 의 통합적 추진전략

Integrated eCRM 서비스 (Internet Marketing+ eCRM )

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eCRM 의 통합 프레임워크 (1)- 기반 CRM 시스템의 분류

(Source: 2000 META Group Inc.)

운영 CRMCRM 의 구체적인 실행을

지원 , 영업과 서비스를 지원

분석 CRM고객데이터수집 , 고객행동 분석 , 캠페인관리 , 이벤트 계획을 담당

협업 CRM고객과의 상호작용의 주요접점을 관리 , 분석과 운영 CRM 시스템을 통합화

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eCRM 의 통합 프레임워크 (2)- eCRM 의 주요 고객접점

Call Center

e-Mail

Banner Ads.

Mobile

Web Site, e-Mail, Internet CallCenter, Mobile Phone 등 다양한 접점활용

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eCRM 의 통합 프레임워크 (3)- eCRM 의 주요 분류

•고객정보 , 회원 정보•구매 이력 정보•온라인 고객 Survey•Web Site Interaction 정보•모든 접점에서의 고객 이력 정보

감지 - Sense

분석 - Analyze

•시장 및 고객의 세그멘트 분석•고객의 관심 정보 유형 분석•Web Site Surfing 유형 분석

•개별화되고 표적화된 인터랙티브 화면•개별화된 광고•개별화된 Up-sell/Cross-sell •개별화된 상품 추천•다양한 채널을 통한 개별화된 프로모션

대응 - Respond

eCRM은 다양한 접점으로부터 실시간으로 요구되는 수행전략

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ices 원투원 마케팅과

웹퍼스널라이제이션

PART. III

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원투원 마케팅의 성공전략

Treat different customers differently. Never make the customer tell you the same thing twice. Recording, analyzing and reports on visitor behavior in real time Don’t Just Protect Customer Privacy – Tell Users How You’re Going to Do It Explain Your Motives for Wanting to Create a Relationship

PERSONALIZATION

DEPERSONALIZATION

0

Past Today Future

Mass Targeted One-to-One

•쿠키 (cookie)

•고객 등록(guest book, Registration)•인구통계적

변수활용 •키워드 활용 컨텐트

•일반적인 배너광고•인구통계적 심리적변수 고려없음

•개인화 (Personalization)•프로파일링 (Profiling)•인텔리전트 에이전트

•일대일 퍼스널 커뮤니케이션•E-Mail•웹 컨퍼런싱

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웹퍼스널라이제이션 솔루션의 기반기법

  Rule-based Rule-based RecommendationRecommendation

CollaborativeCollaborativeFilteringFiltering

1:1 1:1 e- Mail/ e- Mail/ Campaign MgtCampaign Mgt

AnalyticalAnalyticalSolution Solution

Blaze Adviser

WebSphere

BroadVision

Vignette

iMas

eBrother

Net AnalysisNetPerceptions

Annuncio

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온라인 고객에 대한 상세한 정보 획득이 목적 고객의 패턴 , 경향 , 움직임을 파악 고객에 대한 통찰력을 획득 , 다음 움직임을 예견 대표 솔루션 : Net Analysis

e-Commerce Site

e-Customers

S A L E S

S U P P O R T

M A R K E T I N G

Intelligence

기업내부e-Customers

Sense & Analysis 고객 정보 감지 및 분석 개요

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Live Import 및 Batch Import 에 의해 읽어 들인 정보는 펄 스크립트에 의해 분석 처리된 데이터는 분류를 통해 데이터스토어 (DB Server) 에 저장 저장된 데이터는 Reporter Tool 에 의해 참조되어 , 다양한 리포팅을 가능케 함

Sense & Analysis 정보 분석 처리 과정

자료제공 : Net Analysis

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고객 및 방문객 정보에 대한 고용량 데이터 베이스 연계 개방 , 확장 및 상호교차적인 플랫폼과 Web 기반 시스템 구조 e-Commerce 인프라의 기타 요소에 접속 가능성 제공 복잡한 환경에 알맞은 고용량성과 고신뢰성을 제공해야 함

Online Behavior

CustomerIdentity

HistoricalBehavior

Demographic / PsychographicsData sources include:• Registration systems• Personalization servers• Profile servers

Historical Online BehaviorData sources include:• Commerce servers• Content / Catalog servers• Ad servers

Online BehaviorData sources include:• Log files• Server plug-ins• Packet sniffers

Sense & Analysis 고객 정보 분석 방법

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Respond 고객 대응 유형 (1) : 마케팅 룰 기반 추천 방식

• Rule-Based Personalization• 마케팅 규칙 (Marketing Rule) 에 의해 제품을 추천해 주는 방법 예 ) “ 기혼여성 , 자녀가 4~5세 이하인 경우 OO교육보험을 추천한다 .” “ 직업코드 =직장인 , 연간 급여총액 <= 3,000만원 , 전 금융기관을 통해 근로자 우대 저축 / 신탁 미가입인 고객 근로자 우대저축• 제공 Solution: IBM Websphere, Broadvision, Blaze Advisor, eBrother

NetAnalysis를활용한

고객행태분석

Web Log(고객행태데이터)

고객데이터

•현재해지를고려하는고객은누구인가?•부가서비스에관심이있는고객은누구인가?•서비스에불편을느끼는고객은누구인가?•가장관심이있는상품은무엇인가?•고객call의주된내용은무엇인가?

