На правах рукописи

Суркова Ольга Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством:

9. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Волгоград – 2012

2

Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и экономическая теория»

в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении

высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Попкова Елена Геннадьевна.

Официальные оппоненты: Мосейко Виктор Олегович

доктор экономических наук, профессор

Волгоградский государственный университет

профессор кафедры «Менеджмент»;

Иванова Елена Владимировна

кандидат экономических наук

Саратовский государственный

технический университет

имени Гагарина Ю. А.

доцент кафедры

«Менеджмент туристического бизнеса».

Ведущая организация федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Воронежский государственный университет».

Защита состоится «14» мая 2012 г. в 15 часов 00 минут на заседании дис-

сертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном тех-

ническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28,

ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского госу-

дарственного технического университета.

Автореферат разослан «13» апреля 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Морозова Ирина Анатольевна

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Туризм как самый массовый феномен

ХХ века в новом столетии выступает в качестве значимого социального и поли-

тического явления, влияющего на хозяйственное устройство и экономику как

отдельных регионов и стран, так и всего мира в целом. Мировой опыт и прак-

тика социально-экономической стабильности развитых стран свидетельствуют

о том, что географическое положение государства, его природно-

климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом

лишь средствами туризма, который, по эффективности инвестиционных вложе-

ний, легко может быть сравним с нефте-, газодобывающей и перерабатываю-

щей промышленностью.

В настоящее время уровень национального самосознания, концентрации

капитала в стране позволяют приступить к активному развитию внутреннего

туризма, в том числе отдыха на разнообразных туристических базах, обуслав-

ливают необходимость повышения конкурентоспособности туристических ус-

луг как на внутреннем, так и мировом рынках, разработки комплексной марке-

тинговой стратегии по привлечению потенциальных потребителей и продвиже-

нию туристического продукта, повышению имиджа государства с позиции ту-

ристической привлекательности.

Россия обладает огромным природно-рекреационным потенциалом, глубо-

ким культурным и историческим наследием, социокультурными и научно-

промышленными объектами, грамотное использование которых посредством

маркетинговых инструментов позволяет по отдельности и в целом генерировать

активный интерес у отечественных и иностранных туристов, инвесторов и

обеспечить государству высокий и стабильный денежный доход. В этой связи,

особое внимание необходимо уделить выявлению потребительских предпочте-

ний, поскольку исследование потребительского поведения исключительно важ-

но не только с точки зрения успешной организации деятельности будущего ту-

ристического объекта в соответствии с маркетинговой концепцией, но и имеет

огромную практическую ценность для развития рынка туристических услуг

страны в целом.

Проблема формирования модели потребительского поведения на рынке

туристических услуг становится весьма актуальной, позволяющей по-новому

4

взглянуть на проблему мотивации потенциальных потребителей туристическо-

го продукта, что, в свою очередь, способствует развитию внутреннего туризма

и повышению конкурентоспособности России на мировом рынке туристских

услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение потребитель-

ских предпочтений, факторов, влияющих на потребительское поведение в ин-

дустрии туризма, имеет огромное прикладное значение, что предполагает по-

стоянное обращение к ним со стороны многих российских и зарубежных уче-

ных и практиков.

Вопросы организации деятельности на рынке туристических услуг, эволю-

ции системных представлений о развитии индустрии туризма, особенности ее

функционирования на микроуровне анализировались в трудах таких авторов,

как: А. Ю. Александрова, А. Алексеев, М. Б. Биржаков, Г. С. Гужина, Н. Дани-

лов, М. А. Жукова, И. В. Зорин, Э. Р. Илоян, Е. Н. Ильин, И. И. Кабушкин, К.

Каспар, А. В. Квартальнов, Т. В. Крупенина, Ю. Латов, Н. К. Моисеева, В. А.

Морозов, А. Н. Новгородцева, А. О. Овчаров, Е. Л. Писаревский, Н. А. Плато-

нова, В. Б. Сапрунова, И. Свиридова, В. С. Сенин, В. Н. Шарафутдинов, Г. А.

Яковлев и др.

Значительный вклад в развитие теории потребительского поведения и ис-

следование влияния факторов на мотивацию потенциальных потребителей на

рынке туристических услуг внесли труды российских и зарубежных исследова-

телей: И. Ансоффа, Л. В. Баумгартена, А. П. Дуровича, В. И. Ильина, Ж.-Ж.

Ламбена, А. Маслоу, Д. Шварца, Д. Ф. Энджела и др.

Различные аспекты применения маркетинга в сфере услуг, закладывающие

основы развития услуг в индустрии туризма, изложены в трудах: Дж. Боуэна, Ч.

Вайнсберга, А. Вайсмана, К. Гренроса, Ф. Котлера, Дж. Кромптона, Г. Д. Кры-

ловой, Е. Г. Крыловой, В. В. Кулибановой, Э. Лангеарта, В. Д. Марковой, Э. В.

Новаторова, Е. В. Песоцкой, Е. А. Петрика, А. П. Челенкова, И. В. Успенского

и др.

В процессе изучения проблем использования маркетинговых технологий

при формировании потребительского спроса на объекты туристической инду-

стрии были изучены труды таких ученых, как: А. Б. Арутюнов, А. Ф. Барышев,

М. Ю. Дзигора, А. П. Дурович, А. С. Запесоцкий, Д. К. Исмаев, А. Т. Кириллов,

5

Дж. Кромптон, Н. В. Миронова, М. А. Морозова, Г. А. Папирян, В. П. Скара-

манга, В. С. Янкевич и др.

