ИННОВАЦИИ - Ipsos...как компьютер, принтер, умная колонка и т.д.). Цифровые сервисы (приложения и подписки)

ИННОВАЦИИВ ТРУДНЫЕ ВРЕМЕНАВЫПУСК 2Исследования в период пандемии для сферы услуг, товаров длительного пользования и технологийСуприя Чабрия, Барри Захариас, Рэд Тейлор и Джо Сторри | Апрель 2020

IPSOSVIEWS

2IPSOS | ИННОВАЦИИ В ТРУДНЫЕ ВРЕМЕНА

В первой части статьи «Инновации в трудные времена: исследования в период пандемии» мы рассмотрели некоторые основные моменты, связанные с проведением исследований во время кризиса, которые помогают брен-дам ориентироваться в новой реальности и посткризисном пространстве. Сейчас особенно важно принимать верные решения для благополучного настоящего и будущего, ведь некоторые изменения в потребительских привычках и поведении станут постоянными. Взгляд на данные в пре-дыдущей части публикации основан на нашей базе данных инноваций для потребительских товаров.

На этот раз мы углубимся в динамику, которая наблюдается в нашей базе данных Vantis, состоящей из более чем 39 000 оценок концепций, и рассмотрим следующие категории: услуги, технологии, товары длительного пользования. Измерение интереса к ним требует определить набор показателей, так как процесс принятия решения здесь более сложный и осознанный по сравнению с товарами повседневного спроса, которые покупаются регулярно. Бенчмаркинг для этих категорий проводится на основе ранее протестированных концепций. В данном случае это необходимо, поскольку слишком сложно выявить конкурентный продукт для сравнения, ведь послед-няя покупка могла быть несколько лет назад.

Кризис, подобный нынешней пандемии COVID-19, даёт импульс к быстрым изменениям в поведении потребителей, так как люди вынуждены адаптироваться к происходящим переменам в их жизни. Любые бизнес-решения в течение этого времени будут зависеть от многих факторов, в том числе от категории продукта, специфики рынка и целей проектов (таких как запуск нового продукта).Некоторые категории будут процветать, в то время как покупки товаров из других категорий люди отложат на неопределённый срок. Чтобы оказать помощь в принятии решений, мы представляем подход к интерпретации данных исследований для тех категорий, которые попали в непростое положение во время текущего кризиса. Анализ, представленный в этой статье, может послужить отправной точкой для определения дальнейших действий.

Данная статья состоит из трёх разделов

1. Роль услуг, технологий и товаров длительного пользования.2. Наше видение того, как кризис может повлиять на

потребительское поведение.3. Оценка перспективности ваших бизнес-решений в будущем


По состоянию на апрель 2020 года почти треть населения всего мира находится в режиме домашней изоляции. Эта цифра продол-жает увеличиваться по мере присоединения к данному режиму новых стран. Постоянное нахождение в домашнем пространстве создаёт новые трудности/испытания для каждого. Многие обращаются к технологичным и сервисным решениям, таким как приложения и веб-сайты, чтобы справиться с происходящими изменениями. Бизнес-модели, основанные на предоставлении услуг (например, подписка на что-либо), уже приобрели популяр-ность и имеют множество категорий (программное обеспечение, банковское обслуживание, мобильная связь, безопасность, пита-ние и многое другое). В то время как крупные компании в сфере электронной коммерции адаптируются к внезапному всплеску заказов, люди вынуждены искать альтернативные варианты. Та-ким образом, своевременно предоставленный сервис также будет воспринят позитивно. В связи с тем, что люди на данный момент вынуждены обращаться к технологиям, они будут преодолевать сложности, связанные с их использованием, более быстро, чем когда-либо, что приведёт к широкому внедрению цифровых услуг.

Роль ваших продуктов и услуг в этой среде очень важна: те их них, кто становятся частью потребительской рутины в настоящее вре-мя, могут завоевать лояльность покупателей, которая сохранится и после кризиса. Подобная обстановка представляет хорошую возможность для тех, кто хочет и может развиваться, делать это более оперативно. С другой стороны, отсутствие своевременной реакции на запросы потребителей или сложности, с которыми сталкиваются покупатели, могут привести к менее благоприятным результатам.

