Повышаем эффективность email-кампаний

Наталия СоловьеваДиректор по маркетингуКомпания «ЮниСендер»

26 января 2012 года, Санкт-Петербург

Содержание

• Маркетинговые рассылки vs. массовые рассылки

• Рассылки: возможные подходы, типы маркетинговых писем

• Важные составляющие• Персонализация• Лучшее время для рассылки• Чеклист перед отправкой

Маркетинговые рассылки vs. массовые рассылки

• Информировать о товарах и услугах

• Держать в курсе событий и новостей

• Отправлять специальные предложения

Что делать с контактами подписчиков?

Неверно!

Рассылки: возможные подходы

Рассылка по всей базе контактов без сегментации

Рассылка на основе сегментации: - География- Пол подписчикаи т.д.

Сегментация Groupon

• 5 миллиардов email-сообщения в месяц• Свыше 115 миллионов подписчиков• Первоначально без сегментации и

персонализации• Сегментация: территориальная, по

продуктам, количеству покупок, информации о покупателях.

Типы маркетинговых писем

• Анкетирование для дальнейшей сегментации базы

• Новостные рассылки с учётом категорий подписчиков

• Специальные предложения для потенциальных клиентов

• Акции для существующих клиентов

Статистика по сегментации

Открытия + 14,444%

Клики + 14,994%

Отказы - 0,803%

Жалобы - 0,010%

Отписки + 0,632%

Источник - mailchimp*Результат относительно среднего значения по списку

• 11 000 email кампаний• 9 000 000 получателей

Важные составляющие

• Поле «От кого» - бренд или название компании

• Четкая и понятная тема письма – 30-50 символов

• Возможность открыть письмо в браузере (ссылка)

Пример

Тестирование темы письмаКомпания HubSpot• Тестирование темы письма на 10% подписчиков изсписка с 500 000 подписчиками• Разбивка на 5

подгрупп• Рассылка в 10:00

Тестирование темы письма1. [New Webinar] What time

should you blog, tweet, and email?

Открытий: 13,90%Кликов: 2,22% 2. [New Data] The Science of

Timing. When you should tweet, blog, email, and more

Открытий: 14,21%Кликов: 2,25%

3. [New Webinar] The best times to do your online marketing

Открытий: 13,79%Кликов: 1,96%

4. [New Webinar] Learn the science of timing your blog posts, tweets, emails and more

Открытий: 13,40%Кликов: 2,22%

5. Learn the best days and times to blog, email, tweet and more

Открытий: 12,94%Кликов: 2,07%

Важные составляющие

• Фирменный логотип в шапке письма – необходимый элемент для визуальной идентификации отправителя

Важные составляющие

• Читаемость и один четкий призыв к действию, даже если картинки не отображаются

До 70% людей не загружают картинки со стандартными настройками почтовой программы!

Пример

Пример

Важные составляющие

Ссылка на отписку должна присутствовать в каждом письме! На странице отписки узнавайте причину отписки, чтобы увеличить количество открытий и переходов с вашей рассылки .

ПерсонализацияВ формах подписки спрашивайте только необходимую для рассылки информацию.

Персонализация темы письма

Анализ 202 миллионов email-сообщений, отправленных в январе 2011 года

Пример

Кейс №1

• 5 миллионов email-сообщений• ROI – 300%!

Кейс №2

Продажи + 288% Открытия + 55%Клики + 85%

Источник - marketingsherpa

Лучшее время для рассылки

• 9:00 – 10:00 – Высокий интерес к акциям и специальным предложениям

• 17:00 – 19:00 – Интерес к B2B-предложениям• 19:00 – 22:00 – Пик интереса к спец.

предложениям, осуществление покупок

Источник: http://www.pure360.com/

Лучшее время для рассылки

Источник - mailchimp

Первое письмо после подписки

Самые лучшие показатели открытия и переходов – старайтесь сделать его максимально полезным и понятным.

Важно озвучить цель рассылки и периодичность.Попробуйте заинтриговать (например, анонс о следующем письме).

Пример

Повышаем эффективность: чеклист

• Проверить поле «От кого»• Проверить поле «Тема письма»• Все ли ссылки корректны и ведут на верную

страницу?• Есть ли текстовая версия письма,

соответствующая содержимому html-версии?

• Наличие альтернативного текста для картинок

Повышаем эффективность: чеклист

• Персонализация в письме• Чёткая и понятная кнопка для отписки• Отслеживание ссылок - Google Analytics?• Cписок без контактов отписавшихся?• Проверка в разных почтовых программах

Письма-поправки

Письма-поправки

Обнаружение ошибок

• Мониторинг каналов коммуникации: email, социальные сети (Facebook, Twitter)

• Количество поступающих жалоб и запросов на отписку

• Количество покупок, регистраций как следствие рассылки

Типы ошибок

• Неверная тема письма• Неработающая ссылка, страница или форма

регистрации• Отсутствует купон на скидку,

прикрепленное приложение• Неверное использование тегов

персонализации• Орфографическая ошибка, опечатка

Пример

Оцениваем ситуацию

• Возможные последствия для компании

Прямые убытки, ущерб имиджу?

Ожидаемая реакция получателей Не заметили, удивлены, недовольны?

Ключевые моменты

• Нужно ли отвечать?• Всем или только обратившимся?• Какие каналы коммуникации

задействовать?• Насколько быстро необходим ответ?

Нужно ли отвечать?

• Количество открытий рассылки• Клики и переходы• Количество заказов, важно – неоплаченных!• Кол-во отписок и жалоб

Принимаем решение!

Особенности письма-поправки

• Адаптация темы письма с указанием того, что исправлена ошибка

• Задействуйте юмор при случае!• Обязательно наличие текста письма-

оригинала• Не бойтесь давать дополнительные бонусы!

Что стоит ожидать?

• Увеличение количества открытий – люди любопытны!

Приятные бонусы, дополнительные скидки, а также подарки подписчикам помогут вам оказаться в плюсе от возникшей ситуации.

• Возможно увеличение показателя переходов и конверсии

• Незначительное увеличение числа отписок

Письмо-поправка на основе оригинала

Упор на тему письма и первый абзац в самом сообщении

Креативное письмо-поправка

Заготовка письма-поправки

Проверка письма-поправки

• Внимательно проверьте сами• Сделайте несколько тестовых сообщений• Попросите коллег• Избегайте необходимости отправки еще

одного письма с корректировкой

Реакция

• Вовлечение других каналов коммуникации

• Оперативное информирование службы поддержки с подготовленным планом действий

Итоги

• Анализируем статистику открытий, переходов, конверсии, количество отписок, жалоб

• Готовим план на будущее• Тестируем тщательнее!

Кейс

Первоначальная рассылка Письмо-поправкаОбъем рассылки 5290 4977

Число открытий 1179 1556

Показатель открытий 22,29% 32,26%

Конверсия 2,49% 3,45%

Количество отписок 5 11

• Оператор розничной торговли• Рассылка отправлена по всей базе вместо региона,

где действует акция.• В письме-поправке расширена зона действия акции.

www.unisender.com natalia@unisender.com +7 (499) 346-0344

Спасибо за внимание!