Анализ степени разработанности предметной области позволил выявить

круг неохваченных проблем в рамках анализа влияния системы экзогенных и

эндогенных факторов при формировании модели потребительского поведения

на рынке туристических услуг, обусловивших выбор темы диссертационного

исследования, постановку цели, задач и формирование структуры настоящей

работы.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования –

выявление совокупности факторов, влияющих на потребительские предпочте-

ния на рынке туристических услуг, и выработка методических рекомендаций по

формированию модели потребительского поведения при выборе туристических

баз отдыха.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие

задачи:

– выявить специфику спроса и предложения на рынке туристических ус-

луг;

– определить совокупность экзогенных и эндогенных факторов, оказы-

вающих влияние на выбор туристической базы и на ее основе построить пира-

миду потребностей потенциальных потребителей услуг современных турбаз;

– разработать модель потребительского поведения при выборе современ-

ных туристических баз;

– выделить основные инструменты Интернет-маркетинга в деятельности

современных туристических баз, необходимых для упрощения и ускорения

процесса коммуникации между потенциальными потребителями и собственни-

ками турбаз и повышения эффективности их обслуживания;

– разработать модель рекреационного кластера территории, основанной на

концепции брендинга и направленной на создание позитивного бренд-имиджа

российской туристической отрасли.

Объект исследования – потребительское поведение и определяющие его

факторы на рынке туристических услуг России при выборе туристических баз

отдыха.

6

Предмет исследования – организационно-управленческие отношения,

возникающие в процессе формирования и реализации модели потребительского

поведения на рынке туристических услуг при выборе баз отдыха.

Область исследования. Работа выполнена в рамках паспорта специально-

сти ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хо-

зяйством: маркетинг (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения:

методы исследования, оценка и использование в маркетинге).

Теоретико-методологической основой исследования являются фунда-

ментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвящен-

ные проблемам развития индустрии туризма, специфике потребительского по-

ведения на рынке туристических услуг. При реализации цели и задач диссерта-

ционного исследования использовались системный, абстрактно-логический,

статистико-вероятностный и функциональный подходы, а также методы фор-

мализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительно-

го анализа, табличные и графические приемы визуализации эмпирико-

фактологических данных. Кроме того, использовался специальный инструмен-

тарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка,

специальные приемы кабинетных и полевых маркетинговых исследований:

контент-анализ, метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой исследования явились моногра-

фии, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати,

статистические и отчетные материалы специализированных международных

организаций и агентств, Федеральной службы государственной статистики Рос-

сийской Федерации, Федеральные целевые программы в сфере туризма, данные

Федерального агентства по туризму в части разработки стратегии развития рос-

сийской туристической сферы на период до 2015 года, результаты обследова-

ний туристических баз Волгоградской области, а также собственные исследо-

вания автора.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предпо-

ложении о том, повышение конкурентоспособности туристических предпри-

ятий, в том числе туристических баз отдыха, в современных условиях невоз-

можно без учета потребительских предпочтений, формирования модели потре-

бительского поведения, а также активного внедрения в деятельность современ-

ных информационных технологий и инструментов Интернет-маркетинга, по-

зволяющих упростить и ускорить процесс коммуникации между потенциаль-

7

ным потребителем и руководством или персоналом туристической базы, повы-

сить эффективность сервисного обслуживания в целом.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Российская туристско-рекреационная сфера находится на границе между

этапом зарождения и этапом роста, поскольку внутренний туризм, в частности

отдых на туристических базах, лишь начинает оформляться в самостоятельную

отрасль, способную принести государству огромные доходы. Сегментация

рынка и позиционирование продукта на рынке являются одними из важнейших

составляющих маркетинговых исследований и мощным средством для повы-

шения конкурентоспособности туристических предприятий и понимания по-

требителей. При этом необходимо учитывать, что в рамках продвижения тури-

стической базы пропагандировать следует не характеристики, а выгоды, кото-

рые может получить потенциальный потребитель при выборе базы отдыха.

2. Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на

выбор потребителем туристической базы дает возможность определить основ-

ные мотивы потребительского поведения. Всю совокупность факторов, влияю-

щих на выбор турбазы, можно подразделить на экзогенные и эндогенные. К эк-

зогенным (внешним) факторам можно отнести факторы «маркетинг-микс» и

внешней среды, которые следует постоянно учитывать, не только в рамках

принятия собственниками серьезных маркетинговых решений, но и в повсе-

дневной деятельности и функционировании турбазы. К эндогенным (внутрен-

ним) факторам относятся: географический (расположение турбазы, удаленность

от промышленных объектов, транспортных магистралей, наличие растительно-

сти, водной среды, удобство расположения и т.д.); инфраструктурный (количе-

ство домиков, их вместимость, внешний вид, бытовые условия и т.д.); рекреа-

ционный (уровень отдыха и наличие различных развлекательных программ);

сервисное обслуживание (уровень и качество обслуживания, наличие специа-

листов в различных областях, наличие сертификации и т.д.); личностные фак-

торы (возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип

личности и самомнение, образ жизни).

3. Мотивы потребителя на рынке туристических услуг при выборе тури-

стических баз весьма разнообразны. По аналогии с теориями мотивации

А. Маслоу и Д. Шварца, можно построить пирамиду потребностей потребите-

лей, выделенных исходя из уровня дохода на душу населения, в каждом из трех

8

основных сегментов: низком (низкие доходы на душу населения), среднем (до-

ходы населения на душу населения средние и чуть выше среднего) и высоком

(высокий доход на душу населения). Для низкого сегмента потребителей ра-

циональные мотивы при выборе турбазы превалируют над эмоциональными,

поскольку главными факторами являются цена проживания, а также месторас-

положение туристической базы. В среднем сегменте – рациональные и эмоцио-

нальные мотивы перемешаны между собой; для потребителей важно не только

качество обслуживания, стоимость проживания, но и возможность продемонст-

рировать свой престиж среди представителей референтной группы. Для потре-

бителей высокого сегмента наибольшее значение приобретают эмоциональные

мотивы, направленные на возможность удивить не только себя, но и окруже-

ние: показать свой статус, свои денежные возможности, престиж, следование

моде.