В Китае произошло ускоренное развитие многих категорий (напри-мер, гаджетов, связанных с индустрией красоты), которое было достигнуто благодаря оперативному/своевременному реагиров анию на быстроменяющийся потребительский запрос. C одной стороны, пребывание дома привело к снижению использования косметики, с другой – дало потребителям возможность тратить больше времени на уход за собой.Косметическая компания Lin Qingxuan, базирующаяся в Китае, была вынуждена закрыть 40% своих магазинов во время кризиса, включая все свои офисы в Ухани. Компания переквалифицировала 100+ своих консультантов из этих магазинов в онлайн-инфлюен-серов, чтобы виртуально привлекать клиентов и стимулировать онлайн-торговлю. Они достигли роста продаж на 200% в Ухани по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.Крупные компании в сфере услуг, такие как Alibaba, Meituan и JD, внедрили беспилотные транспортные средства, чтобы упростить процесс доставки в напряжённый период, а также добраться до зон, которые сильно пострадали от вируса. Подобные нововведе-ния, вероятно, будут запускаться и в будущем, оказывая и дальше значительное влияние на повседневную жизнь людей. Ключевые уроки, извлечённые из опыта Китая и применимые к остальным странам, включают в себя следующие тезисы.

• Будь заметным и инновационным – сейчас не время сокращать своё присутствие на рынке, поскольку внимание потребителей сосредоточено в интернете и на цифровых каналах.

• Будь релевантным, адаптируйся – проявляй инициати-ву и реагируй на потребности людей, быстро приспосабли-вайся и стремись быть лидером для своих клиентов.

• Будь позитивным – проявляй сочувствие и демонстрируй уверенность в завтрашнем дне.

Изменение динамики создаёт барьеры для привычной деятель-ности и в то же время предоставляет огромные возможности. Умение видеть больше того, что лежит на поверхности, оста-ваясь при этом на связи с клиентами, очень важно. Несмотря на то, что потребительское поведение во время кризиса может зависеть от категории, это время подходит для смелых иннова-ций, которые впоследствии укоренятся в сознании людей.

РОЛЬ УСЛУГ, ТЕХНОЛОГИЙ И ТОВАРОВ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ

Продукты, которые стано-вятся частью потребитель-ской рутины в настоящее время, могут завоевать лояльность покупателей, которая сохранится и после кризиса.


Мы использовали базу данных Ipsos Vantis, включающую в себя оценки 39 000 концепций в 66 странах, чтобы лучше понять, как кризис может повлиять на результаты опросов. В частности, мы рассмотрели последний финансовый кризис, который начался примерно в 2008-2009 годах, а также изучили 2010-2012 и 2016-19 годы.Нынешняя ситуация, вызванная распространением COVID-19, отличается от предыдущих кризисов, но, помимо угрозы здоровью людей, она сопровождается ещё и финансовыми последствиям. Поэтому мы верим, что наши знания принесут пользу.

Существует тенденция, при которой потребительские реакции остаются стабильными в течение 3-4 лет.

Как и следовало ожидать, готовность потребителей приобретать продукт или услугу отражает их текущее мышление, на которое влияет финансовая или иная нестабильность. Уровень намере-ния совершить покупку сохраняется в течение следующих 3-4 лет. Стабильность желания покупать или сохранять подписку в течение ближайших лет, несмотря на финансовые трудности во время кризиса, может послужить отправной точкой для товаров длительного пользования и инноваций в сервисе. Для большин-ства категорий данные, полученные сейчас, будут оставаться валидными в течение следующих 3-4 лет.

Эти результаты основаны на общей базе данных, но для отдель-ных категорий существует ряд особенностей.