•해지를고려하는고객에게retention을위한Offer를제공

•기존보험만료고객에게재구매상품추천•Life Stage/ Event를고려한최적의상품제안

•Alert, Remind 서비스(생일, 기념일등)

관리자

각종리포트

Rule Engine

Offer

OfferOffer

Rule 입력

BusinessRule

Personalized/Targetedmail

Personalized/Targeted Message

고객분석비지니스Rule개발

eCRMDB

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지능적 회원관리 파악된 고객정보 및 성향을 바탕으로 지능화된 상품 구성 1:1 상품 추천 서비스 실현

룰 베이스 기반의 상품 구매 도우미 제공 고객의 답변을 바탕으로 다이나믹한 웹 서비스 페이지 (HTML) 를 제공 고객에게 1:1 대응 상품과 서비스 제공 Interactive Personalization 실현

프로모션 기능 장바구니의 내용을 분석하여 관련 있는 상품을 추천

업무 담당자가 직접 룰 베이스 변경 수시로 갱신 되는 상품정보를 어플리케이션의 변경 없이 바로 적용 가능 유지보수 비용 및 시간 절감 유지보수 비용이 1/10 이하로 절감

고객 대응 시간 및 세션 시간 단축

Respond 고객 대응 유형 (1) : 마케팅 룰 기반 추천 방식의 특징

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• 추천 대상 고객과 유사한 구매성향을 보이는 집단이 선호하는 제품을 추천• 고객의 유형만 파악되면 지능적으로 즉각적인 상품 추천이 가능• 대표적 Solutions : Net Perceptions , Andromedia 의

LikeMinds

Respond 고객 대응 유형 (2) : Collaborative Filtering

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ProductsProducts

Cus

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Cus

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ProductsProducts

Cus

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ProductsProducts

Cus

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Cus

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1155

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1) 고객의 개별 선호를 파악

2) 고객과 유사한 선호 체계를 가진 고객집단 (neighborhood)

을 탐색

3) 유사한 선호체계를 가진 고객집단 (neighborhoods) 이 선호하는 product 추천

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Logs

고객데이터의 통합과 상호작용 : Leverage All the Data

Implicit Data: “Behavioral” Logs, Cookies

Shopping CartInserts & Deletes

Purchases

Complete Profiles

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Leverages every interaction with online

visitors

Explicit Data: My Info(name, address,occupation …) Preferences

preferences

Browsing

Transaction Data:RFM Info, Product etc.

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(Case) : Cross-sell Recommendations

Cross-SellUp-Sell

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ices 성공적인 인터넷 마케팅

전략의 구현방안

PART. IV

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Crashing Traditional Marketing Barriers 기업과 고객 사이에 존재하는 다양한 장애요인을 인터넷의 장점을 활용하여 제거

하여 인터넷을 통한 새로운 시장 기회의 창출

Creating and Delivering Customer Value 비즈니스 모델이 인터넷을 통해 고객에게 전달하고자 하는 궁극적인 혜택을 창출

Reaching a Pin-Pointed Target Customer 구매가능성이 높은 핵심 고객을 찾아내어 1:1 로 커뮤니케이션 할 수 있는 채널을

확보

Building a Deep Relationship with Customers 기업과 고객과의 장기적이며 , 직접적인 관계의 구축 및 관리를 통한 충성고객의

확보

Internet marketing = Core e-business enabler

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성공적인 eCRM 과 e-Marketing 을 위해서는 통합적인 “ e-biz Innovative Integration” model 이 필요합니다 .

e-business Strategy

SI / e-Solution Implementation

VALUE

VALUE

System Integration

e-Marketing Strategy

Creative Design

e-business Strategy How to

Innovative Integration

Integrate your business : Strategy, Creative, Technology

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Key word for e-Marketing

SpeedEnd to endSpeciality

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IBM e-business Innovation Service

e-CRM컨설팅

인터넷 마케팅

전략 수립

사이트 기획 시스템 설계

및 구축

e-business Consultant(Strategy & Solution)

Internet Marketing Strategist

Web Planner

One-to-one Marketing StrategistIndustry Specialist

Creative Strategist

Web Copy writer

Information Architect IT Architect

IT Specialist

Project Manager

Sales Specialist

IBM e-biz Innovation Service = End-to-End total consulting