4. Среди основных инструментов Интернет-маркетинга в деятельности ту-

ристических баз следует выделить: «on-line» бронирование и резервирование;

e-mail маркетинг; «on-line» коммуникации посредством Интернет–пейджеров;

реклама в сети Интернет на собственных сайтах туристических баз и на спе-

циализированных туристических порталах; Интернет–приложения (ASP) (ISQ и

др.); электронные площадки. В ходе проведенного исследования использования

турбазами различных инструментов Интернет-маркетинга (на примере Волго-

градской области) сложилась противоречивая ситуация. При всей значимости

Интернет-маркетинга проникновение самых последних достижений в области

информационных технологий не происходит с большой скоростью вследствие

особенностей развития регионального рынка туристическх услуг – от сравни-

тельно небольшого количества потребителей до особенностей развития Интер-

нета и аудитории, его использующей. В сложившейся ситуации необходимо

развивать координацию усилий между различными субъектами рынка по раз-

работке путей совершенствования использования Интернет-технологий, что по-

зволит наладить эффективный диалог между потребителями и собственниками

турбаз, различными общественными институтами, партнерами, государством,

инвесторами и повысить привлекательность туристической отрасли России и

отдельных регионов.

5. В целях стимулирования потребительского спроса необходимо разрабо-

тать концепцию брендинга рекреационной сферы отдельной территории (горо-

9

да, региона), способствующей повышению ее привлекательности для различ-

ных хозяйствующих субъектов, привлечению отечественных и зарубежных ин-

весторов и в целом росту конкурентоспособности страны на мировом рынке

туристических услуг. Брендинг территории обуславливает необходимость обра-

зования рекреационного кластера, ядром которого выступает курортная зона

города. Главным условием функционирования и развития рекреационного кла-

стера региона является не только достижение конкурентной организации веде-

ния бизнеса для получения наибольшей прибыли, но и решение социальных за-

дач: увеличение рабочих мест, улучшение здоровья населения, сохранение ис-

торико-культурного и природно-рекреационного наследия, повышение соци-

ально-экономического потенциала общества.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

– установлена многофакторная зависимость спроса и предложения на рын-

ке туристических услуг, требующая учета различных ценовых и неценовых

факторов (обусловленных спецификой спроса и предложения) и ориентации на

определенные сегменты потенциальных потребителей, которые обеспечивают

получение наибольшего дохода для продавцов-собственников, что позволит, в

конечном итоге, повысить привлекательность российского рынка туристиче-

ских баз для отечественных и российских путешественников и инвесторов;

– выявлены факторы, оказывающие влияние на выбор туристической базы:

1) экзогенные – факторы маркетинг-микс, контролируемые со стороны собст-

венников турбаз (соответствие турбазы представлениям потребителей; пози-

ционирование турбаз; процесс потребления услуг и окружение), и факторы

внешней среды, не поддающиеся прямому воздействию (экономико-

политические; социальные; культурные; экологические); 2) эндогенные – гео-

графический, инфраструктурный, рекреационный, личностные факторы и фак-

торы сервисного обслуживания, – и позволяющие определить вектор рыночно-

го поведения потребителей и развития их предпочтений в целях оптимизации

маркетинговых усилий со стороны различных туристических баз, функциони-

рующих на современном рынке;

– построена пирамида потребностей при выборе туристической базы для

каждого из трех основных сегментов потребителей (низкого, среднего и высо-

кого), выделенных на основании уровня дохода на душу населения, основанная

на сочетании рациональных и эмоциональных мотивов и ранжировании их по

10

степени значимости и позволяющая выработать приверженность потребителя

понравившейся турбазе;

– разработана модель потребительского поведения при выборе турбазы,

включающая совокупность последовательных этапов воздействия на потреби-

теля от момента его восприятия внешних и внутренних посылов до выработки

окончательного решения, центральным звеном которой выступает эпистемиче-

ский буфер ценностных ориентаций, позволяющий потребителю посредством

модератора управленческих решений встраивать конкретную туристическую

базу в систему ценностей, принимая решение относительно приверженности

конкретной турбазе, что повышает оперативность определения путей удовле-

творения потребностей туристов на современном этапе развития рынка турбаз;

– предложена концепция брендинга рекреационной сферы территории, ос-

нованная на использовании визуальной составляющей маркетинга и обуславли-

вающая необходимость образования рекреационного кластера города или ре-

гиона, направленного на создание благоприятных условий для отдыха и прове-

дения досуга, предоставление качественного и разнообразного туристического

продукта, развитие партнерских и доверительных отношений между субъекта-

ми внутри кластера, что позволяет создать позитивный бренд-имиджа как от-

дельной территории, так и страны в целом, обеспечивая приток инвестиций и

рост конкурентоспособности на мировом рынке туристических услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретиче-

ская значимость полученных результатов диссертационного исследования со-

стоит в расширении теории потребительского поведения на рынке туристиче-

ских услуг при выборе баз отдыха. Основные выводы и рекомендации диссер-

тационного исследования могут быть использованы в практической деятельно-

сти туристических баз в рамках привлечения и удержания потенциальных по-

требителей, налаживания эффективных взаимоотношений с различными субъ-

ектами рынка, а также различными организациями и органами государственной

власти в целях привлечения отечественных и зарубежных туристов и инвесто-

ров, развития рекреационного потенциала как отдельного региона, так и страны

в целом, повышения конкурентоспособности российской индустрии туризма.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссерта-

ционного исследования систематически докладывались, получили одобрение на

всероссийских, международных и межрегиональных научно-практических

11

конференциях городов Прага, Пржемысл, Волгоград, Краснодар, Новосибирск,

вошли в сборники научных трудов, монографии и журналы, рекомендованные

ВАК Минобрнауки РФ. По теме исследования опубликовано 10 работ, общим

объемом 4,55 п.л.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссерта-

ционного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми пара-

графов, заключения, списка использованной литературы, включающего 158 на-

именований. Работа содержит графический и табличный материал.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