Учитывая то, что основной фокус нынешнего кризиса направлен на сохранение здоровья и хорошего самочувствия, а также на времяпрепровождение дома, мы ожидаем повышенный интерес к следующим категориям товаров: уход за здоровьем в домашних условиях, красота и товары личной гигиены, кухонные принадлеж-ности, технологическое оборудование для повышения производи-тельности, возможностей образования и развлечения дома (такое как компьютер, принтер, умная колонка и т.д.). Цифровые сервисы (приложения и подписки) также должны ожидать роста.

НАША ВИДЕНИЕ ТОГО, КАК КРИЗИС МОЖЕТ ПОВЛИЯТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

ЧТО МЫ ОБНАРУЖИЛИ График 1. Намерение приобрести

товар/зарегистрироваться на сервисе (за период времени в сравнении со средним значением)

Источник: База Данных Ipsos Vantis


Категории, которые относятся к пребыванию вне дома, такие как туристические сервисы, сервис поиска попутчиков, туристические кредитные карты и т.п., конечно же, подвергнутся испытанию на прочность в ближайшее время.

Люди также могут откладывать необязательные дорогостоящие покупки, такие как премиум-техника, транспортные средства, инвестиции и т.п. Тем те менее, эти категории тоже имеют возмож-ность развиваться по мере того, как покупательская способность будет увеличиваться с течением времени.

Самый большой рост потребительской активности, наблюдаемый в 2016-2019 годах, обусловлен улучшением экономической конъюнктуры на многих рынках. Несмотря на быстрое изменение поведения людей во время кризиса, для роста некоторых катего-рий/услуг требуется больше времени.

Кроме того, наши данные показывают, что потребители дают по-следовательную оценку таким показателям, как ценность предло-жения, привлекательность и уникальность. Окружающая среда не влияет на восприятие людьми того, что им нравится или считается новым и особенным. Средние результаты по этим показателям во время кризиса стабильны и почти идеально соответствуют средним значениям в базе данных, включая последние года.

Для запуска продукта, запланированного на ближайшие 3-4 года, результаты тестирования концепции остаются действительными и отражают потребительское восприятие – даже если покупа-тельское намерение людей временно снижено для определённых категорий.

Неустойчивые на сегодняш-ний день категории тоже имеют возможность разви-ваться по мере того, как по-купательская способность будет увеличиваться с те-чением времени.

График 2. Намерение приобрести товар/зарегистрироваться на сервисе (за период времени в сравнении со средним значением)


Привлекательность

Ценность

Уникальность


ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВНОСТИ ВАШИХ БИЗНЕС-РЕШЕНИЙ В БУДУЩЕМ Мы считаем, что компании могут упустить возможности, если сосредоточатся только на концепциях с высокими показателями по всем параметрам. Для категорий, которые испытывают негатив-ное влияние кризиса, успешная концепция может и не получить «зелёный свет» по всем показателям в результате исследования. Сейчас особенно важно внимательно посмотреть на то, как вы интерпретируете результаты исследований и пересматриваете стандарты принятия решений.

С помощью нашей системы Архетипов мы можем различать паттерны реакции респондентов и кодировать их, чтобы опреде-лить профиль инноваций, например: «Нишевый», «Прорывной», «Премиум» и др. «Победитель» – это архетип с высокими результатами по всем показателям, достижение которых многие компании считают необходимым для разработки своих инноваций. Во время кризиса в рамках некоторых категорий «Победитель» превратится в другой архетип – «Перспективный», который

показывает среднее намерение купить, но всё ещё демонстрирует высокие оценки с точки зрения привлекательности, ценности и уникальности. Это хорошие идеи, которые нуждаются в сильной маркетинговой поддержке и чёткой конкурентной стратегии. При грамотной поддержке они могут пережить кризис, что принесёт хорошие продажи, поскольку готовность людей к покупке со временем возрастёт.

Архетип «Прорывной» обычно сопровождается низким намерени-ем купить, а также низким восприятием ценности, в то время как общая привлекательность и уникальность продолжают оцени-ваться на высоком уровне. Архетип «прорывной» наблюдался у нескольких продуктов, которые стали чрезвычайно успешными на рынке – ультратонкие телевизоры, светодиодные лампы, умные колонки и даже iPad, когда он впервые появился на рынке. Каждому из них потребовалось время, чтобы добиться успешных результатов.