1. Теоретические основы исследования рынка туристических услуг

1.1. Состояние, перспективы и тенденции развития внутреннего туризма

России

1.2. Специфика спроса и предложения на рынке туристических услуг при

выборе туристических баз

1.3. Сегментирование потребителей и туристических баз как основа марке-

тинговых исследований туристического рынка

2. Анализ потребительского поведения на рынке туристических услуг

2.1. Влияние системы эндогенных и экзогенных факторов на рыночное по-

ведение потребителей при выборе турбаз

2.2. Модели потребительского поведения при выборе турбаз

2.3. Роль маркетинговых технологий в формировании потребительского

спроса на рынке туристических услуг

3. Управление поведением потребителей на рынке туристических услуг

3.1. Исследование влияния качества обслуживания на повышение удовле-

творенности потребителей выбором турбазы

3.2. Принятие решений потребителем о выборе турбазы на основе концеп-

ции управленческих воздействий

3.3. Брендинг как фактор стимулирования потребительского спроса на

рынке туристических услуг

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с теорети-

ческими основами исследования рынка туристических услуг, особенностями

12

спроса и предложения, поведением потребителей, а также спецификой функ-

ционирования туристических баз России.

В условиях развития рыночной экономики любое туристическое предпри-

ятие, в целях уменьшения степени неопределенности и риска, должно распола-

гать надежной, объективной и своевременной информацией, которая обеспечи-

вается за счет маркетинговых исследований, грамотное и профессиональное

проведение которых позволяет объективно оценить свои рыночные возможно-

сти, приспособиться к динамичным изменениям конъюнктуры, а также выбрать

наиболее перспективные направления деятельности. Основу маркетинговых ис-

следований составляет анализ потребителей, поскольку деятельность любого

предприятия зависит, прежде всего, от их желаний и потребностей. Приобретая

продукцию или услуги по своему собственному усмотрению, покупатель ука-

зывает производителю или продавцу на то, что необходимо производить и про-

давать.

Исследование потребительских предпочтений исключительно важно не

только с точки зрения успешной организации деятельности любого предпри-

ятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и имеет огромную прак-

тическую ценность, особенно при выборе туристических баз отдыха. Туристи-

ческая база – это учреждение для размещения, отдыха, питания, туристско-

экскурсионного, культурно-бытового и физкультурно-оздоровительного об-

служивания туристов и экскурсантов.

Современный российский рынок туристических услуг в сегменте функ-

ционирования баз отдыха – сравнительно малоизученный рынок с позиции по-

требительских предпочтений, выявления особенностей спроса и предложения,

использования маркетинговых технологий в рамках управления поведением

потребителей. Спрос на туристические базы или базы отдыха неоднороден в

силу различных причин, важнейшей из которых выступает разнообразие сег-

ментов потребителей. Различные категории туристов отличаются целью поезд-

ки и пребывания на базе отдыха, своими требованиями к инфраструктуре, а

также ценой, которую они готовы и в состоянии оплатить. Именно поэтому

собственникам туристических баз приходится ориентироваться на вполне опре-

деленные сегменты отдыхающих, потребности которых им хорошо известны, а

удовлетворение этих потребностей приносит наибольший доход. В целом, в ка-

честве основных факторов, влияющих на спрос потребителей, можно выделить

13

следующие: цена (Pxt), доход (Jt), возраст (Yt), структура семьи (Ft), уровень об-

разования (Et), профессия (PRt), наличие свободного времени (FT), уровень

культуры (C), экология региона (Ec), общеэкономическая конъюнктура (WSt),

месторасположение базы отдыха (S), инфраструктурное обеспечение (I), а так-

же вкусы потребителя (T). Многофакторную зависимость спроса математиче-

ски можно представить следующим образом:

),,,,,,,,,,,,( TISWSEcCFTPREFYJPfQttttttxt

d

xt= , (1)

где х – туристический объект – туристическая база;

t – период времени.

Рис. 1 Кривая спроса на туристическую базу в зависимости от доходов потребителей: а) кри-

вая спроса для потребителей из регионов с низким и средним уровнем доходов; б) кривая

спроса для потребителей из регионов с высоким уровнем доходов или иностранных туристов

Источник: авторский

Между ценой и объемом спроса существует, как правило, обратная зави-

симость, однако, данное правило исполняется не всегда. Для жителей из регио-

нов с более высоким уровнем дохода или иностранных туристов, путешест-

вующих в регионы со средним или низким уровнем дохода, зависимость между

ценой и объемом спроса будет прямой, поскольку главным критерием отбора

турбазы является качество обслуживания: высокая цена свидетельствует о вы-

соком качестве, низкая – об отсутствии элементарных удобств (рис. 1).

Предложение характеризует экономическую ситуацию в сфере функцио-

нирования туристических баз. Предложение зависит не только от цены (Pxt), но

Рхt, стоимость

турбазы

Qxt, спрос на

турбазу, су-

тки

P2

P1

Q1 Q2

P2

P1

Q1 Q2

a б D

D

Qxt, спрос на

турбазу,

сутки

Рхt, стоимость

турбазы

14

и от уровня технологии строительства (Ht), уровня дохода или собственных

свободных денежных средств собственника (Jt), выбранной территории (T), от

цен используемых ресурсов (PFt), от цены любых товаров, связанных со строи-

тельством и функционированием базы отдыха (Prt), а также ожиданий произво-

дителей-собственников будущих цен (PE

xt+i):

),,,,,,,( E

ixtrttttxt

s

xtPPPFTJHPgQ

+= (2)

Как и в случае со спросом, возможна двоякая ситуация, когда предложение

находится в прямой зависимости от цены и в обратной (рис. 2).

Рис. 2 Кривая предложения туристических баз: а) кривая предложения для регионов с низ-

ким и средним уровнем доходов потребителей и большей привлекательностью с позиции це-

нового фактора; б) кривая предложения для регионов с высоким уровнем доходов

и с меньшим потоком туристов

Источник: авторский

Прямая зависимость характерна для регионов с низким и средним уровнем

доходов граждан, поскольку цены на туристические базы в них гораздо мень-

ше, чем в регионах с высоким уровнем доходов и высокой материально-

технической базой, что влечет за собой их привлекательность для иностранных

туристов и граждан из других регионов. Для регионов с высоким уровнем до-

хода кривая предложения имеет обратную зависимость, поскольку данные тер-

ритории привлекательны в основном для иностранных туристов и поток отды-

хающих здесь гораздо ниже. Вследствие этого повышение цены способствует

снижению спроса, и как следствие, снижению реализации турбаз.

Рхt, стоимость

турбазы

Qs, предложение тур-

баз (строительст-

во)

P2

P1

Q1 Q2

б S

P2

P1

Q1 Q2

a S

Qs, предложе-

ние турбаз

(строительство)

Рхt, стоимость

турбазы

15

При выборе турбазы, как и любого другого туристического объекта, по-

требитель руководствуется своими желаниями, интересами и запросами. Пони-

мание этого и постоянное приспособление туристического предложения запро-

сам потребителя обеспечивает эффективность продвижения туристических баз.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с анали-

зом потребительского поведения на рынке туристических услуг: выявлением

факторов, влияющих на выбор туристической базы, разработкой модели потре-

бительского поведения в целях формирования платежеспособного спроса.

На рыночное поведение потребителей при выборе туристической базы

оказывает влияние целый ряд факторов, которые можно подразделить на: экзо-

генные и эндогенные (рис. 2).

К экзогенным (внешним) факторам можно отнести факторы «маркетинг-

микс», контролируемые со стороны собственников турбаз (соответствие турба-

зы представлениям потребителей: внешний облик, архитектурный и ландшафт-

ный дизайн, уровень комфорта, соответствие российским и международным

стандартам качества; ценовой фактор: стоимость мест размещения, дополни-

тельных услуг, включая питание, обслуживание, развлечения; позиционирова-

ние; процесс потребления услуг и окружение: как организован процесс брони-

рования, оплаты, скорость размещения на территории турбазы и т.д.) и факторы

внешней среды, не поддающиеся прямому воздействию со стороны собствен-

ников туристической базы.

К эндогенным (внутренним) факторам относятся следующие факторы: гео-

графический (расположение турбазы (в черте города, за пределами), удален-

ность от промышленных объектов, от транспортных магистралей, наличие рас-

тительности, водной среды, удобство расположения, нахождения, подъезда к

туристическому объекту, наличие вблизи целебных источников, родников и

т.д.); инфраструктурный (уровень инфраструктуры: количество мест размеще-

ния, их вместимость, уровень ремонта, бытовые условия и т.д.); рекреационный

(уровень отдыха и наличие различных развлекательных программ); сервисное

обслуживание (уровень и качество обслуживания, наличие специалистов в раз-

личных областях и т.д.); личностные факторы (возраст, род деятельности, обра-

зование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни).

16

Рис. 3 Система экзогенных и эндогенных факторов,

влияющих на поведение потребителей при выборе турбаз

Источник: авторский

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на по-

требительское поведение дает возможность определить вектор развития пред-

почтений потенциальных потребителей в целях оптимизации маркетинговых

Система факторов, влияющих на выбор турбазы

Экзогенные

факторы

Эндогенные

факторы

Факторы

внешней среды

Экономико-

политические

Экологические

Социальные

Культурные

Факторы

маркетинг-микс

Туристический

объект – турбаза

Ценовой фактор

Позиционирование

Потребление

и окружение

Географический

Инфраструктурный

Рекреационный

Сервисное

обслуживание

Личностные

факторы

Возраст

Род деятельности

Образование

Экономическое

положение

Тип личности

и самомнение

Стиль жизни

17

усилий со стороны различных туристических баз, функционирующих на совре-

менном рынке.

Мотивы потребителя при выборе туристических баз весьма разнообразны.

По аналогии с теориями мотивации А. Маслоу и Д. Шварца, можно построить

пирамиду потребностей потребителей, выделенных исходя из уровня дохода на

душу населения, в каждом из трех основных сегментов: низком (низкие доходы

на душу населения), среднем (доходы населения на душу населения средние и

чуть выше среднего) и высоком (высокий доход на душу населения).

Для низкого сегмента потребителей рациональные мотивы при выборе

турбазы превалируют над эмоциональными, поскольку главными факторами

являются цена проживания, а также месторасположение туристической базы. В

среднем сегменте – рациональные и эмоциональные мотивы перемешаны меж-

ду собой; для потребителей важно не только качество обслуживания, стоимость

проживания, но и возможность продемонстрировать свой престиж среди пред-

ставителей референтной группы. Для потребителей высокого сегмента наи-

большее значение приобретают эмоциональные мотивы, направленные на воз-

можность удивить не только себя, но и окружение: показать свой статус, свои

денежные возможности, престиж, следование моде. На первый план выходит

демонстрация своего «Я».

Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, за-

висит от его восприятия ситуации. В связи с этим, модель потребительского

поведения при выборе туристической базы можно представить в качестве сово-

купности последовательных этапов воздействия на потребителя, его восприятия

внешних и внутренних посылов, а также выработки окончательного решения.

Основным звеном такой модели является эпистемический буфер ценност-

ных ориентаций потребителя, в рамках которого складывается под действием

разнообразных стимулов пирамида потребностей потребителя. Эпистемический

буфер означает способность возбуждать любопытство, создавать новизну или

удовлетворять стремление к определенного рода знаниям. Посредством моде-

ратора управленческих решений конкретная туристическая база начинает

встраиваться в буфер ценностных ориентаций потребителя, в результате чего

потребитель либо принимает решение в пользу выбора данной турбазы для от-

дыха, либо отвергает подобное предложение и соответственно отторгает вос-

приятие данной базы отдыха из буфера ценностных ориентаций.