ТИП «ПОБЕДИТЕЛЬ» ТИП «МНОГООБЕЩАЮЩИЙ» ТИП «ПРОРЫВНОЙ»

ЧАСТОТА ПОКУПКИ

ОБЩАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

ЦЕННОСТЬ

УНИКАЛЬНОСТЬ

НИЖНЯЯ ГРАНИЦАБАЗЫ ДАННЫХ

ВЕРХНЯЯ ГРАНИЦА БАЗЫ ДАННЫХ

Рисунок 3. Определение архетипа инноваций



Архетип – это срез на конкретный момент времени, который пока-зывает, что «Многообещающая» возможность, раскрытая во время

кризиса, имеет потенциал стать «Победителем» в будущем, когда финансовая ситуация и уверенность в завтрашнем дне улучшатся.

Архетип «Прорывной» можно превратить в «Победителя», повышая ценность в глазах потребителя с течением времени. «Нишевый» архетип с чётко определённой целевой аудиторией также может превратиться в «Победителя». Фитнес-трекер Fitbit начинал с «Нишевого» архетипа и был популярен только среди

аудитории молодых мам. Со временем простота в обращении в со-четании с хорошо построенными коммуникациями бренда позво-лили ему стать широко распространённым и успешным продуктом. Готова ли ваша компания обеспечивать долгосрочную поддержку, которая необходима для роста в нынешних обстоятельствах?

КЛЮЧЕВЫЕ ТЕЗИСЫ1. Роль, которую ваши продукты и услуги играют в данной ситуации, очень важна. Используйте диджи-

тал-каналы, рассматривайте различные модели обслуживания, проявляйте инициативу и оперативно реагируйте на потребности людей. Быть внимательным к желаниям клиентов и обеспечивать позитивный потребительский опыт – вот ключ к получению широкой аудитории, которая останется с вами после кризиса.

2. Сейчас есть пространство для развития инноваций. Результаты исследований, которые проводятся в этот период, для большинства видов услуг, товаров длительного пользования и технологий будут оставаться актуальными/валидными в течение 3-4 лет. Мы считаем, что надо ожидать повышенного интереса к одним категориям и сниженного – к другим.

3. Улучшайте перспективность ваших бизнес-решений путём поиска «скрытых Победителей». В некоторых случаях «средние» по оценкам идеи могут стать «Победителями» при правильной поддержке и предан-ности своему делу.

ПЕРИОД 1 КРИЗИС

МНОГООБЕЩАЮЩАЯ

ПЕРИОД 2ВОССТАНОВЛЕНИЕ И РОСТ

ПОБЕДИТЕЛЬ

Рисунок 4. Эволюция будущего победителя


Рост намерения купить связан с разными причинами, таким как: доход, необязательные

расходы, уверенность и многое другое.


РЕКОМЕНДУЕМ ОЗНАКОМИТЬСЯ СО СЛЕДУЮЩИМИ МАТЕРИАЛАМИ:1. https://www.statista.com/chart/21240/enforced-covid-19-lockdowns-by-people-affected-per-country/

2. https://hbr.org/2020/03/how-chinese-companies-have-responded-to-coronavirus

3. https://www.businessinsider.com/chinese-driverless-delivery-van-firm-neolix-thriving-due-to-coronavirus-2020-3

Автор:Суприя Чабрия, Старший вице-президент по Инновациям на глобальном уровне, Ipsos

Соавторы: Барри Захариас, Старший вице-президент, отдел Глобального Моделирования, IpsosРэд Тейлор, Вице-президент, отдел Глобального Моделирования, IpsosДжо Сторри, Генеральный директор, UU Global Solutions, Ipsos в Китае

Documents

ИННОВАЦИИ - Ipsos...как компьютер, принтер, умная колонка и т.д.). Цифровые сервисы (приложения и подписки)