18

Рис. 4 Модель потребительского поведения при выборе турбазы

Источник: авторский

Стимулирующее воздействие на потребителя

при выборе турбазы

Стимулы внешней среды:

Экономические

Политические

Социальные

Культурные

Экологические

Маркетинговые стимулы

Концепция позиционирования

турбазы

Маркетинговая политика

продвижения

Эпистемический

буфер ценност-

ных ориентаций

потребителя

Личностные

характеристики

потребителя

Мотивация –

выстраивание

приоритетов при

выборе турбазы

Модератор управленческих решений о выборе турбазы

Модератор способствует осуществлению процесса принятия

решений с учетом ценностных ориентаций потребителя

и их изменения

Восприятие Усвоение Убеждение Отношение

Окончательное решение о выборе

конкретной турбазы для отдыха

остановить выбор на данной турбазе/поиск другой турбазы

19

Модель потребительского поведения при выборе туристической базы – это

попытка связать воедино и экономическую, и социальную, и психологическую

модель и модель «стимул-реакция» (рис. 4).

Выбор потребителя – результат сложного переплетения множества факто-

ров: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них

не поддаются контролю, однако, зная их, можно лучше понять поведение по-

требителя и его реакции, порой кажущиеся странными.

К третьей группе проблем диссертационного исследования относится вы-

явление особенностей управления поведением потребителей на рынке туристи-

ческих услуг: обоснованием роли маркетинговых технологий в процессе пози-

ционирования и продвижения туристических баз, разработкой концепции брен-

динга территории, направленной на создание рекреационного кластера региона

(на примере Волгоградской области).

В современных условиях развития экономики (особенно в посткризисный

период) современные туристические базы должны быть ориентированы на ев-

ропейские стандарты (уровень сервиса, кухня, отбор и подготовка персонала и

т.д.), на возможность сочетания активного и пассивного отдыха, использование

эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций, сочетающего в себе

разнообразные инструменты и каналы продвижения, обладать тщательно про-

работанной, оригинальной концепцией, уникальной в совокупности предлагае-

мых услуг как для отдельного региона, так и для целого ряда других, соседних

регионов.

Выбор туристической базы начинается задолго до приезда на нее, а по-

следствия сказываются длительное время после. Анализ оценок потребителями

различных туристических баз позволяет разработать различные варианты мар-

кетинговых действий со стороны их собственников или персонала. В одном

случае необходимо качественно улучшить туристический объект, то есть тур-

базу. В другом, – попытаться изменить отношение потребителей к восприятию

туристической базы, доказывая ее преимущества по сравнению с предложения-

ми конкурентов. Сложнее побудить потребителя уделить больше внимания тем

характеристикам и особенностям функционирования турбаз, которым он рань-

ше не придавал значения.

В условиях возрастающей конкуренции руководство и персонал туристи-

ческой базы должны основывать свою работу на маркетинге сотрудничества с

20

потребителями в целях не только их привлечения, но и удержания. Особое зна-

чение при принятии решения о выборе турбазы потребителем в рамках концеп-

ции управленческих воздействий приобретает применение новых информаци-

онных технологий и Интернет-маркетинга, позволяющих упростить и ускорить

процесс коммуникации между потенциальным потребителем и руководством

или персоналом туристической базы и повысить тем самым эффективность об-

служивания в целом.

Среди основных инструментов Интернет-маркетинга в сфере туризма, осо-

бенно в деятельности туристических баз, можно выделить:

– бронирование и резервирование мест посредством Интернет (так назы-

ваемое «on-line» бронирование и резервирование);

– электронная почта, позволяющая поддерживать постоянную взаимосвязь

потребителей и туристической базы (e-mail маркетинг);

– «on-line» коммуникации посредством Интернет – пейджеров;

– реклама в сети Интернет на собственных сайтах туристических баз и на

специализированных туристических порталах;

– Интернет–приложения (ASP) для туризма, позволяющие максимально

облегчить и автоматизировать деятельность туристической базы;

– электронные площадки, соединяющие в одном месте покупателей и про-

давцов всех звеньев в сфере туризма или функционирования туристической ба-

зы.

Наличие Интернет-сайта является обязательным условием успешного

функционирования и развития туристической базы. Основная цель корпоратив-

ного сайта – предоставление информации о деятельности турбаз: видах предос-

тавляемых услуг, инфраструктуре, расположении базы отдыха, количестве мест

размещения, их разнообразии, ценах проживания, дополнительных возможно-

стях, развлекательных программах и т.д.

С целью выявления особенностей распространения современных сетевых

информационных технологий был проведен анализ их использования на при-

мере десяти туристических баз Волгоградского региона, которые могут стать

наиболее близкими конкурентами туристической базы нового типа, отвечаю-

щей разнообразным потребностям потребителей, по своему классу: «Нептун»,

«Ветерок», «Диамант», «Олимпия», «Лукойл» (Нефтяник), «Покровка», «Репи-

но», «Пересвет», «Касатка», «Сосновый бор» (таблица 1).

21

Анализ показал, что ни одна из представленных туристических баз не об-

ходится без использования Интернета в своей деятельности. Однако, среди ана-

лизируемых туристических баз собственным сайтом располагают всего лишь

пять; из них две турбазы имеют сайт, принадлежащий центральному офису:

«Диамант» – группе компаний «Диамант» и «Нефтяник» – гостинично-

жилищному управлению.

Таблица 1

Использование основных инструментов Интернет-маркетинга

туристическими базами Волгоградской области

Название

турбазы

On-line бронирова-

ние и резервирова-

ние мест

e-mail марке-

тинг

On-line коммуни-

кации посредст-

вом Интернет-

пейджеров

Реклама в сети Ин-

тернет на собствен-

ном сайте или на

туристическом пор-

тале

Интернет-

приложения

Нептун

+ + – + –

Ветерок

+ – –

Реклама в сети Интернет на информационном сер-

вере «Досуг в Волгогра-

де», собственный сайт отсутствует

–

Диамант + – – + –

Нефтяник + + – + –

Олимпия + – – – –

Покровка

+ – –

+ Сайт – самый лучший из

всех туристических баз в Волгограде, имеется на

немецком и украинском

языках

–

Репино + – – – –

Пересвет + – – + –

Касатка

+ – –

Информация представле-на на сайте

http://turbaza.ru,

отсутствует собственный сайт

–

Сосновый

бор + – – Информация представле-

на на сайте http://turbaza.ru

–

Источник: авторский

Пять туристических баз из десяти не имеют собственного сайта, реклама в

сети Интернет осуществляется либо на информационном сервере «Досуг в Вол-

гограде», либо на сайтах различных туристических фирм или сайтах, посвя-

щенных пейнтболу: «Ветерок», «Репино», «Касатка», «Сосновый бор» и

«Олимпия». Для данных туристических баз Интернет ограничивается техниче-

скими операциями бронирования и резервирования, используется как средство

22

коммуникации, а функции рекламного и информационного ресурса выполняет

информационный сервер «Досуг в Волгограде».

В целом, проведенное исследование свидетельствует о весьма противоре-

чивой ситуации. При всей значимости Интернет-маркетинга проникновение

самых последних достижений в области информационных технологий не про-

исходит с большой скоростью вследствие особенностей развития регионально-

го рынка туристических услуг – от сравнительно небольшого количества по-

требителей до особенностей развития Интернета и аудитории, его использую-

щей.

Обобщающий сравнительный анализ Интернет-сайтов турбаз «Нептун» и

«Нефтяник» свидетельствует о том, что сайт туристической базы «Нептун» яв-

ляется более привлекательным для целевой аудитории, поскольку представляет

собой полномасштабный перечень информации, способный удовлетворить са-

мого притязательного пользователя: будь то среднестатистический потреби-

тель, партнер или инвестор. Однако, несмотря на кажущуюся полноту инфор-

мации, сайт не вбирает в себя некоторые аспекты, а именно: размещение прайс-

листов, которые периодически обновляются; доступ для иностранных пользо-

вателей; наличие поисковой строки (таблица 2).

Таблица 2

Сравнительная характеристика сайтов туристических баз

«Нептун» и «Нефтяник»

Оценка № Параметры

«Нептун» «Нефтяник»

1 Дизайн 5 4,5

2 Удобство навигации 5 4,8

3 Информационная насыщенность 5 4,5

4 Обновление информации 5 4,8

5 Описание туристической базы и предлагаемых услуг 5 4,6

6 Обратная связь с потребителем (партнерами) 4,8 4,7

7 Наличие информации о цене 5 4,8

8 Возможности on-line бронирования (заказа) 5 5

9 Доступ для иностранных пользователей (языки чтения) – –

10 Наличие карты проезда, контактной информации 5 4

11 Средний балл 4,48 4,17

Источник: авторский

Помимо существования собственного сайта база «Нептун» также исполь-

зует другие инструменты Интернет-продвижения, а именно: размещение ин-

формации на сайте туристического агентства «Слон» и информационном сер-

вере «Досуг в Волгограде»; поисковые системы, такие как Google, Rambler,

23

Yandex и другие, где по названию компании можно перейти по ссылке на глав-

ный сайт искомого объекта.

Разработка путей совершенствования использования Интернет-технологий

в сфере туризма представляет несомненный интерес не только для отдельных

туристических баз, но может в целом повлиять на развитие туристической от-

расли в России и в отдельно взятых регионах.

В целях стимулирования потребительского спроса необходимо разработать

концепцию брендинга рекреационной сферы отдельной территории (города, ре-

гиона), направленной на координацию усилий и создание эффективного диало-

га между различными хозяйствующими субъектами, повышению привлека-

тельности туристической отрасли и в целом росту конкурентоспособности

страны на мировом рынке туристических услуг. Брендинг территории обуслав-

ливает необходимость образования рекреационного кластера города или регио-

на, направленного на создание позитивного бренд-имиджа.

Рекреационный кластер – это группа географически соседствующих взаи-

мосвязанных туристических объектов, функционирующих на рынке рекреаци-

онных услуг и характеризующихся общностью деятельности. Для создания эф-

фективно действующего кластера, позволяющего сформировать позитивный

бренд-имидж территории, необходимо выполнение ряда условий:

– наличие факторов производства (природные, человеческие и финансовые

ресурсы, инженерно-техническая, административная и информационная инфра-

структура, научно-исследовательский потенциал);

– инвестиционный климат и политика региональных властей, наличие кон-

курентов и свобода конкуренции;

– специализированный спрос, требовательные местные потребители;

– конкурентоспособные, сопутствующие отрасли.

Ядром рекреационного кластера, как правило, выступает курортная зона

города. Внутри кластера можно выявить вертикальные связи – вышестоящие

организации: администрация города, а также структуры, обеспечивающие кла-

стер ресурсами и принимающие на себя выполнение части функциональных за-

дач.

Горизонтальные связи возникают между предприятиями, фирмами, произ-

водящие продукты и оказывающие услуги в туристско-рекреационном секторе

экономики, учреждениями культуры и отдыха, экологическими и медицински-

24

ми учреждениями (рис. 5). Отношения внутри кластера строятся и развиваются

на основе партнерства и доверия. Деятельность кластера увеличивает обмен

информацией, что является важным для эффективной работы по прогнозирова-

нию экономического и социального развития региона. В процессе развития

кластера экономические ресурсы начинают притекать к нему из изолированных

отраслей, которые не всегда могут использовать их столь же продуктивно. А

чем более отраслей экономики ориентированы на рекреацию, тем более на-

глядным становится процесс образования кластера.

Рис. 5 Модель рекреационного кластера территории, основанная на концепции брендинга

Источник: авторский

Совместные проекты фирм, входящих в кластер, объединяют усилия быв-

ших конкурентов и делают более вероятным появление новых подходов к по-

вышению конкурентоспособности экономики страны и формированию пози-

тивного бренд-имиджа.

Главным условием функционирования и развития рекреационного класте-

ра региона является не только достижение конкурентной организации ведения

бизнеса для получения наибольшей прибыли, но и решение социальных задач:

увеличение рабочих мест, улучшение здоровья населения, сохранение истори-

Рекреационный кластер территории

Курортная

зона

Администрация

Структуры,

обеспечивающие кластер

ресурсами и

принимающие на себя

выполнение части

функциональных задач

Пред

пр

ияти

я, оказ

ываю

щи

е

тури

стск

о-р

екр

еац

ио

нн

ые

усл

уги

Уч

реж

ден

ия к

ульту

ры

и о

тды

ха,

ко

мм

ун

альн

ые х

озяй

ства,

страх

овы

е ко

мп

ани

и,

эко

логи

ческ

ие и

мед

иц

ин

ски

е

учреж

ден

ия

Брендинг

рекреационной

сферы

территории

(города,

региона)

Брендинг

туристических

баз;

брендинг

в сфере

реализации

проектов

строительства

турбаз

Позитивный

бренд-имидж

территории и страны

в целом

25

ко-культурного и природно-рекреационного наследия, повышение социально-

экономического потенциала общества. Государство, как участник кластерного

образования, с одной стороны, будет координировать ввоз в регион продукции,

которой нет в регионе образования кластера или она производится в ограни-

ченном объеме и не удовлетворяет существующий на нее спрос. С другой сто-

роны, создавая представительства, бизнес-центры в других регионах страны,

государство будет способствовать агрессивной наступательной маркетинговой

политике по привлечению инвестиций и потребителей (отечественных и зару-

бежных) туристско-рекреационного продукта.

Таким образом, для успешного развития рынка туристических услуг, необ-

ходимо осуществление целого комплекса различных мероприятий, направлен-

ных на совершенствование нормативно-правового регулирования в сфере ту-

ризма; развитие и совершенствование туристской инфраструктуры; рекламно-

информационное имиджевое продвижение России как страны, привлекательной

для отдыха и проведения досуга.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Суркова, О. А. Брендинг как фактор стимулирования потребительского

спроса в туристско-рекреационной сфере / О. А. Суркова // Современная эко-

номика: проблемы и решения. – 2012. – № 1. – 0,4 п.л.

2. Суркова, О. А. Модели потребительского поведения при выборе турбаз /

О. А. Суркова // Интеграл. – 2009. – № 3. – 0,5 п.л.

3. Суркова, О. А. Перспективы, тенденции и факторы, влияющие на разви-

тие внутреннего туризма в России / О. А. Суркова // Пространство экономики /

Южный Федеральный университет. – Ростов-на-Дону. – 2009. – № 2. – Т. 7 (Ч.

2). – 0,5 п.л.

В зарубежных изданиях:

4. Суркова, О. А. Влияние экологического фактора на потребительские

предпочтения при выборе проектов загородной недвижимости / О. А. Суркова

// Materialy IV mezinarodni vedecko-prakticka conference “Efectivni nastroje mod-

ernich ved – 2008”. Dil 3. Economicke vedy. – Praha: Publishing House “Education

and Science” s.r.o. – 2008. – 112 s. – авт. 0,18 п.л.

26

5. Суркова, О. А. Туристский интерес и туристское впечатление как основа

потребительского поведения на рынке туристских услуг / О. А. Суркова // Mate-

rialy IV medzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Naukowim progress na

rubiezy tysiacleci – 2008”. Tym 3. Economczne nauki. – Przemysl: Nauka I studia. –

2008. – 64 s. – авт. 0,19 п.л.

В прочих изданиях:

6. Суркова, О. А. Маркетинг территорий: аспекты реализации: монография

/ О. Е. Акимова, И. В. Богомолова, Ж.В. Горностаева, Т.А. Забазнова, О.В. Ко-

нина, Т.Н. Митрахович, В.Н. Островская, Е.Г. Попкова, В.Н. Правдюк, О.А.

Суркова, Л.С. Шаховская; ГОУ ВПО «Юж.-Рос. гос. ун-т экономики и серви-

са». – Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2009. – авт. 0,6 п.л.

7. Суркова, О. А. Влияние факторов потребительского поведения на реали-

зацию проектов в строительстве / О.А. Суркова // Проблемы и перспективы

реализации национальных проектов развития экономики России. – Краснодар:

Типография ФГОУ ВПО «Кубанский гос.аграрный ун-т», 2008. – 471 с. –

авт.0,3 п.л.

8. Суркова, О. А. Современная модель эффективного бизнеса: монография /

И. Н. Гурьянов, М. Дьюкович, О.А. Суркова и др. / Под общ. ред. С.С. Чернова.

– Книга 2. – Новосибирск: ЦРНС- Изд-во «СИБ-ПРИНТ», 2008. – 228 с. –

авт.0,83 п.л.

9. Суркова, О. А. Управление маркетингом в современных условиях: моно-

графия / под ред. Л.С. Шаховской / ВолгГТУ. – Волгоград, 2008. – 256 с. – авт.

0,8 п.л.

10. Суркова, О. А. Состояние, перспективы и тенденции развития внутрен-

него туризма России / О. А. Суркова // Материала II Всероссийской научно-

практической конференции г. Волгоград-г. Михайловка 18-19 декабря 2008 го-

да, Волгогр. гос. архит.-строит. ун-т. – Волгоград: ВолГАСУ, 2008. – 0,25 п